UNIVERSIDAD EAN
Distribución Y Logística
GUÍA #1
Eliana Barbosa Santamaría Fredy Enciso García Jairo Ricardo Camacho Fernández Luis Alexander Nieto Restrepo Distribución
UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS DE AMBIENTES VIRTUALES Mercadeo
BOGOTA Objetivos Analizar las características de los diversos canales de distribución y la importancia para la organización. Establecer la importancia estratégica de la administración en la cadena de suministros en la estructura organizacional.
Introducción Para el desarrollo de la guía No 1 se analizaron las preguntas orientadoras para el caso propuesto de la empresa DELL y la empresa seleccionada por el grupo, INVERBARSA S.A.S ¿Qué es la distribución? ¿Cuáles son las funciones de la distribución? ¿En qué consisten los flujos de distribución? ¿Qué alternativas existen en el diseño de un canal de distribución?
1.1 Con su equipo de trabajo ingrese a la página http://goo.gl/1zgBwK diríjase al menú “Casos” y ubique el Caso DELL: la importancia de los flujos en la cadena de suministros. Como equipo de trabajo deben leer el caso detenidamente y podrán consultar las características de la marca para complementar la información. DELL, es una empresa reconocida por el buen manejo que tiene en la administración del flujo de su cadena de suministro, motivo por el cual es un caso de éxito a analizar. Su modelo de negocios y su cadena de valor está compuesta por PROVEEDOR DE COMPONENTES - FABRICANTE - EMPRESA LOGÍSTICA Y CLIENTE Con el método implementado por DELL de personalización de computadores a sus clientes, han logrado hacer un análisis de perfiles y diferenciar certeramente sus segmentos. En el artículo anterior podemos identificar correctamente que la política de rotación de inventario que maneja la compañía ha tenido un alto nivel de desempeño manejando un indicador menor a 10 días a diferencia de sus competidores. Ejemplos como el expuesto en el caso de los monitores de Sony, nos muestran que su manejo de inventarios está basado en su proceso logístico, al recoger de las plantas y consolidar en los centros de distribución, representa un gran ahorro en inventario. La compañía cuenta con un avanzado sistema de información, que les permite compartir ágilmente y en tiempo real el estado de la mercancía, buena práctica para el manejo de su cadena de suministros al poder compartir información con sus proveedores para mejorar la programación conjunta, al saber el comportamiento de la demanda actual. Dell tiene su producción concentrada en cinco plantas –Brasil, China, Irlanda, Malasia, y Texas, debido a que la demanda en cada planta es relativamente estable. Para de esta manera asegurar el nivel bajo de inventarios, ingenieros de proveedores permanecen en planta para solucionar inmediatamente problemas, y por esta misma razón al no tener inventario de productos terminados, los costos de ensamble son cero. Claramente, el diseño de la cadena de suministro y la administración del producto, información y dinero de Dell juega un rol clave en el éxito de la compañía. Habiendo leído el capítulo de Stanton denominado “Canales de distribución” de su texto guía. Para el caso de DELL, revisen el diseño de canales de distribución y aplíquenlo de forma argumentada, gráfica y analítica. Sean específicos en la aplicación de la literatura y estructuren una presentación que evidencie el estudio y dominio temático propuesto. Deberán tener en cuenta entonces:
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1. Especificar la función de la distribución. 2. Seleccionar el tipo de canal. 3. Determinar la intensidad de la distribución. 4. Elegir miembros específicos del canal. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE DELL Función de la Distribución El campo de la logística es inherente al proceso de distribución, almacenaje, compras y fabricación de productos. La logística se entiende como una filosofía en la forma de gestionar una empresa. Tradicionalmente hemos conocido tres ciclos en la empresas: Aprovisionamiento de materiales, producción y almacenaje/distribución (situar el producto en el consumidor final); Donde operaban de manera independiente, sin conexión y entendimiento, traduciéndose en tiempos largos de respuesta a los clientes y altos inventarios, haciendo perder competitividad, encareciendo los costos de la empresa. Con los sistemas de información la Logística Integral permite superar los errores, consiguiendo flujos continuos dentro de los procesos y ciclos empresariales, minimizando los costos operativos y reduciendo los tiempos de respuesta, aumentando los márgenes de contribución. Basado en la lectura del Libro Logística Integral La Gestión Operativa De Las Empresas 4 Edición ESIC Editorial1. Dell es una compañía de tecnología, que ofrece un producto de naturaleza técnica, Para Dell, tomar la Logística como una filosofía que genera atributos diferenciales le ha permitido ser el más grande productor de computadores, caracterizándose por la venta personalizada a sus clientes, en donde la distribución está enfocada en el contacto directo y con esto han logrado eficiencia administrativa en el flujo: Productos-Información-Dinero dentro de la cadena de suministro, consiguiendo atributos diferenciales con impacto en la rentabilidad y los costos. En logística es de vital importancia el concepto de “control de flujos” generado a lo largo de la cadena logística. Tipo de Canal Los criterios más usados para los estudios de los canales de distribución han sido: Longitud del canal, Tecnología de compra venta, Forma de organización. Para el caso analizado, tendremos en cuenta el siguiente: 1 http://books.google.hn/books?id=QzvXfhX5VV0C&printsec=frontcover&dq=funcion+de+la+distribuci%C3%B3n+en+logistica&hl=es419&sa=X&ei=wP_rUv3NHffNsQTp_4HwBQ&ved=0CDEQ6AEwAA#v=onepage&q=funcion%20de%20la%20distribuci%C3%B3n%20en%20logistica&f=false
Longitud del Canal: Tiene que ver con el número de intermediarios entre el productor y consumidor final, con base en esto observamos los siguientes tipos de canales, así: Directo: Intervienen el fabricante y el consumidor final, carece totalmente de intermediarios. Corto: Compuesto por tres actores, fabricante, intermediario y consumidor final Largo: Constituido por cuatro o más intervinientes en el proceso Fabricante, Mayorista, Minorista y consumidor final. Teniendo en cuenta que entre más corto el canal mayores eficiencias de costos se obtendrán, impactando los estados financieros en la marginación de manera positiva. Lo analizado de la lectura del caso Dell, permite inferir que optaron por el canal Directo, que además han usado para estudios de mercados con base en la cercanía al consumidor final y sus hábitos, moldeando el comportamiento comercial a la medida de las necesidades de sus clientes, con un tiempo menor de respuesta. Basado en la lectura del Libro Distribución comercial capítulo 2 de Salvador Miquel Peris, Francisca Parra Guerrero, Cristhian Lermie y María José Miquel Guerrero ESIC Editorial.2
Dell maneja un canal directo ó SMVC (Sistema de Marketing Vertical Corporativo), esto gracias a que su estrategia está basada en la atención directa a los clientes. El manejo de ensamble y proveedores le ofrece otros beneficios, tales como: El canal directo productor / consumidor; le permite tener un mayor conocimiento sobre el cliente y sus preferencias, El proceso de ensamble; le permite manejar una baja rotación de inventarios, detectar defectos o desperfectos de los elementos adquiridos a través de los proveedores, y con el manejo de proveedores, el suministrarles suficiente información a estos, permite que ellos mismos puedan calcular la necesidad que la compañía tiene en tiempo real.
2http://books.google.hn/books?id=jkdY41JpjY4C&pg=PA54&dq=tipos+de+canal+comercial&hl=es419&sa=X&ei=AQvsUuuNIpfKsQTojoHoCA&ved=0CCoQ6AEwAA#v=onepage&q=tipos%20de%20canal %20comercial&f=false
Intensidad en la distribución
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En el caso analizado la intensidad de la distribución es exclusiva, ya que al manejar un producto que se hace a la medida de las especificaciones del cliente, solamente puede ser ensamblado por Dell; Manejado por sus propias tiendas virtuales, desde las cuales atiende todas las necesidades de sus clientes.
Miembros específicos De acuerdo al texto guía, el miembro específico es el encargado de distribuir el producto al cliente, dado que Dell maneja una relación directa con el cliente el miembro específico también es manejado por él; esto le ayuda en la entrega del producto ensamblado y la recolección de complementos como lo son las pantallas, adicionalmente, cumple una función muy especial dentro del plan de distribución, ya que el hecho de recoger dichas pantallas en otra parte distinta a donde se ensambla el equipo, le permite a Dell un manejo más claro internamente.
3 Imagen tomada de: :http://desarrollo-de-canales-dedistribucion.wikispaces.com/file/view/INTENSIDAD_DE_LA_DISTRIBUCION.jpg/155562259/378x209/INTENSIDAD_DE_LA_DISTRIBUCION .jpg
http://www.youtube.com/watch?v=MX9HpaRXIAs 1.2 Revisando la teoría de los canales de distribución principal, canales de distribución múltiples, sistemas de marketing vertical, determinación de la intensidad de la distribución, grafiquen la estructura (o estructuras) que mejor refleje la condición del Caso DELL del punto anterior. Argumenten en cualquier caso la propuesta que desarrollen. Se espera de usted profesionalismo en las respuestas.
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Al hacer un análisis del caso Dell podemos evidenciar que ellos manejan de una manera muy práctica y simple la distribución de sus equipos, como lo es la venta directa, esto minimiza el impacto económico que se genera en el cliente final por aumentar la cadena de distribución. Por otro lado Dell, utiliza el Sistema de marketing Vertical que le permite trabajar en sectores específicos, de acuerdo a su especialidad, llegando a los mercados más productivos para ellos mejorando la eficacia y eficiencia de su operación La intensidad de distribución de Dell es de carácter Selectivo que logra una cobertura detallista intensa. Dell orienta sus ventas en medios virtuales, y centrales de telefonía. Se puede evidenciar que Dell lo que busca es no tener inventarios, fabrica sus equipos según la necesidad
y el gusto del
cliente, logrando una eficiencia debido al manejo del Sistema de Marketing Vertical .
Cadena de Suministro DELL
4 Imagen tomada de: http://www.cadenadesuministro.es/noticias/el-fabricante-informatico-dell-ahorrara-600-millones-en-su-cadena-desuministro-durante-los-proximos-tres-anos/
Marketing Vertical
Determinaci贸n de la intensidad de la distribuci贸n
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La distribución Exclusiva, es la determinación de intensidad que aplica DELL 1.3 Al interior del equipo de trabajo que conformaron, seleccionen una de las empresas en las que ustedes trabajan y analicen, con base en el capítulo del libro guía “Ventas al mayoreo y distribución física”, el uso estratégico de la distribución física y las tareas en la administración de la distribución que aplican en dicha organización. Argumenten de tal manera que se evidencie la aplicación de esta actividad. Pueden utilizar fotografías, ilustraciones, imágenes y todo aquello que les permita justificar la comprensión de la temática. INVERBARSA S.A.S INVERBARSA es una empresa del sector secundario o transformador y al terciario o servicios en la Industria Textil y Confecciones. Ubicada en la ciudad de Bogotá, con oficina en la zona norte. Se dedica a la fabricación de dotaciones empresariales y corporativas, y la comercialización de toda la línea de Seguridad Industrial y EPP. Cuenta Con Una Amplia Línea De Productos: Protección Auditiva, Facial y Cabeza, Respiratoria, Visual, Manual y Corporal. Este maneja más de 100 referencias. La empresa cuenta con una oficina y centro de acopio de las mercancías que comercializa, de donde se realiza el alistamiento para la entrega posterior a los clientes, que son empresas pequeñas, medianas y 5 Grafica toma de: https://online.vitalsource.com/#/books/9781308016054/pages/97402269
escuelas militares. Trabaja mano a mano con sus clientes, para lograr tener el elemento requerido de la manera más rápida posible, con la premisa de ser un aliado para el cliente. La principal plaza de la empresa está situada en la ciudad de Bogotá, pero por pedido de algunos clientes se realiza despachos a diversas ciudades del país, a través de empresas de envíos como Servientrega, Coordinadora ó TCC, Se maneja un sistema de distribución directo al cliente final, y de aprovisionamiento directamente de fábrica y en algunos casos de distribuidor.
CADENA DE VALOR
Conclusiones: En el caso de Dell podemos concluir que la línea directa al cliente es la más eficiente para la empresa; el proceso de determinar la función de la distribución, elegir el canal, definir la intensidad de distribución y seleccionar los miembros específicos nos muestran un eficiente plan de distribución, en el cual Dell simplificando al máximo los intermediarios ha logrado posicionar la empresa en un lugar muy importante dentro del mercado. Se logró identificar los diferentes tipos de distribución y su aplicabilidad dependiendo del tipo de producto o servicio.