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Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Faculdade de Comunicação Social – Hab. em Relações Públicas

Planejamento de Marketing: Budha Khe Rhi

Daniella Tecchio Fernanda Morais Igor Nery Julia Pereira Mariana Johann

Porto Alegre, junho de 2013.


SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO DA REALIDADE ................................................................. 3

1.1 Análise da empresa ...................................................................................... 3 1.2 Estratégias (4P’s) ......................................................................................... 5 2. ANÁLISE DO MERCADO .............................................................................. 13

2.1 Análise quantitativa do mercado comprador e/ou consumidor ................... 13 2.2 Segmentação do mercado e análise de segmentos ................................... 15 3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ................................................................. 16 4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO .............................................................................. 19

4.1 MATRIZ SWOT .......................................................................................... 20 5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA .................................................................... 21

5.1 TABELA DE BENCHMARKING ................................................................. 27 6.1 Quantitativos .............................................................................................. 28 6.2 Qualitativos................................................................................................. 28 7. POSICIONAMENTO PRETENDIDO ............................................................... 28 8. PLANEJAMENTO DE MARKETING ............................................................... 29

8.1 Segmentação público-alvo ......................................................................... 29 8.2 Estratégias (4 P’s) ..................................................................................... 29 9. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO ....................................... 37 REFERÊNCIAS ................................................................................................. 38


1. APRESENTAÇÃO DA REALIDADE 1.1 Análise da empresa Rodrigo Tavares Rech, Gerente Comercial e Marketing da Budha Khe Rhi, conta a história da marca: “A Budha Khe Rhi (BKR) surgiu em 2003, quando dois melhores amigos, Marcelo Machado e Cláudio Stein, passaram vários meses viajando de mochila nas costas por diversos países da Ásia. A fascinação pela cultura oriental fez com que trouxessem na bagagem, de volta para o Brasil, a ideia de introduzi-la nos seus cotidianos. Assim, resolveram desenvolver um produto muito popular naquela região: calças asiáticas (pescador-tailandesas). Inicialmente, com uma pequeníssima produção desse tipo de calças, as primeiras vendas foram feitas, apenas, para os amigos mais próximos. Já no final do ano de 2004, juntamente com outros dois amigos, Cássio Zamele Guilherme Dias, outra nova ideia surgiu: ir para Morro de São Paulo, uma ilha paradisíaca a setenta quilômetros de Salvador-BA, e se sustentar por lá com o produto da venda das calças e sarongs balineses. Nesse momento nasceu a marca Budha Khe Rhi Brasil, tendo como projeto inicial a venda desses artigos somente durante o período de permanência na ilha. O estilo Budha Khe Rhi de viver está intimamente ligado às condições de vida dos garotos na viagem. Viviam em uma casa de madeira, no topo do morro, com vista para o mar, com uma varanda que servia de camarote para o céu estrelado, com direito aos sons da natureza no café da manhã, repleto de frutas colhidas diretamente das árvores que rodeavam a casa. Nasceu nesse clima de paz, amor, reflexão, integração e respeito com a natureza. Na volta da Bahia, decidiram dar continuidade não somente à marca, mas ao estilo de vida Budha Khe Rhi, com a confecção de camisetas, e o aumento gradativo da produção dos demais artigos da marca. Atualmente, o que se vê nos seus produtos provém do resultado da evolução de uma série de passos e projetos, permeados pela nova concepção de vida, ou seja, um estado de espírito de um Buda que está rindo. As artes em cada modelo têm significados especiais, as quais transmitem essa energia que está por trás da marca. 3


A produção de seus artigos de vestuário foi gradativamente crescendo, sem perder de vista a contínua melhoria da qualidade dos produtos, cuidados que levaram à conquista de cada vez mais clientes e lojas”. Seu atual mix de produtos é direcionado tanto para o público masculino quanto para o feminino, incluindo camisetas, vestidos, saias, camisas polos, calças jeans, jaquetas e moletons. No site da BKR, também encontramos a história relatada, mas um pouco menos

detalhada.

Alguns

trechos

são

pertinentes

de

serem

aqui

compartilhados: “Se você tem senso de humor, consciência ecológica, é um amante dos filmes e da música, gosta de aventuras, de uma balada com os amigos, de ler um livro embaixo de uma árvore e principalmente de curtir as coisas boas da vida, então você é Budha Khe Rhi. [...] Uma marca que toca o coração das pessoas e que está cada dia mais ousada e desejada no cenário nacional. Budha Khe Rhi é muito mais que uma marca. É um estado de espírito. É um beijo na chuva, é festa na beira da praia, um brinde com a galera. É viajar sem sair de casa. Esqueça o dia de amanhã. É não ter medo de ser feliz. Experimentar. É ter muita sorte. É viver cada momento da maneira mais intensa possível, é ter mais sonhos que arrependimentos. É se entregar a vida. Viva hoje. É chegar no final e ver que valeu a pena. É entender que toda a distância do Universo está AQUI e todo tempo é AGORA. [...] O público-alvo da Budha Khe Rhi é irreverente, descolado e criativo. É formado por pessoas de espírito jovem, pessoas que são conectadas com o que acontece no mundo. São conscientes de suas atitudes, aventureiras e sabem aproveitar a vida e os momentos”. Este conceito definido pela própria empresa se enquadra na nova era do marketing. O livro Marketing 3.0, de Philip Kotler, define que o marketing que antes era direcionado apenas às vendas sem criação de vínculos com o consumidor, é conceituada como a etapa como “mente”. Após, passou a “tocar o coração”, vinculando às campanhas a emoção. A era que vivemos hoje, exige uma estratégia de marketing “espiritual”. Nesta, a empresa precisa, além de definir seus valores, refleti-los em seu ambiente de trabalho, procedimentos de fabricação de produtos e serviços e, enfim, em sua própria comunicação. 4


O princípios norteadores (missão, visão e valores), dados ausentes no site institucional da empresa e concedidos por Rodrigo Rech, são: Missão: Compartilhar um estilo de vida descontraído, irreverente, descolado, inovador e que tem o incrível poder se dar sorte; Visão: Ser uma marca de destaque nacional até 2014, reconhecida pela irreverência e pelo estilo de vida descolado; Valores: Comprometimento (com a missão); Lealdade; Ousadia; Irreverência; Foco (em resultados); Otimismo; Responsabilidade social e ambiental; Excelência (em tudo). Dessa forma, a BKR, possui uma estratégia de posicionamento focada nesses princípios, e damos ênfase, neste trabalho, ao “estilo de vida descontraído, irreverente, descolado e inovador” e , principalmente, ao comprometimento com causas de responsabilidade social e ambiental. 1.2 Estratégias (4P’s) (informações retiradas do site e blog corporativo ou concedidas pelo departamento de marketing)

Produto Os produtos da BKR abrangem o vestuário feminino e masculino, com modelos próprios de blusas, camisetas, calças, casacos, blusões, shorts e outros, além de alpargatas desenvolvidas pela marca Perky Shoes. Seus produtos refletem aquilo que a marca se propõe a ser: um estilo de vida tranquilo, descolado, cheio de atitude e comprometido com a natureza. A serigrafia utilizada foge dos padrões convencionais, valendo-se de técnicas em gel, alto-relevo e tintas que brilham no escuro. Antes de serem vendidas, as peças são lavadas e amaciadas, o que garante ao consumidor que elas não encolherão após o processo de limpeza, além de apresentarem um aroma próprio da marca. No entanto, o principal diferencial da BKR é a sua linha de produtos ecológicos, denominada Eco-Budha. Esse projeto concretiza os valores da marca, pensando nos benefícios para a sociedade e meio ambiente, não 5


deixando de lado o seu carro chefe: conforto e estilo. Com o sentido de preservação ambiental, a BRK inova ao trazer para o público o autêntico algodão orgânico cujo em seu cultivo o solo é tratado sem receber qualquer tipo de produto químico, e enriquecido com compostos e substâncias orgânicas, o que resulta em plantas mais saudáveis e que contribuem com a preservação de sua terra e água. Na linha Eco-Budha, são utilizados como matéria-prima materiais reciclados e tecidos feitos de fibra de bambu, de fibra de garrafa PET reciclada, 100% algodão orgânico, Lyocell e Modal. As tecnologias aplicadas a esses tecidos são Sandwash (lavagem com jato de Areia), Ceramicwash (Lavagem com micropartículas de cerâmica) e Stonewash (Lavagem na Pedra), todas a partir do uso sustentável de água. A BKR desenvolve coleções temáticas a cada temporada, cada uma com inspirações diferentes, com todas as peças possuindo um tag feito de sobras de tecidos utilizados na produção (prática que corresponde ao conceito e à filosofia da BKR) e uma estampa interna, ambos com o significado da coleção a que esta pertence, como forma de dar alma ao produto. Dessa forma, a linha de produtos da BKR se torna exclusiva e agrega valores a eles, que são reconhecidos e correspondentes aos interesses de seu público. Alpargatas:

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Vestuรกrio Feminino:

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Vestuรกrio masculino:

8


Preço Devido às características relatadas ao que diz respeito à fabricação e identidade única do produto, o valor agregado das peças é bastante alto. A BKR está voltada para o público jovem e adulto de classe A e B, que se identifica com o estilo descontraído e irreverente de levar a vida e preocupado com a natureza, revelando um pouco da personalidade de quem a veste. Valores: Alpargatas: de R$ 89,90 a R$ 159, 90 Blusões: de R$ 189,90 a R$ 299,90 Calças: de R$ 169,90 a R$ 299,90 Camisas: de R$ 199,90 Camisetas: de R$ 69,93 a R$ 109,90 Saias: de R$ 189,90 a R$ 199,90 Short: R$ 239,90 reais Praça Atualmente, a BKR possui lojas representantes em Porto Alegre, Capão da Canoa, Florianópolis, Garopaba, São Paulo, Rio de Janeiro e Volta Redonda, totalizando oito. Também comercializa seus produtos pela internet, em seu site e-commerce. Em Porto Alegre, essas franquias encontram-se na Rua Félix da Cunha, situada no bairro Moinhos de Vento, zona nobre da cidade e bastante frequentada pelo público jovem de classe socioeconômica alta. O Outlet encontra-se na Protásio Alves, uma das principais avenidas de Porto Alegre e caracteriza-se por uma importante via comercial. Há também a franquia da Cidade Baixa, localizada na Rua Gen. Lima e Silva, região mais frequentada pelo público jovem em busca de lazer, devido a sua concentração de bares, restaurantes e casas noturnas. Esta loja possui uma proposta diferenciada. Além das roupas, há também um bar e espaço co-working aberto até a meianoite, disponibilizando conexão wifi no local. Assim, propõe um atendimento diferenciado, proporcionando um ambiente de lazer e diversão, bem como propício para encontros profissionais. 9


Cumpre destacar que a BKR também trabalha com lojas multimarcas, tendo seus produtos comercializados em mais de 120 lojas no Brasil e representantes em Barcelona, na Espanha. O programa de franquias também é relevante de ser comentado. A marca divulga bastante a ideia, ressalta em seu site todo o apoio e suporte prestado aos franqueados, as vantagens e pré-requisitos. Endereços em Porto Alegre: - Félix da Cunha, 1149 - Moinhos de Vento - Porto Alegre – RS - Rua Protásio Alves, 2005 - Petrópolis - Porto Alegre – RS - Rua General Lima e Silva, 867 - Porto Alegre - RS Comunicação A BKR adotou estratégias, ao longo de sua história, que envolvem um baixo custo financeiro, e que trazem um grande retorno, também devido a suas limitações iniciais. Vale-se principalmente de atividades de assessoria de imprensa, relacionamento em redes sociais e alguns eventos. Busca estabelecer um relacionamento com seu consumidor.  Eventos e Experiências – Relações Públicas A BKR realiza eventos para os lançamentos das novas coleções (outono/inverno e primavera/verão). Os eventos normalmente ocorrem em alguma de suas lojas e é aberto ao público, contando com DJs e coquetéis entre outras atrações. O lançamento da coleção outono/ inverno 2013, por exemplo, consistiu em um coquetel e com a participação de um cabelereiro que criava cortes para os convidados. A BKR ainda organiza outros dois eventos anuais. O Run Budha Run, reunindo um grupo de corredores por lazer e o Animals Rock Budha Festival um mini festival com batalha de bandas cover, envolvendo premiações. Uma vez que a empresa preza muito mais em ser um estado de espírito do que unicamente uma marca de roupas, a Budha Khe Rhi realiza parcerias de

enfoque

cultural,

socioambiental,

gastronômico

e

no

ramo

do

entretenimento.

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 Assessoria de imprensa - Relações Públicas A mais relevante estratégia foi a apresentação da marca para os figurinos de grandes redes de televisão brasileira, entre elas Rede Globo, MTV, GNT, Multishow e RedeTV. A aceitação foi grande e as emissoras passaram a comprar regularmente os produtos e a utilizá-los em seus programas. As aparições na TV passaram a dar grande visibilidade à marca, pois foram vestidas por conhecidos apresentadores e atores. Em seu blog, há até mesmo uma categoria “Mídia Khe Rhi”, onde são publicadas as aparições da marca na mídia. A participação divulgada mais recente é no filme brasileiro “Vai que dá certo”, que estreou em março de 2013 nos cinemas. A seguir, imagens de aparições da marca nas novelas Insensato Coração e Malhação da Rede Globo e no programa Os Gozadores da Multishow.

A atriz Paloma Bernardi vestiu a blusa da marca na novela Insensato Coração da Rede Globo

A marca aparece no programa“Os Gozadores” da Multishow

Budha Khe Rhi em episódio da novela Malhação da Rede Globo

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A mídia espontânea gerada por ações de relações públicas é uma grande aliada da marca. Em sua trajetória, a Budha Khe Rhi veicula-se tanto na mídia impressa quanto na mídia eletrônica, em âmbito regional e nacional. Algumas matérias das revistas Revista Moinhos, Void e Nuit:

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 Comunicação Digital – Relações Públicas A Budha Khe Rhi possui um blog, onde pratica a divulgação de eventos próprios, aparição na mídia, novos produtos, etc. Porém, este se apresenta pouco explorado. Dificilmente o blog é compartilhado nas redes sociais, é mal estruturado e desorganizado e também é atualizado apenas esporadicamente. Sua comunicação aproveita-se muito das redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram), buscando atingir o público jovem que está intensamente presente nesses canais. Aborda uma linguagem informal e transmite em suas publicações nas redes os valores que ela preza em suas autodescrições (sustentabilidade, aventura, juventude...).  Promoção de vendas Claudio Stein, gestor de marketing da BKR, em uma palestra no dia 22 de maio de 2013, na Moda Insights, evento de moda promovido e sediado pela Universidade Feevale, contou um pouco sobre a trajetória da empresa. Comentando sobre a postura sustentável, ele relata a ação da Budha Khe Rhi que proporciona desconto de até 15% em seus produtos aos clientes que chegam às suas lojas de bicicleta. "É uma forma que encontramos de promover uma ação sustentável com os nossos consumidores", ele diz. O presente caso demonstra que, como já relatado anteriormente, a BKR adota claramente as práticas de Marketing 3.0. Mais do que vender um produto, a marca busca agregar valor e conexão com o público, com a intenção de fazer com o que o consumidor sinta-se parte da empresa. Tais fatores, naturalmente, fortalecem o posicionamento pretendido pela marca.

2. ANÁLISE DO MERCADO 2.1 Análise quantitativa do mercado comprador e/ou consumidor O setor de moda é um dos que mais crescem no Brasil, segundo pesquisa do IBOPE, com uma perspectiva de consumo de roupas de R$ 129 bilhões em 2013. Segundo o relatório Webshoppers (da empresa e-bit), o aumento do poder aquisitivo da população, associado à maior acessibilidade às tendências de moda internacionais, por meio de sites e blogs, impulsionaram o consumo

de

roupas,

calçados

e

acessórios,

tendo

como

principais 13


consumidores as mulheres. Isso abriu espaço para o desenvolvimento do que é hoje um dos setores online mais importantes, representando 12% do ecommerce. O setor de comércio varejista brasileiro tem obtido crescimento principalmente motivado pela combinação de diversos fatores entre os quais a forte recuperação da economia brasileira nos últimos anos, o aumento da oferta de crédito ao consumo, diminuição das taxas de juros, a expansão da massa de salários reais e o aumento do emprego formal. O volume e as condições de crédito disponíveis na economia exercem grande influência no desempenho do setor varejista. Os grandes desafios para impulsionar o setor concentram-se atualmente na redução das taxas de juros bancárias e diminuição da inadimplência. As tendências demográficas do Brasil são bastante favoráveis ao setor varejista em geral, especialmente o setor de lojas de departamentos. Segundo o IBGE, a população do país é predominantemente urbana, com cerca de 81,2% da população vivendo em domicílios situados em áreas urbanas onde estão localizadas a maioria das lojas de departamento. Outro fator favorável ao setor varejista é que aproximadamente 57,8% da população têm menos de 29 anos. Os jovens são geralmente mais preocupados com a moda e geralmente gastam uma percentagem significativa de sua renda em vestuário. De acordo com diversas pesquisas sobre o poder de consumo dos jovens, os gastos com vestuário estão entre os três maiores gastos mensais em todas as classes sociais analisadas dessa faixa da população. Outro dado a ser destacado é a ascensão da classe C, “a nova classe média”. Segundo um estudo realizado pela Fecomercio, em 2020 o Brasil será um dos maiores mercados consumidores e uma das maiores economias globais. “O consumidor brasileiro, que já evoluiu do consumo básico para um patamar mais sofisticado, vai demandar cada vez mais serviços e produtos de alta qualidade. No campo dos bens de consumo, antecipamos que a evolução se dará na forma de aquisições de grande valor agregado, principalmente nos equipamentos para o lar, automóveis e assessórios pessoais”.

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O setor varejista de vestuário no Brasil é tradicionalmente um setor muito fragmentado, é altamente competitivo, porém com baixa concentração. É composto por pequenas empresas e lojas varejistas locais (que muitas vezes carecem de escala, ampla base de fornecedores e eficiência operacional das grandes redes), porém são capazes de competir com as grandes lojas por se adaptarem às preferências locais com maior flexibilidade (caso da Budha Khe Rhi). De acordo com o site da Budha Khe Rhi, existem 8 lojas físicas (entre franquias e filiais), em quatro estados: Rio Grande do Sul, Santa Catarina, São Paulo e Rio de Janeiro. A empresa investe bastante em política para franqueados e busca lojas multimarcas que se interessem em revender os produtos da marca. De acordo com Rodrigo Rech, Gerente Comercial e de Marketing da Budha Khe Rhi, a loja encontra-se no segmento de mercado varejista “Moda Premium”. Ele argumenta que hoje em dia, as pessoas não procuram produtos para vestir, e sim formas de expressar seus pensamentos e personalidade; assim sendo, o objetivo da Budha é atender essa demanda, trazendo ao segmento “Moda Premium”, mais irreverência e descontração. 2.2 Segmentação do mercado e análise de segmentos A segmentação do mercado da Budha Khe Rhi se estabelece da seguinte forma: Geográfica – Presença física nos estados RS, RJ, SP e SC. E-commerce para todo o país. Demográfica – Brasileiros, homens e mulheres, de 15 a 30 anos, que ainda moram com a família ou já moram sozinhos, que possuem renda equivalente às classes A e B (seja deles próprios ou da família), de diferentes formações e níveis de escolaridade (devido à idade), gerações Y e X. Psicográfica – Atentos à moda e ao consumo consciente, não se importam com o preço da peça comprada, mas sim com a possibilidade de lifestyle que ela proporciona. Despojados e estilosos, procuram se sentir bem com o que 15


vestem; se sentir confortável e na moda é algo primordial para este consumidor. Obs.: o público hipster (pessoas que cultuam o saudosismo recorrente, estilos vida únicos e alternativos, pertencentes à classe média urbana) enquadra-se nesse perfil e está em ascensão, como visto na análise de mercado.

Comportamental – Escolhem suas roupas e acessórios com autonomia e autenticidade, buscando sempre uma identidade única. Costumam comprar roupas frequentemente e gostam de levantar a bandeira daquilo que usam. São fiéis a marca, não usando somente ela, porém sempre buscando nela a referencia e inspiração.

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE Quando se analisa o macroambiente, estuda-se o setor em seu sentido mais amplo, o conhecimento de um todo, não apenas de um determinado assunto. Para Chiavenato (2003), a organização é um sistema aberto e por isso estabelece relações com o contexto que a circunda. Esta análise externa influencia indiretamente o que ocorre na organização.

Chiavenato e Sapiro (2003, p.81) definem macroambiente como: o contexto que envolve externamente a organização. É a situação dentro da qual uma organização está inserida. Como a organização é um sistema aberto, ela mantém transações e intercâmbios com o ambiente que a rodeia. O macroambiente pode ser dividido em diferentes indicadores, que segundo Chiavenato, são os ambientes demográfico, econômico, sociocultural, político/legal e tecnológico. Chiavenato e Sapiro (2003, p.84) sintetizam: para cada aspecto do macroambiente, são escolhidos indicadores sensíveis que possam detectar as mudanças 16


e tendências que devem chegar. Toda organização acompanha certos indicadores deixando de lado outros, de acordo com sua experiência. Os indicadores do macroambiente detectam mudanças e apresentam o que é tendência no mercado. Com a constante evolução do universo, é natural que esses aspectos sofram algumas transformações, o que leva as empresas a se reinventarem ou se atualizarem. Os gestores devem considerar todos estes indicadores, pois são fatores determinantes para o sucesso das organizações. 

Econômico

A economia consiste em produção, distribuição e consumo de bens e serviços, podendo ser dividida em dois ramos: a micro e a macro economia. A microeconomia estuda os resultados individuais, já a macro, o agregado desses resultados. Para Vasconcellos e Garcia (2010, p.2) o conceito de economia é: a ciência social que estuda como o indivíduo e a sociedade

decidem

empregar

recursos

produtivos

escassos na produção de bens e serviços, de modo a distribuí-los entre as várias pessoas e grupos da sociedade, a fim de satisfazer as necessidades humanas.

Conforme o Banco Central do Brasil (BCB), com dados das Contas Nacionais divulgados pelo IBGE em relação ao segundo semestre de 2012, a economia brasileira cresce gradativamente, classificada como a sexta maior do mundo, com um PIB de mais de R$ 4 trilhões. O país está se encaminhando para o grupo “desenvolvido”, implicando em alguns fatores como o aumento dos valores dos bens e serviços, a cotação do dólar, o aumento ou diminuição dos impostos e dos juros e outros tipos de serviços. Ao que diz respeito ao Rio Grande do Sul, segundo a Fundação de Economia e Estatística, o último relatório, de 2012, avalia o PIB do estado com quase R$ 3 milhões. 17


Demográfico

Demografia é o estudo das características da população conforme sua densidade, crescimento, localização, sexo, raça, religião, etc. Este critério talvez seja um dos principais, pois envolve pessoas – o que é a matéria mais necessitada nas organizações em geral. Quanto maior a população, maior a oportunidade de mercado. A população do Brasil, conforme registrado pelo Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD) de 2008, foi de aproximadamente 190 milhões de habitantes, em uma área total de 8 515 767,049 km² e com densidade demográfica de 22 hab./km². De acordo com o IBGE, o estado do Rio Grande do Sul conta com uma população de aproximadamente 10.695.532 pessoas, em uma área total de 281.748,5Km² e com densidade demográfica de 38,9 habitantes por Km² (2010). 

Sociocultural

Para Chiavenato e Sapiro (2003, p.89), o ambiente sociocultural é uma “análise das tendências relativas às crenças básicas, valores, normas e costumes nas sociedades”. Os hábitos das pessoas em relação às atitudes e suposições, às crenças e aspirações sociais são dois dos principais indicadores do ambiente. Quando o assunto é colocado frente às organizações, torna-se mais complexo, pois os padrões culturais estão em constante mudança. A onda verde está cada vez mais forte, crescendo a cada dia não apenas na população, mas entre as organizações também. As empresas estão atentas aos produtos e serviços ecologicamente corretos. 

Tecnológico

O ambiente tecnológico refere-se a tendências e condições que afetam todas as organizações, tendo em vista que estas são sistemas abertos. As condições tecnológicas

influenciam na competitividade das empresas,

principalmente quando estão ligadas a inovações, de tecnologia dinâmica. É 18


preciso acompanhar a evolução tecnológica para garantir a sobrevivência de uma organização na atualidade. É de extrema relevância em termos de vantagem competitiva, pois a tecnologia agrega à empresa agilidade, eficácia e eficiência (menor custo e menor tempo) em suas operações. Deve-se sempre levar em conta o processo de assimilação dessas tecnologias pelos consumidores. Cada vez mais empresas estão adotando métodos de e-commerce sofisticados para lidar com as maiorias das suas operações. A comodidade que passam a seus clientes é um diferencial em relação a empresas que não praticam esse serviços.

4. ANÁLISE DA SITUAÇÃO

Um risco da BKR é de que os clientes assíduos das marcas consagradas passem a deixar de acompanhar as novidades para ser fiel à outra marca. Por outro lado, a BKR foi construída no conceito de estilo de vida único e sustentável, e isso poderia fazer com que o consumidor pense antes de comprar os produtos de outras marcas. Além disso, o posicionamento pela sustentabilidade pode gerar algumas restrições e conflitos entre interesses comerciais e de essência da marca. A preocupação da sociedade com o meio ambiente é evidente e cada vez mais as empresas buscam uma forma de transmitir sua responsabilidade e comprometimento com tal causa em seus produtos, serviços e procedimentos. No entanto, o acesso a matérias primas e tecnologias para produções deste tipo geralmente possuem um custo mais elevado, refletindo em seu preço final. De acordo com a diretora do Instituto Ecotece - ONG especializada em criar soluções de moda que promovam o vestir consciente -, Lia Spínola. "Uma peça sustentável leva em conta os ativos ambientais e sociais envolvidos em sua produção. Sustentabilidade é olhar o ciclo de vida do produto, desde o design, passando pelos materiais escolhidos, produção, distribuição, marketing, até as etapas de uso e descarte pelo consumidor." Os mecanismos que 19


garantem a veia "eco-friendly" em todas estas fases encarecem o produto. "Muito do que temos no mercado hoje são produtos inovadores e pilotos, que acabam sendo mais caros porque ainda não alcançamos escalas de produção. Mas já temos peças acessíveis no mercado." Ainda há consumidores em potencial, que se identificam com o estilo dos produtos e com a causa sustentável, mas que ainda não se renderam por acreditar que o custo não compensa. Além disso, ainda deve-se enfrentar o problema da oferta e demanda. Portanto, para manter-se vivo nesse mercado e sustentando a posicionamento pretendido pela Budha, precisa-se acrescentar às inovações uma ambição comercial constantemente. 4.1 MATRIZ SWOT Forças

Fraquezas

Identidade sustentável;

Roupas exclusivas;

Forte presença na mídia;

Presença e interação nas redes

Os produtos não atingem a grande maioria dos públicos;

Blog mal estruturado e desatualizado.

sociais; 

Atendimento diferenciado;

Lojas em pontos estratégicos;

E-commerce.

Oportunidade

Ameaças

Ascensão da classe C;

Ascensão do público hipster;

Nenhum

concorrente

O posicionamento e o conceito da marca

podem

gerar

algumas

restrições e conflitos entre interesses

com

comerciais e de essência da marca;

identidade sustentável na cidade 

Marcas

consagradas

“roubarem”

público; 

Possível

surgimento

concorrentes

com

de

novos

identidade

sustentável. 20


5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA A Budha Khe Rhi lista um extenso número de concorrentes. No entanto, o grupo optou pela análise de apenas três que considerou mais de acordo, sendo Vulgo, Indiada Moda Aventura e Aragana. 

Loja própria

Todas possuem sua própria loja, com ambientação de acordo a imagem da marca. 

Possui site

Vulgo: O site da Vulgo prioriza a exposição de seus produtos, a todo momento existe imagens deles. A empresa conta um pouco de sua história e deixa claro sua identidade, também passa informações referente ao e-Commerce (entregas, trocas, pagamentos) e disponibiliza um chat onde o cliente pode trocar mensagens com a empresa caso possua alguma dúvida.

Indiada Moda Aventura: O site desta organização tem pouco conteúdo, busca mostrar aos clientes seu espírito e ressalta que sua inspiração vem da mistura de cores e imagens de diversos países. Possui uma seção chamada Viagens, onde são relatadas experiências vividas no país visitado. Disponibiliza seus contatos para o cliente. Aragana: No site a empresa busca fixar sua identidade, como sendo livre, inspirada no mundo e sua diversidade. Para a visualização dos produtos, é necessário seguir até o lookbook, onde a coleção esta localizada. Há disponibilidade de alguns vídeos de campanhas da empresa e a possibilidade de contato através de mensagens.

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E-Commerce

Apenas a Aragana utiliza essa ferramenta on line para venda de seus produtos.

Facebook, Twitter

Vulgo: Possui uma página no facebook com 5.524 curtidas (visto em 29/05/2013) onde divulga fotos de seus produtos, informações de promoções e fotos diversas relacionadas ao estilo Vulgo. Não possuem publicações diretas com seus clientes, a maioria das fotos não tem nem legenda. Já no twitter a empresa possui 2.769 seguidores (visto em 29/05/2013) e posta fotos via instagram, também comentários referente a seus produtos. Esta ferramenta é pouco utilizada pela Vulgo.

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Indiada Moda Aventura: As 2.891 pessoas que curtiram a página da Indiada no facebook, visualizam postagens relacionadas a viagens, músicas, esportes. A empresa também divulga imagens de seus produtos, mas com baixa freqüência. No twitter são 499 seguidores (visto em 29/05/2013), a empresa pouco utiliza essa ferramenta.

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Aragana: A página do facebook da Aragana possui 6.095 curtidas (visto em 29/05/2013). Expõe seus produtos, as novidades da loja, interage com seu público de maneira descontraída dando dicas de roupas de acordo com a temperatura do dia e divulga diversas fotos de eventos realizados pela empresa. A Aragana soma 1.356 seguidores (visto em 29/05/2013) no twitter,

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ferramenta pouco utilizada pela empresa, tendo em vista que há um espaço de diversos dias entre uma postagem e outra.

Instagram

Todas utilizam o Instagram como ferramenta de comunicação, aumentando a divulgação de alguns produtos.

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Blog

Todas as empresas possuem blogs e postam matérias relacionadas ao estilo de seus públicos, assim como dicas de uso de produtos e acessórios. 

Fale Conosco

Todas disponibilizam essa forma de interação do cliente para com a organização. Todos são muito parecidos, mostram telefones de contatos, emails e possibilitam o envio de mensagem direto do site. 

Possui pagamento via cartão de crédito/débito com três bandeiras ou mais

Todas as empresas destacam que trabalham com esta forma de pagamento, tanto na própria loja física como na virtual. 

Lojas Pop-Up (abrem em outros locais apenas no verão)

Somente a Vulgo trabalha em outros locais em temporadas. 

Catálogo Online

Todas divulgam o seu produto virtualmente.

Estacionamento

Nenhuma possui estacionamento 

Identidade Visual.

Todas fazem questão de expor sua identidade, tanto na sua loja física, com decoração despojada e influenciada por seu estilo, como no site e redes sociais, onde priorizam sua imagem, seu estilo e suas diferenciações. 26


Sustentabilidade

Nenhuma das concorrentes possui trabalhos relacionados à sustentabilidade. 

Presença na Mídia

Todas possuem presença na mídia, porém a Vulgo e a Aragana se destacam como concorrentes nesse critério. 5.1 TABELA DE BENCHMARKING

COMPARATIVO

Budha Khe Ri

Vulgo

Indiada

Moda Aragana

Aventura Loja

10

10

10

10

Site

10

10

9

10

e-Commerce?

10

Não Possui

Não Possui

10

Facebook

10

9

10

10

Twitter

9

8

7

7

Instagram

9

9

8

8

Blog

10

10

9

10

Fale conosco

10

10

10

10

Catálogo Online

10

10

9

10

Identidade Visual

10

10

10

10

Sustentabilidade

10

7

7

7

Presença na Mídia

10

10

7

9

(Ambientação)

10- Muito Bom

9- Bom

8- Regular

7- Ruim

27


6. OBJETIVOS E METAS

Vale destacar, primeiramente, que o objetivo da comercialização do produto a ser apresentado visa muito mais o reforço da identidade da marca do que lucros financeiros. 6.1 Quantitativos 

Nos primeiros três meses, vender cerca de 300 unidades mensais;

Durante o quinto, sexto e sétimo mês, alcançar o pico de volume de vendas com 600 unidades mensais;

Lucrar no mínimo R$ 123.750,00 no período de um ano.

6.2 Qualitativos 

Intensificar o posicionamento sustentável da marca;

Reforçar o sentido de exclusividade;

Fazer com que o consumidor interaja sinta-se parte das decisões da empresa;

Tornar-se um produto “febre” entre os jovens.

7. POSICIONAMENTO PRETENDIDO A Budha Khe Rhi adotará o posicionamento por atributo, que ocorre quando estabelece seu posicionamento com base em atributos específicos, tangíveis ou abstratos. No caso, será relacionado à sustentabilidade.

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8. PLANEJAMENTO DE MARKETING 8.1 Segmentação público-alvo Geográfica: A venda pelo e-commerce estará disponível para os 4 estados de presença física da Budha Khe Rhi. São eles, Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo. As vendas em loja, no entanto, apenas ocorrerão nas de Porto Alegre. Demográfica: O produto destina-se principalmente a jovens de 16 a 30 anos, de ambos os sexos, classe A, B e C. Psicográfica: Pretende-se atingir o público interessado e preocupado com as questões ambientais. Pessoas com consciência da moda, descolado e que busca uma identidade única. Comportamental: Tendo em vista que a durabilidade do produto não é longa devido à sua confecção e intensidade de uso – diário -, o consumidor irá descarta-lo em um tempo médio de 4 meses. 8.2 Estratégias (4 P’s) Produto Todas as carteiras disponíveis atualmente no mercado brasileiro são feitas de couro animal, ecológico ou sintético. Sobre o couro animal, além dos processos de tortura que os animais são submetidos, pode causar grandes danos ao meio ambiente. Luiz Prado, economista brasileiro que se dedica a estudos relacionados à natureza, escreveu em seu blog: “Na atividade da pecuária extensiva, desmata-se uma grande área para dar lugar ao pasto que alimentará o gado”. Além disso, uma grande quantidade de produtos químicos é utilizada no processo. “Não vamos levar em consideração como esses produtos químicos são descartados e nem a quantidade de água utilizada”. O couro ecológico, ao contrário do que muitos pensam, é feito da pele de animais, especialmente bovinos. A diferença está no processo de fabricação que, em vez de se usar metais pesados, como o cromo, utiliza-se substâncias alternativas, sendo isento de aditivos poluentes ao meio ambiente e nocivos ao ser humano.

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Já o couro sintético, Alexandre Mansur, editor executivo da Revista Época e também dedicado a estudos sobre meio ambiente, em 2008, publicou sobre: “A vantagem dos produtos é que eles não exigiram o sacrifício de bois para serem produzidos. Isso atende às sensibilidades de alguns vegetarianos, que são contra os a matança. Porém, não dá para dizer que são mais ecológicos do que os produtos de couro verdadeiro. O couro é orgânico, natural e biodegradável. Ele persiste no ambiente como plástico. Sim, eles podem ser reciclados. No entanto, todos esses produtos sintéticos levam milhares de anos para se decompor naturalmente. [...] podem sujar terrenos baldios ou entupir os mares por muito tempo, oferecendo risco para os animais marinhos. Trocar um sapato de couro natural por produto sintético pode realmente salvar a vida de alguns bois. Mas, em termos de impacto ambiental, faz tanto sentido quanto usar sacolas plásticas no supermercado”. Partindo-se desse conhecimento e inspirando-se em uma ideia internacional desenvolvida

pela

Dynomighty,

lançaremos

uma

carteira

sustentável, que levará o logotipo “Budha Khe Rhecycla”. O material para sua fabricação é o flashpun polietileno, desenvolvido pela linha Tyvek, da marca DuPont , reconhecida globalmente por seus mais de 30 anos de inovação e atuação em construções sustentáveis. O Tyvek é composto totalmente por polietileno sem aditivos, corantes ou resinas. Durável e resistente aos rasgos, rupturas e impermeável. Atóxico, impede a proliferação de bactérias e fungos e é 100% reciclável. As carteiras são feitas com dobraduras e recortes, promovendo a usabilidade de uma carteira convencional. Haverá diversos tipos de estampas, bem como a participação do consumidor para sugestões. Dessa forma, seguirá a filosofia que a empresa adota de exclusividade e moldado à personalidade de quem o utiliza. No entanto, sua principal característica é ser sustentável. Sabendo que a Budha Khe Rhi desenvolve novas coleções de roupas a cada estação e organiza eventos de lançamento para as de inverno e verão, haverá, também, tal sentido nas carteiras. Existirão aqueles modelos que estarão presentes em todas as coleções, no entanto, serão criadas também edições limitadas. Dessa forma, manterá o sistema de coleções da Budha e promoveráse o sentido de exclusividade para o consumidor. 30


As carteiras terão, impressa no interior de um dos bolsos as informações sobre o produto, matéria e tecnologia utilizadas para a produção, sobre o Pacto pela Restauração da Mata Atlântica e programa de desconto na próxima compra (serão explicados na estratégia de comunicação). Além disso, também haverá um selo impresso com o nome “BudhaKheRhecycla”, mantendo a identidade visual da marca e fazendo uma “brincadeira” com o seu nome, associando à reciclagem do produto. Constará também um selo de simbologia utilizado para identificação, separação e informação de materiais plásticos em processo de reciclagem.

31


Preço Seguindo a política de preços da Budha Khe Rhi e tendo em vista o material para

confecção

do

produto, mão de

obra para

produção,

desenvolvimento de artes e a doação das partes dos lucros (que será explicado no tópico de Comunicação), o preço unitário original valerá 30 reais. Devido à outra ação que será também relatada na Comunicação, o produto às vezes custará o valor de 20 reais.

Distribuição Durante o primeiro mês, a venda do produto ocorrerá somente pelo ecommerce, que estará disponível para os quatro estados de presença física da Budha Khe Rhi (Rio Grande do Sul, Rio de Janeiro, Santa Catarina e São Paulo). Após este período, as vendas também começarão a ocorrer nas três lojas físicas de Porto Alegre.

Comunicação  Ação: Faça a diferença!  Responsabilidade social – Patrocínio - Relações Públicas Como o produto talvez por si só não desperte tanto interesse de consumo, a BKR tornara-se patrocinador e doador do Pacto pela Restauração da Mata Atlântica. O Pacto é uma iniciativa que reúne instituições, empresas privadas, fundações, fundos governamentais e pessoas físicas, com missão de integrar seus esforços e recursos para a geração de resultados em conservação da biodiversidade e restauração da Mata Atlântica. Sendo um patrocinador da causa, a BKR destinará 10% dos lucros referente à carteira ecológica. Além disso, será bastante explorado o compartilhamento de informações sobre o impacto que as carteiras convencionais causam no meio ambiente, apresentando como o produto lançado pela BKR pode amenizar essa situação.

32


 Justificativa Pretende-se vincular um valor muito maior ao produto, adotando-se do conceito de Marketing 3.0 ao promover o valor "Faça a diferença". Será veiculada a ideia que o consumidor não está apenas comprando uma carteira, ele está ajudando o meio ambiente.  Ação: Releases e programas televisivos  Assessoria de Imprensa - Relações Públicas Pretende-se divulgar o produto através da assessoria de imprensa, com diversas matérias, artigos e participações em produções televisivas, de forma que

aborde-o

como

pioneiro

no

mercado

brasileiro,

reforçando

o

posicionamento da empresa em relação ao compromisso com o meio ambiente. Buscará divulgação já feita anteriormente nas revistas Revista Moinhos, Void e Nuit, bem como a tentativa da veiculação nas novelas da Rede Globo e programas da Multishow. 33


 Justificativa A BKR já possui forte presença na mídia, a partir de ações de Relações Públicas de assessoria de imprensa, não constando em seu repertório de divulgação ações de publicidade. A eficiência da mídia espontânea é uma grande aliada da marca.  Ação: Divulgação nas redes sociais  Comunicação Digital – Relações Públicas As redes sociais que a empresa se encontra - Facebook, Twitter, Instagram e seu próprio blog-, serão intensamente utilizadas na campanha. Nelas acontecerão intensa divulgação na pré-venda a fim de despertar a curiosidade do consumidor, com mensagens como “em breve uma maneira de você ajudar-nos a salvar o meio ambiente”. Também será utilizada para divulgação de lançamentos de novos modelos, informações sobre o impacto do couro utilizado nas carteiras convencionais e, é claro, promoverá a interação direta com o consumidor. No Facebook, será aproveitada a ferramenta de “Links Patrocinados” para promover alguma publicação referente às carteiras. Esse tipo de publicidade permite ao anunciante definir o valor máximo a ser gasto diariamente, além de programar a exibição dos anúncios apenas aos internautas de um certo perfil ou a moradores de uma determinada localização. O custo por clique costuma variar de 5 centavos a 2 reais  Justificativa Buscamos atingir o público jovem, que está intensamente presente nesses canais. A Budha Khe Rhi já trabalha suas redes sociais intensamente e possui um grande pública que acompanha as publicações da marca.

 Ação: #BudhaKheRhecycla  Campanha de Promoção Na rede social Instagram, será desenvolvida uma ação que ocorrerá três vezes no período de um ano. Nesta, os usuários podem divulgar criação de artes próprias – desenhos, recortes... -, fotos de objetos e paisagens com a 34


hashtag #BudhaKheRhecycla, que durará o período de quinze dias. Após, a equipe da Budha avaliará todas as sugestões e selecionará as três melhores para levar a uma votação pelo público no seu site. O que levará o período total de 20 dias. O vencedor receberá um vale-compras de 500 reais da Budha, além de ganharem a carteira com a sua própria estampa, o modelo também estará entre os comercializados na próxima coleção, com a assinatura do vencedor. Aqui também será utilizada a ferramenta “Links Patrocinados” do Facebook, para divulgação do concurso.

 Justificativa Novamente, exploraremos o conceito de Marketing 3.0, dessa vez com a intenção de motivar o público a interagir e fazer parte da marca. Ele não é um mero consumidor.

35


 Ação: Devolva + reciclamos + desconto  Campanha de Promoção de vendas Será desenvolvida uma ação que o consumidor pode ir até um ponto de venda com sua carteira usada e devolvê-la, tendo um desconto de 10 reais para a compra de uma nova. A ideia é que, sabendo que o produto é totalmente reciclável, a Budha reutilize o material para a fabricação de carteiras novas, o que diminuirá, inclusive, o custo para compra de novo material.  Justificativa Visto que se pretende atingir os públicos, além de classes A e B, também de C, e que a durabilidade do produto não é longa, ação se mostrou conveniente.  Ação: Dia dos Namorados  Campanha Comemorativa  Descrição No Dia dos Namorados, será lançada uma nova carteira chamada “Draw On Me!”, que sem nenhuma estampa, promovendo a ideia da própria pessoa cria-la, podendo desenhar, escrever, fazer colagens, etc., para presentear. Serão elaborados vídeos postados no Youtube e compartilhado nas redes sociais.  Justificativa Segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), o Dia dos Namorados é a terceira data mais lucrativa para o comércio, ficando atrás somente do Natal e do Dia das Mães. Por ser um produto jovial e que possibilitará ao cliente a customização própria do mesmo, lhe será agregado mais valor. Não será apenas uma carteira da Budha Khe Rhi, é um presente único que a pessoa tem a possibilidade de personaliza-lo da forma que quiser, de forma pessoal.

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9. CRONOGRAMA DE MARKETING E ORÇAMENTO

Planejamento de Comunicação Período da Campanha Atividade

ago/13

Patrocíno Restauração Mata Atlântica Comunicação Digital

set/13

out/13

nov/13

dez/13

jan/14

fev/14

mar/14

abr/14

mai/14

jun/14

jul/14

Parcial Ação

R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 1.031,25 R$ 12.375,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 4.200,00 R$

#BudhaKheRhecycla

500,00

R$

500,00

R$

500,00

R$ 1.500,00 R$ -

Devolva + desconto = reciclamos

R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 2.222,00 R$ 19.998,00 Releases e programas televisivos Dia dos Namorados

SEM CUSTOS

Total Parcial mês

R$

* O cálculo de custo para a ação Patrocínio Pacto Pela Restauração da Mata Atlântica foi feito partindo de um volume de vendas de 4950 carteiras, com média de valor unitária de R$ 25,00 (ver ação “Devolva + reciclamos + desconto”;

* O cálculo de Comunicação Digital limita o gasto diário de

R$ 20,00 com anúncios no

Facebook e já inclui o custo de anúncios da divulgação da ação #BudhaKheRhecycla; * O custo “Devolva + reciclamos + desconto” foi feito partindo de uma adesão de 2000 compras com valor promocional e está dentro da margem de lucros.

37

38.073,00


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Planejamento de Marketing: Budha Khe Rhi  

Trabalho desenvolvido pelos estudantes de Relações Públicas Daniella Tecchio, Fernanda Morais, Igor Nery, Julia Pereira e Mariana Johann. Pl...

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