BRIEF BISMUTOL
I ANALISIS DE LA SITUACIÒN 1
SOBRE LA EMPRESA
Síntesis Histórica de la Empresa: Corporación Medco es una empresa farmacéutica, nace en 1943 con el nombre COFANA es fundada por el Dr. Sixto Alfonso Chavez, Químico Farmacéutico. En el año 2,000 se fusionó con Laboratorios MARFAN tomando el nombre de CORPORACION MEDCO . En el año 2004 es comprado por IVAX, laboratorio Americano con presencia en 25 países, sin embargo el nombre comercial CM se mantiene en el Perú para efectos de comercialización. En el año 2005 IVAX Internacional es comprado por Laboratorios TEVA empresa Israelí destacada a nivel mundial por ser el primer Laboratorios de productos genéricos. Actualmente Corporación Medco ocupa el sexto lugar en la Industria Farmacéutica del Perú. Síntesis de sus productos: Corporación Medco cuenta con una cartera de productos en los tres géneros que comercializa la Industria Farmacéutica esto es Genéricos, OTC y ÉTICOS o de prescripción médica. Imagen Corporativa y de marca. Medco muestra una imagen de seriedad y experiencia en el mercado, respaldada por mas de 50 años laborando en el Perú. Bismutol se proyecta como un producto que sirve para la acidez e indigestión y tiene efecto inmediato 2
SOBRE EL PRODUCTO
Producto : BISMUTOL Es un protector gastrointestinal, cuyo principio activo es Subsalicilato de Bismuto, está indicado para casos de acidez e indigestión. Análisis Objetivo: Este producto se vende en dos presentaciones, en frasco; la cual cuenta con dos medidas (de 150ml y 340ml), y en tabletas masticables Características Físicas.Presentación 1.- Frasco en suspensión de 150ml y 340ml, suspensión de color rosado, sabor agradable, no contiene azúcar. Presentación 2.- En tabletas masticables, color rosado agradable sabor, sin azúcar, blister de 4 tab. En dispensador de 160 tab.
Características Funcionales.Forma una capa protectora a nivel estomacal impidiendo que el ácido clorhídrico dañe las paredes del estómago causando daños menores como ardor o en el caso más graves úlceras estomacales, por otro lado también protege de otros agentes agresores como bacterias que causan la indigestión. Características de uso.Ventajas diferenciadoras.a.- Protege las paredes del estómago de agentes agresores por tiempo prolongado, a diferencia de los antiácidos que sólo neutralizan el ácido clorhídrico momentáneamente sólo 10 a 20 minutos por lo que el cliente tiene que consumir grandes cantidades. b.- Tiene acción múltiple (ACIDEZ, INDIGESTION, MALESTAR ESTOMACAL) a diferencia de la competencia. Beneficios para el consumidor.Con un solo producto soluciona todos sus problemas estomacales Beneficio económico. Necesidades concretas que satisface.Alivio total ante el malestar estomacal Análisis Subjetivo: El consumidor al usar BISMUTOL con el fin de satisfacer su necesidad de bienestar, luego de haber tenido una indigestión o acidez. Los consumidores ven el producto la posibilidad de sentir un efecto inmediato de alivio. Precio: S/.18.00 al público Precio intermedio entre la competencia. Plaza o Distribución: El público lo adquiere en farmacias y boticas. Si bien es cierto que los problemas estomacales se presentan en cualquier estacionalidad hay que destacar que en la temporada de verano existe mayor incidencia. Por lo tanto podemos decir que Bismutol es un producto de todas las estaciones logrando su pico de ventas en los meses de verano. Promoción: En sus inicios a través de la receta de los médicos, posteriormente con acciones en el punto de venta,(capacitación al dependiente de boticas y farmacias quien lo recomienda), con material P.O.P. en el punto de venta y lugares de alta concurrencia del público objetivo (playas, cines, etc), con comercial radial y actualmente a nivel televisivo. El mensaje busca llegar al consumidor con lo siguiente: Ofreciéndole el beneficio de Alivio Total a problemas de Acidez, Indigestión y Malestar Estomacal.
Ciclo de Vida: Madurez
Planteamiento y Definición de la situación Comercial: En la actualidad BISMUTOL viene mostrando un constante crecimiento en sus ventas, sin embargo, la identificación que tiene el usuario con este producto esta relacionado con la indigestión. La estrategia de marketing en este caso es redireccionar el enfoque que tiene el consumidor con este producto, apuntarlo como un antiácido efectivo. 3
EL USUARIO – CONSUMIDOR ACTUAL: Personas de 25 a más años, que consumen alimentos en exceso, consumo de alimentos con muchos condimentos, viajeros, ejecutivos (stress), consumo de antibióticos, etc., de NSE B-C-D
Perfil Demográfico: Hombres y mujeres de 25 años a más, de nivele socioeconómico B-C-D . Perfil Sicográfico: Personas con mucha actividad social (fiestas de fines de semana), con gustos alimenticios cargados de condimentos, personas expuestas a cambios alimenticios (viajeros), ejecutivos por acidez (stress), etc. Papel en la compra: Compran por lo general para su uso, son de influencia para otros consumidores. Posicionamiento actual: Percibido como remedio para la Indigestión y diarrea. 4
SOBRE EL MERCADO:
Mercado Actual: El mercado actual de BISMUTOL es el de los DIGESTIVOS Y ANTIACIDOZ es un mercado de S/.18,000,000.00 Participación de Mercado: PRODUCTO FRUTENZIMA ACI TIP BISMUTOL DIGESTASE MILANTA II FRUTAZYM ACI BASIC PANKREOFLAT DIGESYM A ESPASMO CANULASE BISMUCAR
PARTICIPACION 19% 14% 13% 13% 12% 7% 6% 6% 5% 3% 2%
Competencia: Directa: Como competencia directa tenemos Digestase y Milanta II que se venden en la mismas presentaciones y los precios son similares. Cabe mencionar que la publicidad para estos productos se da vía televisiva. Indirecta: Para este tipo de competencia podemos mencionar al producto Sal de Andrews, no lo podemos catalogar como competencia directa ya que no tiene los mismos activos ni componentes. El mercado de efervescentes es para nosotros una competencia indirecta que toma parte del mercado. Tendencias del Mercado En cuanto a las tendencias, debemos precisar que se ha mostrado un incremento en el consumo de productos contra la acidez e indigestión, lo que nos da un panorama positivo para el 2007 de ampliación de ventas. Este incremento demanda una ampliación de campañas publicitarias a corto plazo.
Análisis de nuestro producto frente a la competencia a) Cuadro comparativo la 4 P
PRODUCTO PRECIO PLAZA O DISTRIB.
PROMOCION
BISMUTOL FRUTENZIMA ACI TIP S/. 0.65 S/. 0.90 S/. 0.94 FARMACIAS FARMACIAS FARMACIAS TV., MEDICO, EN MEDICO, FARMACIA FARMACIAS FARMACIA
DIGESTASE S/. 0.90 FARMACIAS
MILANTA II S/. 0.75 FARMACIAS
MEDICO, FARMACIA
FARMACIA
b) Análisis FODA
FUERZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
BISMUTOL FRUTENZIMA LAB.CON MAS DE 40 AÑOS., PRESENTACION EN DISPENSADOR, LAB. LIDER, PRESTIGIO, TIEMPO DE SER OTC. ANTIGUEDAD
INDICADO PARA LA ACIDEZ RECONOCIMIENTO DE LA MARCA POR EL CONSUMIDOR
SACAR OTRA PRESENTAC FALTA DE EXTENCIÓN DE LÌNEA
OTROS COMPETIDORES EN EL MERCADO DE LOS ANTI ACIDOZ
INGRESO DE OTRAS SUSTANCIAS
ACI TIP
TRABAJO CON EL MEDICO
CRECER CON RECETA FALTA DE EXTENSION DE LÌNEA, DISTRIBUCION SER REEMPLAZADO POR FALTA DE PRESENCIA EN EL PUNTO DE VENTA
DIGESTASE
MILANTA
LAB. DE PRESTIGIO, TRABAJO CON MEDICO
EXTENCION DE LINEA
ES SÓLO DIGESTIVO
FALTA DE INNOVACIÒN
MARCA CONOCIDA POR EL CONSUMIDOR, SER OTC INCREMENTO DE PROBLEMAS DE ACIDEZ
SOLO PARA LA ACIDEZ SER REEMPLAZADO POR SUSTACIAS MAS COMPLETAS
Conclusiones finales y diagnóstico: - El mercado al cual se dirige el producto si es el correcto. - El grupo objetivo al cual se dirige el mensaje si es el adecuado. Sin embargo el mensaje no está llegando debidamente por lo que la gran mayoría de los consumidores no reconocen a BISMUTOL como la primera opción ante la acidez. - Por lo anterior se debe trabajar mucho en el mensaje, ya que es la parte del mercado que nos asegurará el crecimiento esperado. - El posicionamiento que la empresa le da al producto es el correcto, aunque se debe trabajar en él para lograr que el consumidor lo perciba así. - Actualmente el mercado de los antiácidos y digestivos está creciendo debido a los problemas de stress, alimentos, etc., por lo que es cada vez más interesante ganar posiciones en este segmento.
II OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr) Objetivo de Producto: Actualmente BISMUTOL ocupa la tercera posición en la clase y pretende llegar a ser el Líder desplazando a Frutenzima. Objetivo Comercial: BISMUTOL participa con el 13% del mercado de los antiácidos y digestivos significando una venta de S/.2,340,000.00 en sus diversas presentaciones, se espera obtener en éste año una venta de S/.3,600,000.00 cifra con la que se lograría el 20% del mercado de la clase de los antiácidos y digestivos.
III ESTRATEGIA DE MARKETING (o que acciones emprender para lograr los objetivos de marketing) 1.- El resultado de ventas actual de BISMUTOL en el 90% es dado por el mercado de los digestivos, siendo BISMUTOL un producto ideal para los cuadros de acides, tenemos toda una oportunidad de crecimiento en este segmento aún no trabajado en su totalidad. 2.- Se puede agregar valor al producto brindando a los consumidores presentaciones más usadas en los casos de acides, esto es en “tabletas efervescentes”. ESTRATEGIAS: PRODUCTO: Extensión de línea presentación “TABLETAS EFERVESCENTES”. PRECIO: Intermedio a la competencia. PLAZA O DISTRIBUCION: Incursión en autoservicios en un primer momento y posteriormente en bodegas. PUBLICIDAD: Televisión y radio.
RR. PP.: Eventos en restaurantes, playas, discotecas y afines. PROMOCION DE VENTAS: Promociones dirigidas a due帽os de farmacias (concursos de exhibici贸n en el punto, comprador fantasma, cabecera de g贸ndola, etc) MARKETIN DIRECTO: Dado que el producto es masivo no es adecuado realizar este tipo de estrat茅gica.