5. O futuro da identidade
Por um capricho do destino William Procter e James Gamble uniram seus pequenos negócios de velas e sabonetes e fundaram a Procter & Gamble em 1837, nos Estados Unidos. Quando passou a enviar suas mercadorias ao longo dos rios Mississipi e Ohio, as alfândegas portuárias carimbavam suas caixas com uma estrela. A empresa logo notou que seus clientes reconheciam a estrela nas caixas que continham suas mercadorias. Depois que as estrelas foram refinadas e acrescidas de um fino rosto lunar, a marca se tornou um símbolo de qualidade, e os comerciantes só aceitavam as “caixas estreladas”. 41
Figura 12 – Evolução da marca da Procter & Gamble: do desenho “estrelado” ao logotipo atual.
Figura 13 – Embalagem do sabão Ivory, maior sucesso da empresa, lançado em 1879.
E nesta efervescência de marcas, apareceu uma iniciativa insólita no mundo industrial. Em 1907, na Alemanha, a gigantesca empresa AEG (Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft) se adiantava na integração dos elementos para sua identificação. Incorporou a sua equipe dois profissionais até então absolutamente distantes da estrutura empresarial: o arquiteto e artista gráfico alemão Peter Behrens 42 e o sociólogo austríaco Otto Neurath. Ambos se encarregaram de conceber uma identidade para a empresa que alcançaria tanto a produção e a comunicação quanto as relações internas e externas, comerciais e institucionais. Behrens e Neurath criaram uma imagem unitária, uma expressão coerente, um plano completo: estava-se forjando uma sólida cultura de empresa. Era a empresa adquirindo uma nova forma de expressão que poderia ser impressa – literalmente – na arquitetura de sua sede e em seus produtos e serviços. 43
Figura 14 – Evolução da marca da AEG por Peter Behrens. 41
Ver mais em THOMAS, 2000, p. 11 e no blog Mundo das Marcas.
42
Considerado por muitos o primeiro “designer institucional” da História.
43
COSTA, 2004, pp. 96-7.
Filipe Chagas – Design líquido: Uma investigação sobre a construção das identidades contemporâneas
40