Genética que traspasa fronteras

Manos entrelazadas de diferentes edades, géneros y etnias con un estilo minimalista que evoca a las icónicas campañas del fotógrafo Oliviero Toscani para la famosa firma de moda italiana United Colors of Benetton. Así es la nueva campaña de Semillas Fitó. Visualmente atractiva, potente, moderna, inclusiva… Con ella, la empresa renueva su posicionamiento de marca y deja claro, en apenas un vistazo, su compromiso: ‘Mejorar la alimentación está en nuestros genes’.

Y es que no se trata de un mero eslogan. La empresa ha dedicado dos años a repensar los cimientos sobre los que se erige su día a día. Un proceso de reflexión interna que demuestra que no son una casa de semillas al uso y que queda plasmado de forma palpable en su nueva campaña.

En unas jornadas con prensa especializada en las que participó Fruit Today, Elisabet Fitó, directora de Asuntos Corporativos, e Israel Roca, director de Marketing y Ventas de Hortícolas, explicaron detalladamente el nuevo posicionamiento de marca global para la división de Hortícolas. Este replanteamiento, ‘Mejorar la alimentación está en nuestros genes, surge del convencimiento del enorme impacto que tiene la semilla como primer eslabón de la cadena agroalimentaria, y de su responsabilidad como parte de la solución para mejorar la alimentación a nivel mundial afrontando retos globales como la salud, la sostenibilidad y la seguridad alimentaria.

Semillas Fitó desarrolla semillas de vegetales en un contexto que adolece de un exceso de proteína animal, aumenta la producción de las cosechas para reducir el hambre, incrementa la poscosecha como herramienta clave frente al desperdicio alimentario, y todo ello sin perder el foco en desarrollar productos con sabor, porque “la sostenibilidad no está reñida con el disfrute”. Esta labor se lleva a cabo desde la vocación, el compromiso y la cercanía con los productores: “queremos estar en la mente de nuestros clientes. Que si alguien piensa en hortícolas piense en Semillas Fitó”.

Para ello, el equipo de I+D trabaja en la obtención de variedades más productivas y resistentes, con una mayor uniformidad y poscosecha (para evitar el desperdicio).

Propósito, visión y valores

Semillas Fitó es una empresa familiar. Nació hace más de 140 años y a lo largo de este tiempo ha logrado forjarse un puesto destacado a nivel global con sus distintas divisiones de negocio: Hortícolas, Gran Cultivo, Áreas Verdes y Hobby.

Elisabet Fitó, directora de Asuntos Corporativos, explicó cómo ha ido evolucionado la empresa para adaptarse a las nuevas necesidades de la sociedad y del propio sector. En 2011 establecieron un propósito. “Nos preguntamos ¿qué nos motiva a levantarnos por la mañana? No se trata solo de vender”. Posteriormente, en 2021, iniciaron otro proceso de reflexión para renovar ese propósito y ahondar en su visión de la empresa y los valores que la mueven.

Su propósito es ‘Generar riqueza sostenible en toda la cadena agroalimentaria mediante la semilla, gracias a equipos realizados y comprometidos’. “Nos apasiona lo que hacemos. Nos fijamos retos y somos ágiles en proponer soluciones basándonos en nuestra experiencia y conocimiento”. Esa profesionalidad va acompañada de cercanía: “Somos una organización accesible. Generamos confianza con nuestros clientes, proveedores y compañeros de trabajo”. Ese último aspecto, el compañerismo y el trabajo en equipo, es clave: “Logramos nuestros objetivos de forma colaborativa y respetuosa. Buscamos siempre un clima de respeto, compromiso y ayuda mutua”.

Respecto a la Visión de la división de Hortícolas, la obtentora quiere “Ser el partner experto en semillas a nivel global en fruit vegetables & large seeds”.

Tecnología punta en I+D

Durante la visita a las instalaciones de Semillas Fitó, se dieron a conocer los últimos avances de la empresa en tecnología.

La empresa es una de las obtentoras que más porcentaje destina en este sentido, rozando el 30% de su facturación anual. Dentro de este capítulo, en el último año ha realizado un desembolso de 2 millones de euros para llevar a cabo uno de sus avances más destacables, la puesta en marcha de 7 fitotrones que sitúan a la empresa en primera línea en lo que a vanguardia se refiere, y el desarrollo de un invernadero de alta tecnología.

La construcción de los 7 fitotrones y una nueva cámara de germinación y aclimatación suponen una ampliación de 450 metros cuadrados en las instalaciones de Cabrera de Mar, su principal centro de I+D en España. Mientras que el invernadero se ubica en sus instalaciones de Sant Andreu de Llavaneres.

Gracias a esta tecnología pueden acortar hasta 4 años el tiempo de desarrollo de nuevas variedades comerciales. La clave está en el amplio abanico de posibilidades de configuración de las mismas (temperatura, humedad, CO2, fotoperíodo, inten-

Genetics that cross borders

sidad y composición espectral de la luz de un cultivo), todo ello, además, libre de virus y patógenos. “Nos permiten tener las plantas en condiciones ideales de cultivo durante los 12 meses del año”, explicaron Jordi Quilis, director de Biotech, y José Luis Couselo, Plant Science&Pathology Manager.

The new campaign by Semillas Fitó goes beyond the sector’s usual image, to show that ‘Improving food is in our genes’

Hands of different ages, genders and races linked together in a minimalist style that evokes the iconic campaigns by the photographer Oliviero Toscani for the famous Italian fashion company, United Colors of Benetton. This is the new campaign by Semillas Fitó. Visually attractive, powerful, modern, inclusive… The company is using this campaign to renew its brand and make its commitment clear, even at first glance: ‘Improving food is in our genes.’

And it is not just a slogan. The company has devoted two years to redesigning the foundations on which its daily routine is based. An internal reflection process that demonstrates that it is not just a normal seed company and that is captured in a tangible way in its new campaign.

At the company’s open days for the specialised press, in which Fruit Today took part, Elisabet Fitó, Corporate Affairs Manager, and Israel Roca, Vegetable Marketing and Sales Manager, explained the new global brand positioning for the Vegetable division in depth. This reassessment, ‘Improving food is in our genes’, arises from the conviction of the enormous impact that seeds have as the first link in the agrifood chain, and of the company’s responsibility as part of the solution to improve food worldwide, when facing up to global challenges such as health, sustainability and food safety.

Semillas Fitó develops vegetable seeds in a context suffering from an excess of animal protein, increasing the production of the harvests to reduce hunger, increasing post-harvest as a key tool to fight against food waste and all of this without losing the focus on developing products with flavour, because “sustainability is not in conflict with enjoyment.” This work is carried out from its vocation, commitment and proximity to the producers: “we want to be in our clients’ minds. If someone thinks about vegetables, they should think about Semillas Fitó.”

To do this, the R&D team are working on obtaining more productive and resistant varieties, with greater uniformity and postharvest (to prevent waste).

Object, vision and values

Semillas Fitó is a family-run company. It was established over 140 years ago, and over all this time it has managed to make an important place for itself worldwide with its different business divisions: Vegetables, Large Crops, Green Areas and Hobby.

Elisabet Fitó, Corporate Affairs Manager, explained that the company has been evolving to adapt to the new needs of society and of the sector itself. In 2011, they established a purpose. “We asked ourselves, what motivates us to get up in the morning? It is not just selling.” Later on, in 2021, they started another reflection process to renew this object and to go into the company’s vision in depth, along with the values that move it.

Its purpose is to ‘Generate sustainable wealth throughout the agrifood chain through seeds, thanks to accomplished and committed teams.’ “We are passionate about what we do. We set challenges and we are flexible when proposing solutions based on our experience and knowledge.” This professionalism is accompanied by proximity: “We are an accessible organisation. We generate trust in our clients, suppliers and work colleagues.” The latter, companionship and teamwork are essential: “We reach our goals in a collaborative and respectful way. We always look for an environment of respect, commitment and mutual support.”

Regarding the Vision of the Vegetable division, the breeder wants to “Be the partner expert in seeds on a worldwide scale in fruit, vegetables & large seeds”.

State-of-the-art technology in R&D

During the visit to Semillas Fitó’s installations, they informed us of the company’s latest advances in technology. The company is one of the breeders devoting the highest percentage on this aspect, almost 30% of its annual invoicing. Within this chapter, over the last year it has paid out 2 million euros to carry out one of its most outstanding advances, the start-up of 7 phytotrons that have put the company on the frontline, along with the development of a high technology greenhouse.

The construction of the 7 phytotrons and a new germination and acclimating room mean an expansion of 450 square metres in the Cabrera de Mar installations, its main R&D centre in Spain. Meanwhile, the greenhouse is located in its premises in Sant Andreu de Llavaneres.

Thanks to this technology they can cut the development time for new commercial varieties by up to 4 years. The key lies in their wide range of configuration possibilities (temperature, humidity, CO2, photoperiod, intensity and spectral composition of the light for a crop), all of this, also free from virus and pathogens. “These installations allow us to have plants in ideal growing conditions 12 months of the year,” explained Jordi Quilis, Biotech Manager, and José Luis Couselo, Plant Science and Pathology Manager.