1.3 KORPUS Das untersuchte Korpus umfasst rund 600 Spots für tierische Produkte, die in der jüngeren Zeit in der Schweiz ausgestrahlt wurden, sowie Werbebeilagen und Plakate. Die Spots, die auf der Schweizer Plattform Admeira verfügbar waren (von 2018 bis 2021), wurden ergänzt durch Spots und Bilder, die Freiwillige im Rahmen eines von Greenpeace lancierten Aufrufs zur partizipativen Forschung hochgeladen haben (November 2021 bis Ende Januar 2022). Die Daten wurden zuvor nach Marken, Detailhändler oder Stakeholder (steuerfinanzierte Werbung, private Detailhändler, unabhängige Produzent:innen und private Werber:innen)2 und nach ihren Produkten (Fleisch, Käse, Milch und Eier) in Kategorien eingeteilt. Die Studie basiert auf den französischen Versionen der Spots. Zwar wurden fast alle auch auf Italienisch und Deutsch ausgestrahlt, aber die Unterschiede in der Übersetzung waren zu gering, um als signifikant zu gelten. Die Gruppe untersuchte die verschiedenen Werbeserien innerhalb der Produktkategorien.
1.4 FORSCHUNGSMETHODE 1.4.1 Methodik der Gruppe Die Analyseeinheit ist die Werbeserie, zum Beispiel «Der feine Unterschied» von Proviande (s. 3.1.2) oder die «Grillitarier» von Migros (s. 3.2.8). Wir haben uns aus mehreren Gründen dafür entschieden: Eine Werbeserie soll durch die Verwendung eines Logos, eines Slogans und sich wiederholender Merkmale wiedererkennbar sein und so eine durchgängige Botschaft vermitteln. Alle Spots und Bilder der einzelnen Serien weisen zahlreiche Gemeinsamkeiten in Bezug auf Struktur, Szenario, Inszenierung und Diskurs auf, die eine Einzelanalyse jedes Spots/Bildes überflüssig machen. Eine Werbeserie hat eine kritische Massenwirkung auf das Publikum, und ihre Wirkung auf potenzielle Kund:innen geht über anekdotische Kommentare zu den Besonderheiten eines einzelnen Bildes oder Spots hinaus, wobei jeder Spot im Sinne einer TV-Werbung kurz ist (im Allgemeinen 7 bis 14 Sekunden). Die Unternehmen gestalten ihre Produktwerbung meist im Rahmen einer Serie: So werden häufig Bilder veröffentlicht, die an den Inhalt eines Spots erinnern. Der Aufbau einer Serie ist zudem selbst eine Kommunikationsstrategie, die die Wiedererkennung der Marke unterstützt (s. 2.2.1). Für die meisten Werbeserien führten die vier Forschenden erst Blindanalysen aus verschiedenen theoretischen Perspektiven ihrer Wahl durch, die dann gekreuzt und diskutiert wurden, bevor die hier vorgestellte Synthese gemeinsam formuliert wurde. Die detaillierten Analysen liegen Greenpeace Schweiz vor und werden auf Anfrage zur Verfügung gestellt. So sollte sichergestellt werden, dass nur die robustesten Ergebnisse in diesen Bericht einfliessen, die aus verschiedenen Perspektiven und für denselben Untersuchungsgegenstand – Werbeserien – ermittelt wurden.
1.4.2 Individuelle Methoden Die von den einzelnen Forschenden eingenommenen Perspektiven auf Anfrage auf Englisch erhältlich. Alle in Teil 3 vorgestellten Ergebnisse beruhen auf der Kombination dieser Einzelanalysen. So konnten wir das hervorheben, was sich in den einzelnen Analysen wiederholt bestätigte, und einzelne Abweichungen vernachlässigen.
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I n diesem Bericht haben wir uns auf die ersten beiden Kategorien konzentriert: steuerfinanzierte Werbung und private Detailhändler.
VON MANIPULATIVER WERBUNG AUF UNSERE TELLER
