Export Partner: de Japanse supermarktsector

Diep buigen hoeft in Japan niet meer

Japan, het land van de rijzende zon; het klinkt als een ver-van-je-bedshow, maar het is met de op twee na grootste economie van de wereld een land met veel mogelijkheden. Japan is qua logistiek zeer goed georganiseerd en gestructureerd. Op het moment van schrijven van deze column is de Foodex in Tokio van start gegaan, de grootste foodbeurs van Azië. Op de laatste editie van de Foodex Japan waren er 3.316 bedrijven uit 94 landen en bezochten ruim 80.000 mensen de beurs. In het ‘Nederland Paviljoen’ staan toch veertien Nederlandse bedrijven die via een lokaal team vertegenwoordigd worden. De Europese Unie en Japan hebben een goede band en dat heeft geresulteerd in het handelsverdrag ‘Japan-EU Free Trade Agreement’ (JEFTA). Levensmiddelen spelen een belangrijke rol in de export naar Japan. Vlees, wijn en kaas zijn de grootste exportcategorieën (als ik de landbouw niet meetel). In de komende tien tot vijftien jaar zullen de importtarieven langzaam worden afgebouwd. Business bouwen in Japan heeft tijd nodig, bijvoorbeeld omdat je met tussenpersonen werkt en omdat Japanners graag een vertrouwensband opbouwen. Wanneer die er eenmaal is, leidt dat ook tot een samenwerking op lange termijn. Buitenlandse leveranciers worden in Japan vaak geconfronteerd met een verkooppiramide (‘keiretsu’), die begint bij een Japanse importeur. Deze importeurs vormen van oudsher de internationale handel van Japan: ze verkennen nieuwe producten of markten, verzorgen internationale betaling, transport, invoerprocedures etc. en helpen bij taalbarrières. En ze hebben een brede klantenkring binnen groot- en detailhandel. Hierdoor is het soms moeilijk om rechtstreeks een ‘eindklant’ te beleveren, maar het komt wel voor. Zaken doen in Japan verschilt uiteraard op allerlei manieren van zaken doen in Europa. Een handdruk of een buiging? In Japan is het nog altijd gebruikelijk om elkaar met een buiging te begroeten, maar komt de handdruk steeds vaker voor, zeker als je zakenpartner al internationale omgangsvormen gewend is. De gewoonte om te buigen stamt uit de tijd van de samoerai, toen deed men dit om te laten zien dat je geen zwaard achter je rug hield. Toen mijn collega Daan vorig jaar maart in Tokio een Japanse zakenpartner bezocht, wilde hij een buiging inzetten, maar zijn gesprekspartner was hem al voor met het

reiken van de hand. Het was meteen ook Daans laatste handdruk tot nu toe… daarna kwam corona. Zo’n kennismaking begint vaak met visitekaartjes uitwisselen. Bied het kaartje met twee handen aan, en dan zó, dat de ontvanger de tekst kan lezen. Wissel eerst visitekaartjes uit met de zakenpartner die de hoogste in rang is en stop de kaartjes niet meteen weg in je (binnen)zak. Gewoon even op tafel laten liggen.

Wanneer je een order uit Japan ontvangt, is de kans groot dat jouw Japanse partner die order al heeft doorverkocht aan de verkooppiramide onder hem/haar. Er wordt dan ook verwacht dat jij precies de goederen levert zoals gevraagd, inclusief correcte verpakking, etikettering en leveringstermijn. Voordat het zover is, is het verstandig om met je Japanse handelspartner een secure check te doen of je producten het land in komen. Japan hanteert een uitgebreide lijst van niet toegestane producten. Denk bijvoorbeeld aan het kleurmiddel ijzeroxide: bij ons toegestaan, in Japan niet. Daarnaast moet je zeker zijn

‘Bied het kaartje met twee handen aan, en dan zó, dat de ontvanger de tekst kan lezen’

dat je product exact overeenkomt met je specifi caties en je labels. Dat moet je allemaal perfect op orde hebben, anders komt die container niet langs de douane. Heb je dit goed onder controle, dan is je Japanse klant een partner for life! Vloeiend Japans spreken? Nou, dat zou al geweldig zijn, maar voor velen onder ons net een brug te ver. Om toch aan een vertrouwensrelatie te werken, kun je een paar standaardwoorden en -zinnen leren. Hiermee laat je zien dat je moeite doet! Ook een brochure in het Japans en een Japanstalige website doen het hier erg goed. Laat zien dat je bereid bent tijd en moeite te steken in jouw relatie met de Japanse partner. Steek tijd in de opbouw van een relatie. Als je zakenpartners jou vragen om een biertje te drinken om de dag af te sluiten, zeg dan niet nee. Je leert elkaar beter kennen, tijdens dit ‘onschuldige biertje’ kan het zakelijke gesprek soms gewoon verder gaan en aan die bar worden soms zelfs beslissingen genomen. Sla dat biertje dus niet af, ook al heb je last van een jetlag!

Er is een grote verscheidenheid aan supermarkten in Japan, maar de drie grootste ketens zijn Ito Yokado, 7-Eleven en de Tokyu Store; zij verkopen een enorme verscheidenheid aan alledaagse ingrediënten die uniek zijn voor Japan. Deze drie bieden meer assortiment dan de vele conveniencewinkels, en ook nog eens tegen lagere prijzen. Verder is de foodservicemarkt erg groot en divers, met veel kansen voor Nederlands eten en drinken. Een interessante economie, veel interesse voor onze westerse producten en interessante exportvoorwaarden door dat handelsverdrag. Daarnaast heeft Japan een vrijhandelsakkoord met andere landen in die regio, zoals China en Zuid-Korea. Dit maakt dat je vanuit Japan eenvoudig naar de omringende landen kunt springen. Kortom, extra kansen voor onze Hollandse handelsmentaliteit! Oefen nog wel even met eten met chopsticks, want we passen ons uiteraard wel aan, aan hun gewoonten!.

Guido Jacobs en Pepijn van der Heijden van Export Partner wisselen elkaar af als columnisten over ‘Nederlandse levensmiddelenartikelen exporteren.’ Deze maand Pepijn van der Heijden over de Japanse markt; pepijn@exportpartner.com

GULDEN KRAKELING ZET IN OP PARTNERSHIPS

‘Het raamwerk op het hoofdkantoor, de invulling lokaal’

Het afgelopen coronajaar heeft nog eens duidelijk gemaakt hoezeer de koekcategorie gebaat is bij een partner als Gulden Krakeling. Met een lokaal afgestemd assortiment dat aanvullend is op het private label, zorgt de koekspecialist voor een maximaal categorierendement.

Aanvullend op het private label, zoals hier met seizoensassortiment, zo ziet Gulden Krakeling zijn rol in het koekschap.

Als uitgesproken impulscategorie wist koek nauwelijks te pro teren van de toegenomen supermarktbestedingen. Coronamaatregelen en een doelgerichter shopper speelden de koekcategorie parten. “Wat we wel zagen is dat feestmomenten thuis extra gevierd werden”, aldus commercieel directeur Dick ten Voorde. Per saldo was de ontwikkeling vlak en had ook Gulden Krakeling last van het grotendeels wegvallen van de omzet in grenswinkels en de buitenshuismarkt. Algemeen directeur Ferry Mallo: “Daar komt nog bij dat we hier in Nieuwkuijk in die eerste coronaperiode midden in het uitbraakgebied zaten. Dat maakte het er ook niet makkelijker op.” Doordat in die eerste coronaweken hamstergedrag bij de consument ontstond, zag Gulden Krakeling een kortstondige piek in de omzet, maar die werd later teniet gedaan doordat supermarkten ruimte vrij maakten voor hamsterproducten en anderhalve metermaatregelen. Ten Voorde: “Onze eld sales managers moesten steeds de winkels blijven bezoeken, maar altijd in overleg. Het betekende dat we soms heel vroeg, soms juist heel laat, in de winkels aan de slag waren.” Ondanks de uitdagende omstandigheden die corona met zich meebrengt houdt Gulden Krakeling vast aan de ingezette transitie van externe leverancier naar partner in koek en banket voor de retail. Mallo: “Het afgelopen jaar hee de meerwaarde van partnerships in deze categorie nog eens extra duidelijk gemaakt.”

Kraamkamer voor private label

Gulden Krakeling ziet zijn rol in de categorie niet meer als die van externe leverancier van koek en koekjes (‘via de achterdeur’) aan individuele supermarkten, maar als die van partner voor de retail voor wat betre de koekcategorie. Ten Voorde: “In onze visie spreek je het raamwerk af op hoofdkantoorniveau en vul je het verder zoveel mogelijk lokaal in, want daarin ligt onze kracht. We gaan als bedrijf dus ook niet meer uitsluitend voor een zo hoog mogelijke omzet, maar primair voor een categorierendement door rendementsvolle omzet te maximaliseren. We zijn aanvullend op het private label en vermijden dus kannibalisatie op dat deel van het koekschap. Immers van omzet als zodanig kan de winkel niet eten en van rendement wel.” Met die complementaire rol weet Gulden Krakeling uitstekende resultaten voor de categorie te behalen. Het partnershipsmodel zoals de koekspecialist dat voor ogen staat biedt supermarktorganisaties volgens Ten Voorde nog een additioneel voordeel. “Wij kunnen de functie van kraamkamer voor het private label op ons nemen. In tegenstelling tot het private label met zijn kenmerkende lange trajecten en gebrek aan exibiliteit zijn wij heel goed in staat innovaties voor retailers op te nemen.” Op die

Productontwikkeling hee impuls nodig

Voor veel van de bakkerijen waar Gulden Krakeling mee samenwerkt was 2020 geen gemakkelijk jaar. Algemeen directeur Ferry Mallo: “Ik ken maar weinig bakkerijen die geprofiteerd hebben van de hogere bestedingen in supermarkten. De bedrijven hebben juist extra moeten investeren vanwege de coronamaatregelen om de productie op gang te houden. Tegelijkertijd heeft de productontwikkeling nieuwe impulsen nodig. Wij spelen daar graag een rol in door nieuwe producten op te nemen, al dan niet als testcase voor het private label van de retailer. En dat houdt ook het schap in beweging.”

manier worden retailers in staat gesteld op een laagdrempelige manier nieuwe producten te testen. Maar ook andersom kunnen dit soort trajecten interessant zijn. “Soms kan een private labelitem landelijk onvoldoende roteren, terwijl het regionaal heel populair is. Dan kunnen wij zo’n item overnemen. Wij maken immers regionale schappenplannen waarin we dat soort producten prima kunnen inpassen. Het private label van de retailer kan zich dan voluit richten op de hardlopers in het assortiment.”

15 schappenplannen

Zo bezien is Gulden Krakeling vooral een speler in het aanvullende koeksegment. Mallo: “We kunnen uit de voeten met relatief lagere rotaties, maar omdat we een betere marge hebben zijn we toch in staat een uitstekend rendement voor de winkel te realiseren. Dat is een spel dat we goed beheersen.” Als category manager van de lokale koekmeter (een kwali catie die a omstig is van een klant van Gulden Krakeling, red.) draagt het bedrijf zorg voor een optimale lokale invulling van het koekschap. Ten Voorde: “Onze sales managers begeleiden de winkels om tot een optimale prestatie te komen, terwijl onze eld managers er steeds voor zorgen dat het schap en de displayplaatsen er goed verzorgd uitzien en dat de juiste bestellingen worden gedaan.” Gulden Krakeling hanteert zo’n 15 verschillende schappenplannen dat het aanvult met veel praktische kennis van de winkelvloer. Mallo: “Ons sterke logistieke apparaat moet hierbij ook genoemd worden, want naast onze inhoudelijke expertise is dat zeer bepalend voor de prestatie die we leveren.” Het neerzetten van een optimale prestatie werd het afgelopen jaar behoorlijk gehinderd door de bijzondere omstandigheden op de winkelvloer. Veel displayplaatsen werden tijdelijk geschrapt waardoor veel geplande seizoensdisplays niet geplaatst konden worden. Mallo: “We hebben er het beste van gemaakt door ons uiterst exibel op te stellen. Mede door het grotendeels wegvallen van Out-of-Home was het een hele uitdaging om volle wagens te laten rijden. We zagen in de supermarkten ook dat shoppers terugvielen op vertrouwde producten en vaker kozen voor gezond. Al met al een lastig jaar waarin we als organisatie overigens ook veel geleerd hebben.”

Commercieel directeur Dick ten Voorde (links) en algemeen directeur Ferry Mallo. “Onze visie op partnerships wordt goed opgepikt. We zijn hierover met meerdere partijen in gesprek.” (Foto: Rob Keeris)

België en online

In contact komen met klanten bleek in de hectiek van de coronacrisis soms niet eenvoudig. “Retailers hadden andere prioriteiten, maar tegelijkertijd vond ik de contactmomenten die er waren wel een stuk intensiever”, aldus Ten Voorde. “We hebben onze plannen van vorig jaar niet maximaal kunnen doorzetten, maar zijn vast van plan deze dit jaar alsnog uit te voeren en zelfs uit te breiden. Zo gaan we het seizoensassortiment ook doorvertalen naar de vaste presentatie.” Overigens waren er het afgelopen jaar ook uitgesproken positieve ontwikkelingen. Zo hee Gulden Krakeling wederom een groot A-merk in het petrolkanaal als klant mogen verwelkomen en is het met een aantal foodretailers goed in gesprek over verdere samenwerking. Ten Voorde: “Onze visie op partnerships wordt goed opgepikt, maar zoals gezegd hadden retailers vorig jaar andere prioriteiten. Dit soort processen hebben nou eenmaal tijd nodig.” Een volledig nieuwe ontwikkeling is de uitbreiding naar de Belgische markt, een markt waarin Gulden Krakeling samen met een Nederlandse retailer het komende jaar verder wil uitbreiden voor wat betre de retailmarkt. Mallo: “Voor de buitenshuismarkt werken we er nu ook samen met een Belgische groothandel. Voor dit bedrijf is het betreden van zo’n nieuwe markt een mijlpaal.” En daar blij het niet bij, want Gulden Krakeling wil dit jaar ook meer werk maken van het online verkoopkanaal. Ten Voorde: “Dit bedrijf is bij uitstek een kampioen van de winkelvloer. De online verkoop is tot nu toe onderontwikkeld gebleven. Tegelijkertijd zien we wel degelijk kansen met ons assortiment.” Momenteel loopt er lokaal een pilot met e-commerce, maar Gulden Krakeling wil daar dit jaar verdere stappen in zetten. En dat geldt ook voor de ondersteuning die de koekspecialist biedt. Die is de afgelopen jaren weliswaar geprofessionaliseerd, maar nog vooral lokaal gericht. Ook daar moet volgens Ten Voorde nog een slag in gemaakt worden. Kortom, er is weer genoeg werk aan de (online) winkel. ■