PR-Beratung von Agenturen bei Mergers & Acquisitions Yvonne Neumeyer
Nicole Bäck-Knapp, geschäftsführende Gesellschafterin der PR-Agentur „Ecker & Partner“, spricht mit „PRaktivium“ über die Besonderheiten der M&A-Kommunikation sowie die Aufgaben und die Zusammenarbeit lokaler PR-Agenturen bei internationalen Firmenzusammenschlüssen.
© Claudia Mann
Yvonne Neumeyer: Was ist das Spezielle an der Kommunikation auf internationalen Finanzmärkten und was muss man beachten?
eine Change Kommunikation. Wir sagen unseren Kunden immer: „Culture eats strategy for breakfast.“ Man kann die tollste Strategie oder die tollsten Finanzzahlen haben, wenn du aber die MitarbeiterInnen nicht an Board hast und keine Kultur schaffst, in der Integration gelingt, wird der Merger scheitern. In der Realität ist dies leider sehr oft der Fall. Von „Burson-Marsteller“, unserem internationalen Partner, wird z.B. eine Cultural Due-Diligence angeboten, welche die Basis bietet, um ein echtes kulturelles Zusammenwachsen und Neuschaffen eines Unternehmens zu ermöglichen.
Nicole Bäck-Knapp: Prinzipiell ist der größte Unterschied zwischen Finanzkommunikation und anderen PRBereichen, dass diese extrem geregelt ist. Es gibt kaum einen Bereich, der so reguliert ist wie der Finanzmarkt. Aus diesem Grund ist die Kommunikation ziemlich eingeschränkt. Andererseits sind zwei der Grundprinzipien der Finanzmarktkommunikation die Transparenz und die Ehrlichkeit, ohne die man am Finanzmarkt nicht funktioniert. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen sich börsenfit macht und eine Erstplatzierung an der Börse anstrebt, ist Neumeyer: Wie kann man sich das Verfahren der Cultural Due-Diligence im Rahmen der M&A-Strategie eine der wichtigsten Agenden die Kommunikation. Für vorstellen? Unternehmen bedeutet dies nicht nur eine strukturelle Veränderung, sondern auch eine Änderung der Kultur. Bäck-Knapp: Wenn ein Unternehmen ein anderes Viele UnternehmensgründerInkauft, kommt es zu einer Due„Wir sagen unseren Kunden immer: nen haben ein Problem damit, Diligence, das heißt, der Käualle Zahlen zu veröffentlichen. ‚Culture eats strategy for breakfast‘.“ fer sieht sich das Unternehmen Denn auch wenn es in einem genau an. Er prüft die Zahlen Unternehmen nicht gut läuft, muss dies in einer Ad-hocund Fakten, die Entwicklungen, die Strukturen und SysPublizität kommuniziert werden. teme. Dies ist die letzte Phase vor der Entscheidung, ob ein Unternehmen gekauft wird oder nicht. Eine Cultural Neumeyer: Was ist bei der M&A Kommunikation beDue-Diligence wiederum ist eine sehr detaillierte Untersonders wichtig? suchung unterschiedlicher Unternehmenskulturen, vor Bäck-Knapp: In erster Linie muss man unterscheiden: allem, wenn das Unternehmen einem anderen KulturM&As und M&As sind nicht dasselbe, sie unterscheikreis, einer anderen Nationalität angehört. Es gibt aber den sich in der Ausgangssituation: Ist es eine feindliche auch viele Unterschiede auf der Führungsebene: Manche Übernahme? Ist es ein echter Merger, also ein ZusamUnternehmen sind hierarchischer aufgebaut und andere menschluss von zwei Unternehmen? Dies hat andere Imwiederum werden egalitärer geführt. Diese unterschiedplikationen sowohl für die interne als auch die externe lichen Kulturen und Systeme müssen zusammengeführt Kommunikation. Besonders wichtig bei Firmenzusamwerden. menschlüssen ist die interne Kommunikation. Wir haben oft erlebt, dass M&As im staatlichen oder halbstaatlichen Neumeyer: Worauf muss man beim Zusammenschluss mit internationalen Unternehmen, neben der internen Bereich stattfinden, bei Privatisierungen bzw. wenn priKommunikation, noch achten? vate Unternehmen oder Fonds sich in staatliche oder halbstaatliche Unternehmen einkaufen. In diesen Fällen Bäck-Knapp: Einerseits gibt es die internationalen Fispielen Public Affairs eine Rolle, die Stakeholder-Politik nanzmärkte, die in Europa in erster Linie in London und im weitesten Sinne. Das Wichtigste für einen gelungenen in Frankfurt ansässig sind. Auf diesen Märkten geht es M&A ist im Grunde eine gute interne Kommunikation, darum, dass die M&A-Transaktion positiv kommuniziert 15