COMUNICAçÃO DIGITAL VOL II: UM PANORAMA DA PRODUçÃO ACADÊMICA DO DIGICORP
Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela (AAKER, 1998 p. 16).
Para obter bons resultados no Brand Equity e na liderança da marca, Aaker (2000) propõe quatro fatores: (1) Estrutura e processos organizacionais, (2) Arquitetura de marca, (3) Programas de construção de marca e (4) Identidade/posicionamento da marca, conforme demonstrado na Figura 1.
Figura 1 - Tarefas de liderança de marcas. Fonte: AAKER, 2010, p. 39. Adaptação do autor.
Os dois itens a que daremos mais ênfase neste artigo são os dois últimos fatores listados pelo autor e abordados a seguir, relacionados ao desafio da identidade e posicionamento da marca e da 141