Essay von Maryam Laura Moazedi
Der blinde Fleck unserer Gesellschaft: Alte Menschen rüher einmal wurde das Alter wertgeschätzt, heißt es. Ältere Menschen sollen respektierte Mitglieder der Gesellschaft gewesen sein, deren Wissen und Erfahrung akzentuiert wurden. Irgendwann begann sich die Achtung der Verachtung zu nähern, schleichend, die Dosis des Verträglichen Schritt für Schritt vergrößernd. Vor allem in westlichen Kulturen wird ein deutlicher Trend zur Entwertung älterer Menschen verortet, ein Trend, der sich mit besorgniserregender Geschwindigkeit verschärft.
Ab einem gewissen Alter wird einem die Individualität abgesprochen und man endet undifferenziert in einem Einheitsbrei von Menschen in unterschiedlichen Lebensphasen, diverser Generationen und Altersgruppen. Dem Konstrukt der »50-plus«-Gruppe aus vergangenen Marketing-Tagen begegnet man angesichts des heutigen Wissensstandes noch viel zu häufig. Wer über 50 ist, ist gleich. Die mangelnde Differenzierung hat einen unschönen Beigeschmack, sie pauschalisiert, verzerrt nach oben, abstrahiert. Das Konzept einer einheitlichen »50-minus«-Gruppe hat sich im Gegensatz dazu nicht durchgesetzt, hier spricht man eher von Individuen, Generationen, Lebensabschnitten und Lebensstilen. Selbst Texten, die sich dem Thema Alter vermeintlich positiv nähern ist eine gewisse Defizitorientierung nicht abzusprechen. »50-plus«-Marketing (in den letzten Jahren haben einige Marketing-Beratungsunternehmen die Schwelle auf »60plus« angehoben) bedeutet Alterssimulationsanzüge und die Erfahrung motorischer Einschränkungen dieser sogenannten Zielgruppe, ein sicherlich wichtiger Aspekt, der allerdings nur ein Aspekt ist. Wünsche und Charakteristika der älteren Konsumentinnen und Konsumenten werden in einer Sprache beschrieben, die aus den Anfängen der Kulturanthropologie stammen könnte. Die erste Begegnung mit der Spezies alter Mensch; so anders als die Norm, diese alten Menschen, kurios und befremdlich, manchmal niedlich, auf jeden Fall überholt. Und auch ein wenig widerspenstig, leisten sie oft Widerstand gegen das Label »alt«, das ihnen von außen verpasst wird, als wüssten sie mit ihren Selbstbestimmungsansprüchen besser, wann sie alt sie. Sie mögen es nicht so gerne als »alt« bezeichnet zu werden, liest man, das sollte bei der direkten Zielgruppenansprache vermieden werden, der Ratschlag. Als positives Kriterium wird in erster Linie ihre Kaufkraft genannt. Doch auch diese hat nur begrenzte Attraktivität. Als Zielgruppe sind ältere Menschen wenig begehrenswert. Sie bringen zwar Geld und gelten als loyal aber als Unternehmen befürchtet man eine Imageeinbuße. Die US-amerikanische TV-Serie »Dr. Quinn. Ärztin aus Leidenschaft«, beispielsweise, wurde in den 1990er-Jahren trotz des Erfolges vom Sender CBS eingestellt. Anlass war, dass sich im Laufe der Ausstrahlung die demografische Zusammensetzung der Zuseherinnen und Zuseher in eine nicht geplante Richtung geändert hatte. Frauen über 40 Jahre bildeten eine große Basis. Es folgte die Anweisung, das Drehbuch dunkler und weniger freundlich zu schreiben; man ließ in der sechsten Staffel mehrere Figuren sterben und die Hauptdarstellerin eine Fehlgeburt haben um ein jüngeres Publikum anzuziehen. Die unerwünschten 40-plus-Frauen blieben der Serie dennoch treu. Der Sender schüttelte sie ab, indem er die Serie einstellte. Nur der Fanclub überlebte.
Der Punkt, an dem »alt« angesetzt wird ist beliebig, bestenfalls kontextabhängig. Dienstleistungsunternehmen zur Vermittlung von Arbeitskräften lancieren Beschäftigungsinitiativen für »50-plus«, setzen diese gleich mit »Programmen für Ältere« und gehen noch einen Schritt weiter und wenden sich an »ältere Arbeitssuchende«, die »45-plus« sind. Die Grundlage dieses Gedanken ist nachvollziehbar, die Wahl der Altersgrenze beruht auf Fakten, denen zufolge ab 50 respektive 45 Jahren die Akzeptanz für Arbeitssuchende in Abhängigkeit von Qualifikationsniveau, Branche und Geschlecht auf dem Arbeitsmarkt drastisch gering wird. Unverblümt formuliert: Es wird ungeniert diskriminiert. Durch den Gebrauch dieser Labels, allerdings, trägt man wesentlich dazu bei, diese weiter aufrecht zu erhalten. Gut gemeinte Initiativen perpetuieren Stereotype und zementieren
Von der Hartnäckigkeit konstruierter Altersbilder und den Folgen mangelnder Logik und Empathie.
Foto: Paperwalker
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Mag. Maryam Laura Moazedi ist Diversity-Fachfrau und -Bloggerin, sowie Universitätslektorin an der Grazer Karl-Franzens-Universität. moazedi.org
FAZIT JUNI 2019 /// 39