n REPORTAGE: SOUNDLOUNGE

Text: Michael Dee Foto: Paolo Farinella & Soundlounge

Ett vetenskapligt grepp för musik och ljud till reklamfilm

Alla som på något sätt varit inblandade i reklamfilm vet också att musik och ljud ofta kommer in allra sist i processen, i vissa fall närmast som en eftertanke. Ett farligt tankesätt eftersom musik och ljud både kan lyfta en film eller fullkomligt stjälpa den. Soundlounge i London har närmare 40 års erfarenhet av att hitta rätt musik och ljud och det går till på vetenskapligt sätt berättar chefen Ruth Simmons.

Reklambranschen började använda existerande musik omkring 1980, ungefär tio år efter Hollywood. Men musik till reklamfilm handlar om vetenskap, inte personlig smak.

Även om det fortfarande förekommer mycket specialskriven musik i reklamfilm så är det lika vanligt att redan existerande musik används. Ofta handlar det om kända låtar inom jazz, rock, soul och hiphop, ibland kultlåtar, som exempelvis The Sonics garageklassiker Have Love, Will Travel. Ett annat bra exempel är Dick Dales Misirlou som blev kultförklarad efter att Quentin Tarantino använt den i en dansscen i Pulp Fiction 1994.

När jag pratar med Ruth Simmons på Soundlounge påpekar hon att reklamvärlden historiskt sett alltid tagit efter spelfilmens nya grepp, med några år. Vad gäller användandet av existerande musik handlar det om ungefär 10 år. Pionjärerna inom spelfilm var Stanley Kubrick som till filmen 2001 (1968) valde att inte använda den specialskrivna orkestermusiken, komponerad av Alex North, utan valde i stället musik av Richard och Johann Strauss, György Ligeti och Aram Khachaturian.

Ruth Simmons, grundare och chef för Soundlounge.

Andy Warhol att utbrista: “Dennis Hopper har gjort en film kring sin skivsamling!”

Det var först omkring 1980 som det på allvar började användas existerande låtar i reklamfilm och Ruth Simmons var med från början och beskriver det hela som närmast ”vilda västern”.

Hennes och maken Davids företag har idag fem fast anställda och tillhör de mest ansedda i branschen och har vid det här laget en imponerande kundlista, bland andra Canon, Holiday Inn, British Airways, Shell, Fiat, Dom Perignon, Virgon, Adidas med flera. Ruth berättar hur Soundlounge uppstod.

Det absurda i det hela var att EMI ägde rättigheterna till Vangelis musik och inspelningen. EMI ägde dessutom biblioteksmusiken som motståndarsidan använt. RUTH SIMMONS

Året efter kom filmen Easy Rider, med existerande låtar av Steppenwolf, The Byrds, The Band, Jimi Hendrix med flera, vilket fick

– Jag hade egentligen tänkt bli läkare från början, men i tonåren träffade jag min man och vi gifte oss snabbt. Jag studerade

fysiologi och psykologi några år men kände att det inte riktigt var för mig så jag jobbade som lärare i fyra år. Sedan fick vi raskt två barn. Därefter valde min man, som jobbade som revisor åt ledande artister och band som Bob Marley, Culture Club och Chic, att starta ett musikförlag. Han började få förfrågningar från reklambyråer om att få varumärke?”. Och det var så Soundlounge grundades.

Det var alltså en helt ny bransch. Hur bar du dig åt för att komma i gång?

– Det var inte det lättaste, för inte ens de som ägde rättigheterna till inspelningarna visste hur de skulle göra. De visste hur de

Rent allmänt så skulle jag vilja säga att en byrå nästan alltid tittar till kreativitet, inte effektivitet, och då menar jag klirr i kassan, även om jag märkt en viss förändring på senare år. RUTH SIMMONS

tillstånd att använda existerande låtar till reklamfilmer. Han hade ingen om aning om hur det skulle hanteras och när han talade med andra musikförläggare visste inte de heller. Det var något helt nytt. “Vi får alla dessa förfrågningar. Kan inte du jobba med mig och ta hand om dem? Inte bara förfrågningar om enskilda låtar, utan försäljning av hela min låtkatalog som ett skulle skriva avtal för film och TV men inte reklamfilm. Var det sponsring eller något annat? Jag jobbade med alla de ledande musikförlagen, Warner Chappel, Island, EMI et cetera för att komma fram till hur ett sådant avtal skulle se ut så att alla parter var nöjda, det som kallas ett Sync License för reklam och det var den bästa lärokurvan jag kunde ha fått eftersom jag fick en grundlig

Konsumentundersökningar och tester Sonisk strategi

Licensiering & upphandling

Ljudrevision

Generera intäkter

Original- komposition & produktion

insikt i vad båda sidor ville ha och var gränserna låg. Efter att jag skapat en mall för hur ett sådant avtal skulle se ut skrev jag ett brev som jag skickade till ledande namn i reklambranschen för att presentera Soundlounge men det var få som greppade vad jag höll på med.

Du sa att det var ”vilda västern” i början. Kan du ta ett exempel?

– Det första riktigt stora avtalet jag gjorde blev ett ordentligt eldprov. 1984 bad Peter Harrison, som var chef för TVreklam på den stora reklamfirman Ogilvy & Mather, mig att hjälpa honom. “Du, jag har ett problem. Jag vill få loss ledmotivet till filmen Chariots of Fire, skrivet och inspelat av Vangelis, till en reklamfilm för Ford Granada men jag kommer ingen vart med vare sig förlaget eller skivbolaget”. Så jag tog itu med det. Just denna period var en brytningstid för Vangelis. Han var i färd med att byta musikförlag och skivbolag men till slut lyckades jag få loss inspelningen. I filmen sågs en Ford Granada som kör utmed en strand med Chariots of Fire i bakgrunden. Den kampanjen skulle köra i gång precis innan det stora årliga maratonloppet i London. Precis samtidigt dök det då upp en reklamfilm för Clark’s Shoes, med barn som sprang på stranden, med biblioteksmusik som lät nästan som Chariots of Fire.

Hur löste ni det?

– Vi drog dem inför rätta. Det absurda i det hela var att EMI ägde rättigheterna till Vangelis musik och inspelningen. EMI ägde dessutom biblioteksmusiken som motståndarsidan använt. Så EMI stod på båda sidorna i rättssalen. Det var inte samma musik men vi fick rätt för som domaren uttryckte saken, “Om mannen på gatan tror att det är Chariots of Fire, ja, då är det Chariots of Fire!”

Musikbranschen har förändrats mycket sedan 80-talet. Är det lättare att få loss låtar till reklamfilm idag?

– Många artister som tidigare sagt nej har bytt inställning. Jag minns att jag en gång försökte få loss en inspelning med Carole King och det blev blankt nej och ingen diskussion. Tio år senare lyckades någon annan få loss den. Musikbranschen har ändrats och den är inte samma goda inkomstkälla för artister längre. Den största tillgången de har är sin copyright. Och det har öppnat dörren för licensavtal. En artist eller ett band kan tjäna en eller en

halv miljon kronor på att sälja en låt till en reklamfilm och till skillnad mot royalties så får de pengarna omedelbart. Reglerna säger nämligen att pengarna för rätten att använda en inspelning ska betalas innan första visningen. ibland mer, att skapa en reklamfilm. Och det innebär, även idag, att vi är tvungna att utbilda folk. Jag märker mer och mer att jag har att göra med en yngre generation som inte lärts upp av en rutinerad producent och det kan skapa problem ibland. dur och moll, att de alltid valde kvinnliga artister, musik som släppts de senaste tolv månaderna, alltid i F, alltid 115 bpm eller något. Så det fanns alltså tydliga mönster. Detta innebar att jag slapp famla i mörkret som jag gjort tidigare.

Är det fortfarande så att du måste utbilda folk på reklambyråer i vad som gäller och hur du jobbar?

– Reklambranschen har förändrats mycket den med. När jag började jobba med Peter Harrison på Ogilvy & Mather så hade han 12 TVreklamsproducenter, som var och en hade sin assistent. De fick jobba med just den producenten i fem år innan de själva fick ansvara för något. Det innebar att vi kunde bygga relationer baserade på förtroende och kunskap. Vad som hände sedan var att reklambyråer började skära ner kraftigt i sina omkostnader, och att fast anställda ersattes av frilansare. Som i snitt hoppade mellan reklambyråer var tredje månad. Det skapade problem för det kan ta sex månader,

Vi talar om musik, där var och en har sin egen personliga smak men i det här fallet, då det gäller musik till reklamfilm måste ju valet handla om något annat. Ni använder vetenskaplig analys. Hur går detta till i praktiken?

– När jag började på 80talet höll jag ofta på att bli galen för jag kunde komma med förslag till tusentals låtar till en reklamfilm utan att någon passade de ansvariga på reklambyrån. Och detta motiverades aldrig. Så jag började använda mina kunskaper i psykologi och vetenskaplig analys för att ta reda på hur de ansvariga valde musik. Det framkom att de till exempel alltid valde låtar som drevs av gitarr och piano, eller låtar med kombinationer av

Bör ett varumärke ha ett eget sound?

– Absolut! Jag menar då inte samma låt eller samma artist utan att det finns ett DNA i varumärkets arbetssätt och hur de väljer musik. Om det finns erfaret folk så är det redan så. De ansvariga känner när det är rätt musik, men kan dock inte artikulera och motivera det. Det innebär att vi också kan komma med förslag på hur musik kan användas på bästa sätt för just dem, antingen om varumärket vill poängtera äkthet, hållbarhet eller något annat. Vi har utvecklat ett eget verktyg för detta, vilket gör att vi i redigeringsrummet, där filmen får sin slutgiltiga form, kan “teckna” formen på varumärket med musik och visa om den musiken passar eller inte. Det spelar

Soundlounge anordnar ofta olika evenemang, som här en kväll med Bob Harris som ses längst till höger. Harris var presentatör för TV-programmet Old Grey Whistle Test på BBC som visades från 1971 till 1988 och han dyker numera ofta upp i musikdokumentärer.

ingen roll vilken genre eller artist det rör sig om men musiken måste passa den metadata vi fått fram genom analys.

Ändå kommer musiken ofta in sist i den kreativa processen?

– Ja, tyvärr för det kan leda till snabba och fel beslut, eller för att man inte kan få licens till den musik man vill ha. Och att ägaren

I grunden innebär det att många fortfarande inte greppat musikens betydelse?

– Det går väl långsamt ibland. Jag har pratat om våra vetenskapliga verktyg sedan 2003. Idag är det många som efterlyser en “ljudidentitet”. Det kan vara två toner eller ett ljud som är en eller två sekunder långt. Men utan att förstå varumärket är det bara ett ljud. Jag hade en diskussion med en kompositör igår

Hela branschen jobbar med Zoom idag och mängden internationella uppdrag som strömmat in till oss har faktiskt ökat ju längre pandemin varit. Det verkar som att folk lärt sig att lita på varandra även om de bara träffas på virtuell väg. RUTH SIMMONS

till inspelningen vet att byrån är ute i allra sista stund och därför kräver ett högt pris. Och jag kan aldrig fatta varför många byråer jobbar på det sättet. som sa, “Byrån har trots min förklaring beslutat att använda fel ljud men de betalar så jag gick med på det.” Jag svarade: “Men om det inte fungerar så framgår detta kanske inte förrän om två, tre år och då har det misstaget kostat rejält mycket pengar. Då har du förlorat en klient och var ligger det förnuftiga i det?”

Personlig smak är alltså fortfarande en viktig variabel i besluten?

– Rent allmänt så skulle jag vilja säga att en byrå nästan alltid tittar till kreativitet, inte effektivitet, och då menar jag klirr i kassan, även om jag märkt en viss förändring på senare år. Även denna typ av analys har vi börjat visa klienter. Det gäller att i tid bestämma vilken sorts varumärke man är, inte lyssna på den som är mest dominerande och därför har mest att säga till om på ett möte.

När tror du att reklambyråer kommer börja ha med musiken från början?

– Det är en bit kvar. När varje varumärke i sin identitetsmanual har musiken och dess

Fallstudie

RUTH BERÄTTAR OM ETT PRAKTISKT EXEMPEL PÅ HUR SOUNDLOUNGE ARBETAR. SEKRETESS ÄR A OCH O I DE FLESTA FALL OCH I DET HÄR FALLET RÖRDE DET SIG OM ETT GLOBALT VARUMÄRKE, LISTAT I FORTUNE 500.

Klientens utmaning

– Varumärket hade, när vi kopplades in, redan bedrivit sin kampanj i Europa under sex månader. De hade spenderat en halv miljon euro på konsumentundersökningar och produktion, samt 7,5 miljoner euro på reklamtid. Undersökningar efter att kampanjen dragits i gång visade att budskapet inte gick fram så som konsumentundersökningarna hade förutspått. Och att musiken inte fastnade i minnet. Det enda elementet som ändrats under förproduktionen var musiken, detta efter att någon i redigeringsrummet i sista stund beslutat att beställa ny, specialskriven musik.

Varumärkets lösning

– De beslöt sig för att omedelbart byta musik till en ikonisk inspelning med en lika ikonisk artist, vilket innebar ytterligare en licenskostnad på en miljon dollar.

Risk för klienten

– Detta innebar ytterligare sex månaders reklamtid, med en kostnad på 7,5 miljoner euro, plus kostnaden för den nya låten, samt okänd risk för kampanjens budskap.

Utmaningen för Soundlounge

– Kunde vi visa att bytet av musik verkligen hade den önskade effekten och kunde vi demonstrera och motivera en ytterligare musikkostnad på 1 miljon dollar?

Soundlounges lösning

– Vi använde våra egna vetenskapliga verktyg, där vi testade fyra musikspår, den ursprungliga musiken, sedan den specialskrivna musiken som ersatt den i sista stund, den ikoniska musiken varumärket letat fram med originalsång och en instrumental version av den. Dessa fyra spår analyserades för att påvisa emotionell koppling, differentiering i deras påverkan på olika målgrupper och deras benägenhet att köpa.

Resultat

– Den obestridliga datan som kom fram visade att det mest kommersiellt effektiva spåret var det som först beställts till kampanjen. Den ikoniska låten och dess text fick konsumenter att tänka på annat än budskapet och den instrumentala versionen fungerade inte alls.

Kostnad

– Kostnaden omfattade konsumentundersökningen och ingen alls för den allra första musiken eftersom kostnaden för den, 46 000 euro, redan betalats.

Respons från varumärkets chef för konsumentundersökningar.

– Jag har fått så mycket positiv feedback från mina kollegor i Europa som blev förundrade över den potential som denna metod har och som jag kommer att presentera vid vårt nästa globala möte. Det är nu redan på förslag att integrera Soundlounge i förproduktionsstadiet i vår kampanjstrategi. Väldigt spännande!

DNA klart definierad, ja, då har vi kommit dit vi ska. Vi har nyligen jobbat åt ett amerikanskt läkemedelsföretag med en problematisk produkt och som ville ha en ljudidentitet. Vi tog dem genom en lång process, “Vilka har ni varit som företag?”, “Känner era kunder till er?” Gradvis kom vi in på ljudidentiteten, och kom fram till ett DNA som passade dem perfekt.

Ni jobbar inte bara med existerande musik utan anlitar också kompositörer att skriva ny musik?

– Vi jobbar mycket med ett företag här i London som heter Deli Music. De jobbar med 85 kompositörer över hela välden och arbetet är alltid av högsta klass. Ibland anlitar vi ett annat företag som heter Black Book Music. Folket där är exceptionellt bra på att producera musik som låter exakt som originalet. Det har vi använt oss av då vi fått loss musiken från musikförlaget men inte själva inspelningen från skivbolaget, trots att artisten är med på noterna. Jag är dock noga med att inte stöta mig med artisten så jag frågar alltid denne först om det är ok att göra en ny inspelning. Jag minns ett fall för några år sedan när en artist ringde upp mig och sa, “Jag såg reklamfilmen på TV igår. Kul att det löste sig med skivbolaget i alla fall.” Men det var en helt ny inspelning. Han trodde inte att det var sant. Att det inte var hans egen inspelning.

Det sägs ofta att musik är internationell, att den inte bryr sig om språkbarriärer och geografiska gränser. Jag skulle nog hävda att varje land har en egen musikkultur och att kunskapen om populärmusik och dess historia skiljer sig markant från land till land. Ni jobbar ju ofta med stora, internationella kampanjer. Hur hanterar ni det?

– Det händer att vi översätter låtar, till franska eller tyska till exempel. Det stämmer vad du säger om olika kunskap. Det mest absurda exemplet inträffade för några år sedan då vi jobbade på en stor internationell kampanj. Jag hade med stora svårigheter lyckats få loss en klassisk låt av Irving Berlin. Anything you can do I can do better. Till saken hör att det är i det närmaste omöjligt att få loss en Irving Berlinlåt till en reklamfilm. Innan kampanjen drogs i gång höll vi ett stort möte i London där alla varumärkets internationella kontor fanns representerade. Vi visade de vetenskapliga analyserna och alla var nöjda med musiken. Förutom tyskarna som sa: “Vi känner inte till den här låten i Tyskland!” Deras lösning, håll i dig nu, bestod i att skriva en helt ny låt, som lät ungefär som Berlins låt, med motiveringen att “tyskar känner igen den”, “Så tyskar skulle känna igen en låt de aldrig hört?”, sa jag. “Precis”, blev svaret. Jag hade hamnat i något märkligt parallellt universum! Det är enda gången jag någonsin lämnat ett konferensrum!

Hur har ni hanterat arbetet under pandemin?

– Vi stängde igen kontoret i mars förra året. Trots det lyckades vi kort därefter spela in en 64mannaorkester och utföra allt annat vi skulle. Alla i vårt team hade redan vana att jobba på distans. För egen del har Zoom gjort det möjligt för mig att ha bättre konversationer med våra klienter. Det är annars ganska svårt att få till ett möte på kontor med folk. Att få till ett Zoommöte är mycket lättare. Jag tror inte att vi kommer att skaffa ett kontor igen utan i stället hyra konferensrum när så behövs. Hela branschen jobbar med Zoom idag och mängden internationella uppdrag som strömmat in till oss har faktiskt ökat ju längre pandemin varit. Det verkar som att folk lärt sig att lita på varandra även om de bara träffas på virtuell väg. n

Den terminologi som används inom musikindustrin kan vara förvirrande för nykomlingar men även för den mest erfarne. Boken Jargon Buster tar bland annat upp detta samt nyttig information kring copyright och licensavtal.

Musik spelar roll! En rapport i två delar som undersöker varför processen om att hitta musik, välja och skriva licenser både är svår och stressfylld.