LE POINT - 2024 Italian Version

Guess, un sogno americano

Da Bandol a Los Angeles, uno sguardo all’avventura imprenditoriale dei fratelli Marciano nel mondo del denim.

DIVICKYCHAHINE

Era il 1989, ma Paul Marciano ricorda ancora il silenzio imbarazzato dei suoi due fratellidifronteallacampagnachecambiòil corso della storia di Guess: un primo piano in bianco e nero di Claudia Schiffer scattato da Ellen von Unwerth. La modella tedesca indossava solo un corsetto vintage. C’era solo il logo triangolare rosso vivo a evocare il marchio fondato da Paul, Maurice e Georges Marciano. “Dov’èilprodotto?” gli chiedono. “Avrò sentito questa frase duemila volte! I miei fratelli non riuscivano a capire perché non apparisse nessuno dei capi del marchio. Per me era chiaro: volevo creare un’immagine che la gente avrebbe ricordato. Ho sempre lavorato molto con l’immaginazione”, confida Paul Marciano, direttore creativo di Guess a Le Point in una rara intervista, dato che sono più di dieci anni che non si concede ai giornalisti. Qualche anno prima, nel 1987, i fratelli lo avevano addirittura licenziato dopo aver scoperto immagini di toreri scattate a Siviglia, per poi reintegrarlo. Non un solo prodotto Guess nelle foto, ma un’estetica ispirata al film I Sette Mercenari, con un’audacia che distingueva questa campagna dalle altre presenti sulle riviste di moda. Questa firma visiva la ritroviamo nel bellissimo libro A Fourth Decade of Guess ? Images uscito quest’anno, il quarto pubblicato dalla fondazione di Guess nel 1981.

Claudia Schiffer fotografata da Ellen von Unwerth per la campagna Guess del 1989. Un colpo di genio di Paul Marciano (sopra).

■■■ L’ispirazione viene dall’infanzia di Paul Marciano. Quando saltava le lezioni, questo ragazzino di 10 anni si precipitava al cinema d’essai a due passi da casa a Boulevard Vauban,aMarsiglia.Erano anni spensierati, durante i quali scoprì le opere di Jean-Luc Godard e di Luchino Visconti, i film La Dolce Vita, Piace a troppi, Gli Spostati... Paul Marciano ha sempre avuto - e ha tutt’ora - un’ossessione per tre icone che rappresentano ancora oggi i suoi standarddibellezza:SophiaLoren,Brigitte Bardot e Marilyn Monroe. Le stesse che ritroviamo nelle campagne Guess con

Guess è una storia di audacia e coraggio, una favola in cui i protagonisti cadono ma riescono a rialzarsi.

EstelleLefébure,AnnaNicoleSmith,Paris Hilton o Gigi Hadid. Se è vero che non ha maismesso diesaltarele suetreicone,Paul Marciano però ha anche fatto posare tutte quelle dei tempi moderni. “Non avevamo soldi per realizzare le nostre campagne, quindi ci mettemmo in cerca di talenti agli esordi. Ricordo Estelle Lefébure, scoperta in un mercatino delle pulci mentre vendeva giacche, o anche la prima campagna di Eva Herzigova o Carla Bruni, che allora aveva 16 anni. Seppur limitato, il nostro piccolo budget ci permise di pagare le riviste di moda per distribuire queste immagini, continua. La storia di Guess è fatta di incidenti, opportunità, destino ”. Una storia di casualità che l’imprenditorefrancesechehafattofortuna a Los Angeles ama raccontare: tre fratelli cresciuti a Marsiglia e lanciati nel business dei jeans con negozi stagionali a Bandol, Cassis, La Ciotat... Nel 1970 una visita a Marsiglia dei funzionari del Tesoro li spinse verso la costa occidentale americana, attirati dal sole e dalle spiagge. “La nostra vacanza di due settimane si trasformò in un soggiorno di due mesi. Quando tornammo in Francia possedevamo due negozi e una casa a Los Angeles, anche se parlavamo a malapena l’inglese! Non passa giorno che non pensiamo a questo ispettore delle tasse, grazie al quale abbiamo realizzato il nostrosognoamericano!”

Nellesuecampagne,

lacartadell’anticonformismo. Sopra, CarlaBruni o untoreroaSiviglia,nel 1987.

Una nuova vestibilità. Guess è una storia di audacia e coraggio, una favola in cui i protagonisti cadono ma riescono a rialzarsi. Il sogno americano, dunque. Dopo aver aperto diverse boutique i tre fratelli decisero di abbandonare la moda per lanciarsi nel settore immobiliare, ma le condizioni economiche erano pessime e i tassi di interesse toccarono il 21% durante l’amministrazione Carter, così persero tutto e finirono a vivere in tre nello stesso appartamento. “Decidemmo di tornare a ciò che sapevamo fare: i jeans. Lanciammo il modello Marylin, tre zip, lavaggio stone wash, allora sconosciuto negliStatiUniti,aunprezzosuperiorealla media, 79 dollari. ” Il nome Guess ? Nacque da una discussione in macchina davanti ai cartelli del McDonald’s che dicevano: “Guess what’s in our new Big Mac?” (“Indovina cosa c’è nel nostro nuovo Big Mac? ”). Il marchio iniziò con

PaulMarcianoamavagiocare

WAYNE MASER/GUESS/SPARCHIVI GUESS

600pezzi realizzati nelquartiereDowntown di Los Angeles, per poi affidare alcuni modelli a un rappresentante che vantava clienti come i grandi magazzini Bergdorf GoodmaneBloomingdale’saNewYork.In due giorni furono venduti ventiquattro pezzi, in due settimane si arrivò a duemila. “Questo modello rappresentò una rivoluzione con il suo taglio unico e molto attillato, in un’epoca che esaltava i corpi muscolosi dei corsi di aerobica di Jane Fonda.Ovviamentebisognava sdraiarsiper indossare i jeans, ma lasilhouetteeracosì sexy!” Il sogno americano continua, la gamma dei jeans si amplia e molto velocemente arrivano le linee uomo, bambino e baby e poi ancora gli orologi, in un momento in cui i brand di moda non pensano (ancora) a diversificare. “Tra la fine degli anni ’80 e gli anni ’90 producevamo fino a 500.000 jeans a settimana in diversi laboratori nelquartiere Downtown ”.

Nel 2024 Guess realizza ancora alcuni modelli negli Stati Uniti, vendendo i suoi jeans tra i 99 e i 220 euro, e lancia una linea premium chiamata Marciano. Quotata in borsa, l’azienda conta 1.560 boutique e impiega 12.000 persone. A ogni dipendente vengono consegnatiduepiccolibiglietti, dal titolo “Guess rules” (Le regole di Guess) e “Personal values” (I valoripersonali diPaul Marciano); tra questi, credere, fidarsi e non dimenticare mai le proprie radici.

1560 BOUTIQUE

12000 DIPENDENTI

1981

I fratelli Marciano fondano il marchio

1989

La prima iconica campagna in bianco e nero di Claudia

Schiffer firmata Ellen von Unwerth

1992

Prime collezioni di borse Guess

1999

Nasce Guess.com

2004

Lancio di Guess by Marciano

2024

Lancio di Guess Airwash

Il sogno americano, sempre. Anche il figlio Nicolai ha ricevuto i promemoria, visto che lavora al suo fianco da dieci anni. “Comeme soffre di disturbi dell’attenzione, quindi anche lui ha abbandonato presto la scuola. Dopo aver trascorso un periodo in Cina e poi a Firenze, è entrato in Guess, formandosi in magazzino, nel laboratorio di taglio e anche nella fase di lavaggio. Ha sempre avuto occhio. Nel 2016 mi ha suggerito di collaborare con il rapper A$AP Rocky [Il marito di Rihanna, ndr]. Ho fatto bene a fidarmi di lui: le ore di coda davanti alle nostre boutique di Los Angeles, New York, Milano e Londra mi hanno lasciato senza fiato!” Paul Marciano ha finito per lasciare le chiavi di una sede a suo figlio affinché potesse creare una collezione. Nicolai ha trascorso del tempo negli archivi e ha proposto la sua personale visione del DNA della casa, lui che possiede quello della famiglia. La sua linea chiamata Guess Jeans è stata lanciata lo scorso gennaio in occasione della prestigiosa fiera della moda maschile Pitti Immagine Uomo 105. In particolare ha stupito presentando un’innovazione tecnologica sostenibile: Guess Airwash. Questo nuovo lavaggio esclusivo sostituisce la pietra energivora con luce e aria, riducendo il consumo di acqua dell’80%. “I prossimi 40 anni di denim” era l’headline della campagna, visibile su tutti i taxi e gli autobus per le strade di Firenze. To be continued come si dice a Los Angeles ■ A Fourth Decade of Guess? Images, Guess, 2024.

Guess punta a innovare nella scelta dei modelli(qui Estelle Lefébure nel 1986), nel taglio deijeans e nelle tecniche di lavaggio.