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mercato moderno della marca. Il vero e proprio star system hollywoodiano, l’industria che dal cinema creava star-divinità e sogni, negli anni ‘80 è già morto; ma solo in apparenza. Più che morto, in realtà si è esteso e reso meno settoriale, e forse per questo meno visibile. Il sistema divistico comincia qui la sua ascesa verso la definitiva consacrazione: è sempre più infiltrato e sempre presente perché comincia ad invadere tutti gli spazi della cultura. Oggi infatti Il sistema divistico comincia qui la sua ascesa verso la definitiva consacrazione: è sempre più infiltrato e sempre presente perché comincia ad invadere tutti gli spazi della cultura. Oggi infatti non è più possibile definire i confini tradizionali tra i diversi settori dell’industria culturale, di cui a pieno titolo fanno parte anche il mondo della pubblicità e del branding. Carlo Sartori, nell’introduzione al testo di Séguéla, parla a tal proposito di celebrity system. Se lo star system è stato una specifica istituzione del capitalismo americano applicato al cinema e il personality system televisivo ha espresso l’ideologia di una società senza classi all’interno delle più avanzate democrazie occidentali, il celebrity system rappresenta, di questo passaggio dialettico, la sintesi e l’intreccio tra l’industria culturale e dei mass media e i settori delle produzione dei beni di consumo, dell’universo del brand e delle corporate, una “multinazionalizzazione del testo mediologico e del contesto politico-economico-sociale.” La trasformazione e la traduzione dello star system in celebrity system e la natura dell’infrastruttura mediatica che ha consentito questa espansione sono la chiave per comprendere la connessione fortemente intuitiva ed estrema per l’epoca, che Séguéla traccia tra Hollywood e la pubblicità, tra le star e i prodotti e tra la società dei media e la società postmoderna dell’immagine. La teoria di Séguéla è molto importante, non tanto come strategia pubblicitaria, che venne da molti considerata non appropriata e poco efficace nel suo eccesso di spettacolarizzazione; si è rivelata invece una profezia dell’epoca postmoderna in un momento in cui ancora non si parlava di postmoderno e in cui, sebbene fossero già presenti le premesse, ancora non ci si rendeva conto della svolta culturale in atto. La star strategy di Séguéla è l’espressione più estrema della disseminazione della forma-marca, o in questo caso della forma-celebrità, in tutti i settori della cultura. Si crea uno scambio continuo e inesauribile, in quanto autogenerativo, tra queste due tipologie di produzione discorsiva. “L’uomo ha bisogno di pane e sogni. Tocca alla pubblicità prendere il posto degli ormai fiacchi mercanti di illusioni di Hollywood. Le nostre marche devono essere le nuove dive. Così l’atto del consumo diventerà un atto culturale. La pubblicità guadagnerà quel diritto di cittadinanza che i pubblifobi rifiutano. Sarà lei il nostro cannone per sognare, la
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