Gestión de la comunicación: propuestas metodológicas
Orientación Policéntrica La orientación policéntrica es completamente opuesta a la orientación etnocéntrica. “se considera que las culturas, hábitos y características de los países extranjeros son diferentes a los del país de origen, por lo que los programas de marketing locales no son transferibles a los mercados exteriores” (Cerviño, 2014, p.125). Debido a estas consideraciones, las organizaciones con una orientación policéntrica se encuentran en una fase más importante de internacionalización, por lo que sus actividades serán más comprometidas y relacionadas al marketing internacional. Esta orientación no intenta utilizar un marketing mix similar que, en su mercado natal, sino todo lo contrario, modificar sus estrategias en relación con las diferencias que posean los mercados externos. La ventaja que posee esta orientación se basa en la sensibilidad a los diferentes mercados, es decir, en su capacidad de adaptar los productos y estrategias de marketing a las condiciones locales, con el objetivo de ser considerada, incluso, como una organización local dentro de este nuevo mercado. En resumen, una organización multidoméstica o con orientación policéntrica, considera a sus operaciones en el exterior como una cartera de negocios independientes orientados localmente a cada mercado de forma singular. Orientación Geocéntrica “La orientación geocéntrica está basada en una visión del mundo como un único mercado potencial —el famoso concepto de la aldea global—. La organización desarrolla políticas y organiza sus actividades desde una perspectiva mundial o global” (Cerviño, 2014, p.). Cuando una organización adquiere este tipo de orientación se desarrollan entonces marcas globales y productos estándar para mercados y segmentos globales. El personal de marketing por lo general se compone de profesionales de distintos países, que tengan experiencia o hayan vivido en esos países en los que se desea ingresar. Las políticas de publicidad y comunicación se diseñan desde una
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