74 |
Marketing na rynku farmaceutycznym a cykl życia produktu i technologii
Firmy farmaceutyczne wykorzystują wybrane instrumenty promocji do zwiększenia atrakcyjności swojej oferty a tym samym do zwiekszenia sprzedaży własnych produktów. Zakres stosowania tych instrumentów jest ograniczony zarówno prawnymi aspektami promocji, szczególnie reklamy, jak i charakterem dobra, które jest przedmiotem obrotu na rynku farmaceutycznym. Stąd też szczególne znaczenie ma strategia marketingowa oparta o cykl życia produktu leczniczego.
Cykl życia produktu
Klasyczna krzywa cyklu życia produktu pozwala wyróżnić 4 fazy: wprowadzenie na rynek, wzrost, dojrzałość i zejście z rynku. Analiza tej krzywej pomaga między innymi odpowiedzieć na pytania: • Co robić teraz? • Czy zmienić produkt czy usunąć go z rynku? • Czy pozostawić dotychczasową czy też przygotować nową kampanię promocyjną lub reklamową? • Jak ustalić ceną?
Zestaw produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo podlega ciągłym zmianom z uwagi na zmieniające się preferencje nabywców. Każdy produkt po pewnym czasie traci swą wartość komercyjną i zostaje albo zmodyfikowany, albo w jego miejsce wprowadza się nowe produkty. Zjawisko to opisuje koncepcja cyklu życia produktu zilustrowane na wykresie 1.
Sposoby regulowania cyklem życia produktu polega na obniżeniu ceny, intensyfikacji sprzedaży, szukaniu nowych rynków zbytu, promocji uzupełniającej i modyfikacji produktu (rzeczywistego i poszerzonego). Wiele firm stosuje z powodzeniem tę technikę wydłużania cyklu życia produktów przez wprowadzanie nowych form oraz wskazań dla istniejących leków. Doskonale ilustruje to przykład preparatu Nicorette/Nicoderm, gdzie sprzedaż z poziomu 65 mln USD wzrosła do 570 mln USD w ciągu czterech lat. Wydłużenie cyklu życia produktu jest również realizowane w drodze przekształcania leków przypisywanych na receptę w leki OTC.
Marketing mix a cykl życia produktu Dla producenta ważna jest faza spadku sprzedaży, gdzie reklama nie odgrywa już tak istotnej roli a większy wpływ ma obniżana cena lub znalezienie nowych kanałów dystrybucji. Odpowiednia reakcja i głęboka analiza słabych punktów w dotychczasowej sprzedaży poprzedzi decyzje o pozostawieniu, wycofanie z rynku bądź też z odsprzedaniem produktu innym podmiotom – wówczas produkt nie znika z rynku, ale jedynie z portfela producenta.
Wykres 1. Cykl życia produktu J. Altkorn, „Podstawy Marketingu”, Instytut Marketingu, Kraków 2004
Skuteczne zarządzanie produktem oznacza między innymi eliminację produktów mniej rentownych i nie rentownych oraz wprowadzenie do oferty firmy nowych produktów, które zapewnią utrzymanie lub wzrost poziomu rentowności asortymentu w dłuższym czasie. Marketing mix
Faza wprowadzenia
Faza wzrostu
Faza dojrzałości
Faza spadku
Cena
zapewniająca pokrycie kosztów, stosunkowo wysoka
dostosowana do cen pojawiających się konkurentów
dostosowana do cen pojawiających się konkurentów
zdecydowana obniżka cen
Dystrybucja
selektywna
Intensywna
Intensywna
ograniczenie kanałów dystrybucji, likwidacja nierentownych
Reklama
informująca
nakłaniająca
Przypominająca
informująca o promocji uzupełniającej
Public relations
działania PR są konieczne podczas całego cyklu
Promocja. osobista
w zależności od rodzaju produktu
Promocja uzupełniająca
nie ma potrzeby
nie ma potrzeby
nie ma potrzeby
koniecznie
H. Mruk, I.P. Rutkowski, „Strategia produktu”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne SA, Warszawa 1999
3/2013
e - w y d a ni e d o p o b r a n i a n a :
w w w.farmacom.com.pl