KAPITEL 16 · ANALYSE AF EKSTERNE FORHOLD ·
415
og likviditetsvirkning. Det er tid til at overveje produktets fremtid. Nogle produkter udfases, og andre produkter vil blive forsøgt relanceret. Produkter, der relanceres, fortsætter som nye spørgsmålstegn. De forskellige produkter vil have forskellig tidshorisont i Boston-modellen. Det er noget, virksomheden bør være opmærksom på i den langsigtede planlægning. De ideelle produkter går fra spørgsmålstegn til stjerner for derefter at blive malkekøer. Andre produkter går direkte fra spørgsmålstegn til hunde, fordi markedet aldrig kommer i stærk vækst, og virksomheden ikke øger sin markedsandel.
Balanceret produktportefølje Når Boston-modellen anvendes, skabes der et godt overblik over produktporteføljens sammensætning. Det er vigtigt at vurdere, om produktporteføljen er afbalanceret. For eksempel er det ikke hensigtsmæssigt, at alle virksomhedens produkter er placeret som malkekøer eller hunde, da markederne ikke længere er i stærk vækst. Desuden vil en virksomhed i dette tilfælde ikke være rustet til fremtiden, da der ikke er nye produkter på vej til at skabe indtjening og likviditet, når de øvrige produkter bliver udfaset. Det er heller ikke hensigtsmæssigt at have alle produkterne placeret som spørgsmålstegn og stjerner. Dette skyldes, at disse produkter ofte kræver store investeringer og dermed likviditet. Malkekøerne skal skabe indtjening og likviditet til at støtte spørgsmålstegn og stjerner til i fremtiden at blive malkekøer. Likviditet Markedsvækst (%)
Stjerner
Spørgsmålstegn
Malkeko
Hund
Relativ markedsandel Figur 16.7 Likviditeten i Boston-modellen.