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Ana Paula de Moura Rocha Silva Caroline Castilho Álamo Ligia De Maria Marcos Vinicius Parra do Santos Mônica Ferrareto de Lara Tatiana Ozawa Curi Thaísa Diniz Souza

/ 4PPA / 4PPC / 4PPA / 4PPC / 4PPC / 4PPE / 4PPC


Agradecimentos Fica aqui o nosso agradecimento a todos que possibilitaram a criação desse projeto. O esforço dessa agência foi de extrema importância, mas não teríamos conseguido sem o apoio de familiares, amigos e principalmente de professores tão especiais que só a Cásper Líbero pode nos proporcionar. Marcelo Rosa, Alexandre Reibaldi, Vilma Schatzer, Eduardo Dieb, Joubert Brito, Marcos Ryo, Tatiana Benites, Tonio Gomes e Alexandre Marcondes. Seremos sempre gratos por tudo que nos ensinaram em salas de aula e corredores da Cásper. Seremos sempre gratos por todas as retiradas de dúvidas, mesmo fora do horário de aula. Seremos sempre gratos pelos pequenos momentos de loucuras de projetos, pois com certeza foram nessas loucuras que mais aprendemos como realmente é essa profissão. E claro, seremos sempre gratos pelos momentos descontraídos de puras risadas, que nos fizeram poder dizer que nossos professores foram mais do que professores, foram nossos amigos.


Sumário AGÊNCIA 13

Agência Ânima

14

EMPRESA 16

Cless Cosméticos Cless Cosméticos no Mercado

18 20

MERCADO 23

Histórico do Mercado 24 Oportunidades de Mercado 25 Pontos Fortes e Fracos do Mercado de Cosméticos 26 Pontos Fortes 26 Pontos Fracos 27 Sazonalidade 28

TENDÊNCIAS 30

O que vem por aí 32 Oleomania 33 Óleo de Moringa 33

Óleo de Ojon Óleo de Monoi Óleo de Marula Óleo de Kendi Novas Tecnologias Linha Extra Ação e Disciplinalizante AntiFrizz Shampoo Efeverscente

33 34 34 34 36 36 37

CONSUMIDOR 39

Perfil do Consumidor 40 Produto Charming 44 A Linha Charming 48 Detalhamento PROexs 53 Identidade Visual e Verbal 53 Mídia eletrônica e websites 54 Comunicação 60 Presença do produto 63 Perfil Público-Alvo 65 Demográfico 65


Psicográfico 66 Pictográfico 68 Público-Alvo Secundário 69

CONCORRÊNCIA 70

Concorrência - Direta 72 Aspa 72 Neez 73 TRESemmé 74

PESQUISA 77

Projeto de pesquisa Problema Objetivo primário Objetivo secundário Tipos de pesquisa Métodos de pesquisa Universo pesquisado Métodos de coleta de dados Técnicas Amostrais Cálculo Amostral Tamanho da amostra Pesquisa Qualitativa

78 78 78 79 79 80 80 81 81 82 82 83

Conclusão Geral

92

PLANEJAMENTO 110 Posicionamento Charming 112 Identidade da marca 113 Análise PFOA 114 Macroambiente 115 Demográfico 115 Sócio Cultural 116 Econômico 116 Tecnológico 117 Político legal 118 Natural 119 Microambiente 120 Concorrência 120 Clientes 121 Canais 121 Fornecedores 122 Ambiente Interno 123 Planejamento Estratégico 124 Problema de comunicação 124 Objetivos de comunicação 124


Objetivo de marketing Estratégias de Marketing Estratégia de produto Estratégia de capacitação e relacionamento Estratégia de comunicação Estratégia de comunicação no ponto de venda Avaliação das ações

124 125 125 126 127 128 129

CAMPANHA 133

Promoção 134 Ação promocional para Público Intermediário 134 Ação Bluetooth 139 Promoção Online 145 Material de Ponto de Venda 150 Cronogramas 157 Plano de Mídia 160 Objetivo de mídia 160 Alcance 160 Frequência 160 Continuidade 161

Estratégia de mídia 161 Meios e Veículos sugeridos 164 Internet 164 Televisão por assinatura 173 Revista 174 Mídia Out Of Home (OOH) 179 Mídia Digital Out Of Home (DOOH) 184 Cronogramas 191

INVESTIMENTO 200

Budget 202

AGRADECIMENTOS 205 REFERÊNCIAS 214 ANEXOS 223

Roteiro - Pesquisa Qualitativa Entrevista em profundidade Roteiro - Focus Group Entrevista em profundidade Roteiro Questionário Quantitativa Pesquisa de Cosméticos

224 224 226 226 229 229


Regulamento da Promoção “Mude de ares em Buenos Aires”

236 236


“Se tenho enxergado mais longe que os outros é porque estou sentado no ombro de gigantes”

agência


Agência Ânima Anima vem do latim que significa alma, é o princípio da vida e da organização. Anima se complementa com Animus que é o princípio pensante, valor intelectual, ambos se unem no mesmo sujeito. Anima é provocadora de um saber o que remete a sabedoria e a Atena, deusa da sabedoria, cujo sua mascote a coruja, símbolo da sabedoria, se tornou parte do logotipo da agência. A nossa razão de existir é comunicar com excelência, inovação e promover a satisfação do cliente com responsabilidade e ética. Os colaboradores da agência Ânima são jovens publicitários inseridos nas novas plataformas de comunicação e que acreditam fortemente no seu potencial, respeitando a tradição e aliando com novas ideias.

14 \ Agência \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / AgĂŞncia / 15


empresa


Cless Cosméticos A Cless Cosméticos é uma empresa brasileira que surgiu em Setembro de 2004 e atua no setor de cosméticos com uma proposta de gerenciamento de marcas. As marcas sobre seu gerenciamento são: • Care Liss - Marca própria. Produtos para descoloração de cabelos e pelos corporais. • Essenza - Linha voltada para tratamento capilar; • Charming - Linha de finalizadores de penteados; • Lightner - Linha de pó descolorante e água oxigenada; • Luxor - Linha de aparelhos eletrônicos para cabelos; • Bigen - Linha de tintura para cabelos. A empresa já possui 70 mil pontos de vendas em todo o país, entre perfumarias, drogarias e mercados. Distribui seus produtos para mais de 20 países na América, Europa, Ásia e África e a partir de 2009, a empresa iniciou seu crescimento graças à renovação de sua marca. Os produtos da Cless se destacam pela apresentação, inovação e boa qualidade. Conta com uma unidade industrial chamada Ákua, onde são produzidos os produtos da Cless Cosméticos.

18 \ Empresa \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Empresa / 19


Cless Cosméticos no Mercado A Cless vende produtos voltados tanto para o mercado profissional quanto para consumidores finais e intermediários. Os benefícios da marca é a auto estima proporcionada pelos produtos, hidratação e proteção aos fios transmitindo confiança para a consumidora. Buscando entregar inovação, cuidados com os cabelos dos consumidores e melhor distribuição no mercado, a Cless Cosméticos sempre se encontra entre a liderança e a vice-liderança nos rankings de venda das principais categorias de cosméticos. Na categoria de finalizadores, a linha Charming vem sempre bem colocada entre as marcas que mais vendem o produto, seguida pela Bigen, segmento de coloração de pelos no qual a Cless também se destaca.

20 \ Empresa \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Empresa / 21


mercado


Histórico do Mercado O Brasil é o terceiro maior mercado de cosméticos do mundo, segundo a pesquisa de 2012 da ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos) tanto em exportação quanto em consumo. É um mercado que sempre apresenta inovação e espaço para crescimento, tanto de produtos, tecnologia, quanto de mão de obra. Para chegarmos aos números de hoje, e a atual situação, o mundo dos cosméticos passou por diversas mudanças como reestruturação do mercado, posicionamento perante o público como um todo, lançamento de novos conceitos, onde a beleza e o bem estar ficam em primeiro lugar aliado a uma prática de vida saudável, e principalmente o conceito de mesmo sendo uma mulher que trabalha fora, chefe de família e moderna nunca deve perder sua vaidade e feminilidade. O histórico do mercado de cosméticos vai desde os consumidores homens, até as novas classes sociais, como a que vem impulsionando o setor. O mercado de cosméticos tem muito a crescer e desenvolver, principalmente no Brasil onde pesquisas do Data Popular de 2010 apontam que o Brasil irá se tornar o 2º maior mercado de cosméticos do mundo, devido ao grande consumo e novidades.

24 \ Mercado \ Cless Charming Gloss Collection


Oportunidades de Mercado As oportunidades do mercado de cosméticos revela um setor cada vez mais promissor, tanto em novos produtos como também em novas empresas. Elas se mostram através das tendências, pois se a tendência da vez é o cabelo liso, novos produtos para esse tipo de cabelo estarão em alta aumentando as demandas nos estabelecimentos. No Brasil, produtos para os homens movimentam cerca de R$ 4 bilhões por ano, com crescimento de mais 100%, perdemos somente para os Estados Unidos, segundo o Instituto Euromonitor. A gama de produtos masculinos também é um fator positivo para o crescimento, pois se antes só existiam espuma de barbear, hoje encontramos variedades de shampoos, cremes hidratantes, sabonetes dentre outros.

Cless Charming Gloss Collection / Mercado / 25


Pontos Fortes e Fracos do Mercado de Cosméticos Pontos Fortes • O Brasil tem forte potencial para aumentar sua produção, podendo aumentar sua demanda mesmo com um crescimento assíduo do mercado; • Espaço para novidades: Por ser um mercado de portfólio rico e bem sucedido, ainda sempre há espaço para novidades, como novas marcas, novos ingredientes, onde normalmente surgem das tendências e de muita pesquisa, com base nas necessidades dos consumidores. • Alta tecnologia: A tecnologia desenvolvida e empregada pelos fabricantes no mundo dos cosméticos é necessária, devida a alta demanda que o mercado exige, atender as tendências, transformar a matéria prima em um produto concreto para ser utilizado pelo consumidor.

26 \ Mercado \ Cless Charming Gloss Collection


• Concorrência: A concorrência cada vez mais acirrada entre os fabricantes de cosméticos é um ponto forte a se destacar, mostra como o mercado é aquecido, permitindo ao consumidor o poder de escolha no PDV.

Pontos Fracos • Comunicação fraca: Em uma análise geral podemos dizer que a comunicação empregada pelos fabricantes de cosméticos é fraca, pois comparado à alta demanda de produtos e diferentes pontos de venda onde se pode encontrar a marca, os fabricantes pouco investem em comunicação, principalmente no PDV, onde os produtos precisam ser melhor apresentados para o consumidor pois não há destaque dos produtos e normalmente as prateleiras sempre ficam sobrecarregadas com o acesso prejudicado. • Distribuição: Nem sempre os consumidores conseguem encontrar no ponto de venda as linhas completas de tratamento capilar anunciadas pelas empresas nas propagandas de TV. • Demora na entrega de pedidos: Existem empresas que oferecem o serviço de E-commerce dentro do próprio site, pois o consumidor não encontra o produto no PDV, mas o encontra anunciado no site.

Cless Charming Gloss Collection / Mercado / 27


Sazonalidade Segundo dados apresentados pela ABIHPEC, o mercado de higiene e beleza não é um mercado sazonal, o que o torna um dos segmentos mais promissores do país. Podemos destacar as tendências referentes às estações climáticas, quando as mulheres tratam o cabelo e a pele de forma mais adequada. Por isso, a existência de produtos específicos para as estações. Outro fator que podemos destacar neste período são as épocas festivas, onde a procura por cosméticos é intensa, uma vez que os mesmos servem como presentes e produção própria ao mesmo tempo. Devemos também destacar que este segmento é o único que não sofre impactos de crises econômicas no país.

28 \ Mercado \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Mercado / 29


tendĂŞncias


O que vem por aí As novas tendências para cabelos no ano de 2013 vão desde cortes desestruturados com movimento, ao fim das cores artificiais em tons fortes e escuros, até os tratamentos e produtos de finalização que ajudam a melhorar o aspecto dos fios, deixando-os mais resistentes e com nutrientes que ajudam a melhorar a aparência e vitalidade. Entre as principais tendências que estão presentes no mercado de cosméticos e beleza, estão os finalizadores e óleos com benefícios que ajudam a controlar o frizz, a dar maciez e brilho aos fios, além de fornecer proteção contra fatores externos que maltratam os cabelos diariamente.

32 \ Tendências \ Cless Charming Gloss Collection


Oleomania Óleo de Moringa O óleo hidrata os fios e contém propriedades antioxidantes e nutritivas. É rico em ácidos graxos que combatem os radicais livres responsáveis pelo envelhecimento e em vitaminas A e E que ajudam a recuperar os danos causados por agressões externas aumentando a resistência do fio.

Óleo de Ojon O óleo de Ojon é rico em lipídeos que promove a recuperação de qualquer dano capilar e evita que fiquem fracos, dando mais resistência e vigor. É rico em aminoácidos e antioxidantes naturais que proporcionam brilho intenso, força e proteção.

Cless Charming Gloss Collection / Tendências / 33


Óleo de Monoi Esse óleo de origem na Polinésia Francesa tem como característica a hidratação profunda e duradoura que proporciona aos cabelos. É rico em ácidos graxos e por isso, confere maciez e hidratação aos fios.

Óleo de Marula Esse óleo que é extraído da fruta chamada amarula, é rico em vitamina C e antioxidantes. O óleo de marula é indicado para os cabelos finos, pois leva resistência aos fios e proporciona um fácil pentear.

Óleo de Kendi Kendi é um fruto de uma árvore originária da Indonésia e seu óleo possui substâncias antioxidantes e ômega 3. É ótimo para controlar os fios e definir cachos, fortalecer e controlar o frizz dos fios.

34 \ Tendências \ Cless Charming Gloss Collection


Óleo de Marula

Óleo de Kandi

Moringa

Semente de Ojon Cless Charming Gloss Collection / Tendências / 35


Novas Tecnologias A busca pela novidade está relacionada ao crescimento da tecnologia, por isso há sempre lançamentos ousados e produtos com novas funções são desenvolvidos no intuito de atrair o target, principalmente o público feminino. Um problema que pode ser detectado nessa nova tendência pode ser analisado da forma econômica. Produtos que demandam uma produção mais tecnológica tem automaticamente um custo superior aos produtos convencionais.

Linha Extra Ação e Disciplinalizante AntiFrizz Uma das novidades que chegou ao mercado foi a linha de extra ação e disciplinalizante da marca Alta Moda. O intuito é deixar os cabelos com volume controlado através de azeites nutri disciplinantes que são ricos em ácidos graxos e previne o envelhecimento precoce dos fios.

36 \ Tendências \ Cless Charming Gloss Collection


Shampoo Efeverscente A Sweet Hair Professional mostrou seu mais novo produto, o Shampoo e Condicionador efervescente destinado para os cabelos oleosos. O produto ao tocar as mãos cria uma espécie de borbulha como se estivesse efervescendo. Esse Shampoo também é da linha Corazón de Melón e limpa profundamente os fios e couro cabeludo tirando as impurezas acumuladas durante o dia.

Cless Charming Gloss Collection / Tendências / 37


consumidor


Perfil do Consumidor Com a pesquisa realizada foi possível concluir que as consumidoras gostam de experimentar novos produtos e que as tendências para cabelos como os óleos e cremes são os mais utilizados por elas. Produtos de fácil manuseio e que podem ser aplicados em domicílio chamam a atenção de uma grande parcela das consumidoras. O comportamento das consumidoras perante as tendências de beleza e cuidados capilares vai se moldando conforme a época, lançamentos e facilidades em produtos que chegam ao mercado.

40 \ Consumidor \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Consumidor / 41


Produto Charming A Charming é uma das maiores marcas sobre o gerenciamento da Cless no Brasil. Ela foi lançada no país em 1990, e desde então vem conquistando o público pela sua alta qualidade e é exigida nos mais valorizados salões de beleza. Ela é reconhecida no mercado há mais de 20 anos por profissionais da área, com sua linha de finalizadores sendo uma das mais vendidas no Brasil, apresentando uma tecnologia de jato seco, que permite um maior controle na hora de fazer o penteado e também não necessita secar o cabelo após o seu uso. Em 2008, a marca Charming cresce com a chegada da Gloss Collection, que é uma linha desenvolvida principalmente para um público de mulheres mais jovens, que precisam de produtos mais versáteis para o uso diário em seus cabelos. Os produtos dessa linha apresentam características que agradam mais esse público jovem, como a fragrância adocicada e a embalagem rosa. A Charming se encontra sempre em uma boa colocação no ranking das marcas mais vendidas de Hair Sprays

44 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


no mercado, de acordo com o Guia Top Five da Revista Supermercado Moderno. Mais do que vendas, a Charming é uma das marcas mais reconhecidas por profissionais, sendo constante a sua presença em eventos, como a Beauty Fair, lançando novos produtos. No começo os produtos Charming compunham uma linha de produtos que era composta por: creme para modelar os fios, gel com aspecto molhado, shampoo e condicionador em um só produto, mousse e spray fixador com uma versão voltada para profissionais. Conforme o histórico de comunicação da marca é possível notar que os produtos Charming eram voltados para realçar a beleza natural de suas consumidoras, valorizando o visual natural das mulheres. Nos anos 90 cabelos mais volumosos eram tendência e moda entre as mulheres, fator que pode ser notado na construção das campanhas e na finalidade dos produtos na época. Sendo assim, o principal atributo notado na linha Charming eram cosméticos capilares para dar forma ao cabelo. A embalagem utilizada antes não corresponde com a atual identidade visual da marca, nem ao menos o logotipo se manteve, somente o nome Charming. Com a chegada da Cless Cosméticos, que assumiu a marca, aumentou-se a oferta de produtos Charming, dando continuidade para os produtos mais conhecidos como a Mousse e Spray

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 45


fixador, seguindo as tendências que o mercado apresentava. Produtos a base de óleos, que seguem a tendência da oleomania e Shampoo a seco foram lançamentos da marca, como também uma nova linha para homens e noivas. Novos produtos também entraram na marca como fixadores de maquiagem e de esmaltes. A linha Gloss Collection é recente. É uma linha feita e voltada para um público jovem. O conceito que foi desenvolvido pela empresa Cless é de uma linha de produtos versáteis, no sentido de poderem ser utilizados por mulheres com diferentes tipos de cabelos, onde o resultado será o mesmo. A finalidade do produto também apresenta versatilidade podendo ser usado para várias situações diferentes, essa questão dos produtos poderem ser utilizados com mais de uma finalidade para todas as mulheres pode ser relacionado com o começo de suas campanhas valorizando o estilo de cada mulher.

46 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 47


A Linha Charming É a linha de produtos finalizadores da marca Cless Cosméticos. Os produtos da Charming são exclusivamente para cabelos, exceto os produtos: Spray secante para esmaltes que é utilizado nas unhas e o Fixador de Maquiagem, aplicabdo diretamente no rosto. Toda a linha abrange os cuidados capilares tanto diários quanto específicos para penteados, e isso incluí hidratação, lavagem, finalização e produtos específicos para brilho e cor. A linha da marca a ser trabalhada é a Charming Gloss Collection, que promove brilho aos fios com uma fragrância adocicada e é voltada para um público jovem. São produtos diferentes e versáteis feitos para tratar e finalizar os fios. A linha é bem aceita e é constituída pelos seguintes produtos:

Shampoo Charming Gloss - 250 ml

Lava os fios e o couro cabeludo, retirando o excesso de oleosidade e as impurezas.

Condicionador Charming Gloss - 250ml

Hidrata os fios após a lavagem, deixando-osmacios e fáceis de desembaraçar.

Creme Charming Gloss - 200g

Para hidratações intensas, o creme serve para selar o fio do cabelo e pode ser utilizado tanto após a lavagem quanto com uma touca térmica. 48 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Emulsão Finalizadora Charming Gloss – 100 ml

Possui a finalidade de abaixar o frizz e modelar levemente os fios de acordo com o penteado original.

Mousse Charming Gloss – 140 ml

Age como um fixador que diminui o frizz e modela o penteado original por muito mais tempo. A diferença é que o mousse possui um aspecto mais leve, que oferece mais maleabilidade para modelar.

Spray Charming Gloss – 50, 200 e 400 ml

Facilita a aplicação e intensifica a ação da chapinha, permite uma escova mais rápida, para um resultado liso, proporciona um brilho extra e finaliza penteados.

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 49


Emuls達o Finalizadora Charming Gloss

50 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection

Mousse Charming Gloss

Spray Charming Gloss


Shampoo Charming Gloss

Condicionador Charming Gloss

Creme Charming Gloss

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 51


Os preços dos produtos Charming Gloss estão de acordo com os do mercado, no qual varia entre R$10,00 e R$25,00. Na média de mercado os preços da cada produto estão discriminados abaixo. • Shampoo Charming Gloss 250ml - R$12,29 • Condicionar Charming Gloss 250ml - R$15,90 • Emulsão Finalizadora Hidratante CharmingGloss 100ml - R$9,90 • Mousse Charming Gloss 140ml - R$17,39 • Creme Desfrisante Charming Gloss 200ml - R$14,49 • Spray Charming Gloss Liso Instantâneo 50ml - R$8, 90 • Spray Charming Gloss Liso Instantâneo 200ml - R$19,60 • Spray Charming Gloss Liso Instantâneo 400ml - R$23,60

52 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Detalhamento PROexs Identidade Visual e Verbal A marca Charming ao longo dos anos foi revitalizando sua identidade visual e hoje se apresenta com o logotipo abaixo:

A linha Charming Gloss ĂŠ identificada com o nome Gloss Collection, junto com o logotipo Charming que sĂŁo usados em conjunto nas embalagens:

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 53


Mídia eletrônica e websites Site da Cless Cosméticos dividido por suas marcas:

54 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


O site da marca é completo, com área destinada ao cadastro de clientes, espaço para profissionais saberem como usarem os produtos, além de eventos e treinamentos disponíveis. Há fácil acesso para as redes sociais da empresa e na página principal aparecem novidades da mesma. O institucional da Cless Cosméticos é de fácil visualização. Há um portal para os empresários parceiros, além da lista de locais e redes de varejo onde se podem encontrar os produtos em nível nacional. A linha Charming tem seu espaço próprio com as suas subdivisões onde se pode encontrar a Gloss Collection, com seus produtos e utilidades descritas. A empresa mantém seu canal Cless Cosméticos no You Tube, com vídeos mostrando as campanhas publicitárias, institucional, participação em eventos e tutoriais de beleza, bem como dicas para realizar o melhor uso dos produtos. A página do Facebook da Cless Cosméticos se destina a postar as novidades e forma de uso de produtos. A marca faz aparições em blogs, revistas e sites femininos, dá dicas de beleza, além de promoções para as consumidoras e cadastro para blogueiras. É possível também solicitar amostras de produtos da empresa realizando um cadastro.

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 55


A Cless possui um blog colaborativo chamado “Ouvi no Salão” que é atualizado regularmente, com grande quantidade de categorias incluindo: informações sobre as novidades, tendências, cabelos, penteados, moda, make up, celebridades e tudo que envolve a beleza feminina, realizando sempre promoções entre as consumidoras, que são divulgadas também nos outros canais digitais. Outro blog é o Cless Expertise mais voltado para os profissionais, mostrando o passo a passo de penteados mais elaborados, técnicas e procedimentos envolvendo química. Ambos os blogs podem ter interação com as consumidoras por meio de um personagem fictício, o Léo, que faz o papel de administrador da página. O Twitter da Cless se destina a postar os destaques que acontecem com a marca, como produtos novos, promoções e aparições em outros canais de mídia.

56 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 57


58 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 59


Comunicação A Cless faz presença em feiras comerciais de beleza pelo país inteiro. Na principal feira anual de beleza do país, a Beauty Fair, há a realização de workshops, treinamentos de beleza, divulgação de produtos, tendências e demonstração com um palco para as apresentações e desfile de penteados. A Cless realiza participação na mídia impressa e digital por meio de editoriais onde seus produtos são parte da matéria veiculada em revistas e blogs femininos. Além disso, conta com os serviços da assessoria de imprensa Vitrolacomm. Na internet há a aparição da marca em vários blogs com comentários sobre o uso dos produtos. As ações de comunicação e trade são feitas pelo departamento de comunicação da própria empresa. A divulgação na mídia conta com os serviços prestados por uma agência de publicidade. A Gloss Collection realiza campanhas elaboradas. Em 2011 teve a presença da artista global Fernanda Paes Leme, onde o enfoque no filme publicitário foi a linha Gloss Collection. Em 2012 a estratégia foi evidenciar a marca Charming toda e não uma linha em especial. A última campanha da Charming contou com a participação da artista Leandra Leal.

60 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 61


62 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Presença do produto Entre seus pontos de vendas estão perfumarias, farmácias, lojas especializadas em cosméticos e mercados, além de sites de vendas de cosméticos. Os produtos se apresentam de forma adequada para o público, porém, não há nenhuma estratégia para chamar mais a atenção. Geralmente os produtos são colocados de forma uniforme, sem nenhum material de PDV ao lado dos produtos de outras marcas concorrentes.

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 63


64 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Perfil Público-Alvo As consumidoras finais da linha Charming Gloss são jovens mulheres, pertencentes à classe média.

Demográfico O público alvo primário são as consumidoras finais, que são jovens mulheres entre 18 e 35 anos, principalmente pertencentes à classe B abrangendo também a classe C. Segundo o censo 2010 realizado pelo IBGE, a capital São Paulo possui 19,43% da população pertencente à classe B, e 48,7% pertencente à classe C. Uma das áreas nas quais a classe C está cada vez mais emergindo é a que diz respeito a aparência e cuidados pessoais, principalmente para as mulheres que correspondem a 64% da população que diz que é muito importante se manter-se jovem. A praça escolhida foi a cidade de São Paulo, polo econômico do país com mais de 11 milhões de habitantes sendo maior cidade do Brasil, com grandes e variadas lojas de varejo especializadas em cosméticos.

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 65


Psicográfico “Uso creme leave in antes de secar, antes da chapinha.” - Juliana Lima, 20 anos. “Uso óleo de argan.” - Raquel Rocha, 19 anos. “Gostaria de ir mais vezes ao salão, se tivesse mais dinheiro.” - Bruna Rezende, 19 anos “A mídia influencia sim.” - Estela Yama 21 anos “O cabelo chama a atenção, é a moldura do rosto. É feminino ter o cabelo bonito.” Gabriela Candelaria, 20 anos. “Gosto de experimentar novos produtos.” - Gabriela dos Anjos, 21 anos. “Mudo de marca porque meu cabelo acostuma.” - Carla Cintia Marques, 24 anos “Confio na indicação das minhas amigas.” - Raquel Santa, 20 anos “Perfumaria tem mais variedade.” - Aline Souza, 23 anos “Conheço a Charming só de vista, usaria os produtos.” - Giovana Baptistella. 20 anos.

66 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 67


Pictogrรกfico

68 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Público-Alvo Secundário O público alvo secundário diz respeito ao mercado intermediário, principalmente de perfumarias, que comercializam os produtos para as consumidoras e são os locais preferidos de compra de finalizadores das consumidoras. Além das farmácias, drogarias e mercados, onde se podem encontrar os produtos da marca. Esse público é muito solícito com os consumidores e gostam de dar dicas para os cuidados com o cabelo.

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 69


concorrĂŞncia


Concorrência - Direta Aspa A Aspa é um concorrente em potencial, pois possui em seu portfólio linhas de finalizadores completas com produtos similares a linha Charming Gloss, além de diferenciais com ações específicas para diversos tipos de cabelos. Sua comunicação se dá por assessoria de imprensa e presença em eventos e no meio digital. No posicionamento, por estar algum tempo no setor se destaca no mercado profissional, onde apresenta grande reconhecimento.

72 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Neez A Neez é uma empresa que trabalha com uma linha completa de cosméticos de finalização e tratamento capilar no mercado brasileiro, se especializando em aerossol. Apresentam boa variedade como o desembaraçante, ativador e o pré- prancha que são utilizados antes do secador e chapinha, e o antifrizz e reparador de pontas para se usar após. Além das mousses para diferentes tipos de cabelo e sprays.

Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 73


TRESemmé É uma das marcas da empresa Unilever, presente mundialmente, traz qualidade profissional a serviço de quem está em casa. A marca lançou no Brasil sua linha de finalizadores, contendo sprays para pentear, gel de fixação e mousse modeladora. A empresa realiza divulgações da marca regularmente na mídia impressa, televisiva e digital via redes sociais, com a participação de artistas contratados, realiza também a participação em feiras de beleza e investe em lançamentos de produtos com eventos. É uma marca voltada para o consumidor final com característica profissional. A comunicação desenvolvida mostra que é possível ter um resultado de salão de beleza em sua própria casa, assim o produto traz a solução desejada pelas consumidoras.

74 \ Produto Charming \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Produto Charming / 75


pesquisa


Projeto de pesquisa Problema Há várias opções de produtos para cuidados do cabelo que são expostos sem grande destaque e muitas vezes alguns produtos não são encontrados pelas consumidoras. A pesquisa teve como intuito trazer dados a respeito do grau de conhecimento e percepção da marca dentro do seu público, identificando o uso de produtos capilares pelos consumidores finais e profissionais, com ênfase em finalizadores, hábitos em relação aos cuidados com cabelos, compra e expectativa em relação aos produtos e a relação dos intermediários e profissionais com a marca.

Objetivo primário O principal objetivo da pesquisa será verificar o conhecimento da marca e da empresa entre o seu público estudado.

78 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Objetivo secundário • Qual a frequência de uso de finalizadores e produtos capilares. • O que buscam no uso do produto. • Quais as influências para realizar a compra. • Como conheceram a marca. • Como é a venda dos produtos, se algum se destaca. • Relação dos intermediários com a marca. • Comportamento no ponto de venda • Hábitos do consumidor final em relação a produtos capilares.

Tipos de pesquisa A pesquisa está dentro do contexto de oportunidades de vendas, sendo uma pesquisa de produto avaliando a imagem do produto, hábitos e atitudes, satisfação e expectativas em relação a marca. É também uma pesquisa de mercado conhecendo melhor os consumidores e percebendo o conhecimento da marca.

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 79


Métodos de pesquisa Serão ao todo cinco pesquisas a serem realizadas com o público da marca. As pesquisas aplicadas serão: qualitativas com os consumidores finais, intermediários e profissionais e uma quantitativa com os consumidores finais. Período: Maio 2013

Universo pesquisado Consumidores finais: Mulheres pertencentes às classes B e C com a idade entre 18 e 35 anos, público a ser dividido em 18-24 e 25-35 anos. Para esse público será destinada a pesquisa qualitativa por meio de pequenos Focus Groups com a faixa etária de 18-24 e entrevista em profundidade com a faixa etária de 25-35, e em seguida uma quantitativa com ambas as faixas etárias por questionário. Intermediários: Público no qual fazem parte as pessoas que revendem os produtos da marca, donos de estabelecimentos, gerentes de vendas ou atendentes de perfumarias, drogarias/ farmácias e supermercados. Será realizada uma pesquisa qualitativa por meio de entrevista em profundidade.

80 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Profissionais: Cabeleireiros e profissionais que atuam no mercado da beleza e que usam e indicam os produtos da linha Charming Gloss para as clientes que frequentam seus salões de beleza. Será realizada uma pesquisa qualitativa por meio de entrevista em profundidade.

Métodos de coleta de dados A pesquisa quantitativa será desenvolvida a partir do método interativo utilizando o meio internet. A pesquisa qualitativa será feita pelo método do inquérito pessoal com entrevistas em profundidade e será realizado o Focus Group.

Técnicas Amostrais As pesquisas qualitativas terão uma amostra representativa com um público direcionado, não será probabilística. O formulário para coleta de dados será um roteiro com perguntas abertas, com uma abordagem aprofundada e a análise será do conteúdo desenvolvido durante a pesquisa. A pesquisa quantitativa terá uma amostra representativa de consumidores finais de maneira probabilística. O formulário consiste em um questionário estruturado com perguntas fechadas ou semi-abertas, a abordagem será mais superficial e a análise será por meio de estatísticas calculadas no final. Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 81


CĂĄlculo Amostral Quantitativa (consumidores finais 18-35 anos)

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(đ?&#x;?đ?&#x;?)đ?&#x;?đ?&#x;? Ă— đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“ Ă— đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“ đ?’‚đ?’‚² Ă— đ?’‘đ?’‘ Ă— đ?’’đ?’’ đ?&#x;’đ?&#x;’ Ă— đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“ Ă— đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“đ?&#x;“ đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;? = = = = đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;? đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;? đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;? đ?’†đ?’†Â˛ (đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?đ?&#x;?)²

Grau de confiança: 95,5% / Margem de erro: 10%

Tamanho da amostra Quantitativa - 100 entrevistadas (18-35 anos) Qualitativa Entrevista em profundidade: 6 intermediĂĄrios / 5 profissionais / 11 consumidores finais (25-35 anos) Focus Group: 2 grupos de 5 integrantes (18-24 anos)

82 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Pesquisa Qualitativa Análise entrevista em profundidade - Intermediários De acordo com as entrevistas realizadas com o público intermediário foi possível notar o grande público de mulheres que frequentam os estabelecimentos a procura de produtos de beleza e higiene. Gostam e procuram por novidades de produtos, sendo que a maioria compra produtos que têm maior visibilidade na mídia. Por outro lado, a indicação feita pelas vendedoras das lojas é de grande peso no ato da compra. Todas as perfumarias registradas nesta entrevista possuem grande variedade de marcas e boa exposição de seus produtos. A Charming Gloss está presente nos estabelecimentos em média há 4 anos, mas não é um líder em vendas, pois apesar de ter a linha completa, as consumidoras procuram por produtos específicos. A rede de perfumarias Tério, não trabalha com promotores de venda da marca devido às regras que eles têm em seu estabelecimento.

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 83


A rede de perfumarias Sumirê trabalha com promotores de venda da marca, mas pelo que foi registrado, a última promotora da Charming, que esteve no estabelecimento ficou presente em um curto espaço de tempo, onde foi dado uma demonstração básica sobre a linha para as vendedoras da loja, não entregando nenhum tipo de material para auxiliar a venda. Em farmácias e drogarias os produtos da linha Charming Gloss também podem ser encontrados. De maneira geral, é uma linha com saída razoável, o produto não fica parado muito tempo. O Spray Charming Gloss é o produto mais vendido entre os produtos. Em supermercados, a Charming Gloss também se faz presente; na rede Extra podem ser encontrados produtos da linha, como os fixadores profissionais mais fortes e o Spray Charming Gloss. O estoque de produtos não era extenso, se limitando a poucas unidades disponíveis, com baixa variedade da marca. No local havia outras marcas concorrentes como os fixadores Karina e a linha da Tresemmé. De maneira geral foi possível concluir que a linha Charming Gloss pode ser encontrada em farmácias, drogarias e perfumarias com uma maior variedade de produtos e formatos

84 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


que em relação aos supermercados. Em ambos os lugares a marca não obteve destaque perceptível, sem material próprio no ponto de venda, com espaço pequeno e dividido com os concorrentes diretos, o que prejudica de fato o destaque do produto. Um dos problemas encontrados em perfumarias é que os produtos Charming Gloss ficam em prateleiras separadas, por serem de categorias diferentes. Muitas vezes, os produtos acabam sendo colocados de forma escondida, fazendo com que os consumidores não vejam a linha completa.

Prateleira Supermercado Extra

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 85


Prateleira em Perfumaria

Prateleira na Drogasil

86 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Análise entrevista em profundidade - Profissionais A partir dos dados recolhidos na pesquisa com profissionais, foi detectado que a marca Charming Gloss tem pouco destaque perante as outras marcas para cabelos que existem no mercado. A linha Charming na visão profissional é uma linha mais voltada para o mercado de consumidores finais, porém, alguns dos produtos são utilizados. A linha chama a atenção de algumas clientes pelo seu cheiro característico. No geral muitas delas nem sequer procuram saber quais são os produtos que o profissional utiliza no cabelo das mesmas. Os profissionais deixam os produtos utilizados a mostra das clientes, mas poucas têm interesse em saber de marcas, pois muitas vezes não podem adquirir produtos profissionais recomendados ou até revendidos pelo cabeleireiro por causa do valor alto. Um fator que destaca a Charming Gloss é seu spray, que agrada por ser um finalizador não oleoso. A marca é indicada para as clientes, é acessível e tem maior preferência em relação aos produtos importados. Os produtos da Charming mais utilizados são o Spray e a Mousse, porém não são usados diariamente nos cabelos das clientes. Os outros produtos da linha Gloss como emulsão hidratante, creme gloss, shampoo e condicionador são produtos não muito conhecidos e não são utilizados comumente.

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 87


A fidelidade em relação à marca varia muito. Estão sempre chegando mais novidades no mercado e há uma curiosidade em experimentá-las. Nesse ponto o que se destaca é o papel do fornecedor de produtos que é quem faz o relacionamento com o profissional para vender os produtos novos. Há também os representantes de vendas das empresas que vão até eles. A Ikesaki é outra perfumaria muito conhecida, é tida como o principal centro para os profissionais realizarem suas compras e participarem de treinamentos e workshops na área da beleza. Há uma relação importante dos intermediários mais especializados com os profissionais dando todo um atendimento especial e criando uma relação de confiança, permitindo que o profissional se fidelize e compre o que eles oferecem. No caso da Ikesaki há uma área exclusiva para os profissionais, onde há materiais de ponto de venda mais específicos e direcionados, das linhas profissionais, os profissionais possuem um cartão especial para realizarem as compras.

88 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Análise Focus Group Consumidoras Finais (18-24 anos) De maneira geral, as consumidoras estão satisfeitas com a oferta do mercado. Foi percebido uma busca por produtos que tragam a sensação de uso profissional já que a ida à salões de beleza não é frequente devido ao alto custo dos procedimentos. Desse modo a marca TRESemmé ganhou destaque por promover o conceito de salão de beleza em casa, com produtos de aparência mais profissional e preço acessível. As consumidoras estão presentes no mundo digital, em blogs de beleza, mas mesmo assim não conhecem nenhum produto inovador que seja uma tendência. A mídia televisiva é muito influenciadora, principalmente quando usam celebridade ou profissionais renomados. Na categoria de finalizadores os produtos mais lembrados são os cremes leave in, de definição de cachos e antitérmicos como também óleos finalizadores para as pontas dos cabelos. Os produtos Charming Gloss que são mais conhecidos e usados são o Spray e a Mousse. O creme Charming Gloss e a Emulsão Hidratante não são conhecidos. A embalagem do produto por apresentar, uma cor forte, no caso rosa, é um item que se sobressai no reconhecimento do produto. A marca Charming está mais vinculada a produtos de utilidade especial para a elaboração de penteados para ocasiões especiais.

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 89


O uso da experiência sensorial utilizando o olfato é outro ponto que se destacou na pesquisa. O desconhecimento de alguns produtos da linha como o Shampoo, Condicionador, Creme e Emulsão e da maneira de utilização de outros como o Spray e Mousse é um item importante para ser analisado.

Análise entrevista em profundidade - Consumidoras finais (25-35 anos) Após a realização das entrevistas foi possível notar que a preocupação com a aparência não tem o mesmo grau de importância entre as entrevistadas. Fazem o uso de marcas e produtos profissionais esperando um melhor resultado, que cumpra a promessa de deixar os cabelos mais bonitos e sedosos. Como independentes e adultas a atenção com a casa e trabalho se mostra às vezes maior que os cuidados com cabelos. Há uma influência grande da mídia, principalmente da televisão. Há uma influência da mídia para novos produtos, além da indicação de profissionais e de amigas. O papel da internet na influência desse público se faz no momento da pesquisa mais avançada sobre algum produto. A confiança na indicação profissional é na maioria relacionada com produtos mais caros e profissionais, que muitas vezes é seguida, mas não se chega ao resultado esperado. Acreditam que poderia ser melhor trabalhado produtos novos, com componentes hidratantes e mais naturais. 90 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


A demonstração do produto se torna um fator importante para a consumidora testar e saber qual é a finalidade do produto. O preço nem sempre é um fator determinante na compra de um produto. Com isso muitas se mostraram grandes conhecedoras de marcas e dispostas a conhecerem novos produtos. Muitas sabem o que é um finalizador e utilizam diariamente produtos desta categoria. O que é comum é a associação de finalizadores com fixadores de penteados, e algo que é aplicado por último nos cabelos. A Charming Gloss apresenta produtos que trazem resultado e que são práticos, a embalagem chama a atenção e faz com que as consumidoras lembrem do produto. Os produtos mais utilizados são o Spray e a Mousse, poucas conhecem e já utilizaram a linha Gloss completa.

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 91


Conclusão Geral Pesquisa Qualitativa Com relação a percepção da Charming foi possível concluir que a marca apresenta um maior reconhecimento quando relacionada com sua embalagem característica. Os produtos mais conhecidos da Charming são o secante de esmalte, fixadores e a mousse. Da linha Gloss Collection o destaque foi para o Spray e a Mousse. A linha Charming como um todo é mais conhecida não havendo uma distinção entre a Gloss Collection e o uso profissional é ainda limitado para a Gloss Collection. É uma marca que pode ser encontrada em muitos lugares, com uma boa distribuição em grandes redes, porém, não são encontrados todos os produtos da linha. A concorrência é grande, o destaque é para as marcas de empresas maiores que investem no ponto de venda e em mídia. Com as consumidoras abertas ao consumo a marca tem grandes possibilidades de crescimento por ser um produto acessível e de resultado.

92 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Pesquisa Quantitativa – Análise conclusiva Por ser um público composto por jovens mulheres, o uso de cosméticos que agregam beleza e cuidados pessoais se mostra algo importante e de uso regular para os produtos de higiene básicos.

Quais cosméticos utiliza com mais frequência? f Esmaltes 53 31% Creme Hidratante

48

28%

Maquiagem

67 39%

Outros 3 2%

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 93


Que cosméticos capilares utiliza com mais frequência? f Shampoo/ Condicionador

98 60%

Creme para Pentear

19 12%

Leave In 14 9% Gel 7 4% Silicone/ Reparador de Pontas

26 16%

O mercado oferece uma grande gama de marcas e produtos para cabelos que podem ser facilmente encontrados em locais de venda populares, como também marcas mais profissionais. O destaque é para as marcas de grandes empresas que fazem considerável investimento em mídia, com auxílio de personalidades que foram citadas, como Gisele Bündchen, Grazi Massafera e a Thaila Ayala. São propagandas que exploram o resultado do produto no cabelo, explorando técnicas como o movimento dos cabelos, que aparecem brilhosos, tendo sempre uma vantagem competitiva, a TRESemmé marca que obteve destaque nas duas pesquisas, possui o conceito de produto profissional mais popular.

94 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Qual a marca que mais utiliza?

f Seda

28 15%

TRESemmĂŠ

33 18%

Dove

13 7%

Elseve

26 14%

Lacan

2 1%

Phytoervas

11 6%

Pantene

29 16%

Johnson

10 5%

Garnier

5 3%

Palmolive

6 3%

Outros

23 12%

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 95


Com que frequência troca de marca? f Quinzenal

8 7%

Mensal 14 12% A cada dois meses

16 14%

Semestral

7 6%

Quando há um lançamento

15 13%

Quando há indicação

45 39%

Não troco de marca

9 8%

A indicação de produtos por amigas tem alta relevância, é uma maneira de conhecer novos produtos e marcas por quem já o testou e experimentou. A televisão se mostra como principal meio acima da internet, sendo que o ponto de venda é um lugar a ser analisado para se realizar possíveis ações.

96 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Como conheceu os produtos capilares que utiliza? f Indicação por vendedora 8 6% Indicação por amigas

45 31%

Internet

13 9%

Televisão

32 22%

No local de venda

39 27%

Outros

6 4%

Onde costuma realizar a compra de produtos capilares? f Mercados

57 39%

Perfumarias

56 39%

Drogarias/ Farmácias

31 21%

Outros

1 1%

Gastos exagerados não são comuns, é às vezes pontual em certas épocas não sazonais. O comum é a manutenção de uma média de até R$ 50,00 reais. Fator positivo, pois os produtos da linha Gloss Collection giram em torno desse preço. O preço foi um fator comentado como influenciador na decisão da compra.

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 97


Qual a média de gasto mensal?

f Até R$ 15,00

10 10%

Até R$ 30,00

34 34%

Até R$50,00

35 35%

Até R$ 100,00

14 14%

Acima de R$ 100,00

7 7%

Muitas se interessam por novidades, mas a grande maioria não sabe apontar inovações que possam ser consideradas tendências, muitas vezes conhecem algo que já foi amplamente difundido ou algum produto com características próprias, é um ponto positivo, pois mostra que a maioria não mostra forte interesse em buscar produtos novos e inovadores sempre.

Conhece algum produto de cabelo que seja inovador? f

98 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection

Sim

23 23%

Não

77 77%


A qualidade de um produto foi apontada como o mais importante, muitas vezes a percepção da qualidade vem através da própria experiência ao testar novos produtos como também em propagandas ou indicações.

Ao comprar produtos de cabelo, o que é mais importante? f

Preço

30 21%

Embalagem

4 3%

Marca

12 8%

Qualidade 93 65% Outros

3 2%

A hidratação dos fios apareceu na pesquisa com relevância, o que é realizado na maioria das vezes em casa, com produtos de hidratação, sendo que os cuidados em casa são mais frequentes que nos salões. As visitas aos salões são feitas com intervalo de mais de um mês no geral, para procedimentos que requerem um profissional, como o corte que obteve destaque. Nesse ponto é possível dizer que há um espaço a ser preenchido pelos produtos da Gloss Collection que proporcionam hidratação de uma maneira prática, como a Emulsão Finalizadora Hidratante. A diminuição do volume, melhora da aparência e brilho nos fios Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 99


são o resultado proporcionado pelo Spray Gloss, o que faz notar a importância do produto dentre seu público alvo. Outros pontos que podem ser citados, mas que não tiveram tanta relevância foi o aroma do produto como influenciador, que teve destaque na qualitativa, a proteção térmica, o combate à oleosidade, a fortificação dos fios e produtos específicos para diferentes tipos de cabelo e que não sejam testados em animais.

O que se espera ao comprar um produto para cabelo? f Melhorar aparência

45 20%

Diminuir volume

32 14%

Praticidade 19 9% Brilho nos fios

44 20%

Hidratação 74 33% Outros 8 4%

100 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Os cuidados com o cabelo são feitos aonde? f Em casa

93 93%

No salão de beleza

7 7%

Qual a frequência de visitas ao salão de beleza para cuidar dos cabelos? f Semanal

2 2%

Mensal

17 16%

A cada três meses

41 38%

Semestral 24 22% Ocasiões especiais

23 21%

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 101


Qual procedimento que mais realiza no salão? f Corte

81 52%

Hidratação 31 20% Tintura

13 8%

Alisamento

23 15%

Outros

9 6%

A forma dos cabelos é algo que mostra que algumas entrevistadas não estão satisfeitas, o que justifica às vezes os procedimentos de tintura e alisamento que mudam a estrutura natural dos fios. Procedimentos que necessitam do auxílio regular de hidratação é indispensável para grande maioria.

102 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


Está satisfeita com a forma natural de seus cabelos? f Sim

61 61%

Não

39 39%

Com relação aos finalizadores a maioria diz saber o que são, e fazem o uso de produtos da categoria. Com uma boa distribuição, o destaque é para o reparador de pontas, produto que é ausente na linha Gloss Collection. A frequência do uso é variável, distribuído entre os que são de uso diário e os que são para ocasiões especiais, onde se encaixam finalizadores de penteados. A finalidade do uso também foi distribuída entre procedimentos diários, como antes de secar ou após lavar os fios, e mais elaborados. Sendo que a compra no geral tem um intervalo considerável, não é algo de compra constante. Há uma parcela que não realiza o uso, mas não é muito expressiva.

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 103


Sabe o que é um finalizador de cabelos? f Sim

85 85%

Não

15 15%

Utiliza algum dos produtos finalizadores a seguir? f Mousse

8 5%

Spray de fixação

21 13%

Creme para pentear

33 20%

Leave In

25 15%

Reparador 50 31%

104 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection

Gel

10 6%

Não

15 9%


Qual é a frequência de uso desses finalizadores? f Todos os dias

36 35%

Aos finais de semana

20 20%

Ocasiões Especiais

32 31%

Não uso

14 14%

Qual a frequência da compra de finalizadores? f Quinzenal

4 4%

Mensal

15 15%

A cada três meses

32 32%

Semestral

17 17%

Anual

14 14%

Não compro

18 18%

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 105


Usaria um finalizador f Após secar

45 27%

Antes de secar/ chapinha 24 14% Para definir cachos

30 18%

Hidratar os fios

33 20%

Penteados 31 19% Outros

3 2%

Com qual frequência utiliza chapinha/ secador? f

106 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection

Todos os dias

25 25%

A cada dois dias

32 31%

Finais de semana

11 11%

Ocasiões especiais

34 33%


Há um grande índice de desconhecimento da marca. Os produtos que são mais conhecidos são o Spray e a Mousse, ambos são os que apresentam uma melhor presença nos pontos de venda em geral.

Conhece a marca Charming Gloss? f Sim

44 44%

Não

56 56%

Quais os produtos da Charming Gloss conhece? f Shampoo/ Condicionador

6 5%

Mousse 19 14% Spray 34 26% Emulsão Hidratante

5 4%

Creme Gloss

10 8%

Nenhum 58 44%

Cless Charming Gloss Collection / Pesquisa / 107


Os dados obtidos comprovaram os pontos ressaltados nas pesquisas qualitativas com as consumidoras finais, não havendo nenhum dado que fosse considerado contraditório. O desconhecimento da marca se mostrou relevante, principalmente porque a Charming Gloss é reconhecida no ponto de venda pela cor da embalagem característica. Há um bom uso de finalizadores entre as consumidoras, os produtos da linha oferecem os benefícios procurados havendo produtos específicos que podem ter uma comunicação melhorada aumentando seu reconhecimento.

108 \ Pesquisa \ Cless Charming Gloss Collection


planejamento


Posicionamento Charming Dentre as marcas que foram analisadas, a Charming ocupa um lugar próprio, tendo suas características conhecidas. A cor da embalagem dos produtos da Gloss Collection é o principal item a ser destacado. Por ser voltada para o público jovem, exala feminilidade, algo que dará um toque delicado e jovem ao cabelo. É um produto que chama a atenção para o seu uso, não havendo restrições para consumidoras mais velhas, como citado na pesquisa. A presença de artistas nas campanhas desperta o interesse. A comunicação da marca se mostra equiparada com a concorrência, mas as marcas de maior porte investem em mídia, contratam celebridades, conquistando o reconhecimento do público. A Charming investe na marca por meios alternativos na internet como em blogs e redes sociais, buscando a interação com suas consumidoras por meio de pequenos concursos, sempre com a distribuição de seus produtos. A presença em feiras é algo unânime no mercado de beleza. É uma oportunidade para deixar a marca e a utilidade dos produtos expostas para quem irá comprar e revender. “Charming, cada um tem o seu” é o conceito utilizado que traz a ideia de versatilidade no uso produto. A linha Gloss Collection, desse modo, deve ter um posicionamento próprio que abranja a funcionalidade dos seus produtos, deixando claro para as consumidoras a finalidade em que poderão utilizar os produtos da linha, apresentando essa versatilidade, o que pode 112 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


ser trabalhado com uma visão de praticidade e resultado, o que traz um pouco da busca em soluções estéticas capilares que podem ser resolvidas sem a intervenção de um profissional, mas com uma aparência a altura, de maneira instantânea. Trazer a experiência do produto junto às consumidoras é um ponto importante, assim a demonstração dos mesmos é imprescindível. Esse contato já existe no meio online e pode ser expandido para os pontos de venda, chegando assim mais próximo das consumidoras no ato da compra.

Identidade da marca A Charming Gloss Collection é uma marca com identidade própria. Visualmente sua cor rosa bem forte e design da embalagem são característicos e ajudam na percepção da marca. A experiência na utilização dos produtos da Gloss Collection é positiva. Há um apelo sensorial reconhecido além do preço acessível para seu público alvo. Em geral não é possível encontrar grandes desapontamentos dos consumidores, nas redes sociais os apelos e perguntas são respondidos de maneira clara e rápida, os comentários sobre os produtos são positivos e com elogios ao resultado que se pode obter. Há assim uma aceitação por parte das consumidoras que julgam ser uma marca de qualidade confiável, que pode lhe proporcionar auto-estima e uma maior segurança com a aparência, gerando aceitação pessoal e dentro da sociedade. Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 113


Análise PFOA MATRIZ PFOA Forças

Marca conhecida; Tradição; Imagem Limpa; Interação com as consumidoras; Crescimento Nacional e internacional; Responsabilidade Social; Profissionais de vendas próprios; Planejamento de produção; Bons preços

Fraquezas

Distribuição falha; Falta de investimento no PDV; Falta de demonstrações de produtos na forma correta de uso

Oportunidades

Ameaças

Comunicação no PDV pouco explorada; Linha de produto com características próprias; Produto bem aceito. Presença ampla com estoque, presença em grandes redes, visibilidade e organização em grandes redes; Ausência da concorrência em diferenciais no PDV; Fornecedor com funcionários motivados, estrutura moderna, capacidade de alta produção, geração de novos produtos e pesquisas, fornecedor exclusivo;

Concorrência traz novidades constantes; Produtos similares; Produtos com mais diferenciais; Comunicação concorrente melhor explorada; Consumidoras buscam novidades; Baixa fidelidade em torno dos finalizadores; Exposição pouco atrativa, falta de organização em locais menores; Aumento da demanda, única empresa cliente do fornecedor.

Realizar ações diferenciadas no PDV; Motivar os vendedores intermediários para novas promoções da linha; Melhorar as vendas com o aumento da distribuição e produção; Investir em pesquisas de tendências de cosméticos, para aumentar a linha Gloss, para se tornar ainda mais atrativa ao consumidor;

Manter a imagem da marca, trazendo experiência positiva do uso para a consumidora (benefícios e apelo sensorial); Explorar melhor a comunicação junto as consumidoras; Controle do volume de vendas anuais; Prospectar mais pontos de venda na cidade; Realizar um planejamento de comunicação baseado nas ações da concorrência.

Investir em materiais de PDV para cada perfil de intermediário, destacando cada produto da linha; Treinamento da equipe de vendas para melhorar a negociação na exposição dos produtos; Aumentar a distribuição da linha gloss completa, para todos os produtos serem vendidos e encontrados juntos no PDV.

Comunicação abragendo as funcionalidades de todos os produtos Gloss; Mostrar os diferenciais da linha perante a concorrência; Esclarecer a versatilidade dos produtos; Melhorar a exposição dos produtos de maneira abrangente; Demostrar os produtos, sampling dos menos conhecidos e consumidos.

114 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


Macroambiente Demográfico Tradicionalmente o Brasil é um país de pessoas vaidosas. Tanto homens como mulheres compram produtos e utilizam recursos de beleza. Por ser um mercado de alta produtividade, que atende a diversos públicos com produtos de perfumaria e cosméticos, vemos que a localização delas é um fator importante devido à logística e área de atuação, a maioria das fábricas se localiza na região sudeste no interior seguido da região Nordeste, para assim melhor atender a demanda. De acordo com a pesquisa realizada pela associação de Marketing de Varejo Popai Brasil de 2011 a maioria das pessoas preferem comprar cosméticos em lojas especializadas como perfumarias e farmácias, do que comprar em supermercados. Os pontos de compra de produtos de beleza vão desde farmácias, perfumarias, e-commerce, supermercados, até produtos que a compra é feita através de catálogos.

Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 115


Sócio Cultural É um mercado de público misto, onde homens e mulheres têm seu espaço e podem contar com suas necessidades atendidas. Pode se notar que o campo infantil na venda de produtos de beleza é alto, pois as grandes marcas investem em padronizar suas marcas de acordo com um personagem da moda como Linha Turma da Mônica, Galinha Pintadinha entre outros. É um modo de estratégia muito adotada e bem aceita pelo consumidor. As consumidoras não economizam em seus produtos, usam o quanto for preciso, não importando se vai acabar rapidamente, por isso o fluxo de reposição de produtos e pedidos nos estabelecimentos é alto. O crescimento deste mercado no Brasil nos últimos anos é devido ao crescimento financeiro da Classe C, no ano passado o mercado de cosméticos brasileiro apresentou uma expansão de 18,9%, segundo dados do Euromonitor 2012.

Econômico Pode-se afirmar que o mercado de cosméticos brasileiro é quase imune a qualquer crise que o país passe, conforme os dados de mercado e pesquisas relacionados ao tema. O volume de vendas segue em ascensão independentemente de qualquer desconforto financeiro que possamos encontrar. Aproveitando esse poder econômico da indústria de cosméticos, a empresa se dispõe a observar as necessidades do mercado juntamente com a necessidade 116 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


de inovar, uma vez que uma grande característica do público alvo é observar novidades que possam satisfazer-lhes. Segundo a ABIHPEC em 2012 a indústria brasileira de cosméticos teve um faturamento de R$ 34 bilhões, líquidos de impostos sobre as vendas. Em 2012, o país movimentou US$42 bilhões em gastos no setor. De acordo também com a ABIHPEC, nos últimos anos as categorias de produtos capilares como Condicionadores, Shampoo, fixadores, modeladores, permanente e produtos de tratamento capilar, para alisar os fios somaram R$6,7 bilhões, o que representa quase 22,8% do total do setor cosmético.

Tecnológico O mercado atualmente busca a melhoria dos produtos existentes e visa fortemente à inovação. A ciência estuda novas fórmulas para produtos de cosméticos que acompanham e geram melhorias aos consumidores. Não somente a tecnologia empregada nos produtos como também nas embalagens que a cada dia encontramos diferentes possibilidades, como também no maquinário que irá produzir os produtos.

Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 117


Político legal Para garantir ao consumidor a aquisição de produtos seguros e de qualidade, a Anvisa é responsável pela autorização de comercialização de artigos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes, mediante a concessão de registro ou notificação. A Anvisa também fiscaliza e estabelece normas para as empresas fabricantes, verificando o processo de produção, as técnicas e os métodos empregados até o consumo final. Abaixo segue os requisitos que as empresas de cosméticos no geral devem obedecer: • Indicação da atividade industrial respectiva; • Apresentação do ato constitutivo, contando expressamente as atividades a serem exercidas e o representante legal da mesma; • Indicação dos endereços da sede, dos estabelecimentos destinados à industrialização, dos depósitos, dos distribuidores e dos representantes; • Natureza e espécie dos produtos; • Comprovação da capacidade técnica e operacional; • Indicação do responsável ou responsáveis técnicos, de suas respectivas categorias profissionais e dos números das inscrições nas respectivas autarquias profissionais a que se filiem;

118 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


• As empresas somente poderão exercer suas atividades após a Licença de Funcionamento, concedida pelo Órgão de Vigilância Sanitária Estadual ou Distrito Federal ou Municipal, sendo a Autorização de Funcionamento um dos requisitos para a referida licença.

Natural O envolvimento das empresas de cosméticos em projetos de exploração da Biodiversidade e a busca de inovações voltadas à diminuição dos problemas ambientais têm sido visto como uma oportunidade de chamar atenção dos consumidores e se destacarem perante aos seus concorrentes. A geração de novos insumos, principalmente novas essências, princípios ativos e novas substâncias que são incorporadas aos produtos são importantíssimos. A preocupação com a responsabilidade social faz com que as empresas tomem atitudes claras para que não seja geradas polêmicas em torno do abuso da natureza e ao não comprometimento com o meio ambiente. Muitas vezes encontramos ações que são evidenciadas em propagandas que viabiliza mostrar o total respeito com a matéria prima e os derivados que são encontrados neste meio ecológico.

Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 119


Microambiente Concorrência As ameaças em torno da concorrência podem ser resumidas com relação à comunicação de algumas empresas que é mais abrangente e fixa junto às consumidoras. No ponto de venda os preços praticados podem ser considerados uma ameaça quando os da concorrência são menores, o que pode ser um fator decisivo na compra para muitas consumidoras. Do outro lado também é possível identificar uma oportunidade. O ponto de venda não é algo muito explorado pela concorrência, com exceção das grandes marcas que compram os melhores espaços. As marcas que fazem frente direta com a Charming e que dividem espaço nas prateleiras não realizam nenhuma ação. Esse ponto é positivo, pois é uma maneira de se destacar no principal local de contato com a consumidora. A demonstração do produto é algo que ocorre na concorrência, mas ainda sim é pouco explorado e é uma maneira de melhorar a experiência com a marca na hora da compra.

120 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


Clientes Os consumidores finais podem apresentar pontos negativos e positivos a se analisar. Começando pelos fatores negativos é possível apontar a questão da fidelidade que não é algo que se pode observar com relação a marca de finalizadores. Há uma grande variedade de produtos e marcas, mas as consumidoras estão repletas de opções e dão preferência para aquelas que já fizeram uso alguma vez, ou as que tem algum destaque publicitário e as de indicação de amigas. O ponto positivo em relação às clientes é que elas conhecem a marca e apresentam aceitação com a mesma. Uma oportunidade está relacionada à questão do perfil das consumidoras ser compatível com os produtos, sendo que os mesmos tem uma boa utilização com preço na medida certa e são sempre indicados.

Canais Os canais onde podem ser encontrados os produtos da linha Charming abrangem diversos pontos de vendas. Alguns nomes são a Perfumaria 2000, Ikesaki, Sumirê. O destaque é para a Ikesaki que é uma hiperloja de cosméticos onde sempre são encontrados os produtos procurados. No meio online há também a venda dos produtos em sites de redes que possuem lojas físicas e vendas online em nível nacional como é o caso das lojas Redes e lojas Lívia, a internet traz a disponibilidade de toda a linha de produtos para todo o país. As drogarias também são locais onde há a presença da marca. Algumas como a Pague menos, Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 121


Pacheco, Onofre, Drogasil são grandes e tem um maior reconhecimento no país. Em redes de supermercado o destaque é para o Extra que vende a linha Charming. A exposição da marca não mostra grandes diferenciais quando comparada com a concorrência nos pontos de vendas. Nas grandes redes há uma melhor organização e melhor disposição do que em estabelecimentos locais e menores, mas ambos não possuem um material próprio para PDV, o que unificaria a imagem da marca e traria algo mais chamativo e perceptível no ato da compra.

Fornecedores O principal fornecedor da Cless é a indústria Akúa. A indústria trabalha com exclusividade para atender a produção das marcas dirigidas pela empresa Cless. A Cless se torna responsável pela produção que é sustentada somente pela sua demanda de seus produtos, não havendo outra empresa que possa balancear.

122 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


Ambiente Interno A empresa Cless Cosméticos apresenta uma boa organização, distribuindo suas finanças para todas as áreas necessárias. Tem um espaço destinado para ações sociais e como um todo vem crescendo no mercado, expandindo suas linhas, adquirindo marcas reconhecidas e conquistando uma participação cada vez maior no mercado em que atua. Possui uma boa estratégia de marcas com foco em mercados de nicho, buscando a liderança nas categorias em que atua. É uma empresa 100% formal o que dá a ela uma sólida estrutura financeira (já que no mercado cosmético é comum empresas atuarem na informalidade). Os pontos fortes da empresa são: marcas que apresentam uma boa visibilidade no mercado, são conhecidas e respeitadas, sendo referência de qualidade. A respeito dos produtos Charming, a tecnologia de jato seco que os finalizadores apresentam é um grande diferencial para a marca, pois muitos outros deixam o cabelo com um aspecto oleoso, o que desagrada às consumidoras. Com relação aos pontos fracos, a empresa mostra algumas fraquezas percebidas em relação a alguns aspectos mercadológicos, como o investimento publicitário realizado no ponto de venda junto com a distribuição da Charming.

Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 123


Planejamento Estratégico Problema de comunicação A marca Charming apesar de ser reconhecida no mercado profissional, quando se trata da consumidora final, não é a primeira a ser lembrada devido a variedade de marcas e ao não conhecimento da linha Gloss Collection e suas utilidades por completo.

Objetivos de comunicação Aumentar o reconhecimento da linha, expondo suas utilidades e todos os produtos que constituem a linha Charming Gloss Collection para o público final.

Objetivo de marketing Aumentar as vendas dos produtos Charming Gloss em até 10% no período de um ano.

124 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


Estratégias de Marketing Para um melhor desenvolvimento da linha, em relação a demanda do mercado e as necessidades e oportunidades em vendas, foram propostas estratégias com suas respectivas ações:

Estratégia de produto Visa não deixar a linha de produtos Charming Gloss defasada perante a concorrência e o dinamismo do mercado de cosméticos que está sempre trazendo novidades em produtos. Ação: A ação proposta é uma sugestão de realização de pesquisa para a empresa estar atualizada com a demanda do mercado e desenvolver mais produtos tendo como base tendências e lançamentos da concorrência.

Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 125


Estratégia de capacitação e relacionamento Vinculada com as ações no PDV, a capacitação da equipe de vendas irá auxiliar o trabalho no ponto de venda, permitindo uma melhor organização e melhor planejamento e controle da distribuição da linha, para que ocorra de maneira completa e ampla, mantendo um bom relacionamento com a equipe e a empresa. Ação: Treinamento para os representantes da equipe de vendas para prospectarem mais estabelecimentos da cidade aumentando a distribuição, de maneira que haja a negociação para a venda da linha completa de produtos. Treinamento para os promotores realizarem uma exposição da linha no ponto de venda de maneira plausível, solicitando os materiais corretos para cada estabelecimento. As ações de treinamento para a equipe de vendas são sugestões para a empresa Cless obter um maior desempenho.Para motivar a equipe, uma opção é a comissão a partir dos resultados individuais de cada pessoa. Assim, com o intuito de manter o público interno atualizado, os representantes de venda e os promotores da empresa serão convidados para participar do evento junto ao público intermediário, havendo uma troca de experiências com motivação para melhorar o desempenho da equipe.

126 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


Estratégia de comunicação A estratégia de comunicação elaborada está baseada no conceito do papel da mulher que se traduz em “você no controle” trazendo uma mulher moderna que é dinâmica e versátil, e está no controle de sua vida pessoal, profissional e acadêmica. É independente e luta para conquistar seu espaço, buscando sempre o melhor, não deixando de ser feminina e tendo o controle da sua beleza, dos seus cabelos, ou seja, ela tem a disposição para ser o que ela quiser, se mostrando bem resolvida. A Charming agrega a força da mulher na hora de cuidar da beleza auxiliando na renovação e na abertura de possibilidades em se transformar conforme seu desejo a cada dia. O conceito será aplicado em toda a campanha publicitária com a assinatura: “A cada dia uma nova mulher”. A campanha terá duração de seis meses compreendidos entre julho à dezembro de 2014. A estratégia visa deixar a marca mais presente junto às consumidoras, explorando o conceito com base nas pesquisas realizadas junto ao consumidor e mercado, para atrair o público de modo que a marca fique mais reconhecida.

Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 127


Estratégia de comunicação no ponto de venda Com ênfase no ponto de venda, essa estratégia irá atuar junto as consumidoras na hora da compra e na decisão da escolha da marca, permitindo uma experiência que trará lembrança e conhecimento da linha para as próximas compras. Ações: A linha terá maior visibilidade utilizando um planejamento para uso de materiais promocionais, levando também a experiência dos produtos por meio da demonstração dos mesmos. Outra ação será a promoção no PDV por meio da interação das consumidoras via Bluetooth.

128 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


Avaliação das ações Como maneira de validar as ações propostas será necessária uma avaliação para medir os resultados obtidos, organizada por cada estratégia traçada. Estratégia de capacitação e relacionamento: O aumento das vendas da linha por parte da empresa no período será uma maneira de verificar resultados, com o aumento de estabelecimentos que passem a comprar ou intensifiquem a compra da linha. Os representantes de venda irão auxiliar na medida dos resultados mensurando a atividade comercial estabelecida no período em comparação ao semestre anterior, com auxilio do histórico registrado pelos representantes que operam na cidade de São Paulo. Estratégia de comunicação: Com a divulgação em outros meios e a promoção com premiação será necessário saber se a linha teve uma procura maior no período, se os estabelecimentos foram questionados a respeito da marca e seus produtos. No meio digital a plataforma usada para a promoção com as consumidoras finais será uma maneira de validar o número de consumidoras interessadas e participantes, por meio do cadastro no Hot Site e também nas manifestações na página do Facebook e blogs.

Cless Charming Gloss Collection / Planejamento / 129


Estratégia de comunicação no ponto de venda: Nos pontos de venda será verificada a saída da linha no período da campanha, se obteve ou não um aumento nas vendas de forma mensurada por cada estabelecimento, com as vendedoras mais motivadas a divulgar a marca. Se a promoção Bluetooth chamou a atenção para a compra das consumidoras, se houve um aumento de vendas nos dias da promoção nos locais da ação, e também se houve interesse entre as consumidoras para as demonstrações do produto, bem como se o material de merchandising no ponto de venda estimulou as vendas.

130 \ Planejamento \ Cless Charming Gloss Collection


campanha


Promoção Ação promocional para Público Intermediário A equipe de vendas da empresa Cless atua no país inteiro e é composta por promotores e representantes de vendas. Os representantes de vendas são autônomos e a equipe de promotoras é composta por 100 profissionais que visitam os pontos de venda e atendem os clientes. Promoção destinada ao público intermediário, vendedoras dos produtos Charming Gloss no PDV e representantes de vendas e promotoras. Será realizado um evento na capital de São Paulo para 500 pessoas, que consiste em um dia de troca de informações para uso, venda e demonstração dos produtos Charming Gloss Collection. No evento, as vendedoras serão informadas que durante quatro meses haverá:

134 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


1. Promoção (que consiste em atingir metas). 2. Concurso (entre os estabelecimentos participantes). 3. Sorteio em que elas estão automaticamente participando, através dos estabelecimentos nos quais trabalham com a venda dos produtos da linha Gloss Collection. São essas pessoas que lidam diariamente com o consumidor final, e tem uma atuação importante na venda dos produtos.

Tema da promoção O tema da promoção é “Tenha Atitude com Charming Gloss!”

Período O período da ação ocorrerá durante os meses de Julho a Novembro do ano de 2014.

Mecânica Cada estabelecimento cadastrado no banco de dados da empresa terá as suas vendedoras convidadas com um mês de antecedência para participar de um evento da Charming Gloss Collection, em um espaço reservado, para conhecer melhor a marca e a empresa. A locomoção das vendedoras será feita através de ônibus fretados, que estarão posicionados em pontos estratégicos da cidade para melhor atendê-las. Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 135


O evento tem como objetivo dar um dia de troca de experiências, treinamento para uso, venda e demonstração dos produtos Charming. As vendedoras terão contato direto com os produtos para experimentar e comprovar a eficácia da Charming Gloss. O evento terá inicio as dezoito (18:00) horas com um ciclo de palestras dinâmicas e rápidas para apresentação da empresa e em seguida a linha completa da Charming. A previsão do término do evento é as vinte e duas (22:00) horas. Após as diversas explicações e demonstrações dos produtos, será explicada a promoção na qual elas estarão participando nos estabelecimentos no qual elas trabalham. A promoção consiste primeiramente em alcançar metas de venda, cada estabelecimento terá uma meta a cumprir. Alcançada a meta no período de quatro meses, os cinco primeiros estabelecimentos colocados da capital de São Paulo terão as suas vendedoras premiadas com um mês de beleza capilar grátis, pagos pela empresa Cless, no salão SoHo e todas ganharão um tablet Multilaser. Os estabelecimentos também serão premiados e ganharão uma televisão de 42”polegadas AOC. Durante o evento serão sorteados quinze números (entre todos os números de inscrição de cada vendedora presente no evento), e as vendedoras sorteadas receberão um tratamento capilar na hora com os produtos Charming Gloss, realizados pelos profissionais cabeleireiros no dia do evento. Serão entregues folhetos antes do evento junto com os convites, e no evento terá stands, com distribuição de sacolas, bloco de notas e espelhos portáteis com a marca estampada. 136 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Após o término da explicação da promoção no evento, haverá um coquetel com bebidas e petiscos onde elas poderão trocar experiências e conhecer diferentes pessoas, assim como conversar com os profissionais e a diretoria da empresa. A equipe de vendas da Cless (promotores e representantes) irá participar do evento para auxiliar e trocar experiências, não participando das ações promocionais junto das vendedoras, o intuito é deixar a equipe perto da marca e da nova campanha, aumentando o relacionamento.

Recursos humanos Uma agência especializada em eventos será contratada para coordenar o evento. Equipe de segurança, profissionais da saúde (para emergências), bombeiros, tudo para assegurar a saúde física dos participantes do evento, equipe técnica para montagem dos stands, junto com os outros materiais que estarão expostos no dia do evento assim como a decoração do local, fotógrafos, cabeleireiras, e equipe de suporte. A equipe da empresa que estará auxiliando no dia do evento poderá ser facilmente reconhecida com uniformes personalizados com a marca.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 137


Folheto Explicativo 138 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Ação Bluetooth Para atingirmos o público final, que são as consumidoras de produtos de beleza, frequentadoras de perfumarias e supermercados, será realizada uma grande ação via Bluetooth, com os aparelhos locados pela empresa Na Mosca, no qual as consumidoras irão ganhar miniaturas dos produtos Charming Gloss. O Objetivo desta ação é promover a marca e os produtos Charming Gloss.

Tema da Promoção Será usada a assinatura da campanha “A cada dia uma nova mulher” trazendo a ideia de transformação a cada dia, estimulando a compra e uso de todos os produtos da linha.

Período O período desta ação é de dois meses: Agosto e Setembro, ocorrendo sempre nos fins de semana: Sexta, Sábado e Domingo. Esta ação irá acontecer nas redes de perfumaria Ikesaki e Sumirê (na Matriz), e na rede Carrefour de supermercados das zonas Leste e Sul.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 139


- Zona Leste: • Carrefour Estrada do Pêssego, 1200 • Carrefour Avenida Rio das Pedras, 555 • Carrefour Anália Franco, Rua Regente Feijó, 175 - Zona Sul: • Carrefour Santo Amaro, 3907 Brooklin Paulista • Carrefour Pinheiros, Avenida Rebouças 3970

Mecânica Logo na entrada desses estabelecimentos será anunciado, com banners e folhetos, para que as consumidoras liguem seus Bluetooths pelo celular. Cada celular irá receber uma mensagem anunciando a promoção, e que há uma seção de demonstração de produtos na loja, para conhecer os produtos Charming.

140 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


A mensagem é: “Na compra de qualquer produto Charming Gloss, ganhe uma miniatura e amostra do produto Charming Gloss”. A consumidora que comprar qualquer produto Charming Gloss, irá receber a miniatura do Spray Charming Gloss e o sachê de hidratação no ato da compra.

Recursos Humanos Demonstradoras contratadas para ajudar na demonstração dos produtos Charming. Além das próprias vendedoras dos estabelecimentos motivadas com o evento destinado para elas.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 141


Banner Bluetooth 142 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Mensagem Bluetooth Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 143


Folheto Promocional 144 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Promoção Online A ferramenta promocional a ser utilizada é a Promoção Comercial, estratégia que visa presentear um usuário da marca com um prêmio por meritocracia.

Tema da promoção A campanha será “Mude de ares em Buenos Aires”. A ação presenteará a internauta mais votada no Hot Site da campanha com uma viagem para a romântica e dramática cidade de Buenos Aires, devidamente acompanhada de um dia de beleza completo com os produtos da linha Charming Gloss, para que a internauta esbanje todo o seu charme em uma das capitais mais românticas e sensuais do mundo.

Período A campanha terá duração de um mês, no qual as votações comecem no dia 1 de Outubro e corram até a meia noite do dia 30 de Outubro de 2014. Com a divulgação do resultado no dia 5 de novembro de 2014.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 145


Mecânica As internautas impactadas pelo Adwords e pelas postagens nas redes sociais e blogs (Blog Just Lia) serão levadas a um Hot Site especial para a ação promocional (utilização de crosslink). No Hot Site, as internautas preencherão um pequeno cadastro (para evitar o recurso de fraudes) e postarão a foto de seu penteado junto com o produto utilizado para a produção. A vencedora ganha uma viagem para Buenos Aires com direito a acompanhante, e ganhará um dia de beleza. A segunda e a terceira mais votada ganharão dois kits de produtos da linha Charming Gloss completa.

Recursos humanos De acordo com a Associação Paulista das Agências Digitais (APADi), um Hot Site com as funções para interação e cadastros, aliados a uma exibição e layouts simples custará para a empresa cerca de 20 mil reais, valor que poderá sofrer flutuação que depende das negociações realizadas entre agência digital e a empresa. Preço já contém a comissão da agência. Dois analistas de SAC 2.0 ficarão de prontidão nas redes sociais da empresa, para ajudar os internautas com possíveis dúvidas sobre a promoção ou incentivá-los a participar.

146 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Folheto Promocional Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 147


Hotsite 148 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Post no Blog Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 149


Material de Ponto de Venda Para a concretização da campanha da empresa Cless Cosméticos para a linha de produtos Charming Gloss será necessário a criação de materiais de ponto de venda para apoiar a campanha promocional dos produtos Charming. Os materiais servirão de apoio para aumentar a visualização da marca junto ao consumidor final e por consequência aumentar as vendas. Os materiais do PDV serão negociados pelos promotores de vendas para que tudo esteja adequado aos locais estabelecidos. Em todas as redes cadastradas no mailing da Cless cosméticos como perfumarias, farmácias, drogarias e supermercados, serão presenteadas com o Stopper, woobler, cartaz, folhetos, catálogos, faixas de gôndola e banners. Especificamente nas redes Sumirê e Ikesaki, além das ações promocionais citadas acima, também serão incluídos displays de chão com aromatizador da empresa Odorite, para armazenamento da linha Gloss completa, que farão rodízio entre os pontos de venda mais movimentados. Serão contratados profissionais especializados em demonstração dos produtos em pontos de venda, com o intuito de fortalecer a marca em locais de grande circulação de pessoas, são no total 12 profissionais que farão rodízio entre os pontos de venda mais movimentados. Outro fator importante é a utilização de ilhas nos locais, para exposição dos produtos em um único conjunto. 150 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Tema da ação O tema destinado aos materiais de PDV será de acordo com toda a campanha e conceito desenvolvido pela marca. Tema esse que será “A atitude de ser quem você quiser”.

Período A Cless Cosméticos irá investir por um período de seis meses em materiais de apoio em pontos de vendas, de Julho a Dezembro de 2014.

Recursos Humanos Promotores de venda da empresa Cless Cosméticos irão auxiliar na negociação de espaços nos estabelecimentos mais adequados, assim como na disposição dos materiais de PDV. O público intermediário também se faz necessário para o incentivo às vendas. Onde serão motivados através da promoção destinada a eles. Por último as demonstradoras de produtos contratadas.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 151


Woobler 152 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Stopper Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 153


Faixa de G么ndola 154 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Ilha de Exposição Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 155


Catรกlogo de Produtos 156 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Cronogramas

CRONOGRAMA DE DATA PROMOCIONAL-2014 Ações

jul

ago

set

out

nov

dez

Promoção para Público Intermediário Ação Bluetooth Material promocional: Stopper, Woobler, Catálogo, Banner, Cartaz, Folhetos, Display odorizador, Demonstradoras Promoção Online

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 157


Tabela de Custos - Ação Promocional Quantidade

Promoção Público intermediário

Período 8h

Equipe Cabeleireiros

12

6h

Prêm io Pacote de beleza

15

1 Mês

R$ 20.000,00 Salão So HO

Prêm io Tablets

15

......

R$ 4.500,00 Multilaser

Televisão 42"

5

......

R$ 6.500,00 AOC

Representantes Cless

35

......

R$ 5.500,00

Folhetos

550

......

R$ 200,00 Gráfica em presa Criativos

Sacolas personalizadas

550

......

R$ 250,00 Gráfica em presa Criativos

Bloco de notas

550

.....

R$ 310,00 Gráfica em presa Criativos

Espelho portátil

550

.....

R$ 295,00 Gráfica em presa Criativos

Uniform es personalizados

50

......

R$ 400,00 Gráfica em presa Criativos

Em presa de evento (equipe de segurança, equipe de saúde, fotográfos, equipe gastronôm ica, equipe lim peza, dem onstradoras e decoração

1

R$ 5.400,00 Equipe salão So Ho

R$ 420.000,00 Em presa KMF Marketing e eventos

R$ 42.000,00

15

2 m eses/fins de sem ana

R$ 5.235,00 Em presa Nam osca MKT digital

Miniatura Spray de brilho

2000

2 m eses/fins de sem ana

R$ 5.000,00 Cless Cosm éticos

Saché Hidratação

2000

2 m eses/fins de sem ana

R$ 2.000,00 Cless Cosm éticos

Banners

250

2 m eses/fins de sem ana

Dem onstradoras

10

2 m eses/fins de sem ana

Stopper

30000

6 m eses

R$ 15.000,00 Gráfica Criativos

Woobler

30000

6 m eses

R$ 15.000,00 Gráfica Criativos

Faixa de gôndola

30000

6 m eses

R$ 15.000,00 Gráfica Criativos

Cartaz

22000

6 m eses

R$ 44.000,00 Gráfica Criativos

Banners

20000

6m eses

R$ 25.000,00 Gráfica Criativos

Folhetos

50000

6m eses

R$ 15.000,00 Gráfica Criativos

Catálogos

25000

6 m eses

R$ 50.000,00 Gráfica Criativos

Display odorizador

2

6 m eses

R$ 66.000,00 Em presa Odorite

Dem onstradoras

12

6 m eses

R$ 21.600,00

Aluguel Bluetooth

Material Promocional

Observações

R$ 11.500,00 Em presa Playbus

10

Comissão Agência de eventos 10%

Ação Bluetooth

Valor

Ônibus fretado

158 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection

R$ 3.800,00 Gráfica Criativos R$ 10.800,00


Construção e m anutenção do Hot Site para a prom oção.

1

Início: 1 de Agosto Térm ino: 15 de Novem bro

R$ 20.000 reais.

Campanha Online

Promoção Online

Três profissionais de Mídias Sociais Freelancers

3

Passagens Aéreas para prem iados

4

Início: 15 de Setem bro Térm ino: 15 de Novem bro

R$ 9.000 reais.

Início: 1 de Maio de 2014 Térm ino: 4 de Maio R$ 6.000 reais

Hotel quatro estrelas em Buenos Aires

1

Início: 1 de Maio de 2014 Térm ino: 4 de Maio

R$ 900 reais

1

Alim entação e Transporte

R$ 3.000 reais

2 de m aio

Gastos com Spa

x

Início: 1 de Maio de 2014 Térm ino: 4 de Maio R$ 2.000 reais

Taxa para ser realizado a prom oção com a Caixa Econôm ica Federal

Preço para contratação de acordo com a tabela oficial da Associação Paulista das Agências Digitais (APADi). As datas respeitam o acordo prévio de entrega do briefing do hot site em dois m eses e espera de quinze dias para análise de resultados por parte da em presa e da agência. Cada profissional terá turno de 8 horas, de form a que o SAC 2.0 funcionará 24h por dia. Data da contratação respeita o tem po de treinam ento e cobre o tem po póscam panha para a produção de relatórios. Cotação de vôo realizada pela em presa Tam . Passagens classe executive.

Preço estim ado.

Gastos estim ados pela Asociación Argentina de Clínica Estética (AACE). Preço estim ado para pacote de um dia. Gastos estim ados com base nas tabelas de La Asociación de Hoteles, Restaurantes, Confiterías y Cafés (ahrcc) e Asociación del Transporte Argentina.

Realização Jurídica com 1 m ês de antecedência R$ 3.333,00

Valor Total R$ 813.623,00 Comissão da Agência 10% R$ 81.362,30

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 159


Plano de Mídia Objetivo de mídia Atingir o público alvo com um conjunto de meios condizentes com a sua rotina e consumo midiático, de modo que a utilidade da linha de produtos seja apresentada, reforçando a marca dentro do conceito criativo e levando as consumidoras ao ponto de venda.

Alcance O objetivo é cobrir 60% do mercado de atuação. Em vista do produto não ser líder de mercado, mas possuindo certo conhecimento e com boa distribuição, o intuito será de mostrar de forma mais completa a linha de produtos e possíveis formas de uso.

Frequência A campanha será de média frequência compreendendo a sustentação da marca no segundo semestre de 2014 nos meses de julho a dezembro.

160 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Continuidade A programação de mídia planejada durante o período da campanha será linear em ondas* com intervalos por meio escolhido, de modo que haverá uma linearidade no meio internet.

Estratégia de mídia O plano de mídia consiste em uma única fase de sustentação: Meio base: Internet. Meios de apoio: Revista e Televisão por assinatura. Meios complementares: Exterior: abrigos de ônibus/ Indoor: casas noturnas (Out Of Home), metrô (Out Of Home e Digital Out Of Home). Área de cobertura: cidade de São Paulo. Linear em ondas*: Utilização contínua de um meio dentro do período, junto com o uso de um meio alternando seu uso em diferentes meses.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 161


Praça A praça será a cidade de São Paulo com 11,8 milhões de habitantes, segundo o IBGE 2013, tem uma economia forte e recebe a maior parte dos investimentos estrangeiros e nacionais no Brasil. É um pólo cultural, financeiro, e político, e é na cidade que acontece a Beauty fair, uma das maiores feiras de cosméticos do mundo, sendo que a edição de 2012 movimentou 430 milhões de reais. Segundo o IBGE 2010, 53% da população paulistana é mulher. A cidade possui um mercado consumidor aquecido com 50% da população na classe C, e 38% na classe B, segundo o Data Folha 2012. Com cerca de 240 mil lojas e 4 mil farmácias. São Paulo é um local no qual o público alvo pode ser encontrado, assim como a marca Charming é bem distribuída, com estrutura midiática capaz de impactar e motivar as consumidoras. Fonte: IBGE 2010, 2013; Data Folha 2012

162 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Áreas de Influência Concentração dos esforços midiáticos 53% Mulheres 38% Classe Social B 50% Classe Fonte: IBGE 2010/DataFolha

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 163


Meios e Veículos sugeridos Internet De acordo com o IBOPE Nielsen Online, a internet brasileira terminou 2011 registrando um crescimento no número de usuários, quanto no faturamento publicitário. Os brasileiros constituem 79,9 milhões de usuários que estão conectados à internet em todos os ambientes em busca de informação, entretenimento e conteúdo.

Google Adwords

164 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Google Adwords é um serviço da empresa Google que permite a criação de anúncios e links patrocinados através da escolha de palavras chaves no buscador. O serviço tem como vantagem o alcance segmentado, maior controle da campanha, cobrança por custo por clique e disponibilidade de relatórios para acompanhamento. A agência recomenda o uso do Google Adowods para auxiliar na divulgação da promoção “Mude de ares em Buenos Aires”. Assim, a tática seria levar a promoção para um público segmentado com grandes chances de se interessar pela marca.

Sites Nos sites Bolsa de Mulher, M de mulher e Glamour, as usuárias poderão conferir os anúncios da Charming Gloss nos formatos: Superbanner, Arroba, Half Page e Intervenção, sendo uma semana de veiculação para cada um e dois dias de Intervenção, um no site da Glamour em dezembro e outro no site M de mulher em setembro. Os formatos ficarão expostos na home do site para que seja visualizado assim que a usuária entrar na página. Nos meses de julho (Bolsa de mulher), setembro (M de mulher) e dezembro (Glamour).

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 165


Arroba Sequêncial / Aplicação site Bolsa de Mulher 166 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Half Banner Sequêncial / Aplicação site Glamour Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 167


Intervenção Site Glamour 168 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Aplicação Site Glamour Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 169


Super Banner SequĂŞncial 170 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Aplicação M de Mulher Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 171


Blogs Os blogs serão utilizados durante todo o período da Campanha Charming Gloss, ou seja, durante o período de 6 meses de julho à dezembro de 2014. Através da assessoria de imprensa, que será contratada pela agência, será distribuído para as blogueiras um kit da Charming Gloss Collection no valor de R$250,00 reais, e será feito um contato para que as blogueiras escrevam sobra a marca. Assim, com o Publieditorial, as blogueiras farão posts em seus respectivos blogs falando sobre a sua experiência com o produto e com a marca. O blog que iniciará a campanha será o Chata de Galocha no mês de julho de 2014, depois seguiremos no mês de agosto com Super Vaidosa e em setembro no blog Pausa Para Feminices. Em outubro, além do editorial será divulgada a promoção da campanha no blog Just Lia no dia 1 de outubro. A promoção irá valer até o dia 31 do mesmo mês com resultado no dia 5 de novembro na página do Facebook e também no site da Cless. Nos meses novembro e dezembro teremos Coisas de Diva e Garotas Estúpidas respectivamente.

172 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Televisão por assinatura De acordo com a Anatel, no primeiro trimestre de 2013 houve um crescimento de 3,8% no número de assinantes de TV por assinatura, se comparado com o mesmo período de 2012 o qual o crescimento foi de 22,9%. Isso ocorreu, pois o número de assinantes entre as classes C e D aumentou devido ao crescimento econômico das famílias de classe média. Até o terceiro trimestre de 2013, segundo o Projeto Intermeios*, o faturamento da Pay TV incluindo publicidade foi de R$ 17,4 bilhões. No meio TV em geral é possível haver diferentes abordagens, opiniões, e estilos, além da segmentação que pode ser por volumes de canais quanto pela variedade de programas, definindo melhor o target trabalhado.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 173


GNT - Superbonita Para a campanha Charming Gloss, foi sugerido o programa Superbonita que fala sobre beleza, moda, comportamento e segredos que rondam o universo feminino. O programa passa toda segunda-feira das 21h30 às 22h00, considerado um horário nobre com um grande número de telespectadores na cidade de São Paulo e é assistido por 68% do público feminino segundo o IBOPE. No mês de dezembro de 2014 será utilizado o formato comercial merchandising estática no quadro “Vitrine” que ocorre todo final de programa, aonde são mostrados os produtos que foram utilizados naquele determinado episódio e a sua faixa de preço para as telespectadoras.

Revista A revista é um tradicional meio de comunicação para campanhas publicitárias. Mesmo com a era digital, a revista teve um crescimento médio de 5,1% na circulação brasileira entre julho de 2010 e junho de 2011, de acordo com o IVC* (Instituto Verificador de Circulação), e esse aumento foi devido principalmente ao crescimento nas vendas de publicações com preço de até cinco reais. O volume de vendas avulsas teve maior expansão, atingindo 7,6% em relação aos 3% das vendas por assinatura.

174 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Revistas: Nova, Corpo a Corpo e Glamour As revistas que utilizaremos serão: Nova, Corpo a Corpo e Glamour. Na revista Nova teremos um anúncio de uma página no mês de julho de 2014, assim como na revista Corpo a Corpo com um anúncio de uma página no mês de setembro. A revista Glamour terá no mês de novembro um anúncio na segunda capa e na página 3 da revista e também um editorial que ficará aos cuidados da assessoria de imprensa contratada. No editorial será ensinado para as leitoras como os produtos Charming Gloss podem ser usados da melhor forma nos cabelos, mostrando penteados que vão desde aqueles que são usados no dia a dia até aqueles mais elaborados para ocasiões especiais. No mês de dezembro do mesmo ano será distribuída, junto com a revista Glamour, uma miniatura do Spray Charming Gloss através do shrink, que é a embalagem plástica que envolve a revista protegendo o produto. As revistas que terão os samplings serão apenas na cidade de São Paulo nas regiões centrais de maior movimento e a distribuição será feita em 3.000 bancas.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 175


AnĂşncio PĂĄgina Simples 176 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


AnĂşncio PĂĄgina Simples Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 177


AnĂşncio PĂĄgina Simples 178 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Mídia Out Of Home (OOH) A mídia Out of Home, é equivalente as ações de mídia em espaços fora dos domicílios, presente nas ruas, lugares públicos ou fechados. De acordo com o Grupo de Mídia de São Paulo e uma pesquisa da Ipsos Marplan 2012, os transportes públicos são o local onde a mídia OOH tem maior destaque, o meio OOH é o terceiro em maior penetração no país com 64%. Com o projeto de revitalização da prefeitura do mobiliário urbano São Paulo recebeu novas opções em mídia OOH nos relógios públicos e abrigos de ônibus.

Exterior: Abrigo de ônibus - Otima Sp

A empresa Otima Concessionária de Imobiliário Urbano é responsável pelas mudanças e instalações dos totens indicativos e abrigos dos pontos de ônibus. Atinge milhares de pessoas que utilizam transporte público e também aqueles que estão de carro. É uma forma de levar a publicidade para a rotina dos usuários. Segundo o Datafolha que entrevistou 605 paulistanos no mês de abril de 2013, 50% dos paulistanos aprovaram a volta das propagandas nas ruas. O local escolhido para a colocação dos anúncios nos painéis será no centro expandido devido ao grande número de pessoas que passam por essa região diariamente. Portanto, a agência Ânima sugere a cobertura 3, que atinge uma região com maior fluxo de pessoas. Utilizaremos 200 faces dos painéis que farão rodízio nessa parte da cidade de São Paulo. O período será na primeira semana do mês de agosto do ano de 2014. Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 179


Cartaz テ馬ibus 180 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Indoor: Casas noturnas - Villa Mix e Villa Country No mês de outubro foi planejada uma ação nos banheiros das baladas mais prestigiadas da cidade de São Paulo. Para ação de Mídia Out Of Home, foram sugeridas duas casas noturnas: Villa Mix e Villa Country. Ambas ficam situadas no Estado de São Paulo e as atrações são voltadas para o entretenimento sertanejo. São reconhecidas pelos jovens por terem vários ambientes exclusivos e sofisticados. Na casa noturna Villa Mix foi sugerida uma ação interativa feita pela empresa Enox. Assim, será colocado no banheiro feminino, um espelho interativo com sensor de movimento que reconhece a presença da mulher quando ela passa em frente a ele. A primeira vista, o espelho parece ter uma aparência normal, mas quando as mulheres passarem em frente a ele, surgirá uma mensagem: “Seus cabelos lindos até o fim da noite”. Embaixo as consumidoras poderão conferir os produtos Charming Gloss Collection e através do QR Code poderão entrar no site para conhecer melhor a linha. Na casa sertaneja Villa Country será colocado no banheiro feminino um adesivo que revestirá os espelhos de forma que pareça um camarim com luzes em volta também desenvolvido pela empresa Enox. O intuito é fazer com que as mulheres se sintam em um local no qual poderão desfrutar de uma alta produção. Além disso, será colocado um dispenser para uso do produto Emulsão Finalizadora Hidratante Charming Gloss para que mulheres possam ter a atitude de experimentá-lo da forma que acharem melhor em seus cabelos.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 181


Espelho Banheiro 182 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Espelho Interativo Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 183


Mídia Digital Out Of Home (DOOH) A mídia Digital Out of Home é uma vertente mais moderna do meio OOH. A mídia é constituída por telas digitais onde há a possibilidade de maior interação e retenção das pessoas impactadas. Com o desenvolvimento tecnológico, a quinta tela está aumentando sua participação na publicidade nacional e segundo o Projeto Intermeios obteve um crescimento de 32,2% no primeiro semestre de 2012, período em que obteve um faturamento perto de R$ 101 milhões. De acordo com a Ipsos Marplan 2012, o meio DOOH está em quarto lugar dentre os meios mais vistos pela população em geral com 60%, atrás da TV aberta, rádio FM e OOH. Em São Paulo o meio está em segundo lugar com 76% somente atrás da TV aberta.

Metrô Linha Amarela - Rede Terra DOOH A Linha Amarela, com a estação Pinheiros mais especificamente, foi um dos veículos sugeridos pela agência. A comunicação nessa linha atinge mais de 900 mil pessoas diariamente, no qual 51% são mulheres. As classes que mais a utilizam são as classes B e C. A Rede Terra DOOH tem um tempo de permanência maior do que o looping de exposição, isso faz com que o impacto nas pessoas seja mais eficaz. 184 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Na linha Amarela do metrô serão utilizadas as telas digitais através do canal Terra de mídia digital. Na estação Pinheiros da cidade de São Paulo, será veiculado conteúdo digital nas telas por um período de um mês em novembro de 2014. Fonte: Projeto Intermeios 2012; IpsosMarplan 2012; Mídia Kit Terra DOOH.

Linha Vermelha - TV Minuto e Banner A linha Vermelha foi escolhida para fazer parte da comunicação da campanha. Nas estações é possível impactar mais de 4 milhões de pessoas todos os dias. De acordo com o mídia kit, 56% das mulheres utilizam o metrô, 68% fazem parte das classes B e C e 48% dos usuários têm idade entre 18 e 34 anos. Na Linha Vermelha, serão utilizados os monitores da TV Minuto, durante os meses de agosto à setembro de 2014. Contemplaremos 2.256 monitores em 47 trens. Além disso, teremos em agosto o banner na estação Sé que interliga a linha Azul com a Vermelha, pois chama muita atenção das pessoas que fazem uso da estação da Sé, que é uma das mais movimentadas da Linha Vermelha. Linha Verde - Painel, Sanca, Pilar e Sampling Do total de usuários da Linha Verde, 56% fazem parte das classes B e C e 57% são mulheres. Cerca de 74% das pessoas fazem uso todos os dias da Linha Verde. 55% dos passageiros da linha têm idade entre 18 e 34 anos.

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 185


Na Linha Verde serão colocados em 27 trens, 2 sancas e 2 painéis em cada vagão e também 12 painéis nas escadas rolantes da estação Consolação durante o mês de outubro de 2014. Além disso, em novembro faremos a adesivação em quatro pilares da estação Consolação e distribuiremos na saída da estação, 6.000 samplings em sachê do produto Emulsão Finalizadora Hidratante Charming Gloss para as usuárias do metrô, no dia 17 de novembro de 2014. Fonte: Projeto Intermeios 2012; IpsosMarplan 2012; Mídia Kit Terra DOOH.

186 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Super Banner SĂŠ Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 187


Sanca Metr么 188 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Painel Trem Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 189


Adesivação Pilar 190 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


Cronogramas

INTERNET Ferramenta

Google Adwords

Formato

Ad Search

Outubro s

t

q

q

29 6

s

s

30

1

2

3

4

5

7

8

9

10

11

12

Custo

d

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

R$

TOTAL R$

3.010,00

3.010,00

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 191


SITES Site

Formato

Impressões

Super banner

Bolsa de Mulher

Half page

200.000

Arroba

Site

Formato

Impressões

Super banner

M de Mulher

Intervenção

300.000

Arroba

Julho s #

1

2

3

4

7

8

9

10

11 12 13

Glamour

Formato

Impressões

Super banner

850.000

Intervenção

Diária

Half page

850.000

5

Custo Unit.

R$

107,00

15 16

17 18 19

#

R$

107,00

21

#

#

#

#

R$

107,00

#

#

#

31

s

t q q s s d

1

2

3

4

8

9

10

11 12 13 14

#

#

Setembro 5

6

Custo Unit.

R$

145,00

17 18 19

#

21

R$

4.200,00

#

#

#

#

R$

145,00

#

#

Custo

10%

R$

19.256,00

R$

19.256,00

R$

19.256,00

Desconto

Custo

7

15 16 #

Desconto

6

14

#

Site

t q q s s d

R$ 10%

39.150,00

R$

4.200,00

R$

39.150,00

#

Dezembro s

t q q s s d

1

2

3

4

8

9

10

11 12 13 14

5

6

Custo Unit. R$

115,00

17 18 19

#

21

R$

40.000,00

#

#

#

#

#

R$

180,00

#

#

31

#

Custo

7

15 16

#

Desconto R$ 10%

87.975,00

R$

40.000,00

R$

137.700,00

TOTAL R$

405.943,00

Fonte: IBOPE Nielsen Online 2011; Mídia Kit Google

192 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


ASSESSORIA Revista

Formato

2014

Kit

Jul Ago Set Out Nov Dez

Glamour

Assessoria

Blogs

Formato

Pausa para Feminices

Assessoria

R$

Super Vaidosa Just Lia

Assessoria

R$

Assessoria

Coisas de Diva

Assessoria

Garotas estúpidas Chata de Galocha

Profissional

Negociação

Custo

R$

750,00

Pacote

R$

1.000,00

250,00

R$

750,00

Pacote

R$

1.000,00

250,00

R$

750,00

Pacote

R$

250,00

R$

750,00

Pacote

R$ R$

1.000,00 1.000,00

R$

250,00

R$

750,00

Pacote

R$

1.000,00

Assessoria

R$

250,00

R$

750,00

Pacote

R$

1.000,00

Assessoria

R$

250,00

R$

750,00

Pacote

R$

1.000,00

R$

2014

250,00

Kit

Jul Ago Set Out Nov Dez

TOTAL R$

7.000,00

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 193


TV Por Assinatura MERCHANDISING 2014 TV Por Assinatura

GNT

Programa

SUPER BONITA 21:30h - 22h

Formato

Merchandising

Dezembro s t q q s

s

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Inserções

Desconto

5

10%

Custo

d

R$

22.315,00

TOTAL R$ 22.315,00

Fonte: Projeto Intermeios 2013; Anatel 2013; IBOPE Projeto Intermeios*: Iniciativa do jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de comunicação, desde 1990 tem como objetivo levantar o volume de investimento publicitário em mídia no Brasil. www.projetointermeios.com.br

194 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


REVISTA Revista

Julho

2014 Jul Ago Set Out Nov Dez

Inserções Circulação

SAMPLING

1

ANÚNCIO 2º Capa + pg 3

1

Corpo a corpo

ANÚNCIO 1 pg

1

Nova

ANÚNCIO 1 pg

1

Glamour

Custo Unit.

Desconto

Custo

-

R$ 37.500,00

R$ 220.400,00

10%

R$ 198.360,00

49.000

R$

42.350,00

10%

R$ 38.115,00

193.000

R$

43.500,00

10%

R$ 39.150,00

187.000

R$

37.500,00

TOTAL R$

313.125,00

Fonte: IVC 2011 IVC (Instituto Verificador de Circulação)*: Entidade sem fins lucrativos que distribui informações sobre a circulação de publicações, por meio de auditorias que verificam a circulação líquida de jornais e revistas. São emitidos relatórios para seus associados apresentando as possibilidades de veiculação de propaganda. www.ivcbrasil.org.br

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 195


OUT OF HOME OOH

Cobertura

Faces

Abrigo de ônibus (Ótimasp)

3

200

2014

Custo

Agosto

R$ TOTAL R$

200.000,00 200.000,00

Fonte: IpsosMarplan 2012; Data Folha 2013

196 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection


OUT OF HOME Casa Noturna

Villa Mix

Casa Noturna

Villa Country

Formato

TELA INTERATIVA Espelho

Outubro s

t

q

q

29 6

30

1

2

3

4

5

7

8

9

10

11

12

s

d

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Outubro

Fomato

ADESIVAÇÃO banheiro

s

Custo

50.000

Custo

s

t

q

q

s

s

d

29

30

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

TOTAL R$

15.000

65.000,00

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 197


METRÔS Metrô Linha Vermelha

Linha Verde

Linha Amarela

2014

Inserções Custo Unit. Desconto

Custo

Formato

Tamanho

Estação Sé

SUPER BANNER

5m ²

1

R$ 36.000,00

10%

R$ 32.400,00

Linha Verm elha

TV MINUTO - DOOH

-

448

R$ 87.360,00

10%

R$ 78.624,00

Linha Verde

SANCAS

1,12m x 0,30m

24 unid.

R$ 79.704,00

10%

R$ 71.733,60

Linha Verde

PAINÉIS TREM

0,41m x 0,61m

24 unid.

R$ 77.436,00

10%

R$ 69.692,40

Estação Consolação

PAINÉIS ESTAÇÃO

0,41m x 0,61m

12 unid.

 R$ 2.494 ,00

10%

R$ 2.244,60

Estação Consolação

SAMPLING

-

1

R$ 7.244,00

10%

R$ 7.189,60

Estação Consolação

ADESIVAÇÃO PILAR

3m ²

4 unid.

R$ 2.924,00

10%

R$ 2.631,60

Estação Pinheiros

REDE TERRA - DOOH

-

1 m ês

R$ 120.000,00

10%

R$ 108.000,00

Ago Set Out Nov Dez

TOTAL R$

198 \ Campanha \ Cless Charming Gloss Collection

372.515,80


FLOW CHART Veículo

2014 Jul

Ago

Set

Out

Nov

Custo

Dez

Sites

R$

405.943,00

Revista

R$

313.125,00

R$

372.515,80

Assessoria

R$

7.000,00

OOH

R$

265.000,00

Televisão

R$

22.315,00

Internet

R$

3.010,00

Metrôs

TOTAL R$

1.385.898,80

Cless Charming Gloss Collection / Campanha / 199


investimento


Budget A agência negociou com a Cless e como investimento para a realização da campanha publicitária a empresa está disposta a investir dois milhões (R$ 2.000.000,00) para realizarmos a comunicação da marca Charming, com foco na linha Charming Gloss.

202 \ Investimento \ Cless Charming Gloss Collection


INVESTIMENTOS Promoção

Investimento total

Prom oção Com issão da agência 10%

R$

813.623,00

R$

81.362,30

TOTAL R$ Mídia

894.985,30

Investimento total

Mídia

R$

1.385.898,80

Com issão da agência 10%

R$

277.179,76

TOTAL R$ TOTAL

1.663.078,56 INVESTIMENTO

Prom oção

R$

894.985,30

Mídia

R$

1.663.078,56

INVESTIMENTO TOTAL R$

2.558.063,86

TOTAL COMISSÃO AGÊNCIA R$

358.542,06

Cless Charming Gloss Collection / Investimento / 203


agradecimentos


“Hoje posso dizer com orgulho que estudei na Avenida Paulista, 900. O lugar que tanto sonhei quando criança. Foram quatro anos intensos, mas que passaram num piscar de olhos. O dia-a-dia de trabalhos e projetos me fez enxergar que a vida é muito mais do que imaginava. E esse é só mais um capítulo que se encerra para que o próximo venha maior e melhor. Mas a partir de agora levarei a Ânima ao meu lado, para que possamos criar novas memórias em nossas vidas. Agradeço a todos os professores, aos meus amigos e a minha mãe, por poder me proporcionar tal experiência. E agradeço também a Cásper Líbero, por ter se tornado minha segunda casa nesses quatro anos!” Ana Paula de Moura Rocha Silva, 21 anos, Publicitaria.

206 \ Agradecimentos \ Cless Charming Gloss Collection


“O que dizer dessa Faculdade que eu conheço há quatro anos e já curto pakas? Ah dona Cásper Líbero (Dona sim, gênero feminino) foram tantas histórias, risadas, trabalhos, gente ruim e gente boa (que perdem numéricamente mas se superam na criatividade) tanta coisa! Eu quero me lembrar com carinho dos bons amigos que fiz, da excelente agência na qual trabalhei. Obrigada Cásper. E nada disso, jamais teria acontecido, se não fosse a guerreira que abriu mão dos próprios sonhos para que eu pudesse cursar a Cásper. Obrigada mãe. Eu te amo. Da sua filha (tanto da Valéria quanto da Cásper), Caroline.” Caroline Castilho Alamo, 21 anos, Publicitaria.

Cless Charming Gloss Collection / Agradecimentos / 207


“Depois de longos quatro anos que passaram tão rápido, posso dizer que valeu a pena ter passado por tudo, todos os trabalhos, provas, e principalmente todos os projetos. Agradeço a todos que contribuíram de certa forma para a conquista de mais uma etapa concluída na minha vida, minha família e amigos que me apoiaram e me ajudaram ao longo desses quatro anos de faculdade. Levo amigos, boas recordações, muitas risadas, e momentos, uma época que com certeza irei guardar pra sempre. Fica aqui o meu Obrigada Cásper.” Ligia De Maria, 21 anos, Publicitária.

208 \ Agradecimentos \ Cless Charming Gloss Collection


“Há muitos anos percebi que gostaria de estudar e me formar em publicidade, pois sempre admirei propagandas, comerciais, anúncios criativos, entre outras atribuições que podemos agregar a esse curso. Consequentemente, absorvemos opiniões, escutamos muitas sugestões e, dentro de tudo que ouvi o mais proveitoso foi o incentivo de minha mãe para que eu pudesse cursar na Cásper Líbero. São 4 anos de dedicação, esforço e por mais que eu possa não ter sido perfeito, só tenho a agradecer a fundação e a todos que colaboraram com meu crescimento e desenvolvimento pessoal. Tudo nesta vida passa com o tempo, a Faculdade e todos esses anos também irão passar completamente, mais o aprendizado e as experiências que vivi aqui ficarão guardadas em minha memória para sempre” Marcos Vinicius Parra dos Santos, 22 anos, Publicitário.

Cless Charming Gloss Collection / Agradecimentos / 209


“Agradeço a Deus, aos meus pais, família e amigos pelo apoio, suporte e motivação nesses quatro anos de faculdade. Ao tempo de aprendizado, alto conhecimento e boas lembranças, que vou levar para toda minha vida. Lembro-me dos primeiros dias de aula, do frio na barriga que eu sentia sempre que chegava ao prédio de número 900, na principal avenida de São Paulo. Agradeço aos professores da Cásper, pelo conhecimento transmitido, histórias e amizade. Levo comigo amigos, pessoas importantes, que durante esse tempo, vivenciaram o mesmo que eu, e que podem se orgulhar do resultado alcançado =D.” Mônica Ferrareto de Lara, 23 anos, Publicitária.

210 \ Agradecimentos \ Cless Charming Gloss Collection


“Já tinham me dito como seria a minha vida na faculdade e eu posso dizer que: Estavam errados. Foi muito mais do que disseram. Foi mais estressante, mais assustador e mais complicado. Mas também foi muito mais incrível, muito mais divertida e muito mais encantadora! Nesses 4 anos de Cásper eu cresci mais do que em qualquer outro ano da minha vida. E se tivesse que viver tudo isso de novo, eu não mudaria nada. Sempre serei grata pela Cásper, pelos professores maravilhosos, pelos amigos que eu fiz, principalmente por essa agência linda, que eu queria poder levar sempre comigo na bolsa! Agradeço, e muito, minha família e meus amigos que estiveram ao meu lado na fase mais marcante da minha vida. Ficará para sempre no meu coração!” Tatiana Ozawa Curi, 21 anos, Publicitária.

Cless Charming Gloss Collection / Agradecimentos / 211


“Foram nesses quatro anos de Cásper que eu vivi um dos melhores anos da minha vida. A Cásper me ensinou uma profissão, me deu amigas que levarei para sempre comigo, alegrias, risadas, amor e também muito estresse quando começavam os trabalhos. Para mim esses quatros anos foram suficientes para eu amadurecer, aprender e estar pronta para enfrentar o que vem pela frente como pessoa e como publicitária. Não mudaria em nada o que vivi, pois todos os momentos bons e ruins me ensinaram muita coisa. Fica aqui o meu agradecimento a minha família que sempre me apoiou, professores e a Avenida Paulista 900 pelos anos que ficarão para sempre na minha memória.” Thaísa Diniz Souza, 22 anos, Publicitária.

212 \ Agradecimentos \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / Agradecimentos / 213


referĂŞncias


• RIVA, João et al. Marketing Promocional: um olhar descomplicado. São Paulo: Cengage Learning, 2013. 207p.

• http://www.clesscosmeticos.com. br/pt-br/produtos/pormarca/charming/ shampoo-charming-gloss/

• LUPETTI, Marcélia. Administração em publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo: Thomson Learning, 2009. 218 p.

• http://www.clesscosmeticos.com.br/ pt-br/produtos/pormarca/Charming/ condicionador-charming-gloss/

• LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Thomson, 2007. 209 p.

• http://www.clesscosmeticos.com.br/ptbr/produtos/pormarca/Charming/emulsaofinalizadora-hidratante-charming-gloss/

• VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z: conceitos, critérios e fórmulas dos 60 principais termos de mídia. 3. ed. atual. ampl. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. 344 p.

• http://www.clesscosmeticos.com.br/ptbr/produtos/pormarca/Charming/moussecharming-gloss/

• http://www.clesscosmeticos.com.br/ptbr/institucional/ • http://www.clesscosmeticos.com.br/ptbr/produtos/pormarca/charming/ 216 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection

• http://www.clesscosmeticos.com.br/ptbr/produtos/pormarca/Charming/cremecharming-gloss/ • http://www.clesscosmeticos.com.br/ pt-br/produtos/pormarca/Charming/spraycharming-gloss-liso-instantaneo/


• http://www.aspacosmeticos.com.br/ web/index.php • http://www.tresemme.com.br/product/ category/491587/finalizadores • http://www.seda.com.br/ • http://www.pantene.com.br/ • http://www.elseve.com.br/produtospara-cabelos

• http://www.amend.com.br/web/linha. aspx?Menu=Finaliza%C3%A7%C3%A3o&Li nha=Modelagem • h t t p : / / w w w 1 . f o l h a . u o l . c o m . b r / cotidiano/1164845-aumenta-a-parcela-declasse-b-na-metropole-de-sp.shtml • h t t p : / / w w w . i b o p e . c o m . b r / p t - b r / noticias/paginas/mais%20publicidade%20 na%20rede.aspx

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• http://supervaidosa.com/ • http://www.pausaparafeminices.com/ • http://www.justlia.com.br/

• http://exame.abril.com.br/marketing/ noticias/mercado-de-cosmeticos-cresce-emarcas-devem-investir-em-pdvs

• http://www.coisasdediva.com.br/ • http://www.garotasestupidas.com/

• http://exame.abril.com.br/marketing/ noticias/mercado-de-cosmeticos-no-brasilcresce-18-9-em-2011

• http://www.abihpec.org.br/wp-content/ uploads/2012/12/ABIHPEC_2012_internet. pdf

• http://www.muitotudo.com/investirmercado-de-cosmeticos-brasil/

• http://www.abihpec.org.br/wp-content/ uploads/2011/08/caderno_tendencias1.pdf

• http://www.sebrae.com.br/setor/ cosmeticos Cless Charming Gloss Collection / Referências / 219


• http://top10mais.org/top-10-melhoresblogs-de-moda-do-brasil/ • http://www.signature9.com/style99#rankings • h t t p : / / w w w . s e b r a e . c o m . b r / s e to r / cos m e t i cos / o -s e to r / m e rcad o / consumo/130-94-o-que-o-consumidorquer/BIA_13094 • http://publicidade.terra.com.br/index. php/audiencia/index/15

220 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


anexos


Roteiro - Pesquisa Qualitativa Entrevista em profundidade Intermediários Produtos em geral • Como é o movimento da loja? • Quais são os produtos mais vendidos no estabelecimento? • Quais são as marcas mais vendidas em geral? Finalizadores • As consumidoras sabem o que é um finalizador? • Como se dá a venda de Finalizadores de cabelo? Tempo de procura do consumidor? • Há alguma preferência de marca para finalizadores? Por quê? Produtos Charming • Quais os produtos da linha são vendidos? Há a presença de produtos da Charming Gloss? • As consumidoras perguntam da marca? Procuram por produtos Charming? Há uma busca específica da Charming Gloss? Perguntam por novidades?

224 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


• Há quanto tempo em média a marca é vendida, como se deu o conhecimento pela marca? Foi feito algum tipo de apresentação para se conhecer o produto? • Qual a frequência de compra dos produtos da linha no estabelecimento? E dos produtos concorrentes? • Como se dá a compra dos produtos? • A empresa Cless que realiza a distribuição dos produtos?

Profissionais Cosméticos em geral • Quais os principais produtos utilizados? De que marcas? Finalizadores • Qual marca de finalizadores você usa? Por quê? • Há uma preferência por finalizadores de alguma marca? Produtos Charming • Em sua visão a Charming se destaca no mercado? • Há quanto tempo a marca é utilizada? Como a conheceu? • Há uma boa utilização diária dos produtos da marca? Quais são utilizados com maior frequência? E para qual finalidade? • As clientes conhecem a marca? Interessam-se pela marca utilizada nos cabelos?

Cless Charming Gloss Collection / Referências / 225


• Já chegou a indicar os produtos da marca Charming para as clientes? • Como se dá a compra dos produtos da marca? Onde é realizada e qual frequência. • Há alguma relação com a empresa Cless? Mercado profissional • Quais as tendências para o mercado? • Participa de workshops de beleza? • Feiras? Quais? • Treinamentos? Quais?

Roteiro - Focus Group Entrevista em profundidade Consumidores finais Aquecimento Questionar dados gerais das participantes como trabalho, estudos, o que faz no tempo livre, algumas características da personalidade envolvendo vaidade e uso de mídias. Apresentando o mercado de cosméticos e tipo de produtos trabalhados em um geral. 226 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


Cosméticos em geral • Que produtos de higiene e beleza utilizam? Cosméticos Capilares • Quanto a produtos capilares, quais são os produtos usados? • Como conheceu esses produtos? Através de quem (indicação)? Quais os meios usados (internet, TV, revista)? • Está satisfeita com os produtos presentes no mercado? Gosta de inovações em cosméticos capilares? • O que um produto precisa ter para chamar sua atenção? • Conhece produtos capilares que são inovadores? Hábitos de compra e uso • Com qual frequência faz o uso e compra de produtos para cabelos, e para qual finalidade utiliza? • Quem é que compra os cosméticos capilares, qual a média de gasto mensal de produtos para cabelos? • Onde costuma realizar a compra? • Ao comprar produtos para cabelos o que é mais importante: a qualidade, o preço, a marca, promoção (venda casada), indicação, destaque no PDV. • Compra produtos por indicação de amigas? • Quais são as marcas que mais utilizam? • O que se espera ao comprar um produto para cabelo? Cless Charming Gloss Collection / Referências / 227


Hábitos de beleza • É importante estar sempre com os cabelos bonitos? Por quê? Esse cuidado é uma preocupação diária, qual é o “ritual” diário para os cabelos? • Está satisfeita com a forma natural de seus cabelos? Há alguma personalidade que seja a inspiração de penteados? • Os cuidados com o cabelo são feitos em casa ou no salão de beleza? Tem algum local específico? • Qual a frequência de visitas ao salão de beleza, para qual finalidade principal? Pede dicas de produtos capilares para o seu cabeleireiro? Finalizadores Charming • Conhece a linha Charming, o que acha dos produtos? Conhece os outros produtos da linha Gloss Colletction, shampoo, condicionador? • Sabem o que é um finalizador? • Já usaram alguma vez um finalizador? Onde? • Quais as marcas que conhece e quais já utilizaram de finalizadores? • Sabem como se usa, para que são usados os finalizadores? • Compraria um produto assim? Por quê? • Usaria de qual forma?

228 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


Roteiro Questionário Quantitativa Pesquisa de Cosméticos Essa pesquisa tem como objetivo o levantamento de dados sobre o mercado de cosméticos no Brasil para o TCC acadêmico da Faculdade Cásper Líbero. Que cosméticos utiliza com mais frequência? * • Esmaltes • Creme Hidratante • Maquiagem • Outro Que cosméticos capilares utiliza com mais frequência? * • Shampoo/ Condicionador • Creme para Pentear • Leave In Cless Charming Gloss Collection / Referências / 229


• Gel • Silicone/ Reparador de Pontas Qual a marca que mais utiliza? * • Seda • TRESemmé • Dove • Elseve • Lacan • Phytoervas • Pantene • Johnson • Garnier • Palmolive • Outro: __________________ Com que frequência troca de marca? * • Quinzenal • Mensal • A cada dois meses • Semestral • Quando há um lançamento • Quando há indicação 230 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


• Não troco de marca Como conheceu os produtos capilares que utiliza? * • Indicação por vendedora • Indicação por amigas • Internet • Televisão • No local de venda • Outro: __________________ Onde costuma realizar a compra de produtos capilares? * • Mercados • Perfumarias • Drogarias/ Farmácias • Outro: __________________ Qual a média de gasto mensal? * • Até R$ 15,00 • Até R$ 30,00 • Até R$50,00 • Até R$ 100,00 • Acima de R$ 100,00

Cless Charming Gloss Collection / Referências / 231


Conhece algum produto de cabelo que seja inovador? * • Sim • Não Ao comprar produtos de cabelo, o que é mais importante? * • Preço • Embalagem • Marca • Qualidade • Outro: __________________ O que se espera ao comprar um produto para cabelo? * • Melhorar aparência • Diminuir volume • Praticidade • Brilho nos fios • Hidratação • Outro: __________________ Com qual frequência utiliza chapinha/ secador? * • Todos os dias • A cada dois dias • Finais de semana 232 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


• Ocasiões especiais Os cuidados com o cabelo são feitos mais: * • Em casa • No salão de beleza Qual a frequência de visitas ao salão de beleza para cuidar dos cabelos? * • Semanal • Mensal • A cada três meses • Semestral • Ocasiões especiais Qual procedimento que mais realiza no salão? * • Corte • Hidratação • Tintura • Alisamento • Outro: __________________ Está satisfeita com a forma natural de seus cabelos? * • Sim • Não Cless Charming Gloss Collection / Referências / 233


Cite uma personalidade com cabelos bonitos _____________________________________ Sabe o que é um finalizador de cabelos? * • Sim • Não Utiliza algum dos produtos finalizadores a seguir? * • Mousse • Spray de fixação • Creme para pentear • Leave In • Reparador • Gel • Não Qual a frequência de uso desses finalizadores? * • Todos os dias • Aos finais de semana • Ocasiões Especiais • Não uso

234 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


Qual a frequência da compra de finalizadores? * • Quinzenal • Mensal • A cada três meses • Semestral • Anual • Não compro Conhece a marca Charming Gloss? * • Sim • Não Quais os produtos da Charming Gloss conhece? * • Shampoo/ Condicionador • Mousse • Spray • Emulsão Hidratante • Creme Gloss • Nenhum

Cless Charming Gloss Collection / Referências / 235


Usaria um finalizador * • Após secar • Antes de secar/ chapinha • Para definir cachos • Hidratar os fios • Penteados • Outro: __________________

Regulamento da Promoção “Mude de ares em Buenos Aires” 1. Objeto e Prazo da Promoção 1.1. A promoção “Mude de ares em Buenos Aires”, doravante denominada Promoção, realizada pela Empresa: Cless Comércio de Cosméticos., sediada à Alameda Araguaia, 2190, Alphaville, Barueri - SP, 6455000 na Cidade e Estado de São Paulo, inscrita no CNPJ/MF sob o nº. 06.034.119/0001-61 (“Cless Cosméticos”) é aberta a todas as pessoas físicas, residentes no Brasil, maiores de 18 (dezoito) anos, que quiserem participar.

236 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


1.2. A Promoção tem por objetivo premiar o participante que obter maior número de votos para sua fotografia de autoria própria, devidamente postada no HotSite exclusivo da campanha “Mude de ares em Buenos Aires”, conforme critérios mencionados no item 3.1 abaixo. 1.3. A Promoção terá início no dia 01 de outubro de 2014, a partir das 00h, horário de Brasília, e prazo final às 23:59 do dia 30 de outubro de 2014. Para participar, é necessário que os interessados acessem o HotSite da Cless Cosméticos (www.mudedeares.com.br), cadastrem-se e postem a fotografia de autoria própria, na qual devem mostrar o produto e o penteado que criarem. O resultado da Promoção será divulgado conforme o item 4.4 infra. 2. Critério de Participação 2.1. Para participar, os interessados deverão acessar o HotSite da Cless Cosméticos (www. mudedeares.com.br), cadastrar seus dados pessoais e postar a fotografia de autoria própria, na qual devem mostrar o produto e o penteado que criarem, junto com o produto utilizado para a produção. A vencedor(a) ganha uma viagem para Buenos Aires com direito a acompanhante, e ganharão um dia de beleza completo em um spa (estabelecimento e tratamentos a serem escolhidos pela empresa Cless Cosméticos, sem ressalvas quanto a essa questão). A segunda e a terceira participantes mais votadas ganharão dois kits de produtos da linha Charming Gloss completa.

Cless Charming Gloss Collection / Referências / 237


3. Critério de Premiação 3.1. A Promoção consiste na premiação das 3 (três) participantes que, segundo critérios analíticos adotados pela Cless Cosméticos, obtiverem o maior número de votos. Neste sentido, e sob absoluto controle da Cless Cosméticos, serão aferidas a autenticidade do número de votos e procedência das imagens. 3.1.1. O vencedor será escolhido por número absoluto de votos, e de nenhuma outra forma. 3.1.2. A fotografia deverá ser original (ausência de retoques digitais). Os participantes não poderão copiar o trabalho de terceiros ou plagiar fotografias de outro. Fotógrafos profissionais (definidos como aqueles indivíduos que recebem pagamento pela atividade de fotografar) não poderão participar do concurso cultural. Qualquer fotografia, a critério da Cless Cosméticos, que seja considerada profana ou inapropriada, será automaticamente desclassificada. 3.1.3. Os participantes e os ganhadores desta Promoção declaram, desde já, serem os autores das fotografias enviadas, não tendo cometido plágio ou alterações digitais na imagem. 3.2. O vencedor e seu acompanhante terão direito a: (a)

02 (duas) passagens aéreas de ida cidade São Paulo - Buenos Aires e duas (2)

238 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


passagens aéreas de volta Buenos Aires - São Paulo, de classe executiva; todas as passagens terão datas especificadas de acordo com a decisão da Cless Cosméticos, não existindo possibilidades de mudança ou adiamento da datas previamente marcadas. (b) 04 (quatro) diárias de hospedagem em hotel de escolha da Cless Cosméticos. 3.2.1. Os vencedores que não forem residentes e/ou domiciliados na cidade de São Paulo terão direito a auxílio de até R$ 900,00 reais para duas pessoas, com a finalidade de se locomover até a cidade, para o aeroporto de Guarulhos. 3.2.2. O vencedor e acompanhante terão direito a auxílio alimentação e locomoção na cidade de Buenos Aires calculado em até 2 (dois) mil reais. Passeios turísticos, compras, quaisquer taxas, além de ligações telefônicas e despesas por excesso de bagagem, correrão por conta exclusiva do vencedor e de seu acompanhante. 3.2.3. A escolha da companhia aérea, hotel e tipo de quarto, ficarão a critério exclusivo da Cless Cosméticos. O vencedor e o seu acompanhante dividirão obrigatoriamente o mesmo quarto. 3.2.4. A Cless Cosméticos não se responsabilizará se, no momento de embarque, o vencedor e/ou o seu acompanhante não estiverem com a documentação necessária, exigida por lei e/ ou pela Polícia Federal para embarcar ou se o vencedor não chegar a tempo de embarcar e seguir prazo estipulado pela companhia aérea escolhida. Lanches e compras durante o vôo Cless Charming Gloss Collection / Referências / 239


(serviço de bordo) não serão cobertos pela empresa Cless Cosméticos, esses custos ficarão a cargo do vencedor(a) e seu acompanhante. 3.3. O acompanhante do vencedor(a) deverá ser maior de 18 (dezoito) anos, sob pena de desclassificação imediata do respectivo vencedor. 3.4. Na hipótese do vencedor vir a ser desclassificado (por infringir quaisquer itens desse contrato, agir de má fé ou trapacear a contagem dos votos) ou perder o direito a receber a premiação por qualquer motivo, a Cless Cosméticos poderá premiar, a critério, a segunda fotografia com maior número de votos, e assim sucessivamente. 3.5. O prêmio é pessoal e intransferível, não sendo, ainda, permitida a troca do prêmio por dinheiro ou por qualquer outro produto. 4. Da Entrega dos Prêmios 4.1. O vencedor(a) da Promoção fará jus ao recebimento do prêmio acima elencado e conforme estipulado no item 3.2. supra. 4.2. A Cless Cosméticos irá entrar em contato com o vencedor(a), tendo como base de dados a informação enviada pelos participantes (cadastro da Promoção), e ficará no aguardo de uma resposta do contemplado por no máximo 5 (cinco) dias úteis. Caso qualquer informação fornecida pelos vencedores esteja incorreta, imprecisa ou incompleta, impossibilitando 240 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


ou prejudicando, por qualquer motivo, o contato e/ou a premiação, e/ou os vencedores não retornem o contato no prazo estipulado, a Cless Cosméticos se reserva o direito de desclassificar tal vencedor, que automaticamente perderá o direito ao prêmio. 4.3. Os vencedores da promoção serão divulgados pelo site e canais das redes sociais oficiais da Cless Cosméticos e também no HotSite (www.mudedeares.com.br), no dia 05 de novembro de 2014 a partir das 09h. 5. Disposições Finais 5.1. Não será permitida a participação, nesta Promoção, de empregados da Cless Cosméticos, prestadores de serviço ou parentes, em até o 2º grau, destes profissionais. 5.2. A Promoção tem toda a sua estrutura tecnológica baseada em sistemas de hardware e software mantidos em ambiente reservado e seguro. Serão automaticamente desclassificados desta Promoção os participantes que tentarem desrespeitar qualquer um dos itens deste regulamento, ou ainda, utilizarem quaisquer meios ilícitos para obter benefício próprio ou para terceiro. 5.3. Na hipótese descrita no item acima, o beneficiário, bem como o terceiro beneficiado, serão automaticamente desclassificados da Promoção. 5.4. Todos os participantes autorizam desde já o uso gratuito de seus nomes, e-mail e suas Cless Charming Gloss Collection / Referências / 241


fotografias em qualquer tipo de mídia, Internet e peças promocionais para fins de divulgação da Promoção sem qualquer ônus adicional para a Cless Cosméticos. 5.5. Os participantes, no ato de inscrição na Promoção e adesão a este regulamento, autorizam a divulgação de seu nome e respectiva fotografia e o uso gratuito de suas imagens e vozes, em fotos, cartazes, filmes e/ou spots, jingles e/ou vinhetas, em qualquer tipo de mídia, peças promocionais e campanhas on-line, para a divulgação da Promoção, existente ou ainda a ser criada, pelo prazo de 05 (cinco) anos, a contar da data de início desta Promoção, sem fazer jus a qualquer pagamento da Cless Cosméticos, caso seja um dos vencedores da Promoção. 5.6. Tendo em vista as características inerentes ao ambiente da Internet, a Cless Cosméticos não tem como garantir que o acesso aos seus sites, inclusive a esta Promoção, esteja livre de invasões, interrupções ou suspensões, ocasionadas por casos fortuitos, internos ou externos, casos de força maior ou por outros casos não inteiramente sujeitos ao seu controle, se eximindo de qualquer responsabilidade proveniente de tais fatos e/ou atos. 5.6.1. Reconhece o participante que terceiros de má-fé poderão utilizar-se de subterfúgios tecnológicos a fim de ter acesso a seus dados pessoais ou a fraudar a Promoção e, para este fim, isenta a Cless Cosméticos de qualquer responsabilidade correlata. 5.7. Em razão do exposto no item 5.6. acima, na hipótese de ocorrência de interrupções de qualquer gênero no HotSite da Cless Cosméticos ou servidores, durante o período da 242 \ Referências \ Cless Charming Gloss Collection


Promoção, a Cless Cosméticos não ficará obrigada a prorrogar o prazo da Promoção, dandose por finda no prazo estipulado neste regulamento, salvo decisão em contrário das mesmas. 5.7.1. A Cless Cosméticos se reserva o direito de efetuar toda e qualquer ação corretiva que se aplique às ações de terceiros que venham a interferir no bom funcionamento de seus sites. 5.8. A Cless Cosméticos poderá suspender ou interromper definitivamente esta Promoção a qualquer tempo, a seu exclusivo critério, sem que sejam devidos aos participantes ainda não eleitos vencedores quaisquer premiações, bonificações ou compensações. 5.9. As questões não previstas neste regulamento ou qualquer dúvida que possa surgir serão julgadas por uma comissão composta por 03 (três) representantes da Cless Cosméticos, cujas decisões são soberanas e irrecorríveis. Participar desta Promoção implica na aceitação sem reservas deste regulamento. 5.10. A participação nesta Promoção implica na aceitação total de todos os itens deste regulamento, que poderá ser alterado pelos seus organizadores tantas vezes quanto necessário, garantida a sua divulgação de forma eficaz, a critério, também, dos organizadores. 5.12. Aplica-se a esta Promoção, incluindo, mas sem se limitar à sua divulgação, condução, às participações e às premiações, a legislação brasileira e fica eleito o foro central da capital do estado de São Paulo para dirimir quaisquer controvérsias oriundas desta. Cless Charming Gloss Collection / Referências / 243


244 \ ReferĂŞncias \ Cless Charming Gloss Collection


Cless Charming Gloss Collection / ReferĂŞncias / 245



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