SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG · 349
Familielivscyklus er kun ét af de kriterier, bilfirmaerne vil benytte. F.eks. vil livsstil og indkomst også have afgørende betydning. Men der er ingen tvivl om, at familielivscyklus har afgørende betydning for valg af bilmærke og model. Se også kapitel 7 om B2C-købsadfærd. Indkomst vil naturligvis også have afgørende betydning for en række produkter, f.eks. pensionsopsparing og investeringer. Ligeledes kan formuens størrelse have betydning. Efterspørgslen efter mange produkter vil også være afhængig af brugernes erhverv. Eksempelvis vil en håndværker privat bruge værktøj af en bedre og mere robust kvalitet end den gennemsnitlige funktionær. Psykografiske kriterier Det tredje hovedområde i fig. 12.7 er psykografiske segmenteringskriterier. I en række tilfælde vil det nemlig ikke være nok at inddele brugerne efter geografiske eller demografiske kriterier. Det vil ikke kunne forklare, hvorfor nogle rejser på charterrejse til Mallorca, mens andre tager på storbyferie i New York, og igen andre tager på trekking i Himalaya. Her er det hensigtsmæssigt også at se på psykografiske kriterier. Livsstil, holdninger og værdier ligger til grund for en række firmaer, når de skal segmentere deres kundegrupper. Ikke mindst analysebureauerne bruger værdisegmentering i forbindelse med medievalg, eksempelvis Gallup Kompas, jf. minicase 12.1 nedenfor. M I N I C A S E 1 2 .1
Er du moderne eller fællesskabsorienteret?
Gallup Kompas inddeler den danske befolkning i segmenter ud fra en række holdningsspørgsmål. Disse spørgsmål tager udgangspunkt i f.eks. samfundsmæssige og teknologiske forhold. Efterfølgende bliver svarene analyseret i et statistisk analyseprogram, og herudfra inddeles respondenterne efter to hoveddimensioner: • Moderne – Traditionel • Individ – Fællesskab Herudfra har Gallup udarbejdet 9 kategorier, jf. figuren nedenfor: Moderne
Moderne fællesskabsorienterede
Moderne
Moderne individorienterede
Fællesskabsorienterede Fællesskab
Individ
Center Traditionelle fællesskabsorienterede
Individorienterede
Traditionelle
Traditionelle individorienterede
Traditionel
Fortsættes næste side
1329_International_markedsføring.indb 349
12-05-2011 08:57:28