EDELMAN
EL PLUS DE LA MEXICANIDAD
E
delman marcó un antes y un después en el sector de la publicidad en México cuando decidió ofrecer a sus clientes algo más que estrategias de comunicación, y contrató a un equipo de creativos que diseñaran iniciativas publicitarias desde cero. De acuerdo con Eduardo Cisneros, vicepresidente creativo de Edelman desde hace más de cinco años, antes, la presencia de la creatividad solo se daba en firmas de publicidad, pero, últimamente, el concepto se ha extendido a las relaciones públicas. “Las agencias de publicidad tienden a comprar espacios para mostrar sus campañas. Nosotros estamos acostumbrados a hacer contenidos que se puedan reproducir sin que se sientan como publicidad”, dice. En la edición 2020 del festival Círculo de Oro, que premia lo mejor de la creatividad en México, Edelman se coronó como la primera firma de relaciones públicas en obtener un galardón en la historia de este evento, con la campaña ‘Veladora KFC’. Con esta pieza publicitaria, la cadena de comida rápida se sumó a la celebración del Día de Muertos al crear una veladora con su característico aroma a pollo. El anuncio provocó revuelo en las redes sociales, a tal grado que la conversación de la marca en estas plataformas aumentó 45% durante la festividad mexicana. Además, con tres millones de impactos, más de 41,000 impresiones y sentimiento positivo de 99%, el hashtag #LaVeladoraKFC fue trending topic durante siete horas. Detrás del éxito obtenido hubo un año de trabajo. Mariana Sanz, gerente general de Edelman México, recuerda que la idea surgió en 2018, durante una lluvia de ideas entre los creativos de la agencia, cuando pensaron en una campaña que resaltara el valor de compartir con los seres queridos, presente en la ideología de KFC, tal y como ocurre durante la celebración de una tradición mexicana, como el Día de Muertos. “Entendemos muy bien el mercado mexicano. Todo lo que aprendemos
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incrementó la conversación de KFC en plataformas digitales, durante la festividad del Día de Muertos, gracias a la campaña ‘Veladora KFC’.
desde nuestra parte global lo hacemos local y a la medida de los clientes”, comenta Sanz. Para Rafael Gárate, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), a la que Edelman pertenece, este es el verdadero valor agregado de la agencia. “Hay dos elementos importantísimos que la hacen diferenciarse en el mercado: la creatividad y la información. Edelman tiene un área de investigación que le ayuda a obtener insights del consumidor, que después trabaja creativamente para idear campañas efectivas”, refiere. Tal y como sucedió con KFC. Después de meses de madurar la idea, el proyecto obtuvo luz verde y hubo que dejarlo listo en menos de tres semanas. En el camino se tuvo que recrear un aroma cuyos ingredientes son secretos y modificar el característico rostro de Harland David Sanders, el fundador de la cadena, y que aparece en el logotipo, para diseñar la veladora y los kits que incluían papel picado y una foto de Sanders caracterizado como calavera. “Estuvimos a cargo de todo, desde la idea hasta la creación de la veladora, el diseño y el empaquetado. Lo supervisamos todo”, cuenta Diego Cardoso, Brand Manager de Edelman. Alejandro López, director de Marketing de KFC, comparte que las estrategias de la agencia han permitido que la marca estadounidense genere nuevos vínculos con los mexicanos, reinterpretando su identidad gráfica para hacerla más cercana. En el caso de esta campaña, la agencia propuso retocar la imagen del coronel Sanders, que es intocable. “Al final, aceptamos y se generó una conversación positiva”, recuerda.
FOTO: PACO DÍAZ
11/3/20 11:26 AM