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La virtualidad y los cambios en la experiencia

El cambio más resaltante para hacer frente a la obligatoria virtualidad ha sido la mayor integración de la tecnología. Aunque aún no se ha declarado el fin de la pandemia, gracias al alcance de la vacunación a nivel mundial, las medidas de restricción de movilidad e interacción social cada vez han ido disminuyendo hasta ser casi imperceptibles. Aún así, la mayoría de empresas e instituciones no han dejado de lado los beneficios que brinda la virtualidad, dando como resultado la convivencia de tres tipos de eventos: presenciales, virtuales e híbridos.

Aunque es cierto que los eventos híbridos cada vez cubren más parte del mercado, como señala la presidenta del Buró de Convenciones de Lima, para determinadas industrias la presencialidad sigue siendo vital. Un claro ejemplo es el mercado de la belleza en donde se han retomado los eventos presenciales y las activaciones en tienda para realizar lanzamientos de productos de skin care, make up y cuidado personal como hace referencia, Melissa Valencia, directora de Influencers Connect. Con ella coincide el gerente de Stockholm al señalar que el cara a cara es importante y tiene mayor solidez, ya que las personas dan un valor particular a los eventos presenciales, especialmente cuando se trata de cierres de negocios en ferias comerciales.

Lo mismo sucede con los eventos corporativos para público interno. Eliza Fernandez y Franca Vals Gen, socias de PR Lab, comentan que cada vez más marcas y empresas buscan ofrecer experiencias inolvidables, no solo en fechas importantes como solía ser antes de la pandemia. Ahora, aprovechan los días coyunturales de la empresa para celebrar o tener activaciones con sus propios empleados, lo cual mejora el clima laboral.

A la par del formato presencial están los eventos virtuales que se realizan netamente en línea y los híbridos, que mezclan la tecnología y la interacción en línea con la presencia física. En los dos casos, uno de los principales beneficios se encuentra en el incremento de la asistencia. Como pudimos experimentar, la pandemia nos hizo más conscientes de las distancias y los espacios, por ello, los eventos virtuales cubrieron el vacío que dejaron los presenciales. En la experiencia de la directora de Cien Pies Producciones, Talia Umbert, son una forma rentable, versátil y segura para comunicar y reunir a un grupo de personas sin que la ubicación geográfica sea una limitante.

La incorporación de este nuevo modo de interacción demanda a los productores u organizadores de eventos crear experiencias virtuales más inmersivas y atractivas. Como señala el gerente general de KMJK, el objetivo es lograr la misma sensación e interacción para todos los participantes. De hecho, lo increíble de este formato híbrido es que se complementa con los otros. Como dice Talia Umbert, la posibilidad de realizar un evento en un espacio físico y virtual al mismo tiempo es invaluable. Si se explota la experiencia sensorial, se generará mayor satisfacción, entendimiento e interiorización del mensaje que se quiere comunicar.

Justamente, el hecho de darle aún mayor importancia a la experiencia, como señala Denisse Mc Cubbin, la presidenta del Buró de Convenciones de Lima, hace que los asistentes de un evento no sean solo espectadores, sino que quieran ser parte y vincularse con el entorno y el objeto. Lo que resulta muy beneficioso para el evento porque intensifica la vivencia entre los asistentes y propicia la retroalimentación que permite la evaluación de los resultados.

El rol de los influencers

Durante el confinamiento, las redes sociales y otras plataformas de internet se posicionaron como un espacio de relación, entretenimiento e información que propició la explosión de creadores de contenido de distintos tipos. Con ello, los hábitos de consumo también se transformaron y obligaron a muchos negocios a adaptarse mucho más rápido al entorno digital.

En ese contexto, ha cobrado mayor impulso el rol que juegan los influencers para las estrategias de comunicación. Como señalan Eliza Fernandez y Franca Vals Gen, la tendencia se dirige hacia mejorar la experiencia y buscar la forma de que esta sea instragrameable, ya que todas las personas son de cierta manera influenciadores de su propio público. Una forma de generar propuestas más creativas, según Melissa Valencia, directora de Influencers Connect, es integrar la marca a una acción propiamente generada por un influencer. Por ejemplo, en los eventos corporativos son una pieza importante para generar intriga o comunicar una campaña específica.

Es decir, hoy en día los influencers se han convertido en un medio de comunicación. Para Melissa Valencia, en los eventos de marca es esencial contar con ellos ya que maximizan el alcance del producto o campaña en sus redes sociales y logran el deseo de adquirir el producto o servicio. Por ello, la elección del influencers deberá realizarse de manera asertiva, ya que estos tienen un alcance real e influencian de manera positiva o negativa a su público, según las socias de PR Lab.

Tendencias a nivel internacional

Como ya hemos visto, la tecnología y la comunicación son dos aspectos que han cobrado mayor trascendencia debido a los cambios de comportamiento y a su alcance. Por ello, los eventos en formatos tradicionales como solíamos conocerlos antes de la pandemia prácticamente han quedado desfasados. Para David Hidalgo, director de IBTM, esto demanda a los organizadores capacidades para innovar, explorar y experimentar nuevas formas de interacción y entrega de contenido.

De esta manera, no sólo los eventos híbridos se han proliferado, sino que el mercado de eventos y ferias se está encaminado hacia los negocios de data y experiencia. Para el director de IBTM, los eventos de negocios ya no sólo serán espacios en donde comprar o vender productos o servicios, sino que las interacciones serán más inteligentes en términos de data, contenido, interacción y contacto con las industrias y usuarios. Se impulsará el matchmaking que es un sistema que permite que las marcas y productos tengan visibilidad y lleguen a las manos de quien los demanda gracias a la tecnología.

Por otro lado, Luis Ricardo Martinez, el presidente de COCAL destaca algunas tendencias que se están dando en el segmento de los eventos corporativos. En su visión, habrá mayor integración ante la necesidad de proveedores multisectoriales que puedan brindar servicios de mayor envergadura; mayor colaboración entre colegas de la industria como único camino hacia la recuperación plena; mayor resiliencia, ya que la industria está más dispuesta a encontrar opciones frente a las amenazas y mayor sostenibilidad, ya que se ha incorporado como un valor que cada más empresas e instituciones buscan en sus aliados.

Como hemos visto, la pandemia y otros acontecimientos políticos y sociales han afectado no solo el desarrollo y el flujo del mercado de los eventos corporativos a nivel local y regional, sino que ha modificado la manera de producir eventos y ha creado un nuevo formato, el híbrido. Además, el rol que juegan los influencers en la estrategia de comunicación es una de las claves para la efectividad de los eventos. Afortunadamente, los profesionales de este sector han podido responder a los cambios en esta demanda y continúan adaptándose a las nuevas herramientas que ofrece la tecnología y la comunicación.