CRIAÇÃO E GESTÃO DE UMA MARCA PARA UM DESTINO TURÍSTICO
Autores: • Mestre Helder Baía Silva • Professora Doutora Elisabete Serra
Gap Consulting LDA. ● Rua Prof. Augusto Nobre, 451 B - 4150-119 Porto ● NIPC: 510064744
ÍNDICE •
Introdução
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Revisão da Literatura e Estrutura Conceptual
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Hipóteses de Investigação
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Metodologia de Investigação
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Recolha de Dados
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Resultados
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Conclusões
– Tema da investigação
Revisão Literatura •
Introdução –
•
WTO: Imagem do Destino está entre os factores/tendências de mudança no sector do turismo que conduzirão a um reposicionamento e definição da oferta do produto turístico, e entre eles destacase:
Destino Turístico – – – –
Produtos multifuncionais (alojamento, atracções, ambiente natural, etc…) Constituídos: pacote de componentes tangíveis (Infra-estruturas físicas) e intangíveis (imagem, cultura e comportamentos) (Palmer e Bejou, 1995) Identidade do destino: personalidade (atributos funcionais, simbólicos e experimentais), o posicionamento e a “realidade” focus de facilidades e serviços desenhados para cumprir as expectativas dos turistas. Composto por um conjunto de componentes ou atributos, considerados fundamentais (modelo dos 6 A’s Buhalis, 2000): •
•
Attractions, Accessibility, Amenities, Available packages, Activities, Ancillary services
Marketing Destinos Turísticos – –
Enfoque no controlo dos atributos da imagem do Destino, Minimiza o “gap” entre: o que um Destino realmente é (identidade), o que os visitantes pensam sobre o destino (imagem) e a forma como o destino pretende ser visto (marca)
Revisão Literatura
•
Modelos estratégicos de gestão para Destinos Turísticos – PORTER - Estratégias genéricas – GILBERT - Diferenciação do Destino – POON - Análise de especialização flexível – Gilbert • Classificação entre area status e commoditties • modelo contribui de forma significativa para o marketing de turismo ao relacionar os atributos do produto com a predisposição para pagar um preço e ao demonstrar de forma clara que os destinos têm de escolher um caminho para a gestão dos seus recursos e características
Revisão Literatura MARCA DESTINO (DIFERENTE) MARCA PRODUTO Mais complexa a definição da identidade e a construção da estratégia de comunicação Com Destinos existem limitações às alterações das características à posteriori Destinos não podem ser descontinuados ou substituídos por novos “produtos” desafios da gestão: falta de uma proposta única, dificuldade em estabelecer objectivos realizáveis e mensuráveis, falta de autoridade nos inputs e controlo dos outputs, flexibilidade restrita e a falta de “know-how” ao nível do marketing – Não existe um quadro conceptual se suporte ao desenvolvimento da “marca Destino” para além da teoria clássica de gestão de marca – – – –
– Na perspectiva do turismo: • Woodside e Lyonski – a intenção de visitar o destino reflecte o nível de notoriedade deste, a sua propensão para fazer parte das escolhas do turista e o nível de atracção emocional ou associações afectivas • Gnoth (2002) – Gestão como um processo que conduz a um plano estratégico com vista à construção da identidade da marca, assente nos atributos seleccionados. • Sirgy e Su (2000) – forma de relação, o ambiente dos destinos influencia a formação de imagens do tipo de pessoas que os visitam, a propensão para visitar um destino depende do equilíbrio entre a imagem do Destino e o conceito do turista.
Revisão Literatura GESTÃO DA MARCA DESTINO (BRANDING DESTINATION) – criar uma posição favorável para o Destino, permitindo a diferenciação dos concorrentes (Morgan e Pritchard, 2004) – processo ligado à gestão da imagem do destino, a vantagem da marca é obtida pela construção da imagem, que enfatiza benefícios específicos e contribui para uma impressão global se superioridade da marca – permite ao Destino a converter as associações negativas em positivas e assim capitalizar do seu esforço de marketing – Processo mais complexo e desafiador, comparativamente com produtos/serviços (Steven Pike, 2005) – Complexidade do produto torna difícil a sua gestão • A experiência do produto não pode ser controlada tal como nos produtos físicos • Produto promovido pode não ser o consumido • Produto gerido por uma organização complexa que dificulta a apresentação de uma marca consistente – dimensão representativa (atributos intangíveis) e dimensão funcional (atributos tangíveis do destino)
Revisão Literatura FASES CONSTRUÇÃO DA MARCA DESTINO (Morgan e Pritchard, 2004) – Investigação de marcado, análises e recomendações – Desenvolvimento da identidade da marca
Matriz de Celebridade do Destino (Morgan e Pritchard, 2004)
Importante para a compreensão do comportamento do destino relativamente a estímulos emocionais e a notoriedade
Emotional Pull
•
Potential Stars
Celebrities
Losers
Problem Places
Baixo
– Lançamento da marca – Implementação da marca – Avaliação, revisão e monitorização da marca
Alto
• Personalidade da marca (cabeça vs coração; comunicação pelos valores racionais vs comunicação pelos valores emocionais e associações) • Arquitectura da marca deve reflectir todos os componentes chave da marca destino (posicionamento, benefícios e associações racionais e emocionais)
Baixo
Celebbrity Value
Alto
IMAGEM DA MARCA DESTINO –
atributo fundamental da estrutura do Destino (Gertner, citado por Frost 2004) • conjunto de atributos tangíveis e intangíveis de um produto, serviço ou destino • Determinante na forma como avaliamos o local enquanto destino turístico
–
permite a diferenciação de um destino relativamente a outro • Elemento crucial no processo de selecção do Destino, onde o “Ambiente” do Destino contribui para a formação da sua imagem (Baloglu e Bringberg, 1997; Baloglu e McCleary, 1999) • A reputação de um destino não surge por acaso (Gilmore, 2002), nem tão pouco as escolhas do turista, pelo que os gestores devem perceber com a imagem do destino se posiciona em relação aos seus concorrentes
–
o conhecimento dos factores que a influenciam facilita a identificação dos segmentos alvo e a decisão sobre que imagem (s) promover junto de cada segmento Goodall (1990) • Desafio: criar um imagem efectiva para cada segmento (Kotler e Gertner, 2004)
–
Representa a dimensão intangível do produto turístico • parte desta resulta da tangibilidade associada ao destino, isto é, dos elementos tangíveis do destino. • O grau de satisfação do consumidor vai depender da avaliação da experiência global percebida do destino vs as expectativas e percepções iniciais
–
importante pois dependendo da forma como o destino é apresentado pode motivar muitos turistas a visitálo (Tapachai e Waryszak, 2000)
MODELOS DEFINIÇÃO DE IMAGEM – Crompton (1979) e Kotler e Gertner (2004) Somatório das crenças, ideias e impressões que o consumidor tem acerca de um lugar ou destino – Modelo Gunn (1972) – imagem orgânica, induzida e complexa – Modelo Goodrich (1978) – nível primário e nível secundário – Modelo Milman e Pizam (1995) – produto, comportamento e atitude dos empregados e “ambiente” – Modelo Woodside e Lysonski (1989) – associações afectivas (sentimentos positivos, neutros e negativos) – Modelo Gartner (1993) e Baloglu e McClearly (1999) – componentes afectivos, cognitivos e conativos – Modelo Echtner e Ritchie (1991, 1993)
Hipóteses de Investigação
• H1: Quanto maior o ajuste entre os atributos da imagem de uma marca Destino e as características dos que a podem procurar, maior será a intensidade de revisita do Destino. • H2: Quanto maior for o potencial (económico, cultural, social) de um Destino maior será a necessidade de criação de uma marca forte para a sua Gestão e dos seus activos • H3: Quanto maior for a compreensão dos atributos da imagem de uma marca Destino, maior será a “Qualidade Percebida” da oferta do Destino – H3 a) Qualidade Funcional – H3 b) Qualidade Técnica – H3 c) Qualidade Promoção e Comunicação
Metodologia de Investigação •
Estudo Exploratório (Aaker et al, 2001)
• existe reduzido conhecimento sobre o problema em investigação; • investigador inicia o processo de investigação sem uma clara convicção sobre o que poderá descobrir; • as hipóteses de investigação tendem a ser vagas e não muito bem definidas podendo mesmo não existir.
– FASE QUALITATIVA
• Compreender o problema em estudo (Qual a estrutura de atributos que melhor define o Destino Porto e Norte de Portugal) • Avaliação qualitativa da Marca Porto e Norte de Portugal, com base na análise documental do estudo da AT Kearney (1999, 2000) • Metodologia semelhante ao estudo de Hankinson (2005)
– FASE QUANTITATIVA
• Elaboração, teste e lançamento do questionário para recolha de dados com vista à validação das hipóteses de investigação • Medir a imagem de um destino - metodologias qualitativas e quantitativas, dentro destas últimas as mais utilizadas são as multivariadas (Gallarza, Saura e Gracia, 2001) - ACP
Metodologia de Investigação FASE QUALITATIVA Resultados •
Enquadramento competitivo da região depende de factores como: –
mercado emissor, preço, imagem e distância
•
Não existe uma Marca (A mensagem para mais tarde recordar não passa)
•
Motivações dos vários mercados
– City Break, Touring, Turismo activo, Negócios, Sol e mar, Saúde e Religião Principais Motivações servidas pela Marca Touring Turismo Activo Turismo cultural Ecoturismo Enoturismo
Beleza Paisagem
Principais Razões para escolha da região
Principais factores de agrado com a região
Beleza da região Oferta cultural Hospitalidade
Paisagem Natureza Hospitalidade Gastronomia Vinhos
Rio Douro Cidade do Porto Vinho do Porto Solares Gastronomia
Vinho do Porto
Hospitalidade e Gastronomia
Património
Principais elementos diferenciadores da oferta
Recolha de Dados FASE QUANTITATIVA •
Desenho e teste do questionário
– Elaborado em duas versões (Português e Inglês), com incidência para questões de resposta fechada – Teste piloto • Canal de recolha Internet e utilizada uma amostra de conveniência (10 indivíduos)
•
Recolha de dados
– Locais: Aeroporto Francisco Sá Carneiro, Calém e Douro Azul
– Método: entrevista - com recurso a uma equipa especializada (com custos económicos elevados associados)
• permitir captar o interesse do público e aumentar a taxa de participação • Preferível quando se pretende obter grandes quantidades de informação embora exijam maior disponibilidade temporal, mais difíceis de administrar e custosos
– Dimensão amostral: 228 questionários recolhidos
• 122 no Aeroporto e 106 na Calém e Douro Azul • Não é possível assegurar a representatividade dos resultados, dado que não se utilizou nenhum método probabilístico para determinar a população da amostra
Resultados FASE QUANTITATIVA •
Caracterização amostra (Síntese) – N = 228 indivíduos
• Turistas portugueses (68 indivíduos - 29,8% da amostra) • Turistas estrangeiros (160 indivíduos - 70,2% da amostra) – Principais mercados emissores
• 53,9% (123) sexo masculino • 46,1% (105) Sexo feminino
– Idade média de 37,87 anos
• Faixa etária mais representada “26 aos 35 anos” - 34,2%
– 55,3% (126) da amostra são casados/união de facto – 48,7% (111) possui o ensino superior – 27,2% (62) são quadro médio
Resultados FASE QUANTITATIVA •
Principais critérios de escolha de um destino – Tendo como suporte contributos da teoria de comportamento de consumidor (Schiffman e kanuk, 1991) considerámos apenas o 1º critério para o grupo de inquiridos portugueses e estrangeiros, estabelecendo a comparação entre os dois sempre que possível. •
•
Resultados parecem evidenciar maior sensibilidade ao preço por parte dos turistas Portugueses
Avaliação da Qualidade Global Percebida – Escala de atitude diferencial semântica (1-”Péssima qualidade” e 5-”Excelente qualidade”) • • •
Análise descritiva resultados Comparação e médias com recurso a testes de hipóteses (paramétricos e não paramétricos) Gráficos de perfil para comparação visual
Resultados FASE QUANTITATIVA • Qualidade Global Percebida – Amostra Global • melhor avaliação para o Douro, seguido pelo Porto Cidade
– Grupo de inquirido (Estrangeiros e Portugueses) • Estrangeiros – melhor avaliação para o Douro • Portugueses – melhor avaliação para o Minho
Resultados
Os testes de hipóteses validam os resultados, na avaliação da qualidade global: comportamento idêntico para o Douro comportamento diferente para Porto Cidade, Minho e Trás-osMontes
Resultados FASE QUANTITATIVA – Mercado emissor
• comportamento idêntico: Minho, Douro e Trás-os-Montes • Porto Cidade: resultados sugerem diferenças diferenças entre Reino Unido e França; Reino Unido e Espanha
Resultados FASE QUANTITATIVA •
Notoriedade Assistida
– Porto Cidade é a região com classificação superior a 3 melhor conhecida
• Douro foi a que recebeu a melhor avaliação em termos de Qualidade Global Percebida
•
Fidelidade à Marca
– Analisar as regiões mais visitadas e a visitar – Medir nº de regiões visitadas e a visitar (percepção das mais conhecidas) – Medir a intenção de revisita
Resultados FASE QUANTITATIVA
Resultados FASE QUANTITATIVA
Resultados FASE QUANTITATIVA • Comportamento de Fidelidade – Síntese da taxa de repetição de visita para a amostra global • Douro é a região com a maior taxa de intenção de revisita, seguida de Minho e Trás-os-Montes
Resultados FASE QUANTITATIVA
• Comportamento de Fidelidade – Este resultado pode sugerir existir um maior ajuste entre os atributos da imagem da marca e as características deste segmento de turistas, o que nos leva a concluir que se confirma a H1.
Os resultados confirmam a H1, quanto maior for o ajuste entre os atributos da imagem de uma marca Destino e as características dos que a podem procurar, maior será a intensidade de revisita do Destino. Situação mais débil em relação ao Destino Porto Cidade
Resultados FASE QUANTITATIVA •
Principais motivações de visita do Destino Porto e Norte de Portugal – – –
Existem pelo menos entre 1 a 3 motivações que levaram à visita do Destino Principiais motivações: Lazer; Negócios; Enoturismo; Cultura (Visita Cultural) Mercados emissores • •
Espanha, França, Alemanha e Reino Unido – são os que mais visitaram em Negócios Golfe, religião ou termas não constituem motivações de vista do Destino
Resultados FASE QUANTITATIVA •
Identificação dos Atributos da Imagem do Destino Porto e Norte de Portugal
– Escala tipo likert (1- “Totalmente em desacordo” e 5- “Totalmente de acordo”) – Análise descritiva univariada • Características que receberam mais vezes a melhor classificação
– Análise de perfil – Análise factorial (ACP – análise em componentes principais)
Resultados FASE QUANTITATIVA
• Análise de Perfil • Identificar as características que melhor definem o Destino para: – Grupo inquirido; Faixa etária; Habilitações académicas
Resultados FASE QUANTITATIVA • Análise em Componentes Principais (ACP) – 2 grupos de aplicação na área do marketing (Reis 2001) – Requisitos para a realização ACP: • • •
Nº de indivíduos tomar no mínimo um valor superior a duas vezes o nº de variáveis: 28 variáveis vs 228 indivíduos Quando todas as variáveis se encontram definidas numa mesma escala: escala 1 a 5 Sempre que as variáveis meçam o mesmo fenómeno
– Realizaram-se duas ACP (rotação varimax) • 1ª ACP – 9 CP que explicam 66,7% da informação inicial • 7 itens com magnitudes semelhantes em mais do que um CP • 2ª ACP - 7 CP que explicam 64,2%
Resultados FASE QUANTITATIVA
Resultados FASE QUANTITATIVA •
Análise em Componentes Principais (2ª ACP)
Resultados FASE QUANTITATIVA • Análise em Componentes Principais (2ª ACP)
• Qualidade técnica (o que é prestado do ponto de vista tecnológico) • Qualidade funcional (como é que é prestado o serviço) • Qualidade percebida e Qualidade da promoção/comunicação do destino
Resultados FASE QUANTITATIVA • Análise em Componentes Principais (2ªACP) – Síntese dos Atributos da Imagem do Destino Porto e Norte de Portugal e respectiva ordem na escala de avaliação
Confirma a Hipótese H2 ainda que de forma moderada: Efectivamente o elevado potencial económico (Dinamismo económico) e o carácter cultural da região (Qualidade técnica e Qualidade promoção/comunicação) confirmam a hipótese
Resultados FASE QUANTITATIVA • Análise em Componentes Principais (2ª ACP) – Comparação portugueses vs estrangeiros (independet t-test)
H3 a) qualidade funcional, confirma-se de forma débil em ambos os grupos de turistas; H3 b) qualidade técnica – confirma-se para ambos os grupos embora de forma mais débil no caso dos turistas estrangeiros; H3 c) qualidade promoção e comunicação – confirma-se em amos os casos embora de forma mais débil no caso dos turistas portugueses.
Conclusões • •
Resultados sugerem que a estrutura anteriormente identificada não será, hoje, a que melhor define a imagem da Marca do Destino Atributos gastronomia e hospitalidade não foram reconhecidos pela amostra como caracterizadores da imagem deste Destino Agora 7 Dimensões Antes 4 Dimensões Beleza da paisagem Património Vinho do Porto Hospitalidade e Gastronomia
•
Qualidade técnica Enoturismo Ambiente Dinamismo económico Qualidade promoção e comunicação Acessibilidade do serviço Qualidade funcional
Recomendar aos gestores da Marca a orientação de estratégias de comunicação e promoção, para os segmentos mais atractivos que de acordo com o estudo são os que valorizam: – –
Qualidade Técnica (Diversidade da paisagem, Beleza natural da região, relevante património artístico e arquitectónico) Enoturismo
Conclusões •
Diferentes segmentos constroem diferentes imagens da Marca do Destino, em particular para este Destino: –
Estrangeiros – componente “Ambiente” • •
–
Portugueses – componente “Qualidade técnica” • • • •
•
Clima ameno e soalheiro Bom nível de segurança
Diversidade da paisagem Beleza natural da região Relevante património artístico e arquitectónico Interessantes cidades históricas
Estudo revelou que as principais motivações de visita do Destino são: –
Lazer, Cultura, Enoturismo e Negócios
•
Fidelidade à Marca situa-se entre os 25% e 33%, para o Porto Cidade e Douro respectivamente (Douro apresenta a melhor taxa de qualidade global percebida)
•
Existem atributos do Destino, de carácter único, que à luz do modelo estratégico de Gilbert (1990) lhe permitem ambicionar um posicionamento e uma gestão de “area status”
•
Da mesma forma, segundo a Matriz de Celebridade do Destino (Morgan e Pritchard, 2004), o Destino deveria ocupar uma posição de “Potential Star” –
Existe um elevado valor emocional, mas não desfruta de grande valor em termos de reconhecimento, apresenta uma taxa de fidelidade à Marca reduzida
Elisabeth Serra Tel: 919 575 962 eserra@gapconsulting.org http://www.gapconsulting.org/ José Manuel Carvalho Vieira Tel: 914 263 205 carvalho.vieira@gapconsulting.org http://www.gapconsulting.org/
Gap Consulting LDA. ● Rua Prof. Augusto Nobre, 451 B - 4150-119 Porto ● NIPC: 510064744