PAJP - część 3 - WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI

Pakiet Edukacyjny Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu Część 3

Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji BUDOWANIE WIZERUNKU ORGANIZACJI KOMUNIKACJA: JA - ORGANIZACJA - OTOCZENIE WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI

Pakiet Edukacyjny Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu Część 3

Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji

Spis treści Wstęp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................... 3 Wprowadzenie . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................... 5 ROZDZIAŁ I Budowanie wizerunku organizacji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................... 7 Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................... 8 Czym jest budowanie public relations? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 11 Elementy public relations w praktyce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 11 Metody szkoleniowe . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 14

ROZDZIAŁ II Komunikacja: ja – organizacja – otoczenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 17 Komunikat podstawowy . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 18 Zasady komunikowania się z otoczeniem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 20 Odbiorcy działań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 21 Jak wybrać odbiorców? . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 22 Targeting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 22 Metody szkoleniowe . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 24 Materiały wypracowane przez uczestników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 30

ROZDZIAŁ III Współpraca z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 33 Media jako liderzy opinii . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 34 Patronat medialny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 36 Pisanie artykułów prasowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 39 Kontakty z mediami . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................... 41 Jak zorganizować konferencję prasową? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 44 Pisanie tekstów na stronę internetową . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 47 Metody szkoleniowe . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ................................. 50 Materiały wypracowane przez uczestników . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 54

Informacja o szkoleniu . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................. 56

2

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Wstęp Inspiracją dla powstania serii publikacji, na którą składa się prezentowana książka, jest Pozaformalna Akademii Jakości Projektu (PAJP). Akademia jest autorskim projektem szkoleniowym, realizowanym przez Narodową Agencję Programu „Młodzież w działaniu” w ramach własnej strategii szkoleniowej. Pomysł wydania materiałów szkoleniowych PAJP stał się naturalnym rezultatem przeprowadzonych szkoleń oraz wysokich ocen jakości i przydatności poruszanych tematów. Niniejsza seria publikacji ma zawierać użyteczną wiedzę dotyczącą tematów poszczególnych szkoleń PAJP. W Narodowej Agencji priorytetem jest podnoszenie jakości działań, które kierujemy do Was – naszych beneficjentów oraz osób zainteresowanych programem. W tych staraniach wspiera nas Zespół Trenerski Narodowej Agencji złożony z 22 trenerów, zaangażowanych w pracę z młodzieżą oraz w podnoszenie jakości realizowanych działań. Zarówno sam projekt szkoleniowy, jak i prezentowane publikacje są wynikiem współpracy Narodowej Agencji z trenerami zaangażowanymi w PAJP. Pozaformalna Akademia Jakości Projektu rozpoczęła działanie w połowie 2007 roku. Warto wspomnieć kilka założeń, które legły u podstaw powstania Akademii.

Po pierwsze, chcieliśmy stworzyć szkolenie modułowe, które dotyczyłoby tematów wspólnych dla wszystkich Akcji programu i przyczyniałoby się do lepszego zrozumienia jego priorytetów oraz do podnoszenia jakości projektów w nim realizowanych.

Po drugie, zależało nam na tym, by wypracowywać i rozwijać elementy jakościowe, które można by było wprowadzać w każdym modułowym szkoleniu, które stałyby się stałą częścią każdego szkolenia PAJP, tworzącą markę Akademii.

Po trzecie, naszym założeniem było, by po zakończonym szkoleniu dalej oferować uczestnikom wsparcie we wprowadzaniu w życie tego, czego się nauczyli. Tak powstał pomysł mini projektu, który uczestnicy realizują ze wsparciem koordynatorów PAJP pomiędzy szkoleniem a spotkaniem ewaluacyjnym. Jako główny cel spotkania ewaluacyjnego określono pogłębioną refleksję, dotyczącą efektów własnego procesu uczenia się w ramach PAJP. I wreszcie po czwarte, szkolenie zostało skierowane do osób, które realizowały już projekty, mają pewne doświadczenia z tym związane oraz chcą pogłębiać wiedzę i umiejętności dotyczące jakości własnych działań.

3

Głównym celem Pakietu Edukacyjnego PAJP jest zaprezentowanie podstawowej wiedzy dotyczącej tematów, które w trakcie przeprowadzanej przez Narodową Agencję analizy potrzeb, zostały wskazane jako ważne z punktu widzenia beneficjentów i osób zainteresowanych programem oraz w ramach naszych własnych obserwacji. Każda z publikacji zawiera prezentacje różnych podejść, teorii, a także metod wykorzystywanych podczas szkoleń PAJP, tak by ułatwić Wam przełożenie teorii na praktykę.

Mam nadzieję, że lektura tej książki stanie się inspiracją w Waszej codziennej pracy z młodzieżą, skłoni do refleksji nad własnymi działaniami, praktycznie wesprze Wasze działania i, wreszcie, zachęci do dalszych poszukiwań.

Życzę udanej i inspirującej lektury Anna Olszówka Zastępca Dyrektora Programu „Młodzież w działaniu”

4

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Wprowadzenie Współpraca z mediami i budowanie wizerunku organizacji to temat trzeciego szkolenia Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu programu „Młodzież w działaniu”. Trafność wyboru tematu szkolenia została potwierdzona liczbą zgłoszeń kilkakrotnie przewyższającą liczbę dostępnych miejsc. Ogromne zainteresowanie, jakim cieszyło się szkolenie, pokazało nam, jak ważny jest to temat dla przedstawicieli organizacji pozarządowych oraz jak duża jest potrzeba wiedzy w tym zakresie. „Jak cię widzą tak cię piszą” – to stare przysłowie nie traci na aktualności. Każda organizacja powinna dbać o własny wizerunek i o jakość informacji, którą kieruje na zewnątrz. Dlatego warto się zastanowić, czy działania, które realizujemy, budzą zainteresowanie, czy udaje nam się realizować założone cele i, co najważniejsze, czy nasza organizacja i osoby z nią związane cieszą się zaufaniem społecznym. Od tego jak jesteśmy postrzegani zależy wsparcie, na które możemy liczyć.

W programie „Młodzież w działaniu” ważnym elementem projektów jest ich widoczność.

Wszystkie osoby realizujące działania w programie powinny podjąć starania, by projekt promować, informować o nim społeczność lokalną i pokazywać jego efekty. Zwiększanie widoczności projektu służy także temu, by kolejne osoby i organizacje zdobywały informacje o programie i z niego korzystały.

Każdy, kto promuje organizację i jej działania czy zajmuje się kontaktami z mediami, zdaje sobie sprawę z tego, jak trudno zainteresować odbiorców własnymi inicjatywami i, co więcej, utrzymać ich uwagę. Szczególnym problemem, często wskazywanym przez organizacje, bywa brak lub ograniczone środki finansowe, które organizacja mogłaby przeznaczyć na promocję.

W naszej publikacji chcemy skupić się na niewymagających dużych nakładów finansowych sposobach budowania wizerunku, które skutecznie wspierają organizację w jej działaniach.

Polegają one na tworzeniu zintegrowanego i przemyślanego wizerunku organizacji, na dobrej współpracy z różnymi mediami, wykorzystaniu nowoczesnych technologii komunikacyjnych oraz na tworzeniu jasnej i spójnej informacji o podejmowanych przez organizację inicjatywach. Nie można pominąć faktu, że wizerunek organizacji i informacja o jej działaniach mają znaczący wpływ na to, jak jest postrzegana przez decydentów, potencjalnych sponsorów, partnerów społecznych, czy społeczność lokalną. Wsparcie tych osób ma duże znaczenie dla funkcjonowania naszej organizacji.

5

Publikacja jest złożona z materiałów, stanowiących podstawę przeprowadzonego szkolenia PAJP, które specjalnie opracowano i zredagowano na jej potrzebę. Każdy rozdział zawiera opracowania materiałów źródłowych wraz z przypisami bibliograficznymi oraz metody pracy przygotowane na potrzeby szkolenia, z których Wy także możecie korzystać. Na zakończenie każdego rozdziału podajemy przykładowe materiały wypracowane przez uczestników, aby pokazać, jak ciekawe mogą być efekty zaproponowanych ćwiczeń i co można poprzez nie osiągnąć. Publikacja odwzorowuje logikę szkolenia i jego zawartość.

W pierwszym rozdziale chcemy przedstawić Wam, czym jest wizerunek organizacji i jak budować kontakty z otoczeniem. W kolejnej części prezentujemy podstawowe informacje na temat komunikacji i jej zasad, znaczenia określenia grupy odbiorców działań promocyjnych i informacyjnych oraz tworzenia przejrzystego, jasnego komunikatu. Trzeci rozdział poświęcony jest kontaktom z mediami. Opisujemy w nim różnorodność medialnego świata oraz sposoby na nawiązanie długotrwałej i skutecznej współpracy z mediami. W rozdziale tym przybliżamy także specyfikę Internetu jako jednego z podstawowych narzędzi komunikacji z młodzieżą oraz promowania organizacji i informowania o jej działaniach.

Zachęcamy do zapoznania się z treścią niniejszej książki. Mamy nadzieję, że pomoże Wam rozwijać działania promocyjne i informacyjne oraz wesprze tworzenie spójnego, rozpoznawalnego wizerunku Waszej organizacji.

6

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Budowanie wizerunku organizacji

Publikowanie corocznych raportów z działalności organizacji, wysyłanie kartek świątecznych partnerom i sponsorom, zapraszanie dziennikarzy na debatę młodzieżową, zamieszczanie ogłoszenia o konkursie na stronie internetowej – między innymi takie działania składają się na public relations. Z jednej strony są to rzeczy dobrze znane wielu pracownikom organizacji młodzieżowych. Z drugiej strony jednak nie wszyscy wiedzą, że takie działania znacząco wpływają na wizerunek organizacji i jej relacje z otoczeniem. Jak zatem w pełni wykorzystać potencjał drzemiący zarówno w naszej organizacji, jak i jej otoczeniu? Czy powinny to być działania kreatywne i spontaniczne, czy raczej konsekwentne i zaplanowane? Mamy nadzieję, że lektura poniższych tekstów nie tylko pozwoli odpowiedzieć na te zagadnienia, ale zainspiruje Was do dalszych pytań dotyczących public relations .

W otwierającym tę publikację rozdziale rozpoczniemy od przybliżenia pojęcia tożsamości i wizerunku organizacji. Następnie przedstawimy, na czym ogólnie polega budowanie relacji z otoczeniem oraz jakie elementy i narzędzia są kluczowe dla stworzenia solidnych fundamentów tego, jak jesteśmy postrzegani. Część teoretyczna opiera się na tekstach źródłowych przygotowanych na użytek szkolenia PAJP „Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji”. Większość materiałów znajduje swoje wykorzystanie w części metodycznej stworzonej przez trenerów prowadzących to szkolenie.

Tożsamość i wizerunek organizacji, a jej reputacja Opracowano na podstawie: I. Pycio, „ABC public relations” Press wersja on-line – miesięcznik euroPR Agencji Public Relations http://etyka.opoka.org.pl Relations oraz T. Schimanek „Tożsamość organizacji: misja, planowanie działań i kultura wewnątrzorganizacyjna”, http:// www.filantropia.org.pl.

Każdego dnia pracownicy organizacji młodzieżowych podejmują decyzje dotyczące realizowanych projektów i programów, pozyskiwanych funduszy, współpracy z partnerami, zatrudniania nowych osób i tym podobne. Czym kierujecie się w swoich działaniach?

Czy zastanawialiście się, co wpływa na to, że dokonujecie takich, a nie innych wyborów?

Prawdopodobnie dużą rolę gra tu świadomość tożsamości Waszej organizacji, która często oznacza po prostu zrozumienie, czym jest dana organizacja i po co istnieje. Niemniej jednak same pojęcia tożsamości i wizerunku organizacji są złożone i różnią się w zależności od źródła, do którego się odwołujemy. Zachęcamy zatem do bliższego przyjrzenia się tym zagadnieniom na podstawie wybranych tekstów źródłowych.

Tożsamość organizacji to cele, treść i formy działania, które organizacja pragnie przekazać oraz utrwalić w otoczeniu. Tożsamość tworzy informację o obszarze działania organizacji, potrzebach na jakie odpowiada, pozwala na dialog z otoczeniem, prezentuje zmiany

8

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

i nowe inicjatywy. Ponadto wyróżnia daną organizację od innych, buduje jej wizerunek oraz kształtuje jej „markę”. Tożsamość jest sztuką komunikacji i prezentacji. Powodami ingerencji w tożsamość mogą być: zmiany prawne, nowe obszary działalności albo nowe inicjatywy organizacji. Budowanie tożsamości organizacji to ciągłe poszukiwanie równowagi między komunikowaniem jej rozwoju i aspiracji a dokonaniami i tradycją – zachowanie ciągłości przy jednoczesnym nadążaniu za nowoczesnością. Elementami tożsamości organizacji są: filozofia zarządzania (corporate behaviour), kultura organizacyjna (corporate design), komunikacja w organizacji (corporate communications), potencjał inteligencji (corporate intelligence).

Tożsamość organizacji wyraża się w indywidualnym charakterze – w formie wizualnej (działania wizualne stanowią ważny element wewnętrznej kultury organizacji) i niewizualnej (kontakty osobiste, kontakt pośredni za pomocą słów, obrazów, bezpośrednio odbierane lub zasłyszane opinie o organizacji, zachowanie pracowników organizacji lub jej wolontariuszy, sukcesy, niepowodzenia).

Tożsamość to obiektywna rzeczywistość znajdująca zróżnicowane odzwierciedlenie lub rezonans w świadomości różnych grup społecznych. To właśnie odbicie rzeczywistości nazywamy wizerunkiem organizacji. Jest on tym, co otoczenie myśli o danej organizacji. Wizerunek organizacji to jej obraz, wyobrażenie powstałe u odbiorców na podstawie jej świadomych lub nieświadomych działań. Wizerunek organizacji tworzy się pod wpływem doświadczeń danej osoby, uznanych za wiarygodne opinii innych osób czy oddziaływania środków masowego przekazu. Duże znaczenie ma wizerunek organizacji pozarządowych (w ogóle), na który dopiero nakłada się wizerunek konkretnej organizacji. Typy wizerunku organizacji to: zwykły (postrzeganie organizacji przez otoczenie), lustrzany (postrzeganie organizacji przez nią samą), pożądany (jak organizacja chce być postrzegana przez otoczenie), optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia).

Wizerunek pożądany jest wizerunkiem docelowym – organizacja dąży do jego osiągnięcia podejmując działania o charakterze długookresowym. Tworzenie wizerunku organizacji może podlegać pewnym modyfikacjom w czasie, wynikającym z ewaluacji otoczenia lub z korekt w założonych celach i strukturze działania organizacji. Wizerunek organizacji pozycjonuje ją na mapie społecznej percepcji, staje się jej ważnym atutem oraz istotnym czynnikiem kształtowania stosunków publicznych. Ponadto wizerunek organizacji wpływa na zachowanie pracujących w niej ludzi. Pracownicy postrzegają cele organizacji jako własne, są bardziej skłonni do identyfikowania się z nimi oraz większego angażowania się w swoją pracę. Jednocześnie reputacja traktowana jest jako wyznacznik atrakcyjności pracy i identyfikacji z miejscem zatrudnienia.

9

Warto w tym miejscu wyjaśnić pojęcie wyżej wspomnianej społecznej percepcji. Percepcja jest procesem rozpoznawania, selekcjonowania, organizowania i interpretowania bodźców, w celu nadania sensu rzeczywistości. Zależy od przekazów docierających do odbiorców oraz sposobu nadawania im socjopsychologicznych znaczeń. Postrzeganie jest procesem selektywnym, ludzie zwracają więc uwagę na czynniki istotne z punktu widzenia ich potrzeb, chęci, przekonań i postaw. Poświęcają uwagę i interpretują bodźce, wpływające na ich widzenie świata, na nich samych oraz na „świadczone przez organizacje usługi”. W ich świadomości pojawia się subiektywny obraz elementów rzeczywistości – wizerunek.

W wyniku percepcji w świadomości człowieka nie tworzą się odrębne wizerunki, lecz mapy percepcji, składające się z ważnych dla danej osoby charakterystyk obiektu i wywołanych przez nie asocjacjacji – skojarzeń. Niektóre charakterystyki są dychotomiczne, inne podlegają wartościowaniu. Wizerunek własny jednostki pozostaje w sprzężeniu zwrotnym z określonym sposobem życia, wiążącym się z wizerunkiem organizacji zaspokajającej dane potrzeby (adresowanie obrazu określonej działalności organizacji do jednostek o określonym wizerunku rzeczywistym i idealnym). Dana osoba angażuje się lub wspiera działania organizacji, których wizerunek jest zgodny z jej tożsamością, dążąc w ten sposób do zmniejszania różnic między oboma wizerunkami.

Wizerunek organizacji jest skumulowanym skutkiem oddziaływania trzech czynników: postawy (corporate attitude), zachowań (corporate behaviour), systemu identyfikacji wizualnej (corporate design).

Postawa organizacji to jej misja i filozofia działania. Działalność organizacji definiuje się w kategoriach zaspokajania potrzeb danej grupy osób, a nie wyłącznie poprzez podejmowane przez nią działania. Efektywne zarządzanie wizerunkiem polega na świadomym, systematycznym i długookresowym realizowaniu działań identyfikacyjnych umożliwiających: wyróżnienie organizacji na tle innych, zdefiniowanie jej wartości i pozycji, prezentację indywidualnego charakteru organizacji, integrację pracowników i wolontariuszy do realizacji wspólnej wizji i celów organizacji, standaryzację działań wizualnych organizacji związanych z wyrażeniem siebie.

Pozytywny wizerunek jest wynikiem zaplanowanych i konsekwentnych działań. Warto pamiętać, że kreowanie wizerunku organizacji uzależnione jest także od posiadania następujących atrybutów: budżetu pozwalającego na przeprowadzenie działań całościowej identyfikacji,

10

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

dostępu do wiedzy i technologii umożliwiającej realizację opracowanych rozwiązań, zaangażowania zespołu ludzi przekonanych do idei i słuszności wypracowanych założeń oraz potrafiących przekazać swój entuzjazm innym.

Czym jest budowanie public relations?

Poniższy tekst opracowano na podstawie: B. Rozwadowska, „Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy”, Warszawa 2002.

Najpowszechniejszym ujęciem public relations (w skrócie PR) jest kreowanie wizerunku i budowanie pozytywnych relacji z otoczeniem. Jego celem jest uzyskanie akceptacji i życzliwości dla działań organizacji oraz tworzenie i utrzymywanie korzystnych warunków (zewnętrznych i wewnętrznych) dla jej funkcjonowania. Działania, jakie podejmowane są w ramach public relations służą zatem wytworzeniu odpowiedniego klimatu, który sprzyjać będzie rozwojowi, a tym samym wzmacnianiu roli organizacji. Public relations zmierza do przekonania szeroko pojętego otoczenia, że organizacja postępuje zgodnie z jego potrzebami, a zatem jest społecznie pożyteczna.

Budowanie wizerunku organizacji i rozwijanie relacji z otoczeniem może przebiegać w różny sposób. Zależy to od między innymi od roli organizacji, jej celów, charakteru czy dostępnych zasobów. Co jest zatem szczególnie ważne dla organizacji pracujących z młodzieżą? Zachęcamy do zapoznania się z poniższym tekstem i ewaluacji podejmowanych przez Was działań mających na celu budowanie wizerunku Waszej organizacji oraz do zastanowienia się, nad jakimi jego elementami powinniście dalej pracować.

Elementy public relations w praktyce Na początek prezentujemy te elementy public relations, które są najczęściej wykorzystywane przez różnego rodzaju organizacje.

1. STRATEGIA PR PR często kojarzy się z działaniami kreatywnymi. Dobry public relations jest jednak także zaplanowany. Strategia PR zawiera analizę odbiorców i otoczenia, określa działania i ich harmonogram oraz kosztorys.

2. WEWNĘTRZNE PR Budowa dobrych relacji z otoczeniem zaczyna się od dobrego wizerunku wewnętrznego, czyli w samej organizacji – wśród jej pracowników, członków oraz wolontariuszy. Podstawą budowania wewnętrznego PR jest skuteczna informacja.

11

3. KONTAKTY Z MEDIAMI Media mogą być zarówno naszym przyjacielem, jak i wrogiem. Dobre kontakty z mediami pomogą nam w budowaniu zewnętrznego wizerunku organizacji i jej działań. Najbardziej efektywną formą komunikacji z mediami jest stały kontakt i bezpośrednie relacje z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radiu, telewizji) upowszechniane są osiągnięcia i dokonania organizacji czy instytucji. Narzędziami media relations są między innymi: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy w gazecie, relacja telewizyjna z imprezy, program radiowy, zaproszenie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp.

4. ZARZĄDZANIE SYTUACJĄ KRYZYSOWĄ PR przychodzi z pomocą w sytuacjach kryzysowych. Pełni on wówczas funkcję mediacyjną między organizacją a otoczeniem. Jest to odpowiednio przygotowane i przeprowadzone działanie (z wykorzystaniem wszystkich innych narzędzi promocji) w sytuacji nagłej, niespodziewanej czy trudnej dla organizacji. Celem nie jest ukrycie prawdy (nawet najtrudniejszej), ale przedstawienie jej zgodnie z rzeczywistością, z równoczesnym podjęciem działań niwelujących skutki kryzysu.

5. IDENTYFIKACJA ORGANIZACJI W ramach działań PR ważnym elementem jest identyfikacja wizualna organizacji. Tworzenie tożsamości instytucji (firmy, organizacji) to tak zwane Corporate Identity (CI). Są to wszystkie działania, które zmierzają do budowania oraz utrwalania określonego wizerunku instytucji wśród jej odbiorców. W działaniach CI bardzo ważna jest spójność, konsekwencja oraz dbałość o szczegóły. Przykładami tworzenia tożsamości organizacji są na przykład: znak graficzny, logo, barwa, czcionka, papier i koperty firmowe, wizytówki, pieczątki, wzór pisma do odbiorców, ulotka z informacjami o organizacji, siedziba instytucji.

6. WYDAWNICTWA To jedna z podstawowych form szerokiej komunikacji – dzięki wydawnictwom możemy zaistnieć w świadomości odbiorców. Są to publikacje wydawane przez instytucje, organizacje, związane z ich codzienną działalnością. Choć tematyka może dotyczyć różnych obszarów (bardzo specjalistycznych czy branżowych), wydawnictwo może być nośnikiem komunikatu i przesłania organizacji. Przykładami wydawnictw są: foldery o organizacji, roczne sprawozdanie z działania, raport finansowy, strona internetowa, wystawa okolicznościowa.

7. LOBBING Obejmuje różnorodne działania, które zmierzają do upowszechniania idei, zyskiwania sojuszników dla konkretnych działań. Lobbing to działalność na rzecz określonych rozwiązań czy spraw, w celu uzyskania przychylności władz, mediów, innych zainteresowanych.

12

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

8. ORGANIZACJA IMPREZ Pozwala na bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami, adresatami PR. 9. WIZERUNEK OSÓB Organizacje często kojarzone są dzięki kluczowym osobom, które ją reprezentują. Budując wizerunek organizacji pamiętajmy, że jest ona postrzegana także przez pryzmat osób, z którymi się kojarzy.

10. EWALUACJA DZIAŁAŃ PR Ważnym elementem PR jest ocena skuteczności podejmowanych działań. Dzięki temu możemy zmieniać naszą strategię i dostosowywać tak, by podejmowane działania były jak najbardziej skuteczne.

11. ORGANIZACJA PR Działania PR powinny być wpisane w strukturę działalności organizacji. Powinno być jasne, kto jest odpowiedzialny za działania PR i jakie ma kompetencje. Najczęściej działania PR są umiejscowione blisko organów zarządczych organizacji.

13

„Oto ja”

AUTORZY: Eliza Zadłużna, Dagna Gmitrowicz

CELE: wzajemne poznanie się uczestników, zwrócenie uwagi na relację przeniesieniową i rzeczywistą.

CZAS TRWANIA: około 45 minut – 1 godzina.

MATERIAŁY: małe kartki do pisania dla każdego uczestnika, farby, przygotowane wcześniej „puzzle” z tektury, pędzle, długopisy OPIS METODY: siedzący w kole uczestnicy odwracają się do tyłu, aby nie widzieć reszty grupy.

Na małych karteczkach zapisują odpowiedzi na następujące pytania: a. Ile osób ma długie włosy? b. Kto jest wyższy ode mnie? c. Kto nosi dżinsy? d. Kto ma okulary? e. Ile osób ma kolor włosów blond? f. Ile osób jest rudych? g. Ilu jest mężczyzn w grupie? h. Ile jest kobiet?

Następnie uczestnicy wracają do koła i sprawdzają własną spostrzegawczość. W kolejnym etapie przyglądają się osobie siedzącej naprzeciwko i starają się zgadnąć „jaka ona jest” (jakie są jej cechy charakteru i zainteresowania) opierając się tylko na własnych przypuszczeniach. Wpisują własne przewidywania na kartkę, a później w dialogu z tą osobą sprawdzają, jak jest naprawdę. Później w czteroosobowych grupach uczestnicy dzielą się wnioskami z tego ćwiczenia i malują farbami jeden z „puzzli” (z symbolami tego, czego się nawzajem o sobie dowiedzieli). Na zakończenie małe grupy składają poszczególne „puzzle” tworząc razem obraz całej grupy. W podsumowaniu wprowadzamy pojęcie relacji przeniesieniowej i rzeczywistej i zwracamy uwagę na rolę otwartej komunikacji i dialogu w budowaniu relacji rzeczywistej.

„Organizacja – ja w organizacji”

AUTORZY: Izabela Dembicka, Dagna Gmitrowicz, Eliza Zadłużna

CELE: prezentacja własnej organizacji oraz jej potencjału.

CZAS TRWANIA: 10 minut – przygotowanie balonów; 15 minut – rozmowa.

14

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

MATERIAŁY: balony (po trzy na każdego uczestnika), markery, kolorowe karteczki, sznurek do zawiązywania balonów.

OPIS METODY: uczestnicy dostają po trzy balony i na każdym z nich umieszczają symbole (na kolorowych, przyklejonych kartkach lub bezpośrednio na balonie) odpowiadające następującym informacjom: a) Jakie są obszary działania Twojej organizacji? b) Jaka jest Twoja rola w organizacji? c) Co uważasz za największy sukces medialny Waszej organizacji?

Następnie uczestnicy wymieniają się balonami z informacjami, kolekcjonując w ten sposób trzy nowe balony. Później na forum każdy decyduje, że podzieli się jednym z balonów – tworzymy „wspólną balonową dekorację”.

Wizerunek organizacji

AUTORKA: Eliza Zadłużna

CELE: wprowadzenie pojęcia wizerunku rzeczywistego, lustrzanego, docelowego i optymalnego, analiza wizerunku własnej organizacji, analiza wpływu mediów na tworzenie wizerunku.

CZAS: około 3 godziny.

MATERIAŁY: kartki, post-ity, długopisy, taśma, kolorowy papier, przygotowane stanowiska z „lustrem” i tarczą, papierowe kulki do rzucania w tarczę.

HAND-OUT: „Wizerunek i tożsamość organizacji, a jej reputacja”.

OPIS METODY: na początek uczestnicy biorą trzy kartki post-it. Na jednej z nich zapisują trzy cechy, które „w sobie lubią/cenią”. Chowają tę kartkę do kieszeni. Następnie na dwóch pozostałych kartkach piszą po trzy cechy, które lubią u dwóch osób (siedzących po ich prawej i lewej stronie). Kartki przyklejają tym osobom na plecach. Potem każdy porównuje kartkę, którą napisał dla siebie z tymi, które inne osoby powiesiły mu na plecach. Dzielimy się wnioskami. Na kolejnym etapie wprowadzamy (odnosząc się do tego ćwiczenia) rozróżnienie między wizerunkiem rzeczywistym (kartka na plecach), lustrzanym (kartka w kieszeni) i pożądanym (wizerunkiem, do którego dążymy).

15

Później zapraszamy uczestników do spaceru, którego motywem przewodnim jest wizerunek. Każda osoba otrzymuje własną „książeczkę wizerunku organizacji” z kartkami w różnych kolorach. Spacer odbywa się w parach, a „książeczki wizerunku” uzupełniane są w dialogu. Kolejne stacje znajdują się w różnych miejscach w hotelu (na korytarzu, na schodach), z wyjątkiem pierwszej stacji, która znajduje się w sali.

Pierwsza stacja reprezentuje wizerunek rzeczywisty: uczestnicy tworzą z papieru lunety, nakierowane na obraz w sali, który ich zdaniem reprezentuje ich organizację (można tu wykorzystać materiały dotyczące organizacji, ulotki, etc.). Inne osoby spoglądają przez lunety i dopisują do „książeczek wizerunku organizacji” swoje skojarzenia.

W czasie kolejnej, drugiej stacji „wizerunkowego spaceru” uczestnicy stoją przed lustrem wyciętym z flipa. Obok lustra wiszą pytania: Jak Ty postrzegasz swoją organizację?

Jak postrzegają ją inne osoby, które ją tworzą: pracownicy organizacji, członkowie zarządu, wolontariusze?

Uczestnicy po przejrzeniu się w lustrze odpowiadają na dane pytania w dialogu ze swoim partnerem/partnerką. Odpowiedzi zapisują w „książeczce wizerunku organizacji”.

Na trzecim etapie uczestnicy zbliżają się do wyciętej z flipchartu tarczy do rzucania do celu.

Ich zadaniem jest trafienie w środek tarczy papierową kulką. Obok tarczy wisi pytanie na temat wizerunku pożądanego/docelowego: Jaki jest wizerunek docelowy/pożądany Twojej organizacji?

Uczestnicy uzupełniają kolejną stronę „książeczki wizerunku” w dialogu w swojej parze.

Po powrocie z „wizerunkowego spaceru” uczestnicy tworzą 4-osobowe grupy (po 2 pary).

Wybierają jedną organizację i analizują ją według następujących punktów: 1) Gdzie są punkty zbieżne?

2) Gdzie są rozbieżności?

3) Jaki jest wizerunek optymalny (kompromis możliwy do osiągnięcia)?

4) Jakie są szanse związane z wizerunkiem docelowym lub optymalnym?

5) Jakie są zagrożenia związane z tym wizerunkiem?

6) Kroki, które powinny być podjęte, aby osiągnąć wizerunek docelowy?

7) W jaki sposób relacje z mediami mogą przyczynić się do stworzenia tego wizerunku?

Całość zamyka podsumowanie i dyskusja w grupie na temat roli relacji z mediami w tworzeniu wizerunku.

16

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Komunikacja: ja – organizacja – otoczenie

Poprzedni rozdział pokazał, że działania PR opierają się przede wszystkim na komunikowaniu. Jak zatem sprawić, aby to, co chcemy przekazać, zostało szybko i we właściwy sposób odebrane przez naszych adresatów? Jak usprawniać komunikację między naszymi współpracownikami? Jak rozpocząć i utrzymywać dialog z młodzieżą, z którą pracujemy lub zamierzamy pracować? Rozdział ten jest próbą odpowiedzi na te i inne pytania dotyczące procesów porozumiewania się.

Szczególną uwagę poświęcimy zagadnieniom związanym z efektywną komunikacją z otoczeniem. Mamy nadzieję, że zamieszczone tu metody będą dla Was inspiracją do tego, jak w ciekawy i interaktywny sposób przekazać młodym ludziom istotę i znaczenie komunikacji. Rozdział zamyka kilka przykładów wykorzystania przez uczestników szkolenia przedstawionej tu teorii w praktyce.

Wszystkie teksty w tym rozdziale opracowane zostały na podstawie: G. Całek, „Jak promować harcerstwo”, Warszawa 2000; B. Rozwadowska, „Public relations. Teoria, praktyka, perspektywy”, Warszawa 2002 oraz materiałow szkoleniowych „Promocja, budowanie wizerunku” M. Borowskiej, I. Dembickiej dla Federacji Organizacji Pozarządowych Centrum Szpitalna.

Komunikat podstawowy Public relations obejmuje różne formy komunikowania – od komunikacji masowej (np. przez media), poprzez polityczną (kierowaną na grupę decydentów), wewnątrzorganizacyjną, aż po komunikację międzyludzką. Nie jest to jednak prosta forma informowania w celu uzyskania rozgłosu. Jest to proces o charakterze dwukierunkowym. Poniżej prezentujemy kilka wskazówek, które przedstawiają nam przede wszystkim perspektywę odbiorcy komunikatu.

To właśnie tę perspektywę musimy brać pod uwagę przygotowując komunikat. Perspektywę odbiorcy uwzględniają następujące wskazówki: OGRANICZONE ZASOBY UWAGI Jako odbiorcy, z tysięcy informacji dziennie zapamiętujemy nieliczne. Podobnie jest z naszymi słuchaczami. Jeśli przekroczymy ich zdolność zapamiętywania, przestaną nas słuchać.

POWTARZALNOŚĆ PRZEKAZU Żadnej reklamy nie nadaje się wyłącznie raz. Aby pozwolić słuchaczowi zapamiętać przekaz, trzeba go powtórzyć około 5 – 7 razy. Przekaz, aby mógł zostać zapamiętany, musi być również spójny na poziomie obrazu, tekstu i wydźwięku.

18

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

POSŁUGIWANIE SIĘ OBRAZEM Obraz działa wielokrotnie silniej niż słowo, jest najsilniejszym nośnikiem przekazu. Nawet jeśli wyłącznie mówimy – warto posługiwać się „obrazowym” językiem.

ZROZUMIAŁY JĘZYK Dobrzy mówcy używają języka swoich odbiorców. Hermetyczny język sprawia, że odbiorcy przestaną nas słuchać. Mówmy zawsze językiem mówionym, a nie pisanym – takim, którym ludzie myślą, a nie takim, który rozumieją wyłącznie mocno się skupiając. Mówmy „pieniądze” zamiast „środki”, „nauka” zamiast „edukacja”.

ZASADY KOMUNIKACJI JOSEPHA PULITZERA Komunikacja z naszym otoczeniem zewnętrznym powinna spełniać warunki, które pozwolą nam dotrzeć do tej grupy odbiorców, którą sami określiliśmy. Według Josepha Pulitzera aby komunikat realizował postawione przed nim cele powinien zostać przedstawiony: Krótko – tak, żeby przeczytali Jasno – tak, żeby zrozumieli Obrazowo – tak, żeby zapamiętali Dokładnie – tak, by prowadziło ich bijące od tego światło Wybór właściwych narzędzi komunikacji zależy – jak już wcześniej zaznaczaliśmy – od tego, do kogo i z jaką informacją chcemy trafić. Wbrew pozorom wpływ na to, czy narzędzie będzie skuteczne, nie zależy od jego wizualnej atrakcyjności: papieru firmowego, loga umieszczonego we właściwym miejscu. Profesjonalizm w posługiwaniu się narzędziami budowania wizerunku zależy w dużo większej mierze od jakości przekazywanej informacji oraz tego, czy działania zostały zaplanowane odpowiednio wcześnie.

Nikt nie wyrobi sobie o nas pozytywnego zdania po obejrzeniu niechlujnie zredagowanego zaproszenia, nawet jeśli będzie ono wydrukowane na czerpanym papierze. Informacja o prestiżowej konferencji, podana z 24-godzinnym wyprzedzeniem, nie uratuje frekwencji i na nic się nie przyda naszym potencjalnym uczestnikom.

Na budowanie wizerunku ma zatem wpływ: jakość komunikatu, który chcemy nadać. Od strony merytorycznej: czy informacje, które podajemy odbiorcom są dla nich istotne i pożyteczne. Od strony technicznej: czy informacja jest kompletna, czytelna, wyczerpująca, spójna. terminowość: czy zaplanowaliśmy wszystko z odpowiednim wyprzedzeniem, czy informacja jest aktualna, czy dotarła do naszych odbiorców w odpowiednim czasie, pozwalającym im zapoznać się z planowanymi przez nas działaniami, przygotować się na nie, odpowiedzieć na naszą propozycję.

19

I dopiero na końcu: strona wizerunkowa: czy dopełniliśmy kwestii formalnych – czy nazwa i logo organizatora/programu znajdują się w odpowiednim miejscu, czy linia graficzna jest przejrzysta i spójna.

Redagowanie tekstów to jedna z najważniejszych umiejętności w komunikowaniu się z otoczeniem i budowaniu wizerunku. Porozumiewanie się na piśmie wymaga jednak staranności: zastanowienia się nad celem tekstu, odbiorcami, doborem treści oraz poprawnością językową. Nieporadność lub błędy ortograficzne natychmiast zdyskwalifikują nas w oczach czytającego. Warto poświęcić czas na zaplanowanie tekstu. Im lepiej przemyślana całość – tym szybciej powstanie sam tekst.

CHĘTNIEJ CZYTANE SĄ TEKSTY

GORSZY ODBIÓR MAJĄ TEKSTY

krótkie podzielone na niewielkie fragmenty, z wyraźnymi akapitami urozmaicone, pisane różną czcionką urozmaicone zdjęciami, wykresami, schematami, tabelami harmonijne, o uporządkowanej kompozycji pisane językiem zrozumiałym zawierające treści pozytywne atrakcyjne w formie, drukowane na dobrym gatunkowo papierze adresowane do konkretnego odbiorcy

zbyt długie pisane w sposób ciągły bez zaznaczenia istotnych treści przeładowane, zbyt dużo urozmaiceń chaotyczne, nieuporządkowane pisane językiem zawiłym, specjalistycznym zbyt proste, potoczne ze zbytnim nagromadzeniem sformułowań negatywnych niedbałe bez jasno określonego adresata pisane anonimowo

Zasady komunikowania się z otoczeniem Znając istotę public relations oraz zasady skutecznego komunikowania się kierujemy naszą uwagę ku relacjom organizacji z otoczeniem. Tu również obowiązują pewne uniwersalne zasady, których przestrzeganie może znacznie pomóc nam w kontaktach z młodymi ludźmi. W tym miejscu warto również zastanowić się nad tym, co właściwie dla naszej organizacji kryje się pod pojęciem „młodzież”. Z jaką konkretnie grupą chcemy współpracować? Jakie są jej cechy, potrzeby i oczekiwania? Odpowiedź na te pytania pozwoli lepiej dostosować komunikat do naszej grupy docelowej. Zwiększymy tym samym szanse skuteczności przekazu. Jednocześnie należy wziąć pod uwagę kilka poniższych kwestii:

20

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

W komunikowaniu z otoczeniem się liczy się: a) własna aktywność (tylko wtedy mamy wpływ na to, o czym chcemy informować otoczenie i naszych odbiorców).

Własna aktywność oznacza, że: sami planujemy działania promocyjne i wizerunkowe, działania planujemy z odpowiednim wyprzedzeniem, informacje o sobie (organizatorze działań) podajemy „na tacy” – nie zmuszamy odbiorców, żeby musieli ich szukać. b) jakość własnych działań (bo tylko dobry komunikat będzie skuteczny).

Dbanie o jakość oznacza, że musimy sprawdzić, czy nasz komunikat jest: celowy – wiemy, do kogo się zwracamy i po co, użyteczny – szukamy informacji ważnych dla odbiorcy – używamy „języka korzyści”, kompletny – wszystkie informacje podajemy „na tacy”, poprawny – piszemy poprawnie, ale i ciekawie.

Unikajmy „grzechów” komunikacyjnych: nie oczekujmy, że ktoś sam się o nas dowie lub domyśli, co dobrego robimy, nie zakładajmy, że „dobro samo się sprzeda”, nie popełniajmy „błędu znawstwa” – pamiętajmy, aby informować o sprawach oczywistych, nie obrażajmy się na partnerów, odbiorców lub media – kiedy zachowują się inaczej niż zakładaliśmy.

Odbiorcy działań Wszystkie społeczne działania są do kogoś adresowane, dla kogoś przeznaczone. Projekty, akcje, przedsięwzięcia – nic nie dzieje się „w próżni”. Odbiorcy są również niezwykle ważni z punktu widzenia komunikacji i współpracy z otoczeniem.

Wybór grup docelowych polega na przyjrzeniu się otoczeniu i odpowiedzi na pytania: kto (jaka grupa) jest kluczowy dla programu i jego działań? jakie relacje nas z nimi łączą? co powinni o nas wiedzieć, jaki obraz powinniśmy zbudować? jakie korzyści odniesiemy poprzez wypracowanie z nimi dobrych relacji? jakie korzyści oni odniosą – co możemy im zaoferować?

Działania promocyjne powinny się rozpocząć – jak w przypadku każdego projektu – od wyboru grup docelowych, czyli odpowiedzi na pytanie: do kogo będziemy mówić?

21

Na tej podstawie możemy określić sposoby i narzędzia komunikacji, które najskuteczniej pozwolą nam dotrzeć do danej grupy (np. z informacją o naszej działalności, rozpoczętym projekcie itp.).

Jak wybrać odbiorców?

W budowaniu wizerunku podstawowym kryterium wyboru odbiorców jest wpływ, jaki wywierają na organizację – a zatem to, którzy odbiorcy są dla nas ważni, a którzy – marginalni.

WYBÓR TO REZYGNACJA Mówienie do wszystkich jest mówieniem do nikogo – przekaz skierowany do określonej grupy lub grup jest skuteczniejszy. Rezygnując z mówienia do jednych, znacząco zyskujemy na skuteczności mówienia do innych.

WYBÓR GRUPY DOCELOWEJ NIE MOŻE BYĆ PRZYPADKOWY Czasem wybór grupy jest oczywisty (np. wybrana grupa docelowa to beneficjenci naszego projektu, do których chcemy trafić z informacją). W innych przypadkach warto się zastanowić do kogo w pierwszej kolejności skierujemy nasz komunikat.

ODBIORCA „TEŻ CZŁOWIEK” Myśląc o odbiorcach nie musimy myśleć w kategoriach całych grup, ale „konkretnych osób”, których zdanie może w istotny sposób wpłynąć na nasz wizerunek. Takie osoby nazywane są liderami opinii (np. proboszcz, burmistrz, lider środowiska lokalnego). Warto opracować osobną strategię utrzymywania z nimi dobrych kontaktów.

SKUTECZNY PRZEKAZ TO PRZEKAZ POWTARZANY Często lepiej wysłać dwa listy i ulotkę do jednej trzeciej osób, do których się zwracamy niż po jednym liście do wszystkich.

Targeting Ten sam przekaz można zaprezentować w bardzo różny sposób w zależności od grupy, która nas interesuje. Przy opracowywaniu komunikatów do różnych grup można posłużyć się tak zwaną metodą targetingu, czyli przyjrzeć się bliżej tym, do których chcemy dotrzeć.

OKREŚLENIE CECH DEMOGRAFICZNYCH GRUPY wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi? płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci albo są w niej wyłącznie kobie-

22

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

ty warto pamiętać, aby w materiałach również używać żeńskich form i zwrotów. wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których możecie użyć. miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy miejsc, z których pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać? poziom wiedzy/zainteresowania daną kwestią – czy interesuje ich jakiś konkretny aspekt Waszej działalności, projektu, czy potrzebują całkiem podstawowych danych?

OKREŚLENIE CECH PSYCHOFIZYCZNYCH GRUPY co ich interesuje i porusza? – czyli w co możecie ich naprawdę zaangażować? jaki styl komunikatu do nich trafi? – formalny czy nieformalny, oficjalny czy nieoficjalny? jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać się szczególnie istotne?

Przy opracowywaniu haseł, sloganów i komunikatów można posłużyć się tabelą cech odbiorców, która pozwoli nam opracować narzędzie, a także język, styl komunikatu, który najskuteczniej do nich trafi.

TABELA CECH ODBIORCÓW Pojęcie, pomysł, idea

Odbiorcy A

Odbiorcy B

Odbiorcy C

Nazwa grupy odbiorców Cechy odbiorców Reagują na Style komunikatów Obrazy Słowa kluczowe Środki przekazu

23

Rola komunikacji

AUTORKA: Eliza Zadłużna

CELE: doświadczenie komunikacji w warunkach ograniczonego wyboru kodu komunikacyjnego, analiza czynników sprzyjających i blokujących komunikację, wprowadzenie kontraktu szkolenia.

CZAS TRWANIA: 5 minut przygotowanie w grupach; około 20 – 30 minut wykonanie zadania, około 20 minut omówienie.

MATERIAŁY: kolorowa bibuła, sznurek, nożyczki, kolorowy papier, markery, instrukcja z zadaniem dla każdej grupy.

OPIS METODY: cała grupa ma do wykonania zadanie (zbudowanie wiszącego mostu z bibuły).

Całość zadania jest jednak podzielona na mniejsze fragmenty (każda z pięciu mniejszych grup otrzymuje do wykonania jedno zdanie): A) OPIS ZADANIA (DLA KAŻDEJ GRUPY TEN SAM): Macie do wykonania razem z pozostałymi grupami zadanie. Aby to jednak zrobić, musicie najpierw „odszyfrować” instrukcję tego ćwiczenia. Każda z grup otrzymała fragment instrukcji (jedno zdanie) i musi najpierw przekazać je pozostałym grupom posługując się określonym sposobem komunikacji. Gdy już rozszyfrujecie instrukcję zadania, możecie przystąpić do jego realizacji. Pamiętajcie jednak, że cały czas porozumiewacie się we właściwy wam sposób. Powodzenia!

B) ZDANIA Z INSTRUKCJI DO PRZEKAZANIA POZOSTAŁYM GRUPOM: Pierwsza grupa: „Zawieście go w sali posługując się sznurkiem”.

Wasz sposób porozumiewania się: rysowanie (nie wolno wam mówić!).

Druga grupa: „Ma mieć on przynajmniej 170 centymetrów długości”.

Wasz sposób porozumiewania się: pisanie dwusylabowych lub dłuższych, rymowanych słów (nie możecie mówić!).

Trzecia grupa: „Zbudujcie most z bibuły”.

Wasz sposób porozumiewania się: wyłącznie pokazywanie za pomocą gestów (nie wolno wam mówić!).

Czwarta grupa: „Na nim przymocujcie hasło reklamujące to szkolenie”.

Wasz sposób porozumiewania się: możecie powiedzieć maksymalnie dwa słowa. Gdy mówicie, trzymacie na sercu rękę osoby, do której się zwracacie.

24

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Piąta grupa: „Ma mieć on minimum trzy kolory”.

Wasz sposób porozumiewania się: śpiewacie krótkie piosenki, w których występują tylko słowa zaczynające się na literę „K”.

Pytania do omówienia: 1. Jak się czuliście „przed”, „w trakcie” i „po” wykonaniu zadania?

2. Co przeszkadzało w komunikacji?

3. Co sprzyjało komunikacji?

4. Jakie jeszcze inne czynniki wpływały na współpracę?

Pytania do „kontraktu”: Które z rzeczy sprzyjających komunikacji chcielibyście przenieść tutaj i zastosować w formie zasad na tym szkoleniu?

Co powinniśmy ująć w kontrakcie, aby panowała tu atmosfera sprzyjająca współpracy i dobrej komunikacji?

Zapisujemy wymienione zasady, tworząc kontrakt.

Komunikat podstawowy

AUTORKA: Izabela Dembicka

CELE: wprowadzenie warunków skutecznego przekazu.

CZAS: około 20 minut ćwiczenie + 20-30 minut omówienie.

MATERIAŁY: przepis na kompot śliwkowy, flipczart, markery.

OPIS METODY: na środku stawiamy dwa krzesła. Do ćwiczenia zapraszamy siedem osób. Prosimy, żeby na chwilę opuściły salę i mówimy, że będziemy ich zapraszać po kolei. Pozostali w sali uczestnicy są obserwatorami, którym dajemy następującą instrukcję: Instrukcja dla obserwatorów: Pierwszej z wyproszonych osób przeczytam za chwilę przepis na kompot śliwkowy. Będzie go ona musiała przekazać kolejnej osobie w jak najwierniejszy sposób. Bardzo proszę, żebyście zwrócili uwagę na to, jak przepis się zmienia.

Zapraszamy pierwszą z osób i mówimy jej, na czym polega zadanie.

25

Instrukcja dla uczestników: Przeczytam teraz pewien przepis (UWAGA! Nie mówimy, że to kompot). Twoim zadaniem jest przekazać go kolejnej osobie w jak najwierniejszy sposób.

Przepis: Weź duży niebieski garnek o grubym dnie i nalej do niego półtora litra wody. Postaw na kuchence gazowej i włącz ją. Weź dwa kilo twardych śliwek węgierek, umyj je, rozetnij na pół, wyjmij pestki i wrzuć do garnka. Gotuj 15 minut na małym ogniu. Następnie dodaj 4 łyżki brązowego cukru, najlepiej z trzciny cukrowej, dwie długie laski cynamonu ze sklepu ze zdrową żywnością, pięć goździków i kieliszek śliwowicy. Gotuj przez kolejne 15 minut. Po tym czasie zdejmij napój z gazu i wystudź. Rozlej do 5 ręcznie malowanych kieliszków o pojemności 200 ml. Najlepiej smakuje podawany na plaży, przy świetle księżyca.

Zapraszamy kolejne osoby. Ostatnią osobę prosimy o to, żeby powtórzyła to, co zapamiętała. Czytamy oryginalny przepis jeszcze raz.

Pytania do omówienia: Do uczestników ćwiczenia: na co to jest przepis? (czasami wcale nie na kompot).

Do wszystkich: Co się wydarzyło? Co się zgubiło, co zostało?

Obserwatorów możemy spytać, w którym momencie jakie składniki ulatywały, co zginęło pierwsze. Uczestników: co starali się zapamiętywać? Z czym im było trudniej?

Omówienie: Na flipczarcie możemy zapisać warunki skutecznego przekazu, które udało nam się „wyciągnąć z kompotu” (zwykle zapamiętujemy rzeczy, które są: obrazowe, oczywiste, intuicyjne dla odbiorcy – odwołują się do jego doświadczeń).

Analiza: Błąd znawstwa – zakładamy, że odbiorca wie dokładnie tyle samo, co my. Pomijamy więc rzeczy podstawowe, bo wydaje nam się oczywiste, że rozmówca (odbiorca) o nich wie. Ograniczone zasoby poznawcze – nasz rozmówca (odbiorca) nie będzie w stanie zapamiętać wszystkiego, co prawdopodobnie chcielibyśmy mu przekazać. Wybierajmy zatem rzeczy najważniejsze.

WNIOSKI: KOMUNIKUJ RZECZY: a. PODSTAWOWE (kim jesteśmy, co robimy). b. NAJWAŻNIEJSZE (to, co chciałbyś/chciałabyś, żeby zostało zapamiętane).

26

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Komunikat podstawowy – case study

AUTORKA: Izabela Dembicka

CELE: przećwiczenie formułowania komunikatu podstawowego według wzoru: „Kim jesteśmy?”, „Co robimy?”.

CZAS: około 40 minut.

MATERIAŁY: case study dla każdej grupy, kartki A4, długopisy, puste pocztówki (po jednej dla każdej grupy), flip, markery.

OPIS METODY: dzielimy uczestników na mniejsze 5-osobowe grupy i rozdajemy studium przypadku (statut wybranej organizacji). Prosimy, aby sformułowali czytelny, jasny komunikat podstawowy na temat tej organizacji, odpowiadający na pytania: KIM JESTEŚMY? – CO ROBIMY? Przekaz ma zostać zapisany na pocztówce, która może być wysłana do osoby nieznającej w ogóle trzeciego sektora. Później następuje wymienienie się kartkami, odczytanie, podsumowanie odpowiedzi na dwa postawione pytania: kim jesteśmy i co robimy.

Po zapoznaniu się z kartkami podsumowujemy: „Jak im się pracowało?”, „Co było łatwe, co trudne?”.

Uwagi: kartki pocztowe okazały się formą bardzo sugestywną, narzucającą wielu uczestnikom określony styl wypowiadania się (taki jak np. pozdrowienia). Warto więc pomyśleć o zastąpieniu ich formą bardziej neutralną. Poza tym, gdy czas na to pozwoli, można tę metodę rozszerzyć o stworzenie „Słownika wyrazów trudnych”. Uczestnicy podają „sektorowe” sformułowania i wyrażenia, które sprawiają im trudność, a następnie starają się zamienić je na powszechnie zrozumiałe.

Komunikat podstawowy – SMS o mojej organizacji

AUTORKA: Izabela Dembicka

CELE: przećwiczenie formułowania komunikatu podstawowego na temat własnej organizacji zgodnie ze schematem „Komunikujemy to, co najważniejsze i to, co chcemy, by zostało zapamiętane”.

CZAS: około 45 minut.

MATERIAŁY: kartki z rysunkiem telefonu komórkowego (dla każdego uczestnika), śliwki (po jednej dla każdego uczestnika).

OPIS METODY: każda osoba dostaje kartkę z rysunkiem telefonu komórkowego oraz jedną śliwkę. Ma za zadanie zastanowić się, co w jego organizacji jest najważniejsze (jest tą „śliw-

27

ką”). Następnie pisze na ekranie swojego telefonu komórkowego (na kartce) – SMS o swojej organizacji. Później każdy uczestnik po kolei czyta swojego SMS-a, a kolejna osoba go parafrazuje. Podsumowanie: jak im się pracowało, co było łatwe, a co trudne.

Nasi odbiorcy – targeting

AUTORKI: Eliza Zadłużna,

Izabela Dembicka

CELE: przyjrzenie się własnej grupie docelowej i opisanie jej pod względem różnych cech; przećwiczenie formułowania przekazu skierowanego do danej grupy docelowej.

CZAS: około 2,5 – 3 godzin.

MATERIAŁY: przygotowany flipczart z opisem targetingu, flipczarty, markery, komputery, materiały plastyczne, papier, projektor (do prezentacji).

HAND-OUT: „Odbiorcy działań”.

OPIS METODY: uczestnicy opisują w skrócie na kartce własną grupą docelową. Później chodzą po sali trzymając te kartki przed sobą i znajdują osoby, które pracują z tymi samymi grupami docelowymi, co oni. Następnie dostają materiał: „Odbiorcy działań” i wykorzystując zawarte w nim informacje dostają dwa zadania: 1. Opiszcie swoją grupę docelową (wykorzystanie targetingu) Określcie cechy demograficzne grupy: wiek – ile mają lat? czy są od was starsi czy młodsi? płeć – jeśli grupa jest zróżnicowana pod względem płci albo są w niej wyłącznie kobiety warto pamiętać, aby w materiałach również używać żeńskich form i zwrotów wykształcenie – to zdecyduje o języku, przykładach, materiałach, których możecie użyć miejsce zamieszkania – miasto czy wieś, czy są jakieś szczególne cechy miejsc, z których pochodzą odbiorcy? Może warto to wykorzystać? poziom wiedzy/zainteresowania daną kwestią – czy interesuje ich jakiś konkretny aspekt Waszej działalności/projektu, czy potrzebują całkiem podstawowych danych?

Określcie cechy psychofizyczne grupy: co ich interesuje i porusza? – czyli czym możecie ich naprawdę zaangażować? jaki styl komunikatu do nich trafi? – formalny czy nieformalny, oficjalny czy nieoficjalny?

28

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

jakie wartości wyznają? – czy są kwestie, które dla tej grupy mogą wydawać się szczególnie istotne?

Tabela cech odbiorców Odbiorcy: Nazwa grupy odbiorców: Reagują na: Style komunikatów: Obrazy: Słowa kluczowe:

2. Wybierzcie jeden projekt dla tej grupy i krótko go opiszcie (aby następna grupa wiedziała, z czym mamy do czynienia) Grupy wymieniają się między sobą przygotowanymi opisami. Druga grupa, która otrzymała opis danej grupy docelowej, jak również opis skierowanego do niej projektu, ma za zadanie zastanowić się: Jakie korzyści będą dla tego uczestnika z udziału w projekcie?

Jak można przekazać, „sprzedać” uczestnikowi dany komunikat językiem korzyści?

Jak dotrzeć z tym komunikatem – poprzez ulotkę, stronę internetową, plakat, wlepkę czy kombinację tych narzędzi?

Uczestnicy w swoich grupach wybierają jeden sposób i stosują go przygotowując dany komunikat w wybranej przez siebie formie. Następnie grupy prezentują własny przekaz (z wykorzystaniem projektora multimedialnego) w określonej formie i dostają feedback od osób, które na co dzień pracują z daną „grupą docelową”. Na koniec następuje podsumowanie i dyskusja dotycząca tego, o czym należy pamiętać przy formułowaniu komunikatu dostosowanego do danej grupy docelowej.

29

Materiały wypracowane przez uczestników: Komunikowanie się organizacji z otoczeniem Skuteczny przekaz: musimy wiedzieć „po co” mówimy i „o czym” mówimy krótki, zwięzły, konkretny zawiera wyselekcjonowane informacje dostosowany do odbiorcy (wykorzystujący schematy, język, zrozumiały) odwołujący się do wyobraźni i doświadczeń odbiorcy, obrazowy rzetelny wykorzystujący różne formy, narzędzia najważniejsze informacje znajdują się na początku i na końcu najważniejsze rzeczy są podkreślone zawiera motyw przewodni, hasło interesujący Odbiorcy – analiza metodą targetingu Analiza grup odbiorców, wybranych przez uczestników szkolenia GRUPA:

30

STUDENCI

Cechy:

19 – 26 lat kobiety i mężczyźni chcą się rozwijać, zdobywać doświadczenia, poznawać ludzi nie znają programu (który do nich adresujemy)

Reagują na:

gadżety, gratisy-bonusy, koncerty, hostessy

Style komunikatów:

nieoficjalny – bezpośredni nieformalny oryginalny

Obrazy:

zabawa (imprezy), radość, integracja, ludzie, aktywność

Słowa kluczowe:

pasja, pomysł, aktywność, przyjaźń, fajni ludzie, integracja, zabawa, rozwój

Środki przekazu:

imprezy studenckie, samorząd studencki, koła naukowe, studenckie, internet, plakaty, ulotki, prasa młodzieżowa, nowoczesne media (radio internetowe, telewizja internetowa, portale społecznościowe)

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

GRUPA:

MŁODZIEŻ

Cechy:

13 – 18 lat uczniowie gimnazjów i szkół ponadgimnazjalnych płeć mieszana z Gdańska – podopieczni domów opiekuńczo-wychowawczych potrzebują pełnych danych na temat naszej działalności ciekawość świata, chcą poznać nowe miejsca w Polsce, kulturę regionów wartości: czucie się potrzebnym, integracja, przynależność do grupy, zainteresowanie ich osobami

Reagują na:

obraz (film, książka, album, zdjęcia), dźwięk (muzyka, odgłosy przyrody), kolory

Style komunikatów:

prosty, nieformalny język, zabawa edukacyjna

Słowa kluczowe:

wycieczka, integracja, aktywność, sport, zabawa

Środki przekazu:

film, plakat, pogadanki

GRUPA: Cechy:

DZIECI ULICY 10 – 15 lat miasto (konkretna dzielnica mieszkań socjalnych) szkoła podstawowa, gimnazjum brak zainteresowań, wszystkie swoje potrzeby realizują w grupie rówieśniczej, bardzo honorowi, duże poczucie przynależności do grupy, słabo przyswojone normy społeczne, potrzeba akceptacji ze strony dorosłych

Reagują na:

pochwały, docenienie, autorytety, jasno określone zasady

Style komunikatów:

język nieformalny, slang, jasne i proste komunikaty

Obrazy:

graffiti, kolory, komiks, hip-hop

Środki przekazu:

zabawa, razem, radość, uśmiech, rower, wycieczka (należy unikać: dzieci ulicy, patologia, bieda, alkoholizm, narkomania, ofiary, przemoc)

31

GRUPA:

MŁODZI Z PASJĄ

Cechy:

13 – 20 lat gimnazjum, szkoły ponad gimnazjalne miejscowości do 20 000 mieszkańców, wsie

Reagują na:

nowe technologie, multimedialność, muzyka, film, foto, Internet, aktywność, możliwość zdobycia nowych doświadczeń (zaświadczenia), dodatkowe punkty w szkole, możliwość podjęcia pracy dorywczej dzięki zdobytej wiedzy, zaangażowanie w projekt/ działanie, uznanie, chęć bycia zauważonym przez społeczność lokalną, aspirowanie do określonych grup/organizacji (identyfikacja)

Style komunikatów:

bezpośrednie zwroty, komunikaty nieformalne, komunikaty nacechowane emocjonalnie, krótkie wypowiedzi, wykorzystywanie języka potocznego (socjolektu) tej grupy (zajefajnie, lachomat dworcowy, spox, narty)

Obrazy:

o podtekstach seksualnych, humorystyczne, komiksowe, żywe kolory, kontrastowe zestawienia

Słowa kluczowe:

seks, impra, net

Przykłady wizualnych komunikatów dla wybranych grup odbiorców

32

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Współpraca z mediami

Widoczność jest jednym z istotnych aspektów programu „Młodzież w działaniu”. Oznacza to, że realizując na przykład teatralną inicjatywę młodzieżową w naszej dzielnicy, powinniśmy wykorzystywać wszelkie dostępne środki, aby odpowiednia informacja o naszych działaniach znalazła się w mediach. Promocja ta sprzyja nie tylko informowaniu młodych ludzi o możliwościach, jakie stwarza im program „Młodzież w działaniu”. Zazwyczaj jest to także okazja dla inicjatorów danego projektu, aby zaprosić lokalną społeczność do włączenia się w realizację projektu bądź do uczestniczenia w przygotowanych przez organizatorów przedsięwzięciach.

Ten rozdział poświęcony jest właśnie kontaktom z mediami. Na początek przedstawimy rolę mediów jako tak zwanych przywódców opinii. Następnie zastanowimy się, dlaczego warto ubiegać się o patronat medialny. W dalszej części rozdziału zaprezentujemy konkretne wskazówki dotyczące wybranych form kontaktu z mediami, przede wszystkim z prasą. Są one drogowskazem, który może Wam ułatwić wybór poszczególnych kroków na drodze relacji z mediami. Zachęcamy jednocześnie do wypracowania własnego stylu oraz wykorzystywania Waszej pomysłowości i innowacyjności.

Rozdział zawiera także część metodyczną oraz wybrane wyniki pracy uczestników szkolenia PAJP.

Media jako liderzy opinii Tekst opracowano na podstawie: T. Goban-Klas, „Public relations czyli promocja reputacji”, Business Press, Warszawa 1997 oraz Raport „On-board PR Ecco Network, Konsument i media. Kształtowanie decyzji konsumenta przez działania medialne”, http://www.epr. pl/konsument-i-media-ksztaltowanie-decyzji-konsumenta-przez-dzialania-medialne,raporty,77,1.html.

W poprzednim rozdziale wprowadziliśmy pojęcie tak zwanych liderów opinii. Są to osoby, które cieszą się dużym prestiżem w grupie i są lepiej od innych poinformowane. Miejsce liderów opinii w procesie komunikacji obrazuje „model dwustopniowego przepływu informacji” P. Lazarsfelda. Można go przedstawić na następującym schemacie:

Nadawca

Przekaz

Kanał

Przywódca opinii

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Odbiorca

Źródło: Goban-Klas 1997, s. 96.

34

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Ze schematu wynika, że informacje nie docierają do publiczności bezpośrednio. Biorąc pod uwagę fakt, że media pełnią właśnie taką rolę pośrednika we współczesnym świecie, przyjrzymy się teraz bliżej wiarygodności poszczególnych przekazów medialnych w opinii społecznej.

Dziennikarze stanowią zaufane źródło informacji, choć stopień zaufania do różnych mediów jest niejednakowy. Patronaty tytułów medialnych nad daną imprezą są więc cenną rekomendacją.

Największym zaufaniem cieszą się radio i telewizja. W ich przypadku odsetek oceniających je jako wiarygodne i bardzo wiarygodne jest zdecydowanie najwyższy. Jednocześnie w przypadku telewizji odsetek Polaków deklarujących, że w ogóle jej nie ogląda jest bliski 0%. Wypowiedzi dziennikarzy telewizyjnych tracą natomiast na znaczeniu wraz z wykształceniem odbiorców i ich zadowoleniem z własnej sytuacji materialnej.

Radio postrzegane jest jako wiarygodne źródło informacji w małych ośrodkach miejskich i na wsiach.

Bardzo ciekawie przedstawia się kwestia internetu. Teoretycznie jego wiarygodność jako źródła informacji jest bardzo wysoka. Odgrywa tu rolę prawdopodobnie przekonanie o większej niezależności dziennikarzy pracujących w sieciowych redakcjach. Z drugiej jednak strony, bardzo duży odsetek osób (64%) wskazuje, że nie korzysta z niego w ogóle lub nie ma zdania na jego temat. Wiąże się to z jego niską dostępnością i faktem, że w istocie jest medium trafiającym do relatywnie niewielkiej grupy Polaków. W niektórych przypadkach jego znaczenie trudno jednak przecenić. W grupie osób najlepiej wykształconych średnie wskazania dotyczące wiarygodności internetu były wyższe niż telewizji, radia i prasy drukowanej. Dobre oceny ma on również wśród kadry kierowniczej, prywatnych przedsiębiorców, uczniów i studentów.

Pod względem wiarygodności za dziennikarzami telewizyjnymi i radiowymi plasują się dziennikarze pracujący w czasopismach. Interesujące jest jednak to, że aż dla 21% uczniów i studentów media drukowane nie stanowią źródła wiarygodnych informacji.

Warto również pamiętać o tym, że opublikowane informacje żyją własnym życiem – wiele z nich rozchodzi się „pocztą pantoflową”. Znajomi i członkowie rodzin dzielą się informacjami na temat aktualnych zdarzeń, stąd planując działania komunikacyjne można założyć, że ich odpowiednie zaprojektowanie pozwoli dotrzeć do znacznie większej grupy odbiorców.

35

W jakim stopniu wypowiedzi dziennikarzy, artykuły w prasie, programy w TV lub radiu są dla Pana(i) źródłem wiarygodnych informacji? (oceny 3, 4 i 5 w skali 5-punktowej) 90% 80%

13% 10%

8%

5

70% 60%

37%

39% 4

31%

40% 30% 20%

4% 25%

10%

34%

30%

16% 10%

0% Artykuły w gazetach codziennych, czasopismach

Programy telewizyjne

Audycje radiowe

Internet

Patronat medialny W organizacjach młodzieżowych zazwyczaj wiele się dzieje. Jak wspomniano wyżej, patronaty medialne są bardzo pomocne w budowaniu pozytywnego odbioru organizacji przez opinię społeczną. Gdy realizujemy różne działania (np. wymianę młodzieżową, szkolenie dla liderów, warsztaty teatralne dla dzieci, itp.) warto ubiegać się o taki patronat.

W tej części pokażemy, jakich przykładowych błędów unikać i przedstawimy sposoby na zdobycie wybranego patronatu.

Opracowanie poniższego tekstu: Izabela Dembicka Według Portalu Organizacji Pozarządowych (www.ngo.pl) najczęstsze błędy podczas ubiegania się o patronat medialny to: Nie wiadomo o co chodzi. Nie jesteśmy w stanie zrozumieć, czego się od nas oczekuje, z jakim wydarzeniem mamy do czynienia. Informacje są napisane nieprzystępnie, niekonkretnie. Nawet my czasem nie rozumiemy branżowego, „pozarządowego” języka, opisów często skopiowanych z wniosków o dotacje.

To nie do nas. Dostajemy prośby adresowane do innych redakcji, do innych osób, a nie przygotowane zgodnie z naszą specyfiką (ktoś nie wie, że pisze do portalu internetowego).

Koszmar załączników. 10 plików, które ważą 20 MB i nic nie mówią; tytuły plików,

36

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

3

50%

z których trudno się czegokolwiek domyślić; oferta na 10 stron zawierająca głównie prezentację organizacji, a nie wydarzenia. Nikt nie ma czasu przebrnąć przez materiały i domyślać się, o co chodziło nadawcy.

Błędy, błędy. Od ortograficznych, przez językowe, literówki, nieczytelną czcionkę, zapisanie dokumentów w dziwnych formatach, do otrzymania kilku kolejnych wersji pliku.

Co zatem należy zrobić, aby zwiększyć swoje szanse na otrzymanie patronatu medialnego?

1. Przede wszystkim trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: po co nam patronat medialny?, co chcemy dzięki niemu osiągnąć?, jakie media nas interesują?

Odpowiednio uzyskany patronat medialny z pewnością pomoże nam nagłośnić imprezę/wydarzenie/działanie, wypromować je, dotrzeć do potencjalnych odbiorców.

Atrakcyjny patronat podnosi również prestiż naszej organizacji.

2. Kolejną rzeczą jest stworzenie atrakcyjnej oferty patronackiej. Oferta powinna zawierać informacje o: wydarzeniu (co, gdzie i kiedy będzie się działo); organizatorze (kto za tym stoi, jakie ma doświadczenie); korzyściach dla patrona medialnego (co uzyska patron wspierając dane wydarzenie, co mu oferujemy – nie tylko: „logo na ulotkach”, ale: „logo na 1000 ulotek rozdanych wśród uczniów wszystkich szkół w powiecie”); konkretnych oczekiwaniach od patrona medialnego (kiedy i czego się spodziewamy – im konkretniej to określimy w ofercie, tym lepiej).

Oferta jest wizytówką naszego działania, projektu. Pamiętajmy, że na jej podstawie ktoś podejmie decyzję o udzieleniu (bądź nie) patronatu medialnego. Zadbajmy, aby była: bardzo konkretna (wiadomo, co się wydarzy, co zaoferujemy, czego oczekujemy) – nie każmy się domyślać osobie czytającej, co się będzie działo, nie używajmy żargonowego języka; atrakcyjna (pokażmy, czym nasz festyn różni się od wielu innych); przekonująca (udowodnijmy, że to właśnie nas warto wesprzeć, a nie wiele innych inicjatyw, dajmy się zapamiętać); poprawna technicznie (jeden, góra dwa pliki wysłane e-mailem, waga mieszcząca się w standardach wysyłania e-maili, zaadresowana do właściwej redakcji).

3. Teraz czas na skontaktowanie się z tytułem.

Warto dowiedzieć się, kto w redakcji zajmuje się patronatami medialnymi (można np. sprawdzić na stronie internetowej) i do niego/niej skierować pismo. Często wystarczy

37

e-mail, ale czasem warto zadzwonić i uprzedzić, że wysyłamy ofertę.

Pamiętajmy, że oferta powinna być dopasowana do medium, do którego się zwracamy (do jego specyfiki, zasięgu, itp.). Szukajmy mediów branżowych, odpowiadających naszemu działaniu. Niewielki internetowy portal piszący o kulturze może być dużo ciekawszym i bardziej otwartym patronem medialnym dla warsztatów plastycznych niż lokalna telewizja.

4. Gdy już dostaliśmy patronat medialny nad naszym wydarzeniem, bardzo ważnym etapem jest jego „obsługa”. Często podpisujemy umowę/porozumienie z patronem medialnym, w której określamy wzajemne zobowiązania (większe media mają niejednokrotnie gotowe wzory umów) – pamiętajmy, aby wpisać wszystko w miarę dokładnie, ale też realnie.

Bardzo ważna jest terminowość i nasza samodzielność podczas realizacji zobowiązań: to my pamiętamy, kiedy mamy wysyłać informacje do patrona medialnego; nie zapomnijmy poprosić (z odpowiednim wyprzedzeniem) o logo do nadrukowania na ulotkach czy materiały do dystrybucji.

Jeśli będziemy konkretni, rzetelni, nie zapomnimy o informowaniu naszego patrona medialnego o wydarzeniu – możemy z pewnością liczyć na współpracę w przyszłości.

5. Podsumowanie i zakończenie współpracy to również bardzo ważny element.

Nie zapomnijmy wysłać podziękowania za wsparcie medialne oraz podsumowania współpracy – pokażmy, co konkretnie zawdzięczamy patronowi (np. dzięki informacji w Państwa tytule o warsztatach dowiedziało się ponad 100 osób itp.).

Jeśli chcemy kontynuować współpracę – napiszmy o naszych planach i oczekiwaniach na przyszłość.

Powodzenia!

38

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Jednym z najbardziej znanych i wykorzystywanych przez organizacje młodzieżowe sposobów kontaktu z mediami jest zamieszczanie artykułów w prasie lokalnej. Lektura tej części rozdziału może pomóc Wam w wyborze odpowiedniej formy i struktury dla Waszych tekstów. Dowiecie się między innymi jak stworzyć ciekawego newsa, co to jest „lid” i jaką gra rolę w tak zwanej odwróconej piramidzie.

Poniższy tekst opracowano na podstawie: P. Andrzejewski, W. Kot, „Media relations – budowanie reputacji firmy”, Poltext, Warszawa 2002; M. Bland, A. Theaker, D. Wragg, „Jak utrzymywać dobre relacje z mediami”, Wydawnictwo Helion 2005.

Pisanie artykułów prasowych Tylko jedną na dziesięć informacji się publikuje, a odsetek akceptowany przez większą liczbę gazet jest jeszcze mniejszy. Powodem tego stanu rzeczy jest to, że: tekst nie zawiera nic nowego lub są to rzeczy mało znaczące; tekst zawiera rzeczy tak specjalistyczne, że nie interesują nikogo poza autorem; wiele informacji dla prasy jest źle napisanych, z użyciem specjalistycznego słownictwa; teksty są źle zaadresowane, wysyłane „na chybił trafił” do wszystkich mediów z listy kontaktowej.

Najlepszym sposobem na dostarczenie prasie materiału, który będzie chciała opublikować jest stworzenie newsa. „News” to: Niespodziewane działanie, sytuacja Coś, czego jeszcze nigdy nie było Wydarzenie oczekiwane przez media Wydarzenie, którego nie da się zignorować Wydarzenie łatwe do wykorzystania przez dziennikarzy A oto kilka możliwości na stworzenie newsa: Przeprowadź wybory na lokalnego lidera Zorganizuj rocznicę powołania organizacji Ogłoś wręczenie nagrody Wyróżnij instytucję Przeprowadź konkurs Napisz list do prezydenta/premiera Opublikuj otrzymaną odpowiedź od prezydenta/premiera Przeprowadź debatę na istotny lokalny temat Podłącz się pod dane święto bądź uroczystość Zorganizuj wyprawę lub wycieczkę dla dziennikarzy

39

Zorganizuj protest Zorganizuj demonstrację albo po prostu...

Zrób dobry projekt!

Wybrane rodzaje materiałów prasowych: KOMUNIKAT PRASOWY (NOTATKA PRASOWA) – przygotowana w formie gotowej do druku, powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów; BACKGROUNDER – jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu wydarzenia, informacji stanowiących tło (organizacja, jej historia, działacze, cele itp.); SERWIS FOTOGRAFICZNY z opisem zdjęć (dla gazet); ARTYKUŁY/WYWIADY (W TYM SPONSOROWANE) oraz opracowania na zlecenie prasy.

W przypadku artykułu prasowego ważne jest pamiętanie o nieprzekraczaniu określanej długości informacji oraz stosowaniu zasady „odwróconej piramidy”; KOMUNIKAT PRASOWY – jest wysyłany regularnie i kierowany imiennie do tej samej kompetentnej osoby. Podobnie jak artykuł prasowy, jest zbudowany według zasady „odwróconej piramidy”. Wysyłany jest on do redakcji faxem lub mailem i „popychany” telefonicznie; KRÓTKI ARTYKUŁ (GOTOWIEC) – gotowy do druku krótki artykuł/sprawozdanie z imprezy.

Jest on stosunkowo łatwy do umieszczenia w tygodniku regionalnym. Kieruje się go imiennie do redaktora naczelnego lub prowadzącego.

Schemat komunikatu prasowego NADAWCA: logo, pełna nazwa organizacji ODBIORCA: imiennie do konkretnego dziennikarza w redakcji TYP INFORMACJI: informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp.

TYTUŁ: możliwie krótki (maks. 5 słów) – powinien być opisowy KONTAKT: dane osoby kompetentnej w tej sprawie. Podajemy zarówno telefon do pracy, jak i numer, pod którym można daną osobę zastać po godzinach pracy Zasada tak zwanej odwróconej piramidy:

40

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Dodatkowe rady: Pierwszy akapit „lid” (kto?, co?, kiedy?, gdzie?) powinien być pogrubiony.

Kolejne akapity (dlaczego?, jak?, z kim?, po co?, co z tego wynika?) mają charakter informacji uzupełniającej i powinny dawać się skracać (odcinać) od tyłu bez szkody dla całości.

Każdy akapit powinien składać się z nie więcej niż trzech zdań, a pierwszy nawet z jednego, czy dwóch.

Notatka powinna być krótka (1, 2 strony).

Notatka powinna być napisana szeroko, z dużymi marginesami oraz odstępami między liniami.

Dobrze jest pozostawić góry margines niezapisany, by redaktor mógł dopisać instrukcję i dodać nagłówek.

Informacja powinna być obiektywna.

Sformułowania powinny być jasne i jednoznaczne.

Zawsze umieszczaj datę informacji na samej górze, by redaktor wiadomości wiedział, czy jest ona aktualna.

Zawsze podawaj dane osoby wysyłającej z telefonem kontaktowym.

Dołączaj cytaty wypowiedzi wymienionej z nazwiska osoby znanej w środowisku lokalnym (jeśli piszesz do lokalnej prasy).

Unikaj niepotrzebnych i powtarzających się zwrotów w rodzaju: „mamy przyjemność oznajmić” czy „pragniemy oznajmić”.

Unikaj oficjalnego, zawiłego stylu i zbyt wielu szczegółów. Mogą one bowiem odciągać uwagę od głównego przesłania.

Unikaj specjalistycznego słownictwa, zwłaszcza jeśli piszesz do prasy ogólnej.

Nie używaj przymiotników w stopniu najwyższym takich jak „najlepszy” czy „pierwszorzędny”.

Jeśli do informacji chcesz dołączyć zdjęcie, upewnij się, że jest ono właściwie opisane i wyślij je do tych czasopism, które akceptują fotografie.

Kontakty z mediami Wiemy już jak tworzyć notatkę prasową, warto więc teraz zapoznać się z tematem nawiązywania kontaktów z mediami. Organizacje, które pracują z mediami na co dzień i te, które podejmowały próby współpracy z mediami wiedzą, że nie jest łatwe zwrócenia i utrzymanie ich uwagi na wydarzeniu czy temacie, które chcemy promować. Dlatego tak ważne jest wiedzieć, jakie są zasady współpracy i kontaktu z dziennikarzami.

Opracowano na podstawie materiałów szkoleniowych „Promocja, budowanie wizerunku” M. Borowskiej, I. Dembickiej dla Federacji Organizacji Pozarządowych Centrum Szpitalna.

41

Co interesuje dziennikarzy?

Dziennikarz nie pracuje sam dla siebie, ale dla swoich czytelników. Jego ciekawość jest zarazem ich ciekawością. Sam fakt, że przedstawiciele organizacji pozarządowych na przykład zbierają się w jakimś terminie i miejscu jeszcze dla nikogo nie stanowi ciekawej informacji.

Stanowi ją natomiast informacja, która: JEST AKTUALNA – news z ostatniej chwili – to znaczy, że największą jej wartość stanowi to, że dziennikarz poda ją jako pierwszy. Aktualność oznacza również dostarczenie mu informacji w odpowiednim czasie, a nie na ostatnią chwilę; DOTYCZY WIELU OSÓB, ŚRODOWISKA, DO KTÓREGO ZWRACA SIĘ MEDIUM – wydarzenie będzie miało wpływ na wiele osób jednocześnie, jest powszechne przez to, że wielu ludzi w nim uczestniczy/wielu ludzi dotyka; JEST CIEKAWA, WYRÓŻNIAJĄCA SIĘ, ORYGINALNA; dotyczy ZNANEJ OSOBY. Warto spojrzeć na własne działania, planowane wydarzenia przez ten pryzmat i zwrócić na nie uwagę podczas kontaktowania się z dziennikarzami.

Formy kontaktów z mediami MATERIAŁY PRASOWE Przygotowywanie i rozpowszechnianie własnych materiałów prasowych: komunikatów prasowych, notatek problemowych, przygotowywanie pakietów konferencyjnych.

Dlaczego warto?

To my wówczas decydujemy, o czym chcemy powiedzieć, które kwestie wydają się nam najważniejsze. Jeżeli dziennikarz gościł podczas naszego wydarzenia jedynie przez chwilę (co nie wynika z jego złośliwości, ale specyfiki pracy!), to mamy pewność, że zabierze ze sobą kompletne i rzeczowe informacje.

PAKIET PRASOWY – CO POWINIEN ZAWIERAĆ? komunikat prasowy notatkę problemową, przedstawiającą szersze tło zagadnienia ewentualnie: ulotkę lub broszurę na temat programu/organizacji raport roczny zdjęcia w przypadku konferencji prasowej – spis jej uczestników wraz krótkimi opisami poszczególnych osób SPOTKANIA Organizowanie konferencji, briefingów, śniadań prasowych. Ich podstawowym celem jest ułatwienie dostępu do informacji jak największej liczbie dziennikarzy. Warto je organizo-

42

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

wać, jeśli mają one konkretny cel; wiemy, co chcemy powiedzieć, a problem, który chcemy poruszyć, jest jasny, ciekawy lub wyrazisty. Mamy wówczas większą pewność, że ktoś się na nich pojawi.

ODPOWIADANIE NA PYTANIA Jeśli dziennikarz dzwoni do nas po informację, której jesteśmy mu w stanie udzielić – dobrze jest zgodzić się i zrobić to najlepiej jeszcze tego samego dnia. Czas zbierania informacji jest jedną z najbardziej kluczowych dla dziennikarza spraw. Zostaniemy wówczas zapamiętani jako otwarci rozmówcy, których nazwisko i telefon warto mieć w notesie. Jeśli postanowimy go zbyć, odesłać lub każemy mu czekać, możemy być prawie pewni, że zrezygnuje i więcej się nie odezwie.

Jak rozmawiać z dziennikarzami?

MÓW ZROZUMIALE – ty jesteś ekspertem, dzwoniący dziennikarz może mieć szeroką wiedzę, ale czytelnicy niekoniecznie. Dlatego mów tak, aby zrozumiał Cię nie tylko fachowiec, ale przeciętny Kowalski. Unikaj żargonu zawodowego (np. unijnego) i hermetycznych sformułowań.

MÓW KRÓTKO – dziennikarz ma do dyspozycji niewiele miejsca lub czasu. Skomplikowaną kwestię musisz wyrazić w trzech zdaniach. Zacznij od razu od tego, co najważniejsze.

PODAWAJ KONKRETNE PRZYKŁADY, CIEKAWOSTKI – to ubarwia tekst, dziennikarze chętnie to wykorzystują.

REAGUJ SZYBKO na pytania i prośby dziennikarzy o wypowiedź. Najlepiej tego samego dnia.

KONTROLUJ TO, CO MÓWISZ – nie żądaj autoryzacji (czasami niewiele pomoże).

Z prawa prasowego: Warto wiedzieć, że zgodnie z prawem prasowym mamy prawo do autoryzacji swojej wypowiedzi, jeśli nie była ona wcześniej publikowana. Mamy również prawo – z ważnych względów społecznych lub osobistych – prosić o niepublikowanie imienia i nazwiska.

Jeśli odpowiedź, której udzielamy jest prosta i niekontrowersyjna warto zrezygnować z prawa do autoryzacji, która dla dziennikarzy zawsze stanowi utrudnienie i odwleka opublikowanie informacji. Warto jedynie upewnić się, że poprawnie zanotowano nasze nazwisko i nazwę organizacji.

Regularne kontakty bezpośrednie Najlepsze efekty dają oczywiście przyjacielskie, regularne kontakty z konkretnymi dziennikarzami. Dziennikarz – szczególnie w mediach lokalnych – to człowiek, który lubi wiedzieć, co dzieje się na lokalnym podwórku i chętnie napisze autorski tekst, który nie pojawi się u konkurencji.

43

Warto zacząć od budowania bazy mediów – czyli kontaktów do konkretnych dziennikarzy, o których wiemy, że nasze działania mogą ich zainteresować lub zainspirować. Możemy wówczas: inspirować artykuły prasowe, służyć dziennikarzom jako źródło informacji lub wypowiedzi eksperckich w danych dziedzinach, umawiać wywiady.

Jak zorganizować konferencję prasową?

Jeśli chcemy zainaugurować kampanię informacyjną dotyczącą problemu istotnego dla młodych ludzi, ogłosić konkurs dla młodzieży czy zaprezentować przeprowadzone przez nas badania, możemy pomyśleć o zorganizowaniu konferencji prasowej.

Opracowano na podstawie: A. Dziadkiewicz, „Konferencja prasowa na miarę firmy”, http://www.proto.pl/artykuly/PR/Pdf/Konferencja_prasowa_na_miare_firmy.pdf.

Konferencje prasowe organizowane są po to, by zaprezentować informacje rzeczywiście ważne. Pamiętajmy, że dziennikarze szukają wiadomości: niezwykłych, zróżnicowanych, kontrowersyjnych, istotnych dla wielu ludzi, skrajnych, aktualnych.

Tylko takie informacje są w stanie zainteresować dziennikarzy do tego stopnia, by przyjęli nasze zaproszenie. Dziennikarze nie mają czasu na spotkania, które dają im niewiele informacji. Nie lubią też jeździć tylko po to, by uzyskać wiadomość, którą łatwo można wyczytać z oświadczenia wydanego przez organizację.

Konferencje prasową zwołuje się również wtedy, kiedy problem, który organizacja chce nagłośnić, jest bardzo złożony i nie da się go przedstawić w postaci zwykłego oświadczenia.

W momencie, gdy podjęliśmy decyzję o zorganizowaniu konferencji, należy przemyśleć, który jej typ będzie najbardziej odpowiedni: Konferencja reporterska – jest spotkaniem prasowym, zwoływanym w celu przedstawienia aktualnych faktów.

Briefing – to konferencja, która wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencje określonych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą

44

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

zapewnić pożądaną interpretację głównego zdarzenia. W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze „fachowcy”. Briefing ma formę specjalistycznej dyskusji – nie jest jedynie przekazaniem suchych faktów, jak w przypadku konferencji reporterskiej.

Przyjęcie prasowe – w przeciwieństwie do pozostałych, prezentowane na tym spotkaniu fakty nie muszą nosić znamion nowości, gdyż głównym jego celem jest pozyskanie przychylności dziennikarzy dla określonego przedsięwzięcia.

Media tours – to wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację. W takich wizytach uczestniczy zazwyczaj redaktor naczelny lub dziennikarz odpowiedzialny za dany dział czy tematykę, który ma okazję uzyskać odpowiedzi na nurtujące go pytania. Czas trwania takiej wizyty w jednej redakcji wynosi około godziny.

I. Przygotowania do konferencji Wstępne ustalenia – bardzo ważne jest ustalenie celu i tematu konferencji, a także tego, z czym naszym zdaniem dziennikarze mają po niej wyjechać. Należy również określić, korzystając z tak zwanej listy kontaktowej (mailing list), liczbę zaproszonych osób.

Czas – kolejny etap przygotowań to wykluczenie możliwości wystąpienia w tym samym czasie innych atrakcyjnych wydarzeń. Jeśli bowiem konferencja prasowa „pokryje się” z innym ciekawszym eventem, to nie ma szans na uczestnictwo w niej dziennikarzy ze znaczących mediów. Warto także wziąć pod uwagę godziny pracy dziennikarzy. Złym terminem jest na ogół piątkowe popołudnie, bo wtedy wiele osób wybiera się już na weekend.

Z drugiej strony jest to najlepszy termin na podawanie „niewygodnych informacji”, o czym wiedzą praktycy PR. Podobnie – ze względu na powrót z odpoczynku, poniedziałek także nie jest najlepszym terminem. Warto zdecydować się na wtorek lub środę w godzinach popołudniowych.

Miejsce – następnym krokiem jest wybór miejsca. Może to być większa sala w siedzibie organizacji lub sala konferencyjna wynajęta w centrum miasta. Pomyślmy również o ułatwieniu dojazdu osobom zainteresowanym dołączając do zaproszenia „mapkę dojazdu”.

Zaproszenia – adresujemy je do konkretnych osób, ponieważ wysyłanie bezosobowo kończy się zazwyczaj zagubieniem wśród nawału korespondencji. W zaproszeniu należy poprosić o potwierdzenie obecności. Powinno ono dotrzeć do mediów około 10 dni przed konferencją, a najważniejszym gościom należy kilka dni wcześniej przypomnieć o wydarzeniu telefonicznie.

Plan akcji i próba generalna – sporządźmy dokładny program konferencji, z podziałem ról oraz wyborem osoby prowadzącej. Ustalmy wcześniej, kto gdzie siada, kto wita gości, kto i kiedy będzie zabierał głos lub odpowiadał na pytania zainteresowanych. Warto również

45

przeprowadzić „próbę generalną” i zobaczyć, ile czasu zajmie wygłoszenie najważniejszych tekstów. Nie zapomnijmy o sprawdzeniu aranżacji, oświetlenia czy sprzętu audiowizualnego (jeśli planujemy go używać).

Pakiety prasowe – konieczne jest sporządzenie listy uczestników konferencji, zarówno ze strony dziennikarzy, jak i przedstawicieli organizacji. Lista taka oprócz nazwisk i funkcji powinna zawierać dane kontaktowe (telefon i e-mail) przynajmniej jednego przedstawiciela organizacji, co pozwoli dziennikarzom skontaktować się z właściwą osobą po spotkaniu.

Każdy dziennikarz w czasie spotkania powinien otrzymać tak zwany pakiet prasowy, który najczęściej zawiera: streszczenie tematu konferencji w formie tak zwany press-release, skrót wykorzystywanej na konferencji prezentacji, zdjęcia, folder organizacyjny, ewentualnie gadżety promocyjne opatrzone logo organizacji.

Oprawa – pamiętajmy o zainstalowaniu w tle logo organizacji. Kiedy program konferencji został już przygotowany, warto zadbać o odpowiedni ubiór. Spotkanie z dziennikarzami bardzo często oznacza bowiem obecność kamer, a te potrafią uchwycić najmniejsze drobiazgi.

Ubiór powinien być zatem w stonowanych kolorach – czarnym, granatowym czy brązie, nie zaś czerwonym czy żółtym. Kolor szarości dodaje lat i podkreśla zmęczenie, dlatego lepiej z niego zrezygnować. Dobre połączenia to granat z jasnoniebieskim czy ciemnobrązowy z kremowym. Czerń z bielą stanowią zbyt duży kontrast. Warto także upudrować twarz i zadbać o to, by w czasie dyskusji nikt nie szeleścił kartkami lub nie odkręcał gazowanej wody (lepiej zrobić to wcześniej).

II. Przebieg konferencji Na wstępie prowadzący powinien przedstawić temat, uczestników oraz określić wyraźnie, kiedy będzie miała miejsce faza pytań oraz poczęstunek. Pamiętajmy o złotej zasadzie komunikacyjnej: „Nie nudzić” – unikajmy prezentacji dłuższych niż 5 – 7 minut. Łącznie wystąpienia nie powinny przekraczać 30 minut. Dzięki temu będzie możliwe skupienie się gości na kluczowych aspektach naszego przekazu. Zainteresowani będą mogli uzyskać więcej informacji dzięki przygotowanym dla nich materiałom oraz w czasie odpowiadania na pytania.

Warto stosować różnorodne przerywniki, takie jak plansze, filmy video i slajdy.

Inaczej wygląda rzecz w przypadku organizowania konferencji specjalistycznej. Ponieważ zaproszeni goście są ekspertami w danej dziedzinie, konferencje takie trwają znacznie dłużej, nawet tyle co seminaria. Możliwe jest wtedy również stosowanie specjalistycznego słownictwa.

W czasie konferencji należy także rozdać zestawy prasowe. Można to zrobić na początku spotkania, aby dziennikarze mieli dokładny pogląd na omawianą sprawę lub dopiero po nim, aby nie rozpraszali się przeglądając materiały.

46

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Okazją do bardziej swobodnych i mniej formalnych rozmów wśród gości jest poczęstunek.

Daje on szansę na nawiązanie bardziej bezpośrednich relacji z przedstawicielami świata mediów. Pamiętajmy, że podawanie posiłków i napojów w czasie trwania konferencji może odwracać uwagę od samej prezentacji. Rozwiązaniem optymalnym może być tak zwany szwedzki stół.

III. Po konferencji Dużym błędem organizujących konferencję jest to, że kompletnie ignorują etap „pokonferencyjny”. Tymczasem zaraz po spotkaniu należy rozesłać teczki prasowe tym dziennikarzom, którzy nie mogli wziąć udziału w spotkaniu. Dopilnujmy, aby wykonane zostało wszystko, co zostało obiecane w czasie konferencji (np. przesłanie zdjęć, folderów, czy dodatkowych danych). Spotkajmy się z zainteresowanymi osobami i ustalmy szczegóły dalszej współpracy. Trzeba zadbać też o uzupełnienie bazy o materiały z prasy drukowanej i elektronicznej (tzw. press clippings i press cuttings), a także nagrania, które pojawiły się w mediach po konferencji. Ważne jest również odświeżenie i ewentualne skorygowanie „listy mailingowej”.

Pisanie tekstów na stronę internetową Internet to dziś jedno z najważniejszych źródeł wiedzy i informacji. Jest jednocześnie przepełniony wiadomościami, co nie ułatwia wyszukiwania tych najważniejszych. Łatwo jest zamieścić newsa w internecie, ale trudniej dotrzeć z nim do określonych odbiorców i przykuć ich uwagę. Wiele zależy od tego jak konstruujemy nasz tekst zamieszczany w Internecie, jaka jest jego treść i jej kolejność, co chcemy podkreślić, a co jest mniej ważne. Poniżej przedstawiamy zasady przygotowywania tekstów na strony internetowe i komunikacji za pomocą tego medium.

Tekst został opracowany na podstawie: M. Fiedziukiewicz, „Wbrew regułom, czyli jak konstruować tekst na stronę internetową”, http://www.openidea.pl/forums/47/topics/206wbrew-regulom-czyli-poradnik-jak-konstruowac-tekst-na-strone-internetowa.

Pierwszą, złotą zasadą przy pisaniu tekstów na stronę internetową jest pamiętanie o tym, że strona internetowa to przekaz, który ma trafić do konkretnego odbiorcy. Im więcej wiemy o ludziach odwiedzających nasz serwis, tym lepiej jesteśmy w stanie go dostosować do ich potrzeb. Można więc: Dobrać tematy, które się okażą faktycznie interesujące dla naszego audytorium; Uporządkować tematy w sposób czytelny i łatwy do odnalezienia na stronie; Dobrać styl pisanych tekstów tak, by był on łatwy do zrozumienia dla użytkowników; Ustalić stopień zażyłości z odbiorcą. Internet dopuszcza bowiem komunikaty mniej

47

formalne niż inne media. Od nas jednak zależy podjęcie decyzji, czy i w jakim stopniu chcemy tę zażyłość budować.

Do spełnienia tych wszystkich punktów potrzebna jest jednak gruntowna wiedza na temat odwiedzających naszą witrynę osób.

Tekst wyświetlany na ekranie monitora jest słabiej przyswajalny przez oko człowieka. Czyta się go około 25% wolniej niż tekst na papierze.

Dodatkowo ogromna ilość wyników wyszukiwania powoduje, że bardzo często internauci trafiają pod niewłaściwy adres, a ponieważ nie chcą czytać niczego, co nie jest związane z poszukiwaną informacją – bardzo często zachowują się jak skaner. Zanim zaczną czytać, przeglądają najpierw tekst od góry do dołu, zwracając uwagę na wytłuszczone fragmenty, nagłówki i początki kolejnych akapitów.

Tekst powinien być więc przygotowany w ten sposób, aby już przy pierwszym kontakcie zachęcił użytkowników naszej strony do dalszego czytania i szukania innych treści w obrębie naszego serwisu. Poniżej kilka porad: STRUKTURALNE KONSTRUOWANIE TEKSTU: przygotowując tekst na potrzeby strony internetowej zastanów się nad jego strukturą, skonstruuj „szablon”, który potem będziemy wypełniać.

REDAGOWANIE TEKSTU: aby mieć pewność, że ktoś w sieci przeczyta to, co napisałeś skróć swój tekst o połowę, zachowując tylko jego główny sens. Rzeczy ważne, lecz nie odnoszące się do głównego nurtu, umieść w materiałach dodatkowych. Lepiej, by nie znajdowały się one w głównym tekście, gdyż zbyt długie wypowiedzi są rzadko czytane przez internautów.

Pamiętaj o umieszczaniu każdej nowej myśli w nowym akapicie. Krótkie akapity pozwalają na szybką ocenę przydatności tekstu, dlatego ich długość nie powinna przekraczać dwóch – trzech zdań.

TEKST SKANOWALNY: twórz jasne nagłówki, informujące o czym jest następujący po nich tekst. Stosowanie nagłówków i śródtytułów powinno stać się nawykiem w czasie pisania tekstu na potrzeby internetu.

Jeśli zależy nam na podkreśleniu fragmentu tekstu lub słowa, najlepiej użyć wytłuszczenia. Ten sposób sprawdza się internecie o wiele lepiej niż wersaliki, kursywa czy tym bardziej podkreślenie (które zazwyczaj oznacza odnośnik). Jeśli decydujemy się na wyróżnienie kolorem, ważne by był to zawsze ten sam kolor.

Nie należy przesadzać z ilością wyróżnień – wystarczy jedna lub dwie frazy na akapit.

Jeśli konieczne jest podkreślenie wielu elementów, można ułożyć je w listę. Lista taka nie powinna jednak przekraczać dziewięciu elementów i mieć nie więcej niż dwa poziomy zagłębienia. Jeśli lista jest długa – warto podzielić ją na kilka sekcji, z których każda będzie opatrzona osobnym nagłówkiem.

48

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Warto również pomagać odbiorcy wyobrazić sobie dane poprzez stosowanie tabel, schematów i wykresów.

KRÓTKO, TREŚCIWIE I „OD KOŃCA”: pamiętaj, że każdy akapit to początek nowej myśli i wciskaj „Enter” za każdym razem, gdy zaczynasz nowy wątek. Każdy akapit powinien być zorganizowany wokół innego problemu i odpowiadać na inne pytania. Zaczynamy zawsze od rzeczy zrozumiałych dla czytelnika, po to by potem przejść do zagadnień nowych i bardziej złożonych.

Przez cały czas trzeba pamiętać, że tekst jest pisany na potrzeby sieci. Aby użytkownik łatwiej i szybciej zrozumiał o czym jest dany tekst i chciał go przeczytać, konieczne jest przekazywanie najważniejszych wniosków i myśli już na początku. Użytkownicy internetu są niecierpliwi i nie lubią być trzymani w niepewności. Oczekują szybkiej i prostej informacji.

Warto „postawić treść na głowie” i rozpocząć, inaczej niż w tekście drukowanym, od podsumowania lub konkluzji. Internauta powinien z wyprzedzeniem wiedzieć, co ciekawego czeka na niego wewnątrz tekstu. Trzeba bowiem brać pod uwagę fakt, że mamy do czynienia z użytkownikiem, który najpierw skanuje tekst, a dopiero później staje się jego czytelnikiem.

49

Media jako liderzy opinii

AUTORKA: Eliza Zadłużna

CELE: wprowadzenie pojęcia mediów jako „liderów opinii”.

CZAS: około 15 minut.

MATERIAŁY: kulki ze zgniecionego, białego papieru; większa kulka z papieru w innym kolorze.

HAND-OUT: „Media jako liderzy opinii”.

OPIS METODY: uczestnicy siedzą w kole. Wybierają jedną osobę, do której rzucają kulką ze zgniecionego papieru. Kulka ta symbolizuje komunikat. Wyjaśniona jest „komunikacja jednostopniowa” (przekazanie komunikatu bezpośrednio od nadawcy do odbiorcy). Następnie uczestnicy rzucają wszystkie kulki do prowadzącego, który stoi w środku koła. On odrzuca je dalej lub też „wzmacnia komunikat” rzucając większą kulkę w innym kolorze. Zostaje wprowadzone pojęcie „liderów opinii”. Na koniec uczestnicy otrzymują materiał: „Media jako liderzy opinii”.

Rodzaje mediów i ich dostępność

AUTORKA: Eliza Zadłużna,

Izabela Dembicka

CELE: „szybka powtórka” rodzaju występujących mediów, dyskusja na temat dostępności poszczególnych mediów i czynników wpływających na tę dostępność.

CZAS: około 45 minut – 1 godzina.

MATERIAŁY: markery, kolorowy papier, taśma, przygotowane kartki z napisami „Tak”, „Nie”, „Może”.

OPIS METODY: uczestnicy pracują w dwóch oddzielnych, równoległych grupach. Każda grupa wykonuje to samo ćwiczenie. Najpierw uczestnicy wymieniają wszystkie media, które znają.

Każde z nich jest wypisywane na osobnych kartkach, które przyklejamy osobom reprezentującym dane medium.

Czytamy pięć opisów różnych projektów (lidy z artykułów wziętych z serwisu www.ngo.pl): wprowadzenie zakazu palenia w lokalach w Trójmieście ogólnopolska kampania zwracająca uwagę na miejsca do parkowania dla niepełnosprawnych akcja zbierania pieniędzy przez młodzież w województwie opolskim – na aukcji na Allegro wystawione przedmioty znanych gwiazd

50

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

konkurs „Niezwykła Polka” konkurs „Lodołamacze” – pod patronatem pani prezydentowej Kaczyńskiej dla pracodawców zatrudniających osoby niepełnosprawne.

W sali na podłodze rozłożone są kartki z napisami: „Tak”, „Może” oraz „Nie”. Osoby z kartkami reprezentującymi dane media ustawiają się w sali w pobliżu danej kartki według schematu: Tak (zainteresuje to dane medium) Może (może uda nam się zainteresować tym dane medium) Nie (dane medium nie będzie tym projektem zainteresowane) Podsumowanie w dużej grupie: jakie media są dostępne dla danej organizacji? co decyduje o dostępności danych mediów? Odnosimy się do doświadczeń uczestników.

Komunikat prasowy

AUTORKA: Eliza Zadłużna

CELE: przećwiczenie pisania komunikatów prasowych.

CZAS: około 1 – 1,5 godziny.

MATERIAŁY: komputery, flipczart z rysunkiem „odwróconej piramidy”, papier, zdjęcia z projektów uczestników (w formie elektronicznej), przykłady artykułów z serwisu www.ngo.pl.

HAND-OUT: „Pisanie artykułów prasowych”.

OPIS METODY: prowadzący posługując się prezentacją na flipie wprowadza zasadę budowy komunikatu prasowego – tak zwana odwrócona piramida. Następnie wszyscy otrzymują materiały: „Pisanie artykułów prasowych”. Zadaniem uczestników jest stworzenie komunikatu prasowego na temat zrealizowanego projektu i zilustrowanie go zdjęciami. Za inspirację służą im artykuły z serwisu www.ngo.pl.

Następnie w grupach 3-osobowych dają sobie nawzajem feedback dotyczący własnych komunikatów prasowych. Później zbieramy się wspólnie i podsumowujemy tę pracę (jak im się pracowało? co było trudne?), wieszając jednocześnie gotowe komunikaty prasowe na ścianie. Tworzymy w ten sposób „Kącik prasowy”, w którym uczestnicy obok stworzonych przez siebie komunikatów prasowych, mogą wyeksponować również materiały promocyjne (foldery, ulotki, gadżety promocyjne) własnej organizacji.

51

Współpraca z mediami

AUTORKI: Dagna Gmitrowicz,

Eliza Zadłużna i Izabela Dembicka

CELE: opracowanie zasad współpracy z mediami, organizowania konferencji prasowej i pozyskiwania patronatu medialnego.

CZAS: około 1 - 1,5 godziny.

MATERIAŁY: flipczarty, markery, sznurek.

HAND-OUT-Y: „Kontakty z mediami”, „Jak zorganizować konferencję prasową”, „Patronat medialny”.

OPIS METODY: uczestnicy pracują w mniejszych (6- 7-osobowych) grupach nad jednym, wybranym przez siebie zagadnieniem dotyczącym współpracy z mediami: Jak nawiązywać i utrzymywać dobre relacje z mediami?

Czego należy unikać w kontakcie z mediami?

O czym należy pamiętać organizując konferencję prasową?

Jak uzyskać patronat medialny?

Ich zadaniem jest przygotowanie i wypisanie na flipczarcie minimum pięciu zasad dotyczących danego zagadnienia.

Prezentacja wypracowanych przez uczestników zasad odbywa się zawsze według schematu: ćwiczenie (nawiązujące do danej tematyki) – prezentacja wypracowanych przez uczestników zasad – dyskusja i uzupełnienie. Ćwiczenia: Relacje z mediami: uczestnicy są powiązani parami sznurkiem „na krzyż”. Ich zadaniem jest „rozwiązać” się bez przecinania sznurka.

Czego należy unikać w relacjach z mediami: uczestnicy „wychodzą na ring”. Ich celem jest ochrona własnej lewej dłoni (trzymanej z tyłu za plecami), przy jednoczesnym „trafieniu” prawą ręką w dłoń przeciwnika. Osoby „trafione” schodzą z ringu.

O czym należy pamiętać organizując konferencję prasową: uczestnicy stają w trzech liniach. Pierwsza linia to nadawcy. Ich rolą jest nadanie określonego komunikatu (tytułu programu publicystycznego) do odbiorców korzystając z wybranych przez siebie środków (krzyczenie, pokazywanie itp.). Druga linia ma za zadanie przeszkodzić w nadaniu komunikatu, zagłuszając go. Zadaniem trzeciej linii – odbiorców, jest odebranie komunikatu. Następnie role się zmieniają – tak, aby każdy miał możliwość być nadawcą, „przeszkadzaczem” i odbiorcą.

52

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Jak pozyskać patronat medialny: uczestnicy tworzą „trójki”, stojące w linii i dotykające się ramionami. Osoba stojąca w środku takiej „trójki” ma otwarte oczy i kieruje całą trójką. Dwie osoby u jej boku mają zamknięte oczy. Ich zadaniem jest reagowanie na ruch „prowadzącego”, skręcanie, gdy on skręca, obniżanie swojej pozycji, gdy on się zniża itp. W kolejnym etapie do osób po boku dołączają kolejne, które również mają zamknięte oczy. W ten sposób tworzą się „skrzydła” kierowane przez osobę będącą w środku.

Na koniec rozdajemy uczestnikom materiały: “Kontakty z mediami”, „Jak zorganizować konferencję prasową”, „Patronat medialny”.

53

Materiały wypracowane przez uczestników Dostępność mediów dla organizacji zależy od: dobrego „niusa” zasięgu akcji, działania (skali działań) marki organizacji formy przekazu, sposobu dotarcia znajomości pracy redakcji posiadania dobrej bazy mediów obecności w internecie tematyki działania/wydarzenia – im bardziej odnosi się do emocji, tym łatwiej posiadania patronatu, zaangażowania osób znanych funduszy znajomości wyboru mediów: ogólnopolskie, regionalne czy lokalne podtrzymywania współpracy z mediami zasobów organizacji, ekspertów dostępności organizacji dla dziennikarzy Co jest ważne w przygotowaniu konferencji prasowej? a) ustalamy: temat i problematykę uczestników (optymalnie 3 osoby) kto będzie prowadzącym termin i miejsce b) redagujemy: zaproszenia (temat, miejsce, uczestnicy, mapka, data) materiał prasowy i plan konferencji Jak uzyskać patronat medialny? zdobądź patronat honorowy starania rozpocznij 2 – 3 miesiące przed planowanym wydarzeniem przygotuj dobre materiały informacyjne dotyczące działań, organizacji i konkretnego wydarzenia przygotuj dobrą ofertę dla patrona (barter, korzyść) dostosuj patronat do skali, zasięgu, rangi wydarzenia pamiętaj o hierarchii mediów – media konkurują ze sobą, wybierz na których ci zależy podpisz umowę

54

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Jak nawiązać i utrzymać dobre relacje z dziennikarzem/dziennikarką? zapraszaj, spotykaj się, dziękuj (kartki świąteczne, e-maile) dostarczaj gotowe materiały (również na nośniku), informacje o: organizatorach (dane adresowe), nazwiska, funkcje przebiegu wydarzenia (program) gościach wyrażaj gotowość do współpracy (podejdź, porozmawiaj, okaż zainteresowanie) wyznacz osobę do kontaktu z mediami: brak dziennikarza/dziennikarki podczas akcji nie oznacza braku relacji w mediach znajomości jako sposób nawiązania kontaktu (nie pisz do redaktora/-ki naczelnego/naczelnej) nie obrażaj się na dziennikarzy Czego unikać w kontaktach z dziennikarzami? niekompetencji (niekompletnych, nieprawdziwych, nieklarownych informacji) niedbalstwa (na poziomie ubioru, języka) lęku, niepotrzebnego stresu niekulturalnego zachowania bycia gwiazdą chaosu (nie wiadomo, kto jest w organizacji odpowiedzialny za promocję) błędu znawstwa

55

Informacja o szkoleniu Szkolenie Pozaformalnej Akademii Jakości Projektu „Współpraca z mediami a tworzenie wizerunku organizacji” odbyło się w dniach 4–8 marca 2008 roku.

Koordynatorka szkolenia: Dagna Gmitrowicz – TRENERKA, ZESPÓŁ TRENERSKI NARODOWEJ AGENCJI PROGRAMU „MŁODZIEŻ W DZIAŁANIU” Trenerzy: Izabela Dembicka – TRENERKA, SPECJALISTKA DS. PROMOCJI I WSPÓŁPRACY W STOWARZYSZENIU KLON/JAWOR Eliza Zadłużna – TRENERKA, ZESPÓŁ TRENERSKI NARODOWEJ AGENCJI PROGRAMU „MŁODZIEŻ W DZIAŁANIU” Ekspert: Radosław Ciszewski – DZIENNIKARZ, WYDAWCA, SZEF ZESPOŁU REDAKTORÓW TVN CNBC BIZNES Więcej informacji na temat szkoleń na stronie: www.mlodziez.org.pl/pajp

Notatki

56

WSPÓŁPRACA Z MEDIAMI A TWORZENIE WIZERUNKU ORGANIZACJI

POZAFORMALNA AKADEMIA JAKOŚCI PROJEKTU

Koncepcja i redakcja tekstu: Marta Brzezińska-Hubert, Anna Olszówka Opracowanie tekstu: Trenerzy szkolenia PAJP, Marta Brzezińska-Hubert, Anna Olszówka Projekt graficzny: Justyna Marciniak Koordynacja: Anna Olszówka Korekta: Weronika Walasek Druk: New Way Solution Bartosz Kossowski Nakład: 3 000 egzemplarzy ISBN: 978-83-60058-38-1 Fundacja Rozwoju Systemu Edukacji Narodowa Agencja Programu „Młodzież w działaniu” ul. Mokotowska 43 (IV p.), 00-551 Warszawa Tel: 022 46-31-323; 022 46-31-000 Fax: 022 46-31-025; 022 46-31-026 e-mail: mlodziez@mlodziez.org.pl www.mlodziez.org.pl Niniejsza publikacja zastała sfinansowana ze środków Wspólnoty Europejskiej w ramach programu „Młodzież w działaniu”. Publikacja bezpłatna.

Program „Młodzież w działaniu” to program Unii Europejskiej wspierający uczestnictwo w kształceniu pozaszkolnym, czyli edukacji pozaformalnej. Umożliwia nawiązywanie kontaktów międzynarodowych i wymianę doświadczeń. Zachęca do podejmowania różnorakich działań na rzecz społeczności lokalnej, służących również indywidualnemu rozwojowi. Promuje ideę zjednoczonej Europy.

Nadrzędne cele programu to: przezwyciężanie barier, uprzedzeń i stereotypów wśród młodych ludzi, wspieranie ich mobilności oraz promowanie aktywności obywatelskiej. Program promuje przedsięwzięcia, które mają pomóc w rozwoju osobowości młodych ludzi.

Pozaformalna Akademia Jakości Projektu to autorski projekt szkoleniowy Narodowej Agencji Programu „Młodzież w działaniu”.

POZAFORMALNA, ponieważ prowadzona jest z użyciem metod uczenia się pozaformalnego oraz przyczynia się do większej rozpoznawalności kompetencji zdobywanych w procesie edukacji pozaformalnej.

AKADEMIA, ponieważ składa się z wysokiej jakości szkoleń modułowych, każdorazowo zakończonych certyfikatem PAJP, realizacją miniprojektu i spotkaniem ewaluacyjnym.

JAKOŚCI, ponieważ ma wpływać na podnoszenie jakości realizowanych działań, w tym projektów dofinansowanych w ramach programu „Młodzież w działaniu”.

PROJEKTU, ponieważ jedną z podstawowych form pracy organizacji pozarządowych, klubów i innych instytucji realizujących różne działania jest projekt. Jest to także podstawowa jednostka w programie „Młodzież w działaniu”.

Kolejne moduły szkoleniowe PAJP poruszają za każdym razem inny temat. Pozaformalna Akademia Jakości Projektu działa od 2007 roku. Do tej pory zrealizowano szkolenia poświęcone: uczestnictwu młodzieży, edukacji międzykulturowej, współpracy z mediami oraz ewaluacji w projekcie.