| interviu
marketing experienţial,
“
Povestea agenţiei a început în toamna anului 2000, într-o librărie londoneză în care am descoperit cartea Funky Business
Diana Graepel este o tânără femeie de afaceri cu o înfăţişare graţioasă şi suavă. Când o auzi discutând despre business-ul ei, nu ai cum să nu rămâi impresionat şi de inteligenţa sau de pregătirea temeinică cu care îşi conduce ideile prin hăţişul atât de dens al pieţei româneşti şi mai ales străine. A pus bazele unei agenţii plecând de la o carte de specialitate pentru oamenii de afaceri iar azi, portofoliul lor este plin de nume sonore. Interviul cu ea este un model demn de urmat pentru creatorii de vise. De când există Funky Business pe piaţa românească şi cum a început? Care au fost investiţiile iniţiale? Dar clienţii? Povestea agenţiei a început în toamna anului 2000, într-o librărie londoneză în care am descoperit cartea Funky Business - o lucrare abia ieşită din tipar pe atunci. Un an mai târziu, odată cu întoarcerea mea de la Londra, unde am lucrat pentru o companie cu profil similar (HPICM Londra, actuala Fitch Live), puneam bazele agenţiei care a împrumutat numele şi cultura cărţii Funky Business. Investiţia iniţială a fost de 20,000 USD. La doar o lună de la înfiinţare lucram deja pentru MTV Europe, reprezentanta internaţională a brand-ului. Ceea ce ne-a diferenţiat încă de la început a fost inovaţia conceptului propus, care l-a determinat de fapt pe directorul de dezvoltare MTV Europe să adauge România pe lista turneului european MTV Dance Floor Chart Parties.
“
Ce a organizat FUNKY BUSINESS în 2009? Care este “perla”? Şi ce va organiza în 2010? Am început anul 2009 cu o experienţă de brand concepută pentru LG Electronics şi l-am încheiat, aproape ciclic, cu o campanie integrată de marketing pentru acelaşi brand. În cursul anului am mai lucrat, printre alţii, pentru Băneasa Shopping City, Volvo Trucks, Disney Channel, pe proiecte care au variat de la design de experienţe de brand şi management de evenimente la producţie TV. Tot anul trecut am lucrat şi pentru noi, în cadrul unui proces de rebranding şi repoziţionare care acoperă atât strategia de brand şi oferta de servicii, cât şi elemente de identitate vizuală şi de design interior. Rezultatele ne reprezintă şi vor fi în curând vizibile, iar proiectul ocupă un loc aparte în topul realizărilor noastre din 2009 (toate sunt ‘perle’, iar cireaşa e rebranding-ul). 32 |
Funky Business concept unic LG Electronics - Prima întâlnire a dealer-ilor LG, divizia de climatizare (februarie-martie 2009) Décor neconvenţional de inspiraţie asiatică conceput ca un cadru sofisticat de informare şi recompensare a dealer-ilor LG Electronics, divizia de climatizare. În centrul experienţei, o ‘poveste de dragoste’ dintre 2 artişti internaţionali (Berlin, Londra), pusă în scenă printr-o performanţă originală care a personificat îmbinarea tehnologiei inteligente cu design-ul atractiv. Evenimentul a fost înregistrat ca studiu de caz de excelenţă la nivel internaţional. Mulţumim foarte mult pentru organizarea impecabilă a evenimentului şi pentru profesionalismul vostru. Telefoanele au sunat în continuu pentru comenzi la revenirea în firmă dupa eveniment. Este exact impactul pe care l-am aşteptat, dar pe care nu l-am crezut posibil la acest nivel. Ibolya Beres, Marketing Manager Air Conditioning & Home Appliances LG Electronics România Băneasa Shopping City - Styling Corner (martie 2009) Design, producţie şi supervizare a unui spaţiu de răsfăţ dedicat femeilor. Componenta puternic emoţională din spatele conceptului s-a tradus în generare de trafic în incinta centrului comercial. Dintre cele mai mari agenţii locale de BTL (peste 9 companii) participante la pitch, am selectat agenţia Funky Business pe baza creativităţii, ideilor originale şi a experienţei anterioare. Execuţia campaniei a depăşit standardele propuse de FB în cadrul pitchului - am fost impresionaţi de concentrarea pe diferenţiere strategică, de atenţia acordată celor mai fine detalii şi de comunicarea remarcabilă cu clientul. Sales and Marketing Director Băneasa Shopping City. Volvo Trucks - Evenimente inaugurale pentru centrele din Braşov, Piteşti şi Bacău (mai-iunie 2009) Se ia o locaţie neconvenţională, să spunem o hală de service auto de peste 800 m², se transformă prin video proiecţii şi décor inspirat din natură într-un univers senzorial al brandului şi se desăvârşeşte cu performanţe artistice spectaculoase. Rezultatul: o experienţă de brand holistică, adresată clienţilor Volvo Trucks, reprezentanţilor mass media şi autorităţilor locale. Am apreciat oportunitatea de a întâlni echipa Funky Business. Am lucrat împreună,
“
De la începutul activităţii Funky Business, am luptat pentru atingerea obiectivelor clienţilor noştri: creşterea notorietăţii şi profitabilităţii prin soluţii de marketing originale şi eficiente
“
Diana Graepel şi
| 33
| interviu
am dezbătut şi disputat idei şi opinii, am discutat şi rediscutat soluţii pentru ca proiectele să iasă cât mai bine. Şi au ieşit. Este o echipă de oameni minunaţi cu care este o plăcere să lucrezi. Irina Marcov, Director de marketing Volvo Trucks România. Disney Channel - Producţia show-ului TV ‘Fii o vedetă Disney Channel’ (septembrie-octombrie 2009) Emisiunea a inclus un turneu de audiţii în 5 oraşe ale ţării, o tabără de pregătire pentru finalişti şi un eveniment final, care a ocupat în ziua difuzării prima poziţie ca audienţă în rândul publicului ţintă. Funky Business a fost selectată pentru a produce concursul naţional de talente direct de către Compania Walt Disney Ltd., cu sediul în Londra, pe baza unui proces complex în 2 etape. LG Electronics – Campanie integrată de promovare a gamei de maşini de spălat Direct Drive (noiembrie-decembrie 2009) Acţiuni complementare de marketing direct şi marketing online, completate de publicitate clasică, promovare vânzări, PR şi coordonate pentru o comunicare integrată a mesajelor campaniei. Demonstraţiile interactive susţinute de echipe de promoteri în centre de distribuţie produse electrocasnice din 15 oraşe ale ţării şi abordarea emoţională a consumatorilor în mediul online au avut ca impact dublarea cotei de piaţă de produs şi depăşirea estimărilor de vânzări cu peste 70%, precum şi atragerea a 300 de fani pe pagina Facebook dedicată campaniei. Vă mulţumesc încă o dată pentru profesionalism, efortul uriaş pe care l-a presupus implementarea acestei campanii, calitatea promoterilor, iniţiativa şi atitudinea orientată pe găsirea de soluţii, creativitatea şi calitatea conceptului şi a layouturilor, gestionarea impecabilă a acţiunilor de PR şi de marketing online. Referitor la rezultatele concrete, la ROI, vânzările au depăşit cantitatea estimată cu 73%, iar feedback-ul din piaţă este foarte încurajator. Ibolya Beres, Marketing Manager Air Conditioning & Home Appliances LG Electronics România
tare ale celor 7 arte, cât şi alte discipline din aria design-ului şi a ştiinţei, precum marketingul, arhitectura informaţiei, literatura, designul vizual şi grafica, psihologia, sociologia şi chiar fizica. Funky Business a lansat pe plan local conceptele de ‘brand experience’ şi ‘brand environment’. Cu alte cuvinte, le-am propus clienţilor noştri transformarea consumatorului într-un explorator şi transpunerea lui într-un mediu încărcat 360° cu valorile brandului. O experienţă de brand memorabilă contribuie semnificativ la creşterea vânzărilor produsului promovat şi construieşte loialitatea consumatorilor faţă de brand. Spre deosebire de organizarea de evenimente, la finalul cărora rezultatele se traduc în impresii, marketingul experienţial reuşeşte să apropie consumatorii de brand şi să-l facă relevant pentru ei - scop care, odată atins, se măsoară în numărul de noi adepţi sau, mai nou, în numărul de fani pe internet. De 8 ani producem experienţe de marketing memorabile, iar expertiza acumulată în acest timp ne-a întărit convingerea că brand-urile trebuie să-şi transforme consumatorii pasivi în adepţi, iar adepţii în ambasadori de brand pentru a prospera în actuala economie de piaţă. Şi aceasta o realizează marketingul experienţial prin intermediul experienţelor de brand, care le oferă clienţilor noştri un cadru privilegiat de a relaţiona la nivel emoţional cu audienţa vizată. Există deci o diferenţă majoră între organizarea de evenimente şi marketingul experienţial - acesta din urmă presupune mult mai mult decât o alăturare de elemente, fie ea şi extrem de reuşită.
Ce servicii deosebite a adus FUNKY BUSINESS pe piaţă? La vremea înfiinţării, în contextul în care publicitatea convenţională domina piaţa comunicării de brand, am fost prima agenţie care a ales să se specializeze exclusiv în marketing experienţial - domeniu care include toate formele de manifes34 |
| 35
| interviu
aza-te e n o b A MS! prin S
5 la 745 n SMS , şi eşti u e it Trim Z AR tul BA i la cu tex entru 6 lun p t r a a n z . abo ent Ba v E a t revis T VA EU R + 0 1 : ţ Pre
De la începutul activităţii Funky Business, am luptat pentru atingerea obiectivelor clienţilor noştri: creşterea notorietăţii şi profitabilităţii prin soluţii de marketing originale şi eficiente. Exerciţiile de creaţie Funky Business au la bază o gândire strategică, iar orice acţiune pe care o propunem clienţilor se bazează în primul rând pe rata de recuperare a investiţiei (ROI). Creşterea ofertei de resurse umane competente este un alt efect al crizei economice pe care noi l-am perceput ca pe o oportunitate. Considerăm că succesul unui proiect este datorat în primul rând resurselor umane implicate. Din acest motiv, am investit anul trecut într-un proces de reorganizare internă recrutând noi membri în echipă - persoane cu un nivel ridicat de educaţie, expertiză şi proactivitate. Tot ce vedeti de fapt in fotografiile de la proiecte este munca actualei echipe Funky Business Pe ce criterii FUNKY BUSINESS alege furnizorii pentru realizarea unui eveniment? Cât de importanţi sunt aceştia? Acordăm o importanţă aparte selecţiei furnizorilor pentru că evenimentele de succes presupun în primul rând o muncă de echipă, bazată pe încrederea că toate parţile implicate livrează la cel mai înalt standard. De aceea, încheiem parteneriatele doar cu acei furnizori care demonstrează o calitate ireprosbilă a serviciilor, dublată de experienţă, solicitudine şi flexibilitate. Lucrăm într-un domeniu în care inovaţia face diferenţa şi trebuie să se regăsească în fiecare detaliu. Pe acest criteriu identificăm furnizorii care corespund cel mai bine standardelor noastre. Uneori este vorba de companii recent apărute pe piaţă,
precum f&b catering, Event Designs sau CES (Creative Entertainment Services), iar alteori despre companii cu un portofoliu reprezentativ. În această ultimă categorie intră mai ales firme de tehnic sau de producţie de materiale publicitare, printre care Paradigma Group, Five’s, Stage Expert sau Quantos, Total Advertising, Adamit - pentru a numi doar o parte dintre furnizorii noştri. Dacă procesul de selecţie porneşte de la compararea ofertelor primite din punct de vedere al elementelor inovative, decizia finală depinde în mare măsură de raportul impact-calitate-preţ. Ştiind că începuturile FUNKY BUSINESS sunt asociate cu Saatchi & Saatchi, cum a ajutat asta la câştigarea pitchurilor? O parte dintre acţionarii de la Saatchi & Saatchi au fost şi acţionari Funky Business la începuturile agenţiei, iar această asociere a contribuit la numărul oportunităţilor de business, în sensul că am avut ocazii mai numeroase de a participa la pitch-uri – în primii 2 ani mai ales. Câştigarea clienţilor s-a bazat însă, fără excepţie, pe criteriul calităţii conceptelor propuse. Tot pe baza acestui criteriu am avut şi oportunitatea de a lucra pentru Saatchi & Saatchi, în calitate de client, în cadrul unor campanii de anvergură. Care este evenimentul de suflet al Dianei Graepel? Ce eveniment şi-ar dori să organizeze în viitor? Uimirea clienţilor în faţa experienţelor de marketing experienţial şi a rezultatelor pe care le generează este cea mai frumoasă amintire pe care o păstrez de la evenimentele noastre. Mi-ar fi greu să mă decid asupra unui eveniment de suflet pentru că toate mi-au oferit satisfacţia de a observa această reacţie la clienţii noştri. Mai mult decât atât, multe dintre evenimentele pe care le-am conceput au devenit studii de caz de excelenţă la nivel global, în companii multinaţionale din diferite industrii. Anul acesta pregătim o serie de evenimente proprii pe subiecte care ţin atât de marketing, cât şi de alte câteva domenii, pornind de la un concept care îmbină caracterul educativ cu divertismentul – într-un cuvânt, infotainment. Vor fi practic o demonstraţie a ceea ce ne pricepem cel mai bine să facem, atât la nivel conceptual, cât şi de implementare, însă detaliile le rezervăm pentru mai tarziu...
“
La vremea înfiinţării, în contextul în care publicitatea convenţională domina piaţa comunicării de brand, am fost prima agenţie care a ales să se specializeze exclusiv în marketing experienţial - domeniu care include toate formele de manifestare ale celor 7 arte
“
Cum a afectat criza FUNKY BUSINESS? Încă din primul semestru al anului trecut am simţit o creştere semnificativă a cererii pentru serviciile de promovare neconvenţională. Într-un moment de criză, când toate resursele folosite în condiţii normale de dezvoltare sunt deficitare, clienţii conştientizează mai acut că inovaţia este cheia succesului pentru orice organizaţie. Având la dispoziţie bugete mai mici, în ziua de astăzi clienţii nu concep ca banii cheltuiţi să nu le aducă rezultate reale.
• Adela Szatvanyi
36 |
| 37