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CONSUMO E IMPORTACIÓN EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS


Evolucion Consumo Per Capita en Gallones (1 gallon= 3.04 litros)

Source: 2010 Wine Handbook Advance & Beverage Information Group


Segmento de Consumidores Adultos (+21 Años)

2009

2010

 El consumo de vinos aumenta anualmente y ya supera al consumo de cerveza y licores Source: Wine Market Council, 2010


Segmentos de Consumidor por Bebida 2000 – 2010

Source: Wine Market Council, 2010


Consumo por Generacion Importados vs. Domestico (%)

Source: Wine Market Council, 2009


¿Cuántos Consumidores?

67 MILLONES •  El consumo ha crecido en los últimos 13 años de forma regular •  Está gastando más en vino que cualquier otro país •  Para el 2015 será el país de mayor consumo de vino del mundo


¿Quiénes son estos Consumidores?

67 millones………..   35.5 millones son bebedores frecuentes (+ una vez por semana)

  31.5 millones bebedores ocasionales (una vez por mes)


Consumo en USA  Las mujeres beben mas vino  Las mujeres consumen mas vino importado  Consumo casi identico entre blanco y tinto


Estados target de mayor consumo de vino importado Estados de mayor consumo de bebidas alcohólicas: New York, California, Florida, Texas, New Jersey, Illinois, Massachusetts, Michigan, Pennsylvania, Virginia, Ohio, Georgia, Maryland, North Carolina, Colorado, Connecticut, Washington, Louisiana, Wisconsin, Arizona, and Indiana.

• 

Los adultos Americanos (+21 años) consumen en promedio 3.04 galones de vino por año.

• 

51% de los consumidores de vino importados tienen ingresos por arriba de los $75,000


Vinos Importados por PaĂ­s (miles de cajas de 9 litros)

1995 2010


Cuadro de Importacion % Cambio 2010

Source: Gomberg Fredrikson Report 12 months ending December 2010


Fuente:Wines from Spain


Vinos de España Diferenciadores •  •  •  •  •  • 

Nuevas regiones emergentes Vinos de estilo “moderno” Diversidad de la oferta La “nueva cocina” Promoción Institucional El factor X


SISTEMA DE VENTAS Y REQUISITOS LEGALES


Importaci贸n y Distribuci贸n El sistema de 3 Tercios


El sistema de 3 Tercios LEVEL ONE Importador: Agente legal del vino, reconocido por el gobierno de USA y elegido por el productor.

LEVEL TWO Distribuidor: Responsable del dep贸sito, ventas y presentaci贸n de los vinos a los minoristas.

LEVEL THREE Minorista: Restaurant/Hotels (On Premise) Licorer铆as/Supermercados/Cadenas (Off Premise)

MARGENES DE GANANCIAS


Ventas en Valor/Volumen On-Premise/Off-Premise (2008) Ventas

En valor

En volumen

On-Premise

47.7%

21.2%

Off-Premise

52.3%

78.8%

Source: Adams Wine Handbook 2009


Requisitos Legales para las Etiquetas


Permisos y Autorizaciones a Nivel Estatal Control States (Controlado): El gobierno act煤a como mayorista en licores y/o vinos (18). En 12 de ellos tiene su propia red de venta minorista: Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi , Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Utah, Vermont, Virginia, West Virginia, Washington, Wyoming, West Virginia y un condado ( Montgomery County en Maryland).

Franchise States (Franquicia): Los distribuidores tienen exclusividad en forma permanente. S贸lo en algunos casos se puede trabajar con dos (dual): Connecticut, Delaware, Georgia, Kansas, Massachussets, Missouri, New Jersey, New Mexico, North Carolina, Tennessee & Wisconsin


Regulaciones Generales Agencias responsables de la regulación legal de la importación de vinos •  Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB) para bebidas de

graduación alcohólica superior a 7% en volumen: www.ttb.gov

•  Food and Drug Administration (FDA) para bebidas con graduación inferior a 7% en volumen: www.fda.gov •  US International Animal and Plant Healt Inspection Service (APHIS): http://www.aphis.usda.gov •  Trade Commission (www.usitc.gov) Incluye el vino en la Seccion IV del Harmonized Tariff Schedule of the US Annotated (HTSA)


Aranceles •  Todos los bienes que entran a los EE.UU. están sujetos al pago de impuestos a menos que estén específicamente exentos. •  En términos generales, el ingreso a EE.UU. de productos importados está sujeto al pago de gravámenes relativamente bajos. La mayoría de los países gozan de los beneficios de la cláusula de Nación más favorecida. •  Los vinos provenientes de Chile ingresan a los EEUU con el arancel general, pero a partir del año 2015 los mismos ingresaran libres de arancel por el tratado de libre comercio entre ambos países.


Aranceles para vinos importados Los aranceles aplicables a vinos importados en EE.UU. en virtud del Harmonized Tariff Schedule of the United States Annotated (HTSA) son los siguientes:

Fuente: United States International Trade Commission (www.usitc.gov).


COMERCIALIZACION EN EL MERCADO DE ESTADOS UNIDOS


Selección de un Importador Naturaleza del Mercado Actual: Consolidación y Globalización Receso

Análisis de la Bodega: Volumen Producción Puntos de Precio Mercados Objetivos (target):

Restaurantes Licorerías Supermercados

Análisis del Potencial Importador: Canales de distribución Marcas exitosas dentro del portafolio Marcas competitivas


Selecciรณn de un Importador 2 Importador Nacional: Mejor control sobre precios Acceso a cuentas nacionales Mayor distribuciรณn Unificaciรณn estrategia de Marketing Poder de negociaciรณn Competencia interna

Importador Regional: Mayor influencia en su mercado Mayor atenciรณn a la marca Capacidad de compra inferior Capacidad financiera inferior


Selección de un Importador 3 Negociación desde el importador: Exigirá Contrato a largo plazo Evitará dar objetivos concretos de venta al comienzo Exclusividad - Derecho a first refusal

  Marcas Nuevas: Carecen de poder de negociación Inexistencia pasado histórico de ventas Desconocimiento de la marca en el mercado No hay evaluación de la prensa Necesidad de invertir en: Promociones / Descuentos Materiales de Punto de Venta Relaciones Públicas Muestras a la Prensa Tiempo: Para establecer red de distribución Para registrar en los estados (compliances) Esfuerzo Humano


Selección de un Importador 4 Negociación desde el importador:  Marcas Establecidas: Período de transición Inventario en el mercado

Negociación desde el productor:  Competividad: (competitive edge) FOB Port versus Ex-cellars Manejo de inventarios


Selección de un Importador 5 COMUNICACION:

Establecer relación personal Estabilidad de Precios Consistencia en el Producto Logística Impecable Visita al Mercado: Anticipación / Fechas Inventario Programas promoción

HERRAMIENTAS:

Estructura de Precios Relación Precio/ Calidad Profitabilidad Front Line Price Price Points Descuentos: Depletion Allowances DA Special Promotion Allowances SPA


Principales importadores

Source: Adams Wine Handbook 2009


Principales distribuidores DISTRIBUIDOR

MERCADOS

Southern Wine & Spirits of America

Alabama, Arizona, California, Colorado, Delaware, Florida, Hawaii, Idaho, Illinois, Kentucky, Maine, Mississippi, Montana, Nevada, New Hampshire, New Jersey, New Mexico, New York, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, South Carolina, Texas, Utah, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia, Wyoming

Charmer Sunbelt Group

Alabama, Arizona, Colorado, Connecticut, Delaware, Florida, Maryland, Massachusetts, Mississippi, New Jersey, New York, North Carolina, Pennsylvania, South Carolina, Virginia, Washington DC

Republic National Distributing Co.

Georgia, Kentucky, Louisiana, Maryland, Mississippi, Nebraska, New Mexico, North Carolina, North Dakota, Ohio, Oklahoma, South Carolina, South Dakota, Texas, Virginia, Washington DC, West Virginia

Glazer's Family of Companies

Arizona, Arkansas, Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Louisiana, Mississippi, Missouri, Ohio, Oklahoma, Texas

Young's Market Co.

Alaska, Arizona, California, Hawaii, Idaho, Montana, Oregon, Utah, Washington, Wyoming

Total Top 5 Wirtz Beverage Group

Illinois, Iowa, Minnesota, Nevada, Wisconsin

Martignetti Cos.

Massachusetts, Maine, New Hampshire, Rhode Island, Vermont

National Wine & Spirits Corp.

Indiana, Michigan

Allied Beverage Group

New Jersey

Fedway Associates

New Jersey


Estructura de Precios 1 Winery Name Ex-Cellars SPAIN € Bottle FOB SPAIN (+0.13€) FOB SPAIN $ (*1.42) Bottle FOB SPAIN $ CASE OF 12 US IMPORTER DI PRICE IMPORTER G.P. $ IMPORTER G.P. % NY STATE TAX FREIGHT, DUTY LANDED COST DISTRIBUTOR COST + $2.00 FRONT LINE FOR RETAIL NET BOTTLE DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % QUANTITY DISCOUNT SUGG. FEATURE RETAIL BT FEATURE RETAIL G.P. $ FEATURE RETAIL G.P.%

Wine 1 DO Mancha Cases of 12 1.62 1.75 2.49 29.82 44.00 14.18 32.2% 0.45 7.50 51.95 $53.95 80.00 6.67 26.05 32.6% 1 case 10.00 3.33 33.3%

Wine 2 DO Mancha Cases of 12 2.94 3.07 4.36 52.31 78.00 25.69 32.9% 0.45 7.50 85.95 $87.95 128.00 10.67 40.05 31.3% 1 case 16.00 5.33 33.3%

Wine 3 DO Mancha Cases of 12 5.54 5.67 8.05 96.62 142.00 45.38 32.0% 0.45 7.50 149.95 $151.95 224.00 18.67 72.05 32.2% 1 case 28.00 9.33 33.3%

Sparkling/Cava DO Mancha Cases of 12 2.73 2.86 4.06 48.73 72.00 23.27 32.3% 9.95 7.50 89.45 $91.45 136.00 11.33 44.55 32.8% 1 case 17.00 5.67 33.3%


Estructura de Precios 2 NET CASE FOR RETAIL NET BOTTLE DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUPPORTS/Level DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUGG. FEATURE RETAIL BT FEATURE RETAIL G.P. $ FEATURE RETAIL G.P.% QUANTITY DISCOUNT

76.00 6.33 22.05 29.0% 0.00 22.05 29.0% 9.50 3.17 33.3% 3 cases

124.00 10.33 36.05 29.1% 0.00 36.05 29.1% 15.50 5.17 33.3% 3 cases

220.00 18.33 68.05 30.9% 0.00 68.05 30.9% 27.50 9.17 33.3% 3 cases

132.00 11.00 40.55 30.7% 0.00 40.55 30.7% 16.50 5.50 33.3% 3 cases

NET CASE FOR RETAIL NET BOTTLE DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUPPORTS/Level DISTRIBUTOR G.P. $ DISTRIBUTOR G.P. % SUGG. FEATURE RETAIL BT FEATURE RETAIL G.P. $ FEATURE RETAIL G.P.% QUANTITY DISCOUNT

72.00 6.00 18.05 25.1% 2.00 20.05 27.8% 9.00 3.00 33.3% 5 cases

120.00 10.00 32.05 26.7% 1.50 33.55 28.0% 15.00 5.00 33.3% 5 cases

216.00 18.00 64.05 29.7%

128.00 10.67 36.55 28.6%

64.05 29.7% 27.00 9.00 33.3% 5 cases

36.55 28.6% 16.00 5.33 33.3% 5 cases


Claves para el éxito: Desarrollo Promocional

Acciones – Muestreo y Asociación Promocional con cuentas clave: Displays a nivel minorista – Programas con restaurantes – Degustaciones en negocios – Seminarios sobre vinos y comidas - Eventos de promocion


Relaciones Públicas Prensa y Desarrollo de Imagen

La mayoría de las marcas de vino en los Estados Unidos recibe poco o ningún support publicitario. Las marcas utilizan las promociones in-store, los puntajes, PR y el boca a boca para incrementar su imágen.


QUESTIONS? GRACIAS!!! Contact information

Nora Z. Favelukes Tel. 212-308-7207 Cell. 347-306-3271 Info@qwwineexperts.com www.qwwineexperts.com

Nora Favelukes Forum Exportwine  

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