LEADER II Gruppo di Azione Locale
“VALLE DELLA CUPA - NORD SALENTO” Azione 5.1 – “Ricerche di mercato su cultivar minori e in disuso” Sottomisura 5 – “Valorizzazione e commercializzazione dei prodotti agricoli”
Novembre 1999
Progetto
Leader II Azione 5.1 – “Ricerche di mercato su cultivar minori e in disuso” Sottomisura 5 – “Valorizzazione e commercializzazione dei prodotti agricoli”
Committente
Gruppo di Azione Locale “VALLE DELLA CUPA - NORD SALENTO” S.r.l.
Sede legale: Sede operativa:
C.so Garibaldi c/o Municipio - Trepuzzi - LE P.zza Assunta 37/D – Carmiano - LE
P.IVA:
03221220753
Società di Consulenza
Pragmark S.a.s. di F. Valzano & C.
Sede legale:
Via Edificio Scolastico, 94 – 73019 Trepuzzi - LE
Uffici:
Via Antonio Salandra, 30 – 73100 Lecce Tel. 0832 317773 Fax 0832 313359 E-Mail pragmark@tin.it
P.IVA:
02513330759
N° iscr. CCIAA:
LE 164792
Amministratore:
Dott. Spedicato Giuseppe
Team di lavoro
Dott. Valzano Francesco (Responsabile di progetto) Dott. Leone Claudio Dott.ssa Minerba Rita Dott.ssa Panico Fabiana
Periodo di svolgimento
Settembre 1999 – Novembre 1999
Copia numero:
uno di quattro
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
INDICE
Premessa..................................................................................................................
9
1
Finalità e contenuti del lavoro.............................................................
10
2
Nota metodologica................................................................................
12
2.1
L’indagine desk......................................................................
13
2.2
Le indagini sul campo...........................................................
15
2.2.1
Indagine sul territorio............................................
16
2.2.2
Indagine sui “Consumatori Italiani”...................
22
1 – Le cultivar minori..........................................................................................
34
Premessa..............................................................................................................
35
1.1 Il fico d’India..........................................................................................
37
1.2 Il cotogno................................................................................................
40
1.3 Il fico........................................................................................................
43
1.4 Il rovo......................................................................................................
45
1.5 Il mirto.....................................................................................................
48
1.6 Il cappero................................................................................................
51
1.7 Il giuggiolo..............................................................................................
54
1.8 Il corbezzolo...........................................................................................
56
1.9 Il gelso.....................................................................................................
58
1.10 Il melograno...........................................................................................
61
1.11 Il nespolo europeo.................................................................................
64
1.12 Il carrubo.................................................................................................
65
1.13 Il rosmarino............................................................................................
68
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2 – Analisi di primo livello della potenzialità di mercato delle cultivar minori...............................................................................................
71
Premessa...........................................................................................................
72
2.1 La diffusione delle cultivar minori.....................................................
73
2.2 Le cultivar minori che presentano maggiori possibilità di successo...................................................................................................
76
2.3 Le opportunità di mercato delle altre cultivar minori.....................
78
2.3.1
Giuggiolo.................................................................................
78
2.3.2
Corbezzolo..............................................................................
79
2.3.3
Gelso........................................................................................
80
2.3.4
Melograno...............................................................................
80
2.3.5
Nespolo europeo e Carrubo.................................................
80
2.3.6
Rosmarino...............................................................................
81
2.3.7
Pomodorino............................................................................
81
2.3.8
Atteggiamento dei grossisti di frutta e verdura nei confronti di queste cultivar...................................................
82
3 – Analisi delle potenzialità di mercato delle principali cultivar minori...............................................................................................................
83
Premessa...........................................................................................................
84
3.1 Analisi delle potenzialità di mercato del fico d’India...................
86
3.1.1
La produzione........................................................................
87
3.1.2
Le destinazioni d’uso.............................................................
89
3.1.3
Le potenzialità espresse dal business del consumo fresco........................................................................................
91
3.1.3.1
La domanda.............................................................
91
3.1.3.2
La concorrenza........................................................
105
3.1.3.3
La distribuzione......................................................
113
3.1.3.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
116
3.1.3.5
Conclusioni..............................................................
121
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.4
Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato..............................................................................
123
3.1.4.1
La domanda.............................................................
124
3.1.4.2
La concorrenza........................................................
125
3.1.4.3
La distribuzione......................................................
128
3.1.4.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
131
3.1.4.5
Conclusioni..............................................................
135
3.2 Analisi delle potenzialità di mercato del cotogno.........................
138
3.2.1
La produzione........................................................................
139
3.2.2
Le destinazioni d’uso.............................................................
140
3.2.3
Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato..............................................................................
141
3.2.3.1
La domanda.............................................................
142
3.2.3.2
La concorrenza........................................................
147
3.2.3.3
La distribuzione......................................................
152
3.2.3.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
155
3.2.3.5
Conclusioni..............................................................
160
3.3 Analisi delle potenzialità di mercato del fico.................................
163
3.3.1
La produzione........................................................................
164
3.3.2
Le destinazioni d’uso.............................................................
166
3.3.3
Le potenzialità espresse dal business del consumo
3.3.4
fresco........................................................................................
168
3.3.3.1
La domanda.............................................................
168
3.3.3.2
La concorrenza........................................................
179
3.3.3.3
La distribuzione......................................................
183
3.3.3.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
186
3.3.3.5
Conclusioni..............................................................
190
Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato..............................................................................
192
3.3.4.1
192
La domanda.............................................................
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.4.2
La concorrenza........................................................
194
3.3.4.3
La distribuzione......................................................
197
3.3.4.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
200
3.3.4.5
Conclusioni..............................................................
204
3.4 Analisi delle potenzialità di mercato del rovo................................
208
3.4.1
La produzione........................................................................
209
3.4.2
Le destinazioni d’uso.............................................................
213
3.4.3
Le potenzialità espresse dal business del consumo
3.4.4
fresco........................................................................................
214
3.4.3.1
La domanda.............................................................
214
3.4.3.2
La concorrenza........................................................
217
3.4.3.3
La distribuzione......................................................
221
3.4.3.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
225
3.4.3.5
Conclusioni..............................................................
229
Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato..............................................................................
230
3.4.4.1
La domanda.............................................................
231
3.4.4.2
La concorrenza........................................................
240
3.4.4.3
La distribuzione......................................................
243
3.4.4.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
246
3.4.4.5
Conclusioni..............................................................
250
3.5 Analisi delle potenzialità di mercato del mirto..............................
251
3.5.1
La produzione........................................................................
252
3.5.2
Le destinazioni d’uso.............................................................
253
3.5.3
Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato..............................................................................
254
3.5.3.1
La domanda.............................................................
255
3.5.3.2
La concorrenza........................................................
265
3.5.3.3
La distribuzione......................................................
269
3.5.3.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
272
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.3.5
Conclusioni..............................................................
276
3.6 Analisi delle potenzialità di mercato del cappero.........................
278
3.6.1
La produzione........................................................................
279
3.6.2
Le destinazioni d’uso.............................................................
281
3.6.3
Le potenzialità di mercato del cappero...............................
282
3.6.3.1
La domanda.............................................................
282
3.6.3.2
La concorrenza........................................................
283
3.6.3.3
La distribuzione......................................................
290
3.6.3.4
Valutazione della potenzialità di mercato..........
292
3.6.3.5
Conclusioni..............................................................
295
4 – Il mercato della Regalistica Aziendale...................................................
296
Premessa...........................................................................................................
297
4.1 La Regalistica Aziendale......................................................................
299
4.2 La regalistica food.................................................................................
300
4.3 Il valore medio unitario del regalo aziendale...................................
301
4.4 I canali di acquisto della Regalistica Aziendale................................
302
4.5 Gli operatori del settore........................................................................
303
4.6 Conclusioni.............................................................................................
304
5 – Quadro di sintesi delle opportunità di mercato delle cultivar minori...............................................................................................................
305
Premessa...........................................................................................................
306
5.1 Le cultivar con minori possibilità di mercato....................................
308
5.2 Le cultivar con maggiori possibilità di mercato................................
312
5.2.1
Le potenzialità di mercato del consumo fresco di fichi, fichi d’India e more................................................................
314
5.2.2
Le potenzialità di mercato delle confetture........................
320
5.2.3
Le potenzialità di mercato dei fichi secchi.........................
328
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2.4
Le potenzialità di mercato del liquore di mirto.................
332
5.2.5
Le potenzialità di mercato dei capperi................................
337
5.2.6
Le
potenzialità
di
mercato
della
Regalistica
Aziendale................................................................................
341
5.3 Conclusioni.............................................................................................
343
APPENDICE 1 – I risultati dell’indagine sul territorio......................................................
348
Premessa...........................................................................................................
349
1.1 Gli operatori...........................................................................................
350
1.2 Il panorama delle aziende....................................................................
352
1.3 Opinioni e giudizi degli operatori......................................................
357
1.4 Conclusioni.............................................................................................
361
2 – I risultati dell’indagine sui “Consumatori Italiani”..........................
362
Premessa...........................................................................................................
363
2.1 Risultati generali....................................................................................
365
2.2 Risultati per prodotto............................................................................
376
2.2.1
Fichi..........................................................................................
377
2.2.2
Fichi d’India............................................................................
385
2.2.3
Liquore di mirto.....................................................................
393
2.2.4
Cotognata leccese...................................................................
400
2.2.5
Confettura di more................................................................
408
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
PREMESSA
9 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
1 - FINALITÀ E CONTENUTI DEL LAVORO Il presente lavoro mira a dare risposta al quesito di fondo formulato dal Gruppo di Azione Locale “Nord Salento – Valle della Cupa”, ovverosia verificare le possibilità di mercato espresse dalle cultivar minori. Secondo quanto previsto dal progetto, il lavoro si è articolato in due fasi: •
la prima fase, di carattere esplorativo – ricognitivo, ha avuto come obiettivi: -
la descrizione delle diverse cultivar minori, con l’evidenziazione, oltre che delle loro caratteristiche botaniche, delle destinazioni d’uso dei rispettivi prodotti;
-
la verifica della loro diffusione nel comprensorio;
-
la verifica delle esperienze realizzate da agricoltori, anche esterni al comprensorio, nella coltivazione “specializzata” delle cultivar minori;
-
l’individuazione delle cultivar minori con maggiori possibilità di successo;
•
la seconda fase è stata volta all’approfondimento delle possibilità di mercato offerte dalle principali cultivar minori; in particolare, per ognuna di esse sono stati analizzati i diversi aspetti della domanda, della concorrenza e della distribuzione, in relazione ai differenti business espressi dalle diverse destinazioni d’uso. Quindi, è stata effettuata una valutazione del potenziale di mercato e sono state tratte delle indicazioni di carattere strategico – operativo.
Data la particolare articolazione della ricerca, si è ritenuto opportuno procedere ad una esposizione dei contenuti della stessa che consenta una lettura da più punti di osservazione: -
dal lato dei singoli prodotti, nel rispetto delle relative peculiarità;
10 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
dal lato dell’insieme dei prodotti, viste le possibili complementarietà produttive e commerciali che fanno pensare ad un paniere.
Pertanto, il lavoro si compone delle seguenti parti essenziali: -
descrizione delle cultivar minori;
-
analisi di primo livello, per la scelta delle cultivar minori con maggiori possibilità di successo;
-
analisi approfondita delle potenzialità di mercato delle principali cultivar minori;
-
elaborazione del quadro di sintesi delle opportunità di mercato offerte dalle cultivar minori.
Inoltre, per favorire una lettura diretta e completa dei risultati delle indagini realizzate, e descritte nella nota metodologica che segue, il lavoro contiene in appendice due capitoli dedicati rispettivamente all’indagine sul territorio e all’indagine sui “consumatori italiani”.
11 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2 - NOTA METODOLOGICA Il raggiungimento degli obiettivi del lavoro ha richiesto l’impiego di appropriati strumenti e metodi di indagine tra di loro correlati per ottimizzare il processo di acquisizione delle informazioni necessarie. In particolare, è stato fatto ricorso sia a strumenti di tipo desk sia ad indagini dirette sul campo. Di seguito vengono illustrati i termini progettuali e realizzativi dei diversi strumenti di indagine. Comunque, ulteriori dettagli sulle fonti utilizzate vengono riportati nel corso del presente lavoro.
12 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2.1 - L’indagine desk Tale strumento ha avuto valenza esplorativa ed ha consentito di raccogliere utili informazioni, frutto di lavori di ricerca tecnico-economica già realizzati, importanti per inquadrare l’oggetto dell’indagine ed affinare i successivi strumenti di indagine sul campo. In particolare, attraverso qualificate fonti, è stato possibile acquisire informazioni sia di tipo quantitativo sia di tipo qualitativo. Fra le diverse fonti utilizzate si segnalano le seguenti: -
ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica);
-
ISMEA (Istituto per Studi, Ricerche e Informazioni sul Mercato Agricolo);
-
CENTRO STUDI REGIONE PUGLIA;
-
LARGO CONSUMO (Rivista sulla filiera dei mercati food e non-food, dei beni semidurevoli e dei sistemi e servizi collegati);
-
VITA IN CAMPAGNA (Mensile di piccola agricoltura pratica e di educazione ambientale);
-
L’INFORMATORE AGRARIO (Settimanale di informazione agraria);
-
TERRA E VITA (Rivista di informazione sull’agricoltura);
-
NOTIZIARIO AGRICOLO REGIONALE (Mensile d’informazione dell’assessorato dell’agricoltura Foreste e Pesca della Regione Puglia);
-
SITI
INTERNET
DI
AZIENDE
AGRICOLE
E
DI
TRASFORMAZIONE, DI DISTRIBUTORI, DI ORGANIZZAZIONI ASSOCIATIVE, DI ENTI PUBBLICI; -
L. Brocca, Le piante officinali e della macchia mediterranea – Coltivazione e Lavorazione, PROGRAMMA LEADER G.A.L. “Capo S. Maria di Leuca”, Conte Editore, 1996;
13 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
AGRISOLE,
de
Il
Sole
24
Ore
(Settimanale
del
sistema
agroindustriale); -
LA GAZZETTA DELL’ECONOMIA (Settimanale di informazione economica di Puglia e Basilicata).
14 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2.2 - Le indagini sul campo Le indagini sul campo hanno consentito di acquisire nuove informazioni utili alla valutazione delle potenzialità di mercato delle diverse cultivar minori. Le diverse cultivar e le differenti destinazioni d’uso dei loro prodotti hanno reso necessaria la realizzazione di due indagini sul campo ed in particolare: -
la prima indagine ha avuto come scenario di riferimento il territorio salentino ed ha interessato un variegato gruppo di operatori;
-
la seconda indagine ha avuto, invece, come scenario di riferimento l’intero
territorio
nazionale
ed
ha
interessato
un
campione
rappresentativo dei consumatori italiani. Di seguito, vengono riportati i termini in cui le suddette indagini sono state progettate e realizzate.
15 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2.2.1 - Indagine sul territorio Obiettivi Tale indagine è stata volta all’acquisizione di informazioni dirette sui seguenti aspetti: Dal punto di vista degli agricoltori: -
diffusione delle cultivar minori, loro ruolo nelle aziende agricole e interesse degli agricoltori locali verso tali colture;
-
destinazione d’uso dei prodotti ottenuti dalle cultivar minori;
-
interesse e relative motivazioni degli agricoltori a coltivare in forma “specializzata” le diverse cultivar minori;
-
parere sulle potenzialità di successo delle cultivar minori;
-
eventuali
supporti
richiesti
per
la
coltivazione
in
forma
“specializzata” delle cultivar minori; -
giudizio sull’adeguatezza ed in particolare sulla qualità dell’offerta di “piantine” per l’impianto intensivo delle colture.
Dal punto di vista dei trasformatori: -
diffusione di aziende, nonché loro caratteristiche, che si occupano della produzione di alimenti e bevande aventi come base i prodotti delle cultivar minori;
-
prodotti delle cultivar minori utilizzati, loro destinazione d’uso e relativo fabbisogno annuo;
-
modalità di approvvigionamento: autoproduzione e/o acquisto da terzi;
-
motivi dell’eventuale ricorso alla sola autoproduzione;
-
fornitori terzi utilizzati, loro sede e relativi motivi di scelta;
-
giudizio sull’adeguatezza dell’offerta locale dei prodotti delle cultivar minori;
16 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
opinione circa l’utilità di aziende agricole specializzate nella coltivazione delle cultivar minori;
-
aspettative riguardo tali aziende;
-
mercati di sbocco e modalità di distribuzione dei prodotti ottenuti dalla trasformazione dei frutti delle cultivar minori;
-
giudizio sulle possibilità di sviluppo di tali mercati.
Dal punto di vista dei grossisti: -
diffusione di aziende, nonché loro caratteristiche, che si occupano della distribuzione di alimenti e bevande aventi come base i prodotti delle cultivar minori;
-
prodotti delle cultivar minori trattati e relativo fabbisogno annuo;
-
modalità di approvvigionamento;
-
giudizio sull’adeguatezza dell’offerta locale dei prodotti delle cultivar minori;
-
opinione circa l’utilità di aziende agricole specializzate nella coltivazione delle cultivar minori;
-
aspettative riguardo tali aziende;
-
mercati di sbocco e modalità di distribuzione dei prodotti delle cultivar minori;
-
giudizio sulle possibilità di sviluppo di tali mercati.
Universo di riferimento E’ rappresentato dall’insieme di operatori, attivi nel territorio salentino, che direttamente o indirettamente hanno un ruolo nella filiera espressa dalle cultivar minori. In particolare, l’indagine ha interessato i seguenti gruppi di operatori: -
agricoltori locali specializzati nella coltivazione di una o più cultivar minori;
17 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
trasformatori locali dei prodotti ottenuti dalle cultivar minori;
-
grossisti di frutta e verdura;
-
punti vendita al dettaglio;
-
opinion maker, quali rappresentanti di associazioni di categoria, amministratori locali, consumatori, ecc..
Campione L’indagine è stata realizzata su un campione ragionato dei soggetti presenti sul territorio, ottenendo in tal modo una base informativa di particolare significatività. Riguardo alcuni gruppi, come trasformatori ed agricoltori specializzati, è stato possibile “raggiungere” la quasi totalità dei soggetti. Inoltre, le opinioni dei grossisti locali assumono una significatività importante, in quanto il loro mercato di riferimento si estende a livello nazionale con sbocchi anche all’estero. Campione rilevato L’indagine ha interessato venti soggetti appartenenti ai diversi gruppi che compongono l’universo di riferimento. Nella seguente tabella viene riportata la composizione del campione rilevato. Nel rispetto della legge 675/96 sulla privacy non vengono riportati i nomi degli intervistati.
18 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine sul territorio Composizione del campione rilevato N° 1
Tipologia intervistato Agricoltore specializzato
2
Agricoltore specializzato trasformatore
3
Agricoltore specializzato trasformatore
4
Trasformatore
5
Trasformatore
6
Trasformatore
7
Trasformatore
8
Trasformatore
Attività Coltivazione di: fico; fico d’India; rovo; gelso. e Coltivazione di: fico; fico d’India; cotogno. Produzione di: confettura di fichi; confettura di fichi d’India; cotognata; cotogne in sciroppo. e Coltivazione di cotogno. Produzione di: cotognata; confettura di cotogne. Produzione di: fichi secchi tostati; confettura di fichi; confettura di fichi d’India; confettura di cotogne; cotognata; capperi al sale. Produzione di: confettura di fichi; liquore di mirto; confettura di cotogne. Produzione di: capperi in salamoia; capperi al sale. Produzione di: confettura di corbezzole; fichi secchi tostati; confettura di fichi; gelatina di mirto; liquore di mirto; confettura di cotogne; confettura di more; confettura di gelsi mori; capperi al sale; pomodorini a bagnomaria. Produzione di cotognata.
continua... ...segue 19 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
9
Grossista di frutta
10
Grossista di frutta
11
Grossista di frutta
12
Grossista di frutta
13 14
Opinion maker Opinion maker
15 16 17
Opinion maker Opinion maker Opinion maker
18 19 20
Opinion maker Opinion maker Consumatore locale
Distribuzione di: fichi; fichi d’India; melegrane; more; capperi. Distribuzione di: fichi d’India; melegrane; more; capperi. Distribuzione di: fichi; fichi d’India; melegrane; cotogne; more; capperi. Distribuzione di: fichi; fichi d’India; melegrane; cotogne; capperi. Vendita telematica di cotognata Tecnico Agronomo – Federazione Provinciale Coltivatori Diretti Assessorato al ramo – Comune di Squinzano Assessorato al ramo – Comune di Carmiano Assessorato al ramo – Comune di San Pietro in Lama Assessorato al ramo – Comune di Novoli Assessorato al ramo – Comune di San Donato Cultore del consumo di prodotti tipici locali
Fonte: Pragmark, 1999
A tale gruppo di soggetti si aggiungono altri nominativi ai quali non è stata fatta un’intervista organica, ma che hanno comunque dato utili informazioni per il proseguo dell’indagine.
20 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Tecnica di intervista Le interviste sono state realizzate con la tecnica dell’intervista diretta personale. In alcuni casi è stato fatto ricorso all’intervista telefonica, per ragioni inerenti la disponibilità degli intervistati. Tutte le interviste sono state effettuate da ricercatori direttamente impegnati nella realizzazione della ricerca. Questionario Per la conduzione delle interviste sono stati predisposti dei questionari appositamente progettati e rispondenti agli obiettivi della ricerca. Periodo di rilevazione L’attività di rilevazione è stata effettuata nel periodo 06.09.1999 – 09.10.1999. Presentazione dei risultati I risultati della ricerca sono riportati, a seconda dell’aspetto indagato, nelle diverse parti del presente lavoro. Inoltre, per avere un quadro complessivo delle informazioni raccolte, le stesse sono state riportate in un apposito capitolo contenuto nell’appendice.
21 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2.2.2 - Indagine sui “Consumatori Italiani”
Obiettivi
La ricerca ha avuto come finalità la verifica del consumo dei principali prodotti ottenuti dalle cultivar minori, scelti sulla base dei risultati della desk research e dell’indagine sul territorio, e precisamente: -
fichi;
-
fichi d’India;
-
liquore di mirto;
-
cotognata leccese;
-
confettura di more.
Più in particolare sono stati posti alla base della ricerca i seguenti obiettivi: -
verifica della penetrazione/diffusione del consumo dei prodotti oggetto d’indagine;
-
motivi per i quali i prodotti non vengono consumati;
-
frequenza del consumo;
-
modalità di consumo;
-
opinione maturata nel consumo dei prodotti;
-
canali di reperimento dei prodotti;
-
provenienza geografica dei prodotti consumati;
-
interesse verso i prodotti non consumati;
-
elementi ritenuti più importanti per il consumo dei diversi prodotti.
A questa prima sezione di obiettivi ne è stata affiancata una avente come obiettivo la verifica delle possibilità di successo dei prodotti esaminati in rapporto alla loro tipicità salentina. Pertanto, si è proceduto a verificare l’eventuale consumo dei diversi prodotti tipici salentini.
22 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Area di indagine
La ricerca ha riguardato l’intero territorio nazionale, che per le finalità proprie della stessa ricerca è stato suddiviso in quattro Aree. Tali Aree, come avviene nell’applicazione di una metodologia diffusa, sono così costituite: - Area 1: •
Piemonte;
•
Valle d’Aosta;
•
Lombardia;
•
Liguria;
•
Trentino;
•
Veneto;
•
Friuli Venezia Giulia;
•
Emilia Romagna;
•
Toscana;
•
Umbria;
•
Marche;
•
Lazio;
•
Sardegna;
•
Abruzzo;
•
Molise;
•
Campania;
•
Puglia;
•
Basilicata;
•
Calabria;
•
Sicilia.
- Area 2:
- Area 3:
- Area 4:
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Universo di riferimento
L’universo di riferimento è rappresentato dalla popolazione italiana di età pari o superiore a 18 anni stimata al 31.12.97, sulla base dei dati ISTAT, in 47.291.261 soggetti.
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Ripartizione dell’Italia per Aree
Area 1 “Nord Ovest”
Area 2 “Nord Est”
Area 3
Area 4
“Centro”
“Sud”
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Distribuzione popolazione Italiana di età ≥ 18 anni Per Regione ed Area (dati al 31.12.1997) AREA Piemonte Valle d'Aosta Lombardia Liguria Area 1 Trentino Veneto Friuli V. G. Emilia R. Area 2 Toscana Umbria Marche Lazio Sardegna Area 3 Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Area 4
Popolazione Inc. % Residente età ≥ 18 anni 3.671.117 7,8% 101.667 0,2% 7.574.410 16,0% 1.436.845 3,0% 12.784.039 27,0% 749.526 1,6% 3.752.651 7,9% 1.024.713 2,2% 3.423.499 7,2% 8.950.389 18,9% 3.030.681 6,4% 704.832 1,5% 1.220.553 2,6% 4.333.786 9,2% 1.340.456 2,8% 10.630.308 22,5% 1.040.761 2,2% 267.256 0,6% 4.390.094 9,3% 3.188.263 6,7% 481.805 1,0% 1.604.888 3,4% 3.953.458 8,4% 14.926.525 31,6%
ITALIA
47.291.261 100,0%
Fonte: elab. Pragmark su dati ISTAT (Popolazione e movimento anagrafico dei comuni – 1988)
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Campione
Le finalità della ricerca hanno orientato la scelta verso la costruzione di un campione di tipo casuale e stratificato come di seguito descritto. a) Determinazione della numerosità del campione: è stata fissata in 500 unità accettando un errore campionario del +/- 4,47% con un intervallo di confidenza del 95,5%; tale livello di errore viene ritenuto congruo rispetto alle finalità conoscitive della ricerca. b) Stratificazione del campione: si è proceduto alla stratificazione del campione in funzione della rappresentatività territoriale della popolazione di riferimento nelle province dell’area d’indagine. Infatti, definita la numerosità del campione, sono state assegnate le interviste da realizzare in ogni regione e provincia in funzione del peso delle rispettive popolazioni; quindi, all’interno di ogni provincia, le unità campione sono state ripartite fra comune capoluogo ed altri comuni, sempre in base alle rispettive popolazioni. Indagine Consumatori Italiani Struttura campione da rilevare per Area Area 1 2 3 4
Unità campione 135 95 112 158
Italia
500
Inc. % 27,0% 19,0% 22,4% 31,6% 100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
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Indagine Consumatori Italiani Struttura campione Area 1 Regione/provincia Piemonte AL AT BI CN NO TO VB VC Valle d’Aosta AO Lombardia BG BS CO CR LC LO MN MI PV SO VA Liguria GE IM SP SV Totale
Unità campione 39 4 2 2 5 3 19 2 2 1 1 80 8 10 5 3 3 2 3 32 5 2 7 15 7 3 2 3 135
Fonte: Pragmark, 1999
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Indagine Consumatori Italiani Struttura campione Area 2 Regione/provincia Trentino BZ TN Veneto BL PD RO TV VE VR VI Friuli V. G. GO PN TS UD Emilia Romagna BO FE FO MO PR PC RA RE RN Totale
Unità campione 8 4 4 40 2 8 2 7 7 7 7 11 1 3 2 5 36 9 3 3 6 4 2 2 3 4 95
Fonte: Pragmark, 1999
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Indagine Consumatori Italiani Struttura campione Area 3 Regione/provincia Unità campione Toscana 32 AR 3 FI 9 GR 2 LI 3 LU 4 MS 2 PI 3 PT 2 PO 2 SI 2 Umbria 7 PG 5 TR 2 Marche 13 AN 4 AP 3 MC 3 PS 3 Lazio FR LT RI RM VT Sardegna CA NU OR SS Totale
46 4 4 2 33 3 14 6 2 2 4 112
Fonte: Pragmark, 1999
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Indagine Consumatori Italiani Struttura campione Area 4 Regione/provincia Unità campione Abruzzo 11 CH 3 AQ 3 PE 3 TE 2 Molise 3 CB 2 IS 1 Campania 46 AV 3 BN 2 CE 7 NA 25 SA 9 Puglia 34 BA 13 BR 3 FG 6 LE 7 TA 5
Regione/provincia Unità campione Basilicata 5 MT 2 PZ 3 Calabria 17 CZ 3 CS 6 KR 2 RC 2 VV 4 Sicilia 42 AG 4 CL 2 CT 9 EN 2 ME 6 PA 10 RG 2 SR 3 TP 4 Totale 158
Fonte: Pragmark, 1999
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Tecnica di intervista
Le interviste sono state realizzate con la tecnica del sondaggio telefonico e l’impiego di intervistatori professionali appositamente addestrati e coordinati dal ricercatore responsabile del progetto. La scelta della tecnica del sondaggio telefonico è ritenuta congrua alle finalità della ricerca.
Questionario
Per la conduzione delle interviste è stato predisposto un questionario appositamente progettato e rispondente agli obiettivi della ricerca.
Unità di rilevazione
Le interviste sono state realizzate somministrando il questionario a persone di età ≥ 18 anni, estratte casualmente dagli elenchi telefonici pubblici.
Periodo di rilevazione
L’attività di rilevazione è stata realizzata nel periodo 02.11.1999 – 12.11.1999.
Criteri di calcolo dei valori percentuali
In generale, la base di calcolo delle incidenze percentuali (“Inc. %”) è rappresentata dal numero dei soggetti che hanno risposto alle diverse domande del questionario. Di volta in volta è indicata una eventuale “Base di calcolo inc. %” diversa, che risponde maggiormente alle esigenze interpretative dei dati.
Campione rilevato
Il campione rilevato è risultato rispondente alle finalità della ricerca ed al piano di campionamento progettato e riportato precedentemente.
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Elaborazione dati
Dopo la rilevazione, i questionari sono stati verificati e, successivamente, si è proceduto alla codifica delle risposte aperte in essi presenti. Quindi, è stata effettuata l’elaborazione elettronica con l’ausilio di apposito software.
Presentazione risultati
I risultati della ricerca sono riportati, a seconda dell’aspetto indagato, nelle diverse parti del rapporto. Per una loro visione d’insieme, gli stessi sono riportati in un apposito capitolo contenuto in appendice. Nel rispetto della struttura del campione, l’elaborazione è stata effettuata sia a livello generale, corrispondente all’intero campione, sia per subcampioni, corrispondenti alle 4 Aree. Di conseguenza, i risultati della ricerca sono riportati nei due diversi livelli di aggregazione. Inoltre, a seconda dell’aspetto indagato, i risultati sono riportati in funzione di altri parametri di base.
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1 – LE CULTIVAR MINORI
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Premessa Per favorire una completa condivisione dei contenuti della ricerca, è stato ritenuto importante procedere, come primo passo, alla descrizione, seppur schematica e sintetica, dei principali aspetti delle diverse cultivar minori. Pertanto, per ognuna di esse è stata redatta una scheda contenente: -
generalità;
-
varietà;
-
possibili impieghi del prodotto.
Per tale lavoro descrittivo si è fatto ricorso, ad eccezione di fico, gelso, nespolo europeo e pomodorino, alla guida “Le piante officinali e della macchia mediterranea – Coltivazione e Lavorazione” realizzata dal G.A.L. del “Capo di Leuca” nell’ambito delle attività previste dal progetto LEADER I, alla quale si rimanda per l’acquisizione di importanti informazioni sulle tecniche colturali inerenti le diverse cultivar. Operativamente, nell’affrontare questa importante parte descrittiva, si è proceduto all’individuazione delle cultivar minori più “rappresentative”, in quanto rientranti nella storia agricola del territorio, e che sono state oggetto di studi tendenti ad una loro possibile valorizzazione agronomica. Pertanto, rispetto all’elenco previsto dal bando di gara per la realizzazione della ricerca, vi sono delle variazioni e precisamente: -
non viene considerato lo zafferano, poiché nella nostra zona non si è riscontrata la presenza di piante spontanee o coltivate in forma specializzata;
-
vengono aggiunti giuggiolo, mirto e rovo che rivestono importanza sia per la loro presenza spontanea sia per la loro coltivazione in forma “specializzata”.
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Quindi, l’insieme delle cultivar minori prese in considerazione in questa parte descrittiva è costituito da: fico d’india; cotogno; fico; rovo; mirto; cappero; giuggiolo; corbezzolo; gelso; melograno; nespolo europeo; carrubo; rosmarino. Per il pomodorino non è stata redatta una scheda descrittiva, per la difficoltà di identificarne con precisione la varietà.
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1.1 – Il fico d’India Nome scientifico: Opuntia ficus indica Famiglia: Cactacee Generalità Il fico d’India è una specie originaria dell’America Centrale (Messico), ma, da oltre 400 anni, conosciuta e diffusa nel bacino del Mediterraneo, tanto da poter essere considerata, ormai, parte integrante della flora mediterranea. Non è raro ritrovarla nelle regioni centro-meridionali (Sicilia, Calabria e Puglia), anche sulle coste rocciose, ben soleggiate, dove vegeta ottimamente. E’ una pianta longeva con ridotte esigenze di coltivazione. Grazie al tessuto acquoso delle pale, che servono da veri e propri depositi di acqua è, infatti, coltivabile negli ambienti siccitosi, tra i quali si può comprendere anche l’areale salentino. Varietà Le varietà maggiormente coltivate sono le seguenti: -
Sulfarina o varietà gialla: è la varietà migliore attualmente in coltivazione. Le sue piante sono molto produttive, sono sensibili alle basse temperature più delle altre cultivar e non raggiungono un’eccessiva mole. I frutti, serbevoli, con polpa gialla, dolci e di ottimo sapore, presentano una buona resistenza alle manipolazioni e al trasporto. La loro maturazione, sulle piante sottoposte a scozzolatura, avviene da ottobre a novembre;
-
Muscaredda o varietà bianca: la pianta è abbastanza produttiva, ma i frutti presentano caratteristiche organolettiche meno pregiate rispetto alle altre cultivar. Il colore della polpa è bianco paglierino, a volte delicatamente sfumato di rosso. I frutti delle piante sottoposte a scozzolatura cominciano a maturare in ottobre; 37
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-
Sanguigna o varietà rossa: la pianta ha una maggiore resistenza alle basse temperature e risulta essere meno produttiva delle varietà precedenti. I frutti hanno la polpa colore rosso-sangue, talora tendente al violetto, molto attraente. Buone le caratteristiche organolettiche. I frutti delle piante sottoposte a scozzolatura maturano a fine novembre-dicembre e sono molto apprezzati per la zuccherinità e la resistenza alle manipolazioni e al trasporto.
Possibili impieghi del prodotto Dai prodotti della pianta di fico d’India è possibile ottenere: 1. frutta fresca; 2. pale, come foraggio per il bestiame; 3. succo di fico d’India, estratto dai frutti, da impiegare come bevanda; 4. colorante naturale, estratto dai frutti; 5. mucillagini, estratte dai cladodi del fico d’India, con potenziale impiego nell’industria farmaceutica e cosmetica; 6. confetture, puree, gelati, mostarde, ecc., da impiegare in diversi usi di pasticceria; 7. olio estratto dai semi, utile nella dieta alimentare; 8. infuso di fiori, con funzione diuretica; 9. prodotti decongestionanti od emollienti, ottenuti dagli organi vegetativi; 10. farina di semi, come alimento farinaceo per l’alimentazione del bestiame. Inoltre, la pianta può essere coltivata a scopo ornamentale. Esistono, infatti, numerose varietà ornamentali del fico d’India: con i fiori colorati, con spine decorative, e altre ancora belle nel loro complesso, come la azurea che ha un contrasto di colori e di forme così bello tra le spine marroni, le pale cerulee e i fiori gialli, che tutti amerebbero coltivare nel loro giardino.
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Grazie alle sue radici tenaci che disgregano la roccia, poi, il fico d’India è molto utile nella conservazione del suolo. Inoltre, per la sua resistenza all’azione del vento, il fico d’india viene anche utilizzato come frangivento e come segnale o recinzione lungo le linee di confine degli appezzamenti. L’Opuntia ficus indica è anche un’ottima pianta da usare in cucina. I frutti sono, infatti, molto indicati per la preparazione di sorbetti, spremute, frappé e cocktail. Ma la ricetta più insolita e appetitosa si realizza con le giovani pale saltate in padella.
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1.2 – Il cotogno Nome scientifico: Cydonia vulgaris, Sin. Pirus cydonia Famiglia: Rosacee Generalità Il cotogno, specie originaria dell’Asia Minore, è uno dei più antichi alberi da frutto. Attualmente si è naturalizzato in alcune aree temperate e vive principalmente nell’area mediterranea. In Italia, la coltura del cotogno è presente particolarmente nel Centro-Sud, con una prevalente concentrazione in Puglia, come pianta sparsa e come coltura promiscua, date anche le modeste esigenze della pianta per quanto riguarda la fertilità del suolo. Varietà A seconda della forma del frutto vi sono varietà a frutto tondeggiante dette meliformi ed altre a frutto piriforme. Il frutto meliforme è più apprezzato dall’industria per una sua maggiore resa in polpa, con perdite irrilevanti come prodotto scartato; invece, il frutto piriforme è meno accettato dall’industria di trasformazione per una sua difficoltà nelle operazioni meccaniche di sbucciatura, selezionamento e per una maggiore dose di prodotto di scarto. Le principali varietà a frutto meliforme, tondeggiante, sono: -
Champion, di origine americana. E’ un albero di medio vigore, molto produttivo, con frutti di notevole pezzatura che maturano in novembre;
-
Mollesca, diffusa in Puglia, dove è denominata anche Catalogna. E’ un albero poco vigoroso, ma produttivo, con frutti di pezzatura media, che maturano alla fine di settembre; 40
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-
Cotogno di Smirne, originario della Turchia. E’ un albero vigoroso, mediamente produttivo, con frutti di pezzatura media che maturano alla fine di settembre.
Tra le varietà piriformi abbiamo: -
il cotogno di Bazine, che è un albero mediamente vigoroso e produttivo, con frutti di pezzatura media che maturano a fine ottobre;
-
il cotogno del Portogallo, con un frutto di colore giallo paglierino, provvisto di polpa tenera e profumata, molto apprezzato anche per la rusticità e la fertilità della pianta;
-
il cotogno di Leskovatz, originario della Serbia, che produce frutti di grossa pezzatura;
-
Van Deman, di origine americana, con frutto molto grosso e, per questo, adatto alla lavorazione industriale.
Del genere Cydonia vi sono anche delle specie ornamentali da fiore, quali il Cydonia sinensis (cotogno cinese) e il Cydonia japonica (cotogno giapponese). Possibili impieghi del prodotto Sfruttando i frutti, le foglie e i semi della pianta, è possibile ottenere: 1. frutta
cotta,
ottimo
rimedio
per
regolarizzare
il
funzionamento
dell’intestino; 2. diversi tipi di confetture (tra cui la rinomata “cotognata leccese”); 3. gelatine, mostarde e distillati; 4. decotti e infusi dalle foglie essiccate; 5. decotto di frutti, impiegato per fare dei gargarismi e degli sciacqui contro le infiammazioni delle mucose della bocca; 6. bevande rinfrescanti, dai semi; 7. creme e pomate idratanti ed emollienti, dai semi e dalla polpa dei frutti. Inoltre, alcune specie della pianta sono coltivate per ornamento. 41 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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La produzione difficilmente viene richiesta per un consumo fresco dei frutti tal quali, a causa della polpa consistente, acida, astringente, che allappa alla degustazione. Il cotogno serve da portainnesto del pero, per soggetti da allevare nani. Un tempo, i frutti maturi erano utilizzati per profumare la biancheria, riponendoli nei cassetti.
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1.3 - Il fico Nome scientifico: Ficus carica L. Famiglia: Moracee Generalità La coltura è sviluppata in tutti i paesi mediterranei, in particolare, i paesi tipici per antica coltivazione sono: Italia, Turchia, Grecia, Algeria, Spagna e Portogallo. Il fico è una pianta xerofila dei climi subtropicali e temperati. Vegeta in tutte le regioni della vite; migliori condizioni presenta la regione dell’olivo e, soprattutto, quella degli agrumi. Varietà Si distinguono in: -
unifere, producenti fichi estivo – autunnali sul legno dell’annata (Fico della penna, Marchesano, Cantano, Pazzo, Coppa, Meloncello, Arneo e qualche altro);
-
bifere, producenti in maggioranza fioroni estivi sul legno dell’anno precedente e fichi estivo – autunnali sul legno dell’annata;
-
caprificabili (Fracazzano, Sessune, Napoletano, ecc.);
-
partenocarpiche (Ottato, Fico dell’Abate, della Signora, ecc.).
Inoltre, si distinguono in: •
varietà a maturazione precoce (Ficarello, Fico nero, ecc.);
•
varietà a maturazione estiva (Ottato, Vescovo, ecc.);
•
varietà a maturazione autunnale od invernale (Abate, Arneo rosso e bianco);
•
varietà meno dolci (Fico del Vescovo, ecc.);
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•
varietà più pregevoli per il consumo fresco (Marchesana, Fico della penna, ecc.);
•
varietà più pregevoli per seccare (Fico del Vescovo, Ottato, Rizzello, ecc.).
Possibili impieghi del prodotto I prodotti della pianta possono essere utilizzati per ottenere: 1. frutta fresca; 2. frutta essiccata; 3. confetture; 4. frutta essiccata sotto spirito; 5. surrogati del caffè; 6. alcole; 7. decotti, con proprietà medicinali emollienti, lassative, diuretiche e toniche. La pianta può essere coltivata anche a scopo ornamentale.
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1.4 – Il rovo Nome scientifico: Rubus fruticosus Famiglia: Rosacee Generalità La specie allo stato spontaneo, conosciuta come “Rovo di Macchia”, è un cespuglio invadente e spinoso. E’ una pianta infestante gli oliveti, i margini dei boschi, le siepi, i terreni incolti e pietrosi, i pascoli degradati. Grazie alla sua elevata rusticità, adattabilità e rapidità di accrescimento, il rovo dimostra un potere occupante di molto superiore a quello di altre piante. Il rovo coltivato è rappresentato generalmente dalle varietà unifere, senza spine, ed è caratterizzato da un grande vigore vegetativo. Varietà Le varietà spinose, più difficili da maneggiare durante la coltivazione e la raccolta, sono coltivate in Italia esclusivamente per uso familiare. In genere sono destinate al consumo fresco e presentano migliori caratteristiche organolettiche, una maggiore pezzatura e realizzano prezzi superiori alle varietà unifere, senza spine. Le varietà di rovo, che si consigliano, invece, per la coltivazione, sono varietà senza spine, selezionate negli Stati Uniti, che possono essere coltivate anche nei nostri giardini. Si tratta delle varietà: -
Dirksen Thornless, che ha frutti di pezzatura media con polpa succosa di sapore acidulo gradevole. La pianta risulta mediamente vigorosa e molto produttiva. E’ precoce nella messa a frutto e, infatti, matura alla fine di giugno. Resiste bene alle malattie. Presenta il pregio di una maturazione contemporanea dei frutti di ogni grappolo, cosa che facilita la raccolta. Un
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difetto è costituito dal fatto che circa il 10% delle more mature presenta delle piccole drupe chiare o bianche nella fase di piena maturazione; -
Black Satin, che ha grossi frutti, di gusto poco gradevole e consistenza piuttosto molle, soggetti a cascola quando sono del tutto maturi. La pianta è estremamente rustica, produttiva e precoce. Comincia a maturare ai primi di luglio. Un difetto posseduto dalla cultivar è costituito dall’eccessivo rigoglio vegetativo, che richiede almeno un paio di interventi di potatura verde;
-
Thornfree, che ha frutti di dimensioni maggiori rispetto alle more comuni, con polpa scura, succosa, dal sapore più acido che dolce, abbastanza gradevole solo alla maturazione piena dei frutti. La pianta si sviluppa con notevole vigore, è molto produttiva e si presta ad essere coltivata anche nelle zone meno fertili, non irrigue e perfino sui terreni pesanti ed argillosi. Comincia a maturare alla fine di giugno. Tra le note negative, si fa presente il sapore non eccellente dei frutti ed una sensibilità degli stessi agli attacchi di botrite.
Esistono, inoltre, delle varietà ibride tra cui il Rovello (Loganberry) che è appunto un ibrido interspecifico tra lampone e rovo, che risulta interessante per l’epoca di maturazione (fine giugno – primi di luglio). E’ consigliabile per le zone caratterizzate da un inverno breve e con temperature poco rigide. Il principale difetto è rappresentato dalla scarsa consistenza del frutto, inferiore a quella presentata dalla mora del rovo. Il frutto è destinato prevalentemente al consumo fresco e deve essere raccolto da mani delicate e leggere.
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Possibili impieghi del prodotto Dai prodotti della pianta è possibile ottenere: 1. frutta fresca o congelata; 2. confetture, sciroppi, liquori, ecc.; 3. colorante naturale, che ben potrebbe sostituire i pericolosi coloranti artificiali nell’industria alimentare; 4. prodotti officinali e medicinali. La pianta può essere utilizzata anche a scopo ornamentale.
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1.5 – Il mirto Nome scientifico: Myrtus communis L. Famiglia: Myrtaceae Generalità Il mirto è un arbusto o piccolo alberello sempreverde, che si ritrova molto facilmente allo stato spontaneo nella fascia mediterranea, specialmente nei luoghi soleggiati, lungo le coste dell’Italia Meridionale e della Sardegna. Varietà Il mirto attualmente non viene coltivato, per cui, le forme varietali sono state selezionate da piante spontanee. Una prima distinzione, fra le forme varietali ritrovabili allo stato spontaneo, è costituita dal colore esterno delle bacche, con il Myrtus communis Melanocarpa, che possiede bacche colorate, ed il Myrtus communis Leucocarpa che, invece, genera bacche biancastre. Un altro carattere differenziale nelle piante spontanee è rappresentato dalla forma delle foglie. Abbiamo, quindi, una cultivar tipica denominata “Italica” ed altre forme denominate, rispettivamente, “Baetica”, “Lusitanica”, “Microphilla”, “Tarentina”, ecc.. Tra i vivaisti e floricoltori sono comuni le seguenti denominazioni: “Angustifolia”, “Belgica”, “Minima”, “Mucronata”, ecc..
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Possibili impieghi del prodotto Utilizzando i prodotti della pianta, si possono ottenere: 1. frutta fresca; 2. confetture, gelatine, sciroppi, ottenuti dalla trasformazione dei frutti maturi; 3. liquori, come l’essenza preparata in Sardegna con i frutti maturi di questa pianta; 4. acqua floreale, distillata dai fiori e dalle foglie del mirto, un tempo denominata “acqua d’angelo” o “acqua angelica”, che ridà tono ed abbellisce la pelle; 5. infuso di foglie e di fiori essiccati; 6. polvere di fiori e di foglie, che, mescolati ad unguenti, costituiscono un rimedio salutare contro le screpolature della pelle; 7. decotto di bacche di mirto, con cui si possono sciacquare i capelli scuri; 8. tannini e resine; 9. olio essenziale, ottenuto dalle foglie e dai fiori, noto nell’industria farmaceutica per le proprietà antisettiche e balsamiche, ma utilizzato anche nell’industria alimentare e in profumeria; 10. tinture, sciroppi, pozioni anticatarrali, ottenuti utilizzando le foglie e i fiori, che sviluppano un’azione balsamica ed antisettica o coadiuvante nella terapia delle affezioni delle vie genitourinarie e respiratorie; 11. furfurolo, estratto dalle foglie e dal legno di mirto. Si tratta di un componente
che
rientra
nella
produzione
di
materie
plastiche
termoindurenti, di solventi di nitro ed acetilcellulosa, di componenti vinilici, di lacche e vernici. Questa sostanza rientra anche nella composizione di insetticidi ed anticrittogamici; 12. legno, di colore grigio-rossastro chiaro, molto duro e pesante, richiesto dagli artigiani del tornio, dagli intarsiatori, dai mobilieri produttori di mobili raffinati.
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La pianta è utilizzata anche come specie ornamentale, specialmente per formare siepi di protezione o di frangivento. I rametti di mirto possono essere utilizzati per aromatizzare gli arrosti di maiale e di agnello. I bianchi petali del fiore, eliminata la parte verde, possono essere aggiunti nelle macedonie di frutta. Le bacche sono impiegate in alcune zone mediterranee come spezie per insaporire le carni e aromatizzare i salumi. In passato, si produceva, per uso familiare, il “vino di mirto”. I fiori e le foglie essiccate rientrano nella composizione del pot-pourri. I frutti del mirto sono molto apprezzati e ricercati dai tordi e dai merli, che nutrendosi di queste bacche, conferiscono alla loro carne un particolare e delicatissimo sapore. Il mirto, inoltre, ben si presta ad essere utilizzato per il pascolo del bestiame, soprattutto nel periodo invernale.
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1.6 - Il cappero Nome scientifico: Capparis spinosa L. Famiglia: Capparidacee Generalità Il cappero è un arbusto perenne, diffuso allo stato spontaneo in tutto il bacino del Mediterraneo, che vive nei luoghi pietrosi, sui muri e sulle rocce. E’, perciò, una pianta molto rustica, che riesce a vegetare bene anche in ambienti particolarmente ostili per le altre piante. Le zone di maggiore coltivazione, dove si riscontrano delle superfici investite a cappereto
specializzato,
sono
l’isola
di
Pantelleria,
Salina
e
Lipari
dell’arcipelago delle Eolie, e la provincia di Lecce, limitatamente al territorio di Racale e dei comuni limitrofi, Alliste e Taviano. In misura più ridotta il cappero si ritrova anche in Campania, in Calabria ed in Sicilia, nella provincia di Ragusa. Varietà Il genere Capparis comprende numerose piante arboree ed arbustive, talvolta suffruticose, ossia con la porzione basale legnosa e le parti superiori erbacee. La specie più conosciuta è il Capparis spinosa, per la presenza di spine alla base delle foglie, denominata comunemente “Cappero”. Esiste anche una varietà senza spine chiamata Capparis inermis. Molto apprezzata sembra che sia la produzione di un clone coltivato nel territorio di Alliste, Racale e Taviano, denominato dai produttori del luogo “Tondino” a motivo delle ridotte dimensioni e della forma tondeggiante. E’ un prodotto assai interessante sia da un punto di vista qualitativo che quantitativo. Nell’Isola di Salina, delle due varietà coltivate, la più pregiata è la “Nuciddu” (nocciolina), mentre l’altra varietà, “Spinusu” (spinoso), così denominata a 51 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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motivo delle lunghe spine possedute, è il ceppo originario della specie; infatti, la si ritrova facilmente anche allo stato spontaneo. Quest’ultima, pur essendo un bocciolo dal profumo assai gradevole, presenta caratteristiche commerciali meno apprezzate della precedente. I boccioli del cappero, da un punto di vista commerciale, si distinguono in: •
capperini, boccioli appena formati, molto pregiati perché più saporiti e teneri, commercialmente di notevole valore;
•
capperi, costituiti da boccioli già gonfi, con un discreto valore alimentare, commercialmente di valore medio;
•
capperoni, quando i boccioli sono molto grossi, pronti ad aprirsi, dotati di uno scarso valore alimentare e commercialmente di basso valore.
Possibili impieghi del prodotto La pianta è utilizzata per ottenere: 1. prodotto fresco; 2. capperi in salamoia o sottaceto, da utilizzare nelle preparazioni alimentari come aromatizzante per molte pietanze della dieta mediterranea. I boccioli del cappero esercitano, in genere, un’azione eccitante e stimolante l’appetito, rientrando a pieno titolo nella preparazione di antipasti e contorni. Hanno anche
un’azione
tonificante
e
digestiva
ed
esercitano
un’azione
antiscorbutica e rinfrescante; 3. creme schiarenti e prodotti contro i capillari dilatati, ad uso cosmetico; 4. decotti di corteccia di cappero, con effetti diuretici. Inoltre, il cappero è spesso coltivato anche a scopo ornamentale. La coltivazione del cappero può essere eseguita anche per valorizzare dei terreni marginali, di quelle superfici, cioè, che, per caratteristiche strutturali e per particolari condizioni ambientali, non permettono la coltivazione economicamente conveniente di altre piante.
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Anche la possibilità di sfruttare quei terreni dove risulta impossibile l’irrigazione fa di questa pianta una coltura idonea laddove, per altre piante, la carenza di acqua è un fattore limitante.
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1.7 – Il giuggiolo Nome scientifico: Zizyphus – Sin. Z. Vulgaris Famiglia: Ramnacee Generalità Il giuggiolo è un albero o un arbusto spinoso con probabili origini subtropicali. Sin dall’antichità questa essenza si è insidiata e diffusa nell’area del Mediterraneo divenendone un elemento caratteristico della flora. Varietà Vi sono varietà di giuggiolo con frutti grossi come una susina. Le migliori e più affermate sono quelle coltivate in Oriente. Alcune di queste hanno avuto un buon adattamento in certe aree del NordAfrica che si affacciano sul Mar Mediterraneo e, perciò, potrebbero interessare alcune zone dell’Italia Meridionale e, specificatamente, anche il Basso Salento. Le più importanti sono denominate: Lì, Lang, Sui Men, Mu-Shing-Hong. Di recente, queste varietà sono state introdotte in Italia e si differenziano, in una certa misura, dalle vecchie varietà di giuggiolo comune coltivate da sempre, poiché: -
presentano una maggiore vigoria e un più rapido accrescimento;
-
presentano rami senza spine, facilitando la raccolta;
-
producono frutti molto più grossi ed allungati e noccioli più piccoli delle dimensioni raggiunte nelle varietà comuni;
-
hanno una polpa più tenera.
La maturazione dei frutti avviene per tutte le specie tra settembre ed ottobre. Vi sono, poi, delle specie di Zizyphus utilizzate principalmente per scopi ornamentali.
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Possibili impieghi del prodotto I prodotti della pianta possono essere utilizzati per ottenere: 1. frutta fresca; 2. frutta candita o essiccata (in quest’ultimo caso si parla di “datteri cinesi”); 3. confetture e sciroppi; 4. liquori (tra cui il c.d. “brodo di giuggiole”); 5. sciroppo, ad uso officinale e/o medicinale, ottimo emolliente e calmante degli stati infiammatori che colpiscono l’apparato respiratorio; 6. decotto, indicato per la cura della tosse. La pianta può essere coltivata anche a scopo ornamentale. In Oriente, le giuggiole costituiscono un normale ingrediente nella confezione del pane, di varie bevande e di alcune salse.
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1.8 – Il corbezzolo Nome scientifico: Arbutus unedo L. Famiglia: Ericaceae Generalità Il corbezzolo è una specie sempreverde, arbustiva od arborea, tipica della macchia mediterranea. Nell’areale mediterraneo lo si trova facilmente allo stato spontaneo, insieme ad altre essenze della macchia mediterranea, nei boschi del meridione ed anche in luoghi aridi. In pratica, vegeta nell’ambito della zona in cui è presente l’olivo. In genere lo si ritrova in associazioni vegetali miste, ma qualche volta costituisce una macchia in purezza. Varietà Non si hanno notizie di varietà impiegate come pianta da frutto e, non essendo il corbezzolo oggetto di estese coltivazioni, non è stato sottoposto a programmi di ricerca per un miglioramento genetico e la selezione di varietà coltivabili. Pertanto, per una sua coltivazione in coltura specializzata, si è costretti ad utilizzare gli ecotipi spontanei. Nel loro ambito, tuttavia, è possibile distinguere alcuni ecotipi, differenziatisi naturalmente nella flora spontanea, che esprimono una buona produttività ed una qualità dei frutti particolarmente pregiata. A livello botanico possiamo distinguere le seguenti varietà: -
“Typica”, con foglie leggermente allungate, obovate o quasi rotondeggianti nei polloni. E’ largamente diffusa in tutto l’areale mediterraneo;
-
“Angustifolia”, con foglie lanceolate, tipica della Corsica;
-
“Integerrima”, caratterizzata da foglie intere, non seghettate;
-
“Rubra” e “Croomi”, provviste di fiori rossi.
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Possibili impieghi del prodotto I prodotti forniti dalla pianta di corbezzolo possono essere impiegati per ottenere: 1. frutta fresca, con proprietà vitaminizzanti e utili per il rafforzamento dei capillari; 2. una bevanda o un liquore alcolico ovvero una specie di sidro dal sapore gradevole (attraverso la fermentazione dei frutti); 3. un’acquavite ad alta concentrazione alcolica, prodotta in alcune particolari località (attraverso la fermentazione e la distillazione delle bacche); 4. confetture, prodotti sottospirito, gelatine, sciroppi e canditi; 5. infusi e decotti e polvere di foglie, per le proprietà astringenti, antisettiche e diuretiche delle stesse; 6. legno, che per la sua facilità di lavorazione si presta per lavori al tornio, per la fabbricazione di pezzi di macchinari e denti di ruote ed è ottimo da ardere; 7. eccellente carbone, poiché presenta rendimenti superiori perfino a quelli ricavati dalle piante di leccio; 8. miele, che costituisce un ottimo rimedio per combattere il mal di gola e la tosse. Infine, il corbezzolo, sia per il portamento, sia per i colori delle foglie, dei fiori e dei frutti, può essere facilmente coltivato come pianta ornamentale nei giardini. I polloni del corbezzolo, poi, sono utilizzati come efficaci pali di sostegno della vite e/o di altri fruttiferi. Le piante di corbezzolo possono essere coltivate anche per ottenere delle siepi di protezione e/o frangivento.
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1.9 – Il gelso Nome scientifico: Morus Famiglia: Moracee Generalità Del gelso ne esistono due specie: -
il gelso bianco (Morus Alba);
-
il gelso moro o gelso nero (Morus Nigra).
Molto prima del gelso bianco si coltivava per i suoi frutti il gelso moro che, nei paesi del Mediterraneo, veniva chiamato “moron” ed era l’unico gelso ad essere coltivato in Europa. Il gelso bianco, originario dell’Estremo Oriente, introdotto nel Mediterraneo probabilmente nel sec. 12°, ha foglie lisce, d’un verde tenero, quasi glabre; more d’un bianco sudicio o rossastre o porporino – nerastre, alquanto dolci, mangerecce.
E’
coltivato
principalmente
per
le
foglie,
impiegate
nell’allevamento del baco da seta. Il gelso moro, originario della Persia e da tempo remoto introdotto nel Mediterraneo, è più rustico e più robusto; ha foglie scabre, sub-coriacee, d’un verde scuro, pelose di sotto; more più grosse e più succose, nere lucide. E’ coltivato principalmente per il frutto dolce-acidulo, mangereccio. La pianta del gelso presenta fioritura e maturazione rapide. E’ l’ultima in estate a portare a maturazione i suoi frutti, dopo che sono passati i giorni freddi (per questo viene detto il più saggio fra gli alberi). Ma una volta che la germinazione è cominciata, prorompe tutta insieme così intensamente da compiersi nel giro di una sola notte, facendo addirittura scricchiolare la pianta.
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Varietà Moltissime sono le varietà coltivate. Per l’allevamento del baco da seta, sono preferite quelle innestate sul gelso bianco e sfornite, o quasi, di frutta. Una varietà del gelso bianco è la multicaulis (o chinensis), che ha foglie molto grandi, ruvide, un po’ concave e more nere. E’ coltivata specialmente in Cina per la bachicoltura. Possibili impieghi del prodotto Del gelso bianco si impiegano: 1. i frutti, per il consumo fresco; 2. le foglie, che sono utilizzate principalmente per l’allevamento del baco da seta e in via secondaria per l’alimentazione dei bovini; 3. la corteccia dei rami giovani, per l’ottenimento di fibre (gelsolino) utilizzate per funi, carta e tessuti; 4. il legno, duro, di colore giallastro, usato per serramenti, botti, ecc.. I prodotti del gelso moro, invece, vengono impiegati per ottenere: 1. frutta fresca; 2. sciroppo di more, leggermente astringente; 3. granita di gelso moro, specialità del Salento, e di Otranto in particolare; 4. decotto di foglie, che, bollite in acqua piovana con corteccia di fico nero e vite, serve per tingere i capelli; 5. medicamenti dal frutto e dalla corteccia, con azione astringente, per la cura delle ulcere e delle stomatiti, per cicatrizzare ferite, ecc.. Inoltre, il succo della corteccia di radice, bevuto nel vino o in acqua e aceto, combatte il veleno degli scorpioni. Infine, la leggenda racconta che, nel corso della prima germogliatura, prima che spuntino le foglie, si colgono con la mano sinistra i futuri frutti chiamati dai Greci ricini. Se questi non hanno toccato terra, portati come amuleti, arrestano
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le emorragie. Effetti simili sono attribuiti ad un suo ramo coi frutti incipienti, colto con la luna piena. Esso, legato al braccio delle donne, è un rimedio specifico contro il mestruo sovrabbondante. Si ritiene che analoghi effetti abbia questo ramo portato come amuleto, se colto proprio dalle donne, non importa in quale periodo, in modo che non tocchi terra.
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1.10 – Il melograno Nome scientifico: Punica granatum Famiglia: Punicaceae Generalità La pianta di melograno è un alberello o un cespuglio, che cresce nelle zone litoranee del Bacino Mediterraneo. In Italia, lo si ritrova in quasi tutto il territorio nazionale, ma è maggiormente diffuso nelle zone meridionali ed insulari, a clima più mite. Il melograno, per le sue caratteristiche di rusticità, si presta molto bene per una valorizzazione di quelle aree marginali, dotate di terreni poveri o altrimenti non coltivabili. Varietà Parecchie sono le varietà di melograno conosciute, anche se non tutte sono ben definite o descritte. Queste, in base al loro contenuto in acido citrico, possono essere classificate in: •
zuccherine o dolci (es.: Dolce Alappia, con polpa dei semi molto dolce, e Dolce Nostrana, a buccia sottile e semi dolci, con polpa di un bel color rosso vivo);
•
agrodolci;
•
acide (es.: Amara Verace).
Sono note anche alcune varietà californiane, tra le quali, la più diffusa è la Wonderful, che sembra sia la varietà che produce i frutti più grossi. Una varietà spagnola, abbastanza conosciuta, è la Valenza, apprezzata anche per l’alta quantità di tannino della buccia e per le sue proprietà medicinali. Comunemente, si ritiene che le varietà dell’Afganistan siano le migliori in senso assoluto.
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Una recente ed approfondita ricerca sulle varietà e popolazioni siciliane di melograno ha evidenziato quattro cultivar meritevoli di coltivazione: -
“Dente di cavallo a coccio tenero”: è un frutto che raggiunge dimensioni medie, con buccia sottile. I semi hanno una modesta consistenza legnosa e pertanto sono facilmente masticabili. Il succo ha un sapore zuccherino, leggermente acidulo e astringente. Matura verso la metà di ottobre;
-
“Dente di cavallo tipica”: è un frutto che raggiunge dimensioni medio-grandi, con buccia di medio spessore. I semi hanno dimensioni medio-grandi e il succo presenta un sapore zuccherino, leggermente astringente. Matura nel mese di ottobre;
-
“Dente di cavallo tardiva”: è un frutto di medie dimensioni e buccia leggermente spessa. Il succo si presenta leggermente acidulo ed astringente. Matura nel mese di novembre;
-
“Dente di cavallo a coccio duro”: il frutto è di modeste dimensioni, con buccia mediamente spessa. Il sapore del succo è zuccherino e leggermente astringente. Matura tra la fine di ottobre e l’inizio di novembre.
Possibili impieghi del prodotto I frutti e le altre parti della pianta di melograno sono utilizzate per ottenere: 1. frutta fresca; 2. succo di melagrana, considerato, fin dall’antichità, un ottimo condimento per pietanze a base di pesce e di carne, in alternativa al limone; 3. sciroppi (granatine), gelatine, bevande fermentate; 4. acido citrico, vino, aceto e confetture, ottenuti utilizzando il succo; 5. tannini, estratti dalla buccia; 6. colorante giallo, estratto dalla buccia, molto apprezzato nell’artigianato dell’arazzo dei Paesi Arabi; 7. sostanze per la concia del cuoio, contenute nella buccia; 62 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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8. speciali inchiostri, ottenuti aggiungendo ad alcune sostanze della buccia della limatura di ferro; 9. legno, colorato di giallo e particolarmente duro, utilizzato per lavori particolari; 10. decotto ed estratto fluido di corteccia di radici, con proprietà astringenti e antielmintiche; 11. prodotti efficaci nelle diarree e nelle dissenterie, per arrestare le emorragie e per la guarigione delle piaghe, ottenuti dalla buccia; 12. prodotti efficaci per curare i dolori cardiaci e con effetti diuretici, ottenibili, ripetitivamente, dai semi e dalla polpa; 13. decotti tonici, dalla corteccia dei rami e dalle foglie; 14. prodotti con proprietà astringenti, dai fiori. Inoltre, questa specie è frequentemente utilizzata come essenza ornamentale per la lucentezza del fogliame e la fioritura abbondante e scalare, con i grandi fiori emessi nella tarda primavera, con il calice e i petali rossi; ed anche per gli stessi frutti, globosi, di color bruno, cosparsi di macchie rosse. Molto belle sono le varietà a fiori doppi e la varietà nana che si presta benissimo per coltivazioni in vaso.
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1.11 – Il nespolo europeo Nome scientifico: Mespilus Germanica Famiglia: Rosacee Generalità Albero di piccole dimensioni, originario della regione tedesca, che cresce spontaneo nell’Europa Centrale e Meridionale. In Italia, è spontaneo nella regione padana e nelle zone boschive. Varietà Il nespolo europeo, attualmente, non viene coltivato, per cui si conoscono solo varietà spontanee. Possibili impieghi del prodotto In passato, si raccoglievano, nell’autunno, i frutti immaturi e si conservavano tra la paglia, affinché la polpa, da dura ed aspra, divenisse molle e zuccherina e il frutto potesse essere consumato. Oggi, la pianta è coltivata nelle nostre zone soprattutto a scopo ornamentale.
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1.12 – Il carrubo Nome scientifico: Ceratonia siliqua L. Famiglia: Caesalpinaceae Generalità Il carrubo, diffuso nell’areale mediterraneo, è un albero sempreverde, comune in tutto il Salento per la sua “abitudine” a vivere ed a resistere alle avversità ambientali proprie di un clima caldo-arido. Sue peculiari caratteristiche sono: arido resistenza: resiste con facilità anche a lunghi periodi di siccità; elevata produttività; rusticità: si adatta a qualsiasi tipo di terreno, anche povero; longevità: è una pianta secolare; accentuata efficienza fotosintetica; notevole efficienza e funzionalità dell’apparato radicale. Varietà Del carrubo esiste un’ampia gamma varietale. Tra le varietà più interessanti si segnalano: -
la varietà “Saccarata”, con baccelli provvisti di polpa con elevato contenuto in zuccheri;
-
la varietà “Latinissima”, assai diffusa e molto produttiva, presenta un baccello più coriaceo e fibroso rispetto alla precedente;
-
la varietà “Falcata”, abbastanza diffusa, ma caratterizzata da una minore produttività.
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Possibili impieghi del prodotto I prodotti forniti dal carrubo, di solito, sono rappresentati dalla corteccia della pianta, dalle foglie, dai fiori e dai frutti (baccelli). Da tali prodotti è possibile ottenere: 1. foraggio per il bestiame; 2. gomma di carrubo, utilizzata per “addensare” prodotti farmaceutici, alimenti o cibi per animali; 3. tannini; 4. germe, che potrebbe essere un alimento di pregio da solo o come integratore di prodotti da forno (è equivalente al germe di grano, di mais, ecc.); 5. estratto acquoso della polpa di carrubo, che può costituire lo “sciroppo di carrubo” da cui possono derivare una serie di bevande più o meno alcoliche; 6. polifenoli, che potrebbero essere utilizzati nell’industria farmaceutica per la loro spiccata e sperimentata azione antidiarroica; 7. fibra dietetica (TDF), molto importante, da un punto di vista fisiologico, per il controllo degli zuccheri e dei lipidi nel sangue, per la diminuzione degli acidi biliari e/o il rilascio di ioni minerali; 8. farina di carrube, che oltre ad essere particolarmente indicata per gli animali da ingrasso, è un ottimo integratore alimentare, specialmente per prodotti da forno o per paste arricchite; inoltre, svolge un’azione molto efficace contro le affezioni intestinali; 9. decotto di corteccia, che è un efficace astringente a livello intestinale, nonché nei riguardi della bocca e della gola; 10. decotto di baccelli, che è un ottimo astringente ed antidiarroico; esercita un’azione calmante nelle tossi persistenti e facilita l’eliminazione del catarro dalle vie respiratorie; 11. estratti di foglie, corteccia e frutti, impiegati per la preparazione di sciacqui contro le tonsilliti;
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12. olio estratto dai fiori freschi, che dà buoni risultati contro i geloni e la screpolatura delle mani. Inoltre, il carrubo è oggi sempre più allevato nei giardini o nelle ville per il piacere di vederlo, come pianta ornamentale. La pianta potrebbe essere coltivata anche per i suoi effetti benefici sul terreno. Infatti, con il suo potente ed esteso apparato radicale, contribuisce alla pedogenesi, ossia partecipa alla formazione del terreno agrario agendo, con azione dirompente, sulle rocce calcaree, disgregandole. Inoltre, lungo le scarpate e, in genere, sui terreni in pendio, esercita anche un’azione protettiva contro l’erosione del terreno, impedendo il trasporto delle particelle terrose a valle, grazie al suo apparato radicale.
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1.13 – Il rosmarino Nome scientifico: Rosmarinus officinalis L. Famiglia: Labiatae Generalità La pianta di rosmarino è un arbusto sempreverde, provvisto di fusti legnosi assai ramificati, caratterizzato da un pronunciato odore aromatico che si diffonde facilmente nell’aria. La pianta cresce allo stato spontaneo nei luoghi asciutti e aridi, sulle arene marine, sulle rupi, nei luoghi sassosi in prossimità del mare. Il rosmarino, infatti, è molto diffuso in tutta l’area del Mediterraneo, dalla Francia Meridionale alla Spagna e all’Italia, dove è facile trovarlo, allo stato naturale, anche lungo i bordi delle strade e dei campi. Varietà Nella flora spontanea, il Rosmarinus Officinalis L. costituisce un’unica specie comprendente: -
Rosmarinus officinalis “Tipico”, pianta molto rustica e molto vigorosa;
-
Rosmarinus officinalis Angustifolius, che si presenta con portamento aggraziato, con i rami disposti armoniosamente;
-
Rosmarinus officinalis Erectus-albus, pianta a portamento eretto e compatto con i rami ad andamento parallelo;
-
Rosmarinus officinalis Prostratus, pianta a portamento strisciante che ricopre il terreno e perfino i muri, per questo, può essere anche utilizzato per tappezzare dei terreni in pendio;
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-
Rosmarinus officinalis “Majorca Pink”, che ha portamento informale, scomposto, ma anche molto naturale. E’ una delle varietà più rustiche e precoci nella fioritura.
Possibili impieghi del prodotto Le parti della pianta utilizzabili sono i germogli fioriti e le foglie, da cui si possono ottenere i seguenti prodotti: 1. prodotto fresco o essiccato, da utilizzare in vari modi. Infatti, il rosmarino facilita la digestione dei grassi e la sua presenza si rende obbligatoria sull’arrosto di maiale e di agnello o sulle braciole, sulla salsiccia, sul piccione e nei ripieni. Se si prepara del pane in un forno casalingo si può mettere un rametto di rosmarino nel forno per aromatizzarlo. Le foglie sono utili anche per insaporire le patate fritte. Si possono preparare anche oli ed aceti aromatici. Le foglie, rammollite in acqua calda, possono essere aggiunte alle arance immerse nel vino. Nelle insalate si può introdurre un pizzico di fiori di rosmarino freschi oppure questi si possono candire ed impiegare per le guarnizioni. Inoltre, se polverizzati con lo zucchero o miscelati con della crema, si possono aggiungere alle macedonie di frutta. Con le foglie di rosmarino è possibile aromatizzare delle bevande a base di vino; 2. olio essenziale, ricavato dalla distillazione delle foglie e delle infiorescenze, richiesto dalle erboristerie, dalle profumerie, dalle industrie farmaceutiche e dai liquorifici; 3. prodotti cosmetici: creme, lozioni, infusi, sapone, collutori, acqua floreale (tra cui la più famosa è l’acqua di Ungheria); 4. prodotti medicinali, poiché il rosmarino agisce sul sistema nervoso, stimola gli astenici, rinforza la memoria e restituisce fiducia ai depressi. Inoltre, favorisce la digestione, stimola la circolazione, allevia il dolore e svolge un’azione efficace contro i dolori reumatici ed ostetrici.
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La pianta è coltivata anche ad uso ornamentale. Il rosmarino può essere anche utilizzato per tappezzare dei terreni in pendio.
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2 - ANALISI DI PRIMO LIVELLO DELLA POTENZIALITÀ DI MERCATO DELLE CULTIVAR MINORI
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Premessa Nel presente capitolo è stata eseguita un’analisi di primo livello della potenzialità di mercato delle cultivar minori. In particolare, si è proceduto: -
alla verifica del livello di diffusione delle cultivar minori nel Comprensorio Valle della Cupa e nel Salento in generale;
-
all’indicazione delle cultivar minori che presentano maggiori possibilità di successo commerciale;
-
alla descrizione delle opportunità di mercato delle altre cultivar minori.
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2.1 – La diffusione delle cultivar minori La zona oggetto del presente intervento di ricerca è localizzata nella Regione Puglia e, precisamente, su di un’area geografica del Nord Salento, formata dai territori dei comuni di: -
Carmiano;
-
Lequile;
-
Novoli;
-
San Cesario;
-
San Donato;
-
San Pietro in Lama;
-
Squinzano;
-
Trepuzzi.
Il territorio del comprensorio è praticamente tutto pianeggiante, ad eccezione di un piccolo salto di quota tra la zona Nord, comprendente Trepuzzi e Squinzano (circa 50 m s.l.m.), e il restante territorio (circa 35 m s.l.m.). Il territorio comprende ancora residui lembi di macchia mediterranea, dove vegetano specie sempreverdi, arboree ed arbustive, caratteristiche dell’ambiente mediterraneo. Tra le essenze arboree, caratteristiche dell’ambiente mediterraneo, si può ritrovare, ancora oggi, il carrubo, anche se in maniera meno diffusa rispetto alle estese superfici che un tempo occupava. Tra gli arbusti, un componente importante della macchia mediterranea è il corbezzolo, che si sviluppa sia come alberello sia come cespuglio. Altri arbusti comunemente presenti nella macchia sono il rovo, il rosmarino, il mirto e il cappero. Tuttavia, non si possono tralasciare alcune specie, originarie di altri Paesi, ma ormai ben integrate e naturalizzate nell’ambiente mediterraneo, come gli
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spinosi fichi d’India, il cotogno, il fico, il giuggiolo, il melograno, il gelso e il nespolo europeo. Queste piante sono presenti in tutto il territorio del Salento e contribuiscono a formare un paesaggio tra i più affascinanti a vedersi ed a “sentirsi”, per i colori ed i profumi diffusi nell’aria mattutina e serale, soprattutto nel periodo estivo. Nel territorio del comprensorio le si ritrova pressoché esclusivamente allo stato spontaneo. Allargando l’indagine a tutto il Salento, è stato possibile individuare imprenditori agricoli che coltivano in forma specializzata le seguenti cultivar: -
fico d’India;
-
cotogno;
-
rovo;
-
cappero.
Si tratta di una decina di imprenditori, ad eccezione del cappero, la cui coltivazione impegna 120 – 130 piccole aziende agricole, particolarmente concentrate nei comuni di Racale, Alliste e Taviano. Essi si sono indirizzati verso questo tipo di coltivazioni con l’intento di rivalutare piante tipiche già presenti in azienda o, per gli impianti nuovi, di occuparsi della produzione di prodotti tipici. In ogni caso, è importante sottolineare come queste cultivar non costituiscano la coltura principale dell’azienda, ma siano affiancate da quelle “tradizionali”, quali: ulivi, vigneti e altri alberi da frutto (pere, pesche, albicocche, ecc.). Gli imprenditori agricoli, che coltivano le cultivar minori in forma specializzata, lamentano la presenza di ostacoli al successo commerciale di questi prodotti, primo fra tutti la mancata promozione degli stessi. Secondo la loro opinione, da ritenere non sempre fondata, ostacoli sono pure:
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-
il cambiamento del comportamento del consumatore: negli anni ’80 egli prestava maggiore attenzione all’alimentazione; oggi, invece, preferisce spendere il proprio denaro in divertimenti e viaggi;
-
resistenza dei consumatori ad introdurre, nella propria dieta alimentare, “prodotti nuovi/particolari”;
-
presenza di troppi vincoli burocratici e controlli allo svolgimento della propria attività;
-
inadeguatezza dell’offerta di “piantine”, necessarie all’impianto di tali cultivar, con particolare riferimento a varietà nuove.
Di conseguenza, ritengono necessari dei supporti per il completo successo di queste cultivar, quali: •
interventi economico-tecnici degli enti pubblici locali e della Comunità Europea;
•
presenza di minori vincoli burocratici;
•
offerta di varietà nuove da impiantare.
Gli imprenditori in questione hanno intrapreso la coltivazione in forma specializzata delle cultivar minori con tanta passione ed impegno, ma, in seguito ai problemi su esposti, il loro iniziale entusiasmo si è affievolito. Tuttavia,
complessivamente,
essi
valutano
positiva
l’esperienza
nella
coltivazione delle cultivar minori.
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2.2 - Le cultivar minori che presentano maggiori possibilità di successo Tra le cultivar minori prese in considerazione, e di cui è stata data una descrizione nel precedente capitolo, la ricerca ha portato all’individuazione di quelle che potrebbero presentare maggiori possibilità di successo commerciale. Si tratta di: fico d’India; cotogno; fico; rovo; mirto; cappero. Le schede descrittive hanno messo in evidenza come diverse possano essere le loro destinazioni d’uso. Potenzialmente, infatti, i prodotti delle cultivar potrebbero essere impiegati dalle aziende dei settori: •
alimentare;
•
zootecnico;
•
chimico;
•
del legno;
•
farmaceutico/erboristico;
•
cosmetico.
Inoltre, da non trascurare è l’impiego che le cultivar potrebbero avere come pianta ornamentale. Tuttavia, l’attenzione della ricerca è stata rivolta al consumo fresco e all’industria della trasformazione alimentare, essenzialmente per due motivi:
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Ricerca di mercato su cultivar minori
1. a livello locale, sono queste le destinazioni principali, se non esclusive, dei prodotti delle cultivar minori; 2. data la particolare articolazione della ricerca, si è ritenuto opportuno focalizzare le indagini su aspetti particolari, per evitare un’indagine a largo spettro dai contenuti troppo generici. Le potenzialità delle cultivar di cui sopra, espresse dal business del consumo fresco e da quello dell’industria della trasformazione alimentare, saranno dettagliatamente descritte nel successivo capitolo.
77 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2.3 – Le opportunità di mercato delle altre cultivar minori Qui di seguito verranno esposti i risultati dell’indagine condotta sulle altre cultivar, dall’analisi dei quali si è ritenuto che le loro possibilità di successo commerciale siano alquanto modeste. Si tratta, in particolare, delle seguenti cultivar: giuggiolo; corbezzolo; gelso; melograno; nespolo europeo; carrubo; rosmarino; pomodorino. Ad eccezione del pomodorino, coltivato ancora da qualche piccolo coltivatore locale per il consumo familiare e da un’azienda agrituristica della zona, le altre cultivar sono tutte presenti nel Salento come piante spontanee. Non è stata, infatti, individuata alcuna azienda che coltiva queste piante in forma specializzata. 2.3.1 - Giuggiolo Le piante di giuggiolo sono presenti allo stato spontaneo anche in alcune aziende agricole, ma, a differenza delle altre cultivar minori coltivate in forma specializzata o, comunque presenti in azienda, per il giuggiolo queste non sono riuscite a trovare un possibile mercato di sbocco. Solo un’azienda agricola della zona è riuscita ad immettere questo prodotto allo stato fresco sul mercato. In particolare, l’azienda in questione cede il prodotto essenzialmente alle “sale di ricevimento”.
78 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Le giuggiole, cioè, sono richieste all’agricoltore per offrirle come frutto particolare o come pianta ornamentale per creare composizioni di frutta e fiori o, addirittura, come “segnaposto”, in occasione di matrimoni. Il frutto è stato ceduto dall’azienda anche ad un centro di distribuzione all’ingrosso, che gestisce supermercati e ipermercati. In ogni caso, si tratta di quantità minime, sia come coltivazione da parte dell’azienda che come quantità assorbite dal mercato. La domanda del prodotto, infatti, è limitata a particolari occasioni (matrimoni) o guidata da desideri e curiosità dei consumatori che, una volta soddisfatti, fanno si che l’acquisto non si ripeta. 2.3.2 - Corbezzolo Il frutto del corbezzolo, privato delle escrescenze esterne, è impiegato da un’azienda agrituristica della zona per la produzione della confettura. L’azienda raccoglie le corbezzole direttamente dalle piante che crescono spontaneamente nella macchia locale. Il prodotto è venduto per lo più a turisti o consumatori locali che, assaggiandolo al centro di degustazione o in occasione del servizio di ristorazione erogato dall’azienda, ne richiedono qualche vasetto per il consumo familiare.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
2.3.3 - Gelso Le more di gelso sono dei frutti delicatissimi che, una volta staccati dalla pianta, cominciano a gocciolare perdendo parte del loro succo. Proprio perché è un frutto molto delicato, è difficile da commercializzare. In zona pochissimi sono gli alberi di gelso, e di gelso moro in particolare, rimasti, ma, soprattutto, non vi è alcun agricoltore disposto a raccogliere questi frutti. Tant’è che, alcune gelaterie della zona, che preparano ancora la tradizionale granita al gelso moro, hanno difficoltà nell’approvvigionamento del prodotto. Un unico agricoltore della zona sostiene di essere riuscito, grazie alla tecnologia, a commercializzare il prodotto. 2.3.4 - Melograno I frutti delle piante spontanee sono destinati esclusivamente al consumo fresco. L’interesse dei grossisti nei confronti di questo frutto è alquanto limitato. Essi, infatti, si limitano a distribuire le melegrane che gli vengono conferite direttamente dai piccoli coltivatori della zona. Si tratta, comunque, di piccole quantità, sia come conferimento da parte dei coltivatori, visto che non coltivano questa pianta in forma specializzata, sia come assorbimento di mercato e conseguente distribuzione. 2.3.5 - Nespolo europeo e Carrubo A livello locale, la richiesta di mercato per il consumo fresco e per la trasformazione alimentare di questi prodotti è inesistente.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
2.3.6 - Rosmarino Si tratta di una pianta le cui foglie o i cui rametti sono impiegati per aromatizzare diverse pietanze. A livello locale, per il consumo familiare, si impiegano le foglie o i rametti di rosmarino raccolti direttamente dalle piante allo stato spontaneo, presenti ovunque nelle nostre campagne. E’ difficile pensare di creare un impianto per la coltivazione in forma specializzata del rosmarino per il solo impiego alimentare come aromatizzante. Interessante, invece, potrebbe essere la coltivazione di questa pianta, assieme ad altre piante officinali, il cui mercato di sbocco è essenzialmente quello farmaceutico e/o erboristico. 2.3.7 - Pomodorino Pur rivestendo un ruolo importante nella tradizione locale (famosa la “corda” di pomodori per l’inverno), il pomodorino locale è stato soppiantato da quelli ibridi americani, i c.d. “tombolini”, che, secondo l’opinione delle aziende della trasformazione alimentare che li impiegano, presentano le stesse caratteristiche dei pomodorini tipici locali, hanno una maggiore resa e costano di meno in termini di costi di manodopera per la raccolta. E’ stata individuata una sola azienda che trasforma i tradizionali pomodorini locali, cuocendoli a bagnomaria, dopo averli sistemati crudi in dei vasetti di vetro con l’aggiunta di basilico. Si tratta di un prodotto dall’aspetto eccezionale, acquistato da turisti e consumatori locali, dopo averlo assaggiato al centro di degustazione o al servizio di ristorazione dell’azienda stessa.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
2.3.8 - Atteggiamento dei grossisti di frutta e verdura nei confronti di queste cultivar Nella valutazione del potenziale di mercato delle cultivar considerate nei paragrafi precedenti, è risultata significativa la testimonianza dei grossisti di frutta e verdura locali. Tali operatori mostrano un interesse scarso, se non assente, nei confronti di questi prodotti. Essi sostengono che, oggi, prodotti come le giuggiole, le corbezzole, i gelsi o le melegrane,
vengono
acquistati
da
qualche
fruttivendolo
della
zona
direttamente dai piccoli coltivatori locali, giusto per soddisfare la richiesta di qualche cliente “nostalgico”, “innamorato” del prodotto. Nella migliore delle ipotesi, dunque, si tratta di frutti relegati al rango di prodotti di completamento di gamma. Secondo la loro opinione, si tratta di prodotti le cui possibilità di successo commerciale sono scarse in seguito a: 1. aumento del tenore di vita del consumatore: in passato, questi prodotti venivano consumati perché “c’era la fame”; le mele, le banane o i kiwi li si “guardava col binocolo”. Oggi, invece, il consumatore è disposto a spendere un bel po’ di denaro per l’acquisto della frutta; 2. difficoltà di raccolta, conservazione, distribuzione: corbezzole, giuggiole e gelsi sono frutti così delicati che devono essere raccolti “quasi uno ad uno”, con conseguenti elevati costi di manodopera; inoltre, per essere apprezzati dal mercato, devono essere raccolti dalla pianta ben maturi; di conseguenza, è necessario venderli subito, non possono essere conservati a lungo; 3. mancanza di promozione dei prodotti: manca una buona educazione alimentare atta a far conoscere questi prodotti anche ai giovani. Se questi ultimi non sanno che questi prodotti esistono, come fanno ad acquistarli?
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Ricerca di mercato su cultivar minori
3 – ANALISI DELLE POTENZIALITA’ DI MERCATO DELLE PRINCIPALI CULTIVAR MINORI
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Premessa Come anticipato nel precedente capitolo, le cultivar che, in base ai risultati della ricerca, potrebbero presentare maggiori possibilità di successo commerciale sono: fico d’India; cotogno; fico; rovo; mirto; cappero. Come già specificato, l’attenzione è stata rivolta essenzialmente al consumo fresco e all’industria della trasformazione alimentare. Nei successivi capitoli sono riportati, per ciascuna delle suddette cultivar, i risultati dell’analisi di mercato. In particolare, per ciascuna di esse, e rispettando le relative peculiarità, sono stati sviluppati i seguenti punti: 1. la produzione; 2. le destinazioni d’uso; 3. le potenzialità espresse dal business del consumo fresco, sulla base dell’analisi degli aspetti relativi a: 3.1.
domanda;
3.2.
concorrenza;
3.3.
distribuzione;
4. le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato, sulla base dell’analisi degli aspetti relativi a: 4.1.
domanda;
84 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4.2.
concorrenza;
4.3.
distribuzione.
Quindi, viene sviluppata una valutazione sintetica del livello di potenzialità espresso da ciascun business, con l’evidenziazione dei principali fattori critici di successo. Infine, seguono delle considerazioni conclusive.
85 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1 – ANALISI DELLE POTENZIALITÀ DI MERCATO DEL FICO D’INDIA
86 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.1 - La produzione Il fico d’India è originario dell’America, in particolare del Messico, dove è pianta antica e diffusa, ma si è perfettamente acclimatata nei Paesi Mediterranei. I principali Paesi produttori di fico d’India sono: Messico, Sudafrica, Israele, Italia. In Messico, il fico d’India esprime la massima diversità genetica ed è variamente utilizzato a fini economici. Sudafrica ed Israele hanno già investito notevoli risorse per incrementare la sua produzione. La produzione italiana di fichi d’India è stimata in circa 700.000 quintali, in gran parte proveniente da colture spontanee, ma gli impianti specializzati sono in costante crescita e superano attualmente i 2.500 ettari1. Il 90% della produzione italiana è concentrata in Sicilia. La quota restante è assicurata quasi totalmente dal prodotto calabrese, mentre sono molto modesti gli apporti di Puglia, Basilicata, Campania e Sardegna2. In Sicilia, la trasformazione in coltura intensiva, condotta secondo le regole della moderna frutticoltura specializzata, si fa risalire alla metà degli anni ’70, quando la coltura da frutto si sviluppa nella zona etnea e a Santa Margherita del Belice (Trapani).
1 2
Agrisole, 1996. L’Informatore Agrario, 39/90. 87
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Superfici e produzioni del fico d’India in Sicilia Superfici (ha) Aree
Produzioni (t)
Coltura principale 1.250
Coltura secondaria 2.500
Sud-Ovest etneo
400
Valle del Belice Altre
Collina di San Cono
Totale
1976
1988
2000
9.000
18.000
36.000
14.000
17.000
16.000
15.000
350
200
2.000
3.000
4.500
500
8.300
12.000
11.000
9.500
2.500
25.000
40.000
48.000
65.000
I valori relativi agli anni 1975-78 e 1988-90 vanno intesi come valori medi del relativo quadriennio; i valori relativi all’anno 2000 come stime. Fonte: Basile, 1990
Tra il 1975 e il 1978, la produzione media annua del fico d’India in Sicilia era pari a 40.000 tonnellate, tra il 1988 e il 1990 è diventata 48.000 tonnellate, con un incremento pari al 20%. E si prevede un ulteriore aumento del 35% nel 2000 (65.000 tonnellate). Vi è, dunque, una dinamica di costante crescita dal punto di vista della produzione. San Cono, in provincia di Catania, è diventata la capitale del fico d’India: quasi il 50% della produzione isolana (complessivamente 50.000 tonnellate) viene dal paese etneo. Su 3.000 ettari di coltura specializzata in Sicilia, ben 1.400 sono nel territorio di San Cono e altri 200 in quello di Militello Val di Catania3. In Puglia, e nel Salento in particolare, la produzione locale riguarda soprattutto frutti spontanei, poco apprezzati dal mercato. Non esiste un’offerta organizzata del prodotto tant’è che risulta impossibile effettuare delle stime sulla produzione locale.
3
Supplemento a l’Informatore Agrario 5/97. 88
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Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.2 – Le destinazioni d’uso Come già precedentemente specificato, qui di seguito verranno analizzate le principali destinazioni d’uso dei prodotti, cioè il business del consumo fresco e quello dell’industria della trasformazione alimentare.
Fico d’India
Trasformazione Alimentare:
Consumo fresco
confetture succhi puree gelati olio di semi ...
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Ricerca di mercato su cultivar minori
L’indagine condotta presso i consumatori italiani ha messo in evidenza che i fichi d’india vengono consumati quasi esclusivamente allo stato fresco (98,5%).
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
90 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.3 – Le potenzialità espresse dal business del consumo fresco 3.1.3.1 - La domanda I consumi Il fico d’India è da considerarsi frutta esotica che è ormai entrata a far parte del panorama frutticolo di tutti i mercati italiani e non solo, visto che negli altri Paesi della UE la situazione è analoga ed il fenomeno sembra destinato ad accentuarsi, con riflessi negativi sui consumi di frutta tradizionale. Il considerevole aumento del consumo di frutta esotica sulle tavole degli italiani è stato definito una “moda” e, in Italia, ne arriva sempre più. Secondo stime recenti, gli italiani consumano circa 500.000 tonnellate annue di frutti esotici4. Frutta esotica: acquisti delle famiglie italiane nel 1993 Prodotti Banane
Quantità (t) 455.200
Ananas
14.000
37,9
2.711
Cocco
2.400
3,6
1.464
Avocado
1.300
4,5
3.565
Mango
300
1,0
3.864
Papaia
100
0,6
4.899
Nashi
200
0,9
3.995
1.900
8,7
4.505
Altri frutti
Valore (miliardi di lire) 1.087,9
Prezzo medio (lire/Kg) 2.390
Fonte: Ismea, 1994
Il consumo del fico d’India, che nelle regioni d’origine riguarda soprattutto i frutti spontanei, è anch’esso in lieve, ma continuo aumento. 4
Agrisole, 1996. 91
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Penetrazione del consumo dei fichi d’India Dall’indagine sul campo realizzata da Pragmark risulta che la penetrazione del consumo di fichi d’India in Italia è pari al 40,8%. Il consumo di questo frutto è più diffuso nelle zone di maggiore produzione, vale a dire nell’Italia Meridionale (69,0%); mentre, più bassa è la penetrazione del consumo nel Nord Italia: 28,1% e 21,1%, rispettivamente, nel Nord Ovest e nel Nord Est.
Fonte: Pragmark, 1999
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei consumatori La seguente tabella mette in evidenza come i consumatori di fichi d’India abbiano una buona percezione del prodotto, che considerano buono, gradevole e nutriente (71,8%). Tale percezione positiva è più marcata nelle Aree 1 e 2, dove il consumo, come si è visto, è meno diffuso, ma, evidentemente, i consumatori sono più “convinti” e “contenti” della scelta. Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo di fichi d’India Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Sono buoni, gradevoli, nutrienti
81,0%
85,7%
63,6%
70,6%
71,8%
Non sono salutistici
4,8%
0,0%
6,1%
11,0%
8,5%
Non sono graditi
0,0%
0,0%
12,1%
15,6%
11,9%
Sono costosi
4,8%
0,0%
3,0%
0,9%
1,7%
Ho paura delle spine
0,0%
0,0%
0,0%
0,9%
0,6%
Altro
0,0%
0,0%
3,0%
0,0%
0,6%
19,0%
14,3%
18,2%
8,3%
11,9%
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei non consumatori I non consumatori del prodotto (59,2%) possono essere suddivisi in due gruppi: chi non ha mai consumato il prodotto (63,4%), in quanto ha maturato, nei confronti di questo frutto, una percezione negativa, ritenendolo non gradevole e/o non salutistico perché troppo calorico. Ulteriori motivazioni del mancato consumo dei fichi d’India da parte di tali consumatori sono: - la non conoscenza del prodotto; - l’estraneità dello stesso alle abitudini alimentari; chi li ha consumati in passato e poi ha smesso (36,6%), perché non ha gradito il sapore del frutto , anche a causa dei numerosi piccoli semi presenti nella polpa, o ha dovuto smettere per problemi di salute dovuti al consumo di prodotti calorici.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo di fichi d’India per gruppi di non consumatori Consumatori che non li hanno mai consumati
Consumatori che li hanno consumati in passato
Generale
9,7%
15,2%
11,6%
Non sono buoni
51,6%
56,2%
53,4%
Costano troppo
0,0%
0,0%
0,0%
Non sono conosciuti
16,7%
1,0%
11,0%
Non sono salutistici
6,5%
12,4%
8,6%
Estranei alle abitudini alimentari
12,4%
4,8%
9,6%
Difficili da mangiare
1,1%
4,8%
2,4%
Altro
2,2%
2,9%
2,4%
Non so
2,7%
2,9%
2,7%
Risposta E' difficile trovarli
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
Altro aspetto importante emerso dall’indagine è lo scarso interesse manifestato dai non consumatori a provare il prodotto (12,6%). Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare i fichi d’India da parte dei non consumatori Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Si
10,4%
14,6%
18,2%
4,8%
12,6%
No
89,6%
85,4%
81,8%
95,2%
87,4%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
95 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici del consumo La seguente tabella mette in evidenza come il comportamento del consumatore di fichi d’India sia influenzato innanzitutto dalla qualità del prodotto (77,2%) e poi dal prezzo (26,5%). Tale modello comportamentale è riscontrabile anche nel mercato locale dove una fascia di consumatori, soprattutto nel periodo natalizio, preferisce acquistare presso i punti vendita tradizionali e/o presso i punti vendita della Distribuzione Moderna il prodotto siciliano, che presenta caratteristiche qualitative migliori ed una confezione accurata, sostenendo per l’acquisto un prezzo che può essere anche 4 volte quello del prodotto locale. Indagine Consumatori Italiani Elementi ritenuti importanti per il consumo dei fichi d’India Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Qualità
70,1%
77,7%
75,9%
83,9%
77,2%
Confezione
0,7%
0,0%
7,1%
4,5%
3,2%
Promozione
0,0%
1,1%
2,7%
3,9%
2,0%
26,1%
23,4%
25,9%
29,0%
26,5%
Facile reperibilità
6,0%
9,6%
5,4%
3,2%
5,7%
Marca
6,0%
10,6%
18,8%
17,4%
13,3%
Provenienza
0,7%
0,0%
0,0%
0,6%
0,4%
Altro
1,5%
4,3%
0,0%
0,6%
1,4%
21,6%
10,6%
6,3%
2,6%
10,1%
Prezzo
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Tuttavia, il consumatore presta attenzione anche alla marca (13,3%), come garanzia di buona qualità del prodotto. Nel settore dei prodotti ortofrutticoli, infatti, la marca gioca un ruolo sempre più importante. Basti pensare a marche come Melinda e Marlene, per le mele del Trentino e, per fare un esempio meno eclatante, ma sicuramente non meno significativo, “La Murgina”5, per le mele prodotte in una zona particolare di Martina Franca da parte di una piccola azienda familiare.
5
La Gazzetta dell’Economia, n° 45 del 20-26 novembre 1999. 97
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Frequenza del consumo dei fichi d’India Il fico d’India è caratterizzato da una stagionalità del consumo, con sviluppi interessanti di allungamento della stessa fino al periodo natalizio. Gli italiani, infatti, hanno la tradizione di acquistare frutti esotici soprattutto durante le feste di Natale, per abbellire le loro tavole e rendere più gustose e particolari le pietanze. Il grafico mette in evidenza come, durante la stagione, gli italiani consumino il frutto per lo più abitualmente (42%). F: Indagine Pragmark, 1999
Fonte: Pragmark, 1999
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Tuttavia, spostando l’analisi su ciascuna area geografica, si può riscontrare come il consumo abituale del frutto sia più diffuso nell’Italia CentroMeridionale, mentre il frutto è consumato raramente nel Nord Italia. Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo dei fichi d’India Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Raramente
50,0%
55,0%
19,4%
25,9%
32,2%
Occasionalmente
21,1%
25,0%
30,6%
26,9%
26,2%
Abitualmente
28,9%
20,0%
50,0%
47,2%
41,6%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Canali di reperimento dei fichi d’India Analizzando il dato generale, relativo ai consumatori italiani, emerge come il principale canale di reperimento dei fichi d’India sia la produzione propria (38,0%).
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
Tuttavia, per tale aspetto della domanda sembra opportuno analizzare, non tanto il dato generale, relativo all’intero territorio nazionale, quanto quello relativo alle singole aree geografiche. Infatti, dall’analisi dei dati per aree geografiche, balza subito all’occhio come il canale di reperimento “produzione propria” sia adottato quasi esclusivamente nell’Italia Centro-Meridionale, dove diffusa è la presenza di piante spontanee. Al Nord, invece, il frutto è acquistato prevalentemente presso i supermercati e i negozi tradizionali. Questi ultimi giocano un ruolo importante nella distribuzione del prodotto anche nell’Italia Centro-Meridionale: laddove i
100 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
consumatori
non
ricorrono
alla
produzione
propria,
acquistano
prevalentemente il prodotto in questi punti vendita. Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento dei fichi d’India Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta Negozio tradizionale
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
31,6%
55,6%
32,4%
29,9%
33,0%
Supermercato
57,9%
50,0%
10,8%
7,5%
21,5%
Consumati al ristorante
0,0%
0,0%
2,7%
0,0%
0,5%
Agricoltori locali
0,0%
0,0%
2,7%
11,2%
6,5%
10,5%
5,6%
2,7%
3,7%
5,0%
Produzione propria
2,6%
0,0%
45,9%
54,2%
38,0%
Altro
2,6%
0,0%
0,0%
0,0%
0,5%
Non so
7,9%
11,1%
5,4%
0,9%
4,0%
Regalo
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
101 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Provenienza geografica dei fichi d’India per tipologia di punto vendita L’indagine ha messo in evidenza che i fichi d’India acquistati presso i negozi tradizionali e della Distribuzione Moderna provengono soprattutto dalla Sicilia. Risulta, comunque, elevata l’incidenza dei consumatori che non ricordano la regione di provenienza dei fichi d’India acquistati, precisamente: il 45,4% di quelli che li hanno acquistati presso i negozi tradizionali e il 49,9% di quelli che li hanno acquistati presso la Distribuzione Moderna. Anche in questo caso, al di là del dato generale, assume maggiore significatività interpretativa il dato per area geografica. A questo livello di analisi risulta che nell’Area 1 il 41,7% di chi ha acquistato i fichi d’India presso i negozi tradizionali e il 40,9% che li ha acquistati presso la Distribuzione Moderna hanno indicato nella Sicilia la regione di provenienza degli stessi prodotti. Questo sta a dimostrare la forza e la capacità dei produttori siciliani ad utilizzare ed essere presenti in questi canali di distribuzione.
102 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica dei fichi d’India per tipologia di punto vendita Area 1 Risposta
Negozio Tradizionale
Area 2
Supermercato
Negozio tradizionale
Area 3
Supermercato
Negozio tradizionale
Area 4
Supermercato
Negozio tradizionale
Italia
Supermercato
Negozio tradizionale
Supermercato
Umbria
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
8,3%
0,0%
0,0%
0,0%
1,5%
0,0%
Lazio
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
8,3%
0,0%
0,0%
0,0%
1,5%
0,0%
Sardegna
8,3%
0,0%
20,0%
12,5%
8,3%
0,0%
0,0%
0,0%
6,1%
2,4%
Campania
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
9,4%
0,0%
4,5%
0,0%
Puglia
0,0%
4,5%
0,0%
0,0%
8,3%
0,0%
21,9%
12,5%
12,1%
4,8%
Basilicata
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Calabria
0,0%
0,0%
0,0%
12,5%
0,0%
0,0%
9,4%
12,5%
4,5%
4,8%
Sicilia
41,7%
40,9%
20,0%
25,0%
25,0%
0,0%
31,3%
25,0%
30,3%
31,0%
Estero
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Non so
58,3%
54,5%
70,0%
62,5%
50,0%
100,0%
31,3%
50,0%
45,4%
59,5%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
103 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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3.1.3.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta Nel mercato dei fichi d’India è riscontrabile un’evoluzione del quadro competitivo. I concorrenti effettivi ed attuali sono: -
a livello nazionale, indubbiamente i produttori siciliani;
-
a livello internazionale, i produttori di Messico, Sudafrica ed Israele.
Concorrenti latenti o potenziali sono gli operatori dei principali Paesi produttori di frutta esotica. I produttori di fichi d’India italiani (attuali o potenziali), infatti, devono considerare come una minaccia incombente la diffusione delle altre colture esotiche in Italia. Il comportamento di mercato Come già detto, in Sicilia, il successo e la trasformazione in coltura intensiva del fico d’India si fa risalire alla metà degli anni ’70. Da quell’anno in poi c’è stato un aumento della superficie investita a coltura specializzata, sulla spinta di una crescente richiesta non solo dei mercati locali, ma anche di quelli nazionali e internazionali, attratti dall’immagine esotica dei frutti, in sintonia col più generale successo di altri fruttiferi tropicali. Infatti, buona parte della produzione specializzata prende il via dei mercati del Nord Italia. Ma è in crescita anche la quota destinata all’esportazione: circa il 10% della produzione totale6. In USA, Canada e Stati del Nord Europa cresce la richiesta di fichi d’India che, introdotti dai nostri emigrati come elemento di legame nostalgico con la terra d’origine, hanno via via conquistato il palato dei consumatori locali.
6
Agrisole, 1996. 104
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
I produttori siciliani, oramai, possono vantare una posizione di leadership e il loro comportamento produttivo e commerciale, schematizzati nelle classiche quattro variabili del marketing-mix, rappresenta un fondamentale riferimento per la valutazione delle opportunità offerte dal consumo dei fichi d’India. •
Politica di prodotto
In Sicilia, nelle aziende che praticano la coltura intensiva del fico d’India, condotta secondo le regole della moderna frutticoltura specializzata, la necessità di presentare uno standard qualitativo eccellente ha assunto un carattere prioritario. Un buon inizio in tal senso è l’istituzione del “marchio di qualità” da parte della Regione Sicilia. Prima di avviare la produzione sul mercato, le aziende specializzate eseguono alcune semplici operazioni che consentono di presentare un prodotto standard, di qualità costante, selezionato, ben confezionato e conservato. A tal fine, procedono ad una selezione dei frutti raccolti e ad un loro confezionamento ed imballaggio che permettono di conservarli al meglio, per quanto più tempo è possibile. Con la selezione, i frutti vengono suddivisi a seconda delle loro dimensioni e della varietà, in quanto è indispensabile avviare al consumo un prodotto omogeneo. Le caratteristiche fondamentali che presentano i frutti così lavorati sono: -
integrità;
-
pulizia dal materiale estraneo visibile;
-
assenza di odori e di sapori particolari che non siano dovuti alla propria fragranza.
I frutti sono immessi sul mercato privati delle “spine”. Le aziende in questione, infatti, impiegano delle macchine despinatrici che ripuliscono i frutti dalle
105 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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“spine”, dai corpi estranei, dalla terra, dai residui di pale, ecc. e li rendono facilmente manipolabili. L’eliminazione delle “spine” è necessaria anche perché, penetrando nella buccia, potrebbero favorire successive infezioni fungine. I frutti, poi, sono confezionati ed imballati in maniera tale da proteggere la qualità del prodotto, resistere al trasporto e alle manipolazioni, attirare l’attenzione. Generalmente, i frutti di prima categoria sono sistemati in un unico strato negli alveoli in plastica con calibro predeterminato posti in delle cassette di legno; mentre, quelli di seconda categoria sono sistemati in più strati, comunque ordinati. Una pratica agronomica interessante eseguita dalle aziende produttrici specializzate, che consente un posticipo nella maturazione dei frutti, con una convenienza economica non indifferente, in quanto un frutto “estivo” viene fatto maturare nell’autunno-inverno, un periodo stagionale non certo ricco di frutta fresca come si verifica in estate, è la “scozzolatura”. I frutti, ottenuti da piante sottoposte a questa particolare tecnica (“bastardoni”), maturano nei mesi di ottobre, novembre e dicembre. Questi ultimi sono decisamente di una qualità superiore sia per la pezzatura maggiore raggiunta, sia per la polpa più succulenta ed anche per il minor contenuto di semi. Occorre, infine, sottolineare come, in Sicilia, numerose siano le ricerche promosse dagli enti pubblici locali e realizzate con la collaborazione di istituti di ricerca locali e nazionali, volte ad individuare le migliori varietà della pianta e ad innovare i diversi momenti del processo produttivo.
106 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
•
Politica di prezzo
Il dato di partenza è l’esistenza di un notevole differenziale di prezzo tra il prodotto locale e quello siciliano. Secondo i dati raccolti, mediamente tale differenziale di prezzo è del 400% e più. Il prodotto siciliano costa 4 – 5 volte di più rispetto a quello locale e ciò dipende da un effettivo valore differenziale del prodotto, determinato dalla prima lavorazione e dal successivo confezionamento dei frutti siciliani. Il prodotto locale, infatti, il più delle volte è avviato al mercato così come viene raccolto dalla pianta, senza essere selezionato, despinato, ben confezionato e conservato. Il prezzo del fico d’India, poi, varia a seconda del periodo in cui viene acquistato: può raggiungere le 6.000 – 7.000 lire/Kg durante il periodo delle festività natalizie. Prezzi di acquisto dei fichi d’India sostenuto dai grossisti locali nella stagione 1998 – 99 (lire/Kg) Stagione
Prodotto Fichi d’India locali Fichi d’India siciliani
Prezzo minimo
Prezzo medio
Festività Prezzo massimo
Prezzo minimo
Prezzo medio
Prezzo massimo
500
1.000
1.500
-
-
-
2.500
3.750
5.000
5.000
6.000
7.000
Nota: I prezzi oscillano tra un minimo e un massimo in funzione della stagione e della calibratura del prodotto. Fonte: Pragmark, 1999
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Ricerca di mercato su cultivar minori
•
Politica di comunicazione
Le ricerche condotte hanno messo in evidenza come il prodotto siciliano abbia una diffusa notorietà sul mercato. I produttori siciliani sono riusciti a costruirsi un’immagine favorevole presso la clientela d’interesse, soprattutto grazie alla qualità dei loro prodotti e al modo in cui questi sono presentati al mercato. Alla costruzione di tale immagine hanno contribuito anche i numerosi interventi degli enti pubblici locali, volti a far conoscere e propagandare il fico d’India. Tra questi, una particolare attenzione merita il Comune di San Cono, che ha creato un sito Internet in cui presenta la produzione del fico d’India in Sicilia, e a San Cono in particolare, il contenuto organolettico del frutto, le indicazioni su come privarlo della buccia, la sua storia, la scheda botanica e medica. Inoltre, da sottolineare anche l’intervento della Provincia di Catania, che ha fatto stampare un opuscolo sulla storia del fico d’India; la brochure è stata distribuita ai produttori per inserirla nelle cassette di frutti che partono per l’Europa, a cominciare dalla Danimarca. In Germania, poi, dove il fico d’India è considerato il “frutto della salute” (a dispetto di quanti affermano che il consumo di questo frutto crea problemi all’intestino), sono stati inviati dei depliant in cui si descrive dettagliatamente come il frutto debba essere sbucciato. •
Politica di distribuzione
Punto essenziale della politica distributiva dei produttori siciliani è l’impegno a concentrare l’offerta, conferendo il prodotto in organismi associativi. Questi, insieme ai produttori “indipendenti”, adottano una politica distributiva multicanale, che consente di far arrivare il prodotto sia nei punti vendita tradizionali sia in quelli della Distribuzione Moderna.
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A sostegno di tale politica, vi è lo sforzo per soddisfare le esigenze degli operatori della distribuzione in termini di qualità, di packaging, di servizio di consegna. Per il prodotto locale il canale utilizzato principalmente è quello diretto produttore consumatore, anche se è possibile segnalare la presenza di un’azienda con coltivazioni specializzate di fichi d’India, che cede il prodotto ad un centro di distribuzione all’ingrosso, che gestisce supermercati e ipermercati.
109 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
I punti di forza e i punti di debolezza L’analisi del quadro concorrenziale ha messo in evidenza la leadership dei produttori siciliani; pertanto, è utile sintetizzarne i principali punti di forza e punti di debolezza. Punti di forza: •
Ambiente adatto alle esigenze pedoclimatiche della pianta.
•
Impianto di varietà nuove che semplificano i problemi della raccolta e, di conseguenza, riducono i costi della manodopera.
•
Sfruttamento di sinergie: la coltura affianca e non sostituisce quella principale degli agrumi. Occupa, cioè, terreni non adatti agli agrumeti ed impiega la manodopera del settore degli agrumi nei “periodi di ferma”.
•
Lancio del “Marchio di qualità” Regione Sicilia.
•
Offerta di un prodotto omogeneo, despinato, ben confezionato ed imballato.
•
Pratica agronomica della scozzolatura, che consente di “allungare la stagione” del consumo fresco dei fichi d’India.
•
Sostegno e collaborazione degli enti pubblici locali.
•
Diffusa notorietà sul mercato.
•
Immagine favorevole presso la clientela d’interesse.
•
Costituzione di Consorzi e Associazioni Produttori.
Punti di debolezza •
Insoddisfazione degli addetti agricoli della tipologia di informazione avuta, per cui si è acuita la disaffezione verso le varie attività convegnistiche e congressuali che dovrebbero rappresentare la maniera migliore per la diffusione immediata delle informazioni.
•
Mancanza di organismi capaci di concentrare l’offerta garantendo efficienze gestionali d’impresa realizzabili solo attraverso organismi associativi.
110 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Dalla lettura di tali elementi si può tranquillamente trarre una valutazione più che positiva sulla capacità competitiva dei produttori siciliani di fichi d’India, che tendono a “fare sistema”. A ciò si contrappone la debolezza dell’offerta espressa dai produttori salentini.
111 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.3.3 - La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
112 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali di distribuzione.
PRODUTTORE7
Grossista9
Centrali di Acquisto (D.M.) 8
E7O8P9Q10
10
Rivenditori dettaglianti
Punto vendita libero servizio (D.M.)
CONSUMATORE
Tra i produttori rientrano anche le Associazioni Produttori e i Consorzi creati per promuovere la concentrazione dell’offerta e la relativa commercializzazione.
7
Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della distribuzione moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto.
8
9
La figura del grossista comprende anche quella dell’esportatore estero.
Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti.
10
113 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
I grossisti Nella distribuzione dei prodotti ortofrutticoli in generale, e in quella dei fichi d’India in particolare, i grossisti svolgono un ruolo di intermediazione importante. Essi, oltre che rifornire i punti vendita indipendenti del dettaglio tradizionale, collaborano con le Centrali di acquisto o direttamente con i punti vendita della Distribuzione Moderna. La necessità di garantire prodotti e servizi di qualità alla Distribuzione Moderna porta i grossisti a selezionare i produttori. A tale proposito, è significativa la testimonianza offerta dai grossisti locali raccolta durante l’indagine sul territorio. I grossisti di frutta e verdura locali mostrano un forte interesse nei confronti dei fichi d’India. Tuttavia, essi trattano quasi esclusivamente il prodotto siciliano, ritenendo quello locale di scarsa qualità. A differenza del prodotto siciliano, infatti, quello locale viene loro proposto così come viene raccolto, senza una preventiva lavorazione dello stesso (despinatura, selezione, confezionamento). I grossisti locali più importanti in termini di dimensioni si riforniscono del prodotto siciliano da grossisti della zona di produzione. Essi si occupano, poi, della successiva distribuzione del prodotto ad altri piccoli grossisti locali, i quali, a loro volta, vendono il prodotto ai rivenditori dettaglianti della zona.
114 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.3.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato dei fichi d’India, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
produzione;
-
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
115 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni già esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame.
116 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità del business consumo fresco di fichi d’India Elementi
Valutazioni
Produzione
700.000 quintali
Tendenza della domanda
Lieve aumento • • •
Quadro della domanda •
• •
Penetrazione del consumo pari al 40,8%; bassa nelle Aree 1 e 2. Buona percezione del prodotto da parte della maggioranza di chi lo consuma (71,8%), ritenendolo buono, gradevole e nutriente. Percezione negativa maturata da chi lo consuma, ritenendolo non gradevole (11,9%) o non salutistico (8,5%); ciò a causa del gusto dolciastro e della presenza di numerosi piccoli semi nella polpa. Giudizio negativo espresso da chi non consuma fichi d’India (59,2%), in quanto ritenuti non buoni (53,4%), non salutistici (8,6%), estranei alle abitudini alimentari (9,6%). Stagionalità del consumo, con sviluppi interessanti di allungamento della stessa fino al periodo natalizio. Possibile distrazione dell’interesse verso i fichi d’India dei consumatori attratti sempre più, oltre che dalla frutta tradizionale, da altri frutti esotici considerabili sostitutivi di quelli presi in considerazione.
Se si esclude l’autoconsumo e il mercato alimentato dal prodotto locale e si pone l’attenzione sul mercato alimentato dal prodotto frutto di coltivazioni specializzate, emerge il ruolo degli operatori siciliani costantemente impegnati: - nella ricerca di nuove varietà; - nella migliore lavorazione e nel più efficace ed efficiente confezionamento del prodotto; nella creazione di organismi associativi per la concentrazione dell’offerta; in investimenti per la ricerca e, soprattutto, la promozione del prodotto, in collaborazione con gli enti pubblici locali. • Effetto di spiazzamento esercitato dai produttori di altri frutti esotici.
•
Quadro concorrenziale
• Quadro della • distribuzione •
Interesse verso la distribuzione del prodotto da parte sia della distribuzione tradizionale sia della Distribuzione Moderna. Sensibilità alla qualità, sia dal punto di vista organolettico sia in termini “estetici” e di facilità di consumo. Richiesta di un accurato confezionamento del prodotto, per favorire spostamenti e, soprattutto, la vendita in quanto “prodotto da ricorrenza”.
Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Interessante
117 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato dei fichi d’India, emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese nello stesso mercato. Nella seguente tabella i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili, tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo di fichi d’India Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Confezione
-
Ricerca di nuove varietà
-
Prima lavorazione del prodotto
-
Promozione
-
Prima lavorazione del prodotto
-
Puntualità consegne
-
Packaging
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda Il consumatore presta molta attenzione alla qualità del prodotto, intesa come offerta di un prodotto selezionato e lavorato, e al modo con cui questo è presentato al mercato (confezione). Relativamente meno importante risulta il prezzo, soprattutto nella fase iniziale della stagione e nei mesi invernali, quando il prodotto assume i “valori” in genere associati ai prodotti da ricorrenza. 118 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Concorrenza Dal lato della concorrenza, soprattutto quella espressa dai produttori siciliani costantemente impegnati nell’attuazione di attente politiche di marketing, deriva la spinta su alcuni fattori e in particolare: -
ricerca e selezione di nuove varietà, che presentino, ad esempio, un numero limitato di semi e/o che crescano a cespuglio (onde facilitare la fase di raccolta);
-
prima lavorazione del frutto, che consente di immettere sul mercato un prodotto selezionato, calibrato e despinato;
-
promozione del prodotto, sostenuta dagli enti pubblici locali.
Distribuzione Gli operatori della distribuzione, il cui ruolo è fondamentale per entrare ed operare con successo nel mercato dei fichi d’India, esprimono la criticità dei seguenti fattori: -
accurata lavorazione del prodotto, con fasi di selezione, calibratura, despinatura, per ottenere un’offerta omogenea e di qualità;
-
efficace packaging, sia per la conservazione e il facile trasporto del prodotto sia per sostenerne la vendita soprattutto nei negozi a libero servizio;
-
puntualità nelle consegne.
119 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.3.5 - Conclusioni Le possibilità di successo di iniziative sviluppate nel Comprensorio e finalizzate alla coltivazione specializzata dei fichi d’India possono essere ritenute “critiche”, in quanto relative ad un mercato che presenta interessanti elementi dal lato della domanda, ma, sul lato concorrenziale, registra il forte vantaggio competitivo dei produttori siciliani. Il superamento di tale criticità è possibile attraverso l’adozione di un approccio imprenditoriale
fortemente
orientato
al
mercato,
accompagnato
dalla
consapevolezza circa gli investimenti necessari per competere in un mercato dinamico in un’ottica di medio-lungo termine. Sono necessarie politiche di marketing accurate, che, nel rispetto delle caratteristiche del mercato precedentemente illustrate e dei suoi fattori critici di successo, portino: alla scelta di un efficace posizionamento di mercato; alla definizione ed attuazione di coerenti politiche di marketing mix ed in particolare: • dal lato delle politiche di prodotto, è necessario intervenire: - sulle varietà; - sulla lavorazione del prodotto; - sul confezionamento; • dal lato del prezzo, è importante adottare attente politiche per valorizzare il prodotto; • dal lato della distribuzione, occorre puntare alla costruzione di efficaci rapporti di collaborazione con i grossisti ben posizionati nel canale del dettaglio tradizionale di qualità e con la Distribuzione Moderna; • dal lato delle politiche di comunicazione, occorre agire con programmi promozionali tendenti a favorire la notorietà e l’immagine del prodotto
120 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
in rapporto oltre che alle sue proprietà e caratteristiche anche alla sua provenienza geografica.
121 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.4 -
Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato
Pur avendo variegate possibilità d’impiego, attualmente, l’interesse per la trasformazione industriale del fico d’India è nel complesso modesto. Anche i produttori siciliani sono impegnati per lo più nella distribuzione del prodotto fresco e l’impiego del fico d’India per la produzione di succhi ed altri derivati avviene a livello domestico e sperimentale. L’impiego che riscontra un interesse relativamente maggiore riguarda la produzione della confettura di fichi d’India. Pertanto, in questo capitolo si fa riferimento alle possibilità di mercato offerte da tale prodotto.
122 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.4.1 - La domanda La confettura di fichi d’India ha un sapore molto particolare che non incontra il gusto di tutti i consumatori. Sembrerà strano, ma dalle ricerche condotte risulta che il prodotto non è apprezzato soprattutto dai consumatori locali. Di conseguenza, ad eccezione di una piccola parte della produzione destinata a punti vendita locali specializzati nella vendita di prodotti tipici (i cui clienti sono, comunque, perlopiù turisti), la quasi totalità della produzione è assorbita dal mercato del Nord Italia, Europeo ed Americano. Dall’indagine sul campo realizzata da Pragmark risulta che solo l’1,5% dei consumatori di fichi d’India, risultati pari al 40,8% del totale, li consuma come confettura. Tuttavia, le aziende intervistate prevedono un aumento della domanda del prodotto, dato che viene presentato al mercato come prodotto tipico e, soprattutto, naturale. In
generale,
infatti,
si
rileva
una
sempre
maggiore
consapevolezza
dell’importanza di un’alimentazione sana e tale atteggiamento determina la modificazione dei comportamenti d’acquisto ed una maggiore propensione all’acquisto di prodotti “naturali”, soprattutto nelle grandi città e nel Nord Italia. Proprio per questi motivi, la propensione verso questo tipo di prodotto si configura come un comportamento di consumo “di nicchia”.
123 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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3.1.4.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta Il panorama delle aziende locali della trasformazione alimentare è costituito da: -
aziende agricole, che si occupano direttamente della coltivazione e successiva trasformazione del prodotto, che destinano al mercato locale, nazionale ed internazionale;
-
aziende di trasformazione, che sviluppano produzioni limitate su commissione di altre aziende o agricoltori locali e nazionali, che distribuiscono, poi, il prodotto con il proprio marchio;
-
aziende di trasformazione, che sviluppano produzioni limitate destinate al mercato locale, nazionale ed internazionale.
Il comportamento di mercato Queste aziende sono posizionate in una “nicchia di mercato” costituito da quei consumatori attenti più alla qualità e alla naturalità del prodotto che al prezzo. •
Politica di prodotto
Le aziende in questione puntano tutto sulla tradizione, sull’immagine di qualità e di naturalità del prodotto, elementi che ne determinano il successo sul mercato. Sono questi i motivi che fanno del prodotto un “prodotto di nicchia” che, secondo l’opinione di tali aziende, per la materia prima impiegata e il procedimento artigianale seguito, non potrà mai essere ottenuto in quantità industriali. Sempre al fine di sottolinearne l’artigianalità e la naturalità, il prodotto è presentato in una confezione molto semplice e graziosa, che ricorda i “vasetti di confettura della nonna”. Vi sono casi, tuttavia, in cui la confezione non risulta particolarmente efficace. 124 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Inoltre, la percezione della qualità da parte degli acquirenti è influenzata anche dal Paese d’origine del produttore. •
Politica di prezzo
La confettura di fichi d’India è un prodotto per il quale fattori indipendenti dal prezzo assumono una maggiore importanza nel determinare il comportamento d’acquisto del consumatore. Le aziende produttrici, infatti, si rivolgono ad un certo tipo di consumatore attento alla qualità e naturalità del prodotto. Esse sono a conoscenza del valore che egli assegna al prodotto, per cui possono praticare un prezzo più alto di quello delle “normali confetture” presenti sul mercato. E questo differenziale di prezzo è giustificato dalla particolarità della materia prima impiegata, dal laborioso procedimento artigianale seguito e dall’offerta limitata. •
Politica di comunicazione
Le imprese concentrano la propria azione di comunicazione sulla qualità e naturalità del prodotto. Proprio perché convinte della qualità e della bontà dei propri prodotti, esse hanno creato dei centri di degustazione o partecipano a fiere nazionali ed internazionali in cui l’acquirente prima assaggia il prodotto e poi decide se acquistarlo o meno. Una piccola percentuale di tali aziende è anche presente su Internet con un proprio sito Web, anche se ancora non pratica direttamente il commercio elettronico.
125 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
•
Politica di distribuzione
Le aziende individuate, che si occupano della produzione della confettura di fichi d’India, cedono il prodotto a dei grossisti o direttamente ai rivenditori dettaglianti. Frequente è anche la vendita diretta al consumatore, che avviene sia presso il produttore sia in occasione di fiere-mercato. Scarso è il ricorso, come già detto, al commercio elettronico e alla tradizionale vendita per corrispondenza. L’acquisto di questo prodotto avviene prevalentemente in punti vendita dove si commercializzano prodotti tipici.
126 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.4.3 – La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
127 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali distributivi. PRODUTTORE
Grossista
Produzione c/terzi
Centrali di Acquisto (D.M.)
11
12
Rivenditori dettaglianti
Punto vendita libero servizio (D.M.)
A11B12 CONSUMATORE
Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della Distribuzione Moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto.
11
Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti.
12
128 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Nel caso specifico della confettura di fichi d’India, il canale della Distribuzione Moderna è inesistente, soprattutto a causa della scarsa attenzione di quest’ultima alle “varietà minori” di confetture: lo spazio espositivo è riservato principalmente ad albicocca, ciliegia, ecc.. Il prodotto si trova più facilmente presso i negozi specializzati nella vendita di prodotti tipici.
129 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.4.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato della confettura di fichi d’India, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
130 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni già esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame. Livello di potenzialità del business confettura di fichi d’India Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Lieve aumento
• Quadro • della domanda •
Diffusione del consumo statisticamente significativa: 0,6% sull’intero territorio nazionale. Consumatori che: - non gradiscono il prodotto perché calorico, dolce, ecc.; - gradiscono il prodotto perché naturale. Comportamento di consumo di nicchia.
Quadro • concorrenziale •
I pochi produttori attivi si caratterizzano per l’attenzione rivolta verso la qualità della materia prima e per il procedimento di lavorazione artigianale. Offerta limitata. Politiche di marketing non aggressive con l’attenzione rivolta quasi esclusivamente alla confezione che si cerca di rendere coerente con i caratteri della naturalità e della tipicità del prodotto.
Quadro della • distribuzione
Scarsa attenzione verso le “varietà minori” di confetture: lo spazio espositivo è, in genere, dedicato ad albicocche, ciliegia, ecc..
•
Livello di potenzialità
Modesto
Fonte: Pragmark, 1999
131 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato della confettura di fichi d’India, emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese nello stesso mercato. Nella seguente tabella i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili, tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo della confettura di fichi d’India Area
Fattori critici di successo
Domanda
-
Qualità
-
Immagine del produttore
-
Confezione
-
Approvvigionamento di materie prime di
Concorrenza
qualità
Distribuzione
-
Procedimento artigianale
-
Packaging
-
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda Consumatore particolarmente attento alla qualità del prodotto, intesa principalmente come naturalità dello stesso. Altri aspetti importanti sono la confezione e l’immagine del produttore veicolata, tra l’altro, dalla stessa confezione.
132 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Concorrenza Nel rispetto delle esigenze del consumatore, gli operatori impiegano materie prime naturali e seguono, per l’ottenimento del prodotto, un rigoroso procedimento artigianale. Risulta importante, quindi, la produzione diretta o la selezione dei fornitori e il controllo di qualità negli approvvigionamenti. Distribuzione Dal lato della distribuzione risultano critici: -
il packaging, che deve preservare la qualità del prodotto ed attirare l’attenzione del consumatore;
-
la promozione sul punto vendita, per facilitare la conoscenza e, quindi, l’acquisto del prodotto da parte del consumatore.
133 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.1.4.5 – Conclusioni Dall’analisi del mercato della confettura di fichi d’India emerge un modesto livello di opportunità da esso offerte. La limitata diffusione e conoscenza del prodotto, anche nella stessa zona di produzione dei fichi d’India, e la percezione di cibo ipercalorico che le confetture in genere hanno rappresentano seri ostacoli allo sviluppo dei consumi. Alla confettura di fichi d’India risultano interessati ristretti gruppi di consumatori attratti/incuriositi dalla particolarità del prodotto. Pertanto, le sue possibilità di successo sono legate alla definizione ed attuazione delle politiche di marketing tipiche, ma non scontate, di un mercato di nicchia. In particolare, dopo l’opportuna definizione del target, utili linee di intervento riguardano: -
la qualità del prodotto, possibilmente da caratterizzare con la biologicità delle materie prime impiegate;
-
il packaging, per esaltare naturalità e tipicità del prodotto;
-
la distribuzione, puntando a selezionare operatori specializzati nel canale dei prodotti tipici;
-
la comunicazione, che, data la limitatezza del mercato, può far leva su depliant e sulla collaborazione dei rivenditori nell’attuare azioni di promozione sul punto vendita.
Inoltre, per la distribuzione e promozione del prodotto in un mercato di nicchia, un efficace contributo può derivare dalla predisposizione di siti Internet e dal suo inserimento nei negozi virtuali di prodotti tipici. Un efficace contributo per la promozione del prodotto può derivare dalla partecipazione a fiere, che offrono la possibilità di mettere in contatto gli operatori e creare così concrete opportunità di fare affari.
134 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Visitatori delle fiere sono infatti: -
i professionisti della distribuzione commerciale;
-
gli industriali dell’alimentazione;
-
gli addetti all’intermediazione commerciale;
-
gli addetti alla ristorazione e al catering.
Nelle manifestazioni più a carattere locale, poi, una categoria di visitatori è rappresentata dagli stessi consumatori che, di solito, hanno non solo la possibilità di assaggiare i prodotti, ma anche di acquistarli. La fiera, dunque, può essere considerata la vetrina per tutte quelle aziende che intendono sottolineare il loro posizionamento sui mercati nazionali ed internazionali in termini di qualità di prodotto e di gamma. E’ quindi un appuntamento a cui non mancano i grandi buyers della distribuzione e ristorazione. Una delle più importanti fiere nazionali è il CIBUS di Parma: terza al mondo tra le manifestazioni professionali dedicate al settore alimentare e prima in assoluto per quanto riguarda i prodotti tipici, le specialità alimentari e l’alta gamma. Altre interessanti fiere nazionali sono: SANA di Bologna, dove è possibile trovare la più ampia proposta di prodotti per l’Alimentazione naturale: prodotti biologici, biodinamici, tipici, regionali, di qualità, con specifiche qualità nutrizionali, dietetici; Mostra Mercato – Salone dei sapori di Milano, dove è possibile trovare un’ampia proposta di prodotti enogastronomici; Fiera dei Comuni – Fiera del Levante di Bari: manifestazione fieristica importante soprattutto per il mercato meridionale. Le caratteristiche della confettura di fichi d’India, poi, la rendono appropriata, insieme ad altri prodotti, per essere impiegata nel campo della regalistica in generale e in quella aziendale in particolare.
135 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Le opportunità offerte da tale business sono esposte in un apposito capitolo proprio perché interessano, in un ideale “cestino” di prodotti tipici locali, anche altri prodotti oggetto di attenzione nel presente lavoro.
136 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2 – ANALISI DELLE POTENZIALITA’ DI MERCATO DEL COTOGNO
137 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.1 - La produzione Il cotogno è un frutto originario dell’Asia occidentale. Non si hanno testimonianze relative alle primordiali coltivazioni, di sicuro è uno dei più antichi alberi da frutto. In Italia è coltivato principalmente nel Meridione, in diverse varietà. Negli anni ’50 – ’60, la sua produzione media superava i 100.000 ql annui. Intorno agli anni ’80 si è registrato un calo notevole della produzione, in seguito ad espianti di coltivazioni già esistenti. La produzione attuale si aggira intorno ai 25.000 ql annui13, e deriva principalmente dai cotogneti del “Barese”. La zona di più antica specializzazione in Puglia è, infatti, la provincia di Bari. Gli apporti del Salento derivano da: -
un paio di aziende specializzate in coltura intensiva, con annessa attività di trasformazione;
-
piccoli agricoltori;
-
piccoli proprietari terrieri.
Data l’eterogeneità dei produttori, è molto difficile anche una stima approssimativa della produzione locale.
13
Fonte: Manuale dell’Agronomo ed. Reda anno di ristampa 1991 138
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.2 – Le destinazioni d’uso La produzione difficilmente viene richiesta per un consumo fresco dei frutti tal quali, a causa della polpa consistente, acida, astringente dei frutti, che allappa alla degustazione. Esistono alcune varietà di frutto con un contenuto di zuccheri tale da permetterne un consumo fresco. Tuttavia, anche queste varietà restano di irrilevante interesse. In sintesi, i frutti del cotogno sono essenzialmente impiegati dall’industria della trasformazione alimentare.
Cotogno
Trasformazione Alimentare: confetture gelatine mostarde distillati ...
139 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.3 - Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato Le aziende locali della trasformazione alimentare impiegano il prodotto essenzialmente per la produzione di diversi tipi di confetture, ed in particolare della “cotognata leccese”. La cotognata leccese viene consumata tal quale, costituendo un sostituto delle confetture o un apprezzato dessert. Essa trova impiego anche nella preparazione di dolci in generale e di crostate in particolare. Ciò sia a livello domestico sia nei laboratori di pasticceria. Per tale impiego, la cotognata viene, nella maggioranza dei casi, autoprodotta in casa e nelle pasticcerie. Oltre al ricorso all’autoproduzione, il comportamento d’acquisto delle pasticcerie si caratterizza per la forte attenzione al prezzo, il che rende tale canale critico per introdurvi un prodotto artigianale di qualità. Pertanto, la ricerca è stata orientata verso un approfondimento della verifica delle potenzialità di mercato della cotognata leccese espresse dal consumo domestico.
140 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.3.1 - La domanda Penetrazione del consumo della cotognata leccese L’indagine condotta da Pragmark indica una bassa penetrazione del consumo della cotognata leccese presso i consumatori italiani (6,4%). Il consumo del prodotto è relativamente più diffuso nel Nord – Est e nel Sud Italia: rispettivamente 12,6% e 8,9%.
Fonte: Pragmark, 1999
All’interno dell’Area 4 naturalmente il consumo è più diffuso nella Puglia e, in particolare, nel Salento. Il dato relativo all’Area 2, che potrebbe sembrare sorprendente, trova un importante riscontro nella testimonianza di uno dei principali produttori locali, che indica nel Veneto la regione particolarmente interessata alla cotognata leccese.
141 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei consumatori I consumatori di cotognata leccese hanno una buona percezione del prodotto: il 71,4% di essi la considerano buona, gradevole e genuina. Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo della cotognata leccese Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta E' buona, gradevole, genuina
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
50,0%
87,5%
100,0%
64,3%
71,4%
Non è salutistica
0,0%
0,0%
50,0%
7,1%
7,1%
Non è gradita
0,0%
0,0%
0,0%
7,1%
3,6%
E' costosa
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Altro
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
50,0%
12,5%
0,0%
21,4%
21,4%
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
142 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei non consumatori Come si è visto, molto elevata è la percentuale dei non consumatori di cotognata leccese (93,6%). Il 91,4% di essi non ha mai consumato il prodotto. Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori della cotognata leccese Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Mai consumata
92,3%
95,1%
90,0%
89,6%
91,4%
7,7%
4,9%
10,0%
10,4%
8,6%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Consumata in passato Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Dunque, i non consumatori del prodotto possono essere suddivisi in due gruppi: -
chi non ha mai consumato il prodotto (91,4%);
-
chi lo ha consumato in passato (8,6%).
Nel primo caso, la principale causa del mancato consumo è la non conoscenza del prodotto (53,6%). Ma, da non trascurare, è la percezione negativa che tali consumatori hanno del prodotto, che considerano non gradevole (22,6%), pur non avendolo mai provato. Chi ha consumato la cotognata leccese in passato, invece, ha smesso essenzialmente perché non ha gradito il sapore del prodotto. Ma, ulteriore importante causa del mancato consumo è la difficoltà incontrata nel reperire il prodotto (22,5%). Alcuni di essi, poi, considerano la cotognata leccese non salutistica (20,0%) perché troppo dolce e calorica. Indagine Consumatori Italiani 143 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Motivi del mancato consumo della cotognata leccese per gruppi di non consumatori Consumatori che l’hanno consumata in passato
Generale
4,5%
22,5%
6,0%
Non è buona
22,6%
35,0%
23,6%
Costa troppo
0,2%
0,0%
0,2%
Non conosciuta
53,6%
10,0%
49,9%
Non è salutistica
7,1%
20,0%
8,1%
5,2%
5,0%
5,1%
1,9%
0,0%
1,7%
Altro
0,7%
2,5%
0,9%
Non sa
2,1%
2,5%
2,1%
Altra cotognata
8,7%
5,0%
8,6%
Risposta E' difficile trovarla
Estranea alle abitudini alimentari Consuma altre confetture
Consumatori che non l’hanno mai consumata
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
144 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Altro aspetto importante emerso dall’indagine è lo scarso interesse manifestato dai non consumatori a provare il prodotto. Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare la cotognata leccese da parte dei non consumatori Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Si
16,3%
27,3%
30,3%
7,7%
18,9%
No
83,7%
72,7%
69,7%
92,3%
81,1%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
145 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.3.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta Le aziende della trasformazione alimentare del cotogno si distinguono in: -
aziende artigianali;
-
aziende “industriali”.
Le aziende artigianali sono essenzialmente le pasticcerie che realizzano il prodotto trasformato in quantità limitate, utilizzandolo direttamente nella preparazione dei dolci, o lo distribuiscono con il proprio marchio. Le aziende “industriali”, a loro volta, possono essere suddivise ulteriormente in: -
aziende che si occupano anche della coltivazione;
-
aziende di sola trasformazione.
Le aziende “industriali” propendono per un mercato estero, in cui, fattore di scelta del prodotto sembra non essere il metodo di lavorazione, ad esempio preferenza per un prodotto artigianale, ma gli elementi genuinità e naturalità che il prodotto stesso rappresenta. Altro sbocco di tali aziende è costituito dalle pasticcerie che optano per l’acquisto della cotognata leccese, piuttosto che produrla direttamente, se offerta ad un prezzo competitivo. Pertanto, è possibile riscontrare nel mercato comportamenti delle aziende produttrici diversi a seconda della tipologia di clienti serviti.
146 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il comportamento di mercato •
Politica di prodotto
La cotognata leccese è prodotta da pasticcerie e piccole aziende della trasformazione alimentare seguendo ancora l’antica ricetta tradizionale, che prevede un lungo e laborioso procedimento di lavorazione del prodotto. La complessità del processo artigianale di lavorazione si riflette sulle quantità prodotte e sui costi dell’azienda. Per questi motivi, alcune aziende più importanti, in termini di dimensioni, più orientate verso una produzione “industriale”, al fine di soddisfare la domanda espressa dalle pasticcerie, si sono attivate per semplificare tale processo e, in particolare, per eliminare la “mescolatura”, fase essenziale nella preparazione della cotognata. Un’azienda locale sostiene di essere riuscita in tale intento, salvaguardando, allo stesso tempo, la qualità del prodotto. La cotognata è una confettura solida, che può essere tagliata a pezzetti. Per questo viene confezionata non nei classici vasetti di vetro, ma in degli involucri di carta o in contenitori di plastica. Si tratta di una confezione semplice, che non sempre valorizza il prodotto. Elementi insostituibili del prodotto tipico sono qualità, intesa come genuinità e naturalità, e tradizione. Questi elementi, più l’esiguità delle quantità distribuite, posizionano il prodotto in una nicchia di mercato.
147 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
•
Politica di prezzo
Chi acquista questi prodotti è un consumatore più attento alla qualità che al prezzo. Sul mercato esiste una notevole differenza di prezzo a seconda che il prodotto sia ottenuto con procedimento artigianale o industriale. Un prodotto artigianale è venduto in media intorno alle 16.000 lire/Kg. Questo prezzo è il risultato di un lungo processo di trasformazione legato ad antiche ricette tradizionali. L’azienda di trasformazione orientata al segmento delle pasticcerie, attraverso dei processi innovativi ed economie di scala, è in grado di praticare un prezzo competitivo che si aggira intorno alle 5.500 lire/Kg. •
Politica di comunicazione
Non esiste un’azione di promozione organizzata del prodotto trasformato. Tutte le attività in tale senso sono prese individualmente. L’approccio al cliente avviene prevalentemente in fiere specializzate nazionali ed internazionali. Gli elementi sui quali si fa leva per la presentazione del prodotto sono qualità, tipicità ed un timido accenno alla provenienza regionale. •
Politica di distribuzione
La maggior parte dei produttori, per portare i propri prodotti sul mercato si serve di: -
un proprio punto vendita;
-
intermediari commerciali.
Il punto vendita dell’azienda è situato proprio all’interno della stessa. Il cliente è prevalentemente consumatore locale e/o turista. Alcuni operatori, oltre alla vendita del prodotto, offrono un servizio di degustazione grazie al quale i clienti hanno la possibilità di assaggiare il prodotto e acquisire utili consigli sul suo utilizzo. 148 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Gli intermediari commerciali attivi nella distribuzione della cotognata leccese sono: -
il grossista;
-
il rivenditore dettagliante;
-
l’intermediario telematico;
-
il rivenditore estero.
Grossista La figura del grossista funge da anello di congiunzione tra offerta e domanda del prodotto. Alcuni operatori tendono a saltarlo ma, si ritiene attualmente che sia un importante interlocutore in questa struttura distributiva, in quanto quasi tutte le aziende considerate hanno poca forza commerciale e/o preferiscono investire maggiormente nella produzione. Rivenditore dettagliante Data la tipicità del prodotto, viene difficile pensare di poterlo trovare nei punti vendita della Distribuzione Moderna. Punti vendita consoni al genere di prodotto e nei quali avviene la vendita, sono le pasticcerie, bar, negozi tipici. Intermediario telematico Nella commercializzazione del prodotto non poteva mancare il commercio elettronico. Su Internet è stato rilevato un sito attraverso il quale si può richiedere la “cotognata leccese”. L’azienda è Italystore di Bari, distributrice di oltre 10.000 articoli tipici pugliesi.
Rivenditore estero
149 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Esiste una “forte” domanda dal mercato estero. Al momento nessuna azienda è in grado di poter esportare il prodotto all’estero con il proprio marchio e pertanto si affida ad intermediari in grado di farlo.
150 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.3.3 – La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
151 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali distributivi.
PRODUTTORE
Produzione c/terzi
14
Centrali di Acquisto (D.M.)
Grossista
15
Rivenditori dettaglianti
Punto vendita libero servizio (D.M.)
CONSUMATORE
A14B15
Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della Distribuzione moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto.
14
Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti.
15
152 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Nel caso specifico della cotognata o, comunque, della confettura di cotogne, il canale della Distribuzione Moderna è inesistente, soprattutto a causa della scarsa attenzione di quest’ultima alle “varietà minori o particolari” di confetture: lo spazio espositivo è riservato principalmente ad albicocca, ciliegia, ecc.. Il prodotto si trova più facilmente presso i negozi specializzati nella vendita di prodotti tipici, bar e pasticcerie locali.
153 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.3.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato della cotognata leccese, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
154 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni già esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame.
155 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità del business cotognata leccese Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Lieve aumento •
Quadro della domanda
•
• • Quadro concorrenziale
•
• Quadro della distribuzione
Domanda locale: - forte ricorso all’autoproduzione; - impiego di frutti prodotti da piante spontanee; - forte attenzione al prezzo da parte delle pasticcerie; - mancanza di una cultura del prodotto, vissuto principalmente come alimento d’occasione. Domanda non locale: - bassa penetrazione del consumo (6,4%); - motivazioni del mancato consumo legate alla non conoscenza del prodotto (49,9%) e ad una sua percezione negativa: non buona (23,6%) e/o non salutistica (8,1%); - buona percezione del prodotto da parte dei suoi consumatori, che lo considerano buono, gradevole e genuino (71,4%); - mancanza di una cultura del prodotto, vissuto principalmente come alimento d’occasione; - emersione di sbocchi di mercato interessanti nel Nord – Est e all’estero. Nello stadio della produzione del cotogno prevale il frutto delle piante spontanee. Nello stadio della trasformazione, accanto ai laboratori artigianali, impegnati a produrre la cotognata leccese secondo l’antica ricetta tradizionale, si registra la spinta competitiva esercitata da alcuni operatori che, puntando sull’innovazione del processo produttivo, mirano ad una sensibile diminuzione dei costi mantenendo lo standard qualitativo. Politiche di marketing non aggressive con l’attenzione rivolta quasi esclusivamente alla confezione che si cerca di rendere coerente con i caratteri della naturalità e della tipicità del prodotto. Scontato lo scarso interesse della Distribuzione Moderna verso un prodotto dal naturale basso livello di rotazione, emerge l’interesse di operatori, per lo più grossisti, che prospettano l’inserimento della cotognata leccese nel canale dei prodotti tipici, sia nel mercato nazionale sia in quelli esteri.
Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Discreto
156 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato della cotognata leccese, emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese nello stesso mercato. Nella seguente tabella, i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo della cotognata leccese Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
-
Qualità
-
Confezione
-
Qualità della materia prima
-
Innovazione
del
procedimento
di
lavorazione
Distribuzione
-
Packaging
-
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda Dal lato del consumatore emergono i fattori della qualità del prodotto, intesa come naturalità e genuinità, e della tipicità dello stesso. Concorrenza Sulla base del comportamento delle aziende che operano nel settore emerge la criticità della materia prima, voluta di qualità e biologica, e del processo
157 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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produttivo dalla cui ottimizzazione si cerca di ottenere una diminuzione dei costi di produzione. Distribuzione Gli operatori della distribuzione dimostrano sensibilità ai seguenti due fattori: -
packaging, che deve essere in grado di preservare la qualità del prodotto e di attirare l’attenzione del consumatore;
-
promozione sul punto vendita, per facilitare la conoscenza e, quindi, l’acquisto del prodotto da parte del consumatore.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
3.2.3.5 - Conclusioni Sulla base dell’analisi condotta, si può ritenere discreto il livello di potenzialità espresso dal mercato della cotognata leccese. Allo sfruttamento commerciale di tali opportunità è orientato il comportamento di alcuni operatori che sono impegnati in un delicato sforzo di innovazione del processo produttivo e di ricerca di nuovi sbocchi di mercato, anche all’estero, per il prodotto. Tuttavia, la costruzione di una base più solida su cui poggiare le prospettive di sviluppo del mercato della cotognata leccese richiede un approfondimento di analisi per guidare la scelta del posizionamento da cui far scaturire coerenti politiche di marketing – mix. Anche per la cotognata leccese può essere ritenuto valido quanto detto per la confettura di fichi d’India e cioè, dopo l’opportuna definizione del target, utili linee di intervento riguardano: -
la qualità del prodotto, possibilmente da qualificare con la biologicità delle materie prime impiegate;
-
il packaging, per esaltare naturalità e tipicità del prodotto;
-
la distribuzione, puntando a selezionare operatori specializzati nel canale dei prodotti tipici;
-
la comunicazione, che, data la limitatezza del mercato, può far leva su depliant e sulla collaborazione dei rivenditori nell’attuare azioni di promozione sul punto vendita.
Inoltre, per la distribuzione e promozione del prodotto in un mercato di nicchia, un efficace contributo può derivare dalla predisposizione di siti Internet e dal suo inserimento nei negozi virtuali di prodotti tipici.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Un efficace contributo per la promozione del prodotto può derivare dalla partecipazione a fiere, che offrono la possibilità di mettere in contatto gli operatori e creare così concrete opportunità di fare affari. Visitatori delle fiere sono infatti: -
i professionisti della distribuzione commerciale;
-
gli industriali dell’alimentazione;
-
gli addetti all’intermediazione commerciale;
-
gli addetti alla ristorazione e al catering.
Nelle manifestazioni più a carattere locale, poi, una categoria di visitatori è rappresentata dagli stessi consumatori che, di solito, hanno non solo la possibilità di assaggiare i prodotti, ma anche di acquistarli. La fiera, dunque, può essere considerata la vetrina per tutte quelle aziende che intendono sottolineare il loro posizionamento sui mercati nazionali ed internazionali in termini di qualità di prodotto e di gamma. E’ quindi un appuntamento a cui non mancano i grandi buyers della distribuzione e ristorazione. Una delle più importanti fiere nazionali è il CIBUS di Parma: terza al mondo tra le manifestazioni professionali dedicate al settore alimentare e prima in assoluto per quanto riguarda i prodotti tipici, le specialità alimentari e l’alta gamma. Altre interessanti fiere nazionali sono: SANA di Bologna, dove è possibile trovare la più ampia proposta di prodotti per l’Alimentazione naturale: prodotti biologici, biodinamici, tipici, regionali, di qualità, con specifiche qualità nutrizionali, dietetici; Mostra Mercato – Salone dei sapori di Milano, dove è possibile trovare un’ampia proposta di prodotti enogastronomici; Fiera dei Comuni – Fiera del Levante di Bari: manifestazione fieristica importante soprattutto per il mercato meridionale.
160 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Le caratteristiche della cotognata leccese, poi, la rendono appropriata, insieme ad altri prodotti, per essere impiegata nel campo della regalistica in generale e in quella aziendale in particolare. Le opportunità offerte da tale business sono esposte in un apposito capitolo proprio perché interessano, in un ideale “cestino” di prodotti tipici locali, anche altri prodotti oggetto di attenzione nel presente lavoro.
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Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3 – ANALISI DELLE POTENZIALITA’ DI MERCATO DEL FICO
162 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.1 - La produzione La coltura del fico è prevalente nei paesi mediterranei, come Italia, Spagna, Portogallo, Turchia, Grecia, ecc.. Il fico fa parte della vegetazione spontanea, tanto da riuscire ad allignare dappertutto, anche sui muri. Data la sua caratteristica di pianta rustica, può essere coltivata anche in ambienti molto marginali. In alcuni casi, per ottimizzare la produzione di un terreno, esistono piantagioni di fichi consociati all’olivo, alla vite e al mandorlo. Le regioni italiane dove sono presenti colture specializzate sono la Puglia e la Calabria. Sessanta anni fa, una vasta superficie della Puglia era ricoperta da colture specializzate di fico. Poi è iniziato il declino: diversi ettari di terreno sono passati a colture più redditizie, quali la vite. L’elevata riduzione di entità di terreno ha avuto effetti negativi sulla produzione nonostante siano stati fatti degli sforzi per recuperi produttivi con la diffusione di impianti specializzati. Dunque, la tendenza che si è verificata negli anni è stata quella di sopprimere il fico, preferendo altre specie di alberi da frutto più redditizie. Espressione evidente di questa tendenza è la provincia di Brindisi, che da sempre è stata il più importante centro pugliese per la coltivazione del fico. I dati delle seguenti tabelle mettono bene in evidenza il notevole calo della superficie destinata al fico in tutto il territorio brindisino e pugliese, con conseguenti effetti negativi sulla produzione16.
Produzione di fichi 16
Fonte: L’Informatore agrario 49/98 163
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Anno 1939 – 40
in Provincia di Brindisi Superficie specializzata ha 16.600
1995 – 96
255
Produzione ql 485.000 13.660
Fonte: L’Informatore agrario, 49/98
Anno 1939 – 40
Produzione di fichi nella Regione Puglia Superficie totale Produzione ha ql 32.700 1.018.000
1995 – 96
500
45.000
Fonte: L’Informatore agrario, 49/98
La riduzione della superficie ha portato, non solo ad un calo della produzione, ma anche ad un danno del patrimonio varietale. Per questo problema si è mosso l’Istituto di coltivazione arborea dell’Università di Bari in collaborazione con il Centro didattico sperimentale di Valenzano (Bari)17. La produzione locale riguarda soprattutto frutti spontanei, e comprende fioroni e fichi comuni. Essendo perlopiù naturali coltivazioni, non si possono effettuare delle stime sull’intera produzione salentina.
17
Fonte: L’Informatore Agrario, 49/98 164
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Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.2 – Le destinazioni d’uso Come già precedentemente specificato, qui di seguito verranno analizzate le principali destinazioni d’uso dei prodotti, cioè il business del consumo fresco e quello dell’industria della trasformazione alimentare.
Fico
Consumo fresco
Trasformazione Alimentare: confetture frutta essiccata surrogati del caffè alcole ...
Fino agli anni Settanta, l’impiego industriale per la produzione di alcole era piuttosto diffuso; a tale impiego venivano destinati i frutti di scarto, compresi quelli caduti e raccolti direttamente da terra. In questa sede si porta l’attenzione, oltre al business del consumo fresco, a quello espresso dall’impiego alimentare e, in particolare, di produzione di confetture e di “fichi secchi”.
165 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
L’indagine condotta presso i consumatori italiani ha messo in evidenza che i fichi vengono consumati prevalentemente allo stato fresco (92,5%). Interessante è il consumo di fichi secchi tostati (45,8%), mentre modesto è quello della confettura di fichi (18,4%).
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
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Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.3 – Le potenzialità espresse dal business del consumo fresco 3.3.3.1 - La domanda Penetrazione del consumo dei fichi Dall’indagine sul campo realizzata da Pragmark risulta che la penetrazione del consumo di fichi in Italia è pari al 66,4%. La diffusione del consumo raggiunge buoni livelli in tutte e quattro le Aree, con punte più elevate nell’Italia Centro – Meridionale, dove maggiore è la presenza di piante e i fichi rientrano nelle tradizioni di consumo delle famiglie.
Fonte: Pragmark, 1999
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Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei consumatori I consumatori di fichi sono, di solito, degli acquirenti tradizionali e, soprattutto, dei buoni conoscitori del prodotto. La maggior parte di essi ha, dunque, una buona percezione del prodotto, che considerano buono, gradevole e nutriente (74,0%). Il frutto risulta non gradito soprattutto nell’Italia Centro – Meridionale e una ridotta percentuale di consumatori ritiene che non sia salutistico. Questo dato, apparentemente sorprendente, è da collegare al fatto che in tale Area, essendo ampia la disponibilità del prodotto, spesso gratuita, si avvicinano al consumo dello stesso anche i più scettici esprimendo, quindi, valutazioni non propriamente positive. Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo dei fichi Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta Sono buoni, gradevoli, nutrienti
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
61,9%
88,6%
70,7%
76,1%
74,0%
Non sono salutistici
4,8%
5,7%
5,3%
11,5%
7,9%
Non sono graditi
0,0%
2,9%
17,3%
15,0%
11,7%
Sono costosi
4,8%
0,0%
1,3%
0,9%
1,5%
Altro
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
35,7%
5,7%
9,3%
5,3%
11,3%
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
168 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei non consumatori I non consumatori di fichi (33,6%) si distribuiscono equamente in due gruppi: -
chi non li ha mai consumati (49,1%);
-
chi li ha consumati in passato (50,9%). Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori di fichi Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Mai consumati
69,6%
60,0%
19,4%
35,6%
49,1%
Consumati in passato
30,4%
40,0%
80,6%
64,4%
50,9%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
La percentuale di chi non ha mai consumato i fichi è elevata nel Nord – Italia, dove il mancato consumo dipende, innanzitutto, dalla percezione negativa che i consumatori hanno del prodotto, che considerano non gradevole (54,9%), pur non avendolo mai provato e poi dall’estraneità di questo prodotto alle abitudini alimentari (15,9%). Anche nell’Area 4 è risultata relativamente alta la percentuale di consumatori (35,6%) che non hanno mai consumato fichi. Questo dato potrebbe essere giustificato dall’allontanamento dei giovani legato soprattutto all’immagine che il frutto trasmette nelle nostre zone: -
tradizionalmente povero;
-
tipicamente locale.
La percentuale di chi non consuma i fichi, pur avendoli consumati in passato, è elevata nell’Italia Centro Meridionale, ma assume valori significativi anche al Nord.
169 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
L’abbandono del consumo è da ricollegare principalmente al fatto che tali consumatori non hanno gradito il sapore del fico (57,3%), ma emerge in maniera evidente anche come, per molti di essi, questa scelta sia dovuta alla non salutisticità del frutto (29,3%), considerato troppo dolce e calorico. Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo dei fichi per gruppi di non consumatori Risposta E' difficile trovarli
Consumatori che non li hanno mai consumati
Consumatori che li hanno consumati in passato
Generale
6,1%
4,9%
5,5%
Non sono buoni
54,9%
57,3%
56,1%
Costano troppo
0,0%
0,0%
0,0%
Non sono conosciuti
11,0%
1,2%
6,1%
Non sono salutistici
8,5%
29,3%
18,9%
15,9%
6,1%
11,0%
Altro
3,7%
1,2%
2,4%
Non so
2,4%
1,2%
1,8%
Estranei alle abitudini alimentari
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
170 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Altro aspetto importante emerso dall’indagine è lo scarso interesse manifestato dai non consumatori a provare il prodotto. Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare i fichi da parte dei non consumatori Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Si
2,4%
4,8%
0,0%
11,8%
4,4%
No
97,6%
95,2%
100,0%
88,2%
95,6%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Risposta
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
171 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici del consumo La seguente tabella mette in evidenza come il comportamento d’acquisto del consumatore di fichi sia influenzato innanzitutto dalla qualità del prodotto (77,2%) e poi dal prezzo (26,5%). Indagine Consumatori Italiani Elementi ritenuti importanti per il consumo dei fichi Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Qualità
70,1%
77,7%
75,9%
83,9%
77,2%
Confezione
0,7%
0,0%
7,1%
4,5%
3,2%
Promozione
0,0%
1,1%
2,7%
3,9%
2,0%
26,1%
23,4%
25,9%
29,0%
26,5%
Facile reperibilità
6,0%
9,6%
5,4%
3,2%
5,7%
Marca
6,0%
10,6%
18,8%
17,4%
13,3%
Provenienza
0,7%
0,0%
0,0%
0,6%
0,4%
Altro
1,5%
4,3%
0,0%
0,6%
1,4%
21,6%
10,6%
6,3%
2,6%
10,1%
Prezzo
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
Tuttavia, il consumatore presta attenzione anche alla marca (13,3%), come garanzia di buona qualità del prodotto. A tal proposito si ripete ciò che è stato già detto per i fichi d’India e cioè che nel settore dei prodotti ortofrutticoli la marca gioca un ruolo sempre più importante. Basti pensare a marche come Melinda e Marlene, per le mele del Trentino e, per fare un esempio meno eclatante, ma sicuramente non meno significativo, “La Murgina”, per le mele prodotte in una zona particolare di Martina Franca da parte di una piccola azienda familiare.
172 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Frequenza del consumo dei fichi Il fico è un frutto ad alta stagionalità, in genere da luglio (fioroni) sino alla prima decade di settembre, dato che la maturazione dei frutti prorompe tutta insieme e, a differenza di altri frutti, che possono essere conservati per mesi, i fichi non possono essere conservati a lungo. Durante la stagione, il consumo dei fichi è abituale soprattutto nell’Italia Centro – Meridionale, dato che in queste regioni è diffusa la presenza di piante spontanee ed è più radicata la tradizione del consumo di questo frutto. Meno frequente è, invece, il consumo del frutto nel Nord – Italia. Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo dei fichi Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Raramente
42,3%
45,8%
19,8%
25,7%
31,7%
Occasionalmente
23,1%
32,2%
24,7%
14,1%
22,1%
Abitualmente
34,6%
22,0%
55,6%
60,2%
46,2%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
173 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Canali di reperimento dei fichi Analizzando il dato generale, relativo ai consumatori italiani, emerge come il principale canale di reperimento dei fichi sia la produzione propria (53,0%).
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
Che nel Centro – Sud il principale canale di reperimento sia la produzione propria non sorprende; ma, questo è il principale canale di reperimento dei fichi in tutta Italia. Infatti, contrariamente all’opinione comune, secondo cui i fichi sono delle piante diffuse principalmente nel Meridione, le piante sono diffuse in tutta Italia e coltivazioni specializzate si trovano anche in Veneto. I consumatori, poi, acquistano i fichi presso i negozi tradizionali (25,6%) o presso i supermercati (25,0%). L’acquisto al supermercato è frequente soprattutto al Nord. 174 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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Indagine Consumatori italiani Canali di reperimento dei fichi per aree geografiche Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta Negozio tradizionale
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
21,5%
20,0%
28,4%
29,5%
25,6%
Supermercato
43,0%
38,3%
11,1%
15,2%
25,0%
Consumati al ristorante
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Agricoltori locali
0,0%
3,3%
0,0%
8,9%
3,6%
Regalo
15,2%
5,0%
1,2%
1,8%
5,4%
Produzione propria
31,6%
51,7%
65,4%
59,8%
53,0%
Altro
3,8%
1,7%
0,0%
0,0%
1,2%
Non so
1,3%
0,0%
1,2%
0,9%
0,9%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
175 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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Provenienza geografica dei fichi per tipologia di punto vendita Dall’analisi di questo importante dato risulta che non esiste una posizione di leadership da parte di una regione in particolare, come riscontrato, invece, per altri mercati. Elevata risulta, tra l’altro, la percentuale di consumatori che acquistano fichi presso i punti vendita della distribuzione tradizionale e della Distribuzione Moderna che non conoscono o non ricordano la provenienza geografica del prodotto acquistato. Tuttavia, è interessante il dato della Puglia nel canale del dettaglio tradizionale (9,4%), mentre è debole la sua posizione nella Distribuzione Moderna (1,2%). Nel canale supermercati, emergono Campania e Veneto, indicate dal 6,0% degli intervistati che acquistano il prodotto in tale canale.
176 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica dei fichi per tipologia di punto vendita Negozio Tradizionale
Supermercato
Non so
52,9%
63,9%
Puglia
9,4%
1,2%
Calabria
4,7%
4,8%
Sicilia
7,1%
3,6%
Sardegna
4,7%
1,2%
Campania
4,7%
6,0%
Abruzzo
2,4%
1,2%
Lazio
8,2%
3,6%
Lombardia
1,2%
2,4%
Piemonte
1,2%
1,2%
Liguria
2,4%
2,4%
Veneto
0,0%
6,0%
Altro
8,2%
16,9%
Risposta
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
177 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.3.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta A livello nazionale, il prodotto pugliese come quantità di produzione non ha attualmente eguali, tanto da riuscire a servire anche il mercato del Centro Nord Italia. Tuttavia, aziende specializzate nella coltivazione dei fichi sono presenti anche al Nord – Italia e in particolare a Padova dove negli ultimi cinque anni sono stati commercializzati circa 1.800 ql di prodotto (con un massimo di 3.156 ql nel 1990 e un minimo di 1.176 ql nel 1994). Non è molto, ma nemmeno poco per un mercato del Nord – Est, non certo vocato al consumo di questo prodotto tipicamente mediterraneo. A livello locale, il quadro dell’offerta è composto da: -
numerosi piccoli coltivatori diretti, che, comunque, non conducono la coltura in forma specializzata;
-
un paio di aziende agricole, con impianti specializzati.
Il comportamento di mercato •
Politica di prodotto
In commercio, il prodotto esistente si suddivide in: -
fichi verdi, fioroni o fichi veri;
-
fichi neri, fioroni o fichi veri.
La varietà del fico verde è più rustica e produttiva tanto da essere presente sul mercato ininterrottamente da giugno ad ottobre: rappresenta la maggior parte del prodotto commercializzato. I fichi neri hanno il pregio di essere più pregiati e ricercati, ma il difetto di non essere continuativamente sul mercato.
178 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
La specie dei fioroni, sia verdi che neri, per le sue caratteristiche organolettiche e per la sua maggiore resistenza alla conservazione in frigo è quella più pregiata. Il fico fresco è un prodotto molto delicato e soggetto a “guastarsi” molto velocemente.
Questi
presupposti
fanno
del
frutto
un
prodotto
da
commercializzare rapidamente. Prima che le aziende produttrici portino sul mercato il frutto, effettuano delle operazioni che permettono al fico di mantenersi al meglio e di permetterne l’acquisto. La raccolta, data la scarsa resistenza del frutto alle manipolazioni, è un’operazione molto delicata e richiede che il frutto, sia per motivi estetici sia per evitare eventuali marcescenze, sia staccato dalla pianta con il peduncolo. Il confezionamento è importante come la raccolta; infatti, è assolutamente da evitare un eccessivo compattamento dei frutti che potrebbe portare ad un loro schiacciamento. Il prodotto raccolto è solitamente sistemato in delle cassette di dimensione cm 30×40 conosciute sotto il nome di “padelle”. Per i fioroni e fichi comuni di buona pezzatura, l’ideale sarebbe avere all’interno della cassetta degli alveoli in plastica con calibro predeterminato. Il confezionamento di questi prodotti di prima qualità, deve rispettare alcune regole come quella di suddividere il frutto per: -
calibro;
-
omogeneità di colore;
-
pezzatura.
179 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
•
Politica di prezzo
Il fico è un frutto molto delicato, tanto da dover essere commercializzato in un periodo molto breve dalla sua raccolta. Tale particolarità rende difficile la contrattazione, da parte del produttore, per poter spuntare un prezzo più elevato. I fattori che incidono sull’andamento dei prezzi del fico sono: -
la quantità disponibile sul mercato;
-
il periodo;
-
la varietà;
-
la qualità;
-
il tipo di lavorazione.
Le cultivar nere sono le varietà maggiormente richieste. Questa preferenza porta a posizionare il prodotto, in particolare il fiorone nero, su livelli di prezzi molto elevati. Il prezzo del fiorone nero può raggiungere nel periodo d’ingresso sul mercato, intorno a metà giugno, un valore medio di 5.000 lire/kg18. Dalla metà di settembre, anche se la quantità disponibile sul mercato è diminuita e ci si avvicina all’esaurimento della produzione, il prezzo aumenta molto lentamente. Questo è legato al comportamento del consumatore tradizionale, che è portato a trascurare il mercato in questo periodo in quanto ha già potuto gustare il prodotto nel periodo di maggiore produzione e qualità. •
Politica di comunicazione
Dalla ricerca è risultato che il fico fresco di origine pugliese è ben conosciuto e apprezzato a livello nazionale. La sua popolarità deriva anche dall’elevata quantità disponibile nella regione.
18
Fonte: Informatore Agrario 33/95. 180
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Nonostante ciò, risultano deboli o inesistenti gli strumenti volti a promuovere l’immagine del prodotto basata sulla valorizzazione delle sue caratteristiche organolettiche, nutrizionali e di tipicità. •
Politica di distribuzione
La distribuzione del prodotto deve affrontare molti problemi derivanti dalla delicatezza del frutto, che non permette molti passaggi tra intermediari. Il prodotto viene distribuito perlopiù attraverso grossisti e rivenditori dettaglianti. Lo scarso ricorso, soprattutto dei produttori locali, all’utilizzo di tecniche e materiali per l’imballaggio e il confezionamento dei fichi che li rendano meglio manipolabili dai distributori e dai consumatori, rende difficoltosa la loro vendita nel canale della Distribuzione Moderna. Tuttavia, alcuni produttori sono impegnati nel migliore imballaggio e confezionamento, dato che, soprattutto nel Centro – Nord, come ha messo in evidenza l’indagine condotta, i fichi vengono acquistati perlopiù presso i punti vendita della Distribuzione Moderna.
181 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.3.3 – La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
182 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali di distribuzione.
PRODUTTORE19
Centrali di Acquisto (D.M.)
Grossista
20
21
Rivenditori dettaglianti
A19B20C21
Punto vendita libero servizio (D.M.)
CONSUMATORE
I grossisti Tra i produttori rientrano anche le Associazioni Produttori ed i Consorzi creati per favorire la concentrazione dell’offerta e la commercializzazione del prodotto.
19
Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della Distribuzione Moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto. 21 Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti. 20
183 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
I fichi vengono distribuiti prevalentemente attraverso la vendita diretta al consumatore. Tuttavia, risulta essenziale, come per i prodotti ortofrutticoli in generale, il ruolo dei grossisti. La frammentarietà della produzione porta i grossisti a svolgere operazioni di “prima lavorazione” ed in particolare selezione, calibratura e confezionamento del prodotto. L’attività dei grossisti consente al prodotto di arrivare ai punti vendita sia della distribuzione tradizionale sia della Distribuzione Moderna. Data la delicatezza e deperibilità del prodotto, i grossisti “rivendicano” una accurata programmazione tra attività di produzione e attività di distribuzione. Su tale punto è significativa la testimonianza dei grossisti locali emersa durante l’indagine sul territorio; essi trattano poco o niente i fichi, limitando l’interesse ai fioroni, spesso non locali.
184 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.3.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva e comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato del fico, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
185 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame. Livello di potenzialità del business consumo fresco di fichi Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Stabile • • •
Quadro della domanda •
•
• Quadro • concorrenziale • • •
Quadro della distribuzione
• •
• •
Buona penetrazione del consumo del prodotto in tutte e quattro le Aree del territorio italiano (66,4%). Particolare preferenza espressa nei confronti della specie fioroni. Buona percezione del prodotto da parte dei suoi consumatori, i ¾ dei quali lo ritengono buono, gradevole e nutriente. Percezione negativa maturata da circa un 20% dei consumatori di fichi, soprattutto delle Aree 3 e 4, in quanto ritengono il prodotto non gradevole e/o non salutistico. La percezione negativa della bontà del prodotto e della sua salutisticità, maturata anche da chi non ha mai consumato i fichi, è la motivazione prevalente del mancato consumo del prodotto; scarso è, infatti, il peso della non conoscenza del prodotto. Frammentarietà della produzione. Presenza di limitate superfici dedicate al fico quale coltura principale. Tendenza all’abbandono della coltura soprattutto in Puglia. Politiche di marketing efficaci soprattutto per la specie fioroni. Politiche di marketing deboli per i fichi in genere. Prevalenza della distribuzione diretta del prodotto. Interesse dei distributori orientato prevalentemente alla specie fioroni che, oltre a riscontrare maggiore appetibilità presso i consumatori, risulta più adatta alla “manipolazione”. Richiesta di uno stretto rapporto di collaborazione con i produttori per coordinare e ottimizzare produzione e distribuzione del prodotto. Importanza attribuita all’imballaggio e al confezionamento, oltre che alla qualità, del prodotto.
Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Modesto
186 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato dei fichi emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese nello stesso mercato. Nella seguente tabella i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili, tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo di fichi Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Selezione di varietà commerciabili
-
Prima lavorazione del prodotto
-
Prima lavorazione del prodotto
-
Puntualità consegne
-
Packaging
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda Consumatore particolarmente attento alla qualità del prodotto, perciò orientato verso varietà particolari di fichi, con migliori caratteristiche organolettiche e maggiore resistenza alla conservazione in frigo.
Concorrenza 187 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Particolarmente impegnata: -
nella selezione di varietà commerciabili, più resistenti alle manipolazioni, alla conservazione e al trasporto;
-
nella prima lavorazione del prodotto: selezione e sistemazione in efficaci ed efficienti contenitori, che ne salvaguardino la qualità durante il trasporto.
Distribuzione Particolarmente attenta a: -
prima lavorazione del prodotto, per offrire ai propri clienti un prodotto omogeneo;
-
puntualità nelle consegne, per garantire ai propri clienti la continuità dell’offerta;
-
packaging, accattivante ed innovativo, particolarmente adatto alle esigenze del libero servizio.
188 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.3.5 - Conclusioni I risultati dell’analisi condotta consentono di ritenere modeste le potenzialità espresse dal mercato del consumo fresco di fichi. Le ragioni di tale valutazione sono ricollegabili ad aspetti della domanda, dell’offerta e della distribuzione. Tuttavia, il punto fondamentale della criticità del mercato è rappresentato dal prodotto che soprattutto nelle sue varietà più diffuse: -
ha un’immagine di frutto povero e tipicamente locale;
-
è ampiamente disponibile nella ristretta stagione di produzione e consumo;
-
ha un’elevata deperibilità;
-
non si presterebbe ad essere venduto confezionato.
Così, il consumo dei fichi è si molto diffuso, ma è sostenuto perlopiù dalla produzione propria ottenuta da piante per le quali sono limitate le operazioni di coltivazione. Interessanti, invece, sono le prospettive offerte da alcune varietà come i fioroni che “aprono” la stagione dei consumi e riscontrano il favore dei consumatori e, conseguentemente, dei distributori. Per tale prodotto vengono messe in atto efficaci politiche di marketing soprattutto in termini di packaging. Una valorizzazione più ampia delle possibilità che il mercato del consumo fresco dei fichi comunque offre richiede che lo sviluppo delle iniziative imprenditoriali siano caratterizzate da un approccio fortemente orientato al mercato, allo scopo di portare il prodotto soprattutto in quelle aree, anche all’estero, dove minore è l’incidenza dell’autoproduzione. Naturalmente, ciò richiede un programma di attività organizzate sul medio – lungo termine, che incida sulla produzione e, quindi, sulla distribuzione del prodotto.
189 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Oltre tutto, sul mercato analizzato, a differenza di quanto avviene per i fichi d’India, non è ancora riscontrabile un significativo vantaggio competitivo detenuto da produttori di particolari aree geografiche. Tutto ciò, comunque, nella consapevolezza che i fattori critici per il successo di tali iniziative sono costituiti: -
dalla ricerca di varietà che possano differenziarsi significativamente per aspetto e qualità da quelle comunemente diffuse;
-
dalla promozione del prodotto, per farne conoscere tipicità e proprietà organolettiche e nutrizionali, derivanti da coltivazioni possibilmente biologiche;
-
da un’accurata attività di prima lavorazione, che consenta la selezione del prodotto ed un miglioramento della conservazione dello stesso;
-
da un packaging efficace.
190 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.4 - Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato Data la veloce deperibilità del frutto, da sempre è stato soggetto ad una prima trasformazione, l’essiccamento, che permette di poter usufruire del fico anche per lungo tempo dopo la raccolta. I frutti così trasformati diventano materie prime per delle successive trasformazioni. Dai fichi essiccati si possono ottenere diverse specialità: •
fichi secchi sotto spirito;
•
decotti;
•
confetture;
•
fichi secchi tostati.
In questa sede, l’attenzione è rivolta a questi due ultimi impieghi. 3.3.4.1 – La domanda Sul mercato, significativa è la diffusione del consumo di fichi secchi (30,4%), mentre debole è quella della confettura (12,2%). Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo di fichi secchi e di confettura di fichi tra i consumatori di fichi Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Confetture
14,8%
15,8%
16,1%
5,1%
12,2%
Secchi
26,7%
35,8%
26,8%
32,9%
30,4%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud..
191 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
I fichi secchi tostati una volta erano considerati i perfetti sostituti, sulle tavole dei più umili, di prelibatezze dolciarie. Il consumo dei fichi secchi è diffuso in tutta Italia e, secondo l’opinione degli operatori locali, è un prodotto che si vende molto bene, in quanto la produzione è completamente assorbita dal mercato. I fichi secchi riscoprono un enorme successo presso i turisti e nel periodo natalizio. Il fico secco tostato è richiesto prevalentemente con l’aggiunta di mandorle e aromi naturali, quali buccia tritata di limone o mandarino verde, cannella. La confettura di fichi, a livello nazionale, non è molto diffusa. Il suo consumo è debole soprattutto nell’Area 4 (5,1%), in linea con quanto si riscontra con il consumo delle confetture in generale.
192 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.4.2 – La concorrenza Il quadro dell’offerta Le aziende interessate alla trasformazione del fico si possono suddividere in tre categorie: -
aziende agricole e agrituristiche, dove avvengono tutte le fasi del ciclo produttivo,
cioè
coltivazione
del
frutto,
raccolta,
essiccamento,
trasformazione in prodotto finito, vendita del prodotto; -
aziende di trasformazione, con acquisizione dall’esterno della materia prima. La loro produzione è assorbita dal mercato locale, nazionale e internazionale;
-
aziende di trasformazione, che oltre ad immettere sul mercato i propri prodotti con il marchio dell’azienda, lavorano anche su commissione di altre aziende locali ed estere, le quali appongono il loro marchio.
Ogni azienda lavora piccole quantità di materia prima; infatti, gli impieghi vanno da 1 ql, per le piccole aziende che soddisfano prevalentemente il consumo locale, ad un massimo di 10 ql per le aziende orientate non solo al mercato locale ma anche a quello nazionale ed estero. Il comportamento di mercato •
Politica di prodotto
I fichi secchi sono messi in commercio sciolti, infilzati con filo, a trecce, compressi in pacchetti, ecc., talvolta infarciti con mandorle, noci, ecc.. La confettura di fichi prodotta dalle aziende locali è un prodotto artigianale e naturale, perciò si configura come un “prodotto di nicchia”. Al fine di sottolinearne l’artigianalità e la naturalità, il prodotto è presentato in una confezione molto semplice e graziosa che ricorda “i vasetti di confettura della nonna”. 193 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Operatori del settore riconoscono come fattore di successo di questi prodotti la lavorazione artigianale, tanto da non pensare di allargare la produzione a livello industriale. Per migliorare la qualità del prodotto, la maggior parte delle aziende utilizza come materia prima fichi essiccati d’importazione greca. Oltre alle proprietà organolettiche è soprattutto il procedimento di lavorazione che porta ad escludere il prodotto locale: in Grecia, l’essiccazione del prodotto viene eseguita in forni tecnologicamente avanzati; nella nostra zona, invece, si impiega ancora il tradizionale metodo dell’esposizione del prodotto al sole, elemento sicuramente naturale come lo sono anche polvere e insetti. •
Politica di prezzo
Il prezzo relativamente elevato di questi prodotti non ne scoraggia l’acquisto da parte dei consumatori; infatti, il posizionamento del prodotto in una nicchia di mercato, conseguente alla sua tipicità, porta con sé anche un particolare consumatore. Quest’ultimo è una persona molto attenta alla sua alimentazione e alla particolarità del cibo, tanto da essere disposta a pagare un prezzo più elevato se convinto, oltre della prelibatezza del prodotto, della sua naturalità. •
Politica di comunicazione
Gli operatori contattati promuovono il proprio prodotto personalmente. Alcuni hanno creato un proprio centro di degustazione annesso all’azienda, altri preferiscono contattare gli operatori del settore attraverso presenze in fiere, nazionali ed estere, specializzate del settore.
•
Politica di distribuzione
Le aziende individuate, che si occupano della produzione della confettura di fichi, cedono il prodotto a dei grossisti o direttamente ai rivenditori dettaglianti.
194 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Frequente è anche la vendita diretta al consumatore, che avviene sia presso il produttore sia in occasione di fiere-mercato. L’acquisto dei prodotti, confettura di fichi e fichi secchi tostati, avviene prevalentemente in punti vendita dove si commercializzano prodotti tipici. Scarso è il ricorso al commercio elettronico e alla tradizionale vendita per corrispondenza.
195 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.4.3 – La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
196 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali distributivi.
PRODUTTORE
Produzione c/terzi
22
Grossista
Centrali di Acquisto (D.M.)
23
Rivenditori dettaglianti
Punto vendita libero servizio (D.M.)
A22B23 CONSUMATORE
Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della Distribuzione Moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto. 23 Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti. 22
197 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Nel caso specifico della confettura di fichi, il canale della Distribuzione Moderna è inesistente, soprattutto a causa della scarsa attenzione di quest’ultima alle “varietà minori” di confetture: lo spazio espositivo è riservato principalmente ad albicocca, ciliegia, ecc.. Il prodotto si trova più facilmente presso i negozi specializzati nella vendita di prodotti tipici. Per quanto riguarda i fichi secchi, a livello locale, questi sono distribuiti principalmente attraverso fruttivendoli o bancarelle di frutta secca. Tuttavia, questi operatori distribuiscono un prodotto “allo stato grezzo”, non sempre in perfette condizioni igieniche che, perciò, prima di essere consumato deve subire particolari trattamenti (es. cottura). Tuttavia, se si guarda ad una particolare funzione d’uso dei fichi secchi, quella cioè di sostitutivo di cioccolatini e di quant’altro similare, il canale distributivo più naturale è quello delle pasticcerie e dei bar. Importante è anche il ruolo dei negozi di prodotti tipici. Si parla, in questi casi, di un prodotto selezionato, farcito con mandorle, noci, ecc. o ricoperto di cioccolato, che viene presentato ai consumatori in delle graziose confezioni.
198 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.4.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva e comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato dei fichi secchi e della confettura di fichi, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
199 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato dei fichi secchi e della confettura di fichi. Livello di potenzialità del business fichi secchi e confettura di fichi Elementi Tendenza della domanda
Valutazioni
•
• Quadro • della domanda • • •
•
• Quadro concorrenziale •
•
Quadro della distribuzione
•
•
Lieve aumento Maggiore diffusione del consumo di fichi tostati (45,8%) rispetto a quella registrata dalle confetture di fichi (18,4%) a livello nazionale e ancora più basse nel Meridione e in Puglia in particolare. Immagine di prodotti buoni, ma nello stesso tempo ipercalorici. Naturalità e tipicità sono i fattori di differenziazione del prodotto riconosciuti dai consumatori. Caratteristica di prodotto da ricorrenza posseduta soprattutto dai fichi secchi. Mercato locale dei fichi secchi, caratterizzato dalla prevalenza dell’autoproduzione. Confetture di fichi inserite in un mercato, quello delle confetture e delle marmellate in genere, ritenuto maturo. Riguardo la confettura di fichi, sono attivi operatori che hanno acquisito una interessante competenza nel processo produttivo, che mantiene, comunque, una caratterizzazione artigianale. Il panorama dei produttori di fichi secchi è più vasto e ognuno di essi tende a caratterizzare la produzione con la farcitura e il confezionamento. La capacità produttiva degli operatori locali è piuttosto modesta, anche per la limitata disponibilità in loco di materia prima ritenuta valida; alcuni produttori optano per il prodotto importato dalla Grecia per ragioni di prezzo e soprattutto di qualità. Dimensione micro delle imprese attive che le rende deboli sul piano commerciale allorquando puntano ad uscire fuori dai confini del mercato locale. Scarso interesse della Distribuzione Moderna verso le confetture di fichi ed in genere verso le confetture che non siano quelle più richieste, come albicocca, ciliegia, pesca, ecc.. Centralità del ruolo dei grossisti specializzati nel canale della distribuzione dei prodotti tipici.
Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Discreto per le confetture – Interessante per i fichi secchi
200 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato della confettura di fichi e dei fichi secchi, emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese nello stesso mercato. Nella seguente tabella i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili, tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo di confettura di fichi e fichi secchi Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Confezione
-
Qualità materia prima
-
Procedimento artigianale
-
Packaging
-
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda Consumatore particolarmente attento alla qualità del prodotto, intesa come naturalità dello stesso. Concorrenza Gli operatori impiegano materie prime naturali e seguono, per l’ottenimento del prodotto, un rigoroso procedimento artigianale. Distribuzione 201 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Particolarmente attenta: -
al packaging, volto a preservare la qualità del prodotto e d attirare l’attenzione del consumatore;
-
alla promozione sul punto vendita, per facilitare la conoscenza e, quindi, l’acquisto del prodotto da parte del consumatore.
202 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.3.4.5 - Conclusioni L’analisi condotta sul mercato dei prodotti ottenuti dalla lavorazione ad uso alimentare dei fichi ha messo in evidenza un relativamente più elevato livello di potenzialità associabile al segmento dei fichi secchi, mentre più debole è quello espresso dal segmento delle confetture di fichi. Le ragioni di tale valutazione derivano dai differenti livelli di diffusione del consumo dei due prodotti e dalla qualità dell’offerta predisposta dai produttori, offerta che per i fichi secchi risulta più diversificata e più “raffinata” anche in termini di confezione. A limitare le possibilità di sfruttare le potenzialità di mercato offerte dai due prodotti contribuiscono in maniera interdipendente la frammentarietà dell’offerta, che rende difficile, se non impossibile, efficaci politiche di marketing, e l’atteggiamento della distribuzione che è di scarso interesse per quella moderna e fortemente selettiva per quella specializzata nel canale dei prodotti tipici. Quindi, anche per tali prodotti, è necessario pensare allo sviluppo delle iniziative imprenditoriali con forte caratterizzazione di orientamento al consumatore, nella consapevolezza che essi si inseriscono in un ambiente di mercato, quello dei prodotti tipici, che riscontra si l’interesse di una crescente fascia di consumatori, ma, nello stesso tempo, riscontra una forte sostituibilità degli stessi prodotti e la presenza di produttori, spesso espressione di un’area geografica – sistema, che hanno acquisito significativi vantaggi competitivi. Pertanto, è necessario procedere alla definizione del giusto posizionamento dei prodotti e, a tal fine, un contributo può derivare da studi psicografici sul comportamento del consumatore, cui far seguire coerenti politiche di marketing – mix, nel rispetto dei fattori critici individuati nell’analisi. In dettaglio, ma pur sempre in linea indicativa, un possibile quadro di azioni può essere il seguente: 203 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
•
politica di prodotto: in tale ambito, gli interventi più importanti riguardano la qualità del prodotto e il confezionamento;
•
politica di prezzo: è necessario, soprattutto per i fichi tostati, posizionare il prezzo ad un livello congruo rispetto ai prodotti sostitutivi;
•
politica di distribuzione: questa non può che essere una politica multicanale che, comunque, deve far leva principalmente sulla vendita diretta, grazie al contributo che può derivare da Internet, e sull’intermediazione di grossisti specializzati nella distribuzione dei prodotti tipici in Italia e all’Estero;
•
politica di comunicazione: deve avere come obiettivo di fondo la promozione della conoscenza della tipicità e delle proprietà organolettiche e nutrizionali dei prodotti per rafforzare la loro immagine e correggere la percezione di prodotto non buono e/o non salutistico diffusa su una parte di consumatori e sulla maggior parte dei non consumatori. A tale scopo è importante l’attività di ricerca storica e scientifica da cui attingere le informazioni
da
veicolare
attraverso
appropriati
strumenti
di
comunicazione come depliant, cartellini, ecc.. Un efficace contributo per la promozione di questi prodotti può derivare dalla partecipazione a fiere, che offrono la possibilità di mettere in contatto gli operatori e creare così concrete opportunità di fare affari. Visitatori delle fiere sono infatti: -
i professionisti della distribuzione commerciale;
-
gli industriali dell’alimentazione;
-
gli addetti all’intermediazione commerciale;
-
gli addetti alla ristorazione e al catering.
Nelle manifestazioni più a carattere locale, poi, una categoria di visitatori è rappresentata dagli stessi consumatori che, di solito, hanno non solo la possibilità di assaggiare i prodotti, ma anche di acquistarli.
204 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
La fiera, dunque, può essere considerata la vetrina per tutte quelle aziende che intendono sottolineare il loro posizionamento sui mercati nazionali ed internazionali in termini di qualità di prodotto e di gamma. E’ quindi un appuntamento a cui non mancano i grandi buyers della distribuzione e ristorazione. Una delle più importanti fiere nazionali è il CIBUS di Parma: terza al mondo tra le manifestazioni professionali dedicate al settore alimentare e prima in assoluto per quanto riguarda i prodotti tipici, le specialità alimentari e l’alta gamma. Altre interessanti fiere nazionali sono: SANA di Bologna, dove è possibile trovare la più ampia proposta di prodotti per l’Alimentazione naturale: prodotti biologici, biodinamici, tipici, regionali, di qualità, con specifiche qualità nutrizionali dietetici; Mostra Mercato – Salone dei sapori di Milano, dove è possibile trovare un’ampia proposta di prodotti enogastronomici; Fiera dei Comuni – Fiera del Levante di Bari: manifestazione fieristica importante soprattutto per il mercato meridionale. E’ evidente che la possibilità di mettere in atto un simile quadro di intervento richiede il superamento del suddetto limite dimensionale dell’offerta attraverso lo sviluppo delle singole iniziative imprenditoriali e/o di organismi consortili. Infine, le caratteristiche di fichi secchi e confetture di fichi li rendono appropriati, insieme ad altri prodotti, per essere impiegati nel campo della regalistica in generale e di quella aziendale in particolare. Le opportunità offerte da tale business sono esposte in un apposito capitolo proprio perché interessano, in un ideale “cestino” di prodotti tipici locali, anche altri prodotti oggetto di attenzione nel presente lavoro.
205 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4 – ANALISI DELLE POTENZIALITÀ DI MERCATO DEL ROVO
206 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.1 – La produzione L’offerta di more sul mercato è associata a quella degli altri frutti di bosco. Risulta, per questo, difficile parlare del mercato delle more, senza trattare quello dei frutti di bosco. L’offerta di frutti di bosco viene a costituire un mercato di nicchia, di sicuro interesse e in espansione. In Italia, l’universo dei produttori si riduce ad uno sparuto drappello (per lo più cooperative) situato geograficamente nel Centro e nel Nord del Paese, due aree da cui si irraggia la distribuzione in tutto lo “Stivale” e, in piccola parte, l’export. Le cifre chiave della frutta di bosco fresca (anno 1995)
Terreno coltivato
ha
500
Produzione*
ql
40.000
Prodotti spontanei
ql
10.000
Export
ql
2.000
Giro d’affari
mld
30
Valore della filiera
mld
50
*fragole comprese Fonte: associazione produttori agricoli Sant’Orsola – Largo Consumo, 1995.
I piccoli frutti o frutti a bacca coltivati nel 1995 coprivano circa 500 ettari per 30.000 quintali di produzione.
207 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Distribuzione degli ettari e della produzione italiana tra i diversi frutti di bosco (anno 1995) Frutti di bosco
ha
ql
Lamponi
250
16.000
Mirtilli giganti
125
4.000
Ribes e uva spina
75
5.000
more di rovo
50
5.000
500
30.000
Totale Fonte: Largo Consumo, 7-8/98.
Volendo collocare geograficamente la produzione, si scopre che il Trentino Alto Adige guida l’ideale classifica delle regioni, seguito da Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna e Toscana. Distribuzione della produzione di frutti di bosco per Regioni (anno 1995) Regioni
Produzione (ql) 10.000
Trentino Alto Adige Piemonte
7.500
Lombardia
2.000
Emilia Romagna
1.500
Toscana
1.500
Altre Regioni
7.500
Totale
30.000
Fonte: Largo consumo, 7-8/98.
I piccoli frutti non coltivati, raccolti allo stato spontaneo, sono valutati in circa 10.000 quintali.
208 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Prodotti spontanei Frutti
ql
Mirtilli
8.500
More di rovo
1.000
Lamponi
500
Totale
10.000
Fonte: Largo Consumo, 7-8/98.
Con riferimento specifico alle more, i dati su esposti mettono in evidenza come, nel 1995, la produzione italiana di more è stimata in circa 6.000 quintali, di cui 5.000 provenienti da circa 50 ettari di impianti specializzati e 1.000 da colture spontanee. Appare, dunque, evidente che la superficie investita a coltura specializzata è piuttosto modesta, anche per la scarsa conoscenza della tecnica colturale e per la concorrenza esercitata dai produttori canadesi, statunitensi, latino americani, inglesi, danesi e olandesi, fornitori di prodotto coltivato; o dai Paesi dell’Est europeo, dalla Spagna, dal Marocco e dal Messico, con la raccolta spontanea. In Puglia, e nel Salento in particolare, la produzione locale riguarda soprattutto frutti spontanei. Qui, il rovo, come pianta spontanea, è presente ovunque. E’, infatti, una pianta infestante gli oliveti, i margini dei boschi, i terreni incolti e pietrosi, i pascoli degradati. Tuttavia, è possibile segnalare la presenza di un’azienda agricola locale, più aperta all’innovazione e orientata al mercato, che ha creato degli impianti intensivi per la coltivazione del rovo, e dei frutti di bosco in generale. Infatti, a differenza della diffusa opinione secondo cui i frutti di bosco provengono dalle piante tipiche delle zone di montagna, ne esistono delle varietà particolarmente adatte al nostro clima. Tant’è che, secondo l’opinione dell’agricoltore pioniere, tra i maggiori produttori di frutti di bosco c’è l’America Latina. In particolare, in Cile sono stati destinati a queste colture oltre 1.000 ettari di terreno e sono stati 209 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
convocati i più importanti esperti del settore. Sempre secondo la sua opinione, un certo interesse nei confronti di queste colture è stato, di recente, manifestato dal governo greco.
210 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.2 – Le destinazioni d’uso Come già precedentemente specificato, qui di seguito verranno analizzate le principali destinazioni d’uso dei prodotti, cioè il business del consumo fresco e quello dell’industria della trasformazione alimentare.
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Consumo fresco
Trasformazione Alimentare: frutti congelati confetture sciroppi liquori ...
211 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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3.4.3 - Le potenzialità espresse dal business del consumo fresco Secondo una nota cooperativa di produttori, su 50.000 quintali di frutti di bosco prodotti in Italia e provenienti sia da colture specializzate (40.000 ql) che da piante spontanee (10.000 ql), è possibile assegnare al fresco una quota del 60%, per un totale di 30.000 quintali, di cui 20.000 costituiti da piccoli frutti, 5.000 da prodotti spontanei e altri 5.000 da fragoline. Per quanto riguarda l’import/export, poi, le uscite dovrebbero essere sui 2.000 quintali, mentre gli ingressi si attesterebbero sui 5.000. L’import, tra l’altro, registra un rafforzamento nel periodo invernale, quando la produzione italiana si indebolisce. In Puglia, e nel Salento in particolare, la produzione riguarda soprattutto frutti spontanei derivanti da varietà spinose, più difficili da maneggiare durante la coltivazione e la raccolta, ma che presentano migliori caratteristiche organolettiche rispetto alle varietà coltivate senza spine. Il prodotto locale è destinato quasi esclusivamente alla trasformazione. 3.4.3.1 - La domanda Gli acquirenti finali delle more, e dei frutti di bosco in generale, raramente sono rappresentati dalle famiglie. Nella maggior parte dei casi, infatti, tali frutti vengono acquistati da operatori del settore della ristorazione per essere impiegati come tali o per la trasformazione artigianale. Indagini di mercato indicano che la penetrazione dei piccoli frutti presso le famiglie è appena del 5,9% (Largo Consumo, 7-8/98). Per fare un confronto, basti pensare che in Germania il consumo a persona è di circa 10 volte superiore, mentre negli USA la cifra va moltiplicata per 20.
212 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Ciò mette in evidenza come, per le nostre aziende, importanti siano i mercati esteri. Tuttavia, attualmente, la produzione italiana è destinata al mercato nazionale, mentre solo una piccola parte interessa l’export. Il primo ostacolo all’espansione dei consumi in Italia è la mancanza di una cultura del prodotto, vissuto unicamente come alimento d’occasione. Le occasioni di consumo di questi prodotti sono diverse e sensibilmente inferiori a quelle del crescente assortimento di altra frutta contemporaneamente a disposizione dei consumatori. Il prodotto è considerato il versante raffinato della comune frutta da tavola e, come avviene per tutte le cose importanti, è ricercato, prezioso e, naturalmente, costoso. E’, dunque, recepito come prodotto da ricorrenza e, nella sua versione fresca, è scelto solo per pranzi e cene un po’ speciali o per decorare torte, macedonie e gelati. Tuttavia, l’imporsi di recenti modelli di consumo, che privilegiano gli aspetti naturali e salutistici attribuiti a questi frutti, insieme alla ricerca di novità o alla riscoperta delle tradizioni, ne hanno incrementato la richiesta. Il prodotto è acquistato dai consumatori presso i fruttivendoli con un più ampio assortimento o presso i punti vendita di libero servizio che, di solito, per problemi inerenti la conservazione e la delicatezza del frutto, lo propongono solo occasionalmente, collocandolo, nella maggior parte dei casi, in uno spazio del reparto ortofrutta dedicato ai “frutti particolari” (es.: frutti esotici, frutti di bosco). Dunque, questo frutto ha un grande pregio nel mercato della frutta: l’appeal che esercita sul consumatore e lo connota fortemente come un prodotto di nicchia.
213 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Un’espansione del calendario di consumo e un allargamento del parco trattanti sembrerebbero la chiave di svolta per decretare il successo definitivo di questi piccoli frutti dal grande potenziale.
214 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.3.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta Concorrenti effettivi ed attuali sono i produttori di frutti di bosco nazionali ed internazionali. A livello nazionale, si tratta per lo più di aziende agricole diretto coltivatrici di piccole dimensioni, in cui la manodopera familiare disponibile viene impiegata nella raccolta. Tuttavia, nelle realtà più evolute (es. Trentino Alto Adige), i produttori hanno dato vita a delle cooperative a cui conferiscono il prodotto, che viene, poi, lavorato e commercializzato. Il comportamento di mercato •
Politica di prodotto
Le more di rovo presentano una scarsa resistenza alle manipolazioni. Il frutto, infatti, per essere apprezzato dal mercato, deve essere venduto in stato di completa maturazione. I frutti maturi sono molto delicati e necessitano di un trattamento particolare, soprattutto in fase di raccolta. Essi, poi, sono facilmente deperibili. A temperatura ambiente, la conservazione del prodotto fresco si protrae al massimo per 5 giorni e, a differenza di altri tipi di frutta, che possono essere conservati in frigo anche per mesi, le more, sistemate nei contenitori di plastica, si conservano in frigorifero (ad una temperatura di 2-3°C) per circa 20 giorni. In questo contesto, dunque, assumono importanza rilevante la rigorosa selezione destinata a garantire la qualità iniziale della merce e l’impiego di idonee tecniche di trasporto e di conservazione che ne assicurino il rispetto, nonché il confezionamento in imballaggi rispondenti alle esigenze della distribuzione, più accattivanti e dal maggior contenuto tecnologico. 215 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Sono questi i motivi per i quali gli operatori specializzati del settore adottano misure di vario genere: dalla scelta dei frutti che consentono di ottenere il massimo della qualità al momento del consumo, alla realizzazione di imballi che eliminino il rischio di muffa. Oggi, il prodotto viene raffreddato dopo la raccolta e il confezionamento è realizzato in locali climatizzati. Il prodotto viene confezionato, a seconda della destinazione, in cestelli da 250 grammi (12 contenitori per plateau) oppure in plateau da 5 – 6 Kg alla rinfusa. La distribuzione dei frutti avviene con mezzi refrigerati e si arriva, in certi casi, ad utilizzare imballi contenenti ghiaccio. Alcuni, poi, preferiscono l’atmosfera modificata, che esalta la freschezza. •
Politica di prezzo
Il comportamento dei produttori sul piano del prezzo è fortemente condizionato dai costi di produzione in generale e di quelli di raccolta in particolare. Ne deriva che il prezzo di vendita dei frutti di bosco è piuttosto elevato e, in quanto tale, viene ritenuto un forte ostacolo all’espansione dei consumi. Il prezzo del prodotto è, dunque, notevolmente influenzato dal costo della manodopera. Le more, ed i frutti di bosco in generale, infatti, sono molto piccoli e delicati e necessitano di un trattamento particolare, soprattutto in fase di raccolta. Questa è un’operazione importante e, allo stesso tempo, molto delicata. Il frutto dev’essere raccolto quando è completamente maturo, dato che la presenza delle drupeole, ancora rosse ed acerbe, nei pressi del punto di attacco del picciolo, oltre a rendere difficoltoso il distacco, conferisce alla polidrupa un sapore asprigno, acidulo, che spesso risulta sgradevole al consumo fresco. Viceversa, quando è completamente maturo, il frutto tende a staccarsi e a cascolare naturalmente. A tal proposito, per evitare perdite di prodotto, è 216 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
necessario programmare un passaggio di raccolta ogni 4 – 6 giorni, a seconda della varietà impiantata. Data la scarsa consistenza della mora, si deve procedere alla raccolta con estrema delicatezza, evitando lesioni e pressioni varie. Inoltre, la raccolta deve effettuarsi quando i frutti sono completamente asciutti. La raccolta, dunque, è effettuata a mano, con rese orarie da 7 a 12 Kg a persona. Spese per un ettaro di roveto SPESA
OGGETTO
1
Potatura
gg. 60
2
Concimi minerali:
q/ha
-
nitrato ammonico (26/27) solfato ammonico (20/21) urea (46) perfosfato minerale triplo (19/21) solfato potassico (50/52) concime complesso (20/10/10)
3
Lotta ai parassiti e alle malerbe infestanti
4
Noleggi e spese per:
5
- lavorazioni terreno - irrigazione - asportazione residui della potatura - distribuzione concimi - raccolta Spese generali – varie ed imprevisti
PREZZO IMPORTO (in lire) (in lire) 90.000 5.400.000
4,50
28.000
126.000
3,00 3,00
21.500 52.000
64.500 156.000
2.800.000
2.800.000
180.000 1.000.000 1.000.000 140.000 2.500.000 3.000.000
540.000 1.000.000 1.000.000 560.000 20.000.000 3.000.000
n.
TOTALE SPESE
3 4 8
34.646.500
Fonte: Le piante officinali e della macchia mediterranea, coltivazione e lavorazione, 1996
La tabella mette bene in evidenza come il costo della manodopera per la raccolta incida per circa il 60% sulle spese totali sostenute per un ettaro di roveto. Un secondo motivo che spiega il prezzo elevato del prodotto è la sua deperibilità.
217 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Come già detto, infatti, a temperatura ambiente, la conservazione del prodotto fresco si protrae al massimo per 5 giorni e, si conserva in frigorifero per circa 20 giorni. Questo fatto, insieme alle scarse dimensioni dei volumi movimentati, comporta costi di distribuzione notevoli e, spesso, politiche di ricarico che possono allontanare il consumatore. Questo problema potrebbe essere risolto con una maggiore integrazione tra produttori e commercianti, per ottenere un miglioramento della logistica, una riduzione degli scarti e l’instaurarsi di un circolo virtuoso che, attraverso un aumento della rotazione, permetterebbe un significativo taglio dei prezzi e un maggiore interesse dei consumatori. •
Politica di distribuzione
Il prodotto giunge ai rivenditori dettaglianti o ai punti vendita di libero servizio attraverso l’intermediazione, rispettivamente, di grossisti e di centrali d’acquisto.
218 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.3.3 – La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
219 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali distributivi.
PRODUTTORE24
Centrali di Acquisto (D.M.)
Grossista
26
Rivenditori dettaglianti
Punto vendita libero servizio (D.M.)
CONSUMATORE
A24B25C26
Tra i produttori rientrano anche le Associazioni Produttori, i Consorzi e le Cooperative creati per favorire la concentrazione dell’offerta e la commercializzazione del prodotto. 25 Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto che i punti vendita della distribuzione moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto. 24
Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti.
26
220 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
25
Nella distribuzione dei frutti di bosco, e quindi delle more, assumono un ruolo significativo i grossisti e la grande distribuzione. I primi dimostrano un interesse verso il prodotto perlopiù nel periodo delle festività. Desiderano trattare un prodotto già confezionato, pronto per la sua distribuzione nei punti vendita tradizionali. I grossisti di frutta e verdura locali mostrano un discreto interesse nei confronti del prodotto, che acquistano, però, non isolatamente, ma in pacchetti di frutti di bosco. Infatti, quando si parla loro di more, essi associano il prodotto automaticamente alla categoria di frutti di bosco, che acquistano esclusivamente dal Nord Italia (Trentino Alto Adige, Emilia Romagna). In ogni caso, si tratta di prodotti che incidono poco sul volume complessivo delle vendite e di cui si riforniscono principalmente allo scopo di completare la gamma dei prodotti offerti alla propria clientela (“non si vendono come le mele”). Secondo la loro opinione, si tratta di prodotti recepiti dai consumatori come prodotti da ricorrenza, di conseguenza, sono molto richiesti durante il periodo natalizio, soprattutto da bar e pasticcerie o da fruttivendoli che li propongono ai consumatori con graziose confezioni regalo. Anche nella grande distribuzione italiana, i piccoli frutti sono relegati al rango di prodotti di completamento di gamma, nonostante i responsabili di vendita riconoscano loro potenzialità di mercato superiori. Gli acquisti di questi frutti stentano a decollare in questa tipologia di punti vendita a causa della discontinuità di approvvigionamento, delle differenze di varietà e conservabilità di successive forniture, che generano disaffezione verso il prodotto sia da parte degli acquirenti finali che dei responsabili commerciali delle catene distributive. Questi ultimi sottolineano, inoltre, come, nella maggioranza dei casi, la dimensione e l’aspetto degli imballaggi, nonché la presentazione dei frutti, non sia adeguata alla tipologia di vendita di libero 221 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
servizio in cui, prodotti come i piccoli frutti, sono acquistati d’impulso. Il libero servizio, poi, nonostante il correttivo della confezione, espone il prodotto molto delicato a troppi rischi di manipolazione, specialmente pensando all’elevato numero di clienti che frequentano le grandi superfici nei giorni di venerdì e sabato. Le notevoli perdite di prodotto che si verificano obbligano a forti ricarichi sul valore d’acquisto, limitando la possibilità di sviluppare un’idonea politica di prezzo che consentirebbe di incrementare le quantità assorbite da questo canale di vendita. I responsabili del fresco della grande distribuzione, sostanzialmente, confermano che i consumatori sono disposti a spendere denaro per questo genere di prodotto, a patto che sia garantita la qualità, nella sua interpretazione più ampia di “prodotto-servizio”. Lo sviluppo delle vendite di questi frutti nella grande distribuzione passa, quindi, attraverso l’adozione di tecniche e strategie capaci di rassicurare i responsabili degli acquisti sulla durata del prodotto e sulla sua capacità di vendersi da solo. In questo contesto, assumono importanza rilevante la rigorosa selezione destinata a garantire la qualità iniziale della merce e l’impiego di idonee tecniche di trasporto e di conservazione che ne assicurino il rispetto, nonché il confezionamento in imballaggi rispondenti alle esigenze di questo canale di vendita, più accattivanti e dal maggior contenuto tecnologico. Altrimenti, secondo esperti del settore, gli scaffali della grande distribuzione non rappresentano il canale ideale. Meglio i canali tradizionali, serviti dai mercati ortofrutticoli, ovvero da specialisti che riforniscono i dettaglianti. Alcuni di loro, addirittura, vorrebbero che la frutta di bosco fresca fosse riservata a gastronomie o negozi di prodotti tipici.
222 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.3.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato delle more, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
produzione;
-
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
223 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame. Livello di potenzialità del business consumo fresco di more Elementi
Valutazioni
Produzione
6.000 quintali
Tendenza della domanda
Aumento
• Quadro della domanda •
La domanda del prodotto proviene principalmente dagli operatori della ristorazione, per impiegarlo tal quale o per le trasformazioni artigianali. Mancanza di una cultura del prodotto, vissuto prevalentemente come alimento d’occasione.
•
Importanza del ruolo delle grandi associazioni costantemente impegnate nella migliore lavorazione del prodotto e nel più efficace ed efficiente confezionamento dello stesso; in tal senso si distinguono le realtà produttive ed associative del Trentino Alto Adige. Prevalenza di aziende diretto coltivatrici di piccole dimensioni.
Quadro concorrenziale
• Quadro della • distribuzione •
Forte attenzione verso la qualità del prodotto. Richiesta di un accurato confezionamento del prodotto, per favorire spostamenti e, soprattutto, la vendita in quanto “prodotto da ricorrenza”.
Livello di potenzialità
Interessante
Fonte: Pragmark, 1999
224 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato delle more, emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese nello stesso mercato. Nella seguente tabella i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili, tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo di more Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Confezione
-
Qualità
-
Prima lavorazione del prodotto
-
Rigorosa selezione dei frutti
-
Idonee
tecniche
di
trasporto
e
di
conservazione -
Continuità di approvvigionamento
-
Packaging
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda I consumatori sono molto attenti: -
alla qualità del prodotto: le differenze di varietà e conservabilità riscontrate in successivi acquisti, generano disaffezione verso il prodotto;
-
alla confezione, che garantisca un buon aspetto del prodotto e la migliore conservazione dello stesso. 225
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Concorrenza Gli sforzi si concentrano: -
sulla qualità, intesa come rigorosa selezione del prodotto destinata a garantire la qualità iniziale della merce;
-
sulla prima lavorazione dello stesso, nel senso più ampio di selezione e, soprattutto, confezionamento in imballaggi accattivanti e dal contenuto tecnologico.
Distribuzione I responsabili degli acquisti della distribuzione sottolineano la criticità dei seguenti fattori: -
rigorosa selezione, destinata a garantire la qualità iniziale del prodotto;
-
impiego di idonee tecniche di trasporto e di conservazione, che ne assicurino il rispetto;
-
continuità di approvvigionamento, per non generare disaffezione verso il prodotto da parte dei responsabili commerciali delle catene distributive;
-
confezionamento del prodotto in imballaggi rispondenti alle esigenze della distribuzione, e in particolare del libero servizio, più accattivanti e dal maggior contenuto tecnologico.
226 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.3.5 - Conclusioni L’analisi condotta ha messo in evidenza come il consumo fresco delle more è in genere associato a quello degli altri frutti di bosco. A tale mercato possono essere associate interessanti opportunità, pur in presenza di realtà produttive, soprattutto del Trentino Alto Adige, ma anche del Meridione, che possono già vantare un’esperienza produttiva e commerciale che le pone in posizione di forza sullo stesso mercato. Inoltre, è forte la “minaccia” dei produttori esteri, soprattutto cileni e greci che portano avanti consistenti programmi di sviluppo della coltura. Localmente, l’esperienza nella coltivazione dei frutti di bosco è limitata ad un operatore, che può vantare interessanti risultati produttivi. La possibilità di competere efficacemente sul mercato è subordinata allo sviluppo
di
politiche
di
marketing,
con
particolare
riguardo
alla
commercializzazione del prodotto per poter soddisfare le esigenze della Distribuzione Moderna.
227 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.4 – Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato La difficoltà degli scambi del prodotto fresco fa si che una parte consistente della produzione di more venga surgelata o, comunque, trasformata. Uno dei principali impieghi delle more è costituito dalla produzione della confettura. In tale attività sono impegnate sia le grandi aziende di produzione di confetture come Santa Rosa, Hero e Zuegg, sia centinaia di piccoli produttori, che producono confetture con caratterizzazione locale. Nel territorio salentino, le aziende locali della trasformazione alimentare impiegano il frutto delle piante spontanee per la produzione artigianale della confettura di more, ottenendo così un prodotto che si distingue per caratteristiche organolettiche da quello industriale. In funzione di ciò, la presente ricerca approfondisce, dapprima, alcuni fondamentali aspetti della domanda, facendo riferimento al consumo in genere delle confetture di more e, successivamente, affronta l’aspetto della concorrenza, puntando l’attenzione verso i piccoli produttori, con i quali è aperto il confronto competitivo dei produttori locali.
228 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.4.1 - La domanda Penetrazione del consumo della confettura di more Dall’indagine sul campo realizzata da Pragmark risulta che la penetrazione del consumo della confettura di more in Italia è pari al 53,0%, un livello certamente più significativo di quello riscontrato dalle altre confetture prese in considerazione nel presente lavoro. La domanda del prodotto è più bassa nell’Area 4 (37,3%), in linea con quanto si riscontra per il consumo delle confetture in generale.
Fonte: Pragmark, 1999
229 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei consumatori I consumatori di confettura di more hanno una buona percezione del prodotto, che considerano buono, gradevole e genuino (69,4%). Il prodotto risulta non gradito soprattutto nelle Aree 3 e 4 ed una ridotta percentuale di consumatori ritiene che non sia salutistico (5,2%). Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo di confettura di more Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta E' buona, gradevole, genuina
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
71,0%
90,3%
70,8%
55,9%
69,4%
Non è salutistica
3,2%
3,2%
6,9%
5,1%
5,2%
Non è gradita
0,0%
3,2%
15,3%
23,7%
13,5%
E' costosa
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Altro
0,0%
0,0%
1,4%
0,0%
0,5%
25,8%
6,5%
11,1%
16,9%
14,5%
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
230 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei non consumatori I non consumatori di confettura di more (47,0%) comprendono: -
quelli che non l’hanno mai consumata (76,1%);
-
quelli che l’hanno consumata in passato (23,9%). Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori di confettura di more Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Mai consumati
77,9%
80,0%
65,6%
76,8%
76,1%
Consumati in passato
22,1%
20,0%
34,4%
23,2%
23,9%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
La maggior parte dei non consumatori non ha mai consumato il prodotto (76,1%) e, il mancato consumo dipende innanzitutto dalla percezione negativa che essi hanno maturato nei confronti della confettura di more, che considerano non buona (54,1%) e non salutistica (12,4%), pur non avendola mai provata. Alcuni di essi, poi, non consumano confettura di more poiché fanno uso di confetture di altri gusti (11,9%). Infatti, in generale, i gusti preferiti sono albicocca e ciliegia, insieme a pesca e fragola. Seguono gli aromi particolari, tra cui le more. L’abbandono del consumo della confettura di more, invece, è da ricollegare principalmente al fatto che tali consumatori non abbiano gradito il prodotto (52,0%), ma anche alla non salutisticità dello stesso (30,0%), considerato dolce e calorico.
231 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo della confettura di more per gruppi di non consumatori Risposta E' difficile trovarla
Consumatori che non l’hanno mai consumata
Consumati che l’hanno consumata in passato
Generale
4,0%
4,0%
3,9%
Non è buona
55,4%
52,0%
54,1%
Costa troppo
0,0%
0,0%
0,0%
Non conosciuta
9,0%
4,0%
7,9%
Non è salutistica
12,4%
30,0%
16,6%
7,9%
4,0%
7,4%
11,9%
8,0%
10,9%
Altro
1,1%
0,0%
0,9%
Non so
4,0%
6,0%
4,4%
Estranea alle abitudini alimentari Consuma altre confetture
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
232 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Altro aspetto importante emerso dall’indagine è lo scarso interesse manifestato dai non consumatori a provare il prodotto. Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare la confettura di more da parte dei non consumatori Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Si
10,5%
3,8%
5,3%
1,2%
4,9%
No
89,5%
96,2%
94,7%
98,8%
95,1%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
233 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici del consumo La seguente tabella mette in evidenza come il comportamento d’acquisto del consumatore di confettura di more sia influenzato innanzitutto dalla qualità del prodotto (77,2%) e poi dal prezzo (26,5%). Indagine Consumatori Italiani Elementi ritenuti importanti per il consumo della confettura di more Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Qualità
70,1%
77,7%
75,9%
83,9%
77,2%
Confezione
0,7%
0,0%
7,1%
4,5%
3,2%
Promozione
0,0%
1,1%
2,7%
3,9%
2,0%
26,1%
23,4%
25,9%
29,0%
26,5%
Facile reperibilità
6,0%
9,6%
5,4%
3,2%
5,7%
Marca
6,0%
10,6%
18,8%
17,4%
13,3%
Provenienza
0,7%
0,0%
0,0%
0,6%
0,4%
Altro
1,5%
4,3%
0,0%
0,6%
1,4%
21,6%
10,6%
6,3%
2,6%
10,1%
Prezzo
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
Tuttavia, il consumatore presta attenzione anche alla marca (13,3%), come garanzia di buona qualità del prodotto.
234 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Frequenza del consumo della confettura di more Vi è una nutrita quota di individui con frequenza di consumo modesta della confettura di more: il 35,2% la consuma raramente e il 28,4% occasionalmente. Solo il 36,3% dei consumatori consuma la confettura abitualmente. Questa tendenza è in linea con quanto si riscontra per il consumo della confettura in generale, in cui l’utilizzo del prodotto è molto concentrato e la frequenza di consumo è molto modesta. Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo della confettura di more Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Raramente
41,8%
33,3%
24,1%
45,5%
35,2%
Occasionalmente
19,4%
33,3%
30,4%
30,9%
28,4%
Abitualmente
38,8%
33,3%
45,6%
23,6%
36,4%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud..
235 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Canali di reperimento della confettura di more I consumatori italiani acquistano la confettura di more principalmente presso supermercati (60,9%); questa percentuale elevata giustifica il significativo interesse del consumatore verso tale referenza, che porta la Distribuzione Moderna ad affiancarla alle altre confetture più diffuse come quelle di albicocca e ciliegia. In questo canale distributivo, occupano una posizione di leadership le grandi aziende ed in particolare Santa Rosa, Hero e Zuegg. Rilevante è, poi, il numero di consumatori che produce artigianalmente in casa il prodotto destinato all’autoconsumo (37,9%).
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
236 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il canale di reperimento del prodotto è sostanzialmente omogeneo nelle diverse aree geografiche. Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento della confettura di more Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta Negozio tradizionale
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
4,5%
6,9%
1,3%
3,5%
3,8%
Supermercato
61,2%
72,4%
50,6%
63,2%
60,9%
Consumata al ristorante
0,0%
0,0%
1,3%
0,0%
0,4%
Agricoltori locali
0,0%
0,0%
1,3%
0,0%
0,4%
Regalo
3,0%
1,7%
1,3%
0,0%
1,5%
31,3%
29,3%
51,9%
35,1%
37,9%
Altro
1,5%
0,0%
0,0%
0,0%
0,4%
Non so
3,0%
0,0%
0,0%
1,8%
1,1%
Produzione propria
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
237 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.4.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta Come già accennato, nel mercato della confettura di more operano due gruppi di concorrenti. Il primo è costituito dalle grandi aziende di produzione di confetture come Santa Rosa, Hero e Zuegg, cui si associano i marchi della distribuzione commerciale che, in una politica di ampliamento di gamma, vedono la confettura di more affiancare quelle più tradizionali. L’altro gruppo è costituito da centinaia di piccoli operatori, che producono la confettura di more, insieme o meno ad altri tipi di confetture, con una caratterizzazione locale e tipica. Si tratta di un gruppo molto numeroso, basti pensare che sono stati censiti 516 siti Internet, dove sono presenti le confetture in chiave salutistica, il cui comportamento di mercato è orientato ad occupare piccoli spazi di mercato locale, nazionale e spesso estero. Il comportamento di mercato Le caratteristiche delle aziende locali interessate alla produzione della confettura di more, nonché dello stesso mercato, che rendono il segmento presidiato dalle grandi aziende di difficile interesse, portano la ricerca ad esaminare il comportamento di mercato del gruppo di operatori attivi nel segmento dei prodotti tipici e naturali. •
Politica di prodotto
Le aziende locali che si occupano della produzione di confettura di more, proprio perché attive nel segmento dei prodotti tipici e naturali, puntano tutto sulla tradizione, sull’immagine di qualità e di naturalità del prodotto, elementi che ne determinano il successo presso la loro clientela.
238 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Nella maggior parte dei casi, si tratta di aziende che raccolgono le more direttamente dalle piante spontanee che sono presenti ovunque o dalle piante, sempre di origine spontanea, che vengono impiantate in azienda e maggiormente curate rispetto a quelle presenti sui cigli delle strade. I frutti delle piante spontanee conferiscono alla confettura di more migliori caratteristiche organolettiche rispetto allo stesso prodotto delle aziende industriali; è proprio l’impiego dei frutti delle piante spontanee a dare alla confettura di more locale una caratterizzazione locale e tipica. La confettura, poi, viene ottenuta seguendo rigorosamente il procedimento artigianale. Sono questi i motivi che fanno della confettura di more locale un “prodotto di nicchia” che, secondo l’opinione degli operatori locali, per la materia prima impiegata e il procedimento artigianale seguito, non potrà mai essere ottenuta in quantità industriali. Sempre al fine di sottolinearne l’artigianalità e la naturalità, il prodotto è presentato in una confezione molto semplice e graziosa, che ricorda i “vasetti di confettura della nonna”. •
Politica di prezzo
La confettura di more ottenuta dai frutti spontanei e seguendo il procedimento artigianale è un prodotto per il quale fattori indipendenti dal prezzo assumono una maggiore importanza nel determinare il comportamento d’acquisto del consumatore. Le aziende locali che producono la confettura di more, infatti, si rivolgono ad un certo tipo di consumatore, attento alla qualità e alla naturalità del prodotto, desideroso di ritrovare il gusto e la tradizione dei prodotti tipici locali. E, le aziende in questione, sono a conoscenza del valore che la loro clientela assegna al prodotto, per cui possono praticare un prezzo più alto di quello delle “normali confetture” presenti sul mercato. Questo differenziale di prezzo è 239 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
giustificato dalla particolarità della materia prima impiegata, dal procedimento artigianale seguito e dall’offerta limitata. •
Politica di comunicazione
Le aziende concentrano la propria azione di comunicazione sulla qualità e naturalità del prodotto. Proprio perché convinte della qualità e bontà dei propri prodotti, hanno creato dei centri di degustazione o partecipano a fiere nazionali ed internazionali in cui l’acquirente prima assaggia il prodotto e poi decide se acquistarlo o meno. Una piccola percentuale di tali aziende è anche presente su Internet con un proprio sito Web, anche se ancora non pratica direttamente il commercio elettronico. •
Politica di distribuzione
Le aziende individuate, che si occupano della produzione della confettura di more, cedono il prodotto a dei grossisti o direttamente ai rivenditori dettaglianti. Frequente è anche la vendita diretta al consumatore, che avviene sia presso il produttore sia in occasione di fiere-mercato. Scarso è il ricorso, come già detto al commercio elettronico e alla tradizionale vendita per corrispondenza. L’acquisto di questo prodotto avviene prevalentemente in punti vendita dove si commercializzano prodotti tipici.
240 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.4.3 – La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
241 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali distributivi.
PRODUTTORE
Produzione c/terzi
27
Centrali di Acquisto (D.M.)
Grossista
28
Rivenditori dettaglianti
Punto vendita libero servizio (D.M.)
B27C28 CONSUMATORE
L’indagine sul campo condotta da Pragmark ha messo in evidenza il prevalente peso detenuto dai supermercati nella distribuzione della confettura di more prodotta dalle aziende leader. Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della Distribuzione Moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la centrale d’acquisto.
27
Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti.
28
242 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
In questo canale sono, invece, pressoché assenti le confetture di more prodotte artigianalmente, che, invece, vengono distribuite direttamente e/o attraverso i punti vendita specializzati nei prodotti tipici.
243 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.4.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato della confettura di more, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
244 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame. Livello di potenzialità del business confettura di more Elementi Tendenza della domanda
Valutazioni Lieve aumento • •
Quadro • della domanda • • • •
Propensione al consumo relativamente alta: 53% a livello nazionale, con picco superiore (70,5%) nell’Area 3 e picco inferiore (37,3%) nell’Area 4. Buona percezione del prodotto da parte dei consumatori: il 69,4% di essi ritiene la confettura di more buona, gradevole genuina; d’altra parte il 13,5% di essi, con punta del 23,7% nell’Area 4, la ritiene non gradita. La maggior parte di coloro che non la consuma ritiene la confettura di more non buona (54,1%), mentre il 16,6%, con punta del 30% fra coloro che l’hanno consumata in passato, la ritiene non salutistica. Interessante quota di consumatori che utilizzano il prodotto abitualmente (36,4%). Prevalenza del supermercato quale punto vendita abitualmente frequentato per l’acquisto del prodotto. Significativa incidenza della produzione domestica (37,9%). Importanza della marca nella scelta d’acquisto.
• Quadro concorrenziale •
Leadership esercitata dai grandi produttori di confetture, nella cui gamma la confettura di more viene subito dopo le referenze tradizionali. Presenza di un esteso ed eterogeneo gruppo di operatori con un’offerta caratterizzata dalla tipicità e particolarmente attivi nella ricerca di sbocchi di mercato con l’uso frequente degli innovativi strumenti del commercio elettronico.
•
Distribuzione Moderna quasi esclusivamente interessata alla commercializzazione dei prodotti delle grandi aziende e/o di quelli che riportano il marchio/insegna. Distribuzione specializzata nei prodotti tipici, interessata alle confetture in generale e a quella di more in particolare, che veicolano efficacemente tipicità e naturalità.
Quadro della distribuzione
•
Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Interessante
245 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Facendo
riferimento
al
segmento
della
confettura
di
more
con
la
caratterizzazione della tipicità, i fattori critici di successo sono sostanzialmente gli stessi di quelli visti per le altre confetture considerate nel presente lavoro. Fattori critici di successo del business confettura di more Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
•
Qualità
•
Immagine del produttore
•
Confezione
•
Approvvigionamento di materie prime di qualità
Distribuzione
•
Procedimento artigianale
•
Packaging
•
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda Consumatore particolarmente attento alla qualità del prodotto, intesa come naturalità dello stesso. Altri aspetti importanti sono la confezione e l’immagine del produttore veicolata, tra l’altro, dalla stessa confezione.
246 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Concorrenza Nel rispetto delle esigenze del consumatore, gli operatori impiegano materie prime naturali e seguono, per l’ottenimento del prodotto, un rigoroso procedimento artigianale. Distribuzione Dal lato della distribuzione risultano critici: -
il packaging, volto a preservare la qualità del prodotto e ad attirare l’attenzione del consumatore;
-
alla promozione sul punto vendita, per facilitare la conoscenza e, quindi, l’acquisto del prodotto da parte del consumatore.
247 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.4.4.5 - Conclusioni La ricerca sul mercato della confettura di more ne ha messo in evidenza una sostanziale composizione in due segmenti: uno con caratterizzazione “industriale” e l’altro con caratterizzazione “locale – artigianale”. Il primo segmento è sostanzialmente presidiato dai grandi produttori e, pertanto, offre poche opportunità allo sviluppo di iniziative imprenditoriali locali. Queste possono trovare, invece, nel secondo segmento, interessanti opportunità alimentate dal fermento registrato dalla domanda, che vede i consumatori sempre più interessati verso i prodotti tipici. Tuttavia, ancora una volta bisogna evidenziare che lo sfruttamento di tali opportunità richiede un approccio imprenditoriale dinamico e orientato al mercato. Infatti, caratterizzare l’offerta con elementi come tipicità e naturalità è condizione necessaria ma non sufficiente per competere efficacemente in un mercato, quello dei prodotti tipici, dove vi è un’offerta vastissima e il consumatore è destinatario di un crescente numero di iniziative promozionali e commerciali. E’ necessario, quindi, approntare politiche di marketing – mix aggressive, con particolare riguardo alla distribuzione e alla promozione.
248 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5 – ANALISI DELLE POTENZIALITÀ DI MERCATO DEL MIRTO
249 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.1 – La produzione Il mirto è una pianta originaria dell’Africa e diffusa nelle regioni tropicali e subtropicali di Africa, Europa, Sud America, Australia, Nuova Zelanda ed Asia (Iran). In Italia è diffusa allo stato spontaneo nelle zone costiere meridionali e, soprattutto, in Sardegna. Attualmente il mirto non viene coltivato e, per un impiego alimentare o erboristico, si ricorre alla vegetazione spontanea. Risulta, pertanto, difficile disporre di dati sulla produzione. Tuttavia, in Sardegna, dove il mirto cresce spontaneo quasi ovunque, la ricerca e la sperimentazione ad opera dell’Università di Sassari e dell’Ente di sviluppo agricolo, in applicazione di un piano integrato mediterraneo sulle piante officinali, stanno portando alla coltivazione razionale della specie29.
29
Vita in campagna 11/95. 250
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.2 – Le destinazioni d’uso Attualmente non esiste un mercato del prodotto fresco. Le bacche di mirto, infatti, possiedono un penetrante sapore aromatico, una buona composizione chimica e proprietà digestive, ma sono quasi prive di polpa. Di conseguenza, ci si limita alla raccolta del prodotto spontaneo da destinare alla successiva trasformazione.
Mirto
Trasformazione Alimentare: confetture gelatine sciroppi liquori birra spumante acquavite ...
251 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.3 – Le potenzialità espresse dal business del prodotto trasformato Le aziende locali della trasformazione alimentare impiegano le bacche di mirto per la produzione del liquore e della gelatina di mirto. La gelatina di mirto è un prodotto assolutamente particolare e quasi inesistente sul mercato. A livello locale, è prodotta da un’unica azienda, costantemente impegnata nella ricerca di nuovi impieghi dei frutti delle piante tipiche locali, mantenendo sempre un assoluto rispetto delle tradizioni. Il prodotto è presentato al mercato con una confezione molto semplice e graziosa che ne sottolinea la naturalità e l’artigianalità. Si tratta, indubbiamente, di un prodotto di nicchia, rivolto a quei consumatori attenti agli aspetti naturali e salutistici dei prodotti, ma, allo stesso tempo, alla ricerca della novità e alla riscoperta delle tradizioni. In ogni caso, il prodotto dal maggiore potenziale di mercato è il liquore di mirto e ad esso viene indirizzato l’approfondimento di indagine.
252 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.3.1 - La domanda Penetrazione del consumo di liquore di mirto La penetrazione del consumo di liquore di mirto in Italia è pari al 17,0%, con una punta del 25% registrata nell’Area 3, dove incide il peso della Sardegna, regione nella quale il prodotto rientra pienamente nelle tradizioni e nelle abitudini dei residenti.
Fonte: Pragmark, 1999
253 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei consumatori Il consumatore di liquore di mirto non è il consumatore medio di liquori, ma è selettivo, costantemente impegnato nella ricerca di nuovi sapori e tradizioni per sé o da proporre ai suoi ospiti. Magari è un consumatore che non ama l’alcool, ma che ha il piacere di assaggiare questi particolari liquori, serviti di solito in piccole dosi alla fine di un pasto o in compagnia di amici. I consumatori di liquore di mirto hanno una percezione positiva del prodotto che considerano buono, gradevole e genuino (61,0%). Anche per questo prodotto si riscontra il dato apparentemente sorprendente di una più bassa percentuale (48%) di consumatori che ne hanno una percezione positiva nell'Area 3, dove più diffuso è risultato il suo consumo. Il motivo è da attribuire al fatto che, proprio la maggiore diffusione attrae consumatori meno convinti e che non riescono ad esprimere un’opinione; infatti, nell’Area 3 il 32% ha risposto non so alla domanda sull’opinione maturata riguardo al consumo di liquore di mirto. I consumatori di liquore di mirto, poi, sono disposti a spendere denaro per questo genere di prodotto, a patto che sia garantita la qualità. Basti osservare come nessun consumatore di liquore di mirto ritenga il prodotto costoso. La percentuale di chi ritiene il prodotto non salutistico è molto bassa (3,4%), proprio perché il prodotto non viene considerato dai consumatori il classico superalcolico.
254 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo del Liquore di mirto Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta E' buono, gradevole, genuino
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
60,0%
80,0%
48,0%
71,4%
61,0%
Non è salutistico
0,0%
0,0%
4,0%
7,1%
3,4%
Non è gradito
0,0%
10,0%
16,0%
7,1%
10,2%
E' costoso
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Altro
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
40,0%
10,0%
32,0%
21,4%
27,1%
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
255 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Atteggiamento dei non consumatori I non consumatori di liquore di mirto (83,0%) possono essere divisi in due categorie: -
chi non ha mai consumato il prodotto (87,4%);
-
chi lo ha consumato in passato (12,6%). Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori del liquore di mirto Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Mai consumati
88,8%
87,2%
81,0%
90,3%
87,4%
Consumati in passato
11,2%
12,8%
19,0%
9,7%
12,6%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Il motivo fondamentale per cui il prodotto non è stato mai consumato è la mancata conoscenza dello stesso (38,3%). Solo di recente, infatti, sono apparsi sulle reti nazionali i primi spot promossi dai produttori sardi, con lo scopo, appunto, di aumentare la notorietà del prodotto presso i consumatori. Altri motivi del mancato consumo del liquore di mirto sono: •
percezione negativa che i non consumatori hanno del prodotto, che considerano: - non buono (25,3%), pur non avendolo mai provato; -
non salutistico (24,4%), probabilmente perché, non conoscendolo, viene associato ai tradizionali superalcolici (senza prescindere dal fatto che un consumo eccessivo di qualsiasi tipo di liquore non è salutistico);
•
estraneità del prodotto alle abitudini alimentari (6,4%);
•
difficoltà nel reperimento del prodotto (6,4%).
256 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Le cause principali di abbandono del consumo, invece, sono da ricollegare al fatto che i consumatori: -
non hanno gradito il prodotto (33,3%);
-
ritengono il consumo dello stesso non salutistico (31,4%);
-
non riescono a trovarlo facilmente (19,6%). Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo del liquore di mirto per gruppi di non consumatori Risposta E' difficile trovarlo
Consumatori che non lo hanno mai consumato
Consumatori che lo hanno consumato in passato
Generale
6,4%
19,6%
8,0%
Non è buono
25,3%
33,3%
26,5%
Costa troppo
0,0%
0,0%
0,0%
Non conosciuto
38,3%
0,0%
33,5%
Non è salutistico
24,4%
31,4%
25,2%
Estraneo alle abitudini alimentari
6,4%
7,8%
6,6%
Altro
0,8%
3,9%
1,2%
Non so
2,8%
5,9%
3,2%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: domanda a risposta multipla
257 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Altro aspetto importante emerso dall’indagine è lo scarso interesse manifestato dai non consumatori a provare il prodotto. Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare il liquore di mirto da parte dei non consumatori Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Si
12,4%
16,2%
14,9%
12,7%
13,7%
No
87,6%
83,8%
85,1%
87,3%
86,3%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
258 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici del consumo La seguente tabella mette in evidenza come il comportamento d’acquisto del consumatore di liquore di mirto sia influenzato innanzitutto dalla qualità del prodotto (77,2%) e poi dal prezzo (26,5%). Indagine Consumatori Italiani Elementi ritenuti importanti per il consumo del liquore di mirto Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Qualità
70,1%
77,7%
75,9%
83,9%
77,2%
Confezione
0,7%
0,0%
7,1%
4,5%
3,2%
Promozione
0,0%
1,1%
2,7%
3,9%
2,0%
26,1%
23,4%
25,9%
29,0%
26,5%
Facile reperibilità
6,0%
9,6%
5,4%
3,2%
5,7%
Marca
6,0%
10,6%
18,8%
17,4%
13,3%
Provenienza
0,7%
0,0%
0,0%
0,6%
0,4%
Altro
1,5%
4,3%
0,0%
0,6%
1,4%
21,6%
10,6%
6,3%
2,6%
10,1%
Prezzo
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
Tuttavia, il consumatore presta attenzione anche alla marca (13,3%), come garanzia di buona qualità del prodotto.
259 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Frequenza del consumo di liquore del mirto Il liquore di mirto è vissuto essenzialmente come prodotto d’occasione, da gustare in particolari momenti, magari in compagnia di amici. Il consumo del liquore di mirto, infatti, è essenzialmente raro (40,0%) e occasionale (40,0%). Nell’Area 3, dove è inserita la Sardegna, il consumo abituale del prodotto è più elevato, interessando il 42,9% dei consumatori intervistati. Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo del liquore di mirto Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Raramente
48,1%
43,8%
28,6%
42,9%
40,0%
Occasionalmente
44,4%
56,3%
28,6%
35,7%
40,0%
7,4%
0,0%
42,9%
21,4%
20,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Abitualmente Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
260 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Canali di reperimento del liquore di mirto I consumatori di liquore di mirto acquistano il prodotto presso supermercati (32,1%) o lo ricevono in regalo (23,8%). L’11,9% dei consumatori produce il liquore di mirto artigianalmente in casa per l’autoconsumo. Tuttavia, analizzando il dato per aree geografiche, emerge come ricorrono alla produzione propria esclusivamente i consumatori dell’Area 3 (25,0%) e quelli dell’Area 4 (23,1%), zone in cui è più facile trovare piante di mirto allo stato spontaneo, ma, soprattutto, in cui più radicata è la tradizione di consumare questo prodotto. L’11,9% dei consumatori, poi, acquista il prodotto presso il canale del dettaglio. Infine, significativo è il fatto che solo nell’Area 3 è emerso il consumo al ristorante, dando al liquore di mirto una prevalente connotazione familiare, domestica. Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento del Liquore di mirto Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta Negozio tradizionale
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
11,1%
18,8%
10,7%
7,7%
11,9%
Supermercato
29,6%
37,5%
25,0%
64,2%
32,1%
Consumato al ristorante
0,0%
0,0%
7,1%
0,0%
2,4%
18,5%
18,8%
32,1%
23,1%
23,8%
Produzione propria
0,0%
0,0%
25,0%
23,1%
11,9%
Altro
0,0%
6,3%
0,0%
0,0%
1,2%
40,7%
18,8%
7,1%
0,0%
19,0%
Regalo
Non so Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
261 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Provenienza geografica del liquore di mirto per tipologia di punto vendita L’indagine ha messo in evidenza che il liquore di mirto acquistato presso i negozi tradizionali e della Distribuzione Moderna proviene soprattutto dalla Sardegna. Questo sta a dimostrare la forza e la capacità dei produttori sardi ad utilizzare ed essere presenti in questi canali di distribuzione. Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica del liquore di mirto per tipologia di punto vendita Risposta
Negozio Tradizionale
Supermercato
Non so
40,0%
25,9%
Sardegna
40,0%
59,3%
Trentino
10,0%
0,0%
Calabria
0,0%
3,7%
Basilicata
0,0%
3,7%
Campania
10,0%
0,0%
Sicilia
0,0%
0,0%
Altro
0,0%
7,4%
Fonte: Pragmark, 1999
262 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.3.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta Come già accennato, nel mercato del liquore di mirto svolgono un ruolo importante i produttori sardi. Azienda leader in Sardegna è la ZEDDA PIRAS le cui politiche vengono imitate dagli altri produttori sardi, tra cui ICHNUSA e SILVIO CARTA, che tuttavia, rimangono distanti in termini di qualità. Per questo, cercano di conquistare quote di mercato puntando sull’innovazione. Il produttore ICHNUSA, infatti, produce la birra all’essenza di mirto, mentre, il produttore Silvio Carta ha creato lo spumante all’essenza di mirto, che sta promuovendo, proprio nel periodo in cui la presente ricerca viene chiusa, direttamente sul punto vendita o tramite affissioni. A livello locale, le nostre ricerche hanno portato all’individuazione di due aziende che impiegano il mirto per la produzione del liquore: 1) un’azienda di trasformazione alimentare; 2) un’azienda agrituristica, che produce anche la gelatina. Il comportamento di mercato La ricerca condotta ha consentito di raccogliere importanti informazioni sul comportamento di mercato degli operatori, comportamento che, soprattutto quello dei sardi, ha assunto recentemente una maggiore aggressività, rendendo lo stesso mercato più dinamico e vivace in analogia a quanto avvenuto per i distillati a base di limone. E’ proprio questa analogia che rende chiaro il posizionamento del liquore di mirto fra i liquori particolari, tipici, con un forte vissuto di naturalità, tradizione, socialità. Di seguito vengono descritti i principali termini in cui vengono attuate le politiche di marketing – mix da parte dei produttori di liquore di mirto. 263 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
•
Politica di prodotto
E’ possibile distinguere due tipi di liquore di mirto: -
il liquore di mirto bianco, secco, simile alla grappa, ottenuto con l’impiego delle foglie o con le bacche bianche di rare piante di mirto (circa una pianta ogni venti);
-
il liquore di mirto rosso, più dolce, ottenuto con l’impiego delle bacche nere.
Il liquore di mirto commercialmente più diffuso è quello rosso. Sia le aziende locali che quelle sarde raccolgono le bacche di mirto direttamente dalle piante spontanee. La raccolta, che viene eseguita manualmente, con cautela per non danneggiare i rami, di solito è fatta da “gente comune” che “conferisce”/vende il prodotto alle aziende produttrici di liquore. In Sardegna, poi, le bacche vengono vendute anche nei supermercati per la produzione casalinga del liquore. Dopo la raccolta, le aziende procedono alla pulizia delle bacche, ossia l’eliminazione delle impurità, come le foglie e i rametti secchi. Le bacche sono così pronte per essere trasformate in liquore o in gelatina. Il liquore è ottenuto con l’infusione in alcool delle bacche, secondo l’antico metodo tradizionale. Si tratta di un prodotto dolce, genuino per l’assoluta mancanza di coloranti e conservanti e con particolari proprietà digestive. Il prodotto viene presentato al mercato confezionato in delle bottiglie di vetro scuro, dalle forme, di solito, particolari. Oltre all’etichetta, spesso fa parte della confezione anche un cartellino che viene legato al collo della bottiglia con un cordoncino ed in cui viene sottolineata l’origine e la naturalità del prodotto. La confezione, dunque, diviene un importante veicolo dell’immagine del produttore e di ciò è perfettamente consapevole l’azienda leader sarda che,
264 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
puntando a rafforzare la propria immagine, tra l’altro, ha rinnovato la confezione del prodotto. •
Politica di prezzo
Come in precedenza sottolineato, caratteristiche peculiari di questi prodotti sono: tipicità, salubrità, qualità e bontà. Per questo tipo di prodotti, sono questi i fattori che assumono maggiore importanza nel determinare il comportamento d’acquisto del consumatore. Le aziende produttrici sono a conoscenza del valore che egli assegna ai loro prodotti, pertanto possono praticare prezzi relativamente elevati, giustificati dalla materia prima impiegata, dal procedimento artigianale seguito e dall’offerta limitata. Il prezzo del liquore di mirto sardo oscilla tra le 12.000 e le 15.000 lire/bottiglia da 750 ml e l’azienda leader sarda si attesta al livello di prezzo superiore, giustificato dalla superiore qualità del prodotto. •
Politica di comunicazione
La denominazione delle aziende, la loro sede, la confezione dei loro prodotti e ogni elemento legato alle aziende locali individuate, comunicano un senso di natura e di benessere. Queste aziende sono certe della bontà e naturalità dei propri prodotti ed è su questi elementi che concentrano la propria azione di comunicazione. Esse promuovono i propri prodotti attraverso la creazione di centri di degustazione e/o servizi di ristorazione, o attraverso la partecipazione a fiere nazionali ed internazionali. Accanto a queste azioni di comunicazione, i produttori sardi hanno iniziato a realizzare campagne pubblicitarie che utilizzano spot trasmessi sulle reti TV nazionali. In particolare, committente degli spot è per ora la sola azienda leader sarda, che, ha contribuito a costruire un’immagine favorevole del prodotto 265 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
sardo presso la clientela d’interesse, e tale immagine favorevole deriva non solo dalla qualità del prodotto sardo (con la quale il prodotto locale potrebbe benissimo competere), ma anche e soprattutto grazie alla capacità e intraprendenza delle aziende sarde e al costante sostegno degli enti pubblici locali. •
Politica di distribuzione
Il canale principalmente adottato per la distribuzione di questi prodotti è quello diretto produttore consumatore. Un’azienda locale, più importante in termini di dimensioni, distribuisce i suoi prodotti (tra cui il liquore di mirto): -
a livello locale, attraverso il punto vendita presente in sede;
-
a livello nazionale ed internazionale, attraverso grossisti e centri di distribuzione all’ingrosso, che gestiscono supermercati e ipermercati.
Anche sul piano distributivo i produttori sardi adottano politiche più efficaci, che portano il loro prodotto ad essere, come si è visto, quello maggiormente acquistato presso i supermercati.
266 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.3.3 – La distribuzione I canali distributivi I principali protagonisti del sistema distributivo e commerciale sono: -
produttore;
-
distributore;
-
consumatore.
La distribuzione costituisce l’anello di raccordo tra il produttore e il consumatore. Il trasferimento del prodotto avviene o direttamente (produttore consumatore) o tramite diversi passaggi, determinati dalla presenza di ruoli intermedi di diverso livello, quali: -
grossista;
-
centrali di acquisto della Distribuzione Moderna (D.M.);
-
rivenditori dettaglianti;
-
punto vendita a libero servizio (D.M.).
267 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il seguente schema mette in evidenza i possibili canali distributivi. PRODUTTORE
Produzione c/terzi
30
Grossista
Centrali di Acquisto (D.M.)
31
• • •
Punto vendita libero servizio (D.M.)
Rivenditori dettaglianti Bar Ristoranti
A3031 CONSUMATORE
Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della Distribuzione Moderna possono acquistare direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto. 31 Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti. 30
268 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Come si è visto in precedenza, è significativo il peso della Distribuzione Moderna quale canale di approvvigionamento del liquore di mirto: il 32,1% dei consumatori ha acquistato il prodotto presso il supermercato; questo dato probabilmente si arricchisce di una quota di quel 23,8% di consumatori che lo ha ricevuto in regalo. L’attenzione della Distribuzione Moderna al liquore di mirto è motivata dal crescente appeal esercitato dal prodotto presso il consumatore e dallo sforzo dei produttori a promuoverne conoscenza e immagine. Nella distribuzione del prodotto in esame, risulta importante anche il ruolo dei grossisti attraverso i quali esso arriva ai rivenditori tradizionali, soprattutto specializzati nei prodotti tipici.
269 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.3.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato del liquore di mirto, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
tendenza della domanda;
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
270 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame. Livello di potenzialità del business liquore di mirto Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Lieve aumento • •
Quadro della domanda
•
• • •
Quadro • concorrenziale •
Penetrazione del consumo pari al 17%, con valore più alto (25%) nell’Area 3 e più basso (8,9%) nell’Area 4. Buona percezione del prodotto ritenuto buono, gradevole, genuino dal 61% dei suoi consumatori. Elevata l’incidenza (87,4%) di chi non ha mai consumato il prodotto, soprattutto perché non è conosciuto (38,3%), non è ritenuto buono (25,3%), non è salutistico (24,4%). Consumo prevalentemente occasionale, con una maggiore frequenza nell’Area 3. Importanza del fattore qualità, e quindi naturalità e tipicità, nel determinare il comportamento del consumatore. Vissuto contrastato del prodotto in quanto comunque influenzato dall’immagine in genere negativa associata ai liquori. Vantaggio competitivo acquisito dal prodotto sardo. Concorrenza degli altri liquori che tendono a soddisfare il medesimo bisogno.
Interesse degli operatori della distribuzione, sia tradizionale che moderna, Quadro della verso prodotti che possono vantare un’immagine positiva presso i distribuzione consumatori, allo scopo di contrastare il sensibile calo delle vendite registrato dai superalcolici in genere. Tale interesse viene, comunque, subordinato al possesso da parte del prodotto dei requisiti di qualità, confezione e di sostegno promo-pubblicitario. Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Interessante
271 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato del liquore di mirto, emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese nello stesso mercato. Nella seguente tabella, i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo del liquore di mirto Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Confezione
-
Ricerca
-
Promozione
-
Packaging
-
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
Domanda Consumatore particolarmente attento alla qualità del prodotto, intesa come naturalità dello stesso. Concorrenza Sono necessari investimenti nella ricerca, che porti alla coltivazione razionale del mirto, e nella promozione del prodotto. Distribuzione 272 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Particolarmente attenta: -
al packaging, volto a preservare la qualità del prodotto e ad attirare l’attenzione del consumatore;
-
alla promozione sul punto vendita, per facilitare la conoscenza e, quindi, l’acquisto del prodotto da parte del consumatore.
273 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.5.3.5 - Conclusioni L’analisi condotta sul mercato del liquore di mirto ha messo in evidenza alcune dinamiche che ne rendono interessante il potenziale di sviluppo. Dal lato della domanda, è positiva la lenta, ma significativa, affermazione di una tendenza del consumatore ad avvicinarsi al consumo dei liquori, in modo più consapevole secondo lo slogan “bere poco, bere bene”, che lo porta a preferire quei prodotti che associano gusto e proprietà salutistiche ad un senso del piacere del bere in compagnia; negli ultimi anni, in questo quadro, hanno trovato il loro terreno fertile alcuni liquori, come quelli a base di limone, e gli amari. Il liquore di mirto sembra possedere caratteristiche tali da renderlo funzionale a tale modello di consumo a condizione che riesca a superare i confini ristretti della tradizione locale, soprattutto meridionale e sarda in particolare. Dal lato della concorrenza, il mercato del liquore di mirto è interessato da un impegno crescente dei produttori sardi a penetrare il mercato con efficaci politiche distributive e promozionali. Infine, si è visto l’interesse rivolto a tale prodotto dalla distribuzione sia moderna che tradizionale. Tutto ciò porta ad esprimere una valutazione positiva sulle opportunità offerte dal mercato del liquore di mirto. Guardando a tali opportunità, dal lato delle imprese locali esistenti e/o di possibili nuove iniziative, è necessario comunque mettere in evidenza che, per poterle sfruttare, si ha bisogno di un adeguato approccio imprenditoriale, nella consapevolezza dell’esistenza di un vantaggio competitivo che i produttori sardi in generale ed alcuni in particolare hanno acquisito in tali mercati. Tenuto conto delle caratteristiche del mercato ed in particolare del comportamento assunto dai concorrenti, è evidente che le leve del marketing – mix su cui maggiormente occorre agire sono quelle della distribuzione e della 274 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
promozione. Quest’ultima può risultare ancora più critica se continuerà l’impegno di alcuni operatori a realizzare campagne pubblicitarie sui mezzi televisivi nazionali che comportano consistenti investimenti. Pertanto, è necessario vagliare, in rapporto alla capacità di competere, i possibili posizionamenti di mercato e scegliere quello più congruo, sfruttando positivamente l’onda lunga prodotta dall’agire dei concorrenti leader. Infine, le opportunità del liquore di mirto si arricchiscono con il suo utilizzo nel campo della regalistica aziendale, di cui si riporta un’analisi nell’apposito capitolo.
275 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.6 – ANALISI DELLE POTENZIALITÀ DI MERCATO DEL CAPPERO
276 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.6.1 – La produzione Il cappero è un arbusto perenne diffuso allo stato spontaneo in tutto il bacino del Mediterraneo, che vive nei luoghi pietrosi, sui muri e sulle rocce. L’areale di coltivazione del cappero è l’Europa del Sud (Francia, Spagna, Grecia, Italia e Dalmazia), l’Asia Occidentale, l’Africa del Nord, Sud e Centro America. In Spagna è stato introdotto dagli Arabi e già nel 1500 era coltivato su estese superfici. Qui, l’intensificazione della coltura è stata oggetto di un provvedimento finanziario statale che ha consentito lo sviluppo della produzione e dell’esportazione. In Italia, questa specie è coltivata in Liguria, Puglia, Calabria, Sicilia ed in alcune aree della Campania. Tuttavia, il 95% della superficie italiana investita a coltura specializzata è concentrato nelle isole Eolie e a Pantelleria dove, dai circa 1.000 ettari di superficie si ottiene una produzione annua di 18.000 ql di prodotto32. Nella provincia di Lecce, le piante di cappero sono presenti ovunque, nei piccoli giardini, sui muri a secco, sui vecchi fabbricati e tra le rocce calcaree. La coltura specializzata si è sviluppata nel territorio di Racale e dei comuni limitrofi di Alliste e Taviano. Secondo l’opinione degli operatori locali, in quest’area operano circa 120 – 130 piccole aziende agricole, ciascuna delle quali riesce a produrre anche 30 – 40 quintali di capperi l’anno, dando vita ad un vero e proprio distretto nella coltivazione del cappero. Negli ultimi anni, tuttavia, la coltivazione del cappero nei comuni salentini ha subito un forte calo a causa della concorrenza di prezzo del prodotto estero. Le aziende trasformatrici, infatti, hanno subito un forte calo della domanda a causa del prezzo troppo elevato del prodotto locale rispetto a quello estero. Esse, negli ultimi anni, ritirano 1/3 di prodotto di quanto ne ritirassero negli 32
Informatore Agrario 5/96. 277
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
anni precedenti e non possono pagarlo al coltivatore più di 2.000 - 3.000 lire/Kg. E proprio la scarsa remuneratività del prodotto fresco rispetto ai pesanti oneri sopportati con la raccolta ha portato molti agricoltori locali ad espiantare le piante ed altri pensano di seguirli in tale scelta. In Paesi come Grecia, Turchia e Tunisia, invece, la coltivazione può contare su un minor costo della manodopera.
278 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.6.2 – Le destinazioni d’uso La produzione non viene richiesta per un consumo fresco dei frutti, i quali sono, invece, destinati alla successiva trasformazione in capperi in salamoia, al sale e all’aceto. Pertanto, qui di seguito verrà analizzata la principale destinazione d’uso dei capperi e cioè il business dell’industria della trasformazione alimentare.
Cappero
Trasformazione Alimentare: capperi in salamoia capperi al sale capperi all’aceto
279 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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3.6.3 – Le potenzialità di mercato del cappero 3.6.3.1 - La domanda L’utilizzazione del cappero nell’alimentazione umana risale sino all’antichità. Il prodotto ha un target di consumo tradizionale: è un ingrediente indispensabile per aromatizzare numerosi piatti tipici locali. Tuttavia, oggi, il consumo del prodotto va oltre la popolazione locale e si estende a tutti quei consumatori particolarmente legati alla tradizione e/o al gusto dei piatti tipici della dieta mediterranea, ormai famosi e conosciuti in tutto il mondo. Si tratta, comunque, di un prodotto la cui frequenza di consumo è molto bassa. L’utilizzo è radicato nelle abitudini alimentari del nostro Paese, ma resta confinato a particolari pietanze e occasioni. La quasi totalità della produzione locale è destinata esclusivamente al mercato locale e regionale, ai consumatori legati ai prodotti del proprio Paese d’origine, perché convinti della loro maggiore qualità e bontà. La domanda locale è, comunque, piuttosto limitata, dato che, la maggior parte dei consumatori della zona raccoglie il prodotto fresco dalle piante presenti sul suo terreno o da quelle spontanee presenti ovunque e lo trasforma artigianalmente in casa. Gli altri consumatori che scelgono comunque il prodotto locale, lo acquistano dai commercianti ambulanti, dai fruttivendoli o dai negozi specializzati nella vendita di prodotti tipici locali. Vi è, poi, un’altra categoria di consumatori locali che acquistano il prodotto d’impulso dai fruttivendoli o dai punti vendita di libero servizio, senza badare all’origine o alla qualità dello stesso.
280 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.6.3.2 - La concorrenza Il quadro dell’offerta Da quanto detto nella parte sulla produzione del cappero si desume l’esistenza di un quadro concorrenziale in cui si distingue l’agire di tre gruppi significativi di produttori: -
il primo è costituito dai produttori di Pantelleria e delle isole Eolie in genere;
-
il secondo è costituito dai produttori esteri, soprattutto Greci, Turchi, Tunisini e Spagnoli;
-
il terzo è rappresentato dai produttori salentini.
Il comportamento di mercato Il mercato dei capperi è interessato da significative variazioni che i produttori stanno cercando di interpretare e di affrontare adottando politiche aziendali differenziate. Di seguito, si procede ad illustrare tali politiche, al fine di cogliere elementi utili a valutare la capacità competitiva dei diversi gruppi di operatori. •
Politica di prodotto
Prima di avviare la produzione sul mercato, le aziende di trasformazione eseguono alcune semplici operazioni che consentono di presentare un prodotto selezionato, ben confezionato e conservato. A tal fine, procedono ad una selezione dei capperi in base alla pezzatura, che consente di distinguere tra tre tipi di prodotto: -
capperini, cioè boccioli appena formati, molto pregiati perché saporiti e teneri; commercialmente di notevole valore;
-
capperi, costituiti da boccioli già gonfi, con un discreto valore alimentare; commercialmente di valore medio;
281 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
capperoni, cioè boccioli molto grossi, pronti ad aprirsi, dotati di uno scarso valore alimentare e commerciale.
Oltre ai capperi, ci sono i frutti del cappero con il gambo, particolarmente indicati come antipasto o per accompagnare gli aperitivi. Una volta operata la selezione del prodotto in base alla pezzatura, questo viene liberato dalle foglie e dai pedicelli che non si sono staccati da soli durante la cernita. Infatti, la presenza del piccolo peduncolo può essere motivo di un deprezzamento del prodotto. Successivamente, il prodotto viene trasformato in capperi in salamoia, al sale o all’aceto. Si procede, poi, al confezionamento del prodotto, che cambia in funzione del tipo di prodotto (in salamoia, al sale, all’aceto) e della destinazione dello stesso (industria alimentare, grossista, consumatore finale). I capperi al sale, di solito, sono confezionati in: -
sacchetti di plastica per alimenti di capacità da Kg 0,5 a Kg 5;
-
secchielli di plastica per alimenti di capacità da Kg 0,1 a Kg 1;
-
secchi di plastica per alimenti di capacità da Kg 5 a Kg 25.
I capperi all’aceto in: vasi di vetro di capacità da 106 a 3.100 ml; pacchi termoretratti di diversi formati. Quelli in salamoia sono confezionati in secchi e/o fusti di plastica per alimenti dal peso netto sgocciolato che varia da Kg 5 fino a Kg 180. Sostanzialmente, il prodotto che le aziende di trasformazione locali, nazionali o internazionali immettono sul mercato presenta delle lievi differenze sotto l’aspetto qualitativo. In quasi tutte le zone in cui sono presenti le maggiori estensioni di cappereti specializzati, infatti, si è proceduto ad una preventiva selezione delle varietà da impiantare e il procedimento di trasformazione adottato è sostanzialmente analogo. 282 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
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In Spagna, il prodotto finito è abbastanza omogeneo per il fatto che i nuovi impianti sono stati realizzati con talee radicate provenienti da piante madri selezionate. In Italia, per i produttori di Pantelleria, la necessità di presentare uno standard qualitativo eccellente ha assunto un carattere prioritario. L’obiettivo è stato raggiunto col riconoscimento dell’IGP (Indicazione Geografica Protetta) da parte dell’Unione Europea. Con la concessione dell’IGP, gli agricoltori e i trasformatori di Pantelleria sono obbligati al rispetto di specifici regolamenti dettati dall’Indicazione Geografica Protetta. I produttori si sottopongono, dunque, ad uno specifico disciplinare di produzione che rispetta dei precisi standard qualitativi, e questo è uno dei principali elementi catalizzatori della percezione di qualità del cappero di Pantelleria da parte dei consumatori. Esperti agronomi della zona ritengono che anche il cappero del distretto Racale – Alliste – Taviano sia un prodotto di assoluta qualità per forma e consistenza sia allo stato fresco che conservato. Ma, a differenza del prodotto di Pantelleria, qui la qualità può risentire di una tecnica di coltivazione e di trasformazione non particolarmente rispettosa degli standard qualitativi. Dunque, il cappero del Salento è un prodotto anonimo, a differenza del cappero di Pantelleria che, grazie all’IGP, vanta un livello d’immagine superiore. •
Politica di prezzo
Il dato di partenza è l’esistenza di un notevole differenziale di prezzo tra il prodotto locale e quello estero. Basti dire che il prodotto estero, già trasformato, arriva in Italia quasi allo stesso prezzo del prodotto fresco locale. Più precisamente, il prodotto estero trasformato ha un prezzo che si aggira intorno alle 3.000 lire/Kg; il prodotto fresco locale viene ceduto dagli agricoltori alle aziende di trasformazione al prezzo di 2.000 – 3.000 lire/Kg.
283 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Questo differenziale di prezzo dipende dal fatto che, a differenza di molti Paesi esteri, in cui la coltivazione del cappero può contare, per la raccolta, su un minor costo della manodopera, il prezzo del cappero locale è notevolmente influenzato da tale costo. Spese per 1 Ha di cappereto (periodo di piena produzione) SPESA
OGGETTO
1
Potatura
gg. 20
2
Concimi minerali:
q/ha
-
nitrato ammonico (26/27) solfato ammonico (20/21) urea (46) perfosfato minerale triplo (19/21) solfato potassico (50/52) concime complesso (20/10/10)
3
Lotta ai parassiti e alle malerbe infestanti
4
Noleggi e spese per:
5
- lavorazioni terreno - irrigazione - asportazione residui della potatura - distribuzione concimi - raccolta Spese generali – varie ed imprevisti
PREZZO IMPORTO (in lire) (in lire) 90.000 1.800.000
3,70
28.000
103.600
4,00 1,60
21.500 52.000
86.000 83.200
1.000.000
1.000.000
3
180.000
540.000
3 13
500.000 140.000 5.000.000 2.000.000
500.000 420.000 65.000.000 2.000.000
n.
TOTALE SPESE
71.532.800
Fonte: Le piante officinali e della macchia mediterranea, coltivazione e lavorazione, 1996
Dall’analisi della tabella si può facilmente osservare come le spese per la raccolta del prodotto incidano per circa il 90% sul totale delle spese sostenute per la coltivazione di un ettaro di cappereto. La raccolta del cappero, infatti, è un’operazione particolarmente impegnativa, tanto che condiziona le scelte imprenditoriali circa l’attuazione della coltura. Oltre che onerosa, è un’operazione piuttosto delicata, in quanto è sufficiente
284 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
rompere l’apice dei germogli per compromettere il prodotto delle raccolte successive. Circa l’onerosità della raccolta, si consideri che, anche la mano più esperta, tra boccioli piccoli e più grandi, non riesce a raccoglierne oltre i 4 Kg/ora. Considerando, poi, che la formazione dei boccioli floreali è scalare e che i passaggi possono arrivare anche a 13, con un prelievo di capperi, per ciascuna pianta e per ogni passaggio, di 150 – 500 grammi di capperi, ci si renderà conto del costo e del tempo necessari per quest’operazione. Ulteriore importante elemento che determina il differenziale di prezzo tra prodotto estero e prodotto locale è la mancanza di organizzazione degli agricoltori. Si tratta, infatti, di piccoli coltivatori che operano per lo più singolarmente e che, nella maggior parte dei casi non si occupano direttamente della trasformazione del prodotto, ma questo è conferito ad aziende di trasformazione locali che operano anch’esse singolarmente. Un discorso a parte merita la politica di prezzo adottata dai produttori di Pantelleria. Essendo il cappero di Pantelleria un prodotto protetto dal marchio IGP, i consumatori percepiscono per questo prodotto un livello di qualità superiore. Si tratta di un prodotto per il quale fattori indipendenti dal prezzo assumono una maggiore importanza nel determinare il comportamento d’acquisto del consumatore. Il prodotto, infatti, è destinato a quel consumatore più attento alla qualità che al prezzo. E i produttori di Pantelleria sono a conoscenza del valore che il consumatore assegna al proprio prodotto, per cui possono permettersi di praticare un prezzo più alto di quello dei concorrenti. Le indagini svolte hanno messo in evidenza una notevole variabilità del prezzo del prodotto locale in funzione del canale distributivo, della pezzatura e dello stadio di lavorazione dello stesso, che si è cercato di mettere in evidenza nella seguente tabella.
285 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Prezzo cappero locale
Coltivatore Azienda di trasformazione
Prezzo prodotto fresco (lire/Kg) 2.000 – 3.000
Coltivatore Grossista
4.500 – 5.000
Canale distributivo
Prezzo prodotto trasformato (lire/Kg)
Azienda di trasformazione Grossista
6.000 – 8.000
Azienda trasformazione Azienda trasformazione
6.000 – 8.000
Fonte: Pragmark, 1999
•
Politica di comunicazione
La ricerca ha messo in evidenza come il prodotto di Pantelleria abbia una diffusa notorietà sul mercato. I produttori di Pantelleria, grazie alla qualità del loro prodotto riconosciuta attraverso la concessione dell’IGP, sono riusciti a costruirsi un’immagine favorevole presso la clientela d’interesse. Da sottolineare, poi, la presenza su Internet di una grande azienda della zona, con un proprio sito Web in cui viene presentata l’azienda, si suggeriscono delle ricette da preparare con il prodotto ma, soprattutto, si offre ai consumatori la possibilità di effettuare acquisti on-line. Diffusa notorietà sul mercato ha anche il prodotto estero, conosciuto come prodotto economicamente conveniente. Con riferimento alle aziende di trasformazione locale, invece, non si è riscontrata alcuna azione di comunicazione volta a promuovere e diffondere la conoscenza della qualità dei propri prodotti sul mercato.
•
Politica di distribuzione
A livello locale, pochissimi sono gli agricoltori che si occupano anche della trasformazione del prodotto. 286 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Nella maggior parte dei casi, infatti, questo viene conferito ad un’industria di trasformazione (azienda privata o organizzazioni associative), che si occuperà della successiva lavorazione del prodotto, della sua trasformazione in capperi in salamoia e al sale e della preparazione delle confezioni. Il prodotto dell’azienda di trasformazione può giungere al consumatore finale attraverso i tradizionali canali della distribuzione alimentare oppure può essere ceduto, direttamente o tramite l’intermediazione di un grossista, a: -
imprese utilizzatrici finali, che impiegano il prodotto come aromatizzante nella preparazione di sughi, antipasti, contorni e pietanze varie;
-
imprese di sottaceti, che trattano il prodotto in aceto e lo confezionano in barattoli di vetro che giungono al consumatore finale attraverso i tradizionali canali della distribuzione alimentare.
287 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.6.3.3 – La distribuzione I canali distributivi Qui di seguito è riportato uno schema semplificativo dei canali distributivi.
Imprese utilizzatrici finali
PRODUTTORE
Imprese sottaceti
Centrali di Acquisto (D.M.)
Grossista
33
34
Rivenditori dettaglianti
A33B34
Punto vendita libero servizio (D.M.)
CONSUMATORE
Di solito, questo canale viene attivato per la percentuale limitata di prodotto (di solito tipico locale) che i punti vendita della Distribuzione Moderna possono acquisire direttamente, senza passare attraverso la Centrale d’acquisto. 34 Da sottolineare che, prima che il prodotto giunga al rivenditore dettagliante, può passare attraverso più grossisti. 33
288 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
I grossisti I grossisti locali mostrano un discreto interesse nei confronti del prodotto: “si vendicchia”. Essi trattano quasi esclusivamente il prodotto locale, che acquistano dai coltivatori e trasformatori della zona di Racale-Alliste-Taviano. Il prodotto viene da loro distribuito principalmente ai rivenditori dettaglianti ed è destinato ai consumatori locali. Infatti, dall’indagine risulta che le aziende locali, utilizzatrici finali del prodotto, trattando quantità maggiori di prodotto, impiegano quello estero, che costa di meno.
289 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.6.3.4 – Valutazione della potenzialità di mercato Premessa In tale sede si procederà ad effettuare un’analisi conclusiva e comparata di tutte le informazioni raccolte relativamente al mercato del cappero trasformato, per poterne evidenziare le relative potenzialità. In particolare, la valutazione della potenzialità del mercato verterà sui seguenti elementi: -
tendenza della domanda,
-
quadro della domanda;
-
quadro concorrenziale;
-
quadro della distribuzione.
La valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
-
discreto;
-
interessante.
Naturalmente, il significato di tali livelli è da rapportare alla natura dei segmenti di mercato considerati e che si caratterizzano perlopiù come delle vere e proprie nicchie. Successivamente, sulla base della suddetta valutazione, verranno sviluppate alcune fondamentali considerazioni sui fattori critici di successo caratterizzanti il mercato in esame.
290 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità Sulla base delle valutazioni esposte nel presente capitolo, è possibile redigere il seguente quadro riepilogativo sulle caratteristiche e potenzialità del mercato in esame. Livello di potenzialità del mercato del cappero Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Lieve diminuzione
Quadro della domanda
•
•
• Quadro concorrenziale •
Mercato segmentato, ma dominato dai consumatori che rivolgono maggiore attenzione al prezzo; ciò è dovuto al fatto che quello del cappero è perlopiù un consumo occasionale e quale ingrediente di alcuni piatti. Emerge una nicchia di mercato costituita da consumatori che cercano un prodotto di qualità e tipico. Espansione del potere di mercato dei produttori esteri, che tendono a dominare facendo leva sul prezzo. Leadership dei produttori di Pantelleria nel segmento alto del mercato, potendo vantare la I.G.P..
La distribuzione in genere, e moderna in particolare, dedica al prodotto poco Quadro della spazio espositivo; di conseguenza sono presenti pochi fornitori, il che rende distribuzione difficile la possibilità di entrare nei circuiti di distribuzione. Livello di potenzialità
Discreto
Fonte: Pragmark, 1999
291 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo Sulla base dei risultati dell’analisi condotta sul mercato dei capperi, emergono in maniera chiara i fattori che determinano il successo delle imprese dei due segmenti che lo costituiscono e determinati sulla base del livello esistente nel rapporto prezzo/qualità. Nella seguente tabella, i fattori critici di successo sono espressi in base alla fonte/area a cui sono associabili, tenendo, comunque, presente la loro sostanziale interdipendenza. Fattori critici di successo del mercato del cappero Fattori critici di successo Area
Segmento Alto •
Qualità
•
Tipicità
•
Confezione
Concorrenza
•
Distribuzione
•
Domanda
Segmento medio/basso
•
Prezzo
Promozione
•
Riduzione dei costi
Packaging
•
Prezzo
•
Packaging
Fonte: Pragmark, 1999
292 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
3.6.3.5 - Conclusioni L’analisi del mercato del cappero ha messo in evidenza una significativa tensione competitiva, che rende particolarmente debole la posizione del prodotto locale. Questo è sottoposto ad una forte spinta concorrenziale proveniente, sul piano del prezzo, dai produttori esteri sempre più aggressivi e, sul piano della qualità, dai produttori di Pantelleria, che possono vantare una forte immagine sostenuta dal recente ottenimento della I.G.P.. Ritenendo piuttosto difficile praticare una competizione sul prezzo, essendoci alla base un elevato differenziale di costo del lavoro, l’attenzione va rivolta al segmento di mercato che premia la qualità e tipicità. Ciò richiede un notevole sforzo sul piano produttivo e commerciale, che finora i produttori salentini non hanno profuso in quanto orientati, in un’ottica di brevissimo periodo, a monetizzare la produzione prima possibile. Tutto ciò porta a ritenere che il mercato del cappero può essere ritenuto fonte di opportunità in rapporto alla possibilità di tipicizzarlo e di associarlo agli altri prodotti locali.
293 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4 – IL MERCATO DELLA REGALISTICA AZIENDALE
294 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Premessa Come già precedentemente anticipato, le caratteristiche di molti dei prodotti trattati nella presente indagine li rendono appropriati per essere impiegati nel campo della regalistica in generale e di quella aziendale in particolare. Si tratta dei seguenti prodotti: confettura di fichi d’India; cotognata leccese; confettura di fichi; confettura di more; liquore di mirto; capperi. Nella composizione del “paniere”, questi prodotti possono essere associati ad altri prodotti tipici locali come, ad esempio, olio, pasta fatta in casa, sughi mediterranei, ecc., che possono vantare un appeal presso i consumatori, in quanto prodotti salentini. Ovviamente, la costruzione del “paniere” deve essere eseguita in modo ragionato, per esaltare le particolarità di ciascun prodotto e rendere il paniere in un certo qual modo omogeneo. Ciò significa, ad esempio, che ragionata sarebbe: la composizione di un paniere con olio, pasta, sughi e capperi; oppure la composizione di un paniere con vasetti di confetture tipiche, cotognata leccese, liquore di mirto, dolcetti alla pasta di mandorle; naturalmente tutti presentati in delle confezioni appropriate, particolari, che esaltino le caratteristiche di tipicità di ciascun prodotto. 295 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Dunque, il presente capitolo ha lo scopo di fornire un quadro, seppur esemplificativo, per una migliore comprensione del mercato della Regalistica Aziendale, molte volte trascurato, ma con un interessante livello di potenzialità.
296 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4.1 – La Regalistica Aziendale La Regalistica Aziendale coincide con l’insieme di prodotti e servizi che, secondo una consuetudine ormai radicata, vengono utilizzati da aziende ed organismi vari come regalo/dono sia ai propri collaboratori sia ad un pubblico esterno più vasto. Tale consuetudine, dapprima fortemente legata alle ricorrenze festive, soprattutto il periodo natalizio, attualmente interessa altri e più differenziati momenti come:
L’emergere
di
-
anniversari aziendali;
-
lancio di nuovi prodotti;
-
altri eventi particolari.
questi
destagionalizzazione
del
ulteriori
momenti
mercato
che
consente
presenta,
di
tuttora,
puntare una
alla
elevata
concentrazione nel periodo delle festività di Natale.
297 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4.2 – La regalistica food I prodotti e i servizi che possono essere oggetto del regalo aziendale spaziano dalla penna di basso costo fino all’articolo di classe griffato e, quindi, rivolto ad un destinatario più mirato. Il periodo di Natale è un punto di riferimento importante soprattutto per la regalistica food: prodotti pregiati quali prosciutti, vini, champagne, il cui importo unitario oscilla da un minimo di 50.000 lire a vette di uno o due milioni di lire, oppure prodotti tipici, particolari, quali potrebbero essere alcuni dei prodotti trattati nella presente indagine. Questi ultimi si prestano bene alla composizione di “cesti regalo”, proprio perché tipici, particolari e, nella maggior parte dei casi, con delle confezioni caratteristiche. La regalistica food, da alcuni anni, si sta affacciando con prepotenza sulla ribalta delle merceologie promozionali. Un tempo essa aveva un raggio d’azione per lo più regionale, che, di conseguenza, restringeva a zone geografiche circoscritte la destinazione di alcuni prodotti tipici. Oggi, invece, il suo raggio di azione si allarga, fino a toccare anche l’estero. E ciò rappresenta un’interessante opportunità di promozione dei prodotti tipici locali anche all’estero.
298 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4.3 - Il valore medio unitario del regalo aziendale Nella maggior parte dei casi, il valore unitario del bene o servizio regalato è inferiore alle 50.000 lire per oggetto. Questo perché nel mercato della Regalistica Aziendale, la normativa fiscale assume un ruolo rilevante, in quanto, in base all’importo di spesa sostenuto, cambia la deducibilità dei costi sopportati per l’acquisto del regalo/dono. Infatti, per la regalistica utilizzata in campagne promozionali verso un pubblico esterno, la normativa impone un tetto massimo di sgravio fiscale, quantificato in 50.000 lire (I.V.A. compresa) per oggetto. Gli importi che superano questo limite sono ammessi in deduzione nella misura di 1/3 del loro ammontare e sono deducibili per quote costanti nell’esercizio in cui sono state sostenute e nei quattro successivi. E’ naturale che, da una tale restrizione, l’articolo di prezzo medio – basso abbia ricevuto un forte impulso. Ne deriva un’interessante opportunità per i prodotti tipici locali che costano meno di prosciutti e champagne, ma, nello stesso tempo, rendono il regalo particolare e gradito.
299 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4.4 – I canali di acquisto della Regalistica Aziendale Riguardo i canali di acquisto della Regalistica Aziendale, risulta interessante sottolineare come 1/3 delle aziende si rivolga ad agenzie specializzate. Queste diventano importanti fornitori di consulenza circa l’oggetto del regalo, esercitando, in questo modo, notevole influenza sull’andamento del mercato. Tuttavia, resta elevato il numero di aziende che si rivolgono direttamente ai produttori o ai loro rivenditori. Ne discende la necessità di costruire solidi rapporti di collaborazione sia con le agenzie, che direttamente con le aziende. Inoltre, nell’acquisto della Regalistica Aziendale tendono ad assumere un ruolo sempre più importante le riviste del settore, che divengono strumenti di consultazione per chi, all’interno dell’azienda, si occupa della scelta del regalo. Sarebbe dunque opportuno, laddove si ritenesse vantaggioso indirizzarsi in questo mercato, prevedere investimenti per l’acquisto di spazi in tali riviste.
300 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4.5 – Gli operatori del settore Dal lato dell’offerta, il mercato della Regalistica Aziendale presenta una struttura fortemente frammentata e fluida, dato che in esso operano un po’ tutte le aziende che adattano i loro prodotti/servizi in una “versione regalo”. In questo comparto operano, con risultati ritenuti soddisfacenti, sia operatori locali che si occupano della produzione e del confezionamento, sia operatori che
acquistano
i
prodotti
dalle
diverse
aziende
di
produzione
e
successivamente li personalizzano e li confezionano secondo le esigenze della regalistica. L’adattamento dei prodotti in una “versione regalo” non comporterebbe notevoli difficoltà per le aziende locali, dato che, nella maggior parte dei casi, i prodotti tipici locali hanno delle confezioni semplici e graziose, per cui basterebbe collocarle, ad esempio, in dei cesti in vimini o in delle cassette di legno appropriate alle confezioni regalo, per dare un’immagine particolare e gradita allo stesso.
301 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
4.6 - Conclusioni Il mercato della Regalistica Aziendale si presenta interessante, dato che, soprattutto per i comparti del regalo meno tradizionali, non risultano situazioni di leadership. Alcune aziende locali sono già presenti in questo mercato, dove, le possibilità di successo sono legate alla definizione ed attuazione di coerenti politiche di marketing mix ed in particolare: -
dal lato delle politiche di prodotto, è necessario intervenire sull’adattamento in “versione regalo” dei propri prodotti, in cui giocano un ruolo molto importante la confezione e l’omogeneità del paniere offerto;
-
dal lato del prezzo, è importante adottare politiche attente per valorizzare il prodotto;
-
dal lato della distribuzione, occorre soprattutto puntare alla costruzione di un efficace rapporto di collaborazione con le agenzie specializzate;
-
dal lato delle politiche di comunicazione, è opportuno prevedere investimenti per l’acquisto di spazi in riviste del settore, consultate da chi, all’interno dell’azienda, si occupa della scelta del regalo.
Interessante può, poi, essere il contributo di Internet per la promozione e la commercializzazione del “cesto – regalo”.
302 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5 - QUADRO DI SINTESI DELLE OPPORTUNITÀ DI MERCATO DELLE CULTIVAR MINORI
305 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Premessa Prima di esporre alcune considerazioni conclusive sui risultati della ricerca, è opportuno esprimerne alcune su come la stessa ricerca è stata realizzata, al fine di meglio interpretarne i contenuti. La ricerca condotta si caratterizza per un’accentuata articolazione e complessità, dovute alla eterogeneità dei prodotti ottenuti dalle diverse cultivar minori. Infatti, ferma restando una possibile caratteristica di tipicità associabile a tutti i prodotti presi in considerazione, ciascuna cultivar presenta specifiche peculiarità produttive e, soprattutto, si confronta con un mercato con struttura e dinamiche differenziate. Tenuto conto di ciò, la ricerca è stata realizzata con un processo stratificato che, partendo da valutazioni di ordine più generale sulle diverse cultivar minori, si è sviluppata con gli approfondimenti ritenuti più coerenti, oltre che con i risultati della stessa ricerca man mano ottenuti, anche con le peculiarità della realtà produttiva locale. In questo modo, si ritiene di aver dato risposta al quesito posto dal GAL “Valle della Cupa” e volto a verificare le possibilità di mercato delle diverse cultivar minori. Si ritiene, inoltre, che la stessa ricerca offra importanti spunti per ulteriori approfondimenti, non rientranti nelle finalità del presente lavoro sia per ragioni metodologiche sia per ragioni economiche e di tempo, volti ad affinare la conoscenza su specifici aspetti dei mercati cui verrà indirizzata prioritariamente l’attenzione per una più puntuale definizione di programmi ed azioni, in linea con le indicazioni comunque già suggerite.
306 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fatta questa premessa, il presente quadro di sintesi si articola nei seguenti punti: -
le cultivar con minori possibilità di mercato;
-
le cultivar con maggiori possibilità di mercato;
-
le potenzialità del mercato della Regalistica Aziendale;
-
conclusioni.
Il quadro di sintesi così costruito consente una lettura trasversale delle possibilità offerte dai diversi mercati, ma, naturalmente, non sostituisce i contenuti dei capitoli in cui è riportato l’approfondimento delle analisi degli stessi mercati.
307 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.1 – Le cultivar con minori possibilità di mercato La ricerca, nella prima fase, ha riguardato ben quattordici cultivar minori. Ad otto di queste è stato associato un debole potenziale di mercato. Esse sono: - giuggiolo; - corbezzolo; - gelso; - melograno; - nespolo europeo; - carrubo; - rosmarino; - pomodorino. Le ragioni che hanno portato a maturare una valutazione negativa nei confronti di tali cultivar, che, comunque, sono parte integrante del patrimonio paesaggistico ed alcune di esse anche delle abitudini alimentari di una fascia di persone, sono dovute ad aspetti produttivi, sia di coltivazione che di trasformazione, e/o di mercato. Tutte queste cultivar sono presenti nel territorio locale quasi esclusivamente allo stato spontaneo e gli operatori attivi nel settore, pur avendole nella propria azienda, hanno difficoltà ad individuare loro possibili impieghi con un riscontro di mercato. Infatti, i frutti di tali piante sono destinati perlopiù a soddisfare sporadiche esigenze di consumo. Comunque, differenziando le valutazioni, si ha il quadro rappresentato nella seguente tabella.
308 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Cultivar con minori possibilità di mercato CULTIVAR
IMPIEGHI DEL PRODOTTO
VALUTAZIONI
•
Consumo fresco
•
Composizioni di frutta
•
Confettura
•
Consumo fresco
•
Granita (al gelso moro)
•
Consumo fresco
Consumo limitato
Nespolo Europeo •
Consumo fresco
Consumo inesistente
Giuggiolo
Corbezzolo
Gelso
Melograno
Carrubo
•
Consumo limitato
Consumo limitato •
Destinazione industriale
Produzione difficile per la delicatezza del frutto
•
Buono l’interesse di mercato
•
Prodotto non differenziabile
•
Svantaggio competitivo rispetto ai
produttori
specializzati
nazionali ed esteri
Rosmarino
•
Diffusione spontanea
•
Uso domestico come
Possibilità di mercato da valutare nell’ambito di iniziative nel campo
aromatizzante •
delle piante officinali
Uso farmaceutico – erboristico Domanda in calo per effetto dello
Pomodorino
•
Consumo fresco
•
Cotti a bagnomaria
spiazzamento varietà
di
esercitato pomodori
da
altre
disponibili
freschi anche durante tutti i mesi invernali
Fonte: Pragmark, 1999
309 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Dalla precedente tabella si può desumere che: per giuggiolo, corbezzolo, melograno e nespolo europeo, le possibilità di sviluppo sono pregiudicate dall’esistenza di un consumo limitato e oramai ridotto, come testimoniato da agricoltori e operatori commerciali, al rango di esigenza espressa da “consumatori nostalgici”; per il corbezzolo si segnala, comunque, l’esperimento di un operatore nell’impiegarlo per la produzione della confettura; il gelso, soprattutto quello moro, riscontra un discreto interesse presso le gelaterie per la preparazione di una granita; il limite allo sviluppo di questo potenziale è costituito dalla delicatezza del frutto che ne rende difficile la raccolta e le successive operazioni di confezionamento e di trasporto; anche per questo prodotto si segnala l’esperienza di un operatore locale che sembra abbia ottenuto apprezzabili risultati nel miglioramento della possibilità di manipolazione; il carrubo ha ormai una quasi esclusiva destinazione industriale ed essendo in tale funzione una commodity, ovvero una materia prima non differenziabile, è soggetta alla forte concorrenza sul prezzo; il potenziale di mercato del rosmarino è pienamente valutabile in rapporto ad un suo inserimento in attività di coltivazione diversificata di piante officinali, il che esula dalle finalità della ricerca realizzata; il pomodorino locale vede diminuire progressivamente il suo potenziale di mercato per effetto della concorrenza esercitata da varietà di pomodori, come il tombolino, il pachino, ecc., disponibili nel periodo invernale e percepiti dal consumatore, anche locale, perfettamente sostituti, per qualità e disponibilità, nell’impiego prevalente di condimento per il pane. 310 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Le limitate possibilità di mercato associate ai prodotti delle suddette cultivar minori, naturalmente, non possono sminuire il loro ruolo nelle tradizioni e nel paesaggio locale. In tale contesto va diffondendosi l’impiego di alcune di queste cultivar quali piante ornamentali, di spazi pubblici e privati, e i loro frutti, insieme ad altre piante della macchia mediterranea, trovano sempre più applicazione nell’allestimento di composizioni utilizzate negli addobbi per cerimonie. Tuttavia, le possibilità di rendere tale impiego uno sbocco commerciale per la coltivazione specializzata di queste piante sono limitate dallo loro ampia diffusione spontanea.
311 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2 – Le cultivar con maggiori possibilità di mercato L’analisi
esplorativa
ha
messo
in
evidenza
interessanti
dinamiche
caratterizzanti i mercati di sbocco dei prodotti ottenuti dalle seguenti cultivar: -
fichi d’India;
-
cotogno;
-
fico;
-
rovo;
-
mirto;
-
cappero.
Quindi, si è proceduto nell’approfondimento dell’analisi al fine di raccogliere informazioni quali-quantitative utili ad una più puntuale valutazione del potenziale di mercato. Il primo elemento che è emerso è l’articolazione multi – business dei mercati di sbocco dei prodotti delle diverse cultivar. Limitandosi a considerare quelli determinati ad un primo livello di segmentazione, in funzione del prodotto ottenuto, se ne contano dieci. In questa sede, le conclusioni vengono esposte raggruppando i prodotti in base alla loro tipologia, che corrisponde al mercato di sbocco degli stessi prodotti.
312 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Mercati di sbocco dei prodotti ottenuti dalla lavorazione dei frutti delle principali cultivar minori TIPOLOGIA PRODOTTI/MERCATI
PRODOTTI
•
Fichi d’India
•
Fichi
•
More (Frutti di bosco)
•
Confettura di fichi d’India
•
Confettura di fichi
•
Confettura di more
•
Cotognata leccese
DOLCI
•
Fichi secchi
LIQUORI
•
Liquore di mirto
CONDIMENTI
•
Capperi
FRUTTA FRESCA
CONFETTURE
Fonte: Pragmark, 1999
313 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2.1 – Le potenzialità di mercato del consumo fresco di fichi, fichi d’India e more Il mercato della frutta fresca, in cui si inseriscono i prodotti presi in considerazione, si caratterizza per la sua sostanziale maturità dei consumi che sta impegnando i produttori singoli ed associati, italiani e stranieri, in significative
politiche
produttive
e
di
marketing,
finalizzate
alla
differenziazione dei prodotti per conquistare spazi di mercato e spuntare prezzi remunerativi: significativi sono i casi di successo di marchi legati alle mele, alle banane, ecc.. Dal lato della domanda, i consumatori manifestano esigenze e comportamenti diversi,
facendo
emergere
dei
segmenti
di
mercato
con
particolari
caratteristiche, dove la qualità del prodotto, elemento sempre e comunque importante, assume significati differenziati. Da questo punto di vista si sottolinea il fermento registrato dalla produzione e dai consumi di frutta proveniente da agricoltura biologica o da quella cosiddetta integrata. Dal punto di vista delle varietà, le preferenze maggiori continuano ad interessare i frutti tradizionali come mele, pere, arance, ma iniziano ad assumere un ruolo significativo anche i frutti esotici. Inoltre, l’apertura dei mercati ai produttori esteri e il miglioramento delle tecniche di coltivazione e conservazione dei prodotti fanno si che la frutta tradizionale, sfruttando i differenti tempi di maturazione esistenti nei diversi paesi produttori, vede allungarsi il periodo di presenza sul mercato: mele tutto l’anno, arance già dai mesi estivi, ecc..
314 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Viene a determinarsi così un mercato fortemente competitivo dove fichi, fichi d’India e more assumono certamente un ruolo secondario, ma non per questo privo di possibili ed interessanti possibilità di sviluppo. La ricerca ha messo in evidenza per i tre prodotti differenti livelli di penetrazione dei consumi:
Fonte: Pragmark, 1999
Fra i tre prodotti, quello il cui consumo fresco presenta più interessanti possibilità di sviluppo è il fico d’India che registra, oltre l’attenzione del consumatore italiano ed estero, una forte spinta esercitata dai produttori siciliani. Comunque, per avere un quadro complessivo delle valutazioni maturate circa le potenzialità di mercato di fichi, fichi d’India e more si riporta la seguente tabella. Si rammenta che la valutazione del livello di potenzialità viene elaborata secondo una scala con i seguenti tre livelli: -
modesto;
315 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
discreto;
-
interessante.
316 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Aggiungi quadro delle potenzialità consumo fresco
317 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
In sintesi, quindi, vengono ritenute interessanti le opportunità offerte dai mercati di fichi d’India e more, mentre modeste sono quelle associate al mercato dei fichi. Al fine di meglio comprendere i riferimenti utili alla definizione delle politiche aziendali coerenti con l’obiettivo di sfruttare le suddette opportunità, nel seguente quadro vengono riportati i fattori critici di successo caratterizzanti i diversi mercati. Fattori critici di successo del mercato del consumo fresco di fichi, fichi d’India e more Area
Fichi
Domanda
Qualità Confezione
Qualità Confezione
Selezione varietà commerciabili Prima lavorazione del prodotto
Ricerca nuove varietà Prima lavorazione del prodotto Promozione
Diversificazione Prima lavorazione del prodotto
Prima lavorazione del prodotto Puntualità consegne Packaging
Prima lavorazione del prodotto Puntualità consegne Packaging
Rigorosa selezione dei frutti Idonee tecniche di trasporto e di conservazione Continuità di approvvigionamento Packaging
Concorrenza
Distribuzione
Fichi d’India
More
Fonte: Pragmark, 1999
Qualità Confezione
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
318 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Dalle valutazioni precedentemente espresse risulta evidente che, le possibilità di successo di iniziative imprenditoriali nei mercati considerati dipendono dalla capacità di maturare un approccio imprenditoriale di medio – lungo termine fortemente orientato al mercato, da parte sia dei singoli produttori sia degli organismi associativi – consortili e degli enti pubblici territoriali. Pertanto, pur nelle dovute differenziazioni riguardanti i singoli prodotti e riportate nei rispettivi capitoli, si può ritenere valido il seguente quadro di riferimento per l’elaborazione di efficaci politiche di marketing: scelta di un efficace posizionamento di mercato; definizione ed attuazione di coerenti politiche di marketing mix ed in particolare: • dal lato delle politiche di prodotto, è necessario intervenire: -
sulle varietà;
-
sulla lavorazione del prodotto;
-
sul confezionamento;
• dal lato del prezzo, è importante adottare attente politiche per valorizzare il prodotto; • dal lato della distribuzione, occorre puntare alla costruzione di efficaci rapporti di collaborazione con i grossisti ben posizionati nel canale del dettaglio tradizionale di qualità e con la Distribuzione Moderna; • dal lato delle politiche di comunicazione, occorre agire con programmi promozionali tendenti a favorire la notorietà e l’immagine del prodotto in rapporto oltre che alle sue proprietà e caratteristiche anche alla sua provenienza geografica.
319 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2.2 – Le potenzialità di mercato delle confetture A tale mercato sono interessate le confetture di fichi, fichi d’India, more e la cotognata leccese che, pur possedendo caratteristiche che la rendono impiegabile anche come dessert, registra fondamentalmente occasioni di consumo simili a quelle delle altre confetture. Il mercato delle confetture in generale si caratterizza per la sua sostanziale maturità determinata da consumi piuttosto diffusi, soprattutto nelle regioni del Centro – Nord, ma perlopiù occasionali. I consumatori orientano maggiormente le loro preferenze verso gusti tradizionali come ciliegia e albicocca; una piccola parte di essi sposta l’interesse verso gusti diversi e, in particolare, frutti di bosco e more. Dal lato dell’offerta, si registra la presenza di due differenti gruppi di operatori: -
il primo è costituto dalle grandi imprese industriali, come Santa Rosa, Hero e Zuegg, che commercializzano direttamente il loro prodotto, ma producono anche per le marche commerciali della Distribuzione Moderna;
-
il
secondo
gruppo
è
costituito
dagli
operatori
artigianali
con
caratterizzazione locale; è un gruppo molto vasto, tant’è che, come ha messo in evidenza la ricerca, esistono sulla rete internet più di 500 siti dedicati alle confetture tipiche. E’ un mercato, quindi, che vede gli operatori fortemente impegnati in politiche di marketing che mirano a correggere il vissuto del prodotto, prevalentemente negativo per via del temuto elevato apporto calorico, con la diversificazione della gamma, inserendo, oltre che nuovi gusti, referenze con minore contenuto di zuccheri. 320 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
In questo quadro competitivo, con particolare riferimento al segmento dei prodotti artigianali e tipici, si inseriscono con differenti ruoli le confetture di fichi, fichi d’India, more e la cotognata leccese. La confettura di more, che presenta, fra le quattro, il più elevato tasso di penetrazione dei consumi, registra l’interesse, oltre che dei produttori artigianali, delle grandi imprese industriali. Interessante è anche la diffusione del consumo della confettura di fichi, pari al 12,2% sull’intero territorio nazionale, mentre minore è quello della cotognata leccese e statisticamente poco significativo quello della confettura di fichi d’India. I risultati dell’indagine realizzata da Pragmark confermano la maggiore diffusione del consumo delle confetture nelle Aree del Centro – Nord: è significativo che anche per la cotognata leccese l’Area 2 registri un valore superiore a quello dell’Area 4.
321 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Penetrazione dei consumi delle confetture di fichi, fichi d’India, more e della cotognata leccese Prodotti
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Confettura di fichi
14,8%
15,8%
16,1%
5,1%
12,2%
Confettura di fichi d’India
0,7%
2,1%
0,0%
0,0%
0,6%
Cotognata leccese
3,0%
12,6%
1,8%
8,9%
6,4%
49,6%
63,2%
70,5%
37,3%
53,0%
Confettura di more Fonte: Pragmark, 1999
Approfondendo l’analisi a livello di singolo prodotto, sono state sviluppate differenti valutazioni sul potenziale di mercato, che vengono riportate nel seguente quadro di sintesi.
322 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Aggiungi quadro valutazione delle potenzialità di mercato delle confetture
323 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il precedente quadro di valutazione mette in evidenza un diverso potenziale associabile alle diverse confetture considerate nell’ambito del competitivo mercato delle confetture tipiche in generale. In particolare, le confetture di fichi, fichi d’India e la cotognata leccese registrano ostacoli dovuti alla loro non conoscenza e, quindi, alla loro estraneità alle abitudini alimentari dei consumatori delle regioni dove più diffuso è il consumo delle confetture in genere. Per inserirsi e/o operare efficacemente nel segmento di mercato delle confetture tipiche è necessario tener presente le debolezze dei prodotti considerati ed i fattori critici di successo che vengono ripresi nella seguente tabella ritenendoli, pur con le necessarie particolarizzazioni, validi per l’intero segmento di mercato. Fattori critici di successo del segmento di mercato delle confetture tipiche Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Immagine produttore
-
Confezione
-
Qualità materie prime
-
Procedimento artigianale
-
Packaging
-
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
324 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Da quanto precedentemente illustrato deriva che per poter operare con successo nel mercato delle confetture tipiche regionali, è necessario maturare un approccio imprenditoriale fortemente orientato al mercato. Le confetture locali si inseriscono, infatti, in un mercato, quello dei prodotti tipici, fortemente competitivo, per la presenza di un vasto numero di operatori che prospettano ai consumatori un’ampia gamma di prodotti che possiedono un elevato grado di sostituibilità sia di funzione d’uso sia di “gratificazione psicologica”. Pertanto, condizione necessaria è la definizione del giusto posizionamento di mercato, da effettuare con il contributo dato dagli studi psicografici sul comportamento del consumatore. Quindi, occorre far seguire l’elaborazione di idonee politiche di marketing, le cui linee generali sono di seguito illustrate: •
politica di prodotto: in tale ambito, gli interventi più importanti riguardano la qualità del prodotto e il confezionamento;
•
politica di prezzo: è necessario posizionare il prezzo ad un livello congruo rispetto ai prodotti sostitutivi;
•
politica di distribuzione: questa non può che essere una politica multicanale che, comunque, deve far leva principalmente sulla vendita diretta, grazie al contributo che può derivare da Internet, e sull’intermediazione di grossisti specializzati nella distribuzione dei prodotti tipici in Italia e all’Estero;
•
politica di comunicazione: deve avere come obiettivo di fondo la promozione della conoscenza della tipicità e delle proprietà organolettiche e nutrizionali dei prodotti per rafforzare la loro immagine e correggere la
325 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
percezione di prodotto non buono e/o non salutistico diffusa su una parte di consumatori e sulla maggior parte dei non consumatori. A tale scopo è importante l’attività di ricerca storica e scientifica da cui attingere le informazioni
da
veicolare
attraverso
appropriati
strumenti
di
comunicazione come depliant, cartellini, ecc.. Infine, un efficace contributo per la promozione di questi prodotti può derivare dalla partecipazione a fiere, che offrono la possibilità di mettere in contatto gli operatori e creare così concrete opportunità di fare affari. Visitatori delle fiere sono infatti: -
i professionisti della distribuzione commerciale;
-
gli industriali dell’alimentazione;
-
gli addetti all’intermediazione commerciale;
-
gli addetti alla ristorazione e al catering.
Nelle manifestazioni più a carattere locale, poi, una categoria di visitatori è rappresentata dagli stessi consumatori che, di solito, hanno non solo la possibilità di assaggiare i prodotti, ma anche di acquistarli. La fiera, dunque, può essere considerata la vetrina per tutte quelle aziende che intendono sottolineare il loro posizionamento sui mercati nazionali ed internazionali in termini di qualità di prodotto e di gamma. E’ quindi un appuntamento a cui non mancano i grandi buyers della distribuzione e ristorazione. Una delle più importanti fiere nazionali è il CIBUS di Parma: terza al mondo tra le manifestazioni professionali dedicate al settore alimentare e prima in assoluto per quanto riguarda i prodotti tipici, le specialità alimentari e l’alta gamma. Altre interessanti fiere nazionali sono:
326 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
SANA di Bologna, dove è possibile trovare la più ampia proposta di prodotti per l’Alimentazione naturale: prodotti biologici, biodinamici, tipici, regionali, di qualità, con specifiche qualità nutrizionali dietetici; Mostra Mercato – Salone dei sapori di Milano, dove è possibile trovare un’ampia proposta di prodotti enogastronomici; Fiera dei Comuni – Fiera del Levante di Bari: manifestazione fieristica importante soprattutto per il mercato meridionale.
327 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2.3 – Le potenzialità di mercato dei fichi secchi Nella realizzazione della presente ricerca i fichi secchi si sono conquistati sul campo un’attenzione particolare, visto l’interesse dimostrato dai produttori e, soprattutto, dai consumatori. Il livello di diffusione del loro consumo è veramente interessante, raggiungendo a livello nazionale il 30,4%. Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo di fichi secchi tra i consumatori di fichi Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Inc. %
Secchi
26,7%
35,8%
26,8%
32,9%
30,4%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord Ovest; Area 2 = Nord Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Come tipologia di prodotto, i fichi secchi si inseriscono in quella dei dolciumi, il cui mercato si caratterizza per la presenza, da un lato di grandi competitors, spesso multinazionali, e, dall’altro, di piccoli operatori artigianali. I fichi secchi vengono offerti al mercato in modi diversi e riscontrano il favore del consumatore, pur accogliendo critiche per l’elevato apporto calorico e per i fastidi recati ai denti dal loro consumo. In sintesi, il livello di opportunità associato al mercato dei fichi secchi viene ritenuto interessante.
328 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità del business fichi secchi Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Lieve aumento
Quadro della domanda
Quadro concorrenziale
Quadro della distribuzione
Interessante diffusione del consumo di fichi tostati: 30,4% sull’intero territorio nazionale. Immagine di prodotti buoni, ma nello stesso tempo ipercalorici. Naturalità e tipicità sono i fattori di differenziazione del prodotto riconosciuti dai consumatori. Caratteristica di prodotto da ricorrenza. Mercato locale caratterizzato dalla prevalenza dell’autoproduzione. Il panorama dei produttori di fichi secchi è più vasto e ognuno di essi tende a caratterizzare la produzione con la farcitura e il confezionamento. La capacità produttiva degli operatori locali è piuttosto modesta, anche per la limitata disponibilità in loco di materia prima ritenuta valida; alcuni produttori optano per il prodotto importato dalla Grecia per ragioni di prezzo e soprattutto di qualità. Dimensione micro delle imprese attive che le rende deboli sul piano commerciale allorquando puntano ad uscire fuori dai confini del mercato locale. Scarso interesse della Distribuzione Moderna. Centralità del ruolo dei grossisti specializzati nel canale della distribuzione dei prodotti tipici.
Livello di potenzialità
Interessante
Fonte: Pragmark, 1999
329 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Il mercato dei fichi secchi presenta dei fattori critici di successo sostanzialmente simili a quelli del mercato delle confetture, con un’ulteriore accentuazione del ruolo del packaging. Fattori critici di successo di fichi secchi Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Immagine produttore
-
Confezione
-
Qualità materia prima
-
Procedimento artigianale
-
Packaging
-
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
330 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Pertanto, in funzione di quanto detto prima, al fine di operare con successo sul mercato considerato, occorre agire con delle politiche di marketing, secondo le seguenti linee indicative: •
politica di prodotto: in tale ambito, gli interventi più importanti riguardano la qualità del prodotto e il confezionamento;
•
politica di prezzo: è necessario posizionare il prezzo ad un livello congruo rispetto ai prodotti sostitutivi;
•
politica di distribuzione: questa non può che essere una politica multicanale che, comunque, deve far leva principalmente sulla vendita diretta, grazie al contributo che può derivare da Internet, e sull’intermediazione di grossisti specializzati nella distribuzione dei prodotti tipici in Italia e all’Estero;
•
politica di comunicazione: deve avere come obiettivo di fondo la promozione della conoscenza della tipicità e delle proprietà organolettiche e nutrizionali del prodotto.
Infine, un efficace contributo per la promozione di questo prodotto può derivare dalla partecipazione alle fiere già presentate nell’ambito delle politiche di marketing per le confetture.
331 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2.4 – Le potenzialità di mercato del liquore di mirto Il mirto, pur essendo piuttosto diffuso allo stato spontaneo in tutto il territorio salentino, dalla ricerca condotta, non risulta particolarmente “considerato”. Al di là dell’uso domestico, solo due operatori locali lo impiegano per la produzione del liquore ed uno di essi anche per la produzione della gelatina. L’approfondimento della ricerca ha, invece, messo in evidenza gli interessanti sviluppi che il mercato del liquore di mirto sta registrando. Viene qui riportata la tabella elaborata per la valutazione del potenziale di mercato del liquore di mirto.
332 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità del business liquore di mirto Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Lieve aumento
Quadro della domanda
Quadro concorrenziale
Penetrazione del consumo pari al 17%, con valore più alto (25%) nell’Area 3 e più basso (8,9%) nell’Area 4. Buona percezione del prodotto ritenuto buono, gradevole, genuino dal 61% dei suoi consumatori. Elevata l’incidenza (87,4%) di chi non ha mai consumato il prodotto, soprattutto perché non è conosciuto (38,3%), non è ritenuto buono (25,3%), non è salutistico (24,4%). Consumo prevalentemente occasionale, con una maggiore frequenza nell’Area 3. Importanza del fattore qualità, e quindi naturalità e tipicità, nel determinare il comportamento del consumatore. Vissuto contrastato del prodotto in quanto comunque influenzato dall’immagine in genere negativa associata ai liquori. Vantaggio competitivo acquisito dai produttori sardi. Concorrenza degli altri liquori che tendono a soddisfare il medesimo bisogno.
Interesse degli operatori della distribuzione, sia tradizionale che moderna, verso prodotti che possono vantare un’immagine positiva presso i Quadro della consumatori, allo scopo di contrastare il sensibile calo delle vendite registrato distribuzione dai superalcolici in genere. Tale interesse viene, comunque, subordinato al possesso da parte del prodotto dei requisiti di qualità, confezione e di sostegno promo-pubblicitario. Livello di potenzialità
Interessante
Fonte: Pragmark, 1999
333 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Inoltre, la ricerca ha messo in evidenza i fattori critici di successo del mercato del liquore di mirto, riportati nella tabella che segue. Fattori critici di successo del liquore di mirto Area
Fattori critici di successo
Domanda
Concorrenza
Distribuzione
-
Qualità
-
Confezione
-
Ricerca
-
Promozione
-
Packaging
-
Promozione sul punto vendita
Fonte: Pragmark, 1999
334 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
In sintesi, il mercato del liquore di mirto si caratterizza per le seguenti fondamentali dinamiche: •
dal lato della domanda, è positiva la lenta, ma significativa, affermazione di una tendenza del consumatore ad avvicinarsi al consumo dei liquori in modo più consapevole, secondo lo slogan “bere poco, bere bene”, che lo porta a preferire quei prodotti che associano gusto e proprietà salutistiche ad un senso del piacere del bere in compagnia; negli ultimi anni, in questo quadro, hanno trovato il loro terreno fertile alcuni liquori, come quelli a base di limone, e gli amari; il liquore di mirto sembra possedere caratteristiche tali da renderlo funzionale a tale modello di consumo;
•
dal lato della concorrenza, il mercato del liquore di mirto è interessato da un impegno crescente dei produttori sardi a penetrare il mercato con efficaci politiche distributive e promozionali;
•
dal lato della distribuzione, vi è l’interesse verso tale prodotto della distribuzione sia moderna che tradizionale.
Le possibilità di sfruttare le opportunità offerte dal mercato del liquore di mirto dipendono dalla capacità di maturare un adeguato approccio imprenditoriale, nella consapevolezza dell’esistenza di un vantaggio competitivo che i produttori sardi in generale ed alcuni in particolare hanno acquisito in tale mercato. Tenuto conto delle caratteristiche del mercato ed in particolare del comportamento assunto dai concorrenti, è evidente che le leve del marketing – mix su cui maggiormente occorre agire sono quelle della distribuzione e della promozione. Quest’ultima può risultare ancora più critica se continuerà
335 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
l’impegno di alcuni operatori a realizzare campagne pubblicitarie sui mezzi televisivi nazionali che comportano consistenti investimenti.
336 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2.5 – Le potenzialità di mercato dei capperi La coltivazione del cappero ha ricevuto nel Salento, ed in particolare nei comuni di Racale, Alliste e Taviano, una forte attenzione da parte degli agricoltori associando ad essa un’aspettativa di miglior rendimento rispetto alle altre colture. L’evoluzione del quadro concorrenziale, che ha visto l’aggressione del prodotto importato a basso prezzo e lo spostamento dei produttori leader di Pantelleria sul segmento di qualità del mercato, ha messo in crisi le prospettive di sviluppo della coltivazione del cappero. Per avere un quadro completo delle valutazioni sul mercato del cappero si riportano le seguenti tabelle.
337 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Livello di potenzialità del mercato del cappero Elementi
Valutazioni
Tendenza della domanda
Lieve diminuzione
Quadro della domanda
Quadro concorrenziale
Mercato segmentato, ma dominato dai consumatori che rivolgono maggiore attenzione al prezzo; ciò è dovuto al fatto che quello del cappero è perlopiù un consumo occasionale e quale ingrediente di alcuni piatti. Emerge una nicchia di mercato costituita da consumatori che cercano un prodotto di qualità e tipico. Espansione del potere di mercato dei produttori esteri, che tendono a dominare facendo leva sul prezzo. Leadership dei produttori di Pantelleria nel segmento alto del mercato, potendo vantare la I.G.P..
La distribuzione in genere, e moderna in particolare, dedica al prodotto poco Quadro della spazio espositivo; di conseguenza sono presenti pochi fornitori, il che rende distribuzione difficile la possibilità di entrare nei circuiti di distribuzione. Livello di potenzialità
Discreto
Fonte: Pragmark, 1999
338 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Fattori critici di successo del mercato del cappero Fattori critici di successo Area
Segmento Alto •
Qualità
•
Tipicità
•
Confezione
Concorrenza
•
Distribuzione
•
Domanda
Segmento medio/basso
•
Prezzo
Promozione
•
Riduzione dei costi
Packaging
•
Prezzo
•
Packaging
Fonte: Pragmark, 1999
339 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
In sintesi, l’analisi del mercato del cappero ha messo in evidenza una significativa tensione competitiva, che rende particolarmente debole la posizione del prodotto locale. Questo è sottoposto ad una forte spinta concorrenziale proveniente, sul piano del prezzo, dai produttori esteri sempre più aggressivi e, sul piano della qualità, dai produttori di Pantelleria, che possono vantare una forte immagine sostenuta dal recente ottenimento della I.G.P.. Ritenendo piuttosto difficile praticare una competizione sul prezzo, essendoci alla base un elevato differenziale di costo del lavoro, l’attenzione va rivolta al segmento di mercato che premia la qualità e tipicità. Ciò richiede un notevole sforzo sul piano produttivo e commerciale, che finora i produttori salentini non hanno profuso in quanto orientati, in un’ottica di brevissimo periodo, a monetizzare la produzione prima possibile. Tutto ciò porta a ritenere che il mercato del cappero può essere ritenuto fonte di opportunità in rapporto alla possibilità di tipicizzarlo e di associarlo agli altri prodotti locali.
340 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.2.6 – Le potenzialità di mercato della Regalistica Aziendale Tale mercato rappresenta un interessante sbocco commerciale, con ritorni anche promozionali, per i prodotti ottenuti dalla trasformazione dei frutti delle cultivar minori considerate. Infatti, le diverse confetture, il liquore, i fichi secchi rappresentano, anche in associazione con altri prodotti tipici locali, componenti di un ideale cesto – regalo. Rimandando all’apposito capitolo dedicato al mercato considerato, qui si richiama il crescente ruolo esercitato dai prodotti alimentari tipici nell’ambito della Regalistica Aziendale, per la loro capacità di differenziare l’azione promozionale delle aziende ed aumentarne, quindi, l’efficacia. L’agire efficacemente su tale mercato richiede impegno nel realizzare coerenti politiche di marketing – mix ed in particolare: -
dal lato delle politiche di prodotto, è necessario intervenire sull’adattamento in “versione regalo” dei propri prodotti, in cui giocano un ruolo molto importante la confezione e l’omogeneità del paniere offerto;
-
dal lato del prezzo, è importante adottare politiche attente per valorizzare il prodotto;
-
dal lato della distribuzione, occorre soprattutto puntare alla costruzione di un efficace rapporto di collaborazione con le agenzie specializzate;
-
dal lato delle politiche di comunicazione, è opportuno prevedere investimenti per l’acquisto di spazi in riviste del settore, consultate da chi, all’interno dell’azienda, si occupa della scelta del regalo. 341
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Interessante può, poi, essere il contributo di Internet per la promozione e la commercializzazione del “cesto – regalo”.
342 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
5.3 - Conclusioni La ricerca sulle cultivar minori ha messo in evidenza che i mercati in cui vanno ad inserirsi i diversi prodotti, fondamentalmente proiettati nell’area dei prodotti tipici/regionali, presentano delle opportunità a volte interessanti, a volte modeste, ma, in ogni caso, “critiche” per l’impegno necessario per poterle sfruttare. Tale criticità deriva dal fatto che i diversi mercati, pur nella loro relativa dimensione, si caratterizzano per una significativa tensione competitiva. Sono mercati che registrano l’interesse di una crescente fascia di consumatori sempre più sensibili a fattori come naturalità, tipicità, rispetto dell’ambiente, ecc.. Questi mercati segnano oramai una forte selettività, per cui i suddetti fattori non rappresentano dei veri e propri plus, ma sono ritenuti dal consumatore “caratteristiche di base” e, in quanto tali, non sono più sufficienti per indurlo a sostenere prezzi sensibilmente più elevati di quelli dei prodotti industriali. Questi stessi caratteri della naturalità e della tipicità assumono un significato sempre più elevato e “abbisognano” di certificazioni biologiche o di autentica tipicità come le D.O.P. (Denominazione di Origine Protetta) e le I.G.P. (Indicazione Geografica Protetta) assegnate dall’Unione Europea. Tutto ciò sta impegnando le aziende, spesso sostenute dagli enti pubblici territoriali, nell’attuare intense politiche aziendali e di mercato, volte a differenziare il prodotto e a conquistare posizioni di leadership. A tal proposito basti pensare ai casi: -
dei produttori siciliani per i fichi d’India;
-
dei produttori di Pantelleria per i capperi; 343
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
dei produttori sardi per il liquore di mirto;
-
dei produttori del Trentino Alto Adige per i frutti di bosco.
Rispetto a tale scenario, il territorio salentino in generale e quello del Comprensorio della “Valle della Cupa” in particolare si presenta con una sostanziale debolezza. La ricerca ha messo in evidenza l’esistenza di interessanti iniziative perlopiù artigianali e familiari sia nel campo della coltivazione sia in quello della trasformazione. Tuttavia, prevale la frammentarietà, il che rende le aziende lontane dalla dimensione ottimale per sostenere un confronto competitivo sempre più impegnativo. Gli stessi operatori hanno segnalato, inoltre, lo scarso o inesistente supporto dato dagli enti pubblici locali. Pertanto, la vocazione naturale del territorio rappresentata dalle cultivar minori trova oggi una limitata espressione nel campo della produzione di prodotti tipici. Tutto questo sta a significare l’entità dello sforzo necessario per sviluppare le iniziative imprenditoriali che devono inevitabilmente interessare l’intera filiera: dalla produzione alla commercializzazione, con un ruolo fondamentale assegnato alla ricerca finalizzata a migliorare varietà, tecniche di coltivazione e di lavorazione dei prodotti. Pertanto, al fine di aumentare le possibilità di successo delle iniziative di sviluppo nel campo delle cultivar minori e nella consapevolezza della difficoltà di agire efficientemente su tutti i comparti, è necessario fare delle scelte sulla base dei risultati della presente ricerca, ma anche sulla base delle risorse e delle capacità disponibili, pubbliche e private. 344 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Valutazione delle potenzialità di mercato associate Elementi
Fichi
Tendenza della domanda
Stabile
Quadro della domanda
Buona penetrazione del consumo del prodotto in tutte e quattro le Aree del territorio italiano (66,4%). Particolare preferenza espressa nei confronti della specie fioroni. Buona percezione del prodotto da parte dei suoi consumatori, i ¾ dei quali lo ritengono buono, gradevole e nutriente. Percezione negativa maturata da circa un 20% dei consumatori di fichi, soprattutto delle Aree 3 e 4, in quanto ritengono il prodotto non gradevole e/o non salutistico. La percezione negativa della bontà del prodotto e della sua salutisticità, maturata anche da chi non ha mai consumato i fichi, è la motivazione prevalente del mancato consumo del prodotto; scarso è, infatti, il peso della non conoscenza del prodotto.
Frammentarietà della produzione. Presenza di limitate superfici dedicate al fico quale coltura principale. Tendenza all’abbandono della coltura soprattutto in Puglia. Politiche di marketing efficaci soprattutto per la specie fioroni. Politiche di marketing deboli per i fichi in genere.
Quadro concorrenziale
Quadro della distribuzione
Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Prevalenza della distribuzione diretta del prodotto. Interesse dei distributori orientato prevalentemente alla specie fioroni che, oltre a riscontrare maggiore appetibilità presso i consumatori, risulta più adatta alla “manipolazione”. Richiesta di uno stretto rapporto di collaborazione con i produttori per coordinare e ottimizzare produzione e distribuzione del prodotto. Importanza attribuita all’imballaggio e al confezionamento, oltre che alla qualità, del prodotto.
Modesto
al consumo fresco di fichi, fichi d’India e more
Fichi d’India
More
Lieve aumento
Aumento
Penetrazione del consumo pari al 40,8%; bassa nelle Aree 1 e 2. Buona percezione del prodotto da parte della maggioranza di chi lo consuma (71,8%), ritenendolo buono, gradevole e nutriente. Percezione negativa maturata da chi lo consuma, ritenendolo non gradevole (11,9%) o non salutistico (8,5%); ciò a causa del gusto dolciastro e della presenza di numerosi piccoli semi nella polpa. Giudizio negativo espresso da chi non consuma fichi d’India (59,2%), in quanto ritenuti non buoni (53,4%), non salutistici (8,6%), estranei alle abitudini alimentari (9,6%). Stagionalità del consumo, con sviluppi interessanti di allungamento della stessa fino al periodo natalizio. Possibile distrazione dell’interesse verso i fichi d’India dei consumatori attratti sempre più, oltre che dalla frutta tradizionale, da altri frutti esotici considerabili sostitutivi di quelli presi in considerazione.
La domanda del prodotto proviene principalmente dagli operatori della ristorazione, per impiegarlo tal quale o per le trasformazioni artigianali. Mancanza di una cultura del prodotto, vissuto prevalentemente come alimento d’occasione.
Se si esclude l’autoconsumo e il mercato alimentato dal prodotto locale e si pone l’attenzione sul mercato alimentato dal prodotto frutto di coltivazioni specializzate, emerge il ruolo degli operatori siciliani costantemente impegnati: nella ricerca di nuove varietà; nella migliore lavorazione e nel più efficace ed efficiente confezionamento del prodotto; nella creazione di organismi associativi per la concentrazione dell’offerta; in investimenti per la ricerca e, soprattutto, la promozione del prodotto, in collaborazione con gli enti pubblici locali. Effetto di spiazzamento esercitato dai produttori di altri frutti esotici.
Importanza del ruolo delle grandi associazioni costantemente impegnate nella migliore lavorazione del prodotto e nel più efficace ed efficiente confezionamento dello stesso; in tal senso si distinguono le realtà produttive ed associative del Trentino Alto Adige. Prevalenza di aziende diretto coltivatrici di piccole dimensioni.
Interesse verso la distribuzione del prodotto da parte sia della distribuzione tradizionale sia della Distribuzione Moderna. Sensibilità alla qualità, sia dal punto di vista organolettico sia in termini “estetici” e di facilità di consumo. Richiesta di un accurato confezionamento del prodotto, per favorire spostamenti e, soprattutto, la vendita in quanto “prodotto da ricorrenza”.
Forte attenzione verso la qualità del prodotto. Richiesta di un accurato confezionamento del prodotto, per favorire spostamenti e, soprattutto, la vendita in quanto “prodotto da ricorrenza”.
Interessante
Interessante
Valutazione delle potenzialità di mercato delle confetture Elementi
Confettura di fichi
Confettura di fichi d’India
Tendenza della domanda
Lieve aumento
Lieve aumento
Limitata diffusione del consumo delle confetture di fichi (12,2%) a livello nazionale e ancora più bassa nel Meridione e in Puglia in particolare. Immagine di prodotti buoni, ma nello stesso tempo ipercalorici. Naturalità e tipicità sono i fattori di differenziazione del prodotto riconosciuti dai consumatori. Confetture di fichi inserite in un mercato, quello delle confetture e delle marmellate in genere, ritenuto maturo.
Diffusione del consumo statisticamente poco significativa: 0,6% sull’intero territorio nazionale. Consumatori che: - non gradiscono il prodotto perché calorico, dolce, ecc.; - gradiscono il prodotto perché naturale. Comportamento di consumo di nicchia.
Riguardo la confettura di fichi, sono attivi operatori che hanno acquisito una interessante competenza nel processo produttivo, che mantiene, comunque, una caratterizzazione artigianale. La capacità produttiva degli operatori locali è piuttosto modesta, anche per la limitata disponibilità in loco di materia prima ritenuta valida; alcuni produttori optano per il prodotto importato dalla Grecia per ragioni di prezzo e soprattutto di qualità. Dimensione micro delle imprese attive che le rende deboli sul piano commerciale allorquando puntano ad uscire fuori dai confini del mercato locale.
I pochi produttori attivi si caratterizzano per l’attenzione rivolta verso la qualità della materia prima e per il procedimento di lavorazione artigianale. Offerta limitata. Politiche di marketing non aggressive con l’attenzione rivolta quasi esclusivamente alla confezione che si cerca di rendere coerente con i caratteri della naturalità e della tipicità del prodotto.
Scarso interesse della Distribuzione Moderna verso le confetture di fichi ed in genere verso le confetture che non siano quelle più richieste, come albicocca, ciliegia, pesca, ecc.. Centralità del ruolo dei grossisti specializzati nel canale della distribuzione dei prodotti tipici.
Scarsa attenzione verso le “varietà minori” di confetture: lo spazio espositivo è, in genere, dedicato ad albicocche, ciliegia, ecc..
Quadro della domanda
Quadro concorrenziale
Quadro della distribuzione
Livello di potenzialità Fonte: Pragmark, 1999
Discreto
Modesto
di fichi, fichi d’India, more e della cotognata leccese
Confettura di more
Cotognata leccese
Lieve aumento
Lieve aumento
Propensione al consumo relativamente alta: 53% a livello nazionale, con picco superiore (70,5%) nell’Area 3 e picco inferiore (37,3%) nell’Area 4. Buona percezione del prodotto da parte dei consumatori: il 69,4% di essi ritiene la confettura di more buona, gradevole genuina; d’altra parte il 13,5% di essi, con punta del 23,7% nell’Area 4, la ritiene non gradita. La maggior parte di coloro che non la consuma ritiene la confettura di more non buona (54,1%), mentre il 16,6%, con punta del 30% fra coloro che l’hanno consumata in passato, la ritiene non salutistica. Interessante quota di consumatori che utilizzano il prodotto abitualmente (36,4%). Prevalenza del supermercato quale punto vendita abitualmente frequentato per l’acquisto del prodotto. Significativa incidenza della produzione domestica (37,9%). Importanza della marca nella scelta d’acquisto.
Domanda locale: - forte ricorso all’autoproduzione; - impiego di frutti prodotti da piante spontanee; - forte attenzione al prezzo da parte delle pasticcerie; - mancanza di una cultura del prodotto, vissuto principalmente come alimento d’occasione. Domanda non locale: - bassa penetrazione del consumo (6,4%); - motivazioni del mancato consumo legate alla non conoscenza del prodotto (49,9%) e ad una sua percezione negativa: non buona (23,6%) e/o non salutistica (8,1%); - buona percezione del prodotto da parte dei suoi consumatori, che lo considerano buono, gradevole e genuino (71,4%); - mancanza di una cultura del prodotto, vissuto principalmente come alimento d’occasione; - emersione di sbocchi di mercato interessanti nel Nord – Est e all’estero.
Leadership esercitata dai grandi produttori di confetture, nella cui gamma la confettura di more viene subito dopo le referenze tradizionali. Tali produttori attuano politiche di marketing aggressive con ruolo particolare assegnato alla promozione. Presenza di un esteso ed eterogeneo gruppo di operatori con un’offerta caratterizzata dalla tipicità e particolarmente attivi nella ricerca di sbocchi di mercato con l’uso frequente degli innovativi strumenti del commercio elettronico.
Nello stadio della produzione del cotogno prevale il frutto delle piante spontanee. Nello stadio della trasformazione, accanto ai laboratori artigianali, impegnati a produrre la cotognata leccese secondo l’antica ricetta tradizionale, si registra la spinta competitiva esercitata da alcuni operatori che, puntando sull’innovazione del processo produttivo, mirano ad una sensibile diminuzione dei costi mantenendo lo standard qualitativo. Politiche di marketing non aggressive con l’attenzione rivolta quasi esclusivamente alla confezione che si cerca di rendere coerente con i caratteri della naturalità e della tipicità del prodotto.
Distribuzione Moderna quasi esclusivamente interessata alla commercializzazione dei prodotti delle grandi aziende e/o di quelli che riportano il marchio/insegna. Distribuzione specializzata nei prodotti tipici, interessata alle confetture in generale e a quella di more in particolare, che veicolano efficacemente tipicità e naturalità.
Scontato lo scarso interesse della Distribuzione Moderna verso un prodotto dal naturale basso livello di rotazione, emerge l’interesse di operatori, per lo più grossisti, che prospettano l’inserimento della cotognata leccese nel canale dei prodotti tipici, sia nel mercato nazionale sia in quelli esteri.
Interessante
Discreto
APPENDICE
346 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Come anticipato in premessa, nella presente appendice vengono riportati due capitoli dedicati ai risultati ottenuti con le indagine dirette sul campo riguardante una gli operatori del territorio e l’altra i consumatori italiani. Ciò al fine di favorire una migliore e più completa interpretazione derivante da una lettura organica degli stessi risultati.
347 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
1 - I RISULTATI DELL’INDAGINE SUL TERRITORIO
348 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Premessa Questo capitolo è dedicato all’indagine sul territorio ed ha lo scopo di presentare un quadro di sintesi sulle modalità di svolgimento e sui risultati di tale indagine, che, tra l’altro, sono stati illustrati, a seconda degli aspetti indagati, nelle diverse parti del presente lavoro. Rimandando alla nota metodologica per prendere visione dei termini in cui tale indagine è stata progetta e realizzata, di seguito si procederà a sviluppare delle considerazioni: -
sugli operatori;
-
sul panorama delle aziende;
-
sull’opinione e sui giudizi degli operatori.
349 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
1.1 - Gli operatori L’indagine compiuta sul territorio ha interessato venti soggetti appartenenti ai diversi gruppi che compongono l’universo di riferimento. L’individuazione di tali soggetti è stata una delle fasi più complesse della ricerca, fondamentalmente per due motivi: 1. non esiste un codice ISTAT che consenta di identificare tali operatori; 2. si tratta di micro aziende, spesso a conduzione familiare, la cui notorietà e diffusione sul mercato è pressoché nulla, anche perché i loro prodotti non sono presenti sugli scaffali dei supermercati o nelle vetrine dei negozi tradizionali. Si comprende, dunque, che l’individuazione degli operatori è stata possibile solo dopo un lungo e complesso processo di ricerca, che si è così articolato: -
consultazione di fonti, quali riviste, quotidiani, ecc.;
-
dialogo con opinion maker e consumatori locali;
-
osservazione diretta presso punti vendita specializzati nella vendita di prodotti tipici e non, ubicati in Lecce ed in altri comuni della Provincia;
-
dialogo
con
funzionari
ed
amministratori
dei
comuni
del
comprensorio; -
interviste agli operatori, ai quali è stata richiesta l’indicazione di altri soggetti attivi nel comparto.
Si ritiene che tale processo di ricerca, nonostante le difficoltà e l’impegno comportati, abbia consentito di raggiungere dei risultati soddisfacenti, consentendo addirittura di raggiungere, riguardo alcuni gruppi, come trasformatori e agricoltori specializzati, la quasi totalità dei soggetti.
350 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
E’
importante,
inoltre,
sottolineare
come
le
difficoltà
incontrate
nell’individuazione degli operatori siano state in un certo modo compensate dalla più che cortese disponibilità e cordialità dei soggetti contattati.
351 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
1.2 – Il panorama delle aziende Una volta portata a termine la complessa fase relativa alla ricerca e all’individuazione degli operatori locali, è stato possibile disporre di un quadro dei diversi attori posizionati nei differenti stadi della filiera. In particolare, qui di seguito è riportato il numero degli operatori locali intervistati in ciascuno stadio della filiera. Filiera cultivar minori Operatori impegnati nei diversi stadi Stadio Produzione
N° operatori 3
Trasformazione
7
Commercializzazione
4
Fonte: Pragmark, 1999
La filiera delle cultivar minori si caratterizza per la presenza di: •
operatori integrati, che, nella maggior parte dei casi, sono impegnati in tutti gli stadi della filiera, data anche l’artigianalità del processo produttivo e l’esiguità delle quantità impiegate nello stesso;
•
operatori diversificati: si assiste alla presenza di: -
agricoltori diversificati, non solo nella coltivazione delle cultivar minori, ma anche in senso più ampio, dato che queste colture sono affiancate da quelle “tradizionali” (ulivi, vigneti, seminativi, altri alberi da frutto, ecc.);
-
trasformatori diversificati, la cui offerta è costituita non solo da prodotti ottenuti con l’impiego delle cultivar minori, ma anche da prodotti di altri tipi (ortaggi sott’olio, sughi, patè, ecc.).
Seguiranno ora tre schemi in cui sono riportate, rispettivamente: 352 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
-
le cultivar coltivate in forma specializzata da ciascun agricoltore;
-
le cultivar trasformate da ciascun trasformatore;
-
le cultivar distribuite da ciascun grossista.
353 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa� S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine sul territorio Cultivar minori coltivate da ciascun agricoltore in forma specializzata Cultivar Fico d’India
Agricoltore 1
Agricoltore 2
x
x
Cotogno
x
Fico
x
Rovo
x
Agricoltore 3 x
x
Mirto Cappero Giuggiolo Corbezzolo Gelso
x
Melograno Nespolo europeo Carrubo Rosmarino Pomodorini Fonte: Pragmark, 1999
354 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine sul territorio Cultivar minori trasformate da ciascun trasformatore Cultivar
Trasformatore
Trasformatore
Trasformatore
Trasformatore
Trasformatore
Trasformatore
Trasformatore
1
2
3
4
5
6
7
x
Fico d’India
x
Cotogno
x
Fico
x
x x
x
x
x
x
x
x
Rovo
x
Mirto Cappero
x x
x x
x
Giuggiolo Corbezzolo
x
Gelso
x
Melograno Nespolo europeo Carrubo Rosmarino Pomodorini
x
Fonte: Pragmark, 1999
355 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine sul territorio Cultivar minori distribuite da ciascun grossista Cultivar Fico d’India
Grossista 1
Grossista 2
Grossista 3
Grossista 4
x
x
x
x
x
x
x
x
Cotogno Fico
x
Rovo
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Mirto Cappero Giuggiolo Corbezzolo Gelso Melograno Nespolo europeo Carrubo Rosmarino Pomodorini Fonte: Pragmark, 1999
356 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
1.3 – Opinione e giudizi degli operatori Conoscere le cultivar minori impiegate e il tipo di operatori che le impiega è sicuramente un dato importante, ma altrettanto importante è conoscere l’opinione e il giudizio di tali operatori riguardo queste piante. Opinione e giudizi degli agricoltori Gli agricoltori individuati si sono indirizzati verso questo tipo di coltivazioni con l’intento di rivalutare piante tipiche già presenti in azienda o, per gli impianti nuovi, di occuparsi della produzione di prodotti tipici. In ogni caso, è importante sottolineare come queste cultivar non costituiscano la coltura principale dell’azienda, ma siano affiancate a quelle “tradizionali”, quali: ulivi, vigneti e altri alberi da frutto (pere, pesche, albicocche, ecc.). Gli imprenditori agricoli, che coltivano le cultivar minori in forma specializzata, lamentano la presenza di ostacoli al successo commerciale di questi prodotti, primo fra tutti la mancata promozione degli stessi. Secondo la loro opinione, non sempre condivisibile, ostacoli sono pure: -
il cambiamento del comportamento del consumatore: negli anni ’80 egli prestava maggiore attenzione all’alimentazione; oggi, invece, preferisce spendere il proprio denaro in divertimenti e viaggi;
-
resistenza dei consumatori ad introdurre, nella propria dieta alimentare, “prodotti nuovi/particolari”;
-
presenza di troppi vincoli burocratici e controlli allo svolgimento della propria attività;
-
inadeguatezza dell’offerta di “piantine”, necessarie all’impianto di tali cultivar, con particolare riferimento a varietà nuove.
Di conseguenza, ritengono necessari dei supporti per il completo successo di queste cultivar, quali:
357 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
•
interventi economico-tecnici degli enti pubblici locali e della Comunità Europea;
•
presenza di minori vincoli burocratici;
•
offerta di varietà nuove da impiantare.
Gli imprenditori in questione hanno intrapreso la coltivazione in forma specializzata delle cultivar minori con tanta passione ed impegno, ma, in seguito ai problemi su esposti, il loro iniziale entusiasmo si è affievolito. Tuttavia,
complessivamente,
essi
valutano
positiva
l’esperienza
nella
coltivazione delle cultivar minori. Opinioni e giudizi dei trasformatori I titolari delle aziende di trasformazione sono persone innamorate della propria terra e dei prodotti che la stessa offre. Essi svolgono la loro attività con tanta passione e impegno, mantenendo come obiettivi prioritari l’offerta di un prodotto naturale e il rispetto delle tradizioni. La maggior parte dei trasformatori individuati, dal punto di vista quantitativo, ritiene adeguata la produzione locale delle cultivar minori impiegate. Tuttavia, essi ritengono utile la nascita di aziende specializzate nella coltivazione di queste piante, purché tali aziende rispettino determinate condizioni, quali: -
offerta di un prodotto biologico, naturale;
-
offerta di varietà nuove;
-
offerta di un prodotto standard;
-
rispetto dei quantitativi richiesti;
-
rispetto dei termini di consegna.
Appare, dunque, evidente come per loro sia importante non solo la quantità, quanto soprattutto la qualità della materia prima impiegata e il regolare svolgimento del processo produttivo.
358 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
La maggior parte dei trasformatori ritiene che la domanda dei loro prodotti, ottenuti con l’impiego delle cultivar minori, stia crescendo, ma, allo stesso tempo, il loro successo commerciale è ostacolato da diversi fattori, quali: -
la scarsa conoscenza dei prodotti conseguente ad una loro mancata promozione;
-
si tratta di prodotti “strettamente di nicchia”;
-
i consumatori sono poco propensi ad introdurre nella propria dieta prodotti “nuovi”.
Opinione e giudizi dei grossisti di frutta e verdura I grossisti locali di frutta e verdura, i cui mercati di sbocco superano i confini regionali e spesso anche nazionali, considerano la produzione locale delle cultivar minori: -
adeguata sul piano quantitativo;
-
assolutamente non adeguata sul piano qualitativo.
Di conseguenza, essi ritengono utile la nascita di aziende specializzate nella coltivazione di queste piante a condizione che offrano un prodotto di qualità, obiettivo raggiungibile solo attraverso: -
la selezione di varietà nuove e, soprattutto, commercializzabili (es. la varietà “fiorone” del fico presenta una maggiore resistenza alle manipolazioni e alla conservazione in frigo);
-
la lavorazione del prodotto ed il suo confezionamento (es.: i grossisti mostrano un forte interesse nei confronti dei fichi d’India siciliani proprio perché si tratta di un prodotto, non solo buono dal punto di vista organolettico, ma ben selezionato, lavorato e confezionato).
I grossisti di frutta e verdura locali mostrano un interesse scarso, se non assente, nei confronti dei frutti delle seguenti cultivar: giuggiolo;
359 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
corbezzolo; gelso; melograno; nespolo europeo; rosmarino. Essi sostengono che, oggi, prodotti come le giuggiole, le corbezzole, i gelsi o le melegrane,
vengono
acquistati
da
qualche
fruttivendolo
della
zona
direttamente dai piccoli coltivatori locali, giusto per soddisfare la richiesta di qualche cliente “nostalgico”, “innamorato” del prodotto. Nella migliore delle ipotesi, dunque, si tratta di frutti relegati al rango di prodotti di completamento di gamma. Secondo la loro opinione, si tratta di prodotti le cui possibilità di successo commerciale sono scarse in seguito a: 1. aumento del tenore di vita del consumatore: in passato, questi prodotti venivano consumati perché “c’era la fame”; le mele, le banane o i kiwi li si “guardava col binocolo”. Oggi, invece, il consumatore è disposto a spendere un bel po’ di denaro per l’acquisto della frutta; 2. difficoltà di raccolta, conservazione, distribuzione: corbezzole, giuggiole e gelsi sono frutti così delicati che devono essere raccolti “quasi uno ad uno”, con conseguenti elevati costi di manodopera; inoltre, per essere apprezzati dal mercato, devono essere raccolti dalla pianta ben maturi; di conseguenza, è necessario venderli subito, non possono essere conservati a lungo; 3. mancanza di promozione dei prodotti: manca una buona educazione alimentare atta a far conoscere questi prodotti anche ai giovani. Se questi ultimi non sanno che questi prodotti esistono, come fanno ad acquistarli?
360 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
1.4 - Conclusioni I risultati dell’analisi sul territorio consentono di trarre le seguenti conclusioni: Atteggiamento “romantico” dei produttori: svolgono la loro attività con passione, ma, nello stesso tempo,
con molta attenzione ai gusti dei
consumatori, ai quali intendono offrire un prodotto naturale e gustoso. Sviluppo di iniziative più orientate al mercato con: -
richiesta di interventi economico-tecnici di enti pubblici e Comunità Europea;
-
propensione verso i mercati dei Paesi stranieri;
-
graduale aumento della presenza su Internet.
Atteggiamento critico, ma interessato degli operatori commerciali: mostrano un discreto interesse nei confronti dei prodotti di alcune cultivar minori, ma “non sanno che farsene di un ottimo prodotto ancora attaccato alla pianta”.
361 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
2 - I RISULTATI DELL’INDAGINE SUI “CONSUMATORI ITALIANI”
362 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Premessa In questo capitolo si riportano in forma completa i risultati dell’indagine condotta sui consumatori italiani i cui dettagli metodologici sono stati illustrati nell’apposita nota. La presentazione avviene in forma tabellare e senza commenti essendo già stati riportati nel corso della presente relazione. In particolare, i risultati vengono riportati nella seguente articolazione: •
Risultati generali In tale sezione vengono presentati i risultati generali dell’indagine riguardanti
l’intero
campione
nazionale
e
tutti
i
prodotti.
Più
dettagliatamente, si riportano i seguenti risultati:
•
-
penetrazione/diffusione del consumo;
-
esperienza dei non consumatori;
-
motivi del mancato consumo;
-
interesse dei non consumatori a provare i prodotti;
-
frequenza del consumo;
-
modalità di consumo;
-
opinione riguardo il consumo;
-
modalità di “reperimento” dei prodotti;
-
provenienza geografica dei prodotti;
-
elementi ritenuti importanti per il consumo;
-
consumo di prodotti tipici salentini;
-
prodotti tipici salentini consumati.
Risultati per prodotto 363
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Per i diversi prodotti considerati nell’indagine, fichi, fichi d’india, liquore di mirto, cotognata leccese e confettura di more, si riportano, a livello di singola area geografica in cui il campione è stato stratificato, i seguenti risultati: -
penetrazione/diffusione del consumo;
-
esperienza dei non consumatori;
-
motivi del mancato consumo;
-
interesse dei non consumatori a provare i prodotti;
-
frequenza del consumo;
-
modalità di consumo;
-
opinione riguardo il consumo;
-
canali di “reperimento” dei prodotti;
-
provenienza geografica dei prodotti.
364 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani 2.1 - Risultati generali
365 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo dei diversi prodotti Prodotto Risposta
Fichi
Fichi d'India
Liquore di mirto
Cotognata leccese
Confettura di More
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
332
66,4%
204
40,8%
85
17,0%
32
6,4%
265
53,0%
No
168
33,6%
296
59,2%
414
83,0%
468
93,6%
235
47,0%
Totale
500
100,0%
500
100,0%
499
100,0%
500
100,0%
500
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori Prodotto Risposta
Fichi
Fichi d'India
Liquore di mirto
Cotognata leccese
Confettura di More
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Mai consumati
82
49,1%
187
63,4%
361
87,4%
426
91,4%
178
76,1%
Consumati in passato
85
50,9%
108
36,6%
52
12,6%
40
8,6%
56
23,9%
167
100,0%
295
100,0%
413
100,0%
466
100,0%
234
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
366
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo dei diversi prodotti Prodotto Risposta
Fichi
Fichi d'India
Liquore di mirto
Cotognata leccese
Confettura di More
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
9
5,5%
34
11,6%
33
8,0%
28
6,0%
9
3,9%
Non sono buoni
92
56,1%
156
53,4%
109
26,5%
110
23,6%
124
54,1%
Costano troppo
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,2%
0
0,0%
Non sono conosciuti
10
6,1%
32
11,0%
138
33,5%
233
49,9%
18
7,9%
Non sono salutistici
31
18,9%
25
8,6%
104
25,2%
38
8,1%
38
16,6%
Estranei alle abitudini alimentari
18
11,0%
28
9,6%
27
6,6%
24
5,1%
17
7,4%
Difficili da mangiare
0
0,0%
7
2,4%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
8
1,7%
25
10,9%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
40
8,6%
0
0,0%
Altro
4
2,4%
7
2,4%
5
1,2%
4
0,9%
2
0,9%
Non so
3
1,8%
8
2,7%
13
3,2%
10
2,1%
10
4,4%
E' difficile trovarli
Consumo altre confetture Consumo altra cotognata
Base calcolo val. %
164
292
412
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
467
229
Nota: domanda a risposta multipla
367
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare i prodotti da parte dei non consumatori Prodotto Risposta
Fichi
Fichi d'India
Liquore di mirto
Cotognata leccese
Confettura di More
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
4
4,4%
24
12,6%
50
13,7%
81
18,9%
9
4,9%
No
86
95,6%
166
87,4%
316
86,3%
348
81,1%
174
95,1%
Totale
90
100,0%
190
100,0%
366
100,0%
429
100,0%
183
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
368
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo dei diversi prodotti Prodotto Risposta
Fichi
Fichi d'India
Liquore di mirto
Cotognata leccese
Confettura di More
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
105
31,7%
65
32,2%
34
40,0%
9
28,1%
92
35,2%
73
22,1%
53
26,2%
34
40,0%
8
25,0%
74
28,4%
Abitualmente
153
46,2%
84
41,6%
17
20,0%
15
46,9%
95
36,4%
Totale
331
100,0%
202
100,0%
85
100,0%
32
100,0%
261
100,0%
Raramente Occasionalmente
Fonte: Pragmark, 1999
Indagine Consumatori Italiani Modalità del consumo di Fichi e Fichi d'India Prodotto Risposta Freschi Confetture Secchi In tutti i modi
Fichi Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
307
92,5%
195
98,5%
61
18,4%
3
1,5%
152
45,8%
1
0,3%
1
0,5%
1
0,5%
Altro Base calcolo Val. % Fonte: Pragmark, 1999 G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Fichi d'India
332
198
Nota: domanda a risposta multipla 369
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo dei diversi prodotti Prodotto
Fichi
Fichi d'India
Liquore di mirto
Cotognata leccese
Confettura di More
Risposta Sono buoni, gradevoli, nutrienti
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
196
74,0%
127
71,8%
36
61,0%
20
71,4%
134
69,4%
Non sono salutistici
21
7,9%
15
8,5%
2
3,4%
2
7,1%
10
5,2%
Non sono graditi
31
11,7%
21
11,9%
6
10,2%
1
3,6%
26
13,5%
Sono costosi
4
1,5%
3
1,7%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Altro
0
0,0%
2
1,2%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,5%
30
11,3%
21
11,9%
16
27,1%
6
21,4%
28
14,5%
Non so Base calcolo val. %
265
177
59
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
28
193
Nota: domanda a risposta multipla
370
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento dei diversi prodotti Prodotto Risposta Negozio tradizionale
Fichi
Fichi d'India
Liquore di mirto
Cotognata leccese
Confettura di More
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
85
25,6%
66
33,0%
10
11,9%
4
12,9%
10
3,8%
Supermercato
83
25,0%
43
21,5%
27
32,1%
12
38,7%
159
60,9%
Consumati al ristorante
0
0,0%
1
0,5%
2
2,4%
0
0,0%
1
0,4%
Agricoltori locali
12
3,6%
13
6,5%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,4%
Regalo
18
5,4%
10
5,0%
20
23,8%
5
16,1%
4
1,5%
176
53,0%
76
38,0%
10
11,9%
10
32,3%
99
37,9%
Altro
4
1,2%
1
0,5%
1
1,2%
0
0,0%
1
0,4%
Non so
3
0,9%
8
4,0%
16
19,0%
0
0,0%
3
1,1%
Produzione propria
Base calcolo val. %
332
200
84
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
31
261
Nota: domanda a risposta multipla
371
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica dei diversi prodotti Prodotto Risposta Piemonte Valle d'Aosta Lombardia Liguria Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Emilia Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Sardegna Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Estero Non so Base calcolo val. %
Fichi Freq. 7 0 19 4 2 15 5 8 15 5 10 24 12 5 1 22 32 4 16 28 9 104
Fichi d'India Inc. % 2,1% 0,0% 5,8% 1,2% 0,6% 4,6% 1,5% 2,5% 4,6% 1,5% 3,1% 7,4% 3,7% 1,5% 0,3% 6,7% 9,8% 1,2% 4,9% 8,6% 2,8% 31,9%
326
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 7 13 0 0 15 33 2 19 60 1 53
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,5% 0,0% 3,5% 6,5% 0,0% 0,0% 7,5% 16,5% 1,0% 9,5% 30,0% 0,5% 26,5% 200
Cotognata leccese
Freq. 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 53 0 0 4 0 1 1 1 1 19
Freq. 0 0 0 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 12 0 0 0 0 13
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,2% 0,0% 1,2% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 64,6% 0,0% 0,0% 4,9% 0,0% 1,2% 1,2% 1,2% 1,2% 23,2% 82
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Liquore di mirto
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 3,7% 0,0% 3,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 44,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 48,1% 27
Confettura di More Freq. 5 0 5 6 6 5 1 3 12 5 2 19 1 1 0 5 4 2 7 3 0 156
Inc. % 2,1% 0,0% 2,1% 2,5% 2,5% 2,1% 0,4% 1,2% 5,0% 2,1% 0,8% 7,9% 0,4% 0,4% 0,0% 2,1% 1,7% 0,8% 2,9% 1,2% 0,0% 64,,7% 241
Nota: domanda a risposta multipla
372
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Elementi ritenuti importanti per il consumo dei prodotti Risposta
Freq.
Inc. %
382
77,2%
Confezione
16
3,2%
Promozione
10
2,0%
131
26,5%
Facile reperibilità
28
5,7%
Marca
66
13,3%
Provenienza
2
0,4%
Altro
7
1,4%
50
10,1%
Qualità
Prezzo
Non so Base calcolo val. %
495
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: domanda a risposta multipla
373
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Consumo di prodotti tipici salentini Risposta
Freq.
Inc. %
Si
92
18,4%
No
333
66,6%
75
15,0%
500
100,0%
Non ricordo Totale Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
374
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Prodotti tipici salentini consumati Risposta
Freq.
Inc. %
Olio
23
25,0%
Vino
16
17,4%
Pasta
24
26,1%
Dolci
4
4,3%
Pesce
3
3,3%
Formaggi e latticini
8
8,7%
Prodotti da forno
9
9,8%
Frise
6
6,5%
11
12,0%
Insaccati
4
4,3%
Tutti
6
6,5%
Altro
4
4,3%
Non so
8
8,7%
Frutta e verdura
Base calcolo val. %
92
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: domanda a risposta multipla
375
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani 2.2 - Risultati per prodotto
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
376
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani 2.2.1 - Fichi Elaborazioni per area geografica
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
377
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo dei Fichi Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
78
57,8%
60
63,2%
81
72,3%
113
71,5%
332
66,4%
No
57
42,2%
35
36,8%
31
27,7%
45
28,5%
168
33,6%
135
100,0%
95
100,0%
112
100,0%
158
100,0%
500
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori dei Fichi Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Mai consumati
39
69,6%
21
60,0%
6
19,4%
16
35,6%
82
49,1%
Consumati in passato
17
30,4%
14
40,0%
25
80,6%
29
64,4%
85
50,9%
Totale
56
100,0%
35
100,0%
31
100,0%
45
100,0%
167
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
378
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo dei Fichi Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
2
3,6%
0
0,0%
4
12,9%
3
7,1%
9
5,5%
Non sono buoni
27
48,2%
19
54,3%
19
61,3%
27
64,3%
92
56,1%
Costano troppo
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Non sono conosciuti
5
8,9%
2
5,7%
1
3,2%
2
4,8%
10
6,1%
Non sono salutistici
12
21,4%
8
22,9%
5
16,1%
6
14,3%
31
18,9%
Estranei alle abitudini alimentari
8
14,3%
4
11,4%
2
6,5%
4
9,5%
18
11,0%
Altro
3
5,4%
1
2,9%
0
0,0%
0
0,0%
4
2,4%
Non so
2
3,6%
1
2,9%
0
0,0%
0
0,0%
3
1,8%
E' difficile trovarli
Base calcolo val. %
56
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
35
31
42
164
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
379
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare i fichi da parte dei non consumatori Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
1
2,4%
1
4,8%
0
0,0%
2
11,8%
4
4,4%
No
41
97,6%
20
95,2%
10
100,0%
15
88,2%
86
95,6%
Totale
42
100,0%
21
100,0%
10
100,0%
17
100,0%
90
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo dei Fichi Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Raramente
33
42,3%
27
45,8%
16
19,8%
29
25,7%
105
31,7%
Occasionalmente
18
23,1%
19
32,2%
20
24,7%
16
14,1%
73
22,1%
Abitualmente
27
34,6%
13
22,0%
45
55,6%
68
60,2%
153
46,2%
Totale
78
100,0%
59
100,0%
81
100,0%
113
100,0%
331
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
380
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Modalità del consumo dei Fichi Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freschi
71
89,9%
53
89,8%
75
92,6%
108
95,6%
307
92,5%
Confetture
20
25,3%
15
25,4%
18
22,2%
8
7,1%
61
18,4%
Secchi
36
45,6%
34
57,6%
30
37,0%
52
46,0%
152
45,8%
1
1,3%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,3%
In tutti i modi Base calcolo val. %
79
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
59
81
113
332
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
381
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo dei Fichi Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta Sono buoni, gradevoli, nutrienti
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
26
61,9%
31
88,6%
53
70,7%
86
76,1%
196
74,0%
Non sono salutistici
2
4,8%
2
5,7%
4
5,3%
13
11,5%
21
7,9%
Non sono graditi
0
0,0%
1
2,9%
13
17,3%
17
15,0%
31
11,7%
Sono costosi
2
4,8%
0
0,0%
1
1,3%
1
0,9%
4
1,5%
Altro
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
15
35,7%
2
5,7%
7
9,3%
6
5,3%
30
11,3%
Non so Base calcolo val. %
42
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
35
75
113
265
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
382
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento dei Fichi Area Risposta Negozio tradizionale
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
17
21,5%
12
20,0%
23
28,4%
33
29,5%
85
25,6%
Supermercato
34
43,0%
23
38,3%
9
11,1%
17
15,2%
83
25,0%
Consumati al ristorante
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Agricoltori locali
0
0,0%
2
3,3%
0
0,0%
10
8,9%
12
3,6%
Regalo
12
15,2%
3
5,0%
1
1,2%
2
1,8%
18
5,4%
Produzione propria
25
31,6%
31
51,7%
53
65,4%
67
59,8%
176
53,0%
Altro
3
3,8%
1
1,7%
0
0,0%
0
0,0%
4
1,2%
Non so
1
1,3%
0
0,0%
1
1,2%
1
0,9%
3
0,9%
Base calcolo val. %
79
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
60
81
112
332
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
383
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica dei Fichi Area Risposta Piemonte Lombardia Liguria Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Emilia Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Sardegna Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Estero Non so Base calcolo val. %
Area 1 Freq. 7 19 4 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 1 1 3 4 3 39
Inc. % 9,2% 25% 5,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% 1,3% 1,3% 3,9% 5,3% 3,9% 51,3% 76
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Area 2 Freq. 0 0 0 2 15 5 8 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 3 29
Area 3
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 3,5% 26,3% 8,8% 14,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0% 5,3% 50,9%
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 15 5 9 23 11 0 0 1 1 0 0 1 1 15
57
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 18,5% 6,2% 11,1% 28,4 13,6% 0,0% 0,0% 1,2% 1,2% 0,0% 0,0% 1,2% 1,2% 18,5% 81
Area 4 Freq. 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 5 1 21 29 3 13 23 2 21
Italia
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,9% 0,9% 0,0% 4,5% 0,9% 18,8% 25,9% 2,7% 11,6% 20,5% 1,8% 18,8% 112
Freq. 7 19 4 2 15 5 8 15 5 10 24 12 5 1 22 32 4 16 28 9 104
Inc. % 2,1% 5,8% 1,2% 0,6% 4,6% 1,5% 2,5% 4,6% 1,5% 3,1% 7,4% 3,7% 1,5% 0,3% 6,7% 9,8% 1,2% 4,9% 8,6% 2,8% 31,9% 326
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
384
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani 2.2.2 - Fichi d’India Elaborazioni per area geografica
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
385
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo dei Fichi d'India Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
38
28,1%
20
21,1%
37
33,0%
109
69,0%
204
40,8%
No
97
71,9%
75
78,9%
75
67,0%
49
31,0%
296
59,2%
135
100,0%
95
100,0%
112
100,0%
158
100,0%
500
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori di Fichi d'India Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Mai consumati
77
80,2%
50
66,7%
40
53,3%
20
40,8%
187
63,4%
Consumati in passato
19
19,8%
25
33,3%
35
46,7%
29
59,2%
108
36,6%
Totale
96
100,0%
75
100,0%
75
100,0%
49
100,0%
295
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
386
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo dei Fichi d'India Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
2
2,1%
3
4,0%
22
29,3%
7
14,9%
34
11,6%
Non sono buoni
43
45,3%
42
56,0%
38
50,7%
33
70,2%
156
53,4%
Costano troppo
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Non sono conosciuti
15
15,8%
12
16,0%
3
4,0%
2
4,3%
32
11,0%
Non sono salutistici
12
12,6%
5
6,7%
5
6,7%
3
6,4%
25
8,6%
Estranei alle abitudini alimentari
14
14,7%
7
9,3%
5
6,7%
2
4,3%
28
9,6%
Difficili da mangiare
2
2,1%
2
2,7%
3
4,0%
0
0,0%
7
2,4%
Altro
5
5,3%
2
2,7%
0
0,0%
0
0,0%
7
2,4%
Non so
5
5,3%
3
4,0%
0
0,0%
0
0,0%
8
2,7%
E' difficile trovarli
Base calcolo val. %
95
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
75
75
47
292
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
387
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare i Fichi d'India da parte dei non consumatori Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
8
10,4%
7
14,6%
8
18,2%
1
4,8%
24
12,6%
No
69
89,6%
41
85,4%
36
81,8%
20
95,2%
166
87,4%
Totale
77
100,0%
48
100,0%
44
100,0%
21
100,0%
190
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo dei Fichi d'India Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
19
50,0%
11
55,0%
7
19,4%
28
25,9%
65
32,2%
8
21,1%
5
25,0%
11
30,6%
29
26,9%
53
26,2%
Abitualmente
11
28,9%
4
20,0%
18
50,0%
51
47,2%
84
41,6%
Totale
38
100,0%
20
100,0%
36
100,0%
108
100,0%
202
100,0%
Raramente Occasionalmente
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
388
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Modalità del consumo dei Fichi d'India Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
34
97,1%
15
88,2%
37
100,0%
109
100,0%
195
98,5%
Confetture
1
2,9%
2
11,8%
0
0,0%
0
0,0%
3
1,5%
In tutti i modi
1
2,9%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,5%
Altro
0
0,0%
0
0,0%
1
2,7%
0
0,0%
1
0,5%
Freschi
Base calcolo val. %
35
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
17
37
109
198
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
389
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo dei Fichi d'India Area
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Risposta Sono buoni, gradevoli, nutrienti
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
17
81,0%
12
85,7%
21
63,6%
77
70,6%
127
71,8%
Non sono salutistici
1
4,8%
0
0,0%
2
6,1%
12
11,0%
15
8,5%
Non sono graditi
0
0,0%
0
0,0%
4
12,1%
17
15,6%
21
11,9%
Sono costosi
1
4,8%
0
0,0%
1
3,0%
1
0,9%
3
1,7%
Ho paura delle spine
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,9%
1
0,6%
Altro
0
0,0%
0
0,0%
1
3,0%
0
0,0%
1
0,6%
Non so
4
19,0%
2
14,3%
6
18,2%
9
8,3%
21
11,9%
Base calcolo val. %
21
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
14
33
109
177
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
390
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento dei Fichi d'India Area Risposta Negozio tradizionale
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
12
31,6%
10
55,6%
12
32,4%
32
29,9%
66
33,0%
Supermercato
22
57,9%
9
50,0%
4
10,8%
8
7,5%
43
21,5%
Consumati al ristorante
0
0,0%
0
0,0%
1
2,7%
0
0,0%
1
0,5%
Agricoltori locali
0
0,0%
0
0,0%
1
2,7%
12
11,2%
13
6,5%
Regalo
4
10,5%
1
5,6%
1
2,7%
4
3,7%
10
5,0%
Produzione propria
1
2,6%
0
0,0%
17
45,9%
58
54,2%
76
38,0%
Altro
1
2,6%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,5%
Non so
3
7,9%
2
11,1%
2
5,4%
1
0,9%
8
4,0%
Base calcolo val. %
38
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
18
37
107
200
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
391
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica dei Fichi d'India Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Umbria
0
0,0%
0
0,0%
1
2,8%
0
0,0%
1
0,5%
Lazio
0
0,0%
0
0,0%
6
16,7%
1
0,9%
7
3,5%
Sardegna
1
2,7%
2
11,1%
10
27,8%
0
0,0%
13
6,5%
Campania
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
15
13,8%
15
7,5%
Puglia
4
10,8%
1
5,6%
1
2,8%
27
24,8%
33
16,5%
Basilicata
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
2
1,8%
2
1,0%
Calabria
2
5,4%
1
5,6%
1
2,8%
15
13,8%
19
9,5%
Sicilia
16
43,2%
4
22,2%
5
13,9%
35
32,1%
60
30,0%
Estero
0
0,0%
0
0,0%
1
2,8%
0
0,0%
1
0,5%
Non so
15
40,5%
11
61,1%
12
33,3%
15
13,8%
53
26,5%
Base calcolo val. %
37
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
18
36
109
200
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
392
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani 2.2.3 - Liquore di mirto Elaborazioni per area geografica
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
393
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo del Liquore di mirto Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
27
20,0%
16
17,0%
28
25,0%
14
8,9%
85
17,0%
No
108
80,0%
78
83,0%
84
75,0%
144
91,1%
414
83,0%
Totale
135
100,0%
94
100,0%
112
100,0%
158
100,0%
499
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori del Liquore di mirto Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Mai consumati
95
88,8%
68
87,2%
68
81,0%
130
90,3%
361
87,4%
Consumati in passato
12
11,2%
10
12,8%
16
19,0%
14
9,7%
52
12,6%
107
100,0%
78
100,0%
84
100,0%
144
100,0%
413
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
394
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo del Liquore di mirto Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
1
0,9%
3
3,8%
11
13,1%
18
12,5%
33
8,0%
Non è buono
45
42,5%
20
25,6%
19
22,6%
25
17,4%
109
26,5%
Costa troppo
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Non è conosciuto
28
26,4%
28
35,9%
35
41,7%
47
32,6%
138
33,5%
Non è salutistico
14
13,2%
21
26,9%
20
23,8%
49
34,0%
104
25,2%
Estraneo alle abitudini alimentari
10
9,4%
5
6,4%
4
4,8%
8
5,6%
27
6,6%
Altro
4
3,8%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,7%
5
1,2%
Non so
7
6,6%
3
3,8%
1
1,2%
2
1,4%
13
3,2%
E' difficile trovarlo
Base calcolo val. %
106
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
78
84
144
412
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
395
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Interesse a provare il Liquore di mirto da parte dei non consumatori Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
12
12,4%
11
16,2%
10
14,9%
17
12,7%
50
13,7%
No
85
87,6%
57
83,8%
57
85,1%
117
87,3%
316
86,3%
Totale
97
100,0%
68
100,0%
67
100,0%
134
100,0%
366
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo del Liquore di mirto Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Raramente
13
48,1%
7
43,8%
8
28,6%
6
42,9%
34
40,0%
Occasionalmente
12
44,4%
9
56,3%
8
28,6%
5
35,7%
34
40,0%
2
7,4%
0
0,0%
12
42,9%
3
21,4%
17
20,0%
27
100,0%
16
100,0%
28
100,0%
14
100,0%
85
100,0%
Abitualmente Totale Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
396
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo del Liquore di mirto Area Risposta E' buono, gradevole, genuino
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
6
60,0%
8
80,0%
12
48,0%
10
71,4%
36
61,0%
Non è salutistico
0
0,0%
0
0,0%
1
4,0%
1
7,1%
2
3,4%
Non è gradito
0
0,0%
1
10,0%
4
16,0%
1
7,1%
6
10,2%
E' costoso
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Altro
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Non so
4
40,0%
1
10,0%
8
32,0%
3
21,4%
16
27,1%
Base calcolo val. %
10
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
10
25
14
59
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
397
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento del Liquore di mirto Area Risposta Negozio tradizionale
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
3
11,1%
3
18,8%
3
10,7%
1
7,7%
10
11,9%
Supermercato
8
29,6%
6
37,5%
7
25,0%
6
64,2%
27
32,1%
Consumato al ristorante
0
0,0%
0
0,0%
2
7,1%
0
0,0%
2
2,4%
Regalo
5
18,5%
3
18,8%
9
32,1%
3
23,1%
20
23,8%
Produzione propria
0
0,0%
0
0,0%
7
25,0%
3
23,1%
10
11,9%
Altro
0
0,0%
1
6,3%
0
0,0%
0
0,0%
1
1,2%
11
40,7%
3
18,8%
2
7,1%
0
0,0%
16
19,0%
Non so Base calcolo val. %
27
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
16
28
13
84
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
398
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica del Liquore di mirto Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Trentino Alto Adige
1
3,8%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
1,2%
Friuli Venezia Giulia
0
0,0%
1
6,7%
0
0,0%
0
0,0%
1
1,2%
Sardegna
18
69,2%
9
60,0%
22
81,5%
4
28,6%
53
64,6%
Campania
0
0,0%
0
0,0%
1
3,7%
3
21,4%
4
4,9%
Basilicata
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
7,1%
1
1,2%
Calabria
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
7,1%
1
1,2%
Sicilia
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
7,1%
1
1,2%
Estero
0
0,0%
0
0,0%
1
3,7%
0
0,0%
1
1,2%
Non so
7
26,9%
5
33,3%
3
11,1%
4
28,6%
19
23,2%
Base calcolo val. %
26
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
15
27
14
82
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
399
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani 2.2.4 - Cotognata leccese Elaborazioni per area geografica
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
400
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo della Cotognata leccese Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
4
3,0%
12
12,6%
2
1,8%
14
8,9%
32
6,4%
No
131
97,0%
83
87,4%
110
98,2%
144
91,1%
468
93,6%
Totale
135
100,0%
95
100,0%
112
100,0%
158
100,0%
500
100,0%
Si
Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori della Cotognata leccese Area Risposta Mai consumata Consumata in passato Totale
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
120
92,3%
78
95,1%
99
90,0%
129
89,6%
426
91,4%
10
7,7%
4
4,9%
11
10,0%
15
10,4%
40
8,6%
130
100,0%
82
100,0%
110
100,0%
144
100,0%
466
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
401
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo della Cotognata leccese Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
0
0,0%
4
4,8%
10
9,1%
14
9,7%
28
6,0%
Non è buona
44
33,8%
11
13,3%
10
9,1%
45
31,3%
110
23,6%
Costa troppo
0
0,0%
0
0,0%
1
0,9%
0
0,0%
1
0,2%
Non è conosciuta
55
42,3%
58
69,9%
79
71,8%
41
28,5%
233
49,9%
Non è salutistica
12
9,2%
5
6,0%
7
6,4%
14
9,7%
38
8,1%
10
7,7%
4
4,8%
4
3,6%
6
4,2%
24
5,1%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
8
5,6%
8
1,7%
1
0,8%
1
1,2%
7
6,4%
31
21,5%
40
8,6%
Altro
4
3,1%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
4
0,9%
Non so
7
5,4%
1
1,2%
0
0,0%
2
1,4%
10
2,1%
E' difficile trovarla
Estranea alle abitudini alimentari Consuma altre confetture Consumo altra cotognata
Base calcolo val. %
130
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
83
110
144
467
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
402
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Interesse verso il consumo della Cotognata leccese Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
20
16,3%
21
27,3%
30
30,3%
10
7,7%
81
18,9%
No
103
83,7%
56
72,7%
69
69,7%
120
92,3%
348
81,1%
Totale
123
100,0%
77
100,0%
99
100,0%
130
100,0%
429
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
403
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo della Cotognata leccese Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Raramente
0
0,0%
5
41,7%
2
100,0%
2
14,3%
9
28,1%
Occasionalmente
1
25,0%
3
25,0%
0
0,0%
4
28,6%
8
25,0%
Abitualmente
3
75,0%
4
33,3%
0
0,0%
8
57,1%
15
46,9%
Totale
4
100,0%
12
100,0%
2
100,0%
14
100,0%
32
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
404
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo della Cotognata leccese Area Risposta E' buona, gradevole, genuina
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
2
50,0%
7
87,5%
2
100,0%
9
64,3%
20
71,4%
Non è salutistica
0
0,0%
0
0,0%
1
50,0%
1
7,1%
2
7,1%
Non è gradita
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
7,1%
1
3,6%
E' costosa
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Altro
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Non so
2
50,0%
1
12,5%
0
0,0%
3
21,4%
6
21,4%
Base calcolo val. %
4
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
8
2
14
28
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
405
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento della Cotognata leccese Area Risposta Negozio tradizionale
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
2
50,0%
0
0,0%
0
0,0%
2
15,4%
4
12,9%
Supermercato
2
50,0%
6
50,0%
1
50,0%
3
23,1%
12
38,7%
Consumata al ristorante
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Regalo
0
0,0%
1
8,3%
1
50,0%
3
23,1%
5
16,1%
Produzione propria
0
0,0%
5
41,7%
0
0,0%
5
38,5%
10
32,3%
Altro
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Non so
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Base calcolo val. %
4
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
12
2
13
31
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
406
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica della Cotognata leccese Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Veneto
0
0,0%
1
12,5%
0
0,0%
0
0,0%
1
3,7%
Emilia Romagna
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
7,1%
1
3,7%
Puglia
0
0,0%
2
25,0%
1
50,0%
9
64,3%
12
44,4%
Non so
3
100,0%
5
62,5%
1
50,0%
4
28,6%
13
48,1%
Base calcolo val. %
3
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
8
2
14
27
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
407
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani 2.2.5 - Confettura di more Elaborazioni per area geografica
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
408
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Penetrazione del consumo della Confettura di more Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
67
49,6%
60
63,2%
79
70,5%
59
37,3%
265
53,0%
No
68
50,4%
35
36,8%
33
29,5%
99
62,7%
235
47,0%
135
100,0%
95
100,0%
112
100,0%
158
100,0%
500
100,0%
Totale Fonte: Pragmark, 1999
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
Indagine Consumatori Italiani Esperienza dei non consumatori della Confettura di more Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Mai consumata
53
77,9%
28
80,0%
21
65,6%
76
76,8%
178
76,1%
Consumata in passato
15
22,1%
7
20,0%
11
34,4%
23
23,2%
56
23,9%
Totale
68
100,0%
35
100,0%
32
100,0%
99
100,0%
234
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
409
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Motivi del mancato consumo della Confettura di more Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
1
1,6%
1
2,9%
4
12,1%
3
3,1%
9
3,9%
Non è buona
28
43,8%
19
55,9%
22
66,7%
55
56,1%
124
54,1%
Costa troppo
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Non è conosciuta
10
15,6%
2
5,9%
1
3,0%
5
5,1%
18
7,9%
Non è salutistica
9
14,1%
8
23,5%
7
21,2%
14
14,3%
38
16,6%
7
10,9%
3
8,8%
0
0,0%
7
7,1%
17
7,4%
3
4,7%
0
0,0%
1
3,0%
21
21,4%
25
10,9%
Altro
2
3,1%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
2
0,9%
Non so
7
10,9%
1
2,9%
0
0,0%
2
2,0%
10
4,4%
E' difficile trovarla
Estranea alle abitudini alimentari Consumo altre confettura
Base calcolo val. %
64
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
34
33
98
229
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
410
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Interesse verso il consumo della Confettura di more Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Si
6
10,5%
1
3,8%
1
5,3%
1
1,2%
9
4,9%
No
51
89,5%
25
96,2%
18
94,7%
80
98,8%
174
95,1%
Totale
57
100,0%
26
100,0%
19
100,0%
81
100,0%
183
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
411
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Frequenza del consumo della Confettura di more Area Risposta
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Raramente
28
41,8%
20
33,3%
19
24,1%
25
45,5%
92
35,2%
Occasionalmente
13
19,4%
20
33,3%
24
30,4%
17
30,9%
74
28,4%
Abitualmente
26
38,8%
20
33,3%
36
45,6%
13
23,6%
95
36,4%
Totale
67
100,0%
60
100,0%
79
100,0%
55
100,0%
261
100,0%
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud.
412
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Opinione sul consumo della Confettura di more Area Risposta E' buona, gradevole, genuina
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
22
71,0%
28
90,3%
51
70,8%
33
55,9%
134
69,4%
Non è salutistica
1
3,2%
1
3,2%
5
6,9%
3
5,1%
10
5,2%
Non è gradita
0
0,0%
1
3,2%
11
15,3%
14
23,7%
26
13,5%
E' costosa
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
Altro
0
0,0%
0
0,0%
1
1,4%
0
0,0%
1
0,5%
Non so
8
25,8%
2
6,5%
8
11,1%
10
16,9%
28
14,5%
Base calcolo val. %
31
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
31
72
59
193
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
413
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Canali di reperimento della Confettura di more Area Risposta Negozio tradizionale
Area 1
Area 2
Area 3
Area 4
Italia
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
Freq.
Inc. %
3
4,5%
4
6,9%
1
1,3%
2
3,5%
10
3,8%
Supermercato
41
61,2%
42
72,4%
40
50,6%
36
63,2%
159
60,9%
Consumata al ristorante
0
0,0%
0
0,0%
1
1,3%
0
0,0%
1
0,4%
Agricoltori locali
0
0,0%
0
0,0%
1
1,3%
0
0,0%
1
0,4%
Regalo
2
3,0%
1
1,7%
1
1,3%
0
0,0%
4
1,5%
21
31,3%
17
29,3%
41
51,9%
20
35,1%
99
37,9%
Altro
1
1,5%
0
0,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,4%
Non so
2
3,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
1,8%
3
1,1%
Produzione propria
Base calcolo val. %
67
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
58
79
57
261
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
414
Ricerca di mercato su cultivar minori
Indagine Consumatori Italiani Provenienza geografica della Confettura di more Area Risposta Piemonte Lombardia Liguria Trentino Alto Adige Veneto Friuli Venezia Giulia Emilia Romagna Toscana Umbria Marche Lazio Sardegna Abruzzo Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Non so Base calcolo val. %
Area 1 Freq. 5 5 6 1 2 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 39
Inc. % 8,6% 8,6% 10,3% 1,7% 3,4% 0,0% 3,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 67,2% 58
Fonte: Pragmark, 1999
G.A.L. “Nord Salento – Valle della Cupa” S.r.l.
Area 2 Freq. 0 0 0 5 3 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 38
Area 3
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 10,7% 6,4% 2,1% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 80,9%
Freq. 0 0 0 0 0 0 0 12 5 2 19 1 0 0 0 0 0 0 43
47
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 6,4% 2,6% 24,4% 1,3% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 55,1% 78
Area 4 Freq. 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 1 5 4 2 7 3 36
Italia
Inc. % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,7% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,7% 8,6% 6,9% 3,4% 12,1% 5,2% 62,1% 58
Freq. 5 5 6 6 5 1 3 12 5 2 19 1 1 5 4 2 7 3 156
Inc. % 2,1% 2,1% 2,5% 2,5% 2,1% 0,4% 1,2% 5,0% 2,1% 0,8% 7,9% 0,4% 0,4% 2,1% 1,7% 0,8% 2,9% 1,2% 64,7% 241
Nota: Area 1 = Nord-Ovest; Area 2 = Nord-Est; Area 3 = Centro; Area 4 = Sud. Domanda a risposta multipla
415
Ricerca di mercato su cultivar minori