La mujer invisible by Grupo Comunicar

La mujer invisible Una lectura disidente de los mensajes publicitarios

a mujer invisible

Una lectura disidente de los mensajes publicitarios

Ramón Ignacio Correa García Mª Dolores Guzmán Franco José Ignacio Aguaded Gómez

GRUPO COMUNICAR EDICIONES COLECCIÓN «AULA MEDIA»

Edita:

Grupo Comunicar Colectivo Andaluz de Educación en Medios de Comunicación Apdo. 527. 21080 Huelva. Spain. E-mail: comunica@teleline.es www.teleline.terra.es/personal/comunica/

Colección:

Aula Media (I)

Dirección:

J. Ignacio Aguaded Gómez

Colaboración:

Mª Amor Pérez Rodríguez Marina Chacón Sánchez

Cubierta:

Anma/Abd-el-Rajim, con foto de M. Barba

La mujer invisible. Una lectura disidente de los mensajes publicitarios © Grupo Comunicar © Ramón I. Correa; Mª Dolores Guzmán y J. Ignacio Aguaded DL: H-338-99 ISBN: 84-920218-9-6 Diseño gráfico y autoedición: Anma Imprime: Artes Gráficas´92/Huelva. España Printed in Spain. Editado en España 1ª edición: Enero 2000

Índice Prólogo ................................................................................................................................

A modo de introducción ¿Por qué la mujer es invisible en los mensajes publicitarios? ....................................... 13 1. Postmodernidad e imagen en la sociedad digital Introducción ........................................................................................................................ 1.1. Características generales de la Postmodernidad ..................................................... 1.2. Los medios en la socialización de los ciudadanos .................................................. 1.3. Valores y tendencias en la socialización postmoderna .......................................... 1.4. La civilización de la imagen: imágenes de lo real, imágenes de lo virtual ........... 1.4.1. El poder de la imagen ....................................................................................... 1.5. Características básicas de las imágenes ....................................................................

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2. La imagen publicitaria, hija de Peito Introducción ........................................................................................................................ 2.1. La publicidad como discurso pedagógico ............................................................... 2.1.1. La práctica semiótica ......................................................................................... 2.1.2. La práctica ideológica ........................................................................................ 2.1.3. La práctica económica ......................................................................................

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2.2. Estrategias de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión icónica ............................................................................................................... 2.2.1. La Inventio lógica o el razonamiento argumental ........................................... 2.2.2. La Inventio psicológica o la retórica de las imágenes ..................................... 2.3. Método de análisis de la imagen publicitaria ...........................................................

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3. Los estereotipos de género y su percepción subliminal en la publicidad 3.1. Funciones sociales de los estereotipos: ¿cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se perpetúan? ..................................................................... 3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario ................ 3.2.1. El escenario: ¿dónde está él?, ¿dónde está ella? ............................................ 3.2.2. Las acciones: ¿qué hace él?, ¿qué hace ella? ................................................... 3.3. La práctica subliminal en los mensajes publicitarios .............................................. 3.3.1. Estímulos y técnicas subliminales ................................................................... 3.3.2. La práctica subliminal en los mensajes publicitarios ....................................

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4. Iconografía femenina en los textos publicitarios Introducción ........................................................................................................................ 4.1. Fantasmagoría de la belleza ....................................................................................... 4.2. Fantasmagoría de la perversión ................................................................................. 4.3. Fantasmagoría de la sumisión ...................................................................................

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5. Alternativas posibles y alternativas utópicas Introducción ........................................................................................................................ 5.1. La feminización de los hombres ............................................................................... 5.2. El interés común por la igualdad .............................................................................. 5.3. Alternativas posibles y utópicas en organismos e instituciones ........................... 5.3.1. Plataforma de Acción de Toronto .................................................................. 5.3.2. Nuevo Contrato Social Mujeres-Hombres .................................................... 5.3.3. Reconocimiento de los organismos internacionales .................................... 5.4. Alternativas posibles y utópicas en educación: hacia una educación no sexista ...........................................................................................................

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Referencias bibliográficas ............................................................................................. 185

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Prólogo n dicho popular muestra una vez más cuáles son los paradigmas de nuestra cultura y cuán difícil parece ser mover los principios en los que se asienta: «Detrás de un gran hombre siempre hay una gran mujer». Es parte de un saber popular y ancestral que coloca a la mujer en su sitio, detrás. La lengua, que es la que configura nuestro pensamiento y nuestras representaciones del mundo, es bastante certera en sus delimitaciones de los significados, «detrás». Es imposible darle la vuelta al dicho, es completamente inútil intentar que se entienda cambiando los términos, es prácticamente una anécdota encontrárselo de esta otra forma: «Detrás de una gran mujer siempre hay un gran hombre». Cuando hay una gran mujer, el hombre no se menciona, no se conoce, se diluye, se pierde, como si ese papel no fuese propio de su género y entonces hubiese que olvidarlo, estigmatizarlo. La gran mujer siempre está sola y no hay ningún hombre detrás. Rozando el nuevo milenio todavía hay muchas mujeres que siguen en la sombra, invisibles. Cuando todavía no estamos de acuerdo en si hemos de celebrar este nuevo milenio o habrá que esperar un año más, según determinan los científicos, porqué no iniciar una nueva era en la que no haya un «detrás», sino mucho mejor un «iguales, pero diferentes» o «un al lado de». Durante siglos las mujeres han sido educadas en la idea de que su felicidad está en servir y contentar al hombre. Durante muchos años fue revolucionario pensar en que las mujeres debían imitar los comportamientos y formas masculinas, para ser tenidas en cuenta y con ello alcanzar alguna cota de poder en una sociedad androcéntrica. Hoy quisiéramos pensar que las mujeres tienen que ser ellas mismas sin cuotas políticas, sin ambages demagógicos, sin burdas imitaciones y sin demostracio-

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nes vanas y ridículas de igualdad mal entendida. La mujer del siglo XXI debe trascender el modelo de mujer liberada, si esta liberación estriba en el trabajo fuera y dentro de la casa y no hay un verdadero reparto de los roles, o se queda sólo en una complicada filigrana con el lenguaje. La mujer del siglo XXI debe cambiar el registro de sus reclamaciones y exigencias, renovar el discurso y asumir que no se trata de alcanzar una igualdad, por otra parte absurda por irreal, sino de encontrar el sitio en una sociedad que mire de otra forma, que eduque en libertad, que no encasille, que no dicotomice, que admita otro punto de vista, otra sensibilidad, otra perspectiva, en definitiva, otras formas de ser. «La mujer invisible» esboza esa otra mirada, disidente y crítica para con los medios, que sería fundamental para la construcción del pensamiento en los años venideros. Desde la mujer invisible que transmite la publicidad, que perpetúa los estereotipos de género y que encasilla dos mundos opuestos, dos roles estancos que condicionan tremendamente nuestra construcción social, se estudia y comprueba el tratamiento sexista con que se plantean y realizan las sugerencias publicitarias. Teniendo en cuenta el carácter engañoso de la publicidad, su dependencia del poder económico, su marcado sesgo conservador y su razón de ser que no es otra que la de violentar las conciencias para provocar reacciones, crear necesidad, estimular el consumo y los apetitos de toda índole, establecer y cambiar modelos, no es extraño que sus lenguajes y códigos no sean ni éticos, ni tengan ningún respeto por mujeres, niños e incluso por los propios hombres. La mujer que es sujeto, objeto y destinataria de los mensajes publicitarios no tiene nada que ver con los cambios que a bombo y platillo se ponderan y se ostentan como bandera de la liberación o del feminismo. Se trasmiten imágenes de la mujer ancladas en esquemas tradicionales, a menudo denigrantes, con roles inferiores o supeditados a los hombres, preocupadas por la apariencia, por gustar, que son reclamo y objeto de deseo. Este tratamiento que es claramente discriminatorio, no ayuda a modificar hábitos, actitudes, costumbres y comportamientos, más bien estabiliza concepciones y anquilosa barreras. Frente a la cómoda actitud de admitir que eso ha de ser así porque la publicidad tiene que vender y eso es lo que vende, muchos pensamos que desde la publicidad y desde los medios se pueden ir proponiendo cambios, o al menos se deberían ir mostrando alternativas que desde el lenguaje hasta la utilización de imágenes y roles admitiesen que soplan algunos vientos favorables a la adopción de nuevas claves de pensamiento y comportamiento en cuanto al papel de las mujeres. De más está alarmarnos con los índices de violencia doméstica, las desapariciones y violaciones de niñas, las torturas y violaciones en las guerras y limpiezas étnicas, las prácticas vejatorias que algunas religiones o fundamentalismos ritualizan en contra de todo derecho de persona, los casos de acoso y discriminación en el trabajo, la desigualdad de oportunidades, la ridiculez de tener que establecer tantos por ciento

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para la representación de las mujeres en los partidos políticos, la renuncia a ser mujer para poder llegar a ser en un mundo de hombres; si consentimos una imagen de la mujer objeto, débil, menos dotada intelectualmente, abnegada madre y esposa, perfecta y dispuesta para gustar y callar. Eso es lo que se ve en la publicidad y eso es lo que nuestros niños y niñas aprenden desde que tienen uso de razón y aún antes. «La mujer invisible» ofrece un trabajo exhaustivo y realista, crítico y audaz desde la perspectiva de la contradicción que suponen unos mensajes publicitarios que perpetúan valores culturales y sociales en clara oposición a los que se defienden en las constituciones y en los foros políticos y sociales, como conquistas de pensamiento o claves de nuestra época. Defendemos la coeducación, la igualdad, la libertad, la tolerancia, la dignidad y compramos y vivimos según los tópicos, tipos y sistemas de vida que la publicidad nos marca. La educación no puede quedarse al margen. Es, pues, una tarea muy interesante plantearnos en el campo de la educación aprender a desentrañar los mensajes de la publicidad, descubrir la imagen invisible de la mujer y las claves de los tópicos acerca de ella que permanecen inamovibles. ¿Cuál sería la imagen ideal de la mujer? ¿Qué roles y valores deben representarse? ¿Por qué no secundar los avances tecnológicos y estéticos con avances ideológicos y de cambio de hábitos y actitudes respecto a la discriminación de la mujer? ¿Por qué seguir manteniendo una jerarquía de género que prepara a los chicos para actividades y actitudes hacia fuera y hacia lo público y a las chicas para el interior y lo privado? ¿Cómo convencer a los chicos de que determinadas actitudes no son sólo femeninas? «Aula Media» es una colección que el Grupo Comunicar inicia con una clara apuesta por una educación más activa, crítica, combativa e investigadora desde y con los medios. «La mujer invisible» es, sin duda, un ejemplo extraordinario en esa línea de trabajo. Un texto ameno, perfectamente estructurado, con un planteamiento didáctico novedoso y diferente en torno a los usos, lenguajes y códigos publicitarios que condicionan nuestra construcción social y nuestra percepción del mundo. Su recorrido por casi dos centenares de imágenes publicitarias nos descubre de manera absolutamente impecable el entramado ideológico y persuasivo de la publicidad y la imagen invisible de la mujer en este medio tan poderoso e influyente.

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A modo de introducción ¿Por qué la mujer es invisible en los mensajes publicitarios?

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a civilización y los tiempos que nos ha tocado vivir descansan en unos sedimentos antropológicos androcéntricos. Comencemos con una evidencia: el peso de los tabúes, el fundamentalismo religioso (no sólo el islámico) y las culturas culpabilizadoras son una pesada losa que oprimen la condición de la mujer en cualquier punto del planeta (Aguaded, Correa y Guzmán, 1999). En la recta final del siglo XX, las organizaciones a escala mundial han tomado conciencia de esta marginación secular. En 1993, la Asamblea General de la ONU elaboró una declaración sobre la eliminación de la violencia ejercida contra las mujeres; en 1994, la Comisión de Derechos del Hombre reconoce como crimen la violación en tiempos de guerra; en 1998, ciento sesenta y tres Estados firman una convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación respecto a las mujeres... Sin embargo, en todo el mundo, la violencia empieza en la familia. La estadística (Ramonet, 1999) puede ser tan fría como reveladora: en Estados Unidos –ese país tan rico y poderoso– una mujer es golpeada cada 12 segundos y otra es violada cada minuto y medio; en la India mueren más de 5.000 mujeres cada año porque sus familias políticas estiman insuficiente su dote (empujadas con el sari sobre el fuego de la cocina o incluso quemadas vivas; estos sucesos se «maquillan» luego como acci-dentes); en África, la práctica de la ablación y la infibulación afecta a cerca de 130 millones de mujeres (cada día, 2.000 jóvenes son sometidas a estos ritos culturales con grave consecuencia para su salud física y psicológica)...¿Para qué más cifras?... ¿Para qué más datos que pongan de manifiesto algo que no es latente, sino una cruda y cruel realidad?... En los países desarrollados, la condición de la mujer está sutilmente definida de la misma forma que se instruye a la población sobre qué es lo políticamente correcto,

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es decir, ver lo que hay que ver, oír lo que hay que oír y pensar lo que hay que pensar. Se define lo que se denomina una «política de sexos», es decir, la interpretación de las diferencias de género y la capacidad de regular las diferentes cuotas de poder que se asigna a cada uno de ellos (Agacinski, 1998). Este sometimiento de las mujeres a un orden «natural» e intangible, esta pedagogía invisible intenta –y lo consigue– mantener a la mujer en roles sociales generalmente subalternos. Los juguetes, los libros para niños, la publicidad, los dibujos animados, la televisión en general... «fabrican» a escala industrial un sexismo que se convierte en convicciones dogmáticas cuando vamos creciendo y esta doctrina favorece la normalización sexista y reafirma posturas radicales de género, asentándose la idea de que la sumisión de las mujeres está en el orden natural de las cosas (Ramonet, 1999). Si la condición de la mujer ha estado oculta a lo largo de la Historia, ¿cómo vamos a extrañarnos que esa invisibilidad también tome carta de naturaleza en el lenguaje más persuasivo de los medios y, a su vez, el más pedagógico para «enseñar» y el más efectivo para «controlar» a las audiencias?: la publicidad. Una de las notas más distintivas y definitorias de nuestra contemporaneidad quizás sea el que nos hayamos convertido en consumidores compulsivos de signos. Es cierto que las personas somos seres simbólicos pero nunca como en los tiempos que vivimos, la presencia de signos ha sido tan palpable y cuantificable. En otras épocas históricas el límite del mundo percibido acababa en los sentidos y, por consiguiente, no había nada más allá de la captación sensorial. Hoy, los vectores espacio y tiempo se han contraído de tal forma que la «aldea global» es posible asimilarla en un «aquí» y en un «ahora», gracias a los medios de información de masas. Sin embargo, la metáfora de McLuhan, alimentada desde una tecnofilia militante, orillaba el hecho de que los signos o mensajes que se vehiculan a través de los medios no son neutrales ni inocentes sino que responden a ciertos intereses ligados a la esfera del poder político, social y económico... Y esta especie de vasallaje medial se apoya en un axioma incuestionable: los mensajes de los medios no son la realidad, ni siquiera la suplantan, sino que la representan. La representación siempre es un fragmento de realidad que decide qué parte de esa misma realidad será objeto de información y qué parte de ella quedará en la semipenumbra o en la pura oscuridad de lo que no ha de ser informado. El modelo dominante en la transmisión de la información en los medios –vertical y sin posibilidad de retorno– se transforma en un modelo autoritario que impone determinados «modos de ver» y de comprender el mundo. Si a esto añadimos el deseo deliberado de ocultar o tergiversar la información, entraríamos en el inquietante terreno de las técnicas de persuasión y manipulación de los lenguajes mediales. En los ámbitos de la propaganda política, las noticias difundidas a través de la radio, prensa y televisión –o en los mismos mensajes publicitarios– podríamos redactar un amplísimo memorial de agravios que demostrasen taxativamente la existencia

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de ciertas fórmulas informativas como práctica habitual y que recurren a la adulteración de los signos o al señuelo prometeico como tapadera inconfesable de otros fines aún más abyectos e inconfesables. La Postmodernidad ha asistido al final del hombre cartesiano ayudando a certificar su acta de defunción. Y como bien sabía Goebbels, ministro de propaganda de la Alemania hitleriana, y hasta el mismo autor de Mein Kampf, las audiencias son emotivas antes que racionales y los lenguajes mediales se apoyan en esta premisa y hoy, a ningún medio se le ocurre entablar una relación de lógica argumentada verbalmente o por escrito para «convencer» a sus audiencias. En realidad, sólo hace falta «conmover», apelar a los sentimientos y al mundo de lo afectivo de un público para lograr cuotas de audiencia, la venta de un producto o la venta de un líder político como un producto más... En cierto modo, las democracias occidentales se han vuelto sutiles totalitarismos que han aplicado planteamientos semifascistas para dirigir y dirigirse al pueblo. A un pueblo, cuya actividad política se ha reducido casi a ejercer el voto cada cuatro años y de forma teledirigida tras unas campañas orquestadas con la pericia necesaria y suficiente para superponer las apariencias sobre las verdaderas intenciones de un determinado programa político. En las «videocracias» occidentales, el reinado del «look» es tan importante como el fondo programático de un partido. Pero igual ocurre en casi todos lo ámbitos de la vida pública: hay que saber venderse como imagen, presentar el lado más amable cuando no la arista más hábilmente maquillada para ser percibido de forma positiva por los demás. Y sin ningún género de dudas, en esta sociedad de las apariencias existe un sistema que sienta cátedra en el hecho de venderse como imagen, porque, precisamente, utiliza la imagen como vehículo fundamental de información. Nos estamos refiriendo a ese arte burgués que vende productos a través de signos. O como decía uno de sus grandes teóricos: «No venda crema para el cutis, sino belleza; no venda zapatos, sino pies bonitos, etc.». Efectivamente, la publicidad es el «sancta sanctorum» de las apariencias. También es la vestal de un dios insaciable –el mercado– que por medio de un consumo irracional nos convierte en ciudadanos y ciudadanas políticamente correctos (como decía Galbraith, en ninguna esfera de la vida social estamos tan sutilmente instruidos como en el deseo compulsivo de consumir). Para alcanzar sus propios fines, la publicidad ha creado en el colectivo de consumidores necesidades superfluas o falsas necesidades allí donde no existían, basándose en el principio de obsolescencia artificial que nos hace creer que los productos que usamos tienen que ser reemplazados por otros nuevos llevando así hasta el infinito esta especial neomanía tan característica de las sociedades capitalistas. El sistema publicitario democratiza el consumo ante sus clientes porque sus mensajes se difunden a toda la sociedad, pero obvia una realidad tan cruda como cruel: las personas, sólo a veces, nacen iguales ante la ley, pero nunca, en ningún caso, lo hacen ante el mercado.

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La brecha abisal que separa a los países pobres de los países ricos y a los ricos de los pobres aumenta considerablemente con el paso del tiempo a la par que los postulados de un mercado global dicta las políticas económicas del concierto mundial. No hay solución posible fuera de esta peligrosa ilusión: pensar que los postulados del «pensamiento único» son la opción excluyente de la economía a escala planetaria. En este estado de cosas, los mensajes publicitarios actúan como motor de ignición de la sociedad neoliberal y lo hace –como apuntábamos líneas atrás– apelando a las motivaciones más profundas de sus audiencias, por naturaleza, acríticas y, por costumbre, indolentes. Audiencias amamantadas por una cultura del entretenimiento y del espectáculo en clave hedonista que exime de cualquier esfuerzo intelectual para ser asimilada, audiencias segmentadas y analizadas con la lupa del «marketing» hasta convertirlas en presas fáciles y vulnerables. Cultura de masas y para las masas, donde la imagen es el referente fundamental de los mensajes mediales. En el caso de la publicidad, la imagen tiene que ser enfática y autorreferente; enfática, porque debe hacer destacar un producto concreto sobre otros productos similares existentes; y autorreferente porque la imagen es, en muchas ocasiones, la representación icónica del mismo producto que habla sobre sí mismo. En ningún otro lenguaje medial como en la publicidad, la imagen o el texto verbal se utilizan de forma tan intencional para decir algo, para mostrar un universo semiótico que sólo el mesianismo publicitario puede prometer y promete. Las estrategias de información publicitaria oscilan entre el Escila de la sencillez semántica y el Caribdis de una creatividad tan original que sólo será posible dirigirla a un segmento particular de audiencia. Por otra parte, los mensajes mercantiles establecen unas determinadas representaciones estandarizadas de la realidad que son los estereotipos, construcciones mentales reduccionistas y empobrecedoras de la realidad que intentan suplantar a la realidad misma. Entre las representaciones masculinas y femeninas de la publicidad podemos encontrar una amplia gama de estereotipos que nos remiten –supuestamente– a situaciones de la vida real. También esas representaciones ponen de manifiesto las diferentes cuotas de poder que nuestra sociedad patriarcal asocia al género. El ideal de mujer y el ideal de hombre en las imágenes publicitarias revelan consideraciones sociológicas concernientes a uno y otro sexo. En el caso de la mujer, los autores de este texto sostienen que, a pesar de una inabarcable iconografía publicitaria femenina, la mujer, la auténtica condición de la mujer, permanece oculta, invisible en su auténtica dimensión como persona y ser humano. Las imágenes reiteradas hasta la saciedad en los mensajes publicitarios que representan a las mujeres perpetúan una cosmovisión androcéntrica de la realidad y hace que ya la condición femenina nos venga adjetivada de antemano, con unos atributos específicos, con unos roles estancos que no le permiten alternativas disidentes

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más allá de los límites estrictos de la sociedad patriarcal que dicta lo real, lo posible y lo alternativo: «Tú eres mujer y éstos son tus –pequeños– poderes». Esa paradójica invisibilidad de la mujer se apoya en la misma invisibilidad del discurso publicitario. A pesar de su omnipresencia, los verdaderos fines mercantiles e ideológicos de la publicidad permanecen en la trastienda del raciocinio de los consumidores y consumidoras. Esto ocurre verdaderamente porque la publicidad no puede revelar su origen bastardo ni puede hacer reflexionar a la gente sobre las consecuencias de un consumismo ciego y desbocado que sólo obedece a la lógica –también ciega– del beneficio financiero cuando aún existen tantas revoluciones pendientes en la aldea global. Una de ellas por ejemplo: millones de parias que nunca serán asaltados por la duda sobre qué color y modelo de automóvil elegir, no tendrán fondos de inversión, ni tan siquiera un cuerpo Danone, ni lavarán más blanco, ni –¡infelices!– no beberán la inmortal Coca Cola... porque, al fin, sólo tendrán la fortuna de su pobreza y únicamente en ese aspecto serán millonarios. Estos millones de desheredados, por poner una suave cifra a modo de eufemismo, no pertenecen únicamente a los denominados Tercer y Cuarto Mundo –otros dos eufemismos tan al uso en el lenguaje de los medios–, sino que también se encuentran en el contexto de la sociedad neoliberal y en países con alto índice de desarrollo económico: por las calles de París puede ser un «clochard», por las calles de Nueva York, un «homeless», o por las calles de Madrid, un pobre de solemnidad, alguien apostado en un semáforo o en la boca del Metro mendigando la caridad ajena... Ahí radica la esencia del discurso invisible de la publicidad. Su ubicuidad no impide una soterrada legitimación que certifica y sanciona un determinado status quo mientras silencia otras realidades incómodas a la mercadolatría del pensamiento único, quien justifica de forma impúdica la ética sobre el origen de la pobreza como una disfunción irremediable del sistema económico. Cuando contemplamos una imagen de mujer en un mensaje publicitario no estamos viendo una mujer. No es posible establecer una relación tautológica («Es una mujer») con las reservas propias que subyacen entre el modelo y su representación icónica. Lo que estamos contemplando y percibiendo es el arquetipo de género que a la publicidad le interesa consolidar, transmitir y perpetuar. La verdadera mujer permanece siempre detrás de esa imagen y solamente hay que desviar nuestra mirada física hacia otra mirada de tipo simbólico y comenzar a cuestionarnos esa representación femenina para poder comenzar a ver la mujer antes invisible: ¿Por qué ha de aparecer siempre bella?, ¿qué acciones y roles desempeña?, ¿en qué escenarios se la ubica?, ¿qué gama de gestos se le atribuye?, ¿qué protagonismo se le reserva al haber personajes masculinos?, ¿por qué ese tipo de mujer y no otro?... La finalidad de este texto no es otra que intentar descubrir aquello que está oculto, ofrecer vías de interpretación para hacer visible a esa mujer invisible de los textos publicitarios utilizando la mirada simbólica como estrategia y método de análisis.

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En el capítulo 1 (Postmodernidad e imagen en la sociedad digital) pretendemos contextualizar en unas coordenadas socioculturales e históricas lo que muchos han denominado como «civilización de la imagen». El fin de la Modernidad ha dado paso a un nuevo sistema de valores y a una cosmovisión en general donde los planteamientos racionalistas y la fe en el progreso han quedado realmente desfasados. La imagen, como forma superior de comunicación, ha suplantado el discurso lógico-verbal y del silogismo fundamentado en proposiciones verdaderas estamos pasando al sofisma retórico de los lenguajes icónicos apoyado en la polisemia natural de toda imagen. También vivimos en una época de reproductibilidad icónica sin precedentes y eso hace que las imágenes lo inunden todo. Hemos sido entrenados culturalmente en las instituciones escolares para descifrar el código lecto-escritor, pero el alfabeto icónico ha quedado, por lo general, proscrito del alcance pedagógico de las aulas, produciéndose el hecho incongruente de personas que, aún dominando las estrategias elementales de lectura y escritura, presentan cierta incompetencia cultural cuando abordan lenguajes mediales: son los analfabetos funcionales de la Postmodernidad que definiera en su día la Unesco, semejantes a aquellas capas masivas de población no lectora que existían en los tiempos de los primeros libros impresos. La civilización de la imagen –aunque algunos autores como Roland Barthes insista en que aún no hemos abandonado la «Galaxia de Gutenberg»– es una de las señas de identidad de la Postmodernidad: del «cogito, ergo sum» hemos pasado, para bien o para mal, al «video, ergo sum». En el mismo capítulo 1 también analizamos una serie de criterios básicos para la lectura de imágenes que sirvan de puntos de referencia para un problema tan complejo como supone interpretar textos macroscópicos donde se dan cita una serie de códigos cuya interacción serán parte fundamental en la producción de sentido. Leer una imagen aislada siempre comporta un riesgo de interpretación semántica. No obstante, parece conveniente establecer una serie de criterios fundamentales aplicables a todos los lenguajes icónicos con el fin de hacer referencia a un código común. Desde elementos básicos como el punto o la línea, hasta otros factores bipolares como la originalidad-redundancia, sencillez-complejidad, monosemia-polisemia... pasando por fórmulas de composición estética, las imágenes muestran un amplísimo abanico de opciones semióticas para la expresión y captación de los significados. El capítulo 2 se centra en el estudio concreto de la lectura de imágenes publicitarias en los textos mercantiles (La imagen publicitaria, hija de Peito). Se comienza con la consideración del discurso publicitario como un discurso pedagógico con una triple vertiente que interactúa entre sí para reconducir las pulsiones consumistas de las audiencias. Por un lado nos encontramos con la pedagogía visible del sistema publicitario formada por la vertiente semiótica o elementos discernibles desde una multiplicidad de ópticas diferentes: encuadre, uso del color, angulación, formato, dimensión... La función básica de esta vertiente semiótica es, precisamente, semantizar el objeto,

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hacer perdurar en el subconsciente colectivo que tal color, tal personaje o figura retórica pertenece a un producto determinado. Junto a la vertiente semiótica –visible a través de la mirada física– se encuentra la vertiente ideológica. Es necesario incorporar al consumo a capas cada vez más amplias de la población. Los productores de mercancías saben que hay productos para todos y que todos tienen sus productos. Sólo hay que persuadir de una forma más o menos latente para indicar el camino necesario. A esta vertiente ideológica –auténtica pedagogía invisible de la publicidad– solamente es posible acceder a través de una mirada simbólica. Sin embargo, enlazando las vertientes semiótica e ideológica se encuentra la práctica económica, verdadera y última razón de ser de esta actividad tan propia y característica de las sociedades capitalistas avanzadas. La segmentación de las audiencias y las mismas audiencias son los productos reales de los medios y no son, como una visión ingenua podría deducir, los programas de radio o televisión o los artículos de la prensa. Son los productores de mercancías quienes compran a los medios el acceso a las audiencias en una moderna versión de compraventa de esclavos mediales que lo son sin saberlo ni tener conciencia de ello. Asimismo, en el capítulo 2 veremos cómo las estrategias de comunicación publicitaria se han desarrollado en torno a los lenguajes icónicos. Desde comienzos del siglo XX, donde se podía advertir una profusión de texto escrito, y la imagen, cuando existía, era una mera ilustración que apoyaba la argumentación escrita, se ha pasado a conferir todo el protagonismo semántico a la imagen: el discurso publicitario se ha ido adaptando a las nuevas formas de conocer e interpretar el mundo basadas en lo sensorial, lo emotivo, lo holístico, abandonando progresivamente lo racional, lo lógico y lo secuencial. Se propone, además, un método de análisis de la imagen publicitaria que intenta ejercitar también otros «modos de ver» alternativos a la simplicidad inherente a la mirada física. En el capítulo 3 (Los estereotipos de género en la publicidad), delimitamos el concepto mismo de estereotipo y la razón por la cuál son tan frecuentemente usados en los lenguajes mediales y más concretamente en los mensajes publicitarios. Como denominadores comunes hay una serie de constantes que se repiten en las representaciones masculinas y femeninas en los textos mercantiles y así estudiamos cuáles son esas características diferenciadoras que afectan al género en publicidad. El capítulo 4 (Iconografía femenina en los textos publicitarios) hace un recorrido por tres vías de manifestaciones de la representación del arquetipo de mujer en publicidad: fantasmagoría de la belleza, fantasmagoría de la perversión y fantasmagoría de la sumisión. Y como es algo evidente que no se puede hablar de imágenes sin palabras, esta parte del libro está profusamente documentada como para ir demostrando esa invisi-

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bilidad de la condición femenina a través del bestiario icónico que hemos seleccionado a tal efecto. Nos ha parecido que las tres categorías propuestas engloban las distintas manifestaciones icónicas de la mujer: el tema de la belleza como un tema recurrente e insoslayable que se convierte en una dictadura medial que impone autoritariamente sus modelos y relega a la ignominia iconográfica cualquier otra solución estética; en la fantasmagoría de la perversión se recoge la idea de la mujer como un ser embaucador y sensual que se ofrece como manzana al otro sexo y en la fantasmagoría de la sumisión se encontrarían todas aquellas imágenes donde hay un reparto diferencial de poderes y roles al existir una figura masculina. Por último, el capítulo 5 (Alternativas posibles y alternativas utópicas) quiere hacer una distinción entre aquellas propuestas de acción plausibles de aquellas otras que rozan o entran de lleno en el terreno de utópico (aunque no por utópicas dejan de perder su condición de realizables). Estas alternativas pretenderían hacer visible la verdadera condición femenina enterrada bajo rígidos preceptos sociales, convenciones estereotipadas o desiguales repartos de poderes en función del sexo. La formación de una ciudadanía consciente y crítica que comprenda que lo dado y establecido no es, por sí mismo, ni intocable ni inviolable, es una condición esencial para comenzar a hablar de alternativas (Aguaded, 1999). Y es que –como hemos repetido varias veces a lo largo de esta introducción– la mujer sigue siendo invisible a pesar de una iconografía tan extensa como prolija... Sin embargo, la mujer está ahí, detrás de esa imagen que nuestra mirada física no alcanza a ver. No la percibimos, pero está. No nos vaya a pasar igual que con nuestra nariz, que la tenemos durante toda nuestra vida delante de nuestros ojos y no somos capaces de verla.

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1 Postmodernidad e imagen en la sociedad digital

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firmaba Goebbels que un círculo puede llegar a ser un cuadrado si se insiste una y otra vez, sin descanso, en esa contradicción puesto que «círculo» y «cuadrado» no son más que, al fin y al cabo, palabras. Lo que intuía y no pudo vivir para verlo el ministro de propaganda nazi era el enorme poder de convicción que podían tener los medios de información de masas, su enorme poder persuasivo para ejercer de sutil condicionamiento de las mentes. Nuestro mundo postmoderno avala la información como mercancía pero con un sentido muy particular: lo que importa es el efecto y no el sentido, lo que importa es el impacto emocional en las audiencias antes que aclarar y enriquecer el debate democrático. La fragmentación del conocimiento tan característica de la cultura de las masas nos sumerge en un consumo irreflexivo de los medios que coloniza nuestro tiempo y espacio (Romano, 1998) bajo unas claves espectaculares y netamente hedonistas. Vemos imágenes y más imágenes... pero vemos imágenes y no realidades. Y las imágenes no son neutras ni inocentes porque, además nos llevan a una tan inquietante como peligrosa idea extendida en nuestra sociedad digital: basta ver para comprender o bien la falacia de que las imágenes no mienten.

2.1. Características generales de la Postmodernidad Vivimos en un mundo en continua metamorfosis. La vertiginosa aceleración histórica que padecemos hace que el afán de novedades, esa especie de neomanía compulsiva, haya llegado a formar parte del cuadro clínico de la sociedad contemporánea como uno de sus más relevantes síndromes (Cebrián Herreros, 1988: 421). El «imperio de lo efímero» como epíteto del clima sociocultural que se genera a partir de la segunda mitad del siglo XX, no hace sino refrendar la hipótesis que anuncia la gestación de una nueva civilización y una nueva arquitectura del conocimiento (Toffler, 1990).

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Lo predecible y prediseñado casi no tiene cabida en el futuro inmediato. A nuestro tiempo presente se le da el nombre genérico de Postmodernidad. Éste es un concepto complejo. Giddens (1993) nos recuerda que «la condición de Postmodernidad se distingue por una especie de desvanecimiento de la ‘gran narrativa’, la línea de relato englobadora mediante la que se nos coloca en la Historia cual seres que poseen un pasado determinado y un futuro predecible». Para la Historia quedará atrás un marco interpretativo que impone una representación ordenada de los acontecimientos humanos. También quedará atrás el imperio de la razón como garante de la ordenación de la actividad científica y técnica, el gobierno de las personas y de los Estados. El modelo de civilización de la Modernidad que se inauguró con la Revolución Francesa queda frustrado a pesar de la consolidación definitiva del poder de la razón a través de acontecimientos a escala planetaria tan faltos precisamente de razón (Pérez Gómez, 1998): dos guerras mundiales, los preludios del infierno en Hiroshima y Nagasaki, el holocausto provocado por los nazis, las guerras de Vietnam y el Golfo Pérsico, las guerras tribales en el continente africano, la permanente crisis de los Balcanes, el desastre de Chernobyl, el hambre, el paro, el racismo, la xenofobia, las diferencias Norte-Sur... por poner algunos ejemplos de los ejemplos más del lado oscuro de nuestra condición humana. El Postmodernismo postula una cosmovisión híbrida del mundo al rechazar categorías puras de ninguna clase. Siguiendo a Pérez Gómez (1998), podríamos destacar las siguientes peculiaridades de la época postmoderna: a) Desfondamiento de la racionalidad La primera consecuencia de la desaparición de los «grandes relatos» será el descrédito de la racionalidad en todos sus ámbitos, particularmente en la ciencia y en la moral. La verdad, la realidad y la razón serán ahora construcciones sociales relativas y contingentes representadas e interpretadas desde diversas perspectivas. b) Pérdida de la fe en el progreso Uno de los primeros indicadores del pensamiento postmodernista fue la disolución de la creencia en la posibilidad de desarrollo ilimitado de la sociedad humana al apoyarse en los descubrimientos de la ciencia y la técnica. No sólo existe la impresión de que la Historia no tiene un único sentido sino que, como afirma Giddens (1993), ésta no conduce a ninguna parte predeterminada. c) Pragmatismo como forma de vida y pensamiento La ética de lo personal se refugia en una nueva versión del carpe diem y se impone un pensamiento pragmático apegado a la realidad cotidiana y coyuntural, la búsqueda del placer y la satisfacción del presente sin demasiada preocupación ni por sus fundamentos ni por sus consecuencias.

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d) Desencanto e indiferencia La pérdida de fe en el progreso y la carencia de fundamento estable para la conducta humana ha conducido a la generalización del desencanto y a la indiferencia. Estamos abocados a aprender a vivir en la incertidumbre que provoca la carencia de una referencia teleológica estable. e) Autonomía, diversidad y descentralización Otra de las características definitorias del Postmodernismo es la exigencia de la autonomía individual y colectiva, el respeto a la diversidad y el deseo de descentralización. Así, cada individuo, grupo o comunidad debe arrostrar el desafío de ser protagonista de su propio presente. f) Primacía de la estética sobre la ética Con el Postmodernismo soplan malos vientos para la ética. Las apariencias, las formas, la simulación y también la manipulación copan el terreno de la representación en los medios y en el propio lenguaje de los medios que luego se traslada a la calle. El medio sigue siendo el propio mensaje y el continente desaloja al mismo contenido o, aún más inquietante, se configura como contenido manejable. g) Crítica al etnocentrismo y a la universalidad Al afirmarse con rotundidad que la Historia no conduce necesariamente a una única forma privilegiada de cultura (occidental, por supuesto), entramos de lleno en un relativismo que pregona la legitimidad de cualquier forma cultural por el mero hecho de tener existencia. En realidad, no tenemos criterios de contraste, entre el respeto a la diversidad por una parte y la exaltación del relativismo, para discernir entre la infinita gama de culturas y comportamientos humanos. h) Resurgimiento del fundamentalismo, localismo y nacionalismo exacerbado Reivindicando la legitimidad de las diferencias, asistimos a un resurgimiento, a veces virulento, de nacionalismos, localismos, fundamentalismos e incluso pugnas raciales en una aldea que se catalogaba de global y que ha estallado en mil focos de tensión a lo largo y ancho de la geografía planetaria. i) Historicismo y fin de la Historia El pensamiento postmoderno parece oscilar entre el relativismo (los acontecimientos sólo tienen sentido en su contexto y no forman un hilo conductor que pueda explicar la evolución como continuidad) y la afirmación sobre el fin de la misma Historia (la Humanidad ha entrado en un nuevo estadio donde las claves estructurales consolidadas –democracia y libre mercado– permiten la pluralidad y flexibilidad del devenir histórico).

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1.2. Los medios en la socialización de los ciudadanos En este mundo postmoderno, los medios de información de masas y las nuevas tecnologías tienen una presencia incontestable en la sociedad actual. Negar esa evidencia sería como negar que a cada día sigue su noche. Esa ubicuidad hace que el influjo de los medios y las tecnologías avanzadas en la socialización de los ciudadanos sea de especial relevancia. Siguiendo también en parte el análisis de Pérez Gómez (1998), las tendencias más importantes que encontramos en el influjo de los medios en la socialización de los ciudadanos y ciudadanas son las siguientes: a) El mito de la objetividad y la manipulación inadvertida Las realidades de cada día –realidades de la experiencia personal y «realidades» de los medios– se superponen sin pasar, en la inmensa mayoría de las ocasiones, por el filtro del cerebro consciente. Uno de los motores que sin duda han propiciado la rapidez de estos cambios a los que aludimos, ha sido y continúa siendo el ingente caudal de la información audiovisual, propagada a través de los medios de difusión colectiva. Hemos llegado a la ilusión generalizada de que ver es sinónimo de comprender (Ferrés, 1994) sin caer en la cuenta aún de que los medios son representaciones simbólicas que necesitan ser leídos de manera activa (Masterman, 1993) y olvidar peligrosamente también un hecho nada trivial: los mensajes mediales son una construcción social contingente, ligados a unos intereses e intenciones particulares que no excluyen de su amplio repertorio la seducción, la manipulación o cualquier otro sistema de control social. Aparentemente, nunca hemos sido tan libres para repensar la realidad. Paradójicamente, nunca hemos estado tan amenazados por la capacidad de un sistema para imponernos verdades uniformadoras: «Los supermercados de la verdad están llenos de diversos envoltorios para el mismo contenido. El pensamiento único se transforma en una pesadilla porque lo que inculca no coincide con la realidad inmediata; es posible que un día fracase y desaparezca la hipnosis de los media» (Vázquez Montalbán, 1999). b) La génesis y difusión de los estereotipos como herramientas de conocimiento La realidad es algo complejo y cambiante donde los factores que intervienen en su estructura están en continua interacción. Los medios, para hacer «comprensible» a sus audiencias las representaciones que hacen de la realidad, utilizan los estereotipos como fórmulas o estrategias convencionales de información. La capacidad humana de agrupar los objetos y las cosas en categorías para simplificar su conocimiento es, verdaderamente, una poderosa herramienta que puede degenerar en algo negativo cuando lo que se agrupan son seres humanos en función de ciertas características y se pierde el sentido subjetivo que tienen el origen de los estereotipos. Y es que, precisamente, esos estereotipos están favorablemente sesgados hacia los intereses de los grupos sociales que los originaron, excluyendo de algún modo a otros grupos sociales que son los «etiquetados» por el estereotipo.

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Los estereotipos suponen una reducción simplista y empobrecedora de la realidad. Se tratan de imágenes convencionales y representaciones selectivas de un grupo de personas. Cuando usamos un estereotipo «etiquetamos» a un grupo y estamos haciendo que nuestra afirmación represente a todo el grupo. Esto se produce porque los estereotipos llevan implícitos un juicio de valor sobre cada grupo representado y la imagen creada es una selección intencional de las infinitas posibilidades que tenemos para representar a un grupo social o a una persona (Quin y McMahon, 1997; Comunicar, 1999). Estas representaciones selectivas de los grupos, que son los estereotipos, son cotidianas (aparecen en nuestras conversaciones, en los medios de información de masas o en la publicidad). Están influyendo en nosotros de forma que están dirigiendo y determinando nuestras creencias y actitudes hacia el grupo representado y no somos conscientes de ese hecho. Los estereotipos son también una economía del conocimiento, pero se convierten en un obstáculo y en una perversión moral cuando se pierde su conciencia de relatividad y de ser una elaboración subjetiva, es decir, cuando se convierten en instrumento o mecanismo de manipulación intencionada de la opinión pública. Tal es el caso de la representación de las minorías en los medios: la invisibilidad de las minorías es un hecho que se da frecuentemente. Los «otros» son aquellas personas que consideramos «diferentes» atendiendo a una única o varias características (sexo, raza, orientación sexual, deficiencia, nacionalidad, etc.) y cuyas representaciones se sustentan, en la mayoría de las ocasiones, en imágenes convencionales que mantienen y refuerzan un cuadro de valores que sirve de modelo de referencia para el público de los grandes medios. c) La hiperestimulación audiovisual y el conocimiento fragmentado La percepción entre realidad y fantasía (realidad medial) se diluye en la experiencia del hombre y mujer de la sociedad digital. La absorción ingente de mensajes audiovisuales nos dificulta a veces discernir si una experiencia la hemos vivido realmente o la hemos recibido de los medios. Los mensajes mediales han suplantado la realidad, tocados con una aureola de «verdad» cuando en ocasiones no son más que «alucinaciones colectivas» (Gubern, 1987): el exuberante desarrollo de las tecnologías audiovisuales ha hecho realidad el viejo mito del ojo ubicuo y omnividente (Jehová en la cultura hebrea y Argos en el paganismo griego). Esta realidad nueva o «realidad medial» ha de ser aprehendida con unos decodificadores que no se adquieren por el simple uso y abuso de los medios, sino que necesitan de una reflexión crítica y de un aprendizaje sistemático (Aguaded, 1999). Sin embargo, algunos autores como el propio Marshall McLuhan (1981) intentaron identificar la realidad vital y la medial elevándolas a un mismo plano: los medios son extensiones de los mecanismos de percepción humanos; los medios no suplantan la realidad, sino que son la realidad misma. Acuciados por la ciega lógica del beneficio mercantil, la sintaxis audiovisual de los medios no tiene más remedio que recurrir a la saturación de lo espectacularmente grotes-

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co si quiere dominar las segmentadas parcelas de audiencias. Todo se hace en una frenética clave de espectáculo icónico que hace de la precisión verbal un completo anacronismo y la estimulación visual es un remedo del pensamiento. d) Pasividad y aislamiento en la realidad virtual La presencia sin alternativas de los medios, si bien ha elevado el nivel general de información de amplios sectores de la población, también ha transformado, a su vez, al pueblo (sujeto político activo) en público (sujeto mass-mediático pasivo) en un proceso de conformismo social, fomentando una cultura de masas que roza(ba) límites verdaderamente autistas ante la degradación e inflación de la información-espectáculo. Los grupos de poder, afirmaba Lazarsfeld, han adoptado técnicas cada vez más sutiles de explotación psicológica. La realidad, codificada y mediatizada, el conocimiento vicario de la realidad, llega hasta el punto de confundir el «saber» acerca de los problemas del día con el «hacer» algo al respecto, silenciando nuestra conciencia social que se mantiene de esta forma impoluta (Moragas, 1986). Las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre los más efectivos y eficientes narcóticos sociales. Para Noam Chomski (Chomski y Hermann, 1988), el verdadero papel de los medios será no el de permitir que el público efectúe un control real de la información que recepciona para hacerse responsable y consciente, sino, por el contrario, inculcar y defender el orden económico, social y político de los grupos privilegiados que dominan el estado y la sociedad en general. Los medios cumplen este propósito de varias maneras: mediante la selección de los temas, la distribución de los intereses, la articulación de las cuestiones, el filtrado de la información, el énfasis y el tono, así como manteniendo el debate dentro de los límites de las premisas aceptables. e) Información, apertura y alienación El capitalismo ha atravesado varias etapas: agraria, mercantil, luego industrial y ahora monopolista. Integró todos los sistemas de información pública desarrollados en las sociedades que le precedieron, pero el capitalismo creó e institucionalizó un tipo de sistema que le es propio: la producción y distribución masiva de información. Será la misma clase social que desde el Renacimiento promueve el avance de la ciencia y de la técnica, es la misma burguesía que en la etapa industrial y post-industrial ha tenido como rasgo distintivo la «ética del progreso», sistema de valores que exalta la innovación y cree en el poder casi taumatúrgico de la tecnología y el saber científico. En esta sociedad, inclinada claramente hacia la tecnolatría, hay un dato concreto: los poseedores de los medios de información de masas –los «guardianes de la libertad»–, al controlar la opinión pública y su conciencia a través del monopolio de la información, muestran su incapacidad para controlar la masa de informaciones que ellos mismos generan. Hoy, para los habitantes de una gran urbe o paisaje rural, información no es sinónimo de conocimiento integrado, sino de ocio o evasión que le suministran unos medios, no

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como entes abstractos, sino como estructuras que responden a intereses y fines ideológicos de sus propietarios (Reig, 1992: 134). La conquista del mercado ha convertido a las comunicaciones en un emporio comercial en manos de una minoría que no sólo controlan los vectores productivos sino que, además, intentan monopolizar la información que ellos mismos generan porque la información es susceptible de ser una mercancía que genera riqueza financiera. Y en ese lucrativo negocio, el Occidente neoliberal sesga la correlación de fuerzas que pudiera existir con el resto del mundo. En el pasado, para «domesticar» la voluntad de un pueblo del Sur, el Norte compraba militares u oligarcas. En estos tiempos basta con comprometer a la ciudadanía emergente de burócratas y funcionarios, educados en el Norte, y alienar la libertad eliminando el derecho y la posibilidad de la diferencia (Vázquez Montalbán, 1999). f) La primacía de la imagen sobre la prensa escrita La imagen gratifica de forma inmediata (Ferrés, 1994). En cambio, la lectura supone un mundo abstracto de conceptos y reflexión que requieren cierto grado de esfuerzo intelectual. Los medios buscan a toda costa una supuesta «inteligencia emocional» que favorece la producción de sensaciones y descarta el aburrimiento. La prensa escrita se ha doblegado en parte ante el poder persuasivo de las imágenes y asume el hecho de tener que dirigirse a telespectadores y no a ciudadanos. La mitificación del «tiempo real» o las noticias «en directo» hacen del lenguaje de la prensa escrita un mimetismo televisual que, fascinado por la forma, olvida generalmente el fondo y, en esencia, se reemplaza la realidad por su puesta en escena (Ramonet, 1998). La sencillez de la sintaxis visual de la televisión, apoyada en estímulos visuales y auditivos de fácil decodificación, induce a la asimilación acrítica e irreflexiva de los contenidos. La gratificación sensorial de las imágenes nos instala en los mundos simulados que los medios recrean. Y lo grave de esta situación es que concedemos el estatuto de verdad a aquello que simplemente es una representación, una reconstrucción subjetiva y personal de la realidad con ciertas características propias del lenguaje del medio pero aderezadas convenientemente para alcanzar. Ignacio Ramonet (1998) habla de un «chantaje por la emoción» donde la información está fascinada por el espectáculo. Si la información es emocionante, es verdadera: la muerte de Lady Diana y el asunto Clinton-Lewinsky supusieron la entrada en la era de la información global, hablándose entonces de «psicodrama planetario», «choque mediático total» o «globalización emocional». Informar hoy es «enseñar historia sobre la marcha» bajo el peligroso condicionante de que todo acontecimiento, por abstracto que sea, debe tener una imagen visible, mostrable y televisable, y si es en directo –aunque se trate de hechos violentos y sangrientos– se revaloriza aún más el crédito de verosimilitud de la información. Para Ramonet (1998), la televisión construye la actualidad y ha obligado a los otros medios de información de

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masas a adoptar su estilo propio al condenar al silencio y a la indiferencia a los hechos que carezcan de imágenes. En este orden de cosas, los ciudadanos y ciudadanas de la Postmodernidad podemos caer en la trampa icónica que supone que ver es comprender, que informarse es entretenerse. Nada más lejos de la realidad. Informarse es una actividad intelectual que requiere su esfuerzo específico y el contraste crítico de las fuentes. Otra peligrosa tentación es suponer que en la era de la información podremos estar mejor informados. Muchas personas piensan que mirando por la pantalla una cascada de imágenes variopintas y sentadas confortablemente en su hogar pueden estar bien informadas. Ramonet (1998: 25 y ss.) nos alega tres razones para que eso no sea así: «La primera, porque el periodismo televisivo, estructurado como una ficción, no está hecho para informar sino para distraer; en segundo lugar, porque la sucesión rápida de noticias breves y fragmentadas (una veintena por cada telediario) produce un doble efecto negativo de sobreinformación y desinformación; y finalmente, porque querer informarse sin esfuerzo es una ilusión más acorde con el mito publicitario que con la movilización cívica».

1.3. Valores y tendencias en la socialización postmoderna En este marco de la Postmodernidad, Pérez Gómez (1998) alude a ciertos valores y tendencias que «de manera sutil, ambigua y anónima» se imponen en los procesos de socialización de las nuevas generaciones: a) Eclectismo acrítico y amoral La tendencia económica a la globalización y la imposición universal de modelos únicos de acción y pensamiento reiterados una y otra vez por la industria de los medios, así como el impulso arrollador del neoliberalismo que pone su meta última en el libre intercambio por encima de cualquier barrera política, ideológica, cultural o social, ha desembocado en una amorfa y anónima ideología social, pragmática y utilitarista: «Conceptos como libertad, democracia, soberanía, derechos humanos, solidaridad, patria y hasta Dios, se han convertido tan livianos como el carnaval, el aperitivo, el videoclip, los crucigramas y el horóscopo» (Pérez Gómez, 1998). b) Individualización y debilitamiento de la autoridad El concepto de autoridad parece algo decimonónico en la era postmoderna mientras que la individualización, si por una parte resalta la importancia de la «elección personal» y la secularización de la rigidez dogmática de la tradición y de las instituciones, también es una exigencia fomentada desde los entresijos de la sociedad neoliberal en el sentido de fragmentación, diferenciación y de competitividad.

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c) Importancia trascendental de la información como fuente de riqueza y poder La información –se ha dicho– es el carburante de la sociedad postindustrial. Cuando los grupos de poder económico dueños de los grandes medios de información de masas cayeron en la cuenta de que la información era susceptible de ser transformada en beneficio económico, comenzó una guerra sin cuartel por comprobar quién era capaz de construir el imperio mediático más gigantesco (las telecomunicaciones son el negocio más rentable del comercio mundial: representan un mercado de cerca de 600 mil millones de dólares con una expectativa de crecimiento situada entre el 8% y el 12% anual). No obstante, la pretendida democratización de la información sigue siendo algo más que una quimera a escala mundial pues la distancia sideral que separa los países ricos de los países pobres también se traslada al terreno de las comunicaciones y éstos siempre van a depender de la alta tecnología de los primeros. d) Mitificación científica y desconfianza de las aplicaciones tecnológicas Etiquetar a algo de «científico» se está utilizando como indicador de estatus elevado e incuestionable del conocimiento. Sin embargo, las aplicaciones tecnológicas abren polémicas sociales sobre su utilidad y/o beneficio para la comunidad (alimentos transgénicos, clonación genética...). Sin duda hay cuestiones problemáticas que la Humanidad tiene planteadas y que están demandando soluciones tan efectivas como urgentes: la amenaza nuclear, nuevas enfermedades que se unen a otras ya históricas, materiales de desecho de las grandes ciudades y concentraciones industriales, el efecto invernadero, la superpoblación o, en general, el deterioro ecológico del planeta... e) La paradójica promoción simultánea del individualismo exacerbado y del conformismo social La sociedad consumista postmoderna exalta el individualismo pero no lo hace en función de la identidad individual o la independencia intelectual. Se trata de un individualismo fragmentario y competitivo que, por lo general, no es capaz de cohesionar grupos para metas comunes y sí condiciona a las personas a adoptar una postura de conformismo social en las democracias teledirigidas. En la ideología postmoderna se debe alimentar este conformismo como condición y garante de la supervivencia del sistema: democracias formales que legitiman y arropan un sistema de producción y distribución de la riqueza regido por las leyes del libre mercado. f) La obsesión por la eficiencia Nuestra sociedad es una comunidad que no perdona el fracaso y acepta, con toda naturalidad, que cualquier actividad humana deba regirse por patrones de rendimiento y competitividad: se definen unos objetivos concretos especificados operativamente, se evalúan o cuantifican los resultados y, en medio de esa vorágine, se adopta la máxima de que el fin justifica los medios. Cualquier proceso de producción, incluido los bienes culturales y educativos, entra dentro de estos presupuestos básicos. Vicente Romano (1998) alude a ese hecho como la

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«cultura de la razón pervertida», pensamiento que convierte todo lo cualitativo en criterios de eficacia o de rentabilidad económica, en vez de traducirlo a categorías de sentido y de valor o de rentabilidad social. g) La concepción ahistórica de la realidad Desde los centros de poder político y económico, y desde los mismos medios de información de masas, se difunde la idea de que no existe más que una realidad, una única forma viable de organizar la vida en comunidad en todas sus facetas. (Es lo que Ignacio Ramonet define como «pensamiento único»). Se define así una concepción inmovilista de la realidad social y se pierde el sentido histórico de la construcción social de la realidad, ignorándose la fructífera dialéctica entre lo real y lo posible. El mundo que nos ha tocado en suerte vivir ya está inventado y la realidad es algo intocable e inamovible. El carácter conservador y conformista de la ideología mayoritaria es preservado por aquéllos que poseen una posición privilegiada de poder y dominio social y económico. Su fuerza electoral y su poder económico y mediático es tan fuerte que pueden mantener su dominio manifiesto y latente. h) La primacía de la cultura de las apariencias El poder de lo efímero y de lo cambiante, tener o aparentar tener más que ser... el reinado de las apariencias es un valor de cambio en la sociedad postmoderna. En este orden de cosas, la dictadura de la moda y la dictadura publicitaria «orientan» el consumismo de unas audiencias tan acríticas como hábilmente segmentadas y «la ética se convierte en pura estética al servicio de la persuasión y la seducción del consumidor... Las modas, configuradas por puras apariencias, se convierten en criterios de valor para definir la corrección en el comportamiento en los más diversos campos de actuación: el arte, la política, el vestido, el diseño, la vida profesional, el ocio, etc.» (Pérez Gómez, 1998: 122). i) El imperio de lo efímero en el paraíso del cambio Los establecimientos de McDonald son las catedrales postmodernistas: Fast food no es sólo un anglicismo, sino toda una filosofía de la vida. Hoy hay prisa por casi todo, la celeridad ha contaminado nuestros estilos de vida y el tiempo, eso que medimos con el reloj y el calendario siempre nos parece un bien escaso y más cuando nuestro tiempo libre ha sido colonizado definitivamente por los medios de información de masas y, entre ellos especialmente, la televisión. Por imperativo de la moda y de los ciclos consumistas hay también una tendencia irrefrenable al cambio permanente que provoca el desinterés y el hastío. En muchas ocasiones no son más que falsas necesidades creadas entre los consumidores allí donde antes no las había porque nuestro sistema económico funciona con una máxima que hay que preservar a toda costa: todo lo producido tiene que ser consumido (a modo de ejemplo se podría pensar en la oferta de productos informáticos donde las novedades de hoy son ya historia mañana).

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j) Mitificación del placer y la pulsión Una ideología utilitarista y pragmática como la postmodernista se asienta en una ética de corte hedonista. Atrás quedaron las restricciones puritanas y la ética protestante que tanto ayudaron al desarrollo del capitalismo y para muchos de los ciudadanos y ciudadanas de hoy la satisfacción de la emotividad e incluso la autorrealización personal pasa por la acumulación de bienes y servicios a través de un consumismo sin sentido (consumir es un placer, una diversión, etc.). k) Culto al cuerpo y mitificación de la juventud El modelo que se propone de vida en la sociedad multimedia es la exhibición de una juventud con cuerpo de diseño (recordemos que estamos en una sociedad donde priman las apariencias, la cultura de la satisfacción, las pulsiones y el objetivo de la rentabilidad comercial). Todo es joven: la moda, el cine, la publicidad... El culto al cuerpo establece pactos mefistofélicos tras la adquisición de productos milagrosos que el discurso publicitario nos ofrece, invitándonos e incitándonos a su compra con la promesa de detener el tiempo o restituir lozanía en las arrugas naturales de la epidermis. Lo viejo ha desaparecido de nuestra sociedad, recluido en establecimientos específicos y una sensación de atemporalidad nos sobrecoge cuando vemos al ratón Mickey o al pato Donald, cincuentones, saltando y brincando como adolescentes y siendo un paradigma de la cultura de las apariencias. Simplemente nos negamos, como Peter Pan, a ser mayores. l) La emergencia y consolidación de los movimientos alternativos «Tal vez una de las manifestaciones más reconfortantes de la pluralidad y la tolerancia que conviven no sin dificultades en el escenario ecléctico de la cultura social postmoderna es la emergencia de los movimientos alternativos, entre los que cabe destacar el feminismo y el ecologismo» (Pérez Gómez, 1998). En las democracias occidentales, la condición social de la mujer ha evolucionado favorablemente en el sentido de que reivindicaciones históricas están siendo asumidas por los antiguos y presentes planteamientos androcéntricos (acceso de la mujer al mundo laboral, participación política, educación, redefinición de los roles domésticos, etc.). No es un panorama extensivo al resto de las mujeres del Planeta pero sí hay que valorar en su justa medida el alcance de esos cambios. Del mismo modo, se ha creado una conciencia ecológica que intenta concienciar a los dirigentes políticos y a la sociedad en general de los límites del desarrollo y de poner freno a una economía incontrolada que es capaz de dañar o destruir bienes naturales si detrás de ello existiese un beneficio mercantil. Los movimientos alternativos, las asociaciones ciudadanas y las mismas organizaciones no gubernamentales son una brisa de aire fresco, una fuente de esperanza que

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resiste los embates del pensamiento único con iniciativas, compromisos y una ética basada en lo genuinamente humano: darse a los demás.

1.4. La civilización de la imagen: imágenes de lo real, imágenes de lo virtual Narciso era un hermoso joven, hijo de Cefiso, dios del río. De él se enamoró la joven Eco que, sin embargo, a las declaraciones amorosas de Narciso no podía más que repetir sus últimas palabras. Entristecido el joven por este fracaso amoroso languideció y un día, sentado junto al río, vio su imagen reflejada en el agua y se enamoró de ella. Ante la imposibilidad de este amor, murió de tristeza allí mismo, y los dioses hicieron brotar en el sitio la flor amarilla que lleva su nombre. ¿Qué es una imagen? ¿Por qué nos cautivan? ¿Qué poder semiótico tienen las imágenes cuando trascienden de los códigos lecto-escritores y son capaces de generar un lenguaje universal? ¿Estamos asistiendo a una nueva civilización, a una forma de pensar el mundo basada en imágenes?... Una imagen no puede ser definida como otro concepto cualquiera como «mamífero», «producto in«El espejo de Narciso» de Caravaggio. terior bruto» o «latitud geográfica». El concepto de imagen es algo bastante complejo de delimitar ya que intervienen en su definición una gran cantidad de factores. Por ejemplo, ¿en qué se diferencian la imagen de un niño obtenida a través de la percepción directa, una foto suya, el recuerdo de su fisonomía cuando está ausente o sus movimientos grabados en un vídeo? Existen, propone Justo Villafañe (1992), una gran cantidad de hechos diferenciadores de estos casos que presentamos, pero lo que estos ejemplos tienen en común son tres:

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• Son una selección de la realidad. • Existen en todos los casos unos elementos configurantes. • Existe también, una sintaxis interna que liga a los elementos configurantes. Toda imagen posee un referente en la realidad independientemente de cuál sea su grado de iconicidad, su naturaleza o el medio que la produce. Se reconocen tres formas de imágenes en cuanto realidad modelizada (Villafañe, 1992): a) Modelización representativa Se habla de modelización representativa cuando la imagen que sustituye a la realidad lo hace de forma analógica sin tener en cuenta el grado de iconicidad o similitud con la realidad. Arnheim (1976) afirma en este sentido que «una representación es un enunciado sobre las cualidades visuales, y tal enunciado puede ser completo a cualquier nivel de abstracción». La pintura de Caravaggio anterior –El espejo de Narciso– podría ser un ejemplo de modelización representativa. b) Modelización simbólica En este caso, existe una transferencia de la imagen a la realidad. Por ejemplo, una paloma, ademas de tener una forma visual, posee un significado simbólico: la paz o la exaltación de la no violencia. Hay conceptos muy abstractos como es el caso de la paz que necesitan una imagen para vehicular su sentido, y así, cualquier imagen puede actuar como símbolo ya que sólo hace falta un consenso social para que eso ocurra. c) Modelización convencional Aquí la imagen funciona como un signo no analógico y no tiene, al menos visualmente relación alguna con la realidad (son arbitrarios). Con frecuencia, las características visuales de estas imágenes no existen en la realidad que modelizan y responden más bien a criterios pragmáticos y utilitarios como la facilidad de reconocimiento o su simplicidad. Dondis (1995) en su texto La sintaxis de la imagen, reconoce, por su parte, tres formas en la anatomía del mensaje visual, como observamos en el gráfico de la página siguiente. De forma genérica, como dice John Berger (1985), «toda imagen es una visión que ha sido creada o reproducida». Es, simplemente, un «modo de ver».

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Representación

Simbolismo

Abstracción

• Aquello que vemos y reconocemos desde el entorno y la experiencia. La realidad es la experiencia visual básica y predominante.

• El paso al simbolismo requiere una simplicidad última, la reducción del detalle visual al mínimo irreductible que permita su reconocimiento y su reproducción. La imagen simbólica representará un concepto siempre abstracto.

• Visualmente, la abstracción es una simplificación que nos lleva, por contra, a un significado más intenso y destilado.

Tres niveles de expresión y recepción de los mensajes visuales.

En estos modos de ver, una de las problemáticas principales será el grado de similitud con la realidad que se quiere representar. El nivel de realidad constituye un hecho objetivo y palmario; lo que es convencional es su cuantificación, basada en las denominadas escalas de iconicidad. La más conocida es la de Moles (1991) a la que Villafañe (1992) considera apropiada para aplicar a clasificaciones de esquemas y símbolos normalizados, pero no como para ser aplicada taxativamente a las imágenes. La iconicidad es una cualidad opuesta a la abstracción. Un objeto, tal cual se presenta en la realidad, poseerá la iconicidad absoluta; la palabra que lo designa, por contra, tendrá el máximo de abstracción (decía el lingüista Ferdinand de Saussure que la palabra «perro» no mordía). La escala de iconicidad propuesta por Villafañe posee 11 grados (véase el siguiente cuadro). Como del grado de iconicidad de una imagen dependerá su función pragmática, la escala anterior podría quedar simplificada (véase cuadro inferior de la página siguiente): Grado Nivel de realidad

Criterio

Ejemplo

La imagen natural

Restablece todas las propiedades del objeto. Existe identidad.

Cualquier percepción de la realidad sin más mediación que las variables físicas del estímulo.

Modelo tridimiensional

Restablece propiedades del objeto. Existe identificación pero no identidad.

La Venus de Milo.

Imágenes de registro estereoscópico

Restablece la forma y posición de los objetos emisores de radiación presentes en el espacio.

Un holograma.

Fotografía en color

Cuando el grado de definición de la imagen esté equiparado al poder resolutivo del ojo medio.

Fotografía en la que un círculo de un metro de diámetro y situado a mil metros sea visto como un punto.

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Grado Nivel de realidad

Criterio

Ejemplo

Fotografía en banco y negro

Igual que el anterior.

Pintura realista

Restablece razonablemente las relaciones espaciales en un espacio bidimensional.

Las Meninas de Velázquez.

Representación figurativa no realista

Aún se produce la identificación, pero las relaciones espaciales están alteradas.

Guernica de Picasso o una caricatura de Forges.

Pictograma

Todas las formas sensibles, excepto la forma, están abstraídas.

Siluetas, monigotes infantiles.

Esquemas motivados

Todas las características sensibles abstraídas. Tan sólo restablece las relaciones orgánicas.

Organigramas, planos.

Esquemas arbitrarios

No representan características sensibles. Las relaciones de dependencia entre sus elementos no siguen ningún criterio lógico.

Señal de circulación que indica «ceda el paso».

Representación no figurativa

Tienen abstraídas todas las propiedades sensibles y de relación.

Una obra de Miró.

Escala de iconicidad para la imagen fija (Villafañe, 1992).

Para Justo Villafañe (1992) –como hemos apuntado anteriormente– el origen de toda imagen es la realidad. Cualquier manifestación icónica, independientemente de su Grado

Nivel de realidad

Función programática

Imagen natural.

Reconocimiento.

10 9 8 7

Modelo tridimensional a escala. Imagen de registro estereoscópico. Fotografía en color. Fotografía en blanco y negro.

Descripción.

6 5

Pintura realista. Representación figurativa no realista.

Artística.

4 3 2

Pictograma. Esquemas motivados. Esquemas arbitrarios.

Información.

Representación no figurativa.

Búsqueda.

Niveles de iconicidad y función pragmática (Villafañe, 1992).

Correa, Guzmán y Aguaded

nivel de iconicidad, posee un referente en el mundo de las apariencias sensibles. A esto se podía objetar que la realidad virtual puede crear imágenes sin referentes: la psicología tradicional da a este término el significado de «huella cerebral» que sigue a la percepción de un estímulo sensorial cualquiera (auditivo, visual, olfativo, etc.). Recibe también el nombre de «representación» y será a partir de Jean Piaget, cuando la psicología moderna, otorgue al concepto de imagen el sentido de «representación de los esquemas sensoriales y motores de un objeto» (Diccionario de Ciencias de la Educación Diagonal/Santillana). Existen, pues, un número considerable de imágenes diferentes a las visuales (Moles, 1991), pero nuestro ámbito de definición ha de referirse a lo estrictamente visual. Hay una evidencia primera: más del 80% de la información que recibimos se hace a través del mecanismo de la percepción visual; este hecho va a poner de relieve que la información y la cultura que se generan en nuestros días tienen un tratamiento predominantemente visual (Zunzunegui, 1992). La escala de iconicidad propuesta por Moles consta –como observamos en el cuadro de la página siguiente– de doce categorías. Ya en otro texto hicimos una revisión sobre la etimología de la palabra «imagen» (Correa, 1995) y deducimos entonces: • Imagen, deriva del término latino imago-inis («retrato») que por evolución dio las formas imari o imitari con el sentido de «reproducir», «representar» o «imitar» (Cebrián Herreros, 1988). • Platón hablaba ya en La República de imágenes como «sombras». Para Zunzunegui (1992), de esta aproximación literaria de Platón habría que retener los conceptos de representación y de reflejo especular, presentes en la raíz latina imago y del griego eikon. • Miguel Ángel Santos Guerra (1984) también aporta el sustantivo latino imagoimaginis del que han derivado una serie de adjetivos (imaginario, imaginativo...), pero dice que la raíz de la palabra i-mag-o es la misma que mag-ia, étimo que engloba componentes semánticos de «encanto», «hechizo» o «atractivo». También dentro del campo semántico de la imagen se encuentra videre, de donde se derivará todo lo referente a la óptica. También, este autor afirma que de la raíz griega eikon («imagen» o «retrato») se derivan una serie de neologismos: icono, iconografía, iconicidad, iconoclasta, iconofobia... Todo el campo semántico de la palabra imagen está relacionado con lo mágico, lo sagrado o lo trascendente. Imago también era la mascarilla de cera, reproducción del rostro de los difuntos (el jus imaginum era el derecho reservado a los nobles de pasear por las calles un doble del antepasado). Ídolo viene de eidôlon, fantasma de los muertos, espectro y, sólo después, imagen o retrato. El eidôlon arcaico designaba el alma del difunto que salía del cadáver en forma de sombra intangible. La imagen es sombra. Según Debray (1988: 25 y ss.), el término tiene tres acepciones concomitantes: imagen del sueño (onar), aparición suscitada por un dios (phasma) y fantasma de un difunto (psiché). Signo viene de sema, piedra sepulcral y en la lengua litúrgica representación designa un «féretro vacío sobre el que se extiende un paño mor-

La mujer invisible

ESCALA DE ICONICIDAD DECRECIENTE Clase

Definición

Ejemplos

El objeto mismo para designarse como especie.

Un objeto cualquiera en la vitrina de un comercio.

Modelo bi o tridimensional a escala.

Exhibición de maquetas.

Mapas de tres dimensiones, globos terrestres Esquema bi o tridimensional reducido o aumentado. Representación concebida mediante la o mapas geológicos. anamorfosis.

Fotografía o proyección realista sobre un plano.

Catálogos, ilustraciones, carteles.

Otros dibujos (perfiles) o fotografías creativas.

Carteles, catálogos, fotografías técnicas.

Esquema anatómico de construcción.

Corte anatómico. Corte de un motor a explosión, plano de cableado de un receptor de radio, mapa geográfico.

Vista «deslumbrada».

Objetos técnicos en manuales de ensamblado o de reparación.

Esquema de principio (electricidad y electrónica).

Esquema del metro de Londres, plan de cableado de un receptor de televisión, esquema de un solo hilo en electrónica.

Organigrama.

Organigrama de una empresa o institución, serie de operaciones químicas.

Esquema de formulación.

Fórmulas químicas desarrolladas, sociogramas.

Esquema de espacios complejos.

Fuerzas y posiciones geométricas sobre una estructura metálica, representaciones sonográficas.

Esquema de vectores en espacios abstractos.

Gráficas vectoriales en electrotécnica.

Descripción en palabras normalizadas con formas.

Ecuaciones y fórmulas, textos escritos.

Escala de iconicidad decreciente según Moles (1991).

tuorio para una ceremonia fúnebre». Representar es, en cierto modo, hacer presente lo ausente. Para este autor, la imagen cumple ese nexo de unión entre lo visible y lo invisible: «Sin un fondo invisible no hay forma visible. Sin la angustia de la precariedad no hay necesidad de monumento conmemorativo. Los inmortales no se hacen fotos unos a otros. Dios es luz, sólo el hombre es fotografía pues sólo el que pasa, y lo sabe, quiere perdurar». Abraham Moles nos define la imagen de esta forma: «La imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del entorno óptico (universo perceptivo),

Correa, Guzmán y Aguaded

susceptible de subsistir a través de la duración y que constituye uno de los componentes principales de los medios masivos de comunicación: fotografía, pintura, ilustraciones, esculturas, cine, televisión...» (Moles, 1991: 24). Las aproximaciones que podamos hacer hacia una definición de la imagen nos muestra cómo el tema es bastante controvertido a la hora de conceptualizarlo. Sin duda, parte de este hecho se debe a la enorme complejidad de los mecanismos cerebrales de la percepción visual y nuestro propio desconocimiento sobre el funcionamiento de aquéllos. Sabemos que en la visión directa, la luz reflejada por los objetos llega al ojo e incide en la retina con una estructura homóloga a la del objeto o escena exterior. Es lo que en la acepción fisiológica normal denominados «imagen retiniana». La retina es, en realidad, una prolongación del sistema nervioso y en ella se establecen múltiples conexiones entre las neuronas, existiendo una fuerte dependencia de la estimulación luminosa para su desarrollo y conservación normales, es decir, la retina requiere estimulación visual para desarrollar sus relaciones informativas con el sistema nervioso (Leukel, 1978). Pero, ¿y en el caso de un input informativo –como veremos más abajo– generado desde el interior del cerebro? Tenemos una «imagen» sin estimulación retiniana, sin una realidad material... Comprender qué pasa más allá de la zona visual primaria no está al alcance de las investigaciones sobre la dinámica cerebral. Es cierto que se conoce, en cierta medida, la organización espacial de las neuronas en el córtex visual primario y que ésta revela una arquitectura funcional que puede ser la base del procesamiento de la información sensorial (Hubel y Wiesel, 1979: 14 y ss.), pero la evolución ha creado una estructura tan compleja que los investigadores se cuestionan si el cerebro puede llegar a comprender algún día al mismo cerebro: «Hubo un tiempo, no muy lejano, en que uno miraba los millones de neuronas de las distintas capas del córtex y pensaba si alguien llegaría a tener jamás alguna idea acerca de su misión... Para el córtex visual, hoy parece conocerse la respuesta a grandes rasgos: determinados estímulos excitan o inhiben las neuronas; grupos de neuronas realizan, efectivamente, transformaciones particulares. Parece razonable pensar que si los secretos de unas cuantas regiones como ésta pueden llegar a descubrirse, otras regiones desvelarán los suyos a su debido tiempo». Hablamos entonces de «imagen cerebral primaria» cuando ésta se deriva de una estimulación directamente relacionada con la luz reflejada desde la realidad objetual a la retina (Alonso y Matilla, 1990). También podemos, experimentalmente, provocar imágenes mentales a base de estimulaciones nerviosas no emparentadas con la estimulación luminosa de la retina. Igualmente, podemos evocar imágenes mentales –vividas a través de nuestra experiencia sensible o no– activando mecanismos cerebrales como la memoria visual, la fantasía, el sueño, etc. Estas últimas se denominarían «imágenes cerebrales secundarias» o derivadas. Pero, ¿qué ocurre cuando la imagen representa algo que no tiene existencia material?, ¿cómo podemos definir a la imagen cuando ésta existe por sí misma sin referencia objetual? Nos estamos refiriendo en este caso a la realidad virtual, es decir, a la imagen

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fantasma generada por el pixel de nuestro ordenador: «La imagen virtual está demasiado cercana y demasiado lejana al mismo tiempo; demasiado cercana para ser verdadera (por tener la proximidad verdadera de la escena), demasiado lejana para ser falsa (por tener la fascinación del artificio). De ello resulta que no es ni verdadera ni falsa y que crea una dimensión que no es ya exactamente humana. La pantalla del ordenador y la pantalla mental de nuestro cerebro están en una relación moebiana cogidas en la misma espiral entrelazada de un anillo de Moebius. Porque la información, la comunicación vuelve siempre sobre sí misma, en una especie de circunvalación incestuosa...» (Baudrillard, 1990: 32). Las anteriores definiciones no abarcarían esta realidad electrónica que ha revolucionado el cuadro de referencia de la producción de imágenes. De la analogía de un fotograma captado por un objetivo, pasamos a imágenes que sólo existen en el software informático y que pueden ser destruidas y creadas en un proceso infinito sin necesidad del objeto representado. Las nuevas tecnologías –y las futuras, sobre todo– han abierto una nueva dialéctica en la producción de imágenes, un abanico inmenso de posibilidades de crear y recrear la realidad e incluso inventarla. La realidad virtual, pues, ha cambiado nuestros esquemas mentales sobre la producción de imágenes. La pregunta sigue todavía ahí, ¿qué podemos considerar hoy como imagen? Intentaremos responder a ello. Para nosotros, una forma comprensiva de incluir en una misma definición los diferentes tipos de imágenes (incluyendo las imágenes cerebrales secundarias) sería: estructura perceptiva generada desde la realidad objetual (imagen reproducida), desde la realidad virtual (imagen creada) o desde las funciones cerebrales (realidad subjetiva) que, basándose en la experiencia personal, está dotada de una significación análoga a lo que esa estructura perceptiva denota (Correa, 1995).

1.4.1. El poder de la imagen El exceso de signos es uno de los rasgos más característicos del mundo moderno y hasta su auténtica patología (Peninou, 1976). La saturación semiótica se ha convertido en una de los rasgos distintivos de este milenarismo y antes que consumidores pragmáticos somos consumidores de signos. Inciso para aviso a navegantes: signo –como nos recordaba Umberto Eco– es también lo que sirve para mentir. Debemos recordar además, sobre este aspecto, que «a la manipulación se la reconoce, entre otras cosas, porque no se la reconoce» según sentenciaron Benesch y Schmandt (1982). Las imágenes son inseparables de toda civilización. Desde que la Humanidad se diferenció de la animalidad hay vestigios de imágenes como objetos simbólicos, pues éstas, cualquiera que sea su formato o soporte, nunca son puramente material, sino que

Correa, Guzmán y Aguaded

proponen la representación de lo simbolizado: las vasijas, los collares, las efigies, las pinturas rupestres, etc. no han sido sólo meros objetos, sino reflejos del más allá o testigos de la vida terrestre, es decir, siempre las imágenes han estado asociadas a lo misterioso, a lo mágico y sagrado en el devenir de la Historia. Para Régis Debray (1998), la imagen y el arte nacen funerarios: sepulturas del Auriñaciense y dibujos de color ocre ejecutados en huesos 30000 años a.C.; composiciones de Lascaux: un hombre boca arriba, con cabeza de pájaro, un bisonte herido que huye de las flechas, 15000 años a.C.; cadáveres abigarrados de la Edad del Bronce, congelados en el suelo de Altai, cráneos de órbitas realzados con hematites, 5000 años a.C; mastabas menfitas e hipogeos del Alto Egipto con sarcófagos pintados, 2000 años a.C.; tumbas reales de Micenas, con sus marcas funerarias en oro, 1500 años a.C.: frescos en la tumba del rey Filipo de Macedonia, 350 años a.C.; bajorrelieves de las sepulturas romanas; catacumbas cristianas; necrópolis merovingias del siglo VI; cofrecillos con huesos, relicarios de la Alta Edad Media; figuras yacentes de bronce del siglo XI... La eficacia simbólica de las imágenes provienen de su raíz mágica y ritual que entronca lo visible con lo invisible. De la misma manera que hay palabras que hieren, entusiasman, redimen, alivian... también hay imágenes que hacen temblar, sonreír, soñar, vender un producto o vender, incluso, un candidato electoral. Ninguna imagen es neutra ni inocente, pero seguro –afirma Debray (1998: 97 y ss.)– ninguna es culpable. Son siempre sus creadores o nosotros mismos que las contemplamos. La eficacia simbólica de una imagen no se debe buscar en el ojo humano, sino en nuestro cerebro. Hay muchos animales que ven más y mejor que nosotros, pero no tienen mirada (un perro no reconoce a su amo en una fotografía). La mirada supone la interpretación de lo que capta la sensibilidad de la retina: «La imagen óptica es el resultado de un trabajo mental en el que la retina se ocupa de la logística y las neuronas de la estrategia». En las puertas de un futuro presente, nuevos códigos simbólicos o, lo que es lo mismo, nuevos lenguajes, han aparecido en nuestra civilización. La forma con la que las personas perciben el mundo que les rodea está influenciada en buena medida por los medios de información de masas: prensa, radio y televisión, quienes, apoyándose en la revolución de las telecomunicaciones, han contraído temporal y espacialmente el mundo gracias a la inmediatez de «lo que pasa». A menudo se ha aludido a nuestro tiempo como el de «la civilización de la imagen». Sin embargo, una voz tan autorizada como la de Roland Barthes (1976: 12 y ss.) nos decía que el lenguaje era el sustrato común a todo código comunicativo: todo sistema semiológico interacciona con el lenguaje. «Todo sistema semiológico se mezcla con el lenguaje. La sustancia visual, por ejemplo, confirma sus significaciones reforzándose mediante un mensaje lingüístico (es el caso del cine, de la publicidad, de las historias, de la fotografía periodística, etc.) de modo que una parte del mensaje icónico se encuentra en una relación estructural de redundancia o de relevo respecto del sistema de la lengua... somos, más que antes y pese a la invasión de imágenes, una civilización de la escritura».

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Para Barthes, el mensaje lingüístico está presente en todas las imágenes y, por tanto, no resulta apropiado hablar, todavía, de una civilización de la imagen. Teniendo en cuenta que estas afirmaciones realizadas en la década de los sesenta, son, como todos los razonamientos, discutibles y refutables y/o asumibles, también habría que tener en cuenta que el papel de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación van mucho más allá de su impacto configurador de ideologías y portador de estereotipos. Están modelando nuevos estilos cognitivos y estructuras mentales también distintas que son otras formas de comprensión y apropiación de la realidad (Caivano, 1992). Existe una fuerte relación de dependencia hacia los medios a un nivel de consumo espectacular y hedonista, vacío de interés crítico por parte de las audiencias. Consumimos información e imágenes porque consumir es el signo de los tiempos, pero lo hacemos de una forma totalmente robotizada alejando de esa forma todo interrogante: ¿quién es el emisor?, ¿qué fines pretende?, ¿cómo construye los mensajes mediales?, ¿cuál es su ideología?, ¿qué se esconde tras lo obvio?: «El ser humano –dice Anders– es más bien un ser siervo, porque sólo oye, y oye lo que le llega por radio y televisión y aquí la relación permanece unilateral porque no puede responder. Esta servidumbre es característica por la falta de libertad que se ha construido a través de su propia técnica y que se revierte contra él. Con los medios masivos se ha creado la figura del ‘eremita masivo’, porque si bien se halla solo frente a la radio o el televisor, recibe el mismo ‘pienso’ –en doble sentido– que los demás. No percibe que lo que él consume en la soledad es el alimento de millones» (Aparici y García Matilla, 1987: 6). La forma en que una persona concibe la «realidad» está fuertemente influenciada por los medios masivos. Que las nuevas tecnologías están instaurando nuevas estrategias de conocimiento –y añadimos, nuevos esquemas axiológicos e incluso estéticos– es una pura evidencia que llega a rozar lo axiomático. En la sociedad actual, el universo conceptual de las personas es generado por una cultura mosaico a través de los medios de información de masas. Marshall McLuhan y B.R. Powers (1992) trataron de explicar cómo la cultura mundial está cambiando a consecuencia de un modo de percepción totalmente distinto al de generaciones pasadas y etapas históricas anteriores a la aparición de las telecomunicaciones. Para estos autores, la experiencia del hombre y la mujer occidentales es una experiencia divergente, entendiendo por tal término la confusión que refleja la cultura occidental al enfatizar el conocimiento a través del hemisferio cerebral izquierdo en detrimento del derecho. La facilidad de ordenamiento del hemisferio izquierdo es cuantitativa, lineal y abstracta: leer, escribir, ordenar jerárquicamente una secuencia, cuantificar... son tareas propias de esta parte del cerebro. El hemisferio derecho es la zona de lo cualitativo, fuente de lo espacio-táctil, lo musical, lo acústico. A finales del siglo XIX y comienzos del XX hemos asistido a una masificación sin precedentes dentro de la reproducción de imágenes. La invasión icónica, el aluvión incesante de imágenes a través de los medios y de nuestros entornos comunicacionales ha devaluado en cierto modo el sentido de lo icónico y ya no despierta su atención inmedia-

Correa, Guzmán y Aguaded

ta si no se trata de una imagen original, enfática o, en cierto modo «provocadora» (esto sería una síntesis de lo que es una imagen publicitaria). De este modo, para imponerse a una sensibilidad, la imagen debe en adelante violar las puertas de la conciencia pasando a través de las motivaciones (Moles, 1991: 22). A este respecto, se refiere Barthes (1987: 13) cuando habla que la sociedad se ha inundado de imágenes sin sentido «para obnubilar la conciencia contable del comprador». Para conseguir lo anterior, es necesario desplegar un velo de imágenes, de razones, de sentidos, una sustancia de orden motivacional, en suma, crear un simulacro de objeto real: es el origen comercial de nuestro imaginario individual y colectivo. La imagen, por sus características especiales, se dirige más a la afectividad de los receptores y receptoras que a la razón, invoca un pensamiento mágico antes que simbólico. La naturaleza emocional, intuitiva e irreflexiva de la información-comunicación a través de la imagen es un hecho indiscutible en la sociedad del espectáculo. Umberto Eco (1988: 341) nos recuerda que la educación a través de la imagen ha sido típica de las sociedades absolutistas y paternalistas, desde Egipto hasta la Edad Media: la elaboración cultural de la palabra escrita pertenecía a la clase dominante, mientras que la imagen final era producida para el entendimiento y control de las masas dominadas. Moles (1991) distinguía tres etapas en la producción de imágenes masivas: la primera fue la copia múltiple del grabado sobre cobre, madera, litografía, etc. y se remonta a la época del Renacimiento y a la multiplicación de las prensas. Esta etapa surge y se desarrolla de forma paralela a la imprenta. Las copias eran aún restringidas a pocos ejemplares y eran objeto de lujo en la edición de un libro: «La imagen cuesta cara, se encierra en las hojas de un libro a menudo majestuoso, tiene prestigio, es contemplada y tocada con reverencia». La segunda etapa nace con el descubrimiento de la trama fotográfica y su inclusión en la prensa barata a finales del siglo XIX y principios del XX. El cartel pegado al muro, la tarjeta postal y la reproducción en color de algunas pinturas famosas de los museos son factores que ayudan a crear la masificación de las imágenes hasta el punto de que ya no llegarán a llamar la atención ni a ser objeto de culto preferente. Ahora estaríamos en la tercera etapa. El aluvión incesante de imágenes es consustancial a la sociedad del espectáculo y del bienestar, se acepta como algo cotidiano, como algo que pertenece, de hecho, a nuestros entornos comunicacionales. Régis Debray (1998), remontándose a períodos anteriores a los de Moles, señala tres momentos en la historia de lo visible: la mirada mágica, la mirada estética y la mirada económica. La primera suscitó el ídolo, la segunda el arte y la tercera lo visual. A la logosfera correspondería la era de los ídolos en sentido amplio (del griego eidolon, imagen) y se extendería desde la invención de la escritura hasta la imprenta. A la grafosfera, la esfera del arte, correspondería el tiempo que abarca desde la aparición de la imprenta hasta el uso de la televisión en color. Y a la videosfera, la era de lo visual, nuestro tiempo presente.

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Mirada mágica

Mirada estética

Mirada económica

Principio de eficacia

Logosfera Régimen Ídolo: presencia. (La imagen es vidente).

Grafosfera Régimen Arte: representación. La imagen es vista.

Videosfera Régimen visual: Simulación. La imagen es visionada.

Modalidad de existencia

Viva: La imagen es un ser.

Física: la imagen es una cosa.

Virtual: la imagen es una percepción.

Ideal y norma de trabajo

Yo ensalzo (una fuerza) según la Escritura. (canon).

Yo creo (una obra) de acuerdo con lo Antiguo (modelo).

Yo produzco (un acontecimiento) según yo mismo (modo).

Modo de atribución

Colectiva = anonimato. (Del mago al artesano).

Personal = firma. (Del artista al genio).

Espectacular = logo, marca... (del empresario a la empresa).

Contexto histórico

De la magia a lo religioso. (Tiempo cíclico).

De lo religioso a lo histórico. (Tiempo lineal).

De lo histórico a lo técnico. (Tiempo puntual).

Objeto de culto

El santo (yo os protejo).

Lo bello (yo os complazco).

Lo nuevo (yo os sorprendo).

Horizonte intemporal y soporte

La eternidad. Duro (piedra/madera).

La inmortalidad. Blando (tela).

La actualidad. Inmaterial (pantalla).

Aura

Carismática (anima).

Patética (animus).

Lúdica (animación).

Relaciones mutuas

La intolerancia (religiosa).

La rivalidad (personal).

La competencia (económica).

Las tres miradas en la historia de lo visible, adaptado de Régis Debray (1998).

Cada una de estas eras dibuja un medio de vida y pensamiento con estrechas conexiones internas, un ecosistema de la visión y, por tanto, unas expectativas de la mirada (no se puede esperar lo mismo de un pantócrator que de un frenético videoclip). En términos de mentalidad colectiva, el ídolo asegura la transición de lo mágico a lo religioso. El cristianismo integra los esquemas de visión de la Antigüedad y se funde con ellos. El arte asegura la transición de lo teológico a lo histórico –o de lo divino a lo humano– como centro de relevancia social. Teocracia, androcracia y tecnocracia: a cada era le corresponde una organización jerárquica de la sociedad. Los fabricantes de imágenes mantienen su reputación impoluta en cada etapa: el carisma de lo alto (piedad), de dentro (genialidad) o de fuera (publicidad), pues el ídolo es solemne, el arte serio y lo visual irónico (Debray, 1998). Estas tres miradas en la historia de lo visible implican diferentes posicionamientos de las audiencias: no se mantiene la misma actitud receptiva ante una intercesión (logosfera), una ilusión (grafosfera) y una experimentación (videoesfera). La intercesión pre-

Correa, Guzmán y Aguaded

tende reflejar la eternidad; la ilusión, ganar la inmortalidad y la experimentación, reproducir un acontecimiento. De ahí, esas tres temporalidades internas en la fabricación de las imágenes: la repetición a través del canon o arquetipo; la tradición a través del modelo y la innovación a través de la ruptura o el escándalo. También en la primera era (mirada mágica), el ídolo no es objeto estético sino religioso (con fines políticos) y es objeto de creencia. En la era segunda (mirada estética), el arte conquista su autonomía de la religión permaneciendo subordinado al poder político y es objeto de goce estético. En la tercera era (mirada económica), el mercado decide por sí solo el valor de las imágenes y su distribución siendo una mercancía más de la industria cultural. Sostiene Debray (1998: 182) que la imagen artificial en Occidente habría pasado por tres modos de existencia diferentes: la presencia (el santo presente en la efigie), la representación y la estimulación (en el sentido científico del término). La figura percibida ejerce su función de intermediaria con tres conceptos globalizadores y sucesivos: lo sobrenatural, la natural y lo virtual. Éstas, a su vez, sugieren tres posturas afectivas: el ídolo (arquetipo) apela al temor; el arte (prototipo) al amor y lo visual (estereotipos) al interés: «No se declinan ahí atributos metafísicos o psicológicos de un ojo eterno, sino universos intelectuales y sociales. Cada edad de la imagen corresponde a una estructuración cualitativa del mundo vivido. Dime lo que ves, y te diré para qué vives y cómo piensas». En la cresta de la ola de la videoesfera, las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación han revolucionado el concepto de imagen, su producción y manipulación, distribución y derechos de autor. La imagen virtual es una imagen que, por definición, no existe. En la historia de la imagen, el paso de los códigos analógicos a los digitales abre una brecha cualitativa como la que supuso la aplicación de la energía nuclear para el armamento o las posibilidades de la manipulación genética para la experimentación biológica. La imagen informatizada se vuelve inmaterial, algoritmo, matriz de un número modificable a voluntad y lo que capta la vista no es la reproducción de un modelo de la realidad sino un modelo lógico-matemático incorporado al software del ordenador. Liberado de todo referente, la imagen del ordenador permite visitar una ciudad que aún no ha sido construida, circular en un prototipo de avión que todavía no ha sido diseñado por los ingenieros aeronáuticos o circular en un coche que no existe. Así es, efectivamente, la realidad virtual: es una entidad percibida (y eventualmente manipulada) pero sin realidad física correspondiente. Desde las primeras holografías, imágenes interactivas e imágenes sintéticas (Zunzunegui, 1992) surgió la irrefrenable paradoja de que no hay distinción posible entre imagen y realidad. Se tambalea como un edificio de naipes lo que Debray (1998) denomina el teorema óptico de la existencia («Lo que es, es»): en las videocracias contemporáneas, la realidad se ha convertido en una categoría tecnocultural y globalizada con el apoyo de las autopistas de la información y el vasto territorio del ciberespacio.

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Jamás, en toda la historia de la Humanidad, el ser humano se había enfrentado a tantas modalidades diferentes de representación, a tantas técnicas diferentes para la producción de imágenes. Esto nos enfrenta a una serie de problemas culturales, sociales y políticos. El primero de ellos sería la incapacidad de las audiencias de hacer una lectura crítica y reflexiva de la iconografía y los mensajes de sus entornos comunicacionales (Aguaded, 1999). Desde el templo egipcio o el ágora griega hasta la misma red Internet siempre ha habido tecnologías estables del «hacer creer». Hoy, nuestra realidad es una mediavisión: «La imagen registrada redobla su autoridad del acontecimiento por un terrorismo de la evidencia» (Debray, 1998). Lo que no se ve en los medios, no tiene existencia en la lógica de un mercado global que ha hecho de la información su principal combustible. Un dilema que nos espera a la vuelta de esta esquina de la Historia será precisamente el limitar los derechos de lo visual a autentificar, por sí solo, cualquier discurso y ser conscientes de que quien tiene la llave del signo se podrá liberar de la prisión de la imagen (aunque ésta sea una imagen virtual).

1.5. Características básicas de las imágenes Una imagen puede prescindir de la palabra oral y/o escrita para producir significación. Umberto Eco recoge (1988) la distinción entre códigos potentes (como la lengua), muy potentes (como el alfabeto Morse) o códigos débiles y mal definidos que mudan continuamente y en el que las variantes facultativas prevalecen sobre los rasgos pertinentes (sería el caso de la imagen). En la lengua todo es analizable, ya que sus unidades pertinentes pueden ser catalogables de forma muy precisa: fonemas, morfemas, lexemas, rasgos distintivos, etc. Pero en el caso de la imagen, buscar unidades pertinentes se convierte en una tarea algo más compleja. La lengua es solamente comprensible para las personas que posean su código pero la imagen trasciende por encima de las comunidades lingüísticas adquiriendo una significación transcultural no sujeta a la previsión de la producción de unos rasgos pertinentes perfectamente delimitados. Hay que advertir, no obstante, que todas las imágenes no poseen tal propiedad, por lo que se estipula la existencia de lo que podríamos denominar «universales icónicos», es decir, imágenes comprensibles para todos los seres humanos. Si nos situamos dentro de una misma cultura, la occidental por ejemplo, y decidimos hacer la representación gráfica de un automóvil lo podremos hacer de infinitas formas y situado en infinitas posiciones y escenarios; en cambio si decidimos escribir o pronunciar la palabra automóvil en las lenguas posibles de esa cultura, siempre lo haremos tras la combinación adecuada y previsible de ciertos rasgos pertinentes de cada idioma. En el primer caso, todas las personas de esa cultura comprenden el mensaje icónico, en el

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segundo sólo será comprensible para aquellos que dominen el código en que fue producida la palabra. Para Eco (1988), los códigos icónicos son códigos débiles y están sujetos a una enorme dependencia del contexto. En La imagen que se esconde (Correa, 1995) ya decíamos que el mismo Eco proponía que las imágenes deben ser consideradas como «textos visuales», no analizables desde el punto de vista de la lengua, pues sus elementos articulatorios son indiscernibles: «En el caso de las imágenes tenemos que ocuparnos de bloques macroscópicos, textos, cuyos elementos articulatorios son indiscernibles... nos vemos obligados a considerar los llamados ‘signos icónicos’ como a) textos visuales que b) no son analizables ulteriormente ni en signos ni en figuras». Refiriéndonos concretamente a los textos producidos por la cultura de masas, es preciso determinar de qué manera se garantiza que la decodificación que se hace de los mismos es realizada a partir de parámetros comunes. Umberto Eco (1986: 178) en ¿El público perjudica a la televisión? afirma que existen, según las diferentes situaciones socioculturales, una diversidad de códigos o de reglas de competencia y de interpretación. La misma imagen de un rebaño de vacas en la televisión suiza y en la hindú no son percibidas de la misma manera por los televidentes: para los primeros significa alimentos en abundancia y para los segundos abundancia de ocasiones rituales. Este simple hecho puede llevar a pensar que mientras el emisor codifica el mensaje sobre la base de un código propio (que es el mismo de la clase dominante), los destinatarios y destinatarias lo recibían con interpretaciones «aberrantes» según sus particulares códigos culturales. El concepto de «decodificación aberrante» de Eco tiene gran valor en el estudio de la interpretación de las imágenes y demás textos mediales. Hemos perdido para siempre los rastros arqueológicos del nacimiento de las lenguas o la escritura pero tenemos, sin embargo, la posibilidad reciente de rastrear el origen y evolución de los paleolenguajes icónicos como es el caso de la fotografía o el cine. Como inicial espectáculo en las barracas de ferias, la «decodificación aberrante» de la imagen cinematográfica en las primeras sesiones de los hermanos Lumière, se traducía en el consabido temor de los espectadores y espectadoras que creían que una locomotora los iba a arrollar, a la magia que desplegaba aquella «fotografía en movimiento». También otro buen ejemplo sería la rareza perceptiva que suponía ver un primer plano o un plano detalle en las películas de Griffith o Méliès (Gubern, 1988). Menos conocida y no por ello menos «aberrante» es el ejemplo que señala Roberto Marafioti (1988) en Los significantes del consumo en una de las primeras películas de Jean-Luc Godard –Los carabineros– se exhibía la imagen de una señora bien dotada en sus atributos sexuales femeninos, completamente desnuda y bañándose; un joven campesino que veía por primera vez tal espectáculo, saltó de su butaca repentinamente y se abalanzó sobre la pantalla de proyección provocando un gran tumulto en la sala: aquel cuerpo sólo existía en su cerebro ya que solamente allí imagen y realidad eran una misma cosa.

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Podemos distinguir una serie de características generales de las imágenes que actuarían a modo de ejes bipolares. Pasamos a detallar brevemente cada uno de estos ejes bipolares: a) Iconicidad/abstracción Conocemos dos tipos de códigos: el digital y el analógico. La mayor parte de los mensajes que producimos se sitúan en algún espacio de ambos extremos, es decir, o

Iconicidad Abstracción

Simplicidad Complejidad

Originalidad Redundancia

Monosemia Polisemia

Denotación Connotación

Características básicas de las imágenes.

tienen un alto nivel de abstracción o bien de concreción con respecto al objeto real. Una imagen es más icónica que otra en la medida que tenga más propiedades comunes con el objeto que representa, por eso el mayor grado de iconicidad lo tiene el objeto mismo. b) Simplicidad/complejidad Las imágenes simples contienen escasos elementos visuales y requieren para su decodificación una menor atención que las imágenes complejas. En el lenguaje publicitario se observa que la gran mayoría de anuncios no poseen más allá de cuatro o cinco elementos visuales con el objeto de no distraer a la audiencia del fin que se persigue: la captación diáfana del mensaje y de una posible clientela.

Imagen abstracta de un rostro femenino.

Imagen con un alto grado de iconicidad.

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c) Originalidad/redundancia Una imagen original es aquélla que contiene elementos visuales poco conocidos. Una imagen redundante, por contra, posee elementos visuales muy repetidos. Las imágenes originales suelen ser más impactantes pero hay que tener en cuenta que un exceso de originalidad puede ocasionar interpretaciones erróneas o dificultar el nivel de lectura que podamos hacer de ellas. La imagen publicitaria, por ejemplo, juega con estas dos dimensiones.

Imagen simple.

Imagen compleja.

d) Monosemia/polisemia La imagen monosémica tiene un único y obvio significado, es decir, no ofrecen la posibilidad de descubrir otros sentidos diferentes al que aparece representado. La imagen polisémica admite varias interpretaciones y sólo la contextualización –o la función de «anclaje» como decía Barthes– restringe los posibles itinerarios semánticos.

Imagen original: el chador progresivo.

Imagen estereotipada.

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5) Denotación/connotación La denotación es lo que literalmente nos muestra una imagen, es lo que percibimos inmediatamente. La denotación está conformada por todos los elementos observables (puntos, líneas, color, formas...). La denotación es el nivel objetivable de la imagen: en una lectura denotativa de la imagen enumeramos y describimos lo que aparece representado, sin incorporar valoraciones personales.

Imagen monosémica.

Imagen con un alto grado de denotación y objetividad.

Imagen polisémica: Breznev, presidente del Soviet Supremo de la antigua Unión Soviética besa a Honecker, presidente de la República Democrática Alemana, en 1979.

La connotación, en cambio, no es mostrada, no es observable directamente: es el nivel subjetivo de lectura. Para Umberto Eco, la connotación es «la suma de todas las unidades culturales que el significante puede evocar institucionalmente en la mente del destinatario». No hay, dentro de la Teoría de la Imagen un consenso generalizado sobre cuáles son los elementos constitutivos de la imagen y del alfabeto visual. Justo Villafañe (1992) admite tres tipos de elementos: morfológicos, dinámicos y escalares.

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Dondis (1995) en su clásico texto La sintaxis de la imagen no agrupa los elementos básicos de la comunicación visual pero anota los siguientes: el punto, la línea, el contorno, la dirección, el tono, el color, la textura, la escala, la dimensión y el movimiento. Otras referencias que hemos encontrado nos sitúan a las variables forma, color y composición como elementos básicos y al volumen y al movimiento como elementos secundarios (García, 1995). Esta imagen admite tanto un nivel Esas referencias y otras ya clásicas (Arndenotativo, como otro connotativo. heim, 1976; Moles, 1991) tienen todas en común la disección de los elementos que constituyen una imagen y que pueden ser portadores de significados, es decir, un intento de clasificar los semas presentes en lo icónico. Es, sin duda alguna, una difícil tarea ya que la imagen se percibe como un todo y los ELEMENTOS MORFOLÓGICOS

ELEMENTOS DINÁMICOS

ELEMENTOS ESCALARES

Punto Línea Plano Textura Color Forma

Movimiento Tensión Ritmo

Dimensión Formato Escala Proporción

Elementos de la imagen fija (Villafañe, 1992).

problemas de legibilidad icónica no parece estar sólo en la habilidad para combinar estéticamente los elementos de la imagen sino en el grado de alfabetización y de sensibilidad audiovisual de las personas que la contemplan.

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2 La imagen publicitaria, hija de Peito

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ada sociedad posee sus mecanismos de política general de la verdad, es decir, la forma particular de tomar decisiones y la nuestra ha optado por la persuasión. De las ágoras griegas de donde nació, las técnicas de Peito –diosa de la persuasión– se ha instalado en el lenguaje de los medios de información de masas y, entre éstos, no hay otro de efectos más convincentes que el discurso publicitario. La imagen publicitaria nos reivindica incesantemente el paraíso perdido reencarnándose en el ciclo infinito y multiforme del mesianismo publicitario, pero a la vez, es un instrumento decisivo y efectivo de control social: nos ofrece un esquema de valores y modelos de comportamiento homogéneos con una finalidad muy concreta y que no es otra que generar anhelos que impulsen nuestra voluntad hacia el mercado buscando el aspecto emocional de las audiencias. Así, la gran creadora de sueños de nuestro sistema económico ofrece la posesión de los mitos de la contemporaneidad al alcance de las economías domésticas. La imagen publicitaria preserva un modelo social implícito y legitimado que muestra impúdicamente unas representaciones de la realidad estandarizadas y unas relaciones de poder que tienden a perpetuar el sistema. Uno de los grandes propagandistas del siglo XX, escribía en Mein Kampf: «En buena medida, su efecto (el de la propaganda) debe apuntar a las emociones y tan sólo en un grado muy limitado al llamado intelecto. Hay que evitar recurrir en exceso al razonamiento lógico de nuestra gente. La receptividad de las grandes masas es muy limitada, su inteligencia escasa, pero, en cambio, tiene una enorme capacidad para olvidar las cosas. Como consecuencia de todo ello, la propaganda efectiva debe ceñirse a unos cuantos puntos y machacar estos eslóganes hasta que el último ciudadano de esa audiencia entienda qué es lo que queremos que comprenda con ese eslogan que le proponemos» (Hitler, 1984).

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2.1. La publicidad como discurso pedagógico Como discurso ideológico, la publicidad tiene una estructura y funcionamiento oníricos en una imagen invisible detrás de la imagen que se ve. En publicidad, la imagen que se esconde es una imagen larvada, agazapada y oculta a nuestros sentidos más animales y se proyecta como un mensaje de corte voyeurista entre la tramoya de significaciones de la imagen que se ve. Reconocemos dos imágenes porque también hay dos miradas: una mirada física –la imagen que se ve– sobre la bidimensionalidad del texto publicitario donde se nos invita a la contemplación del signo-producto y una mirada simbólica –la imagen que se esconde– que nos incita a identificarnos con el poder, la felicidad, el éxito, el erotismo, la verdad... (Correa, 1995). Entre todos los lenguajes mediales, la existencia del discurso publicitario encierra una enorme paradoja: pese a su omnipresencia es totalmente invisible. La ubicuidad compulsiva del texto publicitario en los distintos medios de masas y todas las manifestaciones que dan forma y sentido al lenguaje de la publicidad, provocan un efecto hipnótico sobre la capacidad de decodificación de las audiencias que se ve bloqueada por un incesante caudal de mensajes causando una sobrecarga perceptiva a veces insostenible. Ese imaginario social que es la publicidad produce una dinámica informacional que permite ver determinados aspectos de la realidad e impide, al mismo tiempo, ver otros. Su lado visible es un discurso sobre los objetos, pero su cara oculta legitima todo un sistema social. Podemos llegar a percibir conscientemente la interacción de códigos que se dan cita en el mensaje publicitario, cualquier técnica fotográfica o cualquier figura retórica empleada. Sin embargo, hay otra serie de aspectos del discurso publicitario que constituyen su lado invisible. Cuando reflexionamos sobre el texto publicitario y nos cuestionamos quién comunica y para qué, cómo se reconstruye la realidad en las representaciones que la publicidad hace de ella, qué escala axiológica tiene como referencia o cómo se identifican las audiencias con el mensaje publicitario, estamos abordando sin duda el lado invisible de la publicidad. También la publicidad actúa como un discurso autoritario y es, ante todo, información unidireccional que va desde el emisor hasta los receptores (omnidireccional si atendemos al efecto multiplicador de los medios). Para Prieto Castillo (1987: 30), las intencionalidades mercantiles y propagandísticas son su esencia informativa. Podemos catalogar la publicidad como una acción antidialógica con sus notas características (conquista, división, manipulación e invasión cultural) tal como la describe Paulo Freire (1980) y opuesta radicalmente al diálogo y a la auténtica comunicación entre las personas. El discurso publicitario es nuestro educador bancario que nos arrastra a una pasividad que niega todo tipo de diálogo y que sólo se torna activo en el acto final de la compra

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del producto anunciado, en una automatización del comportamiento que nos han planificado de antemano y al que masivamente contestamos de forma acrítica. Resulta evidente también que la mecánica publicitaria no se relaciona en nada con el concepto de comunicación participativa de Mario Kaplún (1985): la unidireccionalidad y verticalidad –características inherentes a la publicidad– son elementos ajenos a la verdadera comunicación. La participación sería la clave de todo el proceso: los grupos se convierten en emisores, en productores de mensajes. En materia publicitaria somos consumidores masivos de anuncios y no tenemos la posibilidad de generar nuestros propios mensajes y de invertir un proceso si no es contraviniendo y poniendo en peligro la lógica del beneficio comercial. Se dice entonces que los mensajes publicitarios, como una clase diferenciada del conjunto de los mensajes mediales, tienen una estructura autoritaria porque sus signos han sido seleccionados y combinados para llevar a las audiencias a una sola interpretación y que es aquélla que interesa al emisor. Además, por la forma que han sido elaborados los textos publicitarios, ofrecen una visión distorsionada y única de la realidad que favorece los intereses del grupo emisor. Prieto Castillo (1987) incide en que la razón del éxito de estos mensajes radica esencialmente en que son la única oferta disponible del universo informativo. La sobredosis de datos, el «más de lo mismo», el exceso desmedido de información publicitaria tiene como intención elaborar esa estructura mental donde las audiencias «asimilan» la acción «pedagógica» del discurso publicitario: «Los mensajes de estructura autoritaria son, pues, planificados a partir del análisis de las formas de percepción. Nada se deja librado a la improvisación, nada a la espontaneidad... Cada signo ocupa un lugar para atraer la atención, para impactar, para orientar la conducta. Un mensaje es a la vez informativo (dice la existencia del producto), valorativo (lo califica) e incitativo (trata de orientar la conducta del receptor). Y todo esto con la máxima economía de datos y con la mayor cantidad de estímulos» (Prieto Castillo, 1987: 128). El consumismo es una conducta mediada por signos con estructura autoritaria, es una mediación de las necesidades humanas a través de los objetos. El discurso visible de la publicidad puede semantizar los objetos hasta convertirlos en auténticos fetiches y esa presión psicológica que las audiencias soportan, orientan el consumo de las mismas (acción sensibilizadora del discurso invisible publicitario). El consumo y el consumismo de las audiencias están controlados y manipulados por los productores de mercancías (Jhally, 1990). Esto es así porque la supervivencia de nuestro sistema económico se fundamenta en el hecho de que aquello que es producido debe ser también consumido. El discurso autoritario de la publicidad es el instrumento más eficaz que los productores de mercancías como emisores anónimos tienen para asegurar un mercado adicto, creando falsas necesidades en los consumidores y consumidoras (falsas porque, en realidad, son las necesidades mercantiles de los fabricantes).

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Para Jhally (1990), la publicidad es un discurso autoritario que evita el enfrentamiento dialéctico con las audiencias, un discurso ideológico sobre los objetos sustentado por prácticas semióticas. Sin la publicidad, los objetos sólo serían vistos como cosas prácticas y útiles y no como significaciones sociales. Si los objetos tienen una vertiente simbólica es porque la publicidad se los da y este simbolismo que controla la demanda es una de las esencias lógicas del capitalismo avanzado. Como ideología autoritaria, el discurso publicitario no solamente ofrece «su» visión del mundo y de la realidad, sino que su característica esencial es que está al servicio de unos fines mercantiles de los grupos emisores. En la publicidad encontramos los cinco rasgos que definen a toda ideología (Reboul, 1986): a) Un pensamiento partidista. La publicidad es parcial en sus afirmaciones porque sólo muestra la parte de realidad que le interesa y además es capaz de crear mundos privilegiados para los productos. Es un discurso deliberadamente eufórico y con una estructura onírica que es el que genera las falsas necesidades de los consumidores y consumidoras. b) Un pensamiento colectivo. El discurso publicitario conforma un pensamiento anónimo. Parece –que no lo es– un discurso sin autor: es lo que todo el mundo cree sin que nadie lo piense. Es el triunfo del «se» sobre el «yo», del «se habla» sobre el «yo pienso». Compartimos un mismo universo semántico que estructura nuestro subconsciente colectivo publicitario. c) Un pensamiento disimulador. La publicidad es necesariamente escurridiza. Debe enmascarar los hechos que la contradicen o quitarle la razón o las buenas razones a sus adversarios. Esto se traduce en un lenguaje meliorativo que maximiza las características del producto a la vez que minimiza sus posibles perjuicios (como por ejemplo, la publicidad de bebidas alcohólicas o tabaco). Paralelamente a este lenguaje triunfalista, los mensajes publicitarios deben singularizar el producto y diferenciarlos de otros productos similares que ofrece el mercado en beneficio de cada grupo emisor. d) Un pensamiento racional. La publicidad estructura sus mensajes bajo una aparente racionalidad (aunque fundamentalmente, la base de su discurso sea emotivo). Aparte de que el modelo social implícito por la publicidad sea la integración a un determinado esquema de producción y consumo de bienes, supone también una integración a una forma particular de producción y consumo de signos. La cultura urbana que es la publicidad genera hábitos de consumo y hábitos semióticos en las audiencias. Estos hábitos han evolucionado desde aquellos textos donde la tipografía y el mensaje lingüístico cargaban con el peso informativo hasta la polisemia de la actual imagen publicitaria donde la racionalidad de su argumentación radica precisamente en su vía de penetración afectiva hacia las audiencias. e) Un pensamiento al servicio del poder. La publicidad es un componente más que participa de la estructura de poder vigente en nuestra sociedad. Es una clara manifestación de una ideología hegemónica que se halla impuesta por la instauración de un

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determinado sistema social, político y económico y que contribuye a sostener todo un ordenamiento social. La publicidad no es, pues, una simple visión de las cosas. Su característica esencial como ideología dominante es estar al servicio y bajo el control del poder establecido. El discurso ideológico autoritario de la publicidad actualiza en cierto modo el eslogan de la propaganda fascista de Benito Mussolini: del «creer, obedecer y combatir» hemos pasado al «creer, obedecer y comprar». De consumidores y consumidoras a consumistas a golpes de espot televisivo, asumimos las consignas publicitarias y adquirimos ciegamente los productos que nos prometen un mundo feliz. Nuestro sentido crítico no se ha atrofiado; simplemente es que aún no existe. Los mensajes publicitarios tienen una estructura autoritaria. Los códigos semióticos seleccionados y combinados en un determinado documento mercantil conducen a las audiencias a una sola interpretación, que es la que realmente importa al emisor. Atendiendo a esta finalidad, el mensaje publicitario puede ser considerado un discurso pedagógico como habíamos visto en el momento que es capaz de generar masas socialmente acríticas y sentimentalmente indolentes, reconducidas hacia la práctica del consumismo dentro de los límites de un universo simbólico que la misma publicidad es capaz de crear. La publicidad puede ser considerada como la llave social y la institución económica utilizada para producir y reproducir la ideología sobre las relaciones de consumo (Goldman, 1992). En nuestro siglo, el consumismo, conducta mediada a través de signos, ha ejercido una poderosa inPEDAGOGÍA PEDAGOGÍA fluencia sobre la forma de VISIBLE INVISIBLE concebir nuestras vidas y nuestras relaciones sociales. Semantización Sin embargo y a pesar de su Sensibilización de los de las inevitable omnipresencia, el objetos audiencias discurso publicitario tiene un halo de invisibilidad que no hace referencia, obviaLA PUBLICIDAD COMO mente, a la percepción direcDISCURSO PEDAGÓGICO ta de los soportes físicos en cualquier medio, sino a los PRÁCTICA ECONÓMICA mecanismos de funcionamiento mediante los cuales Segmentacion de la publicidad es capaz de inslas audiencias truir y orientar nuestra personalidad hacia el mercado. La publicidad como discurso pedagógico.

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La publicidad como discurso pedagógico incluye tres tipos de prácticas: una práctica semiótica, una práctica ideológica y otra económica. La práctica semiótica supone el estadio más superficial en el análisis crítico de un texto publicitario. La utilización selectiva de determinados elementos (encuadre, iluminación, tipografía, cromatismo, etc.) provoca también un aprendizaje selectivo en los consumidores y consumidoras. Mediante esta práctica, los objetos son semantizados con el fin de ser fácilmente reconocibles por el público (por ejemplo, la elección del color rojo o de grandes escenarios ayudan a identificar dos marcas determinadas de tabaco). Como práctica ideológica, la publicidad, como el resto de los discursos ideológicos, interpela a las audiencias con la intención de imponerles un determinado sistema de representación del mundo y, sobre todo, de adscribir a las personas a pautas especializadas de comportamiento que vienen condicionadas por la estructura social subyacente a ese mismo sistema de representaciones. Y, finalmente, considerar a la publicidad como una práctica económica, supone reconocer que ésta no sólo mantiene financieramente la estructura informativa de los medios, sino que los mismos medios son anuncios publicitarios que llevan consigo información y entretenimiento capaces de captar audiencias para sus anunciantes.

2.1.1. La práctica semiótica La publicidad constituye un sistema para construir y reconstruir los significados que dan valor a los productos. Cualquier espot de televisión o inserto en una publicación organiza los significados en signos que son transferidos luego a los productos (Goldman, 1992). Así, la publicidad comprende un sistema de signos de consumo designado para realzar el valor consumista de un producto (la utilidad funcional de un Rólex, por ejemplo, se complementa con su imagen de alto estatus). Ésta es la práctica semiótica del discurso publicitario que conforma, en cierta medida, el currículum establecido por la pedagogía visible del discurso mercantil y está articulada por principios de significación y creatividad publicitarias, desde un mensaje verbal a la elección de una figura retórica concreta en la imagen icónica literal de la imagen que se ve. Como semántica social también clasifica a los objetos, es decir, en principio todos los objetos producidos y difundidos por la publicidad lo son para ser consumidos, pero el discurso publicitario se encarga de ubicar estos objetos a la distancia social y económica conveniente con respecto de sus posibles compradores y compradoras. Los mensajes publicitarios, por ejemplo, que han sido construidos para anunciar un automóvil deportivo o un detergente responden a unos parámetros diferenciados para audiencias específicas con implicaciones que afectan a los codificadores semánticos en uno y otro caso.

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El modelo social implícito y propuesto por la publicidad se fundamenta en un determinado esquema de producción y consumo de bienes, pero también es la integración particular de una determinada forma de producción, circulación y consumo de mensajes. En este sentido, la publicidad, aparte de orientar su efectividad hacia la adquisición de bienes y servicios, proporciona un consumo de signos que garantizan la cohesión y el control social. Por ello, la organización misma de la publicidad como práctica semiótica se convierte ella misma en un objeto de consumo. Ya no nos interesa qué es el objeto que se anuncia, qué novedades presenta, sino qué se dice de él y, sobre todo, cómo se dice. Sin embargo, mientras que en un diálogo los participantes han aceptado previamente un contrato simbólico que determina sus roles alternativos en el proceso comunicativo, en la publicidad, el emisor está interesado únicamente en buscar el mayor número de receptores y receptoras para sus mensajes, quienes no han pactado ningún tipo de contrato simbólico asumiendo su posición final en el esquema informativo autoritario a que se ven sometidos. Ahora bien, si no hay contrato simbólico, sí que hay control simbólico: reglas y prácticas que determinan la creación, distribución y reproducción de principios comunicativos, a través de los cuales son mantenidas y legitimadas una distribución de poder y la categoría cultural dominante (Bernstein, 1990). Y este control simbólico posee una gramática interna basada en textos reflexivos y circulares (hablan sobre sí mismos), con una apariencia de originalidad y creatividad, y realizados con una hábil combinación de un número finito de elementos semánticos seleccionados intencionalmente. Con todo ello, el discurso publicitario logra, como habíamos apuntado, la total semantización de los objetos y muestra cómo en una sociedad postmoderna aún subsisten mecanismos ancestrales y determinantes de la condición humana: la muestra de objetos como condensación de variables que transforman al mismo objeto en portavoz de valores sociales ya que importa poner de relieve, una vez más, que no son los objetos en cuanto a tales los que se consumen, sino los signos de que ellos son portadores y que la publicidad se encarga de consolidar (Marafioti, 1988). En las representaciones masculinas y femeninas existentes en el discurso publicitario se encuentran estrategias informativas en función del sexo del público lector o posibles clientes del producto, es decir, se ponen en juego propuestas visuales diferenciadas que, de algún modo, «enseñan» a las audiencias qué es ser mujer o ser hombre según el dictado autoritario de la publicidad. De ese modo, los diferentes códigos de significado explícitos o implícitos en cada anuncio (lingüístico, cromático, espacial, cromático, gestual, escenográfico, etc.), delimitaban una sexualidad convencional y estereotipada, proponiendo un modelo arquetípico masculino y otro femenino, cada cual con sus propias y particulares atribuciones estancas.

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2.1.2. La práctica ideológica Estudiar la práctica semiótica de los textos mercantiles supone un primer paso para analizar el discurso pedagógico de la publicidad. Sin embargo, hacer un inventario exhaustivo de figuras retóricas o de los códigos semánticos que confluyen en un texto publicitario supone estudiar las características de superficie, sólo los mensajes de la publicidad en su aspecto más externo pero aún queda relegado de nuestro análisis la estructura profunda que hace posible esos mensajes y la intencionalidad para la que fueron construidos. Debemos reconocer que las ideologías se construyen y transmiten en situaciones sociales concretas, dentro de los límites de unas coordenadas históricas determinadas por factores económicos, sociales y culturales. Las ideologías imponen a sus seguidores y seguidoras unas estructuras compartidas de interpretación, valor y significación, pero lo hacen de una manera indirecta de tal forma que puede ayudar a mantener situaciones sociales injustas haciéndolas pasar por inevitables o sin posibilidad de modificación (Torres, 1994). Toda sociedad democrática necesita ser consciente de que hay ideologías y que es preciso conocer como éstas representan la realidad para favorecer los intereses particulares de ciertos grupos y las tácticas y técnicas empleadas para tal fin. Cuando esto no ocurre, las sociedades democráticas se convierten en sutiles totalitarismos, donde las clases sociales o grupos con algún tipo de poder intentan legitimar y perpetuar su dominio mediante la producción y difusión de discursos autoritarios. Estos discursos posicionan a las personas en la sociedad y dan forma a las relaciones de poder y control generadas por el principio de la división social del trabajo y sus relaciones intrínsecas. Son estructuras simbólicas que conexionan lo dominante con lo dominado. Sin embargo –como hemos apuntado–, lo dominante no necesita imponer por la fuerza su discurso, sino que lo hace de una forma subrepticia, enseñando a lo dominado cuáles son los referentes sociales válidos y legítimos así como las conductas admitidas socialmente. Como práctica ideológica, la publicidad tiene el objetivo fundamental de sensibilizar a las audiencias orientándolas hacia el mercado. En un sentido figurado, la práctica ideológica constituye la pedagogía invisible del discurso publicitario, su currículum oculto (cuadro 8). Las ideologías como tales operan en la nocturnidad y apelan a las masas de tres formas fundamentalmente: en primer lugar despliegan ante las personas una determinada configuración del mundo y desde esa configuración nos prescriben quiénes somos, cómo son la sociedad y la naturaleza, cómo son los hombres y las mujeres, los empresarios y los obreros, los consumidores de Mercedes o Coca Cola; en segundo lugar, equilibran el modelo de la moral en lo que se refiere a lo que es bueno o malo, justo o condenable, deseable o repugnante y así estructuran y configuran nuestros deseos; y por

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último, el tercer modo de interpelación es determinando qué es posible e imposible, modelando así nuestras ambiciones, nuestros temores y nuestras renuncias. Cuando abordamos el discurso pedagógico publicitario desde esta perspectiva, estamos haciendo explícitos los procesos mediante los cuales una distribución de poder y principios de control social son traducidos en principios de información publicitaria, masivamente difundidos pero selectivamente recepcionados (todos somos iguales ante la ley, pero no ante el mercado). Se trata, pues, de desenmascarar aquello que ha sido enmascarado, pues si bien, el lado visible de la publicidad es un discurso sobre los objetos, su lado invisible está legitimando todo un sistema social y del mismo modo que la imagen publicitaria está sometida a las leyes de la sintaxis, lo que se dice en un anuncio también está sometida a los valores socio-culturales dominantes. En efecto, los anuncios nos hablan de los objetos, pero, por otra parte, están perpetuando el sistema social que es a su vez, garante y valedor. Es por esa razón por la que no todos los mensajes caben en el mundo. El sexismo, por ejemplo, es uno de los valores dominantes en nuestra sociedad, y en función del cual se organizan unas propuestas semióticas, manifiestas o latentes, perfectamente delimitadas y que son reflejo fiel de ese mismo valor en la sociedad. Tanto en la imagen que se ve como en la imagen que se esconde o, si prefiere en la pedagogía visible e invisible de la publicidad, se nos oferta unilateralmente unas determinadas escalas axiológicas y modelos de comportamiento (Correa, 1995). La empobrecida representación de la realidad que emana de los mensajes mercantiles, por ejemplo, se configuran en estereotipos sexistas que pueden llegar a modelar nuestras actitudes, creencias y valores, transmitirlas a otras generaciones y así perpetuar determinados «modos de ver» la realidad. Tenemos el ejemplo diáfano de los estereotipos sexistas; la mujer publicitaria sigue siendo generalmente representada como un ser pasivo, sonriente y seductor con su mirada frontal que raya a veces en la provocación y ubicada en espacios interiores e intimistas. Por contra, los atributos de la virilidad son totalmente opuestos y es ahí donde se revela esa diferencia de poder que, en esta ocasión, se corresponde con la misma realidad cotidiana.

2.1.3. La práctica económica La práctica económica supone la clave fundamental de todo el proceso y producción y desarrollo del discurso publicitario, causa y justificación de sus «pedagogías» visibles e invisibles. El discurso publicitario tiene asegurada una presencia no discutida en el espacio público. A los medios no les interesa revelar la influencia de quienes son sus auténticos

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pilares y hasta sus cimientos financieros; también los poderes públicos son condescendientes con los intereses de una industria y un comercio que necesita de la publicidad para seguir incrementando sus beneficios mercantiles. Por esta razón, según Len Masterman (1993), la evolución del marketing y la publicidad en la última década ha hecho que el espot entre programa y programa de televisión sea una más de las muchas y variadas técnicas para comercializar productos y servicios: patrocinio, colocación de productos, relaciones públicas, etc. También en Masterman encontramos la referencia más explícita a la función económica en la publicidad y su relación simbiótica con los medios: los medios no consisten en programas y noticias sostenidos financieramente por la publicidad, sino que los medios comerciales son anuncios publicitarios que llevan consigo noticias, programas y entretenimiento para intentar captar audiencias determinadas. Es un error creer que la relación de los medios con la publicidad se basa en el hecho de que los medios están para vender los productos que anuncian. Por el contrario, la tarea de los medios consiste en vender audiencias a sus anunciantes. Así, el producto principal de los medios no son los programas, sino las audiencias, porque, en realidad, lo que los anunciantes intentan es conseguir el acceso a las audiencias (hipotéticos consumidores y consumidoras), comprando tiempo de emisión en los medios y éstos, recíprocamente, venden segmentos de audiencias con franjas horarias determinadas a los anunciantes. Ahora, parece claro que el verdadero producto que se compra y se vende es la audiencia como único producto real de los medios. Este hecho es de capital importancia para comprender la naturaleza de la interacción mantenida entre los medios y el discurso publicitario en una economía de mercado. Sin segmentar, la audiencia es una masa amorfa e indefinida que recepciona indiscriminadamente todo tipo de mensajes. Segmentada, la audiencia ya es un valor de cambio, es una audiencia-objetivo que recepciona mensajes específicos y a los que los anunciantes se dirigen con la venia interesada de los medios.

2.2. Estrategias de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión icónica En la antigüedad clásica se admitían tres clases de razonamientos: uno, de tipo apodíptico que se caracterizaba porque las conclusiones se extraían de premisas indiscutibles o primeros principios; otro, el razonamiento dialéctico en el que eran posibles al menos dos soluciones entre las que había que optar por la verdadera y, finalmente, un razonamiento retórico que, al igual que el anterior, partía de premisas probables y llegaba a

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conclusiones no apodípticas basándose en el silogismo retórico o entimema. Los dos primeros tipos de razonamientos pretendían buscar el asentimiento racional mientras que el retórico, además, el asentimiento emotivo de los oyentes (Eco, 1986). Así habría que entender la Retórica como el «arte de la persuasión» que históricamente nació en el siglo V a.C. en Sicilia cuando dos tiranos –Gelón e Hierón– decretaron una campaña de deportaciones y emigraciones masivas unidas a expropiaciones forzosas para poblar Siracusa y repartir tierras y bienes entre sus mercenarios. Cuando fueron derrocados, el nuevo orden democrático se encontró con el problema de restituir las propiedades a sus legítimos dueños y se originaron numerosos procesos legales porque los derechos de propiedad de las tierras habían caído en confusión. En estos litigios se encontraba un jurado popular al que había que convencer sobre las propias argumentaciones siendo elocuente a través de los silogismos retóricos o «arte de la palabra fingida». En toda argumentación retórica se consideraban cinco partes (Barthes, 1990): • Inventio: encontrar qué decir. • Dispositio: poner en orden lo que se ha encontrado. • Elocutio: agregar el ornamento de las palabras. • Actio: recitar el discurso como un actor cuidando los gestos y la dicción. • Memoria: aprender el recitado argumental para poderlo reproducir. Las tres primeras eran las más importantes. La Inventio era una noción más extractiva que creativa: todas las ideas existen ya pero es necesario encontrarlas a través de un camino o argumentación. De la Inventio parten dos grandes vías, una lógica y otra psicológica. La lógica pretende «convencer» mientras que la psicológica nos intenta «conmover». El mismo Roland Barthes veía aún presente la Retórica en las prácticas discursivas de los medios de información de masas y concretamente en los mensajes publicitarios. Nunca como en ninguna otra etapa histórica hemos vivido tan intensamente en condiciones de relación simbólica con nuestro entorno comunicativo. En este entorno comunicativo, la saturación semiótica ha pasado de ser una realidad tangible y cuantificable hasta una de las patologías más acusadas de este fin de milenio (el exceso de signos no garantiza ni certifica unas audiencias mejor informadas, porque «signo» es aquello que también sirve para mentir). La avalancha incontenible de imágenes que desfila ante nosotros diariamente nos niega el hábito de la contemplación detenida y crítica y nos decreta una percepción acelerada, igualitaria y redundante. Nos volvemos adictos a la cantidad indiscriminada, a ser blanco de un gran número de impactos por segundo (Saborit, 1988). De todos los discursos mediales, el publicitario –motor de ignición del sistema neoliberal industrial y post-industrial– es el que utiliza un lenguaje retórico más definido para persuadir y orientar a la gente hacia cierta doctrina moral del sentido de la existencia

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basada en la adquisición de bienes materiales, expresión eufemística que encubre pudorosamente un consumismo compulsivo que obvia e ignora deliberadamente otras realidades de miseria, marginación y pobreza de millones de seres humanos en otros mundos reales que la publicidad soslaya sistemáticamente. La retórica del discurso publicitario ha evolucionado desde la Inventio lógica con signos del lenguaje (orales y escritos) hasta la Inventio psicológica basada casi exclusivamente en signos icónicos. Los razonamientos argumentales que se exponían en los mensajes publicitarios de principios de siglo y en donde la imagen cumplían una mera función ilustradora de lo que la palabra decía, ha ido dejando espacio a mensajes publicitarios donde la imagen soporta todo la argumentación retórica y esta vez apelando a los sentimientos y emociones de las audiencias dando forma a una especie de «catecismo visual» tan adoctrinador como aquella Biblia Pauperum (Biblia de los Pobres) que circulaba en Europa antes de la invención de la imprenta para difundir la moral católica (Gubern, 1989). Umberto Eco (1990) nos recuerda que la educación a través de la imagen ha sido típica de las sociedades absolutistas y paternalistas, desde Egipto y Mesopotamia hasta la Edad Media: la palabra escrita fue reservada exclusiva por las élites dominantes, mientras que la imagen era utilizada para el control social de las masas.

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2.2.1. La Inventio lógica o el razonamiento argumental En la imagen reproducimos un anuncio publicitario de 1913 y en la siguiente imagen otro de 1998. Ambos se podrían situar en un eje temporal que abarca el comienzo y el final del siglo XX y ambos son dos ejemplos de lo que exponíamos en el párrafo anterior. Tienen en común el mismo tipo de promesa publicitaria que ofrecen a sus audiencias pero difieren entre sí por los métodos que utilizan para lograr su objetivo. En el primero destaca la profusión de texto escrito que rodea una imagen central que representa una figura femenina. El título y subtítulo del anuncio juega con un mínimo de posibilidades tipográficas para resaltar las ideas centrales que se quieren transmitir a los posibles clientes de las Pilules orientales. El texto interpela a un público femenino: «La moda actual exige la esbeltez de forma, sobre todo en el talle y caderas. Para mejor comprimirlas y adelgazarlas, se ha prolongado el corsé por la parte inferior, dejando la parte alta del cuerpo completamente libre y desahogada. Por consiguiente, ahora más que nunca, la mujer elegante desea tener un hermoso busto y sobre todo bien firme, puesto que ya no está sostenido, completando maravillosamente la armonía de las líneas de su cuerpo. No es ocioso recordar a las señoras y a las jóvenes cuyo busto ha adquirido un desarrollo suficiente, y a aquéllas, aún más numerosas, cuyos pechos no tienen toda la rigidez que la moda actual imperiosamente exige, que sólo las Pilules orientales pueden darle un busto ideal, que se armonizará elegantemente con la esbeltez de su talle. Muchos otros productos y tratamientos han sido preconizados con el mismo objeto, pero hasta ahora todos han demostrado su ineficacia y han tenido que inclinarse ante las Pilules orientales, hoy en día tan conocidas y apreciadas en el mundo entero. Sin embargo, la experiencia del pasado parece letra muerta para ciertos imitadores, que anuncian aún, a fuerza de reclamos, el descubrimiento de recetas llamadas maravillosas y que operan milagros. Desgraciadamente, de las palabras a los hechos hay mucha distancia. Cuántas lectoras, cediendo al atractivo de esos reclamos, particularmente enfáticos y seductores, han experimentado amargos y costosos desengaños. Cuánto mejor hubiera sido para esas lectoras deseosas de obtener un resultado práctico de empezar por las Pilules orientales; cuántos disgustos se hubieran evitado. El número de señoras y de jóvenes, que son deudoras a estas píldoras al tener un hermoso pecho, aumenta todos los días y su agradecimiento se manifiesta por cartas elogiosas que el secreto profesional nos impide publicar en su totalidad, pero no por esta causa dejan de ser testimonios auténticos y sinceros de la eficacia indiscutible de las Pilules orientales...».

El resto de la Inventio lógica contiene insertadas las supuestas declaraciones de siete personas que alaban las excelencias de las Pilules orientales. Al final, se intenta convencer a mujeres angustiadas o acomplejadas por cierta parte de su físico a través de la promesa publicitaria:

Correa, Guzmán y Aguaded

«Si a vuestro pecho le falta desarrollo o firmeza, si deseáis mejorar la estética de vuestro busto, no vaciléis en apelar a las Pilules orientales. Harán por vos lo que han hecho por millares de otras personas; el aspecto de vuestro cuerpo nada tendrá que envidiar al de vuestras compañeras más favorecidas. Vos misma estaréis asombrada y maravillada de la rápida transformación que se operará en vos...».

El proceso de creación publicitaria en el ejemplo que comentamos responde a uno de los primeros modelos presentes en la literatura sobre el tema: el modelo A.I.D.A. Según este modelo, un buen anuncio debería sucesivamente (Victoroff, 1983): • Atraer la «atención» (función que en nuestro ejemplo es desempeñada por la tipografía de encabezamiento). • Suscitar el «interés» (a través de la argumentación retórica). • Despertar el «deseo» (aspecto implícito o explícito en la promesa publicitaria). • Provocar la «adquisición» (final feliz de un ciclo provocado por las anteriores etapas). La imagen en el modelo A.I.D.A. posee una función netamente pasiva y de segundo orden subordinado a la actividad intelectual. La imagen sólo desempeña un papel accesorio y quien asume la responsabilidad y el peso de la información es el texto. El lenguaje contiene toda la argumentación retórica para convencer a las posibles compradoras de las píldoras mágicas que se publicitan.

2.2.2. La Inventio psicológica o la retórica de las imágenes La imagen del mensaje publicitario es un ejemplo típico de la publicidad «pasional» donde la imagen abunda en significaciones que tienen que ser inferidas y carece totalmente de información sobre el producto. La ausencia de mirada, obligada por la sinécdoque del cuerpo femenino, despersonaliza la representación de la mujer y evita cualquier implicación de los lectores. Antes de cualquier consideración habría que resaltar que esta imagen es una fuente de placer en el sentido que equivale a un ahorro de energía psíquica que hay que emplear para descodificar el mensaje. Los dos ejemplos que estamos analizando contienen la misma promesa publicitaria («Tener un busto firme y hermoso»). Mientras que en el primer caso se emplea un texto escrito casi interminable para ofrecer ese prodigio, aquí se hace uso de una sola imagen que ocupa una de las diagonales de la composición a la que acompaña, en el vértice superior izquierdo, el logotipo de la marca y la leyenda Lingerie de femme (lencería de mujer).

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Es una imagen que interpela a nuestras motivaciones más profundas, una imagen directa, realzada por un código lumínico que ensalza las cualidades del producto que quiere transmitir. La ausencia de razonamiento lógico se sustituye aquí por un proceso de identificación entre la modelo y las posibles compradoras del producto. Henry Ford solía decir que él no vendía coches sino satisfacciones. De igual modo, la publicidad actual no vende mercancías, sino deseos: pies bonitos por zapatos, figuras elegantes por vestidos, exclusividad por imagen de marca, cuerpos perfectos por alimentos y dietas... La tiranía de la imagen publicitaria ha hecho que las audiencias se sientan mesmerizadas por la belleza de determinados anuncios que, privados de toda lógica y razón, cautivan a los consumidores por su alto contenido de información visual (Pino, 1991). Este bestiario icónico que despliega ante nosotros el discurso publicitario constituye una nueva paideía, un eficaz instrumento para fomentar el consumo y el consumismo de las poblaciones. No vivimos en un espacio puramente físico sino también simbólico (lenguaje, mitos, religión...) y nuestra capacidad intelectual y de juicio crítico se ha visto mermada por los discursos audiovisuales, en donde la imagen contiene toda la primacía y estatuto de lo real y la retórica de la imagen forma parte indisoluble del discurso invisible del discurso publicitario. La imagen de nuestro ejemplo de referencia es una imagen enfática, una imagen ontológica, según Peninou (1976) que aparece en primer plano, sin ambientación, sin personajes y con un texto que se limita al nombre de la marca. El uso de esta imagen y de toda la retórica visual publicitaria contiene invariablemente un hecho ideológico: el confiarse a un universo de cosas que jamás deben desilusionar a los receptores de los mensajes o, lo que es lo mismo, oír lo que se quiere oír y ver lo que se quiere ver. Hay en esta imagen otra característica básica: su mayor iconicidad frente al ejemplo de la figura es un ejemplo del reinado del look. Ser imagen es poseer valor de cambio, cotizarse en el mercado visual. Éste es un principio básico de la iconografía publicitaria, ser es ser una imagen seductora, ser deseado por las miradas de los demás (González Requena, 1988). Ahora bien, la retórica de la imagen no necesita una cantidad determinada de argumentos convincentes como en el caso de la Inventio lógica. La iconografía publicitaria descansa su estructura retórica bien en las imágenes originales y paradójicas que provocan el escándalo visual o bien en los estereotipos como fórmula comunicativa (ver epígrafe 3.1. Funciones sociales de los estereotipos). La publicidad actual dice todo con las imágenes y ya no hay necesidad de razonar con las audiencias sobre las excelencias de un determinado producto. Las figuras de la página siguiente forman parte de una campaña de Calvin Klein para su perfume Obsession. Las imágenes hablan por sí solas y es la negociación cognitiva que establecen las audien-

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cias con el mensaje quien cierra el sentido del mismo, independientemente de las intenciones expresas o latentes de los creadores de esas mismas imágenes.

En ambos casos, los códigos escenográficos, gestuales, cromáticos, lumínicos o de composición son idénticos. La audiencia destinataria es masculina, por lo que pudiera pensarse en una posible asociación mental entre la representación femenina y el nombre del signo-producto y también en una identificación con el tipo de perfume publicitado para poder alcanzar metas más oníricas de índole sexual (ver epígrafe 4.2. Fantasmagoría de la perversión). Roland Barthes (1978) consideraba genéricamente «bueno» a un mensaje publicitario cuando condensaba en sí mismo la retórica más rica y alcanzaba con gran precisión –a veces con una sola palabra o una sola imagen– los temas oníricos de la Humanidad. Fue este semiólogo también quien advertía que el mundo contemporáneo estaba repleto de retórica antigua. Como apuntábamos antes, en el mundo actual, Barthes veía aún viva la antigua retórica a través de los lenguajes de los masivos y de la publicidad. Su Retórica de las imágenes no dejaba de ser una obra paradójica: no existe una retórica específica de las imágenes, lo que existe es una retórica general aplicable a cualquier sustancia de la expresión en tanto que forma y que está conectada por otro lado con la ideología –como conjunto de significados de connotación– que también es general (Pérez Tornero, 1982: 42). La práctica retórica en publicidad contiene un número limitado de recursos, pero con un número infinito de variantes o formas de expresión de esos recursos (es lo que forma parte del trabajo de los creadores y creadoras de imágenes). Veamos algunos ejemplos:

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a) Paradoja En la figura retórica de la paradoja dos contextos se someten a una decodificación muy particular, ya que esos contextos son contradictorios o totalmente opuestos. El sentido del mensaje queda cerrado por el eslogan o un mensaje lingüístico que refuerza la paradoja visual: «Tan artesanales como unas herraduras, pero infinitamente más cómodas». En la imagen observamos el contrasentido que supone calzar un caballo con un par de botas en vez de herraduras, pero es ese contrasentido el que transmite las cualidades del signo-producto, argumentación que visualmente se ha conseguido con la paradoja. b) Hipérbole El mensaje lingüístico de un anuncio publicitario es, por naturaleza, hiperbólico, es decir, maximiza las ventajas del producto en detrimento de sus posibles carencias o peligros. También con la imagen se puede dar a entender que tal o cual producto es el mejor o representar un atributo en su calidad extrema. En la imagen contiene una imagen hiperbólica porque viola los límites normales de percepción visual de la figura humana para comunicar las características del producto anunciado. c) Comparación Se trata de dos contextos diferentes y en donde las cualidades de uno de ellos se transfieren al otro. En nuestra imagen de referencia se trata de comparar visualmente dos calidades de sonidos: «El sonido según muchos televisores» y «El sonido según el Hitron Plus». La retórica de las imágenes elegidas para designar ambas calidades de sonidos hacen innecesaria cualquier argumentación verbal o datos técnicos que refuercen el mensaje.

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d) Personificación Los objetos o animales son tratados visualmente como personas, pueden realizar las mismas acciones que las personas. Glenfiddich reproduce una imagen construida como una personificación: las dos piezas más importantes del ajedrez cobran vida nocturna y aprovechan furtivamente la ausencia de los dueños de la casa para sentarse al fuego y degustar un vaso del licor escocés fuera de su proverbial enemistad en el tablero. La presencia en primer término del resto de las piezas del juego y el suelo de la estancia identifican claramente a los contertulios que de paso obtienen un privilegio por parte de los creadores o creadoras de esta imagen, en el sentido de que se niega este privilegio al resto de las piezas quizás por no ser reyes con lo que la imagen contiene además una propuesta latente de jerarquización social. e) Elipsis La eliminación de algún elemento visual o una parte en un conjunto puede dar paso a la construcción de la elipsis. Esta imagen forma parte de la campaña publicitaria de Absolut y recurre a esta forma retórica de comunicar con un breve trazo que sugiere la forma de la botella y con una leyenda en función de anclaje y que contiene el nombre de uno de los directores de cine que más han jugado con la imaginación de los espectadores. f) Ambigüedad Descansa en la naturaleza polisémica de la imagen y la imagen publicitaria posee esta característica en grado notable. Se necesita el auxilio del mensaje lingüístico que ancle la significación en el sentido de

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Barthes, pero que produzca un sentido de doble interpretación para que surja figura de la ambigüedad. En la imagen no se sabe exactamente quién es Eristoff, si la marca del producto o el joven de la imagen. Este doble sentido es un recurso muy utilizado en el discurso publicitario en general y en esta marca en particular que ha basado su estrategia de información en los últimos años en esta figura retórica. g) Antítesis Supone una alteración del orden visual con el que se ha creado la imagen, una oposición de sentido que realza la exclusividad del producto. En el puzzle, y en una zona donde las piezas mantienen una total uniformidad, se produce una «disidencia visual», algo que contraviene la norma de lo establecido al adquirir un cromatismo diferente (que identifica al signo producto) y adquirir, además, movimiento, lo que le permitirá huir de su realidad gris y monótona para buscar nuevos espacios de libertad. h) Aliteración En esta figura retórica hay una repetición visual del objeto que se anuncia. Suele ser también muy corriente en el discurso publicitario. En la imagen los creadores de imágenes han optado por el recurso retórico de la aliteración al repetir la imagen del signoproducto en las cuatro esquinas de la superficie de anuncio y reforzar así la leyenda que acompaña a las imágenes: «Mírese como se mire». i) Sinécdoque Una sinécdoque visual consiste en la representación de una totalidad mediante una reducción formal de la misma. Esta supresión queda anulada por la percepción de las audiencias que reconstruyen la forma original del producto. También se puede expresar

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ciertas características que se le atribuyen al producto con una sinécdoque visual como vemos en la figura, donde la imagen de la etiqueta se toma por el todo del signo-producto y además refuerza la leyenda que la acompaña: «El único brandy etiqueta negra». j) Metáfora Está considerada la figura fundamental de la Retórica hasta el punto de haberse tratado de derivar todas las restantes de su estructura básica. Surge sometiendo a dos contextos originarios a la operación de sustitución donde identificamos los atributos de uno de los contextos por el del otro. La comparación está muy cercana a esta figura pero visualmente la comparación necesita dos representaciones, dos imágenes en contextos diferentes e incluso el auxilio del mensaje escrito para que podamos transferir las propiedades de un contexto a otro. En la metáfora, en cambio, los dos contextos actúan en una misma representación y se establecen en ellos una relación paradigmática. Querer significar visualmente la seguridad activa y pasiva que pueda poseer un automóvil puede hacer como en la imagen donde se recurre como solución creativa a la metáfora visual cuyo sentido queda fijado por la leyenda que acompaña a la imagen: «No todo el mundo tiene las mismas medidas de seguridad». k) Metonimia Su estructura básica se asemeja a la metáfora pero se distingue claramente de ella ya que la relación que existe entre los elementos visuales es de

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contigüidad, es una relación sintagmática de contextos que ofrecen cualidades similares. Es una figura también muy utilizada en la publicidad porque orienta la interpretación de las audiencias, restringiendo el campo de significaciones posibles y dirigiéndolo creativamente a los atributos del producto que se quieren exponer. La imagen anterior contiene una evidente metonía: «¿Tienes la libertad que quieres?... ¿Por qué no transformar en alas una parte de tu vestimenta para poder volar?, etc.». l) Quiasmo Para conseguir esta figura retórica en la imagen publicitaria es necesario una repetición de contextos pero con alteración del orden. Supone una ruptura de la composición pero a la vez una continuidad en la misma. El automóvil representado en la imagen es un todoterreno y visualmente hay que representar esta cualidad. Se podría haber optado por imágenes diferentes del producto en diferentes contextos pero se ha recurrido al quiasmo como solución creativa: El Terrano tiene sus ruedas traseras en un ambiente urbano y sus ruedas delanteras están atravesando una zona arenosa con lo que un único objeto comparte dos contextos adyacentes y diferentes (de ahí la ruptura y continuidad que supone la composición visual en el quiasmo). m) Lítote Es una figura relacionada directamente con la hipérbole. Si magnificamos visualmente un objeto lo tendremos que hacer a costa de empequeñecer otros. Así, la representación masculina se hace dentro del espacio físico del envase del signo-producto. De esa forma se sugiere, tal vez, que la esencia de lo masculino, de lo genuinamente masculino, está contenido en la fragancia del agua de colonia que se publicita.

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2.3. Método de análisis de la imagen publicitaria En un universo mediático donde se excluyen determinadas representaciones y donde se canonizan otras, no todos los mensajes caben en el mundo. Atendiendo a esta hipótesis, la publicidad, dentro de lo social y políticamente correcto, filtra aquellas propuestas que son afines con sus objetivos, mostrándose como un discurso con una estructura y funcionamiento oníricos en una imagen invisible detrás de la otra imagen que se ve. En la imagen que se esconde hay un modelo social implícito y legitimado por el discurso publicitario que muestra impúdicamente unas representaciones de la realidad estandarizadas y unas relaciones de poder que tienden a perpetuar el sistema y los intereses de aquéllos que nos imponen ese sistema (Correa, 1995). Partimos del descubrimiento y la aceptación ya generalizada entre los investigadores críticos que las audiencias no son entidades pasivas sobre las cuales se pueda ejercer impunemente la más abyecta de las manipulaciones. Por contra, las audiencias poseen una capacidad más que considerable para negociar los significados originales que los creadores de imágenes quisieron plasmar en sus documentos mediales: una cosa bien distinta es la intencionalidad comunicativa original de un creativo publicitario a la hora de producir un mensaje concreto y otra, las distintas recepciones que harán de ese mensaje audiencias distintas e incluso miembros integrantes de la audiencia objetivo. El concepto de «mediación» como instancia cultural desde donde las audiencias producen y se apropian de los significados y del sentido del proceso comunicativo (MarDESCRIPCIÓN CARACTERÍSTICA DE LOS DOS ANUNCIOS Gallina Blanca

Levi’s

Se representa una escena familiar. Es la hora del almuerzo. Ella prepara afanosamente la comida en su cocina, él lee mientras fuma sentado en la sala de estar, la niña juega mientras que el niño estudia. Todos van a la mesa y allí se produce un guiño de complicidad entre el matrimonio. La mujer -voz en off- piensa que ella intenta dar lo mejor a los suyos y lo mejor en alimentos es el producto publicitado.

Una joven pareja heterosexual tiene problemas con su automóvil que queda averiado en mitad de la carretera. En su auxilio aparece otro protagonista masculino en un viejo camión que tras examinar el vehículo averiado decide remolcar el turismo atándolo a su camión con sus pantalones vaqueros. Hay una mirada de complicidad entre la joven y su salvador quien, lentamente, se despoja de su prenda ante la mirada estupefacta del acompañante masculino del turismo. La escena termina al intentar subir una pendiente: el pantalón se rasga en dos y la joven y el apuesto galán parten hacia adelante mientras que el tercer protagonista agita desaforadamente sus brazos intentando llamar la atención mientras se queda irremisiblemente rezagado en su automóvil.

Descripción característica de los dos anuncios.

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tín Barbero, 1987) y más concretamente el concepto de «mediación múltiple» (Orozco, 1991) se han revelado como valiosos instrumentos para la investigación cualitativa del proceso receptor activo de las audiencias. También es evidente que las audiencias no se enfrentan a los medios exentas de ideas, emociones, historia personal o expectativas (Orozco, 1996). Un mismo mensaje publicitario puede ser decodificado de forma diferente en función del género (Correa, 1999), además de que dos mensajes (veáse el cuadro anterior) con contenido sexista manifiesto pueden ser detectados por una audiencia femenina en un caso pero no en el otro (obsérvese el siguiente cuadro). RESPUESTAS MÁS CARACTERÍSTICAS AL VISIONADO DE LOS ANUNCIOS Gallina Blanca

Levi’s

Conformistas

Críticas

Conformistas

Concepto de «familia feliz». (rechazo al tipo de compuesto alimenticio publicitado).

«En todos los anuncios siempre salen familias felices». «Es el típico anuncio de cocina demasiado bonito todo». «En la vida real nada sería así». «Siempre hay problemas en casa, coman o no coman sopa». «Machista».

Destacan las supuestas bondades del producto. Los niños hacen comentarios peyorativos sobre el personaje protagonista masculino y las niñas no ocultan su admiración por el mismo.

Críticas

Respuestas más características al visionado de los anuncios.

Factores endógenos como la historia personal o la intrínseca facultad de las personas para captar narraciones y articularlas en sus esquemas actitudinales y axiológicos o factores exógenos como podría ser el tipo de estrategia audiovisual empleado como argumentación audiovisual o la misma socialización de los significados en el grupo eran determinantes para la decodificación de los mensajes publicitarios. Estructurado el discurso pedagógico en tres acciones que interactúan con las audiencias (ver epígrafe 2.1. La publicidad como discurso pedagógico) lo que aquí nos interesaría es la propuesta de una lectura de imágenes que fuera más allá de la mirada física que abarcaría hasta los límites de la práctica semiótica o pedagogía visible del discurso publicitario. Si nos detuviésemos en el análisis de la mirada física resaltando todos los aspectos técnicos de los elementos morfológicos y sintácticos de las imágenes –e hiciéramos eso perfectamente– aún nos quedaría mucho camino por recorrer. Si en la figura de la página siguiente hablamos de una imagen simple, con una composición equilibrada sobre un

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fondo cromático frío, una modelo en un perfil en plano americano en la parte derecha y la sobreimpresión en blanco, en vertical, del nombre del producto al mismo tamaño que la modelo y la leyenda «cuerpo» con una tipografía menor en la parte inferior izquierda y con la ordenación espacial habitual a nuestros hábitos lectores... y así si siguiéramos cotejando lo que nuestros ojos ven terminaríamos por completar de forma más o menos exhaustiva un catálogo de especificaciones o particularidades de la imagen de referencia. Sin embargo, hay que tener en cuenta que cualquier modo de ver es también un modo de no ver, o lo que es lo mismo, si solamente somos capaces de ver la imagen de una mujer bella y esbelta a la que identificamos como consumidora del producto X, estamos esquivando voluntariamente otros modos de ver que tienen que ir más allá de lo que nos ha proporcionado nuestra visión retínica. La práctica ideológica de la publicidad –su pedagogía invisible– únicamente puede hacerse visible a través de la mirada simbólica, interpretando las relaciones de poder que subyacen en todo texto publicitario y los mecanismos de persuasión que los creadores de imágenes ponen en liza para hacernos creer, en definitiva, que el mundo en que vivimos es el mejor de los posibles y que nuestra adhesión al mercado es tan inquebrantable como inconsciente. «Leer» con sentido reflexivo y crítico un anuncio publicitario requiere estrategias semejantes y diferenciadas que, por ejemplo, la de contemplar un cuadro. No cabe duda que ciertos anuncios publicitarios pueden ser calificados como una obra estéticamente bella. Pino se refiere al trabajo de los creativos publicitarios como el trashart, el arte-basura, el arte de usar y tirar, el arte de la calle (Pino, 1991). No cabe duda tampoco que, en muchas ocasiones y concretamente en el medio televisivo, la publicidad es lo más atrayente y original de una parrilla de programación insulsa, clónica y de dudoso calidad estética. Lo que nunca puede obviar un anuncio publicitario, por muy original y creativo que sea, es su origen bastardo y los intereses a los que sirve y ése el punto fundamental en que una imagen publicitaria, encumbrada como arte de masas, se distancia hasta el infinito de una pintura. Es difícil, por otra parte, sistematizar un compendio de pautas y centros de interés fundamentales para ser aplicados a la lectura de imágenes publicitarias. Sí es cierto que

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debemos, al menos, tener una comprensión mínima de los elementos morfológicos y sintácticos de las imágenes (ver punto 1.5. Características básicas de las imágenes) pero aún así es vital dar ese paso más adelante del que nos referíamos más arriba a través de la mirada simbólica. Las aproximaciones a la imagen por parte de las principales líneas de investigación fueron sistematizadas por David Victoroff (1983): APROXIMACIÓN CLÁSICA

APROXIMACIÓN MOTIVACIONAL

APROXIMACIÓN SEMIOLÓGICA

APROXIMACIÓN RETÓRICA

Apoyado por la psicología conductista, seguía el modelo A.I.D.A.: (Atraer la «Atención», suscitar el «Interés», despertar el «Deseo» y provocar la «Adquisición»). La imagen estaba subordinada al texto escrito y era utilizada como factor de atención, redundancia o mera ilustración del lenguaje escrito.

Hacia la década de los cincuenta, se considera que publicitario debía conocer las necesidades, los gustos y los deseos de los consumidores y consumidoras; pero esto no debía hacerse a nivel consciente solamente sino que había que auscultar también el inconsciente de la clientela. Los objetos, más allá de su significación utilitaria, poseen un significado simbólico que el publicitario tiene que saber aprovechar. Línea de investigación próxima al psicoanálisis.

Los semiólogos estudiaron el carácter significante de la imagen abandonando toda consideración de orden psicosociológica, centrándose en la imagen como productora de significación. El primer estudio sobre el tema lo realizó Roland Barthes en 1964 dedicando un análisis semiológico a un anuncio de prensa en Retórica de la imagen.

Iniciada también por Roland Barthes en su Retórica de la imagen. La propuesta barthiana de estudiar la estructura retórica de la imagen publicitaria fue llevada a cabo por Jacques Durand. El objetivo que persiguió este autor fue eminentemente taxonómico y formal. Taxonómico tras el análisis de varios miles de anuncios que le permitieron redactar un inventario casi exhaustivo de las figuras que utiliza la imagen en publicidad, y formal por cuanto tuvo que reducir el número de figuras retóricas clásicas centrándose únicamente en sus características estructurales.

Las grandes líneas de estudio sobre la imagen publicitaria.

En 1964, Barthes (1976) decide romper la línea que separaba la «alta cultura» de la «cultura de masas» y analizar los componentes semiológicos que se escondían detrás de un anuncio de pastas. Llega a distinguir tres mensajes diferentes: el mensaje lingüístico, el mensaje icónico literal (no codificado) y el mensaje simbólico (codificado). De esa forma abordó directamente el estudio de la imagen publicitaria como un lenguaje que se resistía fuertemente al análisis estructural o a los conceptos derivados de la Lingüística y donde

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aparecieron una serie de conceptos fundamentales en el estudio semiológico de la publicidad. Anteriormente se había considerado a la comunicación analógica como una «copia», carente de la doble articulación del lenguaje oral o escrito y por tanto, fuera de toda preocupación semiológica. La imagen se ubicaba en un código analógico donde existirían meras agrupaciones de símbolos y fue en ese preciso punto donde Barthes llegó a cambiar esta tradición. Su máximo interés era conocer cómo la imagen producía el sentido y donde acababa éste; y si acababa, qué había más allá de él. Su Retórica de la imagen era un análisis espectral de los distintos mensajes que podía contener un anuncio y no se trataba de estudiar en sí la publicidad, que aparecía como tema secundario. El primer mensaje que Barthes distinguía era el mensaje lingüístico que correspondía a los componentes textuales del lenguaje articulado escrito. Podía formar parte de la misma imagen (en forma de etiqueta o rótulo) o, en otros casos, estar fuera del objeto. Por la natural polisemia de la imagen, la función esencial del mensaje lingüístico era la de «anclaje», es decir, la de fijar el sentido para orientar la recepción del mensaje en las audiencias. La otra función del mensaje lingüístico es la de relevo. En este caso, la imagen y el texto lingüístico guardan una relación de complementariedad. La palabra o el texto escrito se incorporan a la imagen como un elemento más del sintagma icónico. Si en la operación de anclaje era el mensaje lingüístico quien restringía los posibles significados de la imagen, en la operación de relevo es el sentido de lo icónico quien envuelve a lo verbal (es la función propia del cómic, de las viñetas humorísticas o del cine). El segundo mensaje era el mensaje icónico literal al que consideraba anterior al simbólico, pero apoyado también en la imagen y estaba formado por signos discontinuos, signos «reales» de la escena. En los mensajes publicitarios puede decirse que no existe la imagen icónica literal en forma pura, es decir, el aporte sustancial de significados se sitúa en la imagen simbólica. Los objetos reales que se representan, los personajes, las escenas, etc. están siempre cumpliendo una finalidad, tienen un carácter enfático y, por supuesto, no son neutrales ni inocentes. Y por último, el mensaje icónico simbólico, a su vez, formado por agrupaciones o asociaciones de determinados signos de la imagen que producían significación al activar ciertos contenidos culturales con los que se codificaron esos signos. Barthes advertía que la distinción entre imagen literal y simbólica es puramente operativa y que no podemos, en la práctica, desligar una de otra. Los signos que decodificamos en la imagen simbólica provienen de un código cultural, o lo que es lo mismo, lo literal y lo simbólico se apoyan en elementos semióticos distintos. El nivel literal se corresponde al primer estadio de identificación de los objetos; es el nivel de la denotación donde el vínculo entre significante y significado es automáti-

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co, inmediato o «natural». Lo simbólico responde a un segundo estadio de decodificación; es el de la connotación, que, aunque basada en el primero, supone la incorporación de una nueva variable productora de significados como es la cultura (al que nosotros añadiríamos el campo de la experiencia y de la historia personal de cada persona como fuente de connotaciones). El eje denotación-connotación es uno de los muchos préstamos conceptuales de la Lingüística a la Semiología. El punto de partida del semiólogo francés y otros teóricos que tratan la connotación es el modelo de Hjelmslev. El lingüista danés partía de la idea de que todo sistema de significación suponía un plano de la expresión y un plano del contenido, surgiendo la significación precisamente de la relación entre esos dos elementos. Volviendo a la inicial Retórica de la imagen, destaca Barthes (1990) cómo todo el proceso de connotación debe supeditarse a las facultades de interpretación de los receptores y receptoras y así denomina «idiolecto» a la práctica interpretativa, a los distintos léxicos que es capaz de poner en juego una persona para decodificar mensajes. ¿Por qué la publicidad no apela directamente al consumidor con mensajes denotativos? Una respuesta lógica sería advertir (ver epígrafe 2.2. Estrategias de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión icónica) cómo la linealidad del razonamiento de los anuncios de principios del siglo XX fueron dejando paso a una intervención más relevante de la imagen connotada en detrimento del texto escrito En cierto modo, imagen y texto denotados pueden servir para convencer, pero no para seducir. Barthes (1990: 242) lo aclara de esta forma: «Mediante su doble mensaje, el lenguaje connotado de la Publicidad reintroduce el sueño en la Humanidad de los compradores: el sueño, es decir, indudablemente, cierta alienación (la de la sociedad competitiva), pero también cierta verdad (la de la poesía)». Fue Georges Peninou, uno de los discípulos y seguidores de Barthes, quien también distinguió dos grandes regímenes que gobernaban el discurso publicitario basándose en las ideas del lingüista Roman Jakobson: el régimen de la denotación y el régimen de la connotación. En los mensajes denotativos se trata de dar cuenta del producto o de la novedad que representa. Serán ejemplo de este tipo de publicidad los mensajes donde se presenta un producto, los mensajes de exposición, los mensajes de demostración discursiva de las técnicas que conforman los productos y los mensajes de información analítica (Marafioti, 1988). Se trata de una retórica lógica apoyada en lo referencial y destinada a convencer (Peninou, 1976). Los mensajes que forman parte del régimen connotativo son más ricos en sugerencias. No se trata de ofrecer una reproducción analógica del signo-producto, sino de crear un ambiente, evocar un sentimiento, o suscitar una emoción (este autor la llamaba publicidad «pasional»). En este caso se trata de una retórica implicativa que trata de conmover y convencer. Peninou (1976) atribuía a la imagen publicitaria tres funciones básicas. Todo mensaje publicitario intenta interpelar a las audiencias (función implicativa); también los mensajes publicitarios lo son de algo (función referencial); y, finalmente, los mensajes publicitarios son una cuidada selección de códigos (función poética). En un

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sistema de mercado en donde las decisiones apenas depende del criterio de evidencia o de la lógica racional, la publicidad actúa desde el ángulo de lo simplemente opinable y estudia cómo ejercer su influencia en las audiencias acrecentando la «deseabilidad» de los productos. Tomando como base las tres funciones citadas, este autor hace una clasificación de los anuncios de acuerdo con las operaciones discursivas puestas en liza y así reconoce: PUBLICIDAD DE PRESENTACIÓN Régimen de ostensión

Régimen de exposición

PUBLICIDAD DE PREDICACIÓN Esencialista Metáfora Sinécdoque Metonimia

Clasificación de los anuncios según Peninou (1976).

Para dar a conocer o informar sobra la existencia en el mercado de un producto se utiliza la publicidad de presentación. Cuando existe la figura de un presentador o presentadora del producto hablamos del régimen de ostensión; cuando no existe tal figura, régimen de exposición.

Publicidad de presentación en régimen de ostensión.

Publicidad de presentación en régimen de exposión.

Cuando deseamos dotar de ciertas características al producto calificándolo, estamos haciendo uso de la publicidad de predicación.

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Al mostrar solamente el objeto, que habla por sí mismo, y esta presencia denota como ninguna otra la categoría semántica de la perfección y, además, no se implica a la audiencia, hablamos de publicidad esencialista o en infinitivo como decía Peninou. La imagen metafórica (ver punto 2.2. Estrategias de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión icónica) ofrece inapreciables ventajas en el juego de la seducción entre el mensaje y sus audiencias. El choque perceptivo que origina la coexistencia de la relación metafórica entre dos objetos, es fuente casi inagotable –como ocurre en el lenguaje verbal– de la iconografía publicitaria. Publicidad de predicación En la sinécdoque, esencialista. los atributos del producto se fundamentan en la visibilidad de una de las partes integrantes del mismo producto. El detalle, entonces, debe asumir por sí solo el objeto de todo su valor. La metonimia, por contra y según Penoniu, es una figura próxima a la sinécdoque. Se basa en la transferencia de sentido mediante la contigüidad. Se actúa por medio de un tipo (el vaquero, el deportista, la actriz famosa...) y así obtendríamos el régimen del discurso o Imagen metafórica. por medio de una historia, y así obtendríamos el régimen del relato (véanse las imágenes de la página siguiente). Barthes aludía a la efectividad de este tipo de imágenes publicitarias porque relacionaban el deseo al sentido. De todos modos, realizar una taxonomía de la imagen publicitaria es una tarea demasiado compleja por la enorme cantidad de matices presentes en la imagen y de lecturas diferentes que esos matices proporcionan. «Y es que –afirmaba Peninou (1976: 153)– la publicidad no es sólo una modalidad de la conciencia de las cosas, que la adscribe a una estética del mundo cotidiano, a una poética de la materia manufacturada, sino que es La sinécdoque en la imagen publicitaria. también un excitador del apetito, apuntando a la

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Imagen metonímica (relato). Imagen metonímica (discurso).

enorme muchedumbre solitaria de los productos de consumo, modestos y silenciosos del agrado de vivir». La moral publicitaria tiene un único dogma: hacer deseables a los productos. Las imágenes de los mensajes publicitarios alcanzan nítidamente sus objetivos organizadas en una tupida y densa red de significados. Roland Barthes (1978) nos recordaba también esa tendencia de las sociedades modernas que despliegan una actividad incansable para impregnar lo real de significados y constituir sistemas semiológicos fuerte y sutilmente organizados convirtiendo las cosas en signos y lo sensible en significantes. En esta tarea, los ejes denotación-connotación se han revelado como valiosos instrumentos para la lectura de imágenes y la lectura de imágenes publicitarias en particular. Algunos autores (Aparici y otros, 1987; Aparici y García Matilla, 1987) proponen dos niveles de lectura en las imágenes publicitarias: a) Nivel objetivo o denotativo. Se refiere a una enumeración y descripción de los elementos visuales presentes en la imagen donde también se especifica el nivel de originalidad, complejidad, iconicidad y polisemia. b) Nivel subjetivo o connotativo. Nos permite analizar los mensajes ocultos que subyacen en toda imagen, cómo se ha disfrazado el mensaje, qué objetivos pretende, qué cuadro axiológico tiene por referencia, qué modelo de persona y sociedad estimula... en una última instancia, también el grado de sugerencia que posee para cada persona. Umberto Eco (1986) también prolongó la línea de Rolan Barthes de una retórica formal aplicable también a lo icónico. Según Eco, son cinco los códigos de los que puede ocuparse la retórica publicitaria: a) Nivel icónico. Está formado por las unidades mínimas encargadas de la representación. Dada la cualidad del objeto representado, tiende a estimular en las audien-

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cias el deseo de producto (pátina helada de un vaso de cerveza o de un refresco, por ejemplo). b) Nivel iconográfico. Eco denomina iconogramas a las distintas configuraciones icónicas. Pueden tener un doble origen: histórico, donde el iconograma adquiere un valor convencional y clásico y publicitario, ya que el discurso publicitario es también capaz de engendrar sus propias convenciones. c) Nivel tropológico. Equivalente el de los tropos o figuras verbales. Sería aquí donde se encuentran las figuras retóricas clásicas (ver punto 2.2. Estrategias de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión icónica). d) Nivel tópico. Comprende el lugar de las premisas o el de los lugares argumentales (topoi), categorías de todas las argumentaciones posibles. La iconografía publicitaria permite una decodificación rápida y automática que remiten a connotaciones tópicas y estereotipadas dentro de una misma cultura de masas. e) Nivel entinemático. Aquí deberían encontrarse, según Eco (1986), las verdaderas argumentaciones retóricas. Sin embargo, debido a la natural polisemia de la imagen, cualquier argumentación publicitaria queda subordinada al registro verbal y, en todo caso, lo icónico actúa de complemento. La publicidad intenta dar un aire de creatividad y originalidad a sus mensajes partiendo de artificios retóricos, pero se trata siempre de una novedad ficticia, ya que: • Los tropos y los tópicos están perfectamente codificados y responden siempre a las expectativas de las audiencias, objetivo para las que se construyen los mensajes. • La ideología evocada será en todos los casos la del consumo. Esto, aparte de ser una obviedad, no tiene mayor margen de maniobra («Quien paga los músicos decide qué música han de tocar»). • Los entimemas funcionan la mayoría de las veces como auténticos emblemas en las audiencias y su grado de estereotipia aseguraría su fácil captación. Deduce Eco (1986) que la publicidad se configura como un discurso eminentemente conservador e indefectiblemente forzado a sostener y satisfacer las expectativas de sus audiencias: «La comunicación publicitaria, en muchos casos, habla un lenguaje dicho antes ya y (...) ésta es la razón que lo hace comprensible. En definitiva, el anuncio dice de una manera esperada lo que los lectores esperaban ya (como lo esperaban de otros productos) por ello su función es fáctica». Para hacer una lectura global de un mensaje publicitario será preciso considerar a éste (tal y como proponíamos en 1.5. Características básicas de las imágenes) como textos. El texto aludía a unidades macroscópicas cuyos elementos articulatorios son indiscernibles y que forman una unidad sociocomunicativa. En lo que se refiere a la cultura de masas, Eco admitía que ésta no conoce las reglas precisas de la producción de los textos, pero emplea textos-modelos para pensar, producir o comprender otros textos.

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A un nivel psicológico, se puede hablar de una progresiva construcción en la mentalidad de los receptores y receptoras, una especie de «huella ampliada» (Pérez Tornero, 1982), semejante al «imaginario» de Barthes, que va sedimentando una determinada estructura de pensamiento. Igualmente, a nivel semiótico, la enorme acumulación de mensajes publicitarios va creando un hábito de decodificación e interpretación en las audiencias que desarrollan competencias específicas en ese sentido. Por otra parte, un gran número de investigaciones demuestran que las audiencias no comprenden todo lo que es dicho o mostrado en un texto, ni siquiera desde el punto de vista objetivo. Las audiencias recrean los significados explícitos e implícitos que aparecen en una imagen publicitaria, independientemente del sentido que le quiso conferir su creador. Además, tendríamos que tener en cuenta también que el mensaje publicitario es una cita de códigos semánticos diferentes, de cuya interacción surge el sentido. La imagen aislada, descontextualizada o sin la función de anclaje que puede hacer el texto escrito es una imagen intemporal y meridianamente polisémica. Por ejemplo, si contemplamos las imágenes que se reproducen a continuación podremos observar en ambas la gestualidad de una caricia amorosa de una pareja heterosexual.

Las dos imágenes de referencia tienen bastante en común. Excepto el uso del color –del que una de ellas prescinde– se parte de una temática erótica y se opta por una gestualidad donde el eje actividad-pasividad define los roles masculinos y femeninos (ver epígrafe 3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario). ¿Qué pueden vender estas imágenes tan similares?... La respuesta es bien sencilla: cualquier cosa, desde un automóvil hasta una marca de cigarrillos, pasando por una lavadora. El fotomontaje las convertirá en signos que las audiencias decodificarán siempre de forma emotiva y no racional. Este tipo de publicidad que Peninou, como veíamos párrafos atrás, la denominaba «pasional», no tiene más razón de ser que su carácter netamente onírico. Y eso le basta.

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Cuando percibimos una imagen publicitaria lo hacemos también dentro de un contexto particular del que se compone nuestro entorno comunicacional. Ese entorno forma parte casi indisoluble de nuestro tiempo de ocio y tiempo libre por lo que generalmente las lecturas que solemos hacer son bastante superficiales y esa imagen enfática y autorreferente en la que los creativos publicitarios han trabajado durante un tiempo considerable, no dejando ningún elemento visual al libre albedrío de las audiencias, pasa sin pena ni gloria salpicando las revistas o los suplementos dominicales de los diarios, que son publicidad aderezada con algunos artículos (como la televisión es también publicidad aderezada con algunos programas). Por cierto, antes que prosigamos con nuestra argumentación, aclaremos que lo publicitado por las imágenes anteriores eran, respectivamente, un reloj de caballero y un agua de colonia para mujer (véanse las imágenes originales).

Como decíamos, un mensaje publicitario es la interacción de ciertos códigos semióticos. Estos códigos visuales tienen fuerte dependencia del contexto como proponía Eco (1988) y es la relación que se establece entre ellos lo que produce el significado. Nosotros hemos identificado códigos manifiestos o visibles en el mensaje publicitario que pertenecen a la mirada física y códigos latentes o invisibles que pertenecerían a la mirada simbólica. Entre los primeros (mirada física) tendríamos: a) Producción/creación. b) Código espacial.

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c) Código escenográfico. d) Código gestual. e) Código lumínico. f) Código cromático. g) Elementos figurativos. h) Códigos gráfico y simbólico. i) Técnica de composición. j) Código retórico.

Entre los segundos (mirada simbólica) destacamos: a) Uso de estereotipos. b) Estímulos subliminales. c) Dimensión sociológica. d) Promesa publicitaria. e) Relaciones de poder.

VISIBLES (Mirada física)

1. Producción/Creación 1. 2. Espacial 2. 3. Escenográfico 3. 4. Gestual 4. 5. Lumínico 5. 6. Cromático 7. Elementos figurativos 8. Gráfico y simbólico 9. Composición CÓDIGOS 10. Retórico DE LA IMAGEN

INVISIBLES (Mirada simbólica)

Estereotipos Subliminalidad Dimensión sociológica Promesa publicitaria Relaciones de poder

1) Códigos visibles: mirada física a) Producción/creación Dentro de este código habría que distinguir los aspectos estrictamente relacionados con la producción técnica y los relacionados con los elementos constitutivos de la imagen. La misma producción técnica revela aspectos que pueden condicionar la decodificación de una imagen publicitaria. Las dimensiones, el formato y el soporte elegido obedecen lógicamente a conseguir una decodificación óptima por parte de las audiencias.

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Se podría pensar en el ejemplo de una valla publicitaria en un contexto urbano donde el mensaje tiene que ser captado por personas que caminan presurosas o conduciendo un automóvil. Un anuncio que ocupa una página completa de una revista que se hojea distraídamente también debe configurar sus elementos visuales con base en la regla de provocar una sobrecarga perceptiva y que la lectura del mensaje se realice casi de forma inconsciente. Normalmente se considera que un anuncio publicitario está sobrecargado perceptivamente si contiene más de cuatro masas visuales. Todo lo que sobrepase esa cantidad actuará como «ruido» en la elaboración del significado por parte de las receptoras y receptores. En la imagen se reproduce un anuncio que contempla esa regla: la modelo, el eslogan y la leyenda en la parte superior izquierda articulan un mensaje de lectura sencilla y rápida, apta para ser incluida entre las páginas de una revista e informar de lo «esencial» en pocos segundos, incluso si no nos detenemos en él. Se dice entonces que las imágenes publicitarias tienen que ser, en este sentido, simples (ver punto 1.5. Características básicas de las imágenes). Desde otro punto de vista más estético se podrían tener en cuenta los elementos de la imagen (ver la propuesta de Justo Villafañe en el epígrafe 1.5. Características básicas de las imágenes) donde el creador de imágenes puede resaltar unos aspectos en detrimento de otros si eso ayuda a la transmisión de la información.

b) Código espacial Una misma realidad puede contemplarse desde infinitas posiciones. Cuando seleccionamos con el visor de nuestra cámara fotográfica parte de un paisaje o aislamos una

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figura humana de su medio circundante estamos acotando lo que queremos que se haga visible con el revelado de la película y el positivado del papel. Un creador de imágenes siempre muestra una parte de la realidad mientras que tiene que prescindir del resto. Es otra forma de decir que lo visible, lo que se muestra, es lo que oculta a lo que no deseamos mostrar. A esa parte de realidad que elegimos junto con el punto de vista que lo hacemos se denomina encuadre. Tomando como referencia la figura humana hablamos de planos largos y cortos. PLANOS LARGOS Nombre

Descripción

Gran plano general (GPG)

Se utiliza para «anclar» la acción de los personajes en un escenario determinado. La figura humana ocupa un espacio irrelevante y es irreconocible. Hay un claro predominio del entorno sobre los personajes.

Plano general (PG)

Supone una elección concreta de la realidad que se muestra en el gran plano general. Aquí la figura humana, si apareciera, sería fácilmente identificable. Aún así, en este tipo de plano largo sigue habiendo un predominio del paisaje sobre los personajes.

Ejemplos

PLANOS CORTOS Nombre

Descripción

Plano entero (PE)

La figura humana aparece totalmente en toda su dimensión, desde los pies hasta la cabeza. El plano entero centra la atención sobre los personajes y el escenario pasa a ser el fondo.

Plano americano o tres cuartos (PA)

La figura humana se encuentra seccionada a la altura de las rodillas. En este tipo de planos los personajes cobran aún mayor protagonismo que en los anteriores. Se comenzó a utilizar con cierta frecuencia en el cine negro norteamericano de la década de los 40 en los diálogos de personajes.

Ejemplos

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PLANOS CORTOS (Continuación) Nombre

Descripción

Plano medio (PM)

Aquí se podría distinguir el plano medio largo (la figura humana aparece cortada a la altura de la cintura aproximadamente) y el plano medio corto (a la altura de los hombros).

Primer plano (PP)

Se considera primer plano cuando el personaje aparece ocupando todo el encuadre. Este tipo de planos tiene un gran poder sugestivo o psicológico.

Primerísimo plano (PPP)

Es un fragmento de un primer plano. Puede aparecer parte de un rostro o de un cuerpo humano o bien de un objeto.

Plano detalle (PD)

Se representa un fragmento mínimo de un personaje u objeto. Se consideraría la unidad mínima de realidad mostrada a través de un plano.

Ejemplos

Según donde nos situemos, es decir, desde la situación espacial que elijamos para captar la realidad, hablamos de distintos tipos de angulaciones que siempre toman como referencia la altura de los ojos del creador de imágenes (véase el cuadro de la página siguiente). La elección de planos y angulaciones se realiza en función de enfatizar cualquier aspecto de la realidad que queremos representar en la imagen. Siempre es una decisión técnica que tiene sus implicaciones estéticas. c) Código escenográfico El contexto que rodea a la realidad representada es lo que denominamos código escenográfico: el ambiente general, el vestuario de los protagonistas, los decorados o escenarios naturales, los objetos figurantes, etc., tienen su peso específico a la hora de crear determinadas connotaciones. El código escenográfico adjetiva la imagen y, en algunas ocasiones, tienen un peso específico mayor que el mismo núcleo central, sobre todo en su labor de creación de apariencias.

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ANGULACIONES Nombre

Descripción

Normal

El eje óptico de la cámara coincide con la hipotética línea recta que une nuestro punto de mira al horizonte. El ángulo formado por ambos grados es cero. Expresado de otra forma, la altura de la cámara estaría situada a la altura de los ojos de los personajes.

Picado

Estaríamos observando la realidad que queremos registrar situados por encima de los personajes u objetos que aparecerán en la imagen. El eje óptico de la cámara formaría un ángulo agudo con la línea de la mirada tendida hacia el horizonte.

Ejemplos

Una variante extrema de la angulación en picado sería la cenital (el eje óptico de la cámara llega a ser perpendicular con el eje horizontal de la mirada).

Contrapicado

En esta ocasión, el creador de imágenes se sitúa por debajo de la altura de los ojos de los personajes o de los objetos presentes en la realidad que desea registrar. Una variante extrema de la angulación en contrapicado sería la nadir (el eje óptico de la cámara llega a ser perpendicular con el eje horizontal de la cámara, pero esta vez estamos situados debajo de los personajes u objetos).

En la imagen de la página siguiente, los personajes femeninos tienen que estar impregnados de cierto aire de agresividad personal y colectiva (agresividad muy frecuentemente representada en modelos androcéntricos). Las prendas de cuero negro, las gorras, los cigarrillos en la comisura de los labios y poses infrecuentes que echan por tierra el estereotipo de la mujer dulce y tierna. Seguramente, estas modelos en una sesión fotográfica posterior o anterior representaron otra realidad con otro código escenográfico y gestual reinventando el ciclo siempre inacabado de los estereotipos femeninos de los mensajes publicitarios.

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d) Código gestual ¿De cuántas maneras se puede comer un yogurt? ¿Cuántas posiciones del cuerpo se pueden adoptar para tal fin? En la imagen inferior tenemos un ejemplo de las múltiples respuestas que pueden tener estas dos cuestiones, ejemplo que, lógicamente, sólo puede ser imaginado por la creatividad publicitaria. El recurso del erotismo se asocia aquí a la inocente ingesta de un alimento igualmente inocente. La publicidad articula sus mensajes sobre sugerencias gestuales que incitan a la compra y consumo del signo-producto por la vía de la identificación o de las motivaciones profundas o fantasías eróticas de las audiencias. Imaginemos este mismo anuncio con una pareja de ancianos sentados a la mesa. Él, enfrente de ella, ofreciéndole el postre y ella, con su dentadura postiza en una mano, apura con fruición el resto del yogurt. ¿Tendría ese anuncio el mismo impacto visual que el que nos ocupa? Si alteramos los personajes, la gestualidad, o incluso el código escenográfico, ¿alcanzaríamos a captar la atención y el interés de las audiencias destinatarias de ese mensaje? e) Código lumínico Se dice que realizar una fotografía es pintar con la luz. El juego de luces y sombras puede ser un efecto manipulable por los creadores de imágenes para realizar sugerencias o focalizar la atención de las receptoras y receptores sobre determinada parte de la imagen, es decir, orientar la mirada hacia un punto determinado presente en la imagen. En la imagen de la página siguiente tenemos una representación femenina y otra masculina. Ambas están iluminadas con dos puntos de luz estratégicamente situados. Como zonas erógenas, los senos de la mujer y los labios del hombre están hábilmente manipulados para que el recorrido de nuestra mirada a través de la superficie bidimensional de la imagen nos detengamos en aquellos puntos que los creadores de imágenes decidieron con anterioridad.

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Es de vital importancia para estos creadores de imágenes controlar los aspectos derivados de una adecuada iluminación a la hora de realizar sus composiciones: la luz frontal aplasta las figuras contra el fondo; la iluminación posterior separa visualmente la figura del fondo; la iluminación lateral produce relieve pero si no es equilibrada también genera contrastes; los efectos de luz pueden dar más apariencias de contextos determinados (ambiente de terror o de fiesta o alegría, por ejemplo)... f) Código cromático De una forma general se suele admitir que hay una gama de colores cálidos (gama de rojos y amarillos) y una gama de colores fríos (predominio de verdes y azules). Los colores cálidos provocan sensaciones euforizantes, optimistas y fuertes, mientras que los fríos sensaciones relajantes, pesimistas y débiles (Alonso y Matilla, 1990). No obstante cada color tiene su propia simbología. Aparici y García Matilla (1987) recopilaron las propuestas de diferentes autores sobre el significado cultural del color. De él extraemos la información relativa al color rojo, el color publicitario por experiencia. SIMBOLOGÍA DEL COLOR ROJO Autor

Significado cultural

Faver Bibien

El rojo es un color que viene hacia nosotros, avanza. Color turgente que acapara la atención y desbanca a todos los colores circundantes. La naturaleza agresiva del rojo ha estado siempre relacionada con las ideas de combate. Puede asociarse con la carne y la emoción: desde el amor y el coraje, hasta la lujuria, el crimen, la rabia y la alegría. La gama del rojo se alterna dramáticamente cuando el color se va convirtiendo en rosa (se vuelve amable, condescendiente).

S. Fabris y R. Germani

Color que parece salir al encuentro, adecuado para expresar alegría entusiasta y comunicativa. Es el más significativo de los colores y puede expresar pasión, emoción, acción, agresividad, peligro, guerra... En sentido ascético: vida, caridad, sacrificio, triunfo...

Abraham Moles

Color que es entusiasmo. Es dinámico, erótico y violento.

Clarence Rainwater

Expresa valentía, coraje, enojo.

Max Lüscher

Expresa deseos de conquista, ansias de logro y de vencer. Color atractivo para aquéllos que valoran las cosas que ofrece una vida plena e intensa. Comprende todas las formas de vitalidad y poder. Los rojos y rosas fuertes, con un cierto toque de azul, resultan sensuales y voluptuosos. Al magenta se le puede considerar como un color divertido y sensacional hasta ser excesivamente loco e intenso.

Cuadro 16. Simbología del color rojo (Adaptado de Aparici y García Matilla, 1987).

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El cromatismo también ayuda a semantizar los signos-productos que aparecen en los mensajes publicitarios. De esta forma se ayuda a un mejor reconocimiento y recuerdo de los anuncios. Las imágenes siguientes reproducen tres ejemplos donde el color rojo se asocia a una marca determinada de tabaco y en donde la vitalidad del color rojo se pone en evidencia por los códigos gestuales y escenográficos de sus protagonistas. Los expertos afirman que el ojo humano es capaz de percibir siete millones de matices de colores o variantes del espectro electromagnético, pero desde el punto de vista léxico resulta muy interesante comprobar cómo se realiza la designación de los nombres de los colores. Por ejemplo, en las lenguas románicas se distinguen diez campos de color: blanco, negro, rojo, azul, verde, amarillo, gris, marrón, rosa y violeta (los términos marrón, rosa y violeta no aparecían en el latín clásico, sino que fueron neologismos aportados por la evolución de las lenguas románicas). Sin embargo, otras lenguas han sido mucho más cicateras a la hora de buscar nombres: los dani, pueblo de Nueva Guinea, utilizan, curiosamente, tan sólo dos palabras para abarcar todo el despliegue cromático (Marina, 1998).

También es fácil de comprobar la asignación de un cromatismo específico en función del género (ver punto 3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario). g) Elementos figurativos Dentro de este código encuadramos los objetos y personajes que aparecen en la imagen. En este nivel descriptivo sólo nos interesa observar el número y localización de protagonistas visuales y de figurantes. Hay que tener en cuenta que con bastante frecuencia los productos que se publicitan también poseen su propia gestualidad, bien sea por la incontestable afirmación de su presencia (como ocurría en la publicidad de presentación

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en régimen de exposición o de predicación esencialista según Peninou), o también cuando el objeto adquiere de alguna manera características antropomórficas y realiza acciones humanas (es el caso de la figura retórica visual de la personificación). h) Códigos gráfico y simbólico También es de especial interés el uso del código lecto-escritor utilizado a nivel icónico así como el sentido que adquieren ciertos símbolos en nuestra cultura occidental. En la imagen de la izquierda se reproduce un anuncio donde no se utilizan imágenes y la tipografía utilizada es la responsable de transmitir la idea de la creatividad publicitaria (quizás la interacción que se establece entre la letra impresa de la cabecera y la manuscrita del resto de la leyenda realicen el contrapunto necesario para captar la atención de la audiencia). En la imagen de la derecha se ha elegido la simbología de una bandera pirata para tratar de fomentar el consumo de un refresco de limón con una bebida alcohólica mediante la asociación mental e icónica entre ambos productos (también hay una clara invitación a la forma de vivir y beber de los piratas).

i) Composición El consumo de imágenes implica de cierta forma una alfabetización visual que nos familiariza con determinados representaciones icónicas. Si en todo mensaje podemos distinguir como componentes básicos e irreductibles el contenido y la forma, en la sintaxis de las imágenes también existen unas técnicas visuales básicas como estrategias de transmitir la información (Dondis, 1995).

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Estas técnicas visuales ofrecen al creador de imágenes una amplia gama de posibilidades para la expresión visual del contenido y existen en forma de dipolos sobre un espectro continuo: TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN VISUAL Equilibrio Simetría Regularidad Unidad Economía Reticencia Predictibilidad Actividad Sutileza

Neutralidad Transparencia Coherencia Realismo Plana Singularidad Secuencialidad Agudeza Continuidad

Inestabilidad Asimetría Irregularidad Fragmentación Profusión Exageración Espontaneidad Pasividad Audacia

Acento Opacidad Variación Distorsión Profundidad Yuxtaposición Aleatoriedad Difusividad Episodicidad

Técnicas de comunicación visual, adaptado de Dondis (1995).

Las categorías enunciadas no son excluyentes, pero sí presentan cierta dificultad a la hora de aplicar estos criterios a una imagen. Como podemos observar en la imagen hay una casi total simetría en la composición ya que la imagen del automóvil aparece dividida en dos mitades. Sin embargo esta simetría se trunca con la imagen de la mujer que vuelve su rostro para mirar y es precisamente el detalle que hace recaer el peso de la composición visual sobre ella. No obstante, también podríamos considerar otras categorías que se pudieran aplicar a la imagen de referencia (unidad, profundidad, realismo, yuxtaposición o realismo). j) Código retórico Ya hemos reseñado (ver epígrafe 2.2. Estrategias de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión icónica) cómo la publicidad, con un número limitado de recursos, posee casi infinitas posibilidades como variantes o formas de expresión de esos recursos. La enorme capacidad de sugerencia que encierra, por ejemplo, una metáfora visual para alcanzar un sentido total prescindiendo del lenguaje escrito constituye una poderosa vía de expresividad en las alas de la creatividad publicitaria.

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2) Códigos invisibles: mirada simbólica La mirada simbólica es aquella que pretende ver los códigos invisibles que se ocultan en la imagen. Asociada a los estímulos sensoriales, la información visual lleva implícita una serie de significados latentes. Estos significados latentes pueden llegar a ser decodificados por las audiencias mediante el proceso de negociación cognitiva que se establece entre la habilidad del creativo publicitario a la hora de crear sus imágenes y la competencia decodificadora de las mismas audiencias. a) Estereotipos En ocasiones leemos o escuchamos expresiones de este tipo: «Los judíos son avaros y maliciosos», «los catalanes son trabajadores y ahorrativos», «los drogadictos son peligrosos», «los gitanos son delincuentes», «los andaluces son graciosos y vagos»... Es a esta reducción simplista y empobrecedora de la realidad lo que denominamos estereotipo. Se tratan de imágenes convencionales y representaciones selectivas de un grupo de personas. Sin embargo, ¿son todos los andaluces, por ejemplo, graciosos y vagos?... Ya abordaremos esta temática (ver epígrafe 3.1. Funciones sociales de los estereotipos: cómo se crean, como se transmiten y cómo se perpetúan) que supone, por otra parte, una práctica tan común como habitual en los mensajes publicitarios. b) Subliminalidad En determinadas ocasiones no somos conscientes de ciertos estímulos y significados asociados que se encuentran camuflados en las imágenes. Estos estímulos no alcanzan la intensidad adecuada para alcanzar el umbral mínimo de percepción pero son registrados a nivel inconsciente por nuestro cerebro (percepción subliminal). En torno a la percepción subliminal siempre ha habido, desde aquel primer experimento en 1958, un halo mítico sobre el que pesa la acusación de poder controlar las mentes y la voluntad de las personas sin que éstas se percaten de esa manipulación. Ya analizaremos (ver punto 3.3. La práctica subliminal en los mensajes publicitarios) esta inquietante posibilidad de los creadores de imágenes para conseguir «adhesiones incondicionales» a la causa consumista. c) Dimensión sociológica Una de las características más acusadas del discurso publicitario es que éste se dirige siempre a un sector de la población definido con anterioridad. La selección de un público-objetivo implica toda una serie de análisis y cálculo de índices de riesgo. Cualquier producto, por absurdo e inservible que sea, puede ser vendido a un público determinado. La segmentación de las audiencias es uno de los secretos públicos que justifican el funcionamiento de los medios como empresas mercantiles como vimos (apartado 2.1. La publicidad como discurso pedagógico).

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Las audiencias son segmentadas con base en variados criterios que sólo tienen en común servir a la acción planificada del marketing que obrará el milagro de que el producto que sea se venda solo. Wiliams Meyers (1988) nos da cuenta, en los estudios de psicoventa en los Estados Unidos del sistema VALS (Valores y estilos de vida) donde se ofrece una taxonomía de la sociedad consumista. SISTEMAS Y ESTILOS DE VIDA Caracterización de la sociedad consumista en Estados Unidos Integrados

Tradicionalistas típicos, conservadores, precavidos y conformistas. Creen en Dios, la Patria y la familia. El cambio es su mortal enemigo. En consecuencia, son firmes defensores del status quo. Se disgregan en parte durante la década de los 70 (divorcio y absentismo familiar de los más jóvenes).

Émulos

No están asentados socialmente, no saben aún cuál es su camino. Forman un grupo pequeño e impresionable de gente joven que buscan desesperadamente su identidad y un lugar en el mundo de los adultos. Post-adolescentes.

Émulos realizados

Grupo asentado profesional y socialmente. Adquieren productos con el único fin de ostentar un estatus que a veces no les pertenece.

Realizados socioconscientes

Sos los verdaderos hijos de la sociedad consumista USA, de la genuina «american way of life». Generación de la explosión demográfica que precedió a la II Guerra Mundial. Prefieren ser personas antes que profesionales y son el grupo más difícil para la publicidad.

Dirigidos por la necesidad

Luchan por mantenerse con salarios al borde de la subsistencia. Muchos de ellos viven de la Seguridad Social. No son consumidores en el sentido estricto de la palabra.

Estudios de psico-venta en la sociedad norteamericana, adaptado de Meyers (1988).

d) Promesa publicitaria Es cierto que los creativos publicitarios afirman que no deben vender un lápiz de labios o una crema para el cutis, sino belleza; no unos zapatos, sino pies bonitos. No obstante, resulta evidente que la promesa publicitaria utilizada en un anuncio de automóviles para audiencias masculinas no debe ser el mismo que el empleado en un anuncio de un detergente para audiencias femeninas. Incluso un producto para un género en concreto tendrá matizaciones cuando se dirija a capas sociológicas diferentes. En las imágenes de la página siguiente se muestran dos anuncios de automóviles, uno con carácter familiar y otro con carácter más juvenil. e) Relaciones de poder En este código invisible nos referimos a la diferencia de protagonismo que se asignan a las distintas representaciones de la realidad que se hacen en los mensajes publicitarios.

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Estas relaciones de poder se pueden comprobar en las representaciones que se hace de la mujer o del hombre y en la ubicación del escenario que se elige para cada ocasión o en la gestualidad que interpretan, pero se hacen ostensibles cuando aparecen imágenes masculinas y femeninas a la vez y en donde el protagonismo principal posee un carácter marcadamente androcéntrico (ver epígrafe 3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario). Lo evidente, por el hecho de serlo, es incuestionable. Las imágenes tienen ese halo de veracidad que le confiere el ser copia exacta de la realidad. Sin embargo, cuando contemplamos una imagen estamos decodificando unos signos visibles pero a la vez otros signos que permanecen ocultos y que afloran en la medida que nuestra capacidad o competencia discursiva en la lectura y producción de imágenes nos lo permiten Reconocer esos códigos invisibles es liberarse de la prisión del significado que los creadores de imágenes imprimen en sus producciones. La clave no estaría quizás en buscar nuevos paisajes discursivos sino en mirar con otros ojos lo que suplanta a la realidad en el caso de la imagen analógica y lo que representa a la nada en el caso de la imagen virtual. Sería, en definitiva, arrojar otras miradas alternativas que se anclen en la trastienda de los significados.

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3 Los estereotipos de g茅nero y su percepci贸n subliminal en la publicidad

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3.1. Funciones sociales de los estereotipos: ¿cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se perpetúan? n estereotipo es una imagen convencional o una idea preconcebida. Se trata de una concepción popular sobre un grupo de personas y constituye una forma de categorizar grupos de gentes de acuerdo con sus apariencias, comportamientos y costumbres (McMahon y Quin, 1997). Los estereotipos refuerzan los prejuicios y convicciones que tenemos sobre los objetos, las clases sociales, instituciones e incluso sobre nosotros mismos (nuestro grado de aceptación o autoestima están afectados por convicciones estereotipadas). Las imágenes estereotipadas se situarían entre la realidad y la percepción provocando una orientación selectiva y distorsionada de la propia realidad. A pesar del carácter aprendido de los estereotipos, una de sus funciones sociales más relevantes es servir a los intereses y necesidades de los grupos dominantes (Maisonneuve, 1974). En la publicidad actual se recurre a los estereotipos por un doble motivo. Primero por un imperativo netamente económico; el espacio en prensa para significar o el tiempo de televisión para emitir el anuncio es muy limitado y por tanto hay que recurrir a imágenes convencionales que sean descodificadas sin ningún tipo de dificultad por las audiencias. En segundo lugar, también la publicidad necesita los estereotipos como estrategia informativa porque las audiencias son emotivas antes que racionales: los signos se registran a nivel consciente pero los valores se quedan grabados a nivel inconsciente. El men-

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saje publicitario evita todo enfrentamiento dialéctico con las audiencias y por eso recurre al estereotipo, ofreciendo la representación de un mundo feliz e ideal donde milagrosamente la vejez, la enfermedad, los cuerpos deformes y mutilados, la lucha de clases o los problemas sociales han desaparecido por completo. El estereotipo publicitario funciona con un auténtico gatekeeper. Filtra las infinitas variantes de un número también ilimitado de propuestas visuales de los anuncios que quedan así proscritas del repertorio visual, haciendo ortodoxas y canónicas otras representaciones estandarizadas: el atleta negro, una puesta de sol, la playa solitaria, la mujer rubia y enigmática... Una iconografía seductora que sostiene –como antes apuntábamos– la creación de un mundo perfecto que sólo existe en la publicidad alimentando los mitos de la «sociedad del deseo» y que nos condiciona de una forma sutil y autoritaria. Por una parte su acción es latente, bien a través de imágenes estereotipadas o incluso subliminales y, por otra, es una forma autoritaria porque restringe otras fórmulas comunicativas que no estén encaminadas a lo que nos sugiere el nombre del caballo de Calígula –Incitatus–, espoleta de un movimiento continuo destinado hacia la adquisición de objetos dentro de uno de los mitos más sólidos de nuestra contemporaneidad (el consumo sin fin) y uno de los axiomas que sostienen los pilares de la economía de mercado (todo lo que es producido debe ser también consumido). A continuación reproducimos dos imágenes de personajes masculinos cuyo atuendo es similar y revelan su recíproca dedicación al ejército de la Marina. ¿Cuál de las dos imágenes es «más apta» para vender un producto?

La respuesta a la anterior cuestión es tan diáfana como obvia y no sólo porque ya en la imagen de la izquierda la representación masculina aparece en el contexto de un

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anuncio publicitario sobre «el genuino sabor americano», sino porque la imagen utilizada es un estereotipo. El estereotipo –reiteramos– es siempre un mensaje de estructura autoritaria porque pretende imponer su particular cosmovisión en los sectores sociales que hacen uso de él y lo comparten y en el resto de la ciudadanía. Y es que en los mensajes de estructura autoritaria no se presenta la realidad tal y como es, con todas sus contradicciones humanas, sino una realidad ideal, empobrecida por la generalización para facilitar su rápida comprensión. Los mensajes publicitarios usan los estereotipos para instalarnos en un universo onírico al que accederemos, por supuesto, tras la adquisición del producto anunciado. Los estereotipos orientan muchos de los comportamientos consumistas de las audiencias y la publicidad se basa en ellos para canalizar los deseos y las falsas necesidades de las personas. Los estereotipos son imágenes convencionales y representaciones selectivas de un grupo de personas. Cuando usamos un estereotipo y «etiquetamos» a un grupo, estamos haciendo que una imagen represente a todo el grupo (por ejemplo, la imagen de un delincuente de raza gitana en una película provoca la falsa deducción de que todos los gitanos son delincuentes). Esto se produce porque los estereotipos llevan consigo un juicio de valor sobre cada grupo representado y la imagen creada es una selección de las infinitas posibilidades que tenemos para representar a un grupo social o a una persona. «Un estereotipo es una idea convencional o una imagen preconcebida. El estereotipo es una concepción popular sobre un grupo de Es fácil hacer juicios de valor cuando personas. Es una forma de categorizar grupos nuestros razonamientos descansan en de gentes de acuerdo con sus apariencias, comjuicios de valor. portamientos o costumbres. Cuando un estereotipo está usado para categorizar a la gente algunos de los rasgos distintivos de ese grupo son identificados y éstos están usados para representar a todo el grupo» (McMahon y Quinn,1997). Estas representaciones selectivas de los grupos que son los estereotipos resultan cotidianas (aparecen en los libros de textos, en nuestras conversaciones, en los medios de información de masas o en la publicidad). Están influyendo en nosotros de forma que

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están dirigiendo y determinando nuestras creencias y actitudes hacia el grupo representado y no somos conscientes de ese hecho. Algunos grupos tienen estereotipos contradictorios y múltiples: tal es el caso de la representación de la mujer en la publicidad que puede ser presentada como muy inteligente –imitando un modelo androcéntrico– o como muy estúpida. A menudo son estereotipados grupos que puedan ser un problema o una amenaza para los grupos dominantes. La mujer es en este caso estereotipada porque en cierta forma se ha puesto en entredicho el mito androcéntrico que sostiene nuestra sociedad y cuando es representada como simplemente bella, sumisa atolondrada o provocativa se nos está ofreciendo una imagen de la mujer con características ajenas al liderato. McMahon y Quinn (1997) opinan que somos nosotros, en primera instancia, quienes creamos los estereotipos, pero en general quienes los difunden, mantienen y refuerzan son los medios de información de masas y la publicidad (fuentes igualmente de estas representaciones convencionales). Los medios tienen una fuerte tendencia a usar los estereotipos porque tienen audiencias masivas. Si su producción se dirigiese a las minorías no tendrían cabida en el sistema social dominante (si no hay estructura para vender se arruina todo el proyecto informativo). Hay que tener en cuenta un hecho indiscutible: las audiencias son emotivas antes que racionales. La mayor parte de nuestros comportamientos dependen de actitudes de nuestra personalidad profunda o inconsciente. El discurso publicitario, como un agitador político y al contrario que un educador o una educadora, presenta una o varias ideas, pero las presenta cargadas convenientemente de emociones a una masa de gente que espera oír algo que confirme y estimule sus sentimientos (Biedma, 1993). Los medios necesitan los estereotipos para que sus mensajes sean fácilmente captados por las audiencias: los signos se registran a nivel consciente pero los valores quedan grabados a nivel inconsciente (tales son los mecanismos de los discursos visible e invisible de la publicidad). En la publicidad, donde el espacio impreso para significar algo es limitado o en televisión donde el tiempo de emisión para «decir» es muy restringido, se recurre al estereotipo como estrategia informativa por las razones que hemos expuesto. Estas categorizaciones rígidas y falsas de la realidad producidas, por un pensamiento ilógico de aceptación y/o rechazo que supone la concepción del estereotipo, conllevan además, implícita, sutiles formas de discriminación. El discurso publicitario, por ejemplo y al igual que otros lenguajes mediales, elude la representación de las minorías y la representación de la realidad que ofrece es una única realidad, de forma que en los mensajes publicitarios se advierte meridianamente cuáles son las representaciones de «nosotros» y los «otros». Con respecto al tema de la invisibilidad de las minorías, éste es un hecho que se da asiduamente en la realidad medial. Los «otros» son aquellas personas que consideramos «diferentes» atendiendo a una única característica (sexo, raza, homosexualidad, deficiencia, nacionalidad, etc.) y cuyas representaciones se sustentan, en la mayoría de las ocasiones, en estereotipos sociales que

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mantienen y refuerzan un cuadro axiológico y referencial para las audiencias de los grandes medios. Cuando los miembros de las minorías visibles aparecen representados en los medios, es muy frecuente que esta representación acuda al estereotipo como fórmula de expresión. Por ejemplo, los anuncios donde aparecen atletas y deportistas negros se han convertido casi en un cliché. Se podría pensar que los anuncios, donde los negros desempeñan el papel principal, supondrían una mejora de las actitudes racistas, sin embargo, este estereotipo es muy

La imagen del atleta negro se ha convertido en un estereotipo racial que es alentado desde los medios.

limitado y restrictivo. Restringe al mismo tiempo las aspiraciones y la propia imagen de los jóvenes negros y limita las expectativas de los hombres blancos a la vez que les confirma sus prejuicios (Shepherd, 1993). No siempre las representaciones problemáticas de los medios se limitan a estereotipos racistas. Siempre que encontremos desequilibrios de poder entre los diferentes grupos de la sociedad encontraremos representaciones estereotipadas: ¿qué papel les reserva la publicidad a determinados grupos sociales? Nuestro régimen mediático está condicionado no solamente por los intereses financieros de sus propietarios, sino por sus ideologías. También por una moralidad imperante en la sociedad y excluyente que impiden las representaciones de subjetividades distintas a las reconocidas como legítimas: los medios y la publicidad desautorizan la articulación de aproximaciones disidentes a los productos que son considerados dentro de la ortodoxia informativa. Así, por ejemplo, los colectivos homosexuales tienen que afrontar dificultades estructurales que le impiden manifestar públicamente los referentes que cohe-

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sionan sus respectivos grupos: «En el mundo oficial de las imágenes públicas, la legitimidad de la disidencia o la pluralidad del cuerpo, del placer, de la presencia, están de antemano asesinadas» (Llamas, 1997). La homosexualidad, por ejemplo, como tema en los mensajes publicitarios, se presenta encubierta y oculta en dobles lecturas de las mismas imágenes. Elegimos un caso ilustrativo del interesante texto Mis Media de Ricardo Llamas. El anuncio de Levi’s es algo tétrico si se tiene en cuenta los efectos de la pandemia de sida en las comunidades gays en Occidente. Desde una angulación aberrante, una mirada de deseo se dirige hacia el joven que, primorosamente, va a depositar la prenda de su amigo en la fosa y desde donde también se sitúan la posible audiencia a la que va dirigida este anuncio: el muchacho ha ido a enterrar un viejo pantalón; pero quizás éste no es sino la última pertenencia de quien ya está casi bajo tierra pero aún entre sus piernas, «su amigo», su «longtime companion». «En la ardua tarea de localizar posibilidades de satisfacción y de constitución de una identidad en un espacio público y reconocido y valorado, lesbianas y gays, nos convertimos en consumidores compulsivos no sólo de mercancías, sino, sobre todo, de imágenes. En el cuasi desierto de referentes positivos (que presenten el propio mundo con alegría o que propongan espacios de gozo), la publicidad se constituye como un mundo que se abre a múltiples lecturas y donde los sueños pueden, en cierto sentido, hacerse realidad, incluso si al final no se compra nada» (Llamas, 1997). Algunos estereotipos cotidianos se instalan en el lenguaje coloquial y muestran una clara aversión xenófoba hacia los «otros»: «hacer el indio», «te han engañado como a un chino», «trabajar como un negro», «eres un gitano», «quiero una negra que me abanique», «eres un moro»... Concretamente, lo árabe, como otras etnias no blancas, participan de tintes claramente peyorativos. Cuando decimos «¡Qué moro eres!» es para significar el grado superlativo de machismo que «adorna» a una persona. También, solamente en nuestro país, es donde solemos usar el término Mahoma –ofensivo para los árabes– para designar al Profeta del Islam que en realidad se llamaba Muhammad. La palabra «moro», por otra parte, proviene del latín mauri y la utilizaron los romanos para designar a los habitantes de Mauritania. Por extensión, la aplicamos si no a todos los árabes, sí a los magrebíes, pero sigue siendo una palabra despectiva para ellos (Allende, 1997).

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En los medios, aparte de identificar lo árabe con lo misterioso y exótico nadando en petrodólares, aparece el «moro» como ser marginal que pretende sobrevivir en el soñado paraíso neoliberal tras arriesgar su vida en una patera y empeñar su hacienda por un sueño que en la mayoría de las ocasiones no se hace realidad: de jeque a «espalda mojada» hay la misma distancia que existe entre un alto ejecutivo de Manhattan y un homeless del Bronk neoyorkino. Los estereotipos, sin duda, son una imagen mental simplificada sobre un determinado grupo de personas de los que nos formamos un prejuicio inconsciente que, además, presente estas características (Allende, 1997): • Anula la complejidad de una problemática o de los orígenes históricos, culturales, religiosos, económicos... que han desembocado en las desigualdades presentes. Los estereotipos evitan, también como la publicidad, el enfrentamiento dialéctico. • De todas las posibles realidades, se elige una, simplista y reduccionista, que conduce a una visión maniquea de las relaciones sociales: si no eres de los «nuestros», eres de los «otros». • Se definen roles de inferioridad para los grupos dominados, por lo que el estereotipo siempre parte del grupo dominador y es a quien le interesa seguir manteniendolo. Como ejemplo, le proponemos un pequeño ejercicio que, sin duda, sabremos resolver adecuadamente, y de paso podremos comprobar esas representaciones estereotipadas a que estamos aludiendo. Observemos detenidamente esta imagen y contestemos mentalmente a las siguientes cuestiones: • ¿Quién es el héroe de la acción principal? • ¿Quién es el «malo» de esta historia? • ¿Con quién se irá la chica al final? • Nosotros, de raza blanca y habitantes de países industrializados, somos «nosotros, por supuesto, pero ¿quiénes son los otros?, ¿de qué raza y nacionalidad son? Igualmente, la publicidad nunca presenta situaciones concretas con todas sus contradicciones, con todo lo que implican para una real comprensión, sino situaciones empobrecidas por la generalización. Las imágenes publicitarias están repletas de imágenes estereotipadas en este sentido, ya que al evitar el enfrentamiento dialéctico con las audiencias, necesita ofrecer una representación de un mundo feliz e ideal (Imbert, 1990).

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Esto es lo que los creativos de la publicidad conocen con el nombre de «mesianismo publicitario» o la nostalgia por el paraíso perdido que se reencarna en la búsqueda de una realidad perfecta y diferente a la propia realidad y que los mismos creadores de imágenes han expresado y reivindicado como un derecho a soñar una tierra prometida (la publicidad, en este sentido, no habla del mundo, sino que lo construye, lo simula). En algunas contadas ocasiones, los mensajes publicitarios contienen imágenes que pretenden ser originales. Y lo son, pero evidentemente sólo dentro de la iconografía mercantil porque esas imágenes están presentes en la vida cotidiana. En las imágenes siguientes se reproducen dos anuncios de una marca de licor que forman parte de una campaña en prensa y en vallas publicitarias. Los personajes representados «rompen» la estética y la gestualidad de los arquetipos publicitarios y adoptan un aire más «normal» y cercano a la gente de la calle. El uso de esta imagen queda reforzada con la función de anclaje que efectúa el eslogan: «Gente sin complejo» y transmite la idea de que el signo-producto no es para élites minoritarias, pretendiendo así extender su consumo y aumentar, de paso, el nivel de las ventas.

En otras ocasiones, en la búsqueda de imágenes impactantes que provoquen el «escándalo visual» hay marcas que recurren a una iconografía ausente por completo de los circuitos ortodoxos de la publicidad. Benetton ha sido una de esas marcas que han seguido un estilo propio. En la imagen de la página siguiente la persona que aparece representada nos parece tan natural y humana como inexistente en el resto de las imágenes publicitarias.

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Esta imagen forma parte de esa representación de los «otros» a la que aludíamos antes y que no tiene cabida en un mundo tan superficialmente perfecto como el creado por la publicidad. Los personajes y las situaciones que presenta la publicidad aparecen ante nosotros calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes ha realizado. Precisamente, los estereotipos son mensajes con estructura autoritaria porque el componente evaluativo de los mismos ya viene ofrecido a las audiencias, la realidad está definida de antemano de forma unilateral por el emisor. En la publicidad, por ejemplo, no se presentará una mujer, sino una mujer adjetivada, calificada, con una evaluación implícita, de manera que no sólo reconozcamos un ser, sino que aceptemos también su calificación. El mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo. Sin embargo, esta ausencia no es el único medio de anulación simbólica que la mujer experimenta en los medios de masas y en la publicidad. Kathleen Reardon (1983) cita tres tácticas fundamentales en la representación de la condición femenina: descrédito, aislamiento y socavamiento. El descrédito se mantiene en la selección de los aspectos más extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente como femeninos: la mujer «liberada» que es representada como hostil, agresiva y despectiva con los hombres. La segunda forma de anulación simbólica sería el aislamiento. Hay que colocar a la mujer «en su sitio», segregarla y ubicarla en la cocina o en el cuarto de baño, atentas a cualquier fallo de la estructura doméstica por nimio que éste sea (Reardon pone el ejemplo de los anuncios de papel higiénico: los hombres parecen preocuparse muy poco por este asunto, mientras que a las mujeres la preocupación por escoger un papel de mala calidad parece llevarles el día entero). Por último, el socavamiento es una forma sutil de minar la imagen de la mujer. La explotación económica del cuerpo femenino entraría a formar parte de esta estrategia, bien de forma erótica o bajo prácticas subliminales. Lo cierto es que hasta que las mujeres, mayoritariamente, no encuentren intolerablemente ofensivas las representaciones que se hacen de los roles sexuales en la publicidad, los anunciantes seguirán perpetuando la condición femenina en unos papeles reduccionistas de su propia condición que hace años debieran de haber desaparecido. Las toallas suaves, los retretes limpios y las camisas sin manchas suelen ser las ocupacio-

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nes publicitarias de la mujer, mientras que los hombres se mueven en terrenos tales como los seguros, los licores, los automóviles, el deporte y otros asuntos más «importantes». Las audiencias seguirán deduciendo orientaciones de conducta a partir de imágenes distorsionadas de la mujer fuertemente estereotipadas. En la siguiente imagen probablemente encontremos un compendio de estereotipos que ejemplifiquen casi a la perfección las representaciones masculinas y femeninas en las imágenes mercantiles (ver 3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario): en nuestra imagen de referencia casi se reúnen todos los tópicos androcéntricos. El vino, las mujeres, el tabaco, los toros –falta el fútbol, pero ¡nada es perfecto!– conforman una plácida imagen sobre el reposo del macho ibérico. Una mujer joven que es el centro de atención y admiración de cuatro hombres de edad madura. Uno de ellos baila con la joven encima del mostrador mientras los demás jalean, tocan las palmas o se llevan las manos a la cabeza para espantar quizás así sus pensamientos. Por la hora que marca el reloj y la luz encendida se comprende que los participantes en esta fiesta particular vienen de otro evento festivo y aquí se encuentran ya algo descamisados. Las figuras masculinas están representadas dentro de su contexto, de lo que parece lógico y razonable según la ética y estética publicitaria. Lo que realmente está descontextualizada es la figura femenina ubicada fuera del ámbito doméstico en esta ocasión pero que no «encaja» en la historia visual. De las múltiples lecturas que podría tener esta imagen quisiéramos resaltar la similitud que existe entre la gestualidad de la pareja que baila y el cartel de la corrida de toros que se encuentra detrás de ellos. Al toro, como a la mujer, hay que «citar, templar y mandar» con mano segura y un movimiento del brazo que acompañe el movimiento de ambos. Al fin de cuentas, el toro y la mujer –el peligro y la aventura– son cosas de hombres. Ya no existe en la publicidad actual la Inventio lógica porque no es necesaria. Consumimos imágenes porque consumir es el signo de los tiempos. La retórica de las imágenes publicitarias, como todos los discursos audiovisuales se dirigen al hemisferio cerebral derecho, emocional e intuitivo (McLuhan y Powers, 1992) en detrimento de los argumentos de la Inventio lógica propios del hemisferio izquierdo, racional y sistemático. Ver es ya comprender y no hace falta ningún esfuerzo intelectual ni un mínimo de juicio crítico para decidir porque ya está todo decidido. Hace ya tiempo que la concepción

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racionalista del mundo, característica definitoria de la modernidad, ha dado paso a una concepción más híbrida donde la razón y el progreso aparecen debilitados, donde se acusa un multiculturalismo evidente y se observa una primacía de la estética sobre la ética, factores esenciales, entre otros, de lo que se ha denominado la Postmodernidad (Pérez Gómez, 1998). Pensemos además que las imágenes no hablan idiomas. Su lenguaje es universal. ¿No es el instrumento perfecto para dirigirse a distintos sectores de las poblaciones y a poblaciones cultural y geográficamente distantes entre sí? En una sociedad total que se rige bajo los postulados del «pensamiento único» –el mercado como primer principio (Estefanía, 1997)– todos los habitantes de este Planeta somos consumidores potenciales. Los creadores de imágenes y los productores de mercancías esgrimen con habilidad y técnica calculada el señuelo icónico para preservar sus intereses mercantiles. Y lo hacen con las imágenes estereotipadas de la publicidad, que recordemos una vez más, se trata de un arte burgués que vende producto a través de signos. Liquidando todos los Espartacos, los señores de la «aldea global» han impuesto un nuevo orden (Pasquali, 1993). En este nuevo orden, los desheredados de la Tierra no tendrán jamás cabida en este espejo de Narciso que es la publicidad.

3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario Si observamos detenidamente las imágenes siguientes, nos podríamos plantear si son todas las mujeres y los hombres así en la realidad.

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Suponemos que todas las respuestas posibles han de caer dentro del sí o del no rotundo con las posibles matizaciones entre ambos extremos. De cualquier forma, sea cual sea su respuesta, habrá que hacer una primera consideración: lo que se está viendo en las ilustraciones anteriores «no es una mujer ni tampoco un hombre». No parecerá extraño cuando observamos que lo que realmente se contempla es un conjunto de puntos de diversos colores combinados espacialmente de forma que sea percibida una figura que se asemeja a la imagen mental que poseemos en nuestro cerebro de la realidad que conocemos por hombre y/o mujer. Incluso los más escépticos y escépticas podrán pasar las yemas de sus dedos por la imagen y sólo recibirán la sensación del roce con la bidimensionalidad y textura del papel impreso, aceptando la prueba definitiva que desmiente al más poderoso de nuestros sentidos animales: veo, pero lo que estoy viendo no es lo que realmente es. Ésta es una de las claves para comenzar cualquier programa de alfabetización audiovisual: «la imagen no es la realidad». Desde este presupuesto, los mensajes publicitarios y de los medios en general no pueden seguir siendo considerados como copias de lo real. Cuando leemos una noticia del periódico, reforzada informativamente con una fotografía o simplemente oímos la radio o vemos la televisión, estamos concediendo los estatutos de veracidad y verosimilitud, es decir, damos por supuesto que aquello es verdad y creíble y no nos paramos a pensar que, antes que nada, los mensajes de los medios son construcciones que han estado sometidas a numerosas influencias y decisiones antes de llegar a nosotros (cualquier noticia es una interpretación y selección intencional de ciertos aspectos que presenta la realidad, que por definición, es mucho más compleja). A menudo, en los mensajes publicitarios se recurre a un tipo de construcciones estereotipadas donde los personajes y las situaciones aparecen calificados de antemano por la combinación de signos que el creador de imágenes ha realizado. Así, por ejemplo, en la publicidad hay una estereotipia fundamental que envuelve al concepto de hombre y mujer. El modelo de hombre que aquélla propone es diametralmente opuesto al modelo de mujer, hecho éste que ayuda también a establecer una socialización de género y estatus que en muchos casos reflejan las verdaderas diferencias en las relaciones de poder que se dan entre los dos sexos; es decir, las historias visuales de los anuncios limitan significativamente las diferentes atribuciones que se les asigna a las representaciones del hombre y de la mujer, sin olvidar que esas mismas representaciones han sido tomadas de la realidad quien a veces sabemos que supera a la propia fantasía y creatividad publicitarias. La mujer y el hombre tienen asignados una serie de roles en la sociedad que comienzan en la vida familiar donde se produce una socialización de género que va a prolongarse en otros ámbitos sociológicos. La publicidad y los medios son instrumentos que determinan buena parte de las relaciones sociales y ayudan a establecer una socialización de género y estatus que en muchos casos reflejan las verdaderas diferencias en las relaciones de poder que se dan entre los dos sexos.

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Es decir, los estereotipos sexistas que la publicidad sostiene y refuerza se sustentan en una serie de convencionalismos iconográficos y lingüísticos que forman parte de la «acción pedagógica visible» del discurso publicitario. Las propuestas visuales de los anuncios limitan significativamente las diferentes cuotas de poder que se les asigna a las representaciones del hombre y de la mujer. Sin duda, el sexo biológico no determina per se el desarrollo ulterior de las personas en lo que se refiere a comportamientos, aficiones o estilos de vida; tampoco condiciona las características de la personalidad desde el punto de vista afectivo, intelectivo y/o emocional. Todas estas instancias están sujetas a un proceso de culturización o socialización que somos objeto, mujeres y hombres, desde nuestro nacimiento. Aún así y aceptada la anterior premisa, el sexo biológico guarda una fuerte relación con lo que podemos denominar sexo cultural o género (Sáez, 1990). El género está fuertemente estereotipado en nuestra sociedad occidental, como lo están también otras realidades que percibimos ya con una predisposición particular: «Utilizamos multitud de estereotipos ‘clasificadores’ de las gentes: ‘el negro’, ‘la feminista’, ‘el triunfador’, ‘la puta’, ‘los gitanos, ‘los locos’, ‘los homosexuales’, etc. Así, por ejemplo, a partir del sexo biológico, el color de la piel o la elección sexual, se abarca todo el individuo y se proyecta en cuanto lleva a cabo, de manera que los negros o los gitanos ‘teñirán’ de negritud o gitanería todo cuanto emprendan, los locos no realizarán nada razonablemente, etc.» (Sáez, 1990). La mujer tiene asignados una serie de roles en la sociedad neoliberal y que comienzan en la vida familiar donde se produce una socialización de género. También es la familia una de las instituciones principales de reproducción biológica y social, además del lugar de trabajo habitual y doméstico de las mujeres. ¿Cómo se perpetúa esta situación? ¿Mantiene el discurso publicitario algún tipo de relación causa-efecto en tal instancia? Parece obvio pensar –y reiteramos la afirmación– que la publicidad, en particular y los medios de información de masas en general, son instrumentos sociológicos que determinan buena parte de las relaciones sociales y ayudan a establecer una socialización de género asignando roles de género y estatus. Milagros Domínguez (1988) mantenía en su tesis doctoral que a través de las revistas femeninas se difundían representaciones sobre la mujer y lo eterno femenino, representaciones que nos vienen del pasado y suponen la imagen tradicional de la mujer como un «ser» encerrado en la esfera de lo privado y justificado en función de su pasividad. Todas estas representaciones son reductoras de la realidad de manera que se presentan como modelos de vida y puntos de referencia obligados para muchas mujeres. Reconoce también la autora cómo los medios masivos no son los únicos responsables de estas representaciones y corresponsabiliza a la familia como otro ámbito de poder donde se generan, mantienen y consolidan estereotipos de sexo. En el análisis que hace de la publicidad que insertan las denominadas «revistas del corazón», señala que se trata de un tipo de publicidad dirigida al ama de casa y que incide

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básicamente sobre productos alimenticios, cosméticos, ropa y objetos para el hogar, orientándose así hacia bienes de consumo doméstico. De esta forma, las revistas femeninas además de vincular el producto a los sueños publicitarios de sus lectoras cumplen la también función latente de valorar e integrar socialmente a las personas. La propia esencia de la economía de mercado impulsa hacia la doble consideración de la mujer como consumidora y como objeto de consumo (publicidad destinada a la mujer y publicidad «con» la imagen de la mujer). En el primer sentido, la mujer es consumidora no solamente por necesidades materiales sino psico-sociológicas: sentirse integrada y realizada como participante activa del ciclo económico desde el consumo del hogar, mientras que su marido lo realiza desde la producción. Así, las revistas femeninas ofrecen una imagen del ama de casa moderna, «profesionalizada» en sus labores, y aliviada del sentido de culpabilidad de realizar tareas desprestigiadas socialmente. La publicidad doméstica permite hacer creer a la mujer que se ha convertido en una verdadera «experta» en la limpieza-fregado-lavado-planchado-alimentación-decoración del hogar y esto quizás sea un mecanismo de defensa para no sentirse una simple «mujer de la limpieza»: «La publicidad aparece, así, como una muestra más de cómo la sociedad discrimina a la mujer, participando incluso ideológicamente en la justificación de su mantenimiento en el ghetto doméstico, por medio del reforzamiento de una imagen tradicionalmente aceptada, logrado con la ratificación sistemática y repetitiva de un determinado rol vital» (Domínguez, 1988). Nuestra autora concluye su tesis diciendo que las revistas femeninas convierten en sus mensajes a las protagonistas de turno en auténticos modelos de lo femenino, realizando a través de ellas una representación del mundo real que se plantea en los términos de la oposición entre acción pública y acción privada: mantienen como patrimonio masculino todo lo que se encuentra fuera del ámbito del hogar, llevándoles a describir un panorama de segregación sexual en donde los sexos parecen ser términos excluyentes y no complementarios. De esta forma, las revistas femeninas están reproduciendo las causas que secularmente han mantenido marginada a la mujer. La imagen que transmiten de la mujer se enmarca en una imagen arquetípica sometida a los condicionamientos tradicionales, tanto en lo que respecta a la cultura, la educación o la generalidad del ámbito social. La mujer de las revistas femeninas es un modelo irreal de mujer, eternamente bella y joven, que gira constantemente alrededor de la evocación del hombre que, aunque en muchos casos se mantiene fuera del relato tanto en el texto como en la representación icónica, es el auténtico protagonista del mismo (en torno a ella se suscitan todas las esperanzas y expectativas vitales de las protagonistas). La representación de la mujer queda circunscrita así a unos intereses muy concretos que se mueve dentro de unos márgenes de actividad y comportamiento convencionales ofreciendo una visión ciertamente inmovilista de lo que acontece fuera del contexto «fabricado» por este tipo de prensa, el cual puede ser considerado desde todas las perspectivas, como un mecanismo más de reproducción social (Domínguez, 1988).

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Para hacer una valoración de cómo son las representaciones del hombre y de la mujer en la publicidad, vamos a centrarnos en dos aspectos: el lugar donde aparecen ubicados y las acciones que realizan.

3.2.1. El escenario: ¿dónde está él?, ¿dónde está ella? En los anuncios publicitarios, los hombres y las mujeres ocupan un determinado espacio, es decir, ambos aparecen representados en unos determinados escenarios. Tomemos el siguiente ejemplo que parece bastante aleccionador. Durante cierto tiempo estuvimos viendo la imagen impasible del fornido joven americano a lomos de su motocicleta en amplios paisajes casi desérticos. Siempre nos asaltaba la misma pregunta: ¿a dónde iría?... Temíamos por la posible desorientación espacial de este llanero solitario y no comprendíamos cómo para fumar un cigarrillo debía irse tan lejos. Claro está que un día llegó a su destino, o mejor dicho, a su momentáneo lugar de reposo donde le estaba aguardando... ¿A que no adivinan quién?... El vaquero postmoderno sabía que ella siempre estaría allí, esperándole (imágenes inferiores). Aquí ya podemos afirmar que los anuncios publicitarios colocan a la representación del hombre y de la mujer en el sitio que supuestamente les corresponden por su naturaleza biológica y social.

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Si aún persiste algún resquicio de duda metódica pasemos a otros ejemplos (véanse las siguientes imágenes). ¿Dónde aparece representado el hombre?, ¿dónde lo hace la mujer?, ¿de qué puede presumir ella?, ¿de qué puede presumir él?, ¿qué conclusiones podemos obtener de estos ejemplos? Acaso, «Yo, citius, altius, fortius y tú, en la cocina...».

El mensaje implícito que ofrecen los anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres: hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo (cuando así aparecen, lo hacen imitando modelos androcéntricos). La propia esencia de la economía de mercado impulsa a la consideración de la mujer como consumidora y como objeto de consumo (publicidad destinada a la mujer y publicidad «con» la imagen de la mujer. En el primer sentido, la mujer no solamente es consumidora por necesidades materiales sino también psico-sociológicas: debe sentirse realizada e integrada como participante activa del ciclo del consumo del hogar, mientras que su marido lo hará desde la producción. Así, la publicidad femenina ofrecerá una imagen del ama de casa moderna, «profesionalizada» en sus tareas domésticas y aliviada del sentido de culpabilidad de realizar tareas desprestigiadas socialmente. Pero este ahorro de tiempo y esfuerzo, ¿en qué es empleado? (observénse las imágenes de la página siguiente). El cuidado y atención de la prole o pequeñas evasiones de tipo lúdico-consumistas son las alternativas al tiempo libre del ama de casa. La publicidad doméstica permite hacer creer a la mujer que se ha convertido en una verdadera «experta» en la limpiezafregado-lavado-planchado-alimentación-decoración del hogar y esto quizás sea un me-

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canismo de defensa para que no caiga en la tentación de sentirse solamente «mujer de la limpieza». Este tipo de publicidad participa ideológicamente en la justificación de mantener a la mujer en el ghetto doméstico. Con esta confinación, la publicidad reduce y limita las expectativas vitales de las personas según su sexo (ésta era una de las tácticas de anulación simbólica de la mujer que proponía Reardon en el punto anterior). La mujer puede aparecer visiblemente afectada ante el dilema que le supone la elección acertada de un papel higiénico, un fregasuelos o un producto alimenticio. Al hombre, en cambio, implícita o explícitamente se le reserva la adquisición de bienes que suponen un fuerte desembolso económico, como por ejemplo en los anuncios de automóviles. Curiosamente este tipo de publicidad suele contener una argumentación razonada compuesta casi de forma exclusiva por información técnica (potencia del motor, elementos de seguridad pasiva, posibilidad de financiación, etc.), apoyada en una imagen que es la que mejor resalta la estética de un modelo en concreto. Para la mujer, la argumentación racional y técnica sencillamente sobra... (véase la imagen adjunta).

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3.2.2. Las acciones: ¿qué hace él?, ¿qué hace ella? Los anuncios publicitarios que estereotipan las representaciones masculinas y femeninas lo hacen ofreciéndonos una realidad definida ya de antemano por los creadores de imágenes, es decir, el componente evaluativo forma parte de estos mensajes. En publicidad no se presentará una mujer, sino una mujer adjetivada, calificada, con una evaluación implícita, de manera que no sólo reconozcamos un ser, sino que, además, aceptemos también su calificación. Veamos cómo es ese mecanismo. Tomemos como ejemplo dos anuncios de una misma marca de un conocido reloj suizo. La estrategia de información publicitaria es idéntica en ambos casos: imagen de fondo con personajes femenino y masculino de protagonistas, sobreimpresión del eslogan en la parte superior derecha en tipografía en blanco sobre cuadro rojo y sobreimpresión del reloj con leyenda alusiva a su precisión en la parte inferior derecha. Completa el anuncio una leyenda alusiva a las acciones que están realizando los protagonistas de la imagen:

Las leyendas de la parte inferior delatan las actividades profesionales de los personajes: • Él: «01:03 p.m. en Black River, Jamaica. Charles Swaby, científico especialista en cocodrilos, marcando un ejemplar». • Ella: «08:35 p.m. en el norte de Australia. Megan Thomas, doctora en el centro asistencial veterinario». Acerquémosnos un poco más al rostro de Charles y de Megan: Él es «especialista en cocodrilos» y no «veterinaria» como Megan, cuyo rostro maquillado nos devuelve un sentimiento de dulzura maternal que se refuerza por el gesto que presenta al acoger tiernamente entre

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sus brazos a la cría de canguro. Charles, en cambio, en un medio inhóspito nos muestra un aspecto más fiero y salvaje que el del propio cocodrilo que parece va a servir de almuerzo del intrépido científico. De las mil y una formas diferentes que pudiéramos haber representado estos dos anuncios para «gente auténtica», se han elegido unas imágenes muy concretas que denotan a todas luces los roles asignados tradicionalmente en función del género en una sociedad patriarcal. La publicidad destinada al género masculino y con imágenes de los hombres suele presentarnos al personaje asumiendo el protagonismo total de la acción. Acostumbran a ser escenas plenas de actividad donde el rol masculino se despliega en toda su intensidad y al que se le atribuye la tutela y ejercicio de un amplio espectro de actividades que van desde la ciencia y la técnica hasta cualquier manifestación del arte y el dominio pleno sobre la naturaleza. Recordemos, por ejemplo, las campañas de Marlboro y la figura ya legendaria del vaquero solitario tras la reestructuración de la imagen de marca que sufrió un producto que iba a ser destinado mayoritariamente al público femenino y que el márketing publicitario salvó del fracaso asociando ese tabaco al más puro estilo del legendario Oeste de los primeros colonos (Meyers, 1988).

A veces, cuando las representaciones masculinas pretenden ser algo más originales, se ofrecen imágenes de hombres en ámbitos domésticos o en actividades de cuidado de la prole. Aún así, también a veces, se adivinan como una gestualidad puramente ocasional y episódica, fruto más bien de un oportunismo advenedizo que intenta suplir, sin conseguirlo, papeles «propios» de la mujer (véanse las imágenes de la página siguiente). En las dos imágenes precedentes se muestran dos encuadres poco convencionales, por su pose y gestualidad, de personajes masculinos. Sin embargo, la misma acción queda empañada por la indumentaria de los modelos que es lo que nos induce a pensar en una

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acción esporádica y que desmienten que esa gestualidad les sea atribuida de forma permanente (también podría observarse la escasa comunicación corporal entre los modelos y los bebés que parecen ajenos a ese contacto físico). El repertorio de acciones que representan a la mujer constituye un abanico menos amplio que el de los hombres. Este registro de conductas femeninas publicitarias se restringen por lo general desde el cuidado del propio cuerpo hasta le ejecución de tareas domésticas. También es muy frecuente la ausencia total de actividad en la figura femenina y en este sentido, la mujer es un ser que se justifica en función de su pasividad. Hay también un rasgo muy característico de la gestualidad en la representación de la mujer en los anuncios publicitarios y que está ausente en la representación del hombre. Se trata de la mirada: la mirada frontal es una cualidad casi exclusiva de la imagen femenina. La mujer nos mira para que pueda ser admirada, para que contemplemos su cuerpo o la belleza de su rostro. Los productos de higiene, cosmética y moda en general se basan en la belleza como la principal estrategia de la promesa publicitaria: la publicidad únicamente vende sueños. Los personajes masculinos, por

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regla general, no suelen mirar a la cámara, están actuando, y lo hacen también para ser admirados (véanse las imágenes siguientes).

Por otra parte, ¿qué suele ocurrir cuando en un mismo anuncio se representa al hombre y a la mujer? Si observamos el ejemplo que proponemos en la imagen podemos deducir que la asignación de roles con los cuales cada uno aparece, por lo general, se basan en criterios netamente sexistas. El eje actividad-pasividad parece ser el fundamento de esa asignación. La gestualidad masculina es la portadora de la acción mientras que la figura femenina aparece con una neta dependencia física del protagonista. Nuestros dos protagonistas han alcanzado la cima de una pequeña colina en una excursión campestre. En ese momento álgido y final del esfuerzo físico, él levanta sus brazos eufórico mientras ella no parece darle demasiada importancia a la hazaña dominguera y se limita a sonreír levemente. El eslogan del anuncio identifica al protagonista con la mismísima Estatua de la Libertad. ¿Y ella, qué? ¿Estaba destinada sólo a llevar los bocadillos de tortilla de patatas?... ¿Es la mujer un ser que, publicitariamente, se justifica en función de su pasividad?

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Pondremos otros dos ejemplos para intentar aclarar la cuestión anterior. Se trata de dos anuncios de perfumes para públicos masculino y femenino. Pertenecen a la misma marca comercial y como en el ejemplo citado anteriormente de Tissot, los creadores de imágenes han optado por estrategias de información diferentes en función del género.

En el mensaje publicitario destinado al público femenino aparece la imagen metafórica de una mujer-ave del paraíso encaramada en un pedestal y con un signo-producto entre sus brazos. La falta de movimiento que denota la imagen queda reforzada por una cuerda roja que pende de su pierna izquierda lo que le imposibilitará cualquier acción corporal y autonomía de desplazamiento. Este pequeño detalle de la cuerda tiene además otra función: recordarnos que esta mujer-ave del paraíso es propiedad de alguien, alguien que nos imaginamos del sexo masculino, no necesariamente, pero que en definitiva, sea quien sea, podrá tirar de la cuerda cuando se le apetezca. El otro anuncio de Chanel es continuación de aquel otro televisivo en el que aparecía un joven boxeador que tenía desesperado al público femenino al permanecer encerrado en su cuarto en un hotel de Niza. Las chicas pedían que el joven socializara sus encantos, pero él ocupaba su tiempo en mantener una pugna física con su sombra para apoderarse del signo-producto. Aunque este mensaje pudiera tener ciertas connotaciones onanistas en el personaje masculino (Llamas, 1997), lo que aquí nos interesa resaltar es precisamente ese rol activo que parece consustancial a la esencia masculina.

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3.3. La práctica subliminal en los mensajes publicitarios ¿En qué consiste la percepción subliminal? ¿Cuándo se puede afirmar que estamos recibiendo estímulos subliminales? ¿Qué implicaciones éticas y deontológicas subyacen a las prácticas sv ubliminales dentro del discurso publicitario?... La percepción subliminal se puede definir como «la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de la voluntad consciente» (Lorenzo González, 1988). La percepción subliminal se caracteriza por una nota distintiva: es un procesamiento mínimo de información que escapa a la mente consciente. Existe una evidencia cotidiana de la percepción subliminal. Supongamos, por ejemplo, que estamos en una reunión social donde hay un numeroso grupo de personas y estamos atendiendo las palabras de un amigo, sin hacer caso de los ruidos de fondo. Es decir, estamos prestando toda nuestra atención a la conversación que mantenemos y no percibimos para nada la música que está sonando, el ruido del tráfico en la calle, el televisor que permanece encendido o las conversaciones de otras personas. De repente, oímos pronunciar nuestro nombre y agudizamos nuestra atención focalizándola sobre quien lo ha pronunciado y que hasta ese momento habíamos ignorado. Una reacción de esta naturaleza nos indica que en nuestro interior se está procesando una información de la que no somos conscientes en su totalidad. La explicación de este hecho tan normal como cotidiano fue dada por Demócrito 400 a.C. quien señalaba que hay muchas más cosas perceptibles de las que nosotros podemos percibir conscientemente. Otros filósofos apoyaron esta idea (Platón, Aristóteles y Leibnizt) indicando que hay incontables mensajes que apenas notamos y que no se distinguen convenientemente como para ser percibidos o recordados. Es un error creer que sólo existe percepción de aquello que se es consciente. Aún existen lagunas insalvables para comprender el funcionamiento del cerebro humano, pero es lógico pensar que los órganos sensoriales no utilizados en la percepción consciente y voluntaria no están siendo bloqueados por ésta. Si nuestra atención, por ejemplo, está centrada en la contemplación de un paisaje, estamos procesando a la vez estímulos de diferente naturaleza y no exclusivamente los visuales. Como una central de información, nuestro cerebro recoge todos esos estímulos y una de las facultades de nuestro psiquismo –la atención– selecciona aquello a lo que deseamos dar prioridad y lo resaltamos como figura mientras que el resto de los estímulos actúan como un fondo difuso. Nuestros órganos sensoriales poseen un nivel óptimo de estimulación. A este nivel óptimo se le denomina umbral perceptivo. Cualquier estímulo que sobrepase el umbral será percibido conscientemente. Una leve presión sobre la piel, un ruido lejano o un tenue rayo de luz, aún cuando sus intensidades hayan sido mínimas, son estímulos que

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han traspasado el umbral perceptivo y por lo tanto han pasado al plano consciente. En el caso de estímulos cuya intensidad no sobrepase el umbral perceptivo estamos hablando de percepción subliminal, o lo que es lo mismo, por debajo de la percepción consciente. El psicólogo científico Poetzle (citado por García Matilla, 1990) observó a principios del siglo XX que en ciertos pacientes con lesiones en las áreas visuales del cerebro que éstos tendían a desarticular lo que se les mostraba. A estos mismos pacientes, pasado un tiempo cuando se les pedía que comunicaran lo que se les había mostrado, la información que transmitían era parcial. En otros sujetos, ya sin lesiones cerebrales, si se les mostraba diversas láminas durante un período y después se les pedía que recordasen y describieran o dibujasen el material visto anteriormente, los elementos que no podían recuperar en su memoria aparecían más tarde cuando se analizaban los sueños producidos por la noche. A grandes rasgos, Poetzle afirmaba que de las 100.000 fijaciones oculares que realizamos diariamente, sólo una pequeña parte de la información recibida es captada conscientemente, mientras que el resto se almacena de forma inconsciente y pasan a formar el contenido de los sueños. Poetzle dedujo que en el contenido de los sueños se encontraban estímulos no percibidos conscientemente y que actuaban a modo de estimulación subliminal y estableció entonces que cuando un estímulo no es objeto directo de nuestra atención, este estímulo actúa de forma subliminal.

3.3.1. Estímulos y técnicas subliminales Los estímulos subliminales se pueden clasificar, atendiendo a su base perceptiva, en: a) Auditivos Captados a través del oído. Aunque no lo oigamos se pueden encontrar camuflados en la banda sonora de algunas películas con el fin de reforzar algunas emociones, en la música ambiental de los grandes almacenes para evitar o disminuir el número de robos, en programas de autoayuda (terapia anti-tabaco, obesidad, autoimagen...), aunque, sin duda, en el área donde se han detectado más estímulos subliminales auditivos ha sido en la música rock. b) Olfativos La persona recibe el estímulo subliminal a través del olor. Lo encontramos casi mayoritariamente en la industria cosmética donde existen inversiones astronómicas en investigaciones destinadas a inventariar los olores corporales y su incidencia en el comportamiento humano, sobre todo en actividades relacionadas con los contactos sexuales con el objetivo último de reproducirlos en la fragancia de los perfumes.

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c) Visuales Se producen cuando la persona capta el estímulo subliminal a través de la vista. Se encuentran en todo tipo de imágenes y en cualquier soporte (películas, anuncios publicitarios de revistas, vallas o en televisión, periódicos...), etc. A menudo se tiende a considerar que los visuales son los únicos estímulos subliminales que existen. Esto es un error ya que, por pura lógica, deberán existir tantas clases de estímulos subliminales como tantas clases haya de estímulos que sean capaces de ser representados conscientemente. Por ejemplo, nos hemos referido antes a los estímulos subliminales auditivos utilizados en los grandes almacenes. Los mensajes ocultos quedan enmascarados con una música de fondo y advierten a los clientes el peligro que corren si optan por ejecutar acciones delictivas de hurto. Los mandatos subliminales llevan incorporado un dispositivo que hace variar la voz al tiempo que lo hace el volumen de la música de fondo y se elimina o cesa durante los silencios. Estadísticamente se puede comprobar una reducción en el porcentaje de robos y pequeños hurtos en los locales comerciales donde tienen implantado este sistema (más del 30%), por lo que aquí puede haber un dato concluyente y un campo de investigación por desarrollar sobre la efectividad de las técnicas subliminales y su incidencia en la conducta humana. También, y refiriéndonos a los estímulos subliminales auditivos, existen en el mercado una amplia gama de cassettes que supuestamente son programas para «dejar de fumar», «perder peso», «conseguir la relajación», «mejorar la personalidad», «eliminar las depresiones» y un largo etcétera donde se incluyen todo tipo de habilidades desde las deportivas hasta las intelectuales pasando por conductas afectivas y motivacionales. De todas formas, puesto que las patentes son conocidas y los efectos de los productos esperados, este tipo de técnicas no pueden considerarse como subliminales totalmente. Cuando adquirimos una cinta de audio que nos «promete» drásticamente dejar de fumar ya estamos esperando ese efecto que deseamos conseguir, con lo que el «efecto placebo» actúa independientemente de la calidad del producto adquirido. Las técnicas subliminales tienen que ser, por definición, ocultas. Bryan (1994) analizó la banda sonora de El exorcista, película de W. Friedkin, paradigma clásico del cine de terror y de la presencia demoníaca entre los seres humanos. Bryan logró identificar a través de una exhaustiva investigación –aparte de otros de naturaleza visual– numerosos estímulos subliminales sonoros en esta película: gritos de cerdos agonizantes, gemidos de personas, zumbidos de un enjambre de avispas... La intencionalidad de los mismos no era otra que provocar reacciones instintivas de miedo y repulsión entre los espectadores reforzando aún más las espectrales imágenes de posesiones diabólicas. Estos sonidos están asociados en nuestro cerebro a situaciones hostiles y amenazantes. Cuando son recibidos consciente o subliminalmente provocan angustia y nerviosismo que no son más que un mecanismo de defensa para autoprotegernos de un peligro exterior (¿acaso no ocurre esto cuando se contempla El exorcista?).

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Otro tipo de inducción subliminal auditiva lo tenemos en la música moderna. El primer caso detectado fue en un tema de Los Beatles –Revolution Number 9– contenido en su álbum Disco Blanco. Aquí se reveló lo que se ha denominado un metacontraste auditivo: se percibe una melodía musical y la letra en off que al revés nos dice un mensaje del cual no tenemos conciencia. Oyendo detenidamente escuchamos: «Excítame sexualmente... hombre muerto». A partir de Los Beatles han sido numerosos los grupos que han intentado asociar su música con mensajes latentes relativos al sexo, a las drogas, al instinto de autodestrucción larvado en la personalidad de los seres humanos o al tema de rituales satánicos (el primer álbum que taxativamente habla del diablo fue Their Satanic Majestic Request (Al servicio de su satánica majestad) del grupo Rolling Stones. Todas las canciones tratan sobre temas satánicos y en algunos momentos de la audición es posible percibir mensajes en off invocando al diablo y su nefasta obra). Entre las técnicas subliminales de tipo visual, Lorenzo González (1988) describe las técnicas criptográficas y las anamórficas. Las criptográficas (del griego, criptos, que significa oculto y grafo, escritura) designan el procedimiento de ocultar en una escena o dibujo palabras o figuras gráficas. Se trata de un método ampliamente usado en la publicidad y supone una ampliación del fenómeno de Poetzl que veíamos anteriormente. La imagen adjunta nos puede servir para ejemplificar prácticamente esta técnica. La imagen corresponde a una reproducción del cuadro de Pablo Picasso titulado El sueño. Se puede observar a una mujer dormida con la cabeza girada hacia la izquierda y sentada en un cómodo sillón con los brazos apoyados en él. Hasta este nivel de percepción todo parece normal. Solamente hasta que empezamos a darnos cuentas de ciertos detalles podemos caer en la cuenta de la intencionalidad del autor y del título de la obra: ¿una mujer dormida...?, ¿seguro...? Puede contarse el número de dedos de la mano derecha (recuerde que el recurso de añadir una extremidad más denota movimiento en la imagen está«El sueño», cuadro de Picasso. ¿Lo tica) y la ubicación espacial de los mismos con resque realmente nos representa el ojo pecto a las áreas genitales femeninas. Por otra parte, del artista es lo que el artista nos el sentido de la imagen se cierra cuando detectamos quiere mostrar, o el ojo nos engaña? una «extraña forma» sobre el trazo de la nariz que nos evoca claramente a un pene (la gestualidad placentera del rostro se torna cómplice del título del cuadro a la vez que revela a qué tipo de sueño nos estamos refiriendo).

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Las técnicas anamórficas consisten en distorsionar las imágenes de forma que ofrezcan una percepción distorsionada, deformada o confusa según el ángulo desde donde se las mire. Los pintores del Renacimiento y sobre todo los del siglo XVIII utilizaban ampliamente este tipo de técnicas incluyendo estímulos camuflados en sus cuadros, con diversos grados de deformación, que hacían casi imposible su percepción consciente. Esta práctica parecía tener una finalidad satírica o crítica hacia los reyes, políticos, militares o la curia eclesiástica, actitud que, de ser mostrada abiertamente, podría haber conducido a los infractores a la cárcel, al destierro o a la muerte en el peor de los casos. Las pinturas sarcásticas se disimulaban en diversas partes de cuadro propicias para tal fin: follaje, muebles, pliegues de vestimenta, rocas del paisaje, etc. Uno de los casos típicos que pueden servir de ejemplo para las técnicas anamórficas lo tenemos en un pintor del siglo XVI, Giuseppe Arcimboldo, quien en la mayoría de sus paisajes y bodegones escondía figuras humanas de todo tipo. Pintura de Arcimboldo o imagen La pintura, junto con otras representaciones artís- dentro de la imagen: las técnicas ticas, es una de las formas más antiguas de comunica- anamórficas como medios para «decir» o «sugerir» algo. ción que los hombres han usado a lo largo de la Historia. Hay un extenso muestrario de técnicas criptográficas y anamórficas de las que aquí mencionamos una pequeña muestra seleccionadas de las obras de Eduardo García Matilla (1990), Lucía Sutil (1995) y José Lorenzo González (1988). Invitamos al lector a sumergirse en la contemplación de éstas y otras obras para que en sus futuras visitas a los museos o salas pictóricas intente practicar «otros modos de ver» que le permitan descubrir «otras realidades» escondidas tras lo obvio, camufladas en lo sensible de cada trazo. TÉCNICAS SUBLIMINALES EN LA HISTORIA DE LA PINTURA Autor y obra

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Observaciones

El Bosco (Carro de heno)

Técnica criptográfica

En la bandera situada en la parte inferior del cuadro se dibuja un corazón atravesado por una serpiente en lugar de una flecha, como se representa habitualmente el sentimiento amoroso.

Goya (Saturno devorando a su hijo)

Técnica criptográfica

El cuerpo que está siendo devorado es el de una mujer. El hombro derecho es la figura de un horrible animal (junto al pelo de Saturno aparecen el hocico y las orejas). Debajo de las rodillas de Saturno también puede apreciarse la imagen de una mujer mayor con un pañuelo a la cabeza.

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Tipo de técnica

Observaciones

Holbein (Los embajadores)

Técnica anamórfica

En la parte inferior del cuadro, entre los dos personajes, se distingue una forma difusa: se trata de una calavera oculta detrás de una forma alargada. Otros detalles del cuadro revelan la inclinación de Holbein a esconder símbolos de muerte: el broche de uno de los embajadores es también una calavera y el laúd que aparece en la parte baja de la mesa tiene una cuerda rota (alegoría de la muerte).

Leonardo da Vinci (Santa Ana, la Virgen y el Niño)

Técnica criptográica

Este cuadro fue analizado por Sigmund Freud quien mantenía que en la pintura de Leonardo se podía adivinar la presencia de un buitre, hecho éste que Freud imputó a un conflicto inconsciente del artista.

Schön (Concepciones ópticas)

Técnica anamórfica

Si el cuadro es observado de frente se percibe una maraña confusa, pero si se desplaza al lado izquierdo se encuentran los retratos de Carlos V, Fernando I, Paulo III y Francisco I.

Tiziano (Dánae recibiendo la lluvia de oro)

Técnica criptográfica

La mano que permanece entre los muslos de Dánae parece estar en movimiento mientras una lluvia dorada –personificada en Zeus– se posa en la figura femenina.

Tiziano (Sísifo)

Técnica anamórfica y criptográfica

La imagen representa a Sísifo transportando una pesada roca en forma de cara (el dios Zeus). En la parte inferior derecha se observa una serpiente reptando sobre las rocas y entre los dos pies, casi oculta, se dibuja la cara de una enorme serpiente.

Velázquez (La rendición de Breda)

Técnica criptográfica

En la parte superior, cerca de la punta de las lanzas, se puede observar la figura de una mujer tumbada y, a la izquierda, un hombre recostado en actitud de espera.

Aparte de las técnicas criptográficas y anamórficas, González Lorenzo (1988) alude al procedimiento de sobrecarga perceptiva (denominado también «efecto McLuhan») como otra técnica de manipulación subliminal y capaz de influir, por tanto, en el inconsciente de nuestra personalidad. Un exceso convulsivo de imágenes visuales y verbales, variaciones bruscas de colorido, cambios abruptos de movimientos, paso de unas situaciones a otras sin aparente relación o varias escenas en un mismo plano, pueden traer como consecuencia una sobrecarga de información que nuestro cerebro no puede procesar adecuadamente. Esta situación puede provocar cierta «anestesia perceptiva» colocando al espectador en condiciones óptimas para poder influir en él. El frenético montaje audiovisual de algunos mensajes publicitarios utiliza a menudo esta técnica donde, a pesar de que todos

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los estímulos son supraliminales, es decir, pueden ser percibidos de forma consciente, la gran mayoría de ellos se escapan a esa condición actuando de forma subliminal ya que sobrepasan la capacidad humana de procesamiento de la información.

3.3.2. La práctica subliminal en los mensajes publicitarios La utilización de las técnicas subliminales de persuasión en la publicidad constituyen una forma especializada de contaminación psicológica que nos incita hacia el consumo conectando con nuestras necesidades, impulsos y emociones más íntimas. Recibimos diariamente centenares de anuncios (en cualquier medio y soporte). Muchos de ellos poseen un contenido subliminal de tipo ansiógeno o sexual que es archivado por nuestro cerebro moldeando así nuestros hábitos y comportamientos consumistas. La publicidad subliminal funciona como un lenguaje dentro de otro lenguaje. Su mensaje está camuflado dentro de lo percibido conscientemente. En un mercado saturado de productos funcionalmente idénticos y que necesitan ser vendidos para satisfacer las necesidades económicas de los productores de mercancías, la publicidad en ocasiones trabaja para imponerse a una sensibilidad consciente, violando las puertas de la conciencia y apelando directamente a las motivaciones profundas de las personas. Sabemos que las personas somos emotivas antes que racionales porque la mayor parte de nuestras acciones dependen de actitudes de nuestra personalidad profunda o inconsciente. La publicidad tiene en la imagen subliminal un poderoso medio para «sugerir» a nuestro cerebro lo que nuestros ojos no ven: las técnicas subliminales intentan influir en las decisiones de los consumidores sin que éstos sean capaces de percibir la maniobra de manipulación a que son sometidos. La publicidad subliminal es, por definición, oculta y silenciosa. Su acción se desarrolla en la tramoya de la personalidad de las audiencias. La mente consciente es capaz de valorar y enjuiciar y lo último que un anunciante querría para su producto sería un mensaje publicitario que pudiera ser críticamente valorado. Si traspasa la barrera racional de lo consciente, el mensaje subliminal será capaz de crear una predisposición favorable hacia el producto que posibilite la decisión final de la compra. La primera referencia conocida en el campo de la publicidad subliminal fue llevado a cabo por un investigador americano –James Vicary– en una sala de cine en 1957. Durante las proyecciones de las películas y mediante un aparato especial denominado taquitoscopio, sobreimpresionaba mensajes a tal velocidad que no eran percibidos conscientemente por los espectadores (1/3.000 de segundo en pantalla): «Beba Coca Cola. ¿Tiene hambre? Coma palomitas de maíz». El resultado fue que, a lo largo de una semana, el consumo de Coca Cola aumentó un 18’1% y el consumo de palomitas de maíz en un 57’5%. Se constataba por primera vez que un mensaje emitido por debajo de la conciencia tenía efectos mensurables en la conducta de las personas.

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En 1973, el profesor Wilson Bryan Key (1981) publicó una obra que planteaba por primera vez las consecuencias de la manipulación subliminal y la impunidad con la que trabajan los que se dedicaban a ella (Subliminal seduction). Decía que el tema de la percepción subliminal era algo que casi nadie quería creer que existiera y, menos aún, que pudiera tener una aplicación práctica. Sin embargo, Bryan afirmaba que de alguna u otra forma todos habíamos sido –y estamos siendo– manipulados y embaucados con estímulos subliminales. Técnicas empleadas por los medios de información de masas, la publicidad, las agencias de relaciones públicas, las compañías industriales o comerciales... En definitiva, mercaderes de la información que esperaban y esperan reconducir los comportamientos de las personas en beneficio propio. Uno de los ejemplos –ya clásicos– que Bryan (1981) analizaba en Seducción Subliminal fue un anuncio de la ginebra Gilbey’s publicado en la revista Play Boy en 1971. En una investigación llevada a cabo con un millar de personas que no tenían referencias ni conocimientos sobre técnicas subliminales, más del 60% describió sensaciones como «satisfacción», «sensualidad», «romance», «estímulo», «excitación», «agitación» e incluso algunos de «lujuria». ¿Por qué una imagen tan aparentemente inofensiva e inocua como una botella y un vaso de licor y cubitos de hielo pudo provocar reacciones tan sensuales entre las personas encuestadas? Puede observarse la imagen adjunta y tratar de obtener una respuesta (si ya se conoce la imagen se puede pasar al siguiente nivel de análisis: ¿Es suficiente ese estímulo camuflado como para evocar el tipo de res- ¿Son las imágenes neutras e inocentes? puestas que estamos comentando?). En la publicidad actual de nuestro entorno también se utilizan técnicas subliminales. Esta afirmación tan categórica nos viene refrendada por el análisis de una ingente cantidad de testimonios gráficos realizados por autores como Eduardo García Matilla, Lucía Sutil o José Lorenzo González. García Matilla (1990) nos recuerda que el 20 de octubre de 1988, el Congreso de los Diputados aprobó el proyecto de Ley General de la Publicidad que en su artículo tercero considera como «publicidad ilícita» aquélla que se encuentre en algunos de estos supuestos: • La publicidad que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los que se refieren a la infancia, la juventud y la mujer. • La publicidad engañosa. • La publicidad desleal. • La publicidad subliminal.

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• La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Ésta es la ley, pero la realidad es otra. Cualquiera de los apartados anteriores servirían para realizar un memorial de agravios contra las audiencias si tomásemos tan sólo una muestra de los anuncios publicitarios. La citada Ley General de la Publicidad concreta en el artículo séptimo en su apartado d qué se entiende por «publicidad subliminal»: «A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal lo que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida». Bryan (1981) afirma que los lenguajes subliminales no se enseñan en las escuelas: la base de la afectividad de los modernos medios de masas es el lenguaje dentro del lenguaje, es un lenguaje basado en la habilidad humana de percibir información de forma subconsciente. Este es un lenguaje que hoy en día ha producido grandes beneficios a los medios de masas norteamericanos, pueblo que, según este autor, le resulta muy difícil ser autocrítico, sobre todo si esa crítica va dirigida en contra de su estilo de vida». Es difícil reconocer la utilización de las técnicas subliminales por esa «nocturnidad perceptiva» con la que actúa. En la imagen de la izquierda encontramos un ejemplo de técnica subliminal. En este caso se trata de un objeto que simboliza el órgano genital masculino. En nuestra ilustración de referencia, la gestualidad de cada personaje hace posible una doble lectura del mensaje que puede pasar normalmente desapercibida. El simbolismo genital es universalmente utilizado en los medios aunque raramente reconocido por las audiencias como tal. Los símbolos fálicos comúnmente usados son: flechas, palos de bandera, cohetes, coches, lápices, cigarros, velas, árboles, etc. Por contra, los símbolos vaginales son: labios, ojos, el rostro femenino, manzanas, huevos, etc. En general todo aquello que sea de forma alargada simbolizará un pene y todo aquello que tenga forma redondeada o elíptica simbolizará una vagina. En la imagen de la derecha comprobamos la existencia de unos estímulos visuales que aparecen en el interior del envase del producto: en la parte superior lateral

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se advierte claramente un pene erecto. Ésta sería una técnica criptográfica, o procedimiento de ocultar en una imagen palabras u otra imagen. En la imagen de la derecha se reproduce un anuncio de una conocida marca de licor. En la imagen se observa en un primer plano un personaje masculino que observa a una mujer vestida de negro al fondo, apoyada en una pared donde se sobreimpresiona a gran escala la botella del licor publicitado. Hasta aquí todo sería casi normal. Pero si observamos con un poco más de atención el pantalón del personaje masculino caemos en la cuenta de una protuberancia a la altura de la entrepierna que, entre otras lecturas, nos puede dar idea de la asociación que se podría establecer entre la bebida alcohólica en cuestión y el sexo. En ocasiones, ciertos contenidos de tipo subliminal parecen debidos al azar. Si se observa la figura inferior izquierda puede contemplarse cómo las res- El triángulo mágico del sexo, según Passport Scotch. pectivas entrepiernas de los personajes masculinos «coinciden» exactamente con las barras verticales de la barandilla del faro. Parece haber una clara alusión a los genitales masculinos tanto en la forma como en la posición de esas barras. Inmediatamente podemos pensar que los creadores de imágenes han camuflado este mensaje de tipo sexual sin proponérselo. Nuestra buena fe se tropieza entonces con la cruda realidad cuando observamos otro

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anuncio de la misma campaña publicitaria (imagen inferior derecha de la página anterior). En la imagen izquierda los chicos tienen «algo» entre las piernas; las chicas, curiosamente, no. En la de la derecha, los chicos siguen teniendo ese «algo» entre las piernas; las chicas, curiosamente, no. ¿Meras coincidencias o intencionalidad soterrada...? Aunque las técnicas de persuasión subliminal existen, los creadores de imágenes no se ponen de acuerdo sobre sus efectos e incluso algunos niegan esa existencia. El publicista Clemente Ferrer (1992) admite como conclusiones, una vez examinado el alcance de la publicidad subliminal las siguientes: • Hay que admitir el uso de técnicas subliminales en publicidad aunque no se hayan determinado con exactitud sus consecuencias. • Sería necesario buscar mecanismos que controlaran este tipo de prácticas para evitar los efectos nocivos sobre el público. • La lucha contra la publicidad subliminal es un asunto que debe ser compartido por anunciantes, publicitarios y también por los consumidores y consumidoras. • Esta lucha se hace extremadamente difícil por cuanto son los mismos publicistas los que niegan la existencia de la publicidad subliminal. • La razón fundamental de esta negación se basa en el hecho de la fuerte competencia en el sector, así como de un cúmulo de intereses económicos, comerciales e incluso políticos y sociales que rodean al mundo de la publicidad. Es obvio que cientos de anuncios llegan diariamente a nuestro cerebro para domesticarnos y reconducirnos hacia la adquisición de determinados productos. Muchos de ellos poseen un contenido subliminal de tipo ansiógeno o sexual que posibilitan la acción «pedagógica» e invisible de la publicidad. Sin embargo, no debe pensarse que la persuasión subliminal se agote en el repertorio iconográfico publicitario. Resulta todavía más inquietante que estas técnicas fueran o estén siendo usadas por los medios para el control y la manipulación de las masas. Y es ahí también, precisamente, donde las democracias corren el peligro de convertirse en sutiles totalitarismos.

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4 IconografĂa femenina en los textos publicitarios

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i en esta obra estamos sosteniendo la idea central de que la condición femenina permanece invisible en la publicidad, las imágenes que aparecen en los anuncios no pertenecen a la realidad, son pura ilusión, son en cierto modo, fantasmas. La fantasmagoría es el arte de representar figuras por medio de una ilusión óptica. También se aplica el término a la ilusión de los sentidos o figuración vana de la inteligencia, desprovista de todo fundamento. Y en sentido general, un fantasma es una visión quimérica, la imagen de alguien o algo que queda impresa en la fantasía. Se explica entonces cómo la imagen juega ese papel tan decisivo a la hora de persuadir, seducir o manipular –que son las formas más sutiles de convencer– a sus audiencias. Por su carácter mágico y ritual, las imágenes publicitarias conforman un amplio bestiario de la condición humana visto bajo la óptica de los intereses mercantiles que animan y alientan este negocio. «Escritas» con lenguaje onírico, las imágenes publicitarias provocan esa reacción «inconsciente» de la compra del producto a la vez que establece y perpetúa modelos sociales vigentes dentro de la más pura ortodoxia iconográfica. Dentro de las representaciones que el discurso publicitario hace de las mujeres, establecemos una triple diferenciación o tres fantasmagorías: la belleza, la perversión y la sumisión. Esta diferenciación, en muchos casos, es sólo a efectos taxonómicos, ya que estas tres categorías pueden solaparse.

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4.1. Fantasmagoría de la belleza ¿Qué es la belleza? Independientemente de que podamos dar respuestas muy variadas a esta cuestión, algunas con mayor calado filosófico que otras, es indudable que le belleza es una característica social y culturalmente construida. En cada sociedad y en cada tiempo ha habido unas cotas establecidas para definir la belleza física. De La Venus de Willendorf, hasta una cotizada modelo internacional de hoy pasando por Las Tres Gracias de Rubens hay conceptos muy diferentes de belleza femenina.

Hasta las primeras décadas del siglo XX, tener un cuerpo voluminoso y corpulento era sinónimo de bienestar social y de buen aspecto físico, imagen que contrastaba con la apariencia yerma y casi esquelética de los obreros y desempleados del proletariado que portaban en su cuerpo ese estigma visible de su condición social. Entre los norteamericanos ricos de finales del siglo XIX, la gordura todavía demostraba una vida de abundancia autosatisfecha. El exceso de sus vidas y el peso de sus cuerpos revelaban a todas luces la afinidad conseguida a base de dólares con la aristocracia. En los retratos fotográficos, hombres de papada y mujeres abundantes exhibían orgullosamente una plenitud carnal. Para las mujeres –cuyo valor de objeto estaba íntimamente ligado a sus capacidades reproductivas–, un pecho grande y unas caderas robustas eran elementos visibles de la belleza (Ewen, 1991). Entre la gente pobre, con la sensibilidad cincelada por períodos de escasez y hambre, un cuerpo orondo y melifluo tenía algo más que un atractivo de belleza corporal...

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Por contra, en nuestra sociedad hiperconsumista, el grado de obesidad ya no será un plus añadido a la imagen que los demás verán en nosotros: la esbeltez casi anoréxica se complementa con tipologías atléticas en el mismo bestiario iconográfico que exhiben los arquetipos publicitarios. Ya en los Estados Unidos en la década de los veinte, la sustancia corporal excesiva comenzaba a ser considerada como un signo exterior fuera de moda del viejo mundo. La «nueva mujer», como era llamada en las revistas de moda de la época era «delgada, alta, vigorosa, parecida a una pantera» (Ewen, 1991). Dominaba ya una manía casi obsesiva por la delgadez del cuerpo. Hollywood fabricaba mitos del celuloide que se transformaban en imágenes que había que emular, al igual que aquellos maniquíes uniformados de la publicidad que eran capaz de vender cualquier cosa, desde cigarrillos hasta un automóvil, pasando por cualquier objeto que aquella naciente sociedad de consumo podía ofrecer a los ciudadanos. Desde un punto de vista antropológico, el exceso de peso corporal tiene su plena justificación. En muchos pueblos orientales y en África septentrional y central las muchachas casaderas se ven obligadas a separarse de sus familias y someterse a un tratamiento de engorde para pertenecer después, como una posesión más, a los bienes del marido (Squicciarino, 1990). La mujer obesa, rebosante de salud y preparada para el matrimonio con su fin último: la fertilidad. Esto formaba parte del ritual de las culturas patriarcales donde las mujeres eran objetos de intercambio entre las familias para la consolidación de la riqueza y el poder, codiciadas y ocultadas o exhibidas como signos visibles de la realización masculina... o encerradas para mantener la pureza del linaje masculino (Ewen, 1991). Pero si la asociación entre mujer y valor de intercambio es, según indica este autor, una vieja maldición, la definición del valor femenino ha sufrido una transfiguración radical durante el siglo XX. Las formas redondeadas y voluminosas de un Rubens o un Tiziano podría también estar inconscientemente motivada por el recuerdo de sensaciones infantiles agradables en relación con la madre (la estimulación táctil que se establece con un cuerpo «esponjoso» y suave es altamente gratificante). En esta inversión de las formas corporales que nos dictan las modas actuales hay en cierto modo una agresividad manifiesta y latente contra el propio cuerpo. El atractivo de la esbeltez consistirá en llevar con fines estéticos los límites de peso y contornos hasta las formas demacradas o atléticas de las imágenes de los cuerpos publicitarios: «El cuerpo en su materialidad y sexualidad ya sólo tiene una función de soporte de dos leyes totalmente distintas a las de la satisfacción: el imperativo de la moda y el imperativo de la muerte. La ‘mística de la línea atractiva’, el atractivo de la esbeltez, se ha enraizado profundamente en nuestra cultura precisamente como formas de violencia» (Squicciarino, 1990). La belleza es lo que más se valora en la representación de la mujer que se hace en los mensajes publicitarios: «La cualidad que hace más valiosa a la mujer es, lógicamente, presentada por la publicidad como un bien que el consumo puede proporcionar» (PeñaMarín y Fabretti, 1990).

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En los cánones de la belleza publicitaria el dictado del tiempo parece no afectar a los modelos publicitarios que escapan a su mortal condición ofreciéndose como espejos narcisistas donde la publicidad desea vernos reflejados. Y en el modo de vida en que estamos instalados, donde cuidamos nuestra imagen ante los ojos de los demás, los cánones de belleza publicitaria actúan como auténticas dictaduras que nos imponen unos estándares en las formas de ser y estar. La mujer ha de luchar, por imperativo publicitario, contra la acumulación de grasas en sus tejidos y contra las arrugas de su piel. Esta lucha incruenta forma parte de aquellas falsas necesidades que la puLa imagen intemporal de la mujer. blicidad sabe crear en sus audiencias (ver el punto 2.1. La publicidad como discurso pedagógico), y decíamos entonces falsas porque son únicamente necesidades de los mismos productores de mercancías que necesitan vender sus productos para salvaguardar sus intereses financieros y para que se cumpla el fin establecido que no es otro que la acumulación de capital. Si no se instaura la creencia de que para estar bella hay que estar esbelta y que la solución definitiva (todas son soluciones «definitivas») es el producto X será imposible que se dude ante la amplísima oferta que presenta este sector del mercado.

Por otra parte, la inexorabilidad del tiempo no aparece reflejada en los cuerpos publicitarios. La mística de los «cuerpos Danone» requieren una firme voluntad de retra-

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sar a toda costa los signos del envejecimiento humano, de alterar un ciclo biológico sin recurrir a un pacto mefistofélico sino simplemente acudiendo a una farmacia o a un centro de dermoestética para adquirir el secreto de la eterna juventud.

En la imagen que reproducimos abajo aparece un anuncio de Payot con el siguiente eslogan y leyenda: «¿Hay que envejecer para estar bella? ¿Hay que esperar a envejecer para hacerse notar y ser respetada? Ésta es la cuestión. Y la respuesta es no. Para estar seductora, la madurez ha de estar secretamente protegida, cuando pasa inadvertida se convierte en inolvidable. Para proteger mi belleza he reflexionado con madurez: he elegido el Sérum Lisage Fermeté, de Payot».

To be or not to be, that is the question que una vez dijera Hamlet y ahora la leyenda de este anuncio rescata en un puro dilema estético y existencial y que parte de premisas de dudosa veracidad sobre todo cuando presupone que las mujeres de cierta edad se hacen notar y son respetadas en función de su edad y si hay algo realmente devaluado en nuestra sociedad son las personas que ya añoran, por lo lejana, su etapa de juventud. Sin embargo, puesto que hemos de envejecer, ¿cómo ocul-

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tar el paso del tiempo por la piel propia?, ¿cómo ocultar la vergüenza de mostrarme tal y como soy a los demás?... En el reinado de las apariencias basta con el disfraz y éste pasa por la adquisición y uso de productos semejantes al del anuncio. Las audiencias masculinas aún son reacias a la compra de productos de belleza, pero cada vez más están siendo habituales mensajes publicitarios de este segmento de género y poder adquisitivo. Aún así, resulta curioso observar cómo es la composición del mensaje publicitario en función del sexo. Elegimos dos anuncios de productos similares y de la misma firma comercial, uno para mujeres y otro para hombres.

En un principio resalta algo muy significativo: imagen y texto son inversamente proporcionales en los dos anuncios, es decir, a una imagen mayor en el anuncio de mujer, una imagen menor en el de hombre; y a un texto mayor en el anuncio masculino, un texto menor en el femenino. Esto, sin duda, guarda relación con lo que vimos sobre la preponderancia de la imagen en detrimento del texto escrito en la evolución de los mensajes publicitarios (ver el punto 2.2. Estrategias de actuación publicitaria: de la lógica argumental a la persuasión icónica). La persuasión icónica es la estrategia publicitaria seguida para sensibilizar a la audiencia femenina: hay que mostrar una imagen bella y magnificar el producto, hay que «enseñar» belleza. Por contra, a la audiencia masculina, aún no volcada en esta clase de productos, como hemos comentado, hay que «convencerla» racionalmente, a través de una exposición argumental que destaque las excelencias del producto. Por eso nos encontramos con una imagen meramente ilustrativa tanto del modelo publicitario como de los productos. Si en ambos casos, la promesa publicitaria sigue siendo la misma (detener los efectos del tiempo en el rostro), se utilizan dos vías diferentes para captar a dos audiencias igualmente diferentes.

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El modelo de belleza que aparece en la mujer publicitaria refleja un componente de exclusividad que se refleja en propuestas visuales muy cuidadas y leyendas que colocan el listón en el límite de la perfección. En la imagen, en una anuncio de perfume, aparecen diez mujeres aparentemente de la misma edad con la leyenda: «Toda mujer merece ser la primera» (casualmente, la imagen no recoge una mujer cualquiera, tanto en su forma de vestir como en su tramo de edad ni en su gestualidad, sino una mujer muy concreta). En ocasiones, la «responsabilidad» de alcanzar los primeros puestos de ese ranking ficticio y fatuo se desplaza hasta el hombre a quien se asigna la adquisición de un producto que la mujer, evidentemente, no puede llegar a conseguir con el esfuerzo de su propio trabajo y a la que maliciosamente imaginamos como «reina del hogar»: «Nunca pensé en llevar el pelo corto, incluso cuando él me lo pedía, pero todo cambió desde el día de mi cumpleaños en que él apareció con un par de ideas brillantes».

A pesar de la marginación que ha caracterizado el mundo de la mujer a lo largo de la Historia, los elementos básicamente ornamentales han ido diversificándose y desarro-

llándose. Afirma Nicola Squicciarino (1990) que con la Revolución Francesa, las diferencias de indumentaria se acentuaron notablemente. El hombre, único animal político activo de aquella época, tuvo que aceptar las consecuencias de aquella convulsión social que se tradujo en una indumentaria sobria y austera. La mujer de la alta sociedad, en cambio, al tener un papel totalmente pasivo, continuó arreglándose de forma pomposa y excéntrica. Pudiera ser que la razón de esa diferencia se remontara al estadio del desarrollo económico en el que la mujer era considerada propiedad del hombre (Veblen, 1963). A ella no le competía ganarse la vida y la de los suyos trabajando y su ámbito era lo estrictamente doméstico y donde debía ser el «principal ornamento», testimonios de una vida desahogada e inhabilitadas in saecula saeculorum para cualquier capacidad lucrativa.

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Mediado el siglo XX, el atractivo físico y el cuidado del propio cuerpo ya comenzó a ser atributo de la mujer y no constituía algo moralmente reprobable o un fenómeno exclusivo de las señoras de la alta sociedad o de las estrellas de cine. Con la prosperidad económica que caracterizó al período de la Postguerra, el ama de casa tomó conciencia del hecho de que, además del cuidado de su prole, tenía que cuidar de su propio cuerpo. La concepción de le feminidad de aquellos años, no obstante, significó un intento de restauración patriarcal contra la emancipación de la mujer de las primeras décadas del siglo XX. Marilyn Monroe fue la respuesta del patriarcado a personajes como Bette Davis, Barbara Stanwick o Marlene Dietrich (Squicciarino, 1990): sensualidad provocadora, pero pasiva e infantil, que reducía la condición femenina a una pura voluntad de placer y la estética del atractivo femenino a una estética de la sumisión convirtiéndose en un objeto sexual. La transformación del cuerpo de la mujer de la redondez hacia figuras más longilíneas recuerda en cierta forma la operación de cirugía de estética publicitaria que sufrió la botella de Coca-Cola en los sesenta. La familiar botella de «falda de tubo», introducida por primera vez en 1916, era un monumento en vidrio a los atributos abundantes de le feminidad victoriana. Su cintura hendida separaba un pecho prominente de unas amplias caderas. El nuevo envase estaba inspirado en la nueva silueta de la feminidad: se alargó el vidrio, poniendo a régimen a la botella, y logrando un cuerpo más esbelto (Squicciarino, 1990). Apunta Lipovetski (1996) que a cada generación le gusta reconocerse y encontrar su identidad en una gran figura legendaria o mitológica. La sociedad actual parece haber encontrado en el mito de Narciso su tema central. La sociedad narcisista es una sociedad despolitizada, con una evidente restricción de la res publica: las grandes cuestiones filosóficas, económicas, políticas o militares despiertan poco o nulo interés. Únicamente la esfera de lo privado sale indemne de la apatía general. Se vive en una especie de carpe diem perpetuo en una pérdida total del sentido histórico... «Cuando el futuro se presenta amenazador e incierto, queda la retirada sobre el presente, al que no cesamos de proteger, arreglar y reciclar en una juventud infinita. A la vez que pone el futuro entre paréntesis, el sistema procede a la devaluación del pasado, por su avidez de abandonar las tradiciones y territorialidades arcaicas e instituir una sociedad sin anclajes ni opacidades; con esa indiferencia hacia el tiempo histórico emerge el narcisismo colectivo, síntoma social de la crisis generalizada de las sociedades burguesas, incapaces de afrontar el futuro...» (Lipovetski, 1996: 51). Esta tendencia que estamos exponiendo tenía que manifestarse en el culto al cuerpo y la liturgia que ello implica en las prácticas de uso cotidiano: angustia por la edad y las arrugas de la piel, obsesión por la salud y la «línea», rituales de control médico y de mantenimiento (masajes, saunas, deportes, regímenes...), cultos solares y terapéuticos. El cuerpo no puede exhibirse en su total verdad, sino que será un cuerpo reciclado y la publicidad se encarga de recordar esa máxima (véanse las imágenes de la página siguiente).

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El miedo a envejecer, la degradación física de la existencia, ha convertido a la vejez en intolerable: «La personalización del cuerpo reclama el imperativo de la juventud, la lucha contra la adversidad temporal, el combate por una identidad que hay que conservar sin interrupción ni averías. Permanecer joven, no envejecer: el mismo imperativo de funcionalidad pura, el mismo imperativo de reciclaje, el mismo imperativo de desubstancialización acosando los estigmas del tiempo a fin de disolver las heterogeneidades de la edad» (Lipovetsky, 1996: 62). Esta sensibilización epidérmica conduce irremisiblemente a querer domesticar geografías corporales que habían sido abandonadas por imposibles tras un descontrol adiposo fruto, sin duda, de excesos gastronómicos y de un modo de vida sedentario en exceso. En la imagen adjunta reproducimos un anuncio típico sobre un supuesto «tratamiento revolucionario» contra la celulitis, avalado por la entidad dermoestética de turno. Las dos imágenes se suponen de la misma persona, antes y después de utilizar el mágico producto. Presentan una manipulación evidente en su cromatismo y de la tétrica luminosidad y gélido cromatismo del «antes» se pasa a los colores y luz calidos que anuncian la esperanza del «después». Si las imágenes no mienten, este producto será algo maravilloso y permitirá que los cuerpos de las Venus esteatopígicas de las «reinas del hogar» y madres aspiren al sueño anoréxico de cualquier adolescente.

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4.2. Fantasmagoría de la perversión En cierta ocasión, una tal Eva ofreció una manzana a su compañero Adán. Esto sucedió hace mucho tiempo en algún lugar paradisiaco que según se creía se situaba entre los ríos Tigris y Eufrates. Si el relato fuera así de simple, no habría habido ningún inconveniente para que Adán se hubiese deleitado con la ingesta de tal fruta. Sin embargo, existieron una serie de factores concluyentes que hicieron de esta banal historia un punto y aparte en la historia del género humano desde cierta óptica trascendente: la manzana procedía de un árbol prohibido por Dios y había sido ofrecida por la serpiente a Eva con anterioridad bajo la promesa de ser como Él. Taimado por las argucias de Eva, Adán cedió tras varias tentativas y comió de la manzana de la discordia. El resto de la narración es vox populi y sus consecuencias no se hicieron esperar: expulsión de Adán y Eva del Edén y suspensión de derechos de criaturas preferentes. De ahí viene todo eso de «parirás con dolor» o «ganarás el pan con el sudor de tu frente» (por cierto, que en esta máxima no hubo mucho acierto: a lo largo de los tiempos muchos se han ganado no sólo el pan sino la riqueza con el sudor de la frente de los demás). En esta interpretación clásica de la «caída», Adán y Eva están situados en el momento álgido de la Tentación, donde se dirimen dos vertientes éticas: la inocencia a punto de perderse y el pecado inevitable, el «bien» y el «mal» en su eterna contradicción. En su versión publicitaria, la situación psicoambiental es muy parecida a la escena narrada en el Génesis. La Eva industrial toma forma de imagen sexualmente sugerente y significativa y ofrece a las audiencias la promesa de la «serpiente publicitaria». Tras la caída no sobrevendrá la expulsión del Paraíso sino, muy al contrario, la entrada en el tan reducido como selecto círculo de compradores de tal manzana-producto: «La consecuencia es que a la caída comercial no sigue jamás la expulsión del Paraíso, sino el antagónico ingreso en el edén de los compradores de la marca anunciada por la serpiente publicitaria...» (Marmori, 1977). Hay campañas publicitarias donde la figura reptante de la serpiente aparece como símbolo y nexo que une el cuerpo de la mujer, el producto y el consumidor en un imaginario círculo cabalístico que se genera a través del proceso de la identificación (véanse las imágenes de la página siguiente).

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Así se expresaba Simone de Beauvoir en 1949: «... La misma sociedad pide a la mujer que se haga objeto erótico. Es esclava de una moda cuya finalidad no es la de revelarla como individuo autónomo, sino de quitarle su libertad para ofrecerla como una presa a los deseos del macho: no se pretende apoyar sus proyectos, sino por el contrario obstaculizarlos» (Beauvoir, 1999). Este ofertorio a lo masculino, esta inmolación incruenta del cuerpo femenino a los ojos del patriarcado encuentra no pocas reminiscencias iconográficas en las imágenes publicitarias. A lo largo de la Historia, la mujer y el cuerpo parecen que han compartido el mismo grado de segregación. La mujer ha sido confundida con una sensualidad maléfica y, como consecuencia, su atractivo físico ha sido combatido –particularmente por la Iglesia– como fuente de tentación. Resulta curioso, refiriendo este dato y asociándolo con la indumentaria, cómo ha sobrevivido hasta nuestros días la creencia en esa concepción negativa de lo femenino: la de abrocharse a la derecha las prendas de vestir masculinas y a la izquierda las prendas de vestir femeninas. Los términos «derecha» e «izquierda» se han empleado en numerosas ocasiones como símbolos de la polaridad existente entre el bien y el mal expresando, además de su significado específico, un valor moral y religioso («estar sentado a la derecha del Padre», el buen ladrón situado a la derecha de Cristo en el Gólgota...). «Derecho» significa también bueno, recto, capaz, experto; en cambio «izquierdo» conserva reminiscencias de funesto, temible o simplemente acción peyorativa («levantarse con el pie izquierdo»). Por tanto, la derecha se asocia a lo masculino, donde conservaría los aspectos positivos y vitales, mientras que la izquierda, asociada a lo femenino, estaría polarizada por los aspectos negativos o peligrosos (Squicciarino, 1990).

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Desde un punto de vista antropológico, se puede observar cómo en muchas culturas los hombres piensan que son espiritualmente superiores a las mujeres y éstas son tratadas como seres peligrosos, contaminadores e indignos de confianza. Como ejemplo, Marvin Harris (1991) incide en que una de las ideologías de género más ampliamente difundidas tiene como objetivo explícito la conservación de un monopolio masculino sobre los mitos y rituales que sacralizan las creencias sobre el origen de la Humanidad: se trata de complejos ritos de iniciación secretos para los hombres donde están excluidas –incluso bajo amenaza de muerte– la mujer. También las religiones de tipo eclesiástico se caracterizan por una marcada interconexión funcional entre los rituales y mitos dominados por los varones y la supremacía político-religiosa masculina. En Roma, Grecia, Mesopotamia, Egipto e Israel, los sumos sacerdotes eran hombres. Los hombres han dominado tradicionalmente la organización eclesiástica en las grandes religiones (las sacerdotisas de alto rango de la Creta minoica serían la excepción que confirmaría esta regla). ¿Por qué razón la mujer ha estado apartada de las esferas de poder del ámbito religioso? Marvin Harris (1991: 462) contesta a esta cuestión, alegando que «las tres grandes religiones de la civilización occidental –cristianismo, judaísmo e islamismo– se basan en la prioridad del principio masculino de la formación del mundo. Identifican al dios creador con ‘Él’, y en la medida que admiten deidades femeninas, como en el catolicismo, les asignan un papel secundario en el mito y en el ritual. Todas sostienen que primero fueron creados los hombres y después las mujeres, a partir de una pieza de un hombre». Sin embargo, Dios nació mujer: «En todas las culturas prehistóricas euroasiáticas de las que tenemos datos resalta el hecho, bien significativo, de que la figura cosmogónica central, la potencia o fuerza procreadora del universo, fue personalizada en una figura de mujer y su poder generador y protector simbolizado mediante atributos femeninos. Esa diosa, útero divino del que nace todo y al que todo regresa para proseguir el ciclo de la Naturaleza, denominada ‘Gran Diosa’ por los expertos –o, también, bajo una conceptualización limitada ‘Gran Madre’–, presidió con exclusividad la expresión religiosa de la Humanidad desde muchos milenios antes de que apareciese en escena el primer dios varón y de que se atinara a conformar la reciente ideación del monoteísmo judeocristiano» (Rodríguez, 1999: 211). La concepción de un dios masculino creador y controlador de la Humanidad no comienza a gestarse hasta el tercer milenio a.C. y no pudo implantarse definitivamente hasta el milenio siguiente (Rodríguez, 1999). Parece poco improbable que el homo sapiens primitivo pudiera pensar en atribuirle cualidades femeninas de generación, fertilidad y protección nutricia a un ente masculino. La diosa única, en sus diferentes epifanías, fue el referente religioso de la Humanidad durante un período de tiempo que abarca desde el 30000 a.C. hasta el 3000 a.C. donde comenzó a imponerse la tipología específica del dios masculino que acabará por usurpar las cualidades de la diosa relegando a ésta al papel de madre, esposa, hermana o amante del dios varón. La cultura patriarcal borró todos los

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vestigios de las sociedades matrilineales que rindieron culto a la diosa prehistórica y quizás esto ayude a comprender la historia pasada de la mujer y las causas de desigualdad e inferioridad que han caracterizado su situación hasta el presente (Rodríguez, 1999). Un hecho crucial en el declive de la «gran diosa» y el posterior auge del androcentrismo que se instalaría definitivamente sería la implantación de la agricultura que convulsionó la organización social y las propias estructuras religiosas. A lo largo del Mesolítico (11000 a 8000 a.C.) se producen muchos asentamientos humanos en el Próximo Oriente cuyos restos atestiguan que desarrollaron nuevas tecnologías para moler el grano de los cereales silvestres que recolectaban, permitiendo controlar así las posibilidades de supervivencia de cada comunidad al lograr fuentes estables de alimentos. Por otra parte, durante el sexto milenio a.C. se afianzarían dos mecanismos de regulación social de amplias repercusiones para la Historia: la propiedad privada y la guerra con finalidad expoliadora. Si en las comunidades horticultoras, las mujeres llevaban una vida activa, en las sociedades agricultoras se las relegó al ámbito del hogar con lo que no sólo se redujo las posibilidades de interacción social sino también el aprendizaje de las nuevas áreas que serían fundamentales en la sociedad. Así, la mujer apartada del ciclo productivo, de la cultura y de la religión, comenzó a depender para su propia supervivencia del varón que justificó su estado elaborando una serie de tabúes sobre la natural inferioridad de las mujeres. A partir del 3000 a.C. los dioses varones imitaron el comportamiento masculino. La monarquía absolutista y militarizada –consecuencia lógica de las guerras y el afán de poder– no podía subyugar el subconsciente del pueblo sin antes cambiarle el modelo mitológico que le había servido de espejo hasta entonces. La clase sacerdotal impuso dioses masculinos y la gran diosa de antaño fue desacreditada tornándola un ser maléfico o infernal. Para Rodríguez (1999), la marginación social de la mujer fue una consecuencia natural del derrocamiento de la gran diosa en favor de un dios masculino. A eso contribuyó una tenaz conspiración de los varones –realeza, clase social y jerarquías militares y sociales...– que habían logrado el control social y deseaban mantenerlo en sus manos. Reza una famosa plegaria cotidiana de los judíos: «Bendito sea Dios que no me hizo gentil, bendito sea Dios que no me hizo mujer, bendito sea Dios que no me hizo esclavo». En el Antiguo Testamento, la osadía de Eva tuvo sus propias repercusiones que impregnarían una mentalidad androcéntrica posterior. «A la mujer le dijo: Multiplicaré los trabajos de tus preñeces. Parirás con dolor los hijos. Y buscarás con ardor a tu marido, que te dominará» (Génesis, 3, 16). «Y hallé que es la mujer más amarga que la muerte y lazo para el corazón, y sus manos, ataduras. El que agrada a Dios, escapará de ella, mas el pecador en ella quedará preso» (Eclesiastés, 7, 26). «No te dejes dominar de tu mujer, no se alce sobre ti» (Eclesiástico, 9, 2). «Ligera es toda maldad comparada con la maldad de la mujer; caiga sobre ella la suerte de los pecadores» (Eclesiástico, 25, 25-26).

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Sin duda, el sexo biológico no determina per se el desarrollo ulterior de las personas en lo que se refiere a comportamientos, aficiones o estilos de vida; tampoco condiciona las características de la personalidad desde el punto de vista afectivo, intelectivo y/o emocional. Todas estas instancias están sujetas a un proceso de culturización o socialización que somos objeto, mujeres y hombres, desde nuestro nacimiento. También, en la representación de la gestualidad femenina uno de los recursos retóricos del mensaje verbal que más se utiliza es la ambigüedad. A través de una frase deliberadamente construida se produce un efecto de fantasía erótica, un juego de palabras en la que la mujer se presenta como objeto que se ofrece.

¿Qué significado hay que darle a «Estoy lista para nuevas fantasías»? ¿Si el hoyo 18 se corresponde con esa parte anatómica del cuerpo femenino, hacia dónde se extiende el imaginario campo de golf ? En la leyenda del anuncio de Wonderbra, las leyendas se sitúan «estratégicamente» en ubicaciones que resaltan de una forma muy gráfica las dos buenas y poderosas razones para esperar el lanzamiento comercial de esa prenda femenina: 1) Hasta este otoño, puede que compres un sujetador cualquiera pensando que es un Wonderbra. 2) Por un auténtico Wonderbra merece la pena esperar.

La imagen arcaica y falocrática de la mujer es un recurso tan estereotipado como moneda de uso corriente en la iconografía femenina publicitaria. Si se nos permitiera el término, esa «seducción» que despliega ante las audiencias masculinas cualquier representación de la mujer que es utilizada para establecer las asociaciones profundas que se suponen que se establecen en las profundidades de las motivaciones, es una especie de seguro de vida para el creativo publicitario. En la imagen del anuncio que se reproduce en la parte superior de la página siguiente, «Este oscuro objeto de deseo» nos presenta, en su total ambigüedad la promesa publicitaria que une el deseo sexual con el consumo de alcohol. ¿Sobra la imagen de la mujer en el anuncio...? Evidentemente no, ella es el catalizador que fusiona en la coctelera-

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cerebro del consumidor estos dos reforzadores primarios que se unen en un escenario de película y nada comprometedor para el cúmulo de variables circunstanciales que nos atan a lo cotidiano. Se trata efectivamente de un paraíso sexual, libre de moralinas al cual nuestra mente puede viajar sin compromiso de ningún tipo. A todo esto, una minúscula leyenda nos advierte que el alcohol es también una droga: «Bebe con moderación. Es tu responsabilidad». Sin embargo, se trataba de una imagen epifánica que tendría su continuación en otro plano. En efecto, en la imagen de la izquierda, la Venus contemplativa de la imagen anterior, deviene en Venus oferente y sale al encuentro del hipotético consumidor haciendo más real lo irreal, mientras que la misma leyenda liliputiense coloca un freno nimio a las expectativas sugerentes que afloran en la contemplación de tan idílico escenario. La mujer como «oscuro objeto de deseo», es la alteridad por excelencia, en palabras de Simone de Beauvoir (1999). La mujer es la «otra», un ser diferente al varón, arrojada al abismo de lo tenebroso y confundida con el mal en todas sus manifestaciones. Esa satánica habilidad femenina para hacer caer en la ignominia del pecado al hombre siempre fue alimentada desde el púlpito. En nuestra España de la Postguerra, los bandos clericales contra las costumbres licenciosas que los tiempos iban imponiendo eran muy frecuentes. En la imagen de la página siguiente reproducimos un cartel de la Iglesia en contra del baile: la figura masculina persuade con la palabra; la mujer, en cambio, no precisa convencer, le basta con ser. La mujer misma es pecado: «Una tradición eclesiástica que se remonta, por lo menos, a los tiempos de la Contrarreforma, reduce la moral evangélica en gran parte a la continencia sexual y a la ocultación del cuerpo femenino, vehículo predilecto de Satanás y causa de todos los males del mundo» (Eslava, 1997). La cruzada nacional-religiosa en favor de la decencia marcó a varias generaciones de españoles y españolas que comenzaron a ver el final del camino en la llegada del

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seiscientos o volviendo la vista en lo que se intuía que había más allá de los Pirineos. Todo en la mujer rezuma pecado, incluso la sangre menstrual o la misma maternidad, por ejemplo, esencias de la feminidad han sido objeto de creencias y tabúes hasta bien entrado el siglo XIX. En el Levítico se lee que la mujer que tuviera flujo de sangre en su carne estaría siete días en su impureza, sin poder tocar nada o ser tocada por temor a trasladar su impureza a otras personas. El Levítico –como afirmaba Beauvoir– asimilaba el flujo menstrual a la gonorrea: el sexo femenino sangrante no es sólo una herida sino una llaga sospechosa. ¿Tendría razón Pitágoras cuando decía: «Hay un principio bueno que ha creado el orden, la luz y el hombre, y un principio malo que ha creado el caos, las tinieblas y la mujer?».

4.3. Fantasmagoría de la sumisión En la imagen aparecen un hombre y una mujer en una escena hogareña. El anuncio contiene todos los ingredientes básicos para satisfacer todos los placeres... masculinos. Ella permanece de pie junto al hombre observándole, mientras que éste, sentado ante la mesa, aparece con un gesto dubitativo ante el extenso y variado surtido de alimentos que se despliegan ante sus ojos. Los gestos y las posturas que adoptan ambos personajes son muy significativos. Después del tremendo esfuerzo que ha supuesto para ella preparar la mesa para su señor (¿estaremos de acuerdo que ha sido la mujer quien dispuso los alimentos sobre la mesa...?), su mirada pide la aprobación que será el premio a su trabajo (ella es la servidora). Sin embargo, él no da indicios de mucho entusiasmo gastronómico y su gesto de duda coloca el suspense necesario por saber si se comerá todo o, por contra, se limitará a probar algún bocado (él es el servido). ¿Por qué aparece ella de pie con una gestualidad que denota servidumbre? ¿Por qué aparece él sentado? ¿No da la sensación de ser la mujer otro placer dispuesto a satisfacer las necesidades masculinas aparte de las gastronómicas?

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La imagen representa una escena situada temporalmente algunos siglos atrás. ¿Es posible seguir aceptando los distintos roles que se asignan al hombre y a la mujer en la sociedad actual? La publicidad nos ofrece representaciones estereotipadas porque, unilateralmente, nos ha calificado la realidad de antemano para que nosotros y nosotras aceptemos esa evaluación. En la imagen anterior tenemos una mujer «servidora», «sumisa», «dispuesta», «fiel»... El hombre, en cambio, se convierte en el protagonista principal de la acción: pensando en él se ha confeccionado el menú y él es el objeto de atención de la mujer. Debemos considerar qué grado de correspondencia hay entre este tipo de propuestas visuales y la propia realidad, pero lo que es seguro es que estos modelos cuando son asumidos pasivamente por el público se convierten en pautas mantenedoras y reforzadoras de reproducción cultural. Los creadores de imágenes son conscientes de esto y normalmente modelan sus producciones de acuerdo con un supuesto consenso social, produciendo entonces imágenes estereotipadas y no se aventuran a propuestas más originales y creativas. La significación del anuncio que hemos comentado cambiaría totalmente si hubiésemos colocado a la mujer sentada y al hombre de pie, utilizando los mismos gestos. Y en un plano de más igualdad, ambos sentados. O simplemente con desviar la mirada de la mujer hacia la mesa, dejaría de mostrar su dependencia hacia el protagonista principal. Salvo rarísimas y contadas excepciones catalogadas desde la Antropología la supremacía masculina no arranca con los Estados industriales sino desde la organización de la convivencia social en bandas y aldeas. Entre los aborígenes de la Australia nororiental, en Queensland, había grupos muy belicosos de cuarenta a cincuenta individuos y los relatos oculares daban testimonio de una elevada tasa de mortalidad como consecuencia de las disputas entre bandas que culminaba con la operación de guisar y devorar a los cautivos, recompensa reservada exclusivamente a los guerreros y destino que padecían principalmente mujeres y niños (Harris, 1997). La poliginia era común entre los varones y éstos discriminaban a las mujeres a la hora de repartir los alimentos (los de más contenido proteínico eran siempre para los hombres). También prevalecía una doble moral sexual: los hombres golpeaban y maltrataban a sus esposas adúlteras, pero éstas no podían recurrir a conductas análogas y la división del trabajo entre uno y otro sexo era a todas luces desproporcionada. La mujer tenía que desarrollar los trabajos más duros en la búsqueda de alimentos, agua y combustible con la obligación de transportar en sus hombros a su bebé durante el período de lactancia. Al regresar a casa debía hacer los preparativos para la alimentación de la prole, con el deber añadido de construir la cabaña y reunir los materiales para tal fin. Cuando la banda se desplazaba, las mujeres estaban obligadas a llevar toda la impedimenta mientras los hombres iban en una posición adelantada sin más carga que algunas armas ligeras como lanzas, mazas o boomerangs (Harris, 1997).

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Dentro de las descripciones antropológicas de las sociedades preindustriales, se tiene a los yanomamis, en la región fronteriza entre Brasil y Venezuela, como el pueblo más belicoso y machista, sin embargo Marvin Harris opina que esa dudosa fama recae sobre ciertas bandas y aldeas situadas en las tierras altas de Papúa Nueva Guinea, cuya institución central es el nama, culto de iniciación masculina que forma a los varones para ser bravos guerreros a la vez que aprenden a dominar a las mujeres. Dentro de la casa de cultos, donde jamás podrá ingresar una mujer, los hombres guardan celosamente las flautas sagradas cuyos sonidos aterrorizan a las mujeres y a los niños que las creen provenir de aves carnívoras. Los iniciados juran matar a cualquier mujer que ose descubrir el secreto aunque sea de manera accidental y, periódicamente, se provocan hemorragias nasales y vómitos para librarse del efecto contaminador que les produce el contacto con el otro sexo. Tras un período de tiempo en la casa de cultos, el joven aparece en la aldea como adulto y recibe una esposa a la que dispara un flechazo en el muslo para demostrarle que ella es de su propiedad. Las mujeres cultivan los huertos, crían cerdos y realizan todos los trabajos sucios mientras los hombres holgazanean dedicados a cotillear, pronunciar discursos y adornarse con pinturas, plumas y conchas (Harris, 1997). En caso de adulterio, las mujeres recibían castigos muy severos que iban desde introducirles palos ardientes en la vagina hasta la propia muerte a mano de sus esposos. Si hablaban cuando no les correspondía o se sospechaba que manifestaban sus opiniones en reuniones públicas, se las azotaba con una caña. Los hombres tenían la obligación de mostrarse extremadamente violentos en relación con sus mujeres en todos los acontecimientos sociales y la vida privada y eso formaba parte del orden natural de las cosas. Dentro del sombrío cuadro que nos pintan la Antropología, también se detallan –como rara avis– relaciones entre los dos sexos favorables a las mujeres en el marco de jefaturas y Estados preindustriales, sobre todo en regiones boscosas de África occidental, donde las mujeres eran propietarias de tierras, cultivaban y vendían sus propios productos. Los varones para casarse debían pagar el precio de la novia –azadas de hierro, cabras, telas o dinero– y se estimaba que tener hijas era poseer una fortuna en ciernes. En estos colectivos no existía la doble moral en la conducta sexual. Las mujeres africano-occidentales alcanzaban un alto estatus fuera de la esfera doméstica. Pertenecían a sociedades secretas y tomaban parte en el consejo de la aldea o se movilizaban en contra de los varones cuando así lo demandaba algún exceso cometido por éstos. Por ejemplo, un varón que infringiese las normas mercantiles de las mujeres, permitiese que su cabra devorase los cultivos de una mujer o maltratase a su esposa, se exponía a una venganza colectiva: «Una multitud de mujeres aporreando su choza podía despertarle en medio de la noche. Las mujeres bailaban danzas indecentes, entonaban canciones en las que se burlaban de su virilidad y utilizaban el patio de su casa como letrina hasta que éste prometiese enmendarse. A esto lo llamaban ‘sentarse sobre un hombre’» (Harris, 1997) y hechos como éste demuestran que el feminismo no es un movimiento ciudadano contemporáneo.

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Una mirada antropológica retrospectiva nos puede indicar hasta qué punto subsisten prácticas sociales ancestrales en nuestra vida contemporánea y en el caso concreto que nos ocupa de los mensajes publicitarios. Tal es el caso de la constante, existente en otras especies biológicas, de «enseñar el trasero al macho» descrita por Desmond Morris (1986) en El mono desnudo, gestualiadad bastante frecuente en la iconografía publicitaria y cinematográfica. De todas las descripciones antropológicas e históricas podríamos sacar la conclusión de que el androcentrismo es uno de los prejuicios más graves y castradores que ha tenido la convivencia entre los seres humanos. Tras siglos de estar pensando y actuando de cierta manera, corremos el riesgo de creer que no hay otras formas alternativas de pensar y actuar: «El androcentrismo consiste en considerar al ser humano como el centro del universo, como la medida de todas las cosas, como el único observador válido de todo cuanto acontece en nuestro mundo, como el único capaz de dictar leyes, de imponer la justicia y de gobernar el mundo» (Moreno, 1986). Esta visión androcéntrica no es una rémora del pasado sino un angustioso presente. La Organización Mundial contra la Tortura presentó en agosto de 1999 un texto ante la Comisión de Derechos Humanos de la ONU donde alertaba sobre los riesgos de ser mujer en un estudio realizado en setenta y ocho países, sentenciado que los malos tratos domésticos constituyen la forma más común de violencia contra las mujeres. Violencia conyugal que aún no es materia delictiva en algunos países de África, Asia o América, en sitios donde abofetear, patear o apalizar a una mujer es considerado como «un asunto privado». Aún así, en algunos países que ya tienen legislaciones al respecto como, por ejemplo Brasil, se daba el caso de que el 80% de los asesinatos de mujeres y el 70% de las violaciones fueron cometidas por sus maridos, parientes o amigos familiares (El País, 14 de agosto de 1999). En el caso de nuestro país también podría ser interesante hacer un repaso sobre la legislación del adulterio para comprender hasta qué punto subsistía esa visión androcéntrica de que la mujer era «propiedad» del hombre o, lo que es lo mismo, el tinte androcéntrico que teñía todas las leyes al respecto. En Las Siete Partidas (Partida 7, título 17, ley 1) se especificaba que el adulterio consistía en el yerro que un hombre cometía cuando yacía con una mujer casada y que la mujer del

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adúltero no podía acusar a su marido porque «del adulterio que faze el varon con otra muger, non nace daño ni desonrra a la suya». Por contra, «del adulterio que faze su muger con otro, finca el marido desonrrado, recibiendo la muger a otro en su lecho». Las Siete Partidas fueron redactadas probablemente en el siglo XIII por encargo de Alfonso X el Sabio, pero no tuvieron valor legal hasta el ordenamiento de leyes que hizo Alfonso XI en las Cortes de Alcalá en 1348 que les otorgó carácter de derecho supletorio. Este carácter de derecho supletorio era muy acentuado porque muchos jueces preferían acudir a Las Siete Partidas antes que a las leyes teóricamente preferentes. Estuvieron vigentes hasta la promulgación del Código Civil en 1889 y aún éste no las derogó por completo. «Si muger casada ficiere adulterio, ella y el adulterador ambos sean en poder del marido, y faga dellos lo que quisiere, y de quanto han, así que no pueda matar al uno, y dexar al otro: pero si hijos derechos hobieren ambos, ó el uno dellos, hereden sus bienes: y si por ventura la muger no fué en culpa, y fuere forzada, no haya pena» (Novísima Recopilación de las Leyes de España. Libro 12, título 28, ley 1). «Art. 683. La muger casada que comete adulterio perderá todos los derechos de la sociedad conyugal, y sufrirá una reclusión por el tiempo que quiera el marido, con tal que no pase de diez años. Si el marido muriese sin haber perdido la soltura y faltase más de un año para que cumpliese el término de la reclusión, permanecerá en ella la muger un año después de la muerte del marido; y si faltare menos tiempo, acabará de cumplirlo. El cómplice en el adulterio sufrirá igual tiempo de eclusión que la muger, y será desterrado del pueblo mientas viva el marido, á no ser que éste consienta lo contrario» (Código Penal de 1822).

La Novísima Recopilación de las Leyes de España, promulgada en 1805 estuvo vigente, en materia penal, hasta 1848, salvo un breve lapso en 1823, en que se promulgó el Código Penal de 1822 que estuvo en vigor muy poco tiempo y fue sustituido por la Novísima Recopilación. Este Código preveía además una disminución de la pena por homicidio de la mujer o del adúltero en caso de ser sorprendidos por marido, padre, hermano o abuelo de la mujer. El Código Penal de 1848, salvo el período comprendido entre 1929 y 1931 estuvo vigente, aunque con lógicas reformas por el transcurso del tiempo, hasta la entrada en vigor del Código Penal de 1995. También preveía una atenuación de la pena por homicidio en caso de flagrante adulterio. «Art. 349. El adulterio será castigado con la pena de prisión menor (de cuatro a seis años). Comete adulterio la muger casada que yace con varón que no sea su marido, y el que yace con ella, sabiendo que es casada, aunque después se declare nulo el matrimonio. Art. 539. El marido que tuviere manceba dentro de la casa conyugal ó fuera de ella con escándalo, será castigado con la pena de prisión correccional (de 7 a 36 meses). La manceba será castigado con la del destierro...».

Por su parte, el Código Civil, en su redacción definitiva, entró en vigor en 1889, pero en lo que se refiere en particular al derecho de la familia recogía nociones tradicio-

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nalmente aceptadas y vigentes en la vida jurídica y social, que se remontaba por lo menos al tiempo de los romanos. Estos artículos estuvieron en vigor durante largo tiempo. La ley 14/1975, de 2 de mayo, suprimió la referencia a la obediencia debida de la mujer y la sustituyó por el respeto recíproco; derogó la obligatoriedad de la mujer de seguir al marido cuando éste fiase su residencia optando porque se fijara de común acuerdo; el marido, en cambio, seguía siendo el administrador de los bienes conyugales. Finalmente la ley 30/1981, de 7 de julio, de modificación de la regulación del matrimonio en el Código Civil y determinación del procedimiento a seguir en las causas de nulidad, separación y divorcio, conocida popularmente como Ley del Divorcio, instauró la absoluta igualdad en derechos y deberes entre el marido y la mujer, ya reconocida por los artículos 14 y 32 de la Constitución Española de 1978. Como vemos, en nuestra legislación ha habido a lo largo de la Historia motivos más que suficientes para deducir el sentido de sumisión que las mujeres han tenido en el hogar con respecto de sus cónyuges. En la imagen reproducimos un anuncio de un automóvil todoterreno con la siguiente leyenda: «Donde te lleva un Montero no te ve nadie». Consta de dos imágenes de igual tamaño separadas por una línea central en color rojo. Ambas imágenes forman una pequeña secuencia que nos reconstruyen una historia al encadenarlas. Se supone un matrimonio o pareja heterosexual de cierta edad que, para huir de los convencionalismos y reglas que pudieran tener en sus ámbitos domésticos, deciden buscar un lugar solitario en el campo para dar rienda suelta a sus fantasías. En la segunda imagen se desvela el misterio: ella, ataviada como una supervedette actúa para él que permanece sentado cómodamente para deleitarse con la función que van a representarle en exclusiva. El automóvil, testigo de excepción, permanece mudo en un segundo plano esperando devolverles a la monotonía de lo cotidiano de donde habían huido ambos protagonistas. Los códigos gestuales son un claro indicio de cómo las representaciones de la mujer quedan supeditadas a las del hombre en los mensajes publicitarios (ver punto 3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario). En las imágenes siguientes reproducimos dos ejemplos de ello.

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En muchos casos puede observarse una gestualidad pasiva en las representaciones de la mujer en los anuncios publicitarios. Y, además, cuando aparece una figura femenina y otra masculina, como en los casos que proponemos, donde el modelo masculino no tiene signos de actividad o movimiento, la gestualidad femenina también aparece subordinada. En la imagen de la derecha se está publicitando un cinturón para hombres. Hasta ese punto todo parece lógico (como la sobreimpresión del signo producto en la parte derecha del anuncio). Lo que no parece del todo lógico es la pose de rendido culto fálico

que presenta la modelo y que queda reforzado por el eslogan y leyenda que acompaña a la imagen. Vulcano en erupción Soñador. Caprichoso. Provocador. Rinde culto al cuerpo. Le gusta divertirse. Lo lleva en la piel. Olimpo El culto por la piel.

No hace falta militar en el feminismo más radical y combativo para realizar todo un memorial de agravios a la condición femenina a partir de la imagen que nos ocupa y, en este caso, dejamos que sea la propia conciencia de las lectoras y los lectores quienes destilen propuestas alternativas de imágenes que podían haberse utilizado para anunciar un simple complemento en el vestir masculino sin llegar a los extremos que alcanza la imagen: exaltación de lo viril y vasallaje incondicional de lo femenino. Hay otra serie de anuncios que encuadramos dentro de la fantasmagoría de la sumisión y se refieren a aquéllos que utilizan imágenes donde se cosifica la condición femenina o se hace uso y abuso de la mujer-objeto.

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Esta conversión de la mujer en objeto tiende a considerar instrumentalmente la representación de la mujer como una «cosa». Algo que se puede usar, guardar y por supuesto cambiar cuando ya no nos sirva. La reducción de persona a «cosa» es uno de los procesos de anulación simbólica de la mujer en la publicidad.

«La atractiva y curvilínea Expert es sólo un ejemplo de la extensa gama Waterman», aporta el contenido de la leyenda situada en la parte izquierda de la imagen. ¿Cómo representar de forma óptima y con un fuerte poder de sugerencia esta idea? La respuesta parece obvia por la solución que adoptaron los creadores de imágenes de esta imagen. En la otra imagen que nos sirve de referencia se puede observar una sibilina analogía entre la botella de licor con su vaso y la modelo con el vaso que la acompaña: mujerbotella, dispuesta a ser escanciada y consumida, arrojada a la papelera cuando no contenga más líquido y por si fueran pocas connotaciones, una mujer-botella de raza negra... Ya anteriormente tratábamos la preferencia de escenarios abiertos y cerrados para situar las representaciones masculinas y femeninas (Véase el punto 3.2. Representaciones masculinas y femeninas en el discurso publicitario). Todas esas imágenes donde se reduce a la mujer al ámbito doméstico entrarían a formar parte también de la fantasmagoría de la sumisión, por cuanto están haciendo una reducción interesada de las aspiraciones de las mujeres. En la imagen de la página siguiente hay dos imágenes en dos escenarios distintos. En la que ocupa la mayor parte del anuncio se encuentra «ella» ataviada, eso sí, de forma espectacular para estar cocinando. En la otra imagen volvemos a ver a «ella» adquiriendo unas flores. Tenemos la representación femenina y en dos escenarios distintos, uno interior –el que realmente le corresponde y se enfatiza por el tamaño y el color– y otro

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exterior, ocasional y esporádico. Entre cocinarfregar-planchar-lavar-etc. y hacer pequeñas compras se puede mover al abanico de aspiraciones de «ella», excluida del trabajo asalariado pero integrante del ciclo económico ya que es capaz de decidir y elegir la marca de papel higiénico que se usará en su hogar o el detergente que lave más blanco. El hogar como el escenario natural de la mujer y las labores de ese hogar como el trabajo que le corresponde a su condición es uno de los estereotipos que refuerzan y mantienen los anuncios publicitarios. Sin embargo, en esta ocasión no creemos que sea la misma publicidad la causante directa de la aparición de este estereotipo que tiene que ver mucho más con el tipo de educación y moral imperante en la sociedad. Por ejemplo, en la educación de la España católica, apostólica y romana (o una, grande y libre, en su versión política) se reservaban aprendizajes diferentes en función del género. Las asignaturas propias de niños se distanciaban de aquéllas que eran para el género femenino y ambas desvelaban qué protagonismo social se esperaba del hombre y de la mujer de la nueva España. En la campaña nacional de alfabetización y promoción cultural de adultos en la década de los sesenta se «enseñaba» también a ser mujer (... y no morir en el intento). IDEA DEL HOGAR PERFECTO Atractivo y acogedor por la limpieza y el orden, el amor, el buen ejemplo, etc. Importancia de la mujer para lograrlo. Para que una vivienda sea agradable y atractiva es necesario que reúna unas condiciones especiales que vamos a enumerar, ya que de ellas depende casi siempre la unión y el bienestar de la familia. La mujer es quien tiene la obligación de hacer que en su casa sea todo lo acogedora y confortable posible para que su familia no sienta deseos de salir, cosa que suele ocurrir con bastante frecuencia si los miembros de esta familia comprueban que se encuentran más a gusto fuera de ella. Para conseguir esto: 1) Ha de cuidar con especial interés su aseo personal y aspecto exterior, estando siempre arreglada y sonriente a fin de hacer más agradable la vida de los suyos. 2) También ha de tener la casa limpia y ordenada con sencillez y gusto, teniendo en cuenta la comodidad, que es uno de los requisitos más importantes para hacer confortable el hogar.

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Virtudes que ha de tener el ama de casa para poder realizar bien su misión • Espíritu de sacrificio, olvido de sí misma para pensar sólo en los demás. • Comprensión: ha de procurar conocer bien a los suyos y comprenderlos siendo paciente con sus defectos y debilidades. • Ejemplaridad. Nada hay que estimule a obrar el bien como ver practicarlo al que lo predica. Los padres han de ser siempre para los hijos el modelo a imitar. • Alegría. Tanto la alegría como el buen humor son necesarios para hacer agradable la convivencia familiar. • Orden. Es imprescindible en el hogar. Éste lo tenemos que considerar en varios aspectos. a) En el trabajo: una hora para cada cosa y cada cosa a su hora. Tenemos experiencia de que es bueno tener un horario de los trabajos a realizar, aunque en algunas ocasiones las circunstancias no nos permitan cumplirla; b) En las cosas: un sitio para cada cosa y cada cosa en su sitio. ¡Cómo nos recuerda esto los agobios, las prisas, las discusiones, porque no encontramos lo que necesitamos al no tener sitio fijo para colocarlo! Desde pequeños hay que cimentar el hábito del orden en los niños; c) En las ideas. Reflexionar antes de hacer o mandar. Somos responsables de nuestros actos y también de los que se ejecutan por nuestro mandato; En la familia: hay que establecer un orden también entre los miembros que la componen, dentro del cual cada uno ha de ocupar el puesto que Dios le asignó. Los padres, haciéndose respetar, obedecer y querer al mismo tiempo. Los hijos, dependiendo de ellos, obedeciéndoles, queriéndoles y respetándoles. En fin, cada uno dentro de su cauce. Para todo ello es la mujer la que puede conseguir, con su tacto, llevar a cabo la ordenación de su hogar.

Preparación que ha de tener el ama de casa Para hacer frente a todas las necesidades del hogar es conveniente tener una preparación en las ciencias domésticas, esto es: • Unos conocimientos de alimentación y nutrición para que el cuidado y la salud de los miembros de la familia sea eficaz. • Conocimientos de cocina, para que la elaboración y presentación de los alimentos sea más agradable a la vista y al paladar. • Conocimientos de puericultura, para su propio cuidado en el período de gestación y para la acertada crianza de sus hijos. • Instrucción sanitaria para ser una eficaz auxiliar del médico en el tratamiento de las enfermedades de lo suyos. • Conocimientos fundamentales de labores manuales y corte por su gran aplicación práctica en el hogar. • Conocimientos sencillos sobre decoración para que sepa arreglar su casa con gusto y pueda hacerla más agradable y acogedora.

La «mística del ama de casa», como afirma Lipovetsky (1999), es una invención moderna. En sociedades premodernas, las actividades de interior ocupaban un segundo plano sobre otras más edificantes y productivas para las mujeres (trabajo en el campo o cuidar de los animales, pues barrer, quitar el polvo, fregar o lavar la ropa se consideraban trabajos fáciles y secundarios). El modelo normativo de mujer de interior se construyó en el siglo XIX. En 1851, este ideal estaba tan extendido por Inglaterra que ya se mencio-

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na la categoría «mujer de su casa». En Francia, el estereotipo del ángel del hogar se forja en la segunda mitad del siglo a través de las novelas, las obras pictóricas y publicaciones de todo tipo sobre los roles domésticos de las mujeres. Ya para entonces, la mujer no sólo debía ocuparse de las inacabables tareas domésticas sino que tenía que dedicarse a ello en cuerpo y alma como si el hogar fuese un templo vestal y la mujer su sacerdotisa: «Disponer de un lugar acogedor, educar a los hijos, repartir entre los miembros de la familia calor y ternura, velar por la comodidad y el consuelo de todos, tales son las misiones que en adelante corresponderían a las mujeres» (Lipovetsky, 1999). Un ejemplo, como el anterior situado en la postguerra española, que nos muestra cómo desde instituciones y organismos oficiales se proclamaban consignas sobre las labores propias del hogar. Este modelo normativo de mujer, que procedía de la clase burguesa, se filtró hacia las capas más populares y en el período de entreguerras durante el siglo XX se cimentó, sobre todo en Estados Unidos, una nueva imagen de la mujer de interior marcada no tanto por el espíritu de abnegación y entrega a los suyos, como por la seducción, la emancipación de las costumbres y la felicidad que proporcionaba el consumo. Desde entonces, lavadoras, aspiradoras, cocinas vitrocerámicas, hornos micro-ondas, batidoras, tostadoras, secadoras y planchadoras... son las «armas de liberación» de la vestal del hogar y doctorada en «ciencias domésticas». Los modelos y valores masculinos han gobernado y gobiernan el mundo y este hecho ha llevado implícito la explotación económica de la mujer en la estructura familiar. La mujer no sólo ha estado dependiendo financieramente de su familia de origen o de su marido sino que, además, se la ha marginado de la esfera económica (Agacinski, 1998). El desigual reparto de las tareas domésticas ha traído como consecuencia que el trabajo que se realiza en casa no sea reconocido, siendo, como es, un trabajo tan respetable y tan útil como cualquier trabajo remunerado del mercado. Las mujeres que han logrado abrirse paso en la esfera económica productiva ejerciendo un trabajo remunerado, es decir, que han adquirido su independencia y su dignidad trabajando fuera de su «cárcel-reino», han instaurado una «doble jornada de trabajo» en la mayoría de los casos de clase modesta o media (las otras «delegan» sus labores domésticas sobre las empleadas del hogar). Para Agacinski (1998) –y suponemos que será una opinión compartida por muchas personas– la ausencia de reparto de las tareas y responsabilidades domésticas ha sido el mayor fracaso del feminismo. En un agudo y fino análisis sociológico sobre la condición femenina, Gilles Lipovetsky (1991) establece tres estadios en la evolución de la condición femenina: a) La primera mujer o la mujer depreciada, período histórico donde el dominio simbólico, político, social y religioso del varón pone de manifiesto la diferente valencia de la mujer frente al hombre (sólo las actividades reservadas a los hombres conferían gloria y renombre).

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Desde aquel dicho atribuido a Pericles («La mejor de las mujeres es aquélla de la que menos se habla»), domina una tradición de diatribas y sátiras contra la condición femenina presentándola como un ser licencioso y embaucador, inconstante e ignorante, envidioso y peligroso... El modelo de la primera mujer es la mujer como un mal necesario, encasillada en tareas sociales sin brillantez, ser inferior sistemáticamente desvalorizado o vilipendiado por los hombres. b) El modelo de la primera mujer se prolonga durante la mayor parte de las épocas en que se divide la Historia (¿quizás no llega hasta hoy...?). La segunda mujer, o la mujer exaltada, a partir sobre todo de la Baja Edad Media, donde el culto a la dama y al eterno femenino alcanza su mayor apogeo. La mujer amada se convierte en la soberana del hombre. Se declara el «bello sexo» como más cercano a la divinidad que a lo terrenal y se exalta a la madre en las composiciones líricas. Por supuesto, esta idealización desmesurada de la mujer no se vería correspondida con un mayor protagonismo de la misma en la vida social y política, pues las decisiones importantes seguían siendo de los hombres: la mujer sigue dependiendo de su marido o de su padre y se le niega la independencia económica e intelectual. c) La tercera mujer o la mujer indeterminada, donde la desvitalización del ideal de la mujer de interior, la legitimidad de los estudios o el trabajo para el sexo femenino, el derecho de sufragio, la libertad sexual... y otras revoluciones pendientes inauguran una era de apertura estructural y donde no son fáciles las predicciones (Lipovetsky, 1999). La gran mayoría de mujeres de nuestra sociedad contemporánea pertenecen, por la época en que les ha tocado vivir, al período de la tercera mujer. Sin embargo, y tristemente, la realidad es bien otra y constituye uno de esos repliegues históricos o de regresiones inevitables que Lipovetsky confería a sus estadios: muchas mujeres pertenecen todavía al período de la primera mujer que arranca desde los mitos salvajes al relato del Génesis donde abundan las temáticas que hacen referencia a la mujer como ser diabólico y maléfico y donde el principio de superioridad y autoridad masculinas no se ponen en entredicho. Y es que los fundamentos del poder en general no fueron cuestionados hasta el Siglo de las Luces y nunca, por supuesto, los del poder masculino. No resulta raro entonces comprender la razón por la cual las mujeres no han podido determinar por sí mismas su lugar en la sociedad y su estatuto (Agacinsky, 1998). Desde los primeros tiempos del patriarcado se consideró útil mantener a la mujer en un estado de dependencia del hombre y las leyes siempre fueron leyes contra las mujeres y la diferencia natural entre los sexos es el punto de partida que toma la diferencia entre géneros en todos los aspectos de la vida social. Las teorías de esas

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diferencias ha sido precisamente eso, teorías, o instrumentos que se esgrimen de forma interesada por aquéllos que las elaboran. En la sociedad postmoderna cada vez es menos necesario clavar una flecha en el muslo de una mujer para señalarla como «propiedad» de un hombre. El movimiento por la igualdad ha alcanzado cotas insospechadas hace un siglo, pero aún existen otras cotas por alcanzar, otras batallas que dirimir y otros retos a los que aspirar. Mientras tanto, ese discurso conservador y netamente androcéntrico que es el publicitario seguirá jugando con la ambigüedad de sus mensajes para impedirnos una «mirada diferente» y seguir haciendo invisible la verdadera condición femenina de la cuarta mujer o la mujer visible.

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5 Alternativas posibles y alternativas ut贸picas

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emos encabezado este capítulo con una dicotomía que a nuestro juicio nos parece falsa: alternativas posibles frente a alternativas utópicas. En un primer momento se podría pensar, quizás, que lo utópico es aquello que es inalcanzable por propia definición y naturaleza, algo que nunca podrá materializarse y pertenecerá para siempre al mundo de las ideas. Pero nada más lejos de nuestra intención. Sencillamente lo utópico es una variante de lo posible. Como dice Pérez Gómez (1998), «la utopía no supone la afirmación ingenua y optimista de un futuro ideal diseñado y programado desde el presente, sino la necesidad de indagar y proyectar más allá de las restricciones interesadas del status quo, incluso desde el propio desencanto que producen las insatisfacciones del presente». El pensamiento utópico contiene el grado de disidencia necesario como para transformar el mundo y la realidad en que vivimos. Sin utopías no hay metas y sin metas no hay caminos que recorrer, no hay alternativas a lo socialmente heredado. «El feminismo está en busca de nuevas ideas. Como tantos otros discursos de nuestro tiempo, el de las mujeres está desorientado y aburrido. Necesita un cambio de registro» (Camps, 1998). En el mundo occidental, el techo jurídico de las mujeres ha alcanzado cotas hasta ahora desconocidas pero, tristemente, sólo cambian las leyes y poco lo hacen las costumbres. La realidad ideal dibujada en el espíritu de la ley es bien distinta la cruda realidad. Para Camps tres son los aspectos que muestran todavía la desigualdad de a pie de las mujeres con respecto de los hombres: a) Las mujeres «liberadas» (entendiendo por éstas aquéllas que tienen un trabajo asalariado y no dependen económicamente de sus maridos), siguen cargando con la cruz

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de la inferioridad de género en la vida doméstica, duplicando así su jornada de trabajo. Así, a la jornada laboral profesional se anexiona otras labores propias del hogar: desde el control y servicio de la intendencia doméstica en alimentación hasta el cuidado de niños, ancianos o enfermos. Parece que la mujer liberada lo es sólo de puertas para afuera y ésta sobrelleva con una actitud agridulce su desdoblamiento de personalidad sabiendo que algo ha conseguido al tener un trabajo y una estabilidad económica fuera de las paredes de su hogar, pero que estas mismas se convierten en una prisión de castigo cuando no se quieren asumir más responsabilidades sino que se aspira a compartirlas con el cónyuge. La mayoría de las mujeres «liberadas» cargan con su doble condición pero otras adoptan modelos totalmente androcéntricos y hacen suya la cultura masculina en el sentido que imitan comportamientos de hombres: descuidan la casa, no se preocupan de sus maridos más que ellos lo hacen, renuncian a tener hijos, no van a la compra... Simone de Beauvoir y muchas feministas fueron y son partidarias de esta postura: ni familia, ni hijos, ni hogar, ni marido. b) Si se ha avanzado tanto en la legislación y la realidad desdice ese avance, es posible que la verdadera igualdad de oportunidades no exista. Cualquier mujer puede ocupar un cargo de alta responsabilidad, cualquier mujer puede ser directora de una gran entidad financiera, rectora de una Universidad, presidenta del Gobierno de una nación... (algunas han llegado a serlo, pero ésa es la excepción que confirma la regla). Pueden existir muchas razones que expliquen la situación a la que nos referimos pero, generalmente, el hombre suele defender su ancestral protagonismo ante la ascensión irrefrenable de las mujeres y, por otra parte, muchas mujeres no están dispuestas a sacrificar ciertos valores que conforman su ancestral feminidad. También habría que considerar que la falta de puestos de trabajo afecta mucho más a la población femenina que a la masculina c) El tema recurrente de la violencia sexual se ha convertido en una constante soslayada a veces por los medios de información y otras veces llevadas con urgencia a primera plana de la actualidad. Esa violencia física, el acoso sexual, o los malos tratos siguen demostrando que las mujeres son vistas como objetos y no como sujetos. En boca masculina, la palabra «hembra» tiene un matiz de insulto que confisca la naturaleza femenina en los límites socialmente construidos para su género. En cambio, el hombre no se avergüenza de su animalidad y ser un «macho» es la quintaesencia de lo masculino y, desde esa óptica –empañada por un vaho prepotente– se justifica cualquier comportamiento agresivo de los hombres sobre las mujeres: Angola: «Según informes, una niña de doce años fue violada en noviembre por dos agentes de policía en el distrito de Quibala, provincia de Kwanza Sul, a plena luz del día y en presencia de otros niños». Argelia: «Diversas organizaciones armadas que se daban en llamar grupos islámicos mataron deliberada y arbitrariamente a centenares de civiles y de no combatientes. Según

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informes, a algunas mujeres secuestradas por tales grupos las violaron antes de matarlas». India: «Los malos tratos y la tortura, incluida la violación, continuaron siendo práctica endémica en todo el país... Se recibieron continuos informes sobre violaciones cometidas por miembros de las fuerzas de seguridad en varias partes del país...». Estados Unidos: «Se recibieron informes sobre casos de abusos sexuales infligidos a reclusas en varios Estados, entre ellos California, Michigan y Nueva York». Indonesia y Timor Oriental: «En noviembre, un equipo de investigación creado por el gobierno informó que sesenta y seis mujeres, en su mayoría de etnia china habían sido violadas durante los violentos disturbios registrados en mayo, provocados en parte por miembros de las fuerzas armadas». Estos cinco ejemplos recientes, denunciados por Amnistía Internacional (1999) en su último informe, tomados de diferentes regiones del Planeta –diferentes por muchas razones–, no hacen sino constatar la existencia de una constante antropológica ligada al género. Encubiertos por estos ejemplos sacados a la luz y a los taquígrafos están otros, infinidad de ellos, que corresponden a la violencia doméstica, la que se silencia y sólo sirve de comentario y comidilla a los vecinos y vecinas de un barrio. Y también a lo ancho y largo de la piel planetaria y no aparece reflejada, lógicamente, en la realidad que construyen los medios. Victoria Camps (1998) hace dos propuestas muy directas para el movimiento feminista del siglo XXI: la feminización de los hombres y la extensión del movimiento feminista como algo que incumbe a toda la sociedad y no sólo a las mujeres. Repasemos ambas por separado.

5.1. La feminización de los hombres Para Camps (1998), la primera estrategia de una mujer que se sienta «liberada» no sería la de adoptar modelos masculinos sino todo lo contrario: feminizar a los hombres. Esto significa, entre otras cosas, hacer pública la cultura femenina que ha estado oculta en la vida privada (el mundo exterior ha sido siempre propiedad de los hombres). Las «virtudes» con las que se adorna a la mujer (ternura, abnegación, pasividad, modestia, responsabilidad...) no son compatibles con aquéllas que se estilan en el seno de una sociedad hipercompetitiva (inteligencia, valentía, agresividad, dureza...). Etimológicamente la palabra virtud posee la raíz «vir» (varón). De todas las virtudes, la primera fue la fuerza física del guerrero de la que se derivó todo el espectro de virtudes masculinizantes. En las mismas relaciones de poder que toda sociedad estipula las virtudes femeninas son consideradas en un segundo plano por pertenecer precisa-

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mente a la esfera de lo doméstico y privado. No habría que separar ambas clases de virtudes de forma dicotómica e insalvable. Se trata de «apostar por una sociedad que acepte otras formas de mirar y, en consecuencia, otras formas de actuar» (Camps, 1998). «Feminizar» a la sociedad supone aceptar que hay ciertas actitudes y valores de la esfera de lo privado femenino que serían muy beneficiosos para la vida pública: «La renuncia, la compasión, la ternura, incluso un cierto sentimiento de culpabilidad no vendría mal a una sociedad cuyos dirigentes tienden inevitablemente la prepotencia y a la arrogancia de quienes piensan que el error no va con ellos ni parecen sentirse obligados a escuchar nunca a nadie» (Camps, 1998). «Feminizar» a los hombres, en concreto, significa pedirles que hagan lo que nunca han hecho en la vida doméstica y privada y las mujeres se han encargado durante mucho tiempo. Se trata, en definitiva, en una justa tarea de corresponsabilidad en las tareas familiares y del hogar.

5.2. El interés común por la igualdad La segunda de las estrategias para un movimiento en pro de la igualdad del siglo XXI sería extender el denominado «problema de las mujeres» al resto de la sociedad, convertirlo en un problema de interés común. La igualdad de las mujeres con los hombres sigue siendo una asignatura pendiente en el mundo occidental (en el resto del mundo nos remitimos a la realidad). Para universalizar esta causa hay que emprender proyectos que sobrepasen los ámbitos de competencia propios de los organismos e instituciones dedicados exclusivamente a la mujer. Por esa misma razón no es a la mujer en concreto a quien hay que defender sino a todas aquellas parcelas que han sido encomendadas a la mujer: «la educación de los hijos, el cuidado de los enfermos, la atención a los ancianos, la estabilidad de la familia, el reparto equitativo del trabajo» (Camps, 1998). El estancamiento de la causa por la igualdad podría quedar sólo para los libros de la Historia si se acierta a administrar toda la fuerza que supone esa «mirada distinta» que permita hacer de la mujer en la sociedad algo realmente justo y efectivo en todos los ámbitos, no un señuelo político ni una simple declaración de intenciones. Pero las costumbres no avanzan tan rápidamente como todos y todas los que creemos en ideas semejantes quisiéramos: las ideas viajan a la velocidad de la luz, las costumbres van caminando a pie. El cambio que propone este movimiento no sólo es el de la igualdad, sino también el de la libertad, en la medida en que esa igualdad permita a las mujeres elegir entre varias opciones sin temor a ser penalizadas por ello (Subirats, 1998). Pero esa libertad no existirá hasta el momento en que los seres humanos dejen de considerar que la vida de las personas debe quedar condicionada por pertenecer a un determinado sexo, es decir,

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mientras en torno al sexo se construya una identidad de género prescrita como una necesidad y un límite para cada grupo. Entre las expectativas del movimiento feminista –como en todos– es fácil distinguir posturas extremas del tipo «ya todo ha cambiado y las mujeres podemos conseguir todo lo que nos propongamos» o «nada ha cambiado y nunca lo conseguiremos» (Subirats, 1998). En el caso y tema central de este texto –la presencia «invisible» de la mujer en publicidad– hay un riesgo evidente a considerar el discurso de los medios como el único posible, una realidad dada contra la cual es casi imposible manifestar y mantener una alternativa coherente. El tratamiento que hacen los medios de la mujer forma parte, sin duda, del currículum oculto de éstos. ¿Cómo promover un cambio de imagen en la representación que hacen los medios de los hombres y de las mujeres? El tema no tiene fácil solución y el trabajo y la dedicación de periodistas que han tomado conciencia del problema suponen un esfuerzo en vano que no puede cambiar la ideología dominante en un medio. Por otra parte, los medios se sustentan con el apoyo económico de la publicidad, el balón de oxígeno que permite rentabilizar las inversiones y generar beneficios económicos. Es muy complicado, pues, que un medio prescinda de cierto tipo de publicidad por considerarla vejatoria para las mujeres. Y es la misma publicidad la garante y perpetuadora de estereotipos de género que incardina sus mensajes en los tejidos sociales calificando de antemano a la mujer y al hombre y asignándoles unos roles estancos y unos atributos en función de su naturaleza biológica y social. Tampoco cruzarnos de brazos modificaría un ápice la situación actual. Las propuestas y planes de actuación defendidas desde organizaciones como los Institutos de la Mujer son alternativas a una cosmovisión androcéntrica de la sociedad que pueden lograr una transformación del estatus social de las mujeres pero, en definitiva, ésta es una batalla que cada uno tiene que librar en sus conciencias, despojándose de todos las ataduras sociológicas que la familia, la educación, la religión, las costumbres... nos han legado para formar nuestro yo. Desde ese ego podríamos comenzar cuestionándonos el porqué de la diferencia entre los géneros, mirar a nuestro alrededor y buscar respuestas a esa pregunta. Luego, actuar en consecuencia en cualquier ámbito en el que nos movamos.

5.3. Alternativas posibles y utópicas en organismos e instituciones 5.3.1. Plataforma de Acción de Toronto En el preámbulo del Simposio Internacional sobre la Mujer y los Medios de Comunicación (Toronto, marzo de 1995) se afirmaba que los adelantos registrados en el campo de las telecomunicaciones, la tecnología informática y el acceso global a la información, podía suponer una seria amenaza al afectar a las culturas y valores autóctonos de los países. También se insistía en la perpetuación y fortalecimiento de una imagen negativa

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de la mujer que no proporcionaban una imagen precisa y realista de los diversos roles y posibles contribuciones de la mujer a una sociedad en plena mutación. El documento, tras reconocer que si hubiera una mayor participación de las mujeres en las esferas técnicas y políticas de las comunicaciones, habría una mayor comprensión de la condición femenina, propone una serie de acciones globales. a) Referidas a objetivos generales • Incrementar el acceso y la presencia de la mujer en los medios de comunicación. • Incrementar la participación en el proceso de toma de decisiones y en la dirección de los medios para fomentar aportaciones positivas relativas a la mujer y sociedad. • Utilizar la comunicación como fuerza impulsora en la promoción de la participación activa e igualitaria de la mujer, conservando la libertad de expresión y prensa. • Reconocer la importancia de las redes de medios de mujeres, tanto a nivel mundial como las alternativas. • Reconocer los derechos de la mujer a tener acceso a la expresión y participación en los medios, en especial aquéllas que pertenecen a grupos discriminados, tales como incapacitados, indígenas y mujeres de distinta orientación sexual. b) Referidas a las empresas de medios de información • Adoptar programas de acción igualitarios, incluyendo igual salario por igual trabajo, acceso a la capacitación, promoción profesional, contra el hostigamiento sexual a fin de que las mujeres puedan alcanzar su pleno potencial como profesionales de la información. • Adoptar programas de concienciación de género para promover una mayor igualdad y diversidad. • Desarrollar políticas editoriales que sean sensibles a la igualdad de géneros. • Sensibilizar a directivos y profesionales para que aumenten la cobertura de los puntos de vista de la mujer, especialmente en política, economía, negocios y ciencia. • Reconocer a las mujeres como fuentes de información autorizadas y no relegadas al terreno de «temas de la mujer». • Preparar, en cooperación con asociaciones de periodistas, pautas y estereotipos de género para ser utilizados en los medios. • Incluir a mujeres en los comités ejecutivos que propongan guías de orientación de programas, presupuestos, contratos y documentos de personal. • Alentar a los directivos/as de los medios para que garanticen la igualdad de oportunidades. • Evitar preguntas sobre sexo o estado civil en los formularios de solicitud de empleo. • Ofrecer, en cuanto sea posible, servicios de comedor y guardería en los locales de trabajo para evitar una doble carga –profesional y familiar– a la mujer trabajadora. • Impulsar la creación de orientaciones éticas en los medios y en la red Internet, así como mecanismos de control con respecto a imágenes que son discriminatorias o que violan los derechos de los niños y de las mujeres en informaciones, publicidad, mercadeo y entretenimiento. • Alentar los programas de información y educación sobre temas de la mujer en el concepto de los medios como servicio público. • Difundir la legislación y convenciones internacionales sobe la mujer en idiomas locales con el fin de educar a la mujer en sus derechos. • Educar sobre todas formas de violencia contra las mujeres y acentuar las soluciones para eliminar esa violencia.

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• Diseñar programas de sensibilidad hacia los géneros para ejecutivos de los medios para que velen por la no presentación de formas discriminatorias y estereotipadas de la condición de la mujer. • Estudiar la manera de tratar los tópicos de violencia contra las mujeres, dentro de un contexto educativo y no explotador. c) Referidas a las asociaciones de profesionales de los medios • Establecer y aumentar la pertenencia a redes locales, regionales, nacionales e internacionales. • Promover la cooperación activa Norte-Sur entre las asociaciones de periodistas, organizaciones de mujeres profesionales de los medios, grupos de mujeres y asociaciones políticas de mujeres. • Presionar para que se creen consejos de normas de publicidad que desarrollen normativas sobre el uso de lenguaje sexista y de prejuicios de género sobre la mujer en imágenes publicitarias de la mujer. • Aconsejar a los medios de difusión rural o urbano-marginales sobre temas profesionales como las tecnologías óptimas para sus necesidades. • Alentar la adopción de guías de orientación de representación de los géneros en consulta con las mujeres de los medios que apoyen la representación de la mujer en su diversidad y reconozcan sus derechos fundamentales a la igualdad, seguridad y dignidad. d) Referidas a las instituciones educativas y de capacitación de los medios • Alentar al diálogo entre el sector de los medios y el campo de la educación en relación a la representación de la mujer en los medios. • Promover programas de educación sobre medios para promover actitudes críticas para la recepción de los mensajes difundidos por los medios y concienciar sobre imágenes discriminatorias y estereotipadas que alimenten la desigualdad entre los géneros, así como prevenir los prejuicios que pueden ser causados por la violencia simbólica contra la mujer en la televisión. • Adoptar programas de concienciación de género, historia local y diversidad cultural a profesionales de los medios en todas las instituciones de capacitación en información. • Organizar y estimular la capacitación de la mujer en periodismo, cine, producción de vídeo, habilidades técnicas y mecánicas y áreas especializadas como la cultura, educación, ciencia, tecnología, medio ambiente, economía, política, negocios y deportes. • Formar a las estudiantes y profesionales de la educación en el área de dirección y temas relacionados con éste, a fin de fomentar empresas de medios de mujeres. • Patrocinar pasantías profesionales a corto o largo plazo e intercambios a fin de mejorar la capacidad profesional de las mujeres en los medios. • Alentar el desarrollo de la participación de la mujer en todas las variantes y posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. • Desarrollar y apoyar organismos de control que analicen el contenido de los artículos y de la publicidad en los medios de información con respecto a la representación de los géneros. e) Referidas a los gobiernos de las naciones • Incluir a las mujeres de manera equitativa en los comités de reforma del gobierno y otros órganos parlamentarios... que traten de la publicidad y las políticas de información. • Asignar presupuestos para programas que permitan un acceso equitativo de la mujer a las telecomunicaciones, la informática y otras nuevas tecnologías. • Revisar e implementar la legislación con respecto a pornografía. • Abolir todas las leyes que limitan la libertad de expresión y asociación y aquéllas que resultan discriminatorias para la mujer. • Establecer un marco legal que garantice el derecho de la mujer a la información.

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f) Referidas a las organizaciones en todos sus ámbitos • Conectar más eficazmente al voluntariado, ONGs, investigadores en medios, grupos de presión, redes alternativas de medios y grupos políticos. • Establecer una red internacional en línea para el intercambio de información sobre la representación de la mujer en los medios. • Desarrollar formas tradicionales de comunicación, especialmente en áreas rurales. • Extender estaciones de radio comunitarias que contribuyan a la presencia de la mujer y especialmente en áreas de alto analfabetismo. • Establecer una videoteca internacional sobre la representación de la mujer para ser usada en programas de formación y concienciación a los profesionales de medios. • Asegurar que las organizaciones en todos sus ámbitos tengan entre sus objetivos prioritarios la igualdad de género. • Estimular los procedimientos de quejas de los consumidores ante formas de representación discriminatoria de la mujer. • Promover la libre circulación de información de grupos de apoyo económico interesados en el desarrollo de proyectos relativos a la mujer. • Fomentar la distribución de bancos de datos e investigaciones acerca de los géneros y los medios. • Desarrollar sistemas de evaluación como parte de la investigación en la programación de comunicación de mujeres. • Apoyar la publicación de estudios relativos a la imagen de la mujer en los medios, estudios de audiencia, hábitos de escuchar y leer, políticas de medios, modalidades de propiedad de los medios... • Llevar a cabo investigaciones sobre tecnologías diversas (alternativas, tradicionales, locales y populares, o nuevas tecnologías) usadas por las mujeres. • Recopilar y distribuir bibliografías anuales sobre las principales actividades y conclusiones de investigaciones sobre géneros. • Asumir estudios acerca del impacto en los espectadores de los contenidos de los medios, especialmente de la violencia contra la mujer. • Apoyar los esfuerzos de las ONGs para proporcionar ayuda y asistencia en comunidades aisladas. • Promover un diálogo entre las organizaciones representativas de los profesionales y ejecutivos de los medios para debatir un enfoque conjunto sobre planteamientos éticos en la representación de géneros. • Incluir una dimensión de información/comunicación en los programas de desarrollo y en particular en aquéllos orientados a mujeres. • Condenar todos los extremismos, en especial los religiosos, que ponen en riesgo los derechos de la mujer y la democracia. g) Referidas a las empresas de medios, asociaciones profesionales de medios, organizaciones en todos sus ámbitos, instituciones educativas y gobiernos • Hacer un llamamiento para que los hombres adopten acciones que conduzcan a lograr la igualdad de la mujer en los medios de información, ya que la igualdad entre hombres y mujeres concierne a todas las personas y afecta el funcionamiento y desarrollo mismo de nuestras sociedades. • Desarrollar metodologías educativas y de capacitación que permitan a las organizaciones de mujeres y grupos comunitarios comunicar de una manera efectiva sus propios mensajes y preocupaciones y acceder a los medios existentes.

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5.3.2. Nuevo Contrato Social Mujeres-Hombres Según la Federación de Mujeres Progresistas (1997), la mujer, ignorada por la Historia, ha participado activamente en la lucha por los avances sociales pero ha quedado excluida del contrato social resultante. Rousseau contribuyó especialmente a marginar a la mujer de aquella democracia y voluntad general del pueblo, definiendo su espacio doméstico y asignando sus funciones de reproducción y sostenimiento de la familia que les impedía, en pura lógica androcéntrica, formar parte de lo público, de la comunidad cívica y de la política. Durante el siglo XIX, derechos reconocidos con anterioridad a los hombres iban desgranándose lentamente en favor de las mujeres: el derecho a la educación, el derecho al trabajo, el derecho al sufragio... Los avances fueron indisolublemente unidos al ascenso de las democracias: «Ninguna concepción política que se pretenda democrática se atrevería a avalar ideológicamente el reparto de tareas y responsabilidades en función del sexo, que supone, de hecho, la consagración de un apartheid de género». El protagonismo de las mujeres en los cambios sociales y las propias expectativas de futuro reclaman el protagonismo de la mujer en un nuevo contrato social donde hombres y mujeres se comprometan a compartir las responsabilidades familiares, el trabajo y el poder, superando ancestrales roles sexistas y donde se transformen las actitudes y valores sociales que condicionan la imagen de la mujer construida a través de la educación, del lenguaje y de los medios de información. «Las mujeres están legitimadas para exigir y liderar un nuevo contrato social desde la perspectiva feminista». Existen al menos cuatro razones fundamentadas que avalan el protagonismo femenino en el nuevo contrato social: el ordenamiento jurídico, la consideración de las mujeres como agentes activos en el desarrollo económico, la capacidad organizativa de las propias mujeres y el reconocimiento de los organismos internacionales (Federación de Mujeres Progresistas, 1997): a) Legitimidad ético-jurídica La Constitución Española de 1978 sanciona la igualdad de trato (Art. 14: «Los españoles son iguales ante la ley, sin que pueda prevalecer discriminación alguna por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal») y, además, se garantiza esa igualdad (Art. 9.2. «Corresponde a los poderes públicos promover las condiciones para que la libertad y la igualdad del individuo y de los grupos en que se integran sean reales y efectivas; remover los obstáculos que impidan o dificulten su plenitud y facilitar la participación de todos los ciudadanos en la vida política, económica, cultural y social»). Sin embargo, si el principio de igualdad es uno de los pilares fundamentales en los que se sustenta la convivencia democrática y a pesar de que esta igualdad es algo reconocido en las leyes, las mujeres comprueban la distancia que separa la igualdad jurídica de la igualdad real de la vida cotidiana.

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b) Consideración de las mujeres como agentes activos del desarrollo económico Como agentes económicos, las mujeres participan desde una doble perspectiva en el desarrollo del país: desde el ámbito del empleo remunerado actuando como trabajadoras asalariadas y desde el ámbito familiar como trabajadoras no asalariadas en la producción de servicios comunitarios. Como las estructuras del poder económico están en manos masculinas, las mujeres están ausentes de la toma de decisiones económicas y del diseño de las políticas financieras, del control de los sistemas fiscales y de los regímenes salariales. Se hace imprescindible la presencia real y efectiva de las mujeres en esos nódulos de poder así como la necesidad de hacer visible, económica y socialmente, todo el trabajo que se realiza en la esfera de «lo doméstico». c) Capacidad organizativa de las mujeres El asociacionismo feminista ha adquirido un impulso arrollador en los últimos años. En 1993, el número de colectivos feministas era de 1.364 (el más numeroso entre las ONGs) y las organizaciones no gubernamentales de ámbito territorial sumaban 2.290 (Federación de Mujeres Progresistas, 1997). Si los datos cuantitativos pueden ser significativos, lo realmente importante es que este asociacionismo femenino ha desarrollado un papel relevante de manera que las iniciativas y el esfuerzo realizados por el mismo se considera uno de los elementos más decisivos para la eliminación de las discriminaciones por razón de sexo.

5.3.3. Reconocimiento de los organismos internacionales La promoción de los derechos de las mujeres y la igualdad de oportunidades ha pasado a formar parte de las políticas de los organismos internacionales. En España habría que considerar de manera especial la Organización de las Naciones Unidas y la Unión Europea. a) Naciones Unidas En 1946 se crea la Comisión de la condición jurídica y social de la mujer en el seno de la ONU y a partir de ahí hay una serie de acciones concretas en ese organismo: • Se declara a 1975 «Año Internacional de la Mujer». • La Convención de la eliminación de la discriminación contra las mujeres, de donde surge el Comité para la eliminación de la discriminación contra las mujeres (CEDAW). • I Conferencia Mundial sobre la Mujer (México, 1975), donde se adoptó por primera vez un Plan de acción mundial y se proclamó la Década de Naciones Unidas para las Mujeres (1976-1985). • II Conferencia Internacional sobre la Mujer (Copenhague, 1980), donde se revisará el Plan de Acción de México.

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• III Conferencia Mundial sobre la Mujer (Nairobi, 1985), donde se aprobaría el valioso documento «Estrategias orientadas hacia el futuro para el adelanto de la mujer». • IV Conferencia Mundial sobre la Mujer (Pekín, 1995), que reafirmó el reconocimiento de que los derechos fundamentales de las mujeres y de las niñas son parte indisoluble de los derechos humanos universales, consagró que «la igualdad de derechos, la distribución equitativa de responsabilidades y oportunidades y la asociación armoniosa entre hombres y mujeres son indispensables para el bienestar de la Humanidad». Todas las actuaciones derivadas de la plataforma de acción deben traducirse en programas reales de apoyo a la mujer persiguiendo entre otros objetivos: • Favorecer el acceso de la mujer al empleo. • Terminar con la pobreza femenina. • Eliminar la violencia ejercida contra las mujeres. • Asegurar el acceso a la atención médica en el aspecto sexual y reproductivo. • Mayor protección del medio ambiente. • Mejorar la imagen de la mujer en los medios de comunicación. • Promover los derechos de las mujeres. • Acelerar la eliminación de obstáculos que impidan la plena igualdad. • Poner fin a la desigualdad de poder en la toma de decisiones. b) Unión Europea La legislación comunitaria asume la igualdad de trato y de oportunidades mujereshombres como un principio fundamental (Cumbres de Essen en 1994 y Cannes en 1995). Estos principios han sido desarrollados a través de directivas, recomendaciones y con los tres programas de acción comunitaria para la igualdad de oportunidades puestos en marcha entre 1982 y 1995. Durante la presidencia española del Consejo de la Unión Europea se aprobó en diciembre de 1995 el IV Programa de Acción Comunitaria, inscrito en el marco de referencia de las perspectivas y conclusiones de la IV Conferencia Mundial de las Mujeres (Pekín, 1995). Este programa quería dar respuesta a los rápidos cambios producidos en nuestra sociedad y nuestra economía persiguiendo los siguientes objetivos: • Promover la integración de la dimensión de la igualdad de oportunidades en todas las políticas y acciones. • Movilizar a todos los responsables de la vida económica y social en favor de la igualdad de oportunidades. • Promover la igualdad de oportunidades en una economía cambiante, sobre todo en materia de educación, formación profesional y en el mercado de trabajo. • Conciliar la vida familiar y profesional para las mujeres y los hombres. • Favorecer una participación equilibrada de las mujeres y los hombres en la toma de decisiones. • Reforzar las condiciones que permitan el pleno ejercicio del derecho a la igualdad.

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c) España En nuestro país, la Federación de Mujeres Progresistas aprobó un plan de acción en 1997 para dar a conocer su propuesta de un nuevo contrato social como paso previo a la apertura de un debate social que debería desembocar en la concienciación y movilización de los agentes sociales. Entre sus objetivos destacan: OBJETIVOS

LÍNEAS DE ACTUACIÓN

1. Abrir un amplio debate en la sociedad sobre el nuevo contrato social para recoger iniciativas y propuestas.

1.1. Editar el texto del nuevo contrato social. 1.2. Distribución de la publicación. 1.3. Difusión del mismo en las asociaciones de mujeres. 1.4. Puesta en marcha de debates en distintos foros sociales. 1.5. Recabar compromisos de personalidades. 1.6. Vincular difusión del contrato y Premio FMP 1997.

2. Hacer partícipes a las organizaciones de mujeres en la concienciación y movilización social para la aplicación de los objetivos del contrato social.

2.1. Organizar seminarios, mesas redondas, debates... 2.2. Comprometer a organizaciones políticas e instituciones públicas.

3. Comprometer a las organizaciones políticas e instituciones públicas en la ejecución de medidas en el ámbito de sus respectivas competencias.

3.1. Presentación del nuevo contrato social mujeres-hombres. 3.2. Organizar un seminario con mujeres parlamentarias. 3.3. Iniciativas legislativas derivadas de medidas del contrato. 3.4. Compromiso de aplicación de la democracia paritaria. 3.5. Paridad en las instancias de representación y decisión. 3.6. Desarrollo de la protección social como derecho individual. 3.7. Impulso de los sistemas públicos de derechos sociales. 3.8. Diseño y aplicación de políticas urbanísticas y de medio ambiente.

4. Trabajar con las organizaciones sociales para el desarrollo de iniciativas tendentes a la realización de propuestas del contrato.

4.1. Presentación del contrato a organizaciones sociales. 4.2. Organización de actividades para recabar sugerencias y propuestas. 4.3. Compromiso de aplicación de la democracia paritaria. 4.4. iniciativas que hagan aflorar nuevos yacimientos de empleo. 4.5. Formular propuestas en los convenios locales. 4.6. Paridad en las instancias de representación y decisión.

5. Implicar a los medios de información en la difusión de la situación de las mujeres y de las alternativas que el contrato social ofrece.

5.1. Presentación del contrato social a los medios. 5.2. Mentalización social sobre el reparto de responsabilidades. 5.3. Erradicar estereotipos sexistas. 5.4. Incorporar valores en el nuevo modelo.

6. Promover en el ámbito cultural el análisis, la reflexión y elaboración de estrategias que propicien el cambio de las ideas y las actitudes que defiende el contrato social.

6.1. Profundizar en las estrategias de aplicación de los diferentes objetivos del contrato social en colaboración con intelectuales del ámbito de la filosofía, de la economía, de la cultura...

7. Elaborar estrategias de apoyo al contrato social en el marco de la Unión Europea.

7.1. Impulsar iniciativas para dar a conocer en Europa el contrato social. 7.2. Presentar iniciativas en el Parlamento Europeo. 7.3. Proponer actuaciones concretas a la Comisión Europea.

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5.4. Alternativas posibles y utópicas en educación: hacia una educación no sexista La sociedad construye, según los diversos proyectos políticos y culturales que la historia establece, determinados tipos de mujer. La realidad, en todo caso, se mantiene porque se concreta en rutinas estereotipadas que forman parte de lo que se denomina lo «políticamente correcto». También esa realidad se mantiene porque los esfuerzos en modificarla no son lo suficientemente poderosos para conseguir un cambio. La discriminación sexual a la que se ve sometida y sojuzgada la mujer se evidencia en la asimetría de las relaciones entre masculinidad y feminidad, esas diferentes cotas de poder que la sociedad otorga a cada género por el mero hecho de pertenecer a uno de ellos. A ser hombre o a ser mujer se aprende socialmente y una vez asumidos los roles, cada parte excluye a la otra, es decir, el mito de le feminidad enquista al hombre en su contrapartida: el mito de la virilidad. La mujer, objeto de cama y mesa, desempeña los roles de madre y maestra (Fainholc, 1994) y eso ha sido así y seguirá siendo si no aportamos nuevas miradas sobre el concepto de mujer, nuevos planteamientos y nuevos proyectos sociales: «En la época del nazismo, cuando lo que menos se necesitaba eran mujeres pensantes, se las recluyó en las célebres tres K: Kind (niño), Kirsche (iglesia) y Küche (cocina). Otro ejemplo: en Brasil se habla de cri-cri para referirse a los temas que abordan las mujeres en las reuniones sociales; los varones se dedican a temas laborales y políticos y las mujeres sólo hablan de ‘criadas’ y ‘crianças’...» (Fainholc, 1994). ¿Qué se puede hacer desde el campo de la educación para aportar esas miradas diferentes a la cuestión de los géneros? Mucho y nada, porque todo va a depender de qué concepto de práctica educativa estemos manejando. Si hablamos de educación como mera transmisión de conocimientos y de reproducción social, es evidente que la Escuela se puede convertir en el mejor aliado del androcentrismo en detrimento de posturas progresistas. En cambio, si hablamos de educación como un lugar de encuentro que sea capaz de modificar la realidad que le ha sido dada, nos estamos refiriendo a la misma esencia y bondad de todo aquello que calificamos como «educativo». Si la educación no sirve para lograr un estado mejor de cualquier situación, ¿cuál es valor? Es cierto que existen planteamientos pedagógicos que revisan la educación desde la perspectiva de género, pero la persistencia de la desigualdad de oportunidades entre ellos y ellas, aunque sea aceptado, rara vez se ve garantizado con la práctica educativa. El currículum oficial es idéntico para niños y niñas, pero sabemos que la Escuela no es neutra ni neutral porque esa «pedagogía invisible» transmite la discriminación de los géneros a partir de variadas y sutiles propuestas: las estructuras del conocimiento implícitas en los contenidos, técnicas de enseñanza, sistemas de evaluación, medidas disciplinarias, tareas escolares... Ése sería el auténtico currículum oculto, aquél que «hace

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referencia a todos aquellos conocimientos, destrezas, actitudes y valores que se adquieren mediante la participación en procesos de enseñanza y aprendizaje y, en general, en todas las interacciones que se suceden día a día en las aulas y centros de enseñanza. Estas adquisiciones, sin embargo, nunca llegan a explicitarse como metas educativas a lograr de una manera intencional» (Torres, 1994). La organización mítica de la realidad de la mujer muestra claramente la reducción simplificadora que se atribuye al «eterno femenino». La discriminación sexista es tan evidente, tan generalizada en las creencias y actitudes cotidianas que pasa inadvertida. Es la tesis central de este libro: la mujer que aparece en los mensajes publicitarios es un modelo de género socialmente construido y la auténtica mujer permanece invisible pese a la presencia compulsiva de un bestiario icónico que la estereotipa y la define. En la escuela, como lugar de encuentro y cambio social, deberíamos poner en cuarentena la organización mítica de la mujer y revisar aquellos aspectos sexistas de nuestra práctica docente. CARACTERÍSTICAS DEL ETERNO FEMENINO Se dice

Preguntamos

Irracionalidademotividad.

La mujer razona menos que el hombre, es menos intelectual y lógica, pero más intuitiva que el varón; se deja traicionar por el corazón; es cambiante en sus estados de ánimo y en sus emociones.

¿Se la educa desde niña de otra manera?

Pasividad, conformismo, capacidad de adaptarse, abnegación, sumisión, entrega...

La mujer es naturalmente pasiva y se conforma con los acontecimientos que vienen dados. Tiene una gran capacidad de abnegación y de entrega a los demás.

¿Podría ser de otra manera cuando, desde pequeña, se marcan las pautas de conductas adultas femeninas, educando a la futura mujer en la pasividad?

Debilidad, necesidad de apoyo.

La mujer es un ser débil e indefenso que se deja llevar pos sus sentimientos; no sabe hacer frente a situaciones de responsabilidad y necesita centrar su vida en otro.

Hoy esta opción no tiene sentido pero si la mujer necesita más apoyo que el hombre es porque artificialmente se la hace débil.

Infantilismo, superficialidad.

A la mujer no se le puede confiar grandes responsabilidades.

¿Se la educa para tomar responsabilidades? ¿Se le otorgan responsabilidades?

Coquetería.

Le gusta agradar, ser atrayente, coquetear, para lo cual vive atrapada en un mundo de cosméticos, modas y peinados.

¿Qué otra cosa puede esperarse de una convención social y del acoso constante de la televisión o la radio y de la publicidad?

Características

Características del eterno femenino, adaptado de Fainholc, 1994.

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Nos ha tocado en suerte una sociedad que niega en gran parte el protagonismo de la mujer en una generación y en un siglo de grandes avances en pro de la igualdad. Como en todos los estamentos sociales, no intervenir es perpetuar el modelo adrocéntrico existente. Hay que comenzar por tomar conciencia de que la ternura, la sensibilidad o la dulzura no son patrimonio exclusivo de las mujeres. ¿Qué debería cambiar en la educación para que en los centros escolares se le dieran las mismas oportunidades a niños y niñas? No podríamos hacer una lista exhaustiva de reivindicaciones, pero en líneas generales: a) Las expectativas socio-institucionales escolares y del profesorado sobre los estereotipos sexistas. Ello implicaría programas docentes sostenidos por la reflexión y la concienciación de las discriminaciones sutiles de la socialización de género. b) Eliminar los vestigios y las prácticas del currículum oculto que se transmite veladamente entre las rutinas escolares. Como propone Jurjo Torres (1994), una educación crítica que merece toda sociedad que se pueda calificar de democrática, implica que los alumnos y alumnas lleguen a cuestionarse las representaciones de la realidad excesivamente homogéneas y estereotipadas. c) Desde otros puntos de vista curriculares, revisar los supuestos y paradigmas científicos subyacentes en los contenidos que se seleccionan y organizan a través de las diferentes áreas de conocimiento o disciplinas, la formulación de objetivos didácticos o la misma estructuración de los espacios de aprendizaje o los criterios y prácticas de evaluación. El facilitar al profesorado una reconstrucción crítica y reflexiva de la realidad debe ser objetivo primordial de la tarea educativa. Sólo así será posible formar personas activas y solidarias en el seno de una sociedad más justa y plenamente democrática. Sin embargo, no podemos olvidar que el profesorado es fruto de modelos de socialización profesional que sólo le exigían prestar atención a la formulación de objetivos y metodologías, dejando la selección escolar de la cultura –los contenidos curriculares– en manos ajenas, preferentemente las editoriales. En muchas ocasiones, los alumnos y alumnas ven los contenidos escolares como fórmulas vacías que tienen que ser objeto de aprendizaje memorístico. Jurjo Torres (1996) afirma que existen muchas voces ausentes en la selección de la cultura escolar y son las voces de los grupos minoritarios, marginados o no: las culturas de las naciones del Estado español, las etnias minoritarias o sin poder, las sexualidades lesbiana y homosexual, los hombres y mujeres de la tercera edad, las voces del Tercer Mundo... Y en ese catálogo imperdonable de «olvidos» se encuentra el mundo femenino. Aún así, poner de manifiesto la marginación de las mujeres en el ámbito educativo es una tarea que ha adquirido especial relevancia en las dos últimas décadas. La presencia de la mujer en las instituciones educativas ha sido, sin duda, un gran logro de este siglo, pero aún queda mucho trabajo por realizar.

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Las representaciones de la mujer que hacen los productos de la cultura de masas nos remite a una mujer diferente a aquélla con quien las mujeres sueñan. Es una mujer adjetivada de antemano y que tiene que imitar modelos androcéntricos para ser y sentirse protagonista en la sociedad. Es, en definitiva, el mismo sistema educativo el que tiene que aportar su contribución para situar a la mujer en el mundo para que pueda redescubrir su historia y recuperar la voz perdida: «Si algo desconoce el alumnado de nuestras instituciones escolares es la historia de la mujer, la realidad de los porqués de opresión y silenciamiento. Estudiar y comprender los errores históricos es una buena vacuna para impedir que fenómenos de marginación como éstos sigan reproduciéndose» (Torres, 1996). En nuestro país, el derecho legal de las niñas a una educación elemental se fija en 1856 con la aprobación de la Ley General de la Instrucción Pública (Ley Moyano). Se trataba de una escolarización separada por sexos y con un currículum diferenciado para niños y niñas. La Ley General de Educación de 1970 introdujo en los centros públicos un concepto que los tiempos estaban demandando: la «coeducación». En la práctica supuso una escuela mixta donde se generalizó un modelo de escuela pensado para el género masculino y donde se habían incorporado las alumnas sin que previamente se hubieran analizado y reconocido sus motivaciones, intereses y sus necesidades (Mañeru y Rubio, 1992). Al comenzar la década de los 90 la LOGSE estableció como uno de los principios normativos la formación en la igualdad entre sexos y el rechazo de toda forma de discriminación. Se ha llegado a este enunciado partiendo del reconocimiento social de que las niñas no debían ni necesitaban estudiar o acceder a la cultura porque eso podía ir en detrimento de su función principal: la de ser madres y esposas. Aún así, más allá de la LOGSE, también los tiempos nos reclaman algo más que un pronunciamiento de filosofía educativa: el reto de construir un futuro libre de intolerancias. La educación no debe ser exclusivamente una educación de cíclopes porque entonces eso, sencillamente, no sería educación. Es muy difícil, desmontar el entramado sociológico de los géneros desde el aula pero tampoco podemos cruzarnos de brazos ante la magnitud de la empresa ya que por algún sitio habrá que empezar a reconstruir esa educación libre de intolerancias a la que hacíamos referencia, porque, en definitiva y como decía el poeta, la educación no deja de ser un arma cargada de futuro.

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Este libro se acab贸 de escribir en la ciudad de Huelva en el mes de octubre de mil novecientos noventa y nueve y de imprimir en su primera edici贸n en el mes de enero del a帽o dos mil