1.1.4. La valutazione di qualità nei processi di acquisto e consumo
P
er comprendere come maturano le percezioni di qualità su un prodotto, quali sono le dimensioni qualitative che intervengono nelle diverse fasi del processo di valutazione e quali i “pesi” delle diverse componenti della qualità totale percepita, occorre analizzare il processo di scelta e consumo
scisso nei suoi diversi stadi: intenzione di acquisto, decisione di acquisto, preparazione/conservazione, utilizzo, smaltimento. Il primo stadio è, appunto, quello dell’intenzione di acquisto, supponendo il caso di un acquisto pianificato: in questa fase infatti viene effettuata una prima valutazione del livello qualitativo necessario del prodotto a cui, a partire dalle molteplici esigenze che motivano l’acquisto, viene fatto corrispondere un possibile “disegno” dello stesso. Prevalgono a questo livello considerazioni legate alla sfera emozionale ed esperienziale dell’individuo, del tipo “quale prodotto nel passato ha risolto le stesse esigenze che manifesto adesso? Ho conoscenza di qualche soluzione nuova che vorrei testare? Sono sufficienti in questa fase le mie competenze e idee oppure devo appoggiarmi al consiglio di altri?”. La variabile “qualità” nelle sue varie accezioni descritte nel paragrafo precedente entra in modo importante nell’orientamento e nella decisione. L’individuazione del prodotto desiderabile, a partire dalla sua idoneità a servire alle esigenze contingenti, si basa su variabili relative al livello e alla tipologia di “performance” dello stesso oltre che su altre variabili “immediate” come la disponibilità del prodotto (possibilità di accesso allo stesso) e il livello di prezzo supposto (quello reale sarà oggetto di verifica successiva da parte del consumatore). Si inseriscono in questa fase anche gli stimoli derivanti dalla comunicazione pubblicitaria di prodotti che potrebbero “assolvere allo scopo” residenti nella memoria del consumatore. La forza del brand in questo stadio è tanto maggiore quanto più il consumatore è fedele allo stesso, o in misura proporzionale all’efficacia della comunicazione di marca. Le performance del prodotto sulla base delle quali viene fatta una prima cernita di potenzialità riguardano gli attributi dello stesso in senso lato: caratteristiche tecniche, prestazioni, ma anche modalità, possibilità e facilità di utilizzo, immaginario nel quale il prodotto si colloca, accettabilità dello stesso nella comunità di consumo, ecc..
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