LA INDUSTRIA DE LOS EVENTOS CORPORATIVOS: PANORAMA ACTUAL Y TENDENCIAS

En los meses álgidos de la pandemia, durante el 2020 y 2021, las restricciones para frenar el contagio afectaron el desarrollo de muchas industrias. El turismo, la hostelería y las actividades de ocio y culturales fueron los sectores más golpeados durante aquellos meses que ahora vemos en retrospectiva. Si bien económicamente esto supuso cifras en rojo que apresuraron la toma de decisiones y muchas veces cambios importantes en el core de los negocios, a nivel social, estas medidas han afectado la forma en que interactuamos y buscamos experiencias.

De manera particular, el sector de los eventos tuvo que parar totalmente durante los meses más fuertes de contagio. Muchas ferias, congresos, encuentros internacionales o eventos corporativos fueron cancelados o postergados indefinidamente. Sin embargo, a medida que nos fuimos familiarizando con el teletrabajo y a que nuestro consumo de contenidos en línea fue aumentando, se han ido incorporando las herramientas que ofrece la virtualidad a este sector. Sumado a ello, se han implementado medidas para la reactivación económica que ha permitido su recuperación y el despunte de la actividad durante los últimos meses del año pasado.

El proceso de reactivación y adaptación del mercado de los eventos, el cambio del tipo de experiencia y las tendencias hacia dónde se dirige este sector son algunas de las cuestiones que abordamos en este especial. Es decir, un panorama general de los eventos corporativos a partir de la pandemia, a través de la visión de los directivos de algunas agencias de comunicaciones de Lima y actores importantes del sector a nivel nacional e internacional: las productoras de eventos, KMJK y Cien Pies Producciones; las agencias de comunicaciones y relaciones públicas, Influencers Connect y PR Lab y la empresa proveedora de estructuras Stockholm. Además, la visión de la directiva del Buró de Convenciones y Visitantes de Lima; el presidente de COCAL, la Asociación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina y el director de IBTM Américas (The Global Meetings & Incentives Exhibition), el salón global de reuniones e incentivos de América Latina.

El mercado local después de la pandemia

En nuestro país, el mercado de los eventos no sólo se vio afectado por las medidas de contención de la pandemia y la crisis sanitaria, sino que estuvo marcado por problemas políticos y sociales que han ido creciendo a medida que ésta ha dejado de ser la preocupación central. Sin embargo, el mercado local no se paralizó del todo, como indica Denisse Mc Cubbin, presidenta del Buró de Convenciones de Lima, en todo caso, fueron los eventos internacionales los que sí se vieron más afectados. El segundo semestre del 2022 fue bastante bueno. Aunque aún no se ha llegado a los estándares de antes de la pandemia, ha habido un incremento considerable y buena proyección para el 2023 y 2024.

Desde la experiencia de John Chuman, gerente de Stockholm, uno de los principales proveedores locales de estructuras para ferias, debido a la pandemia muchas empresas similares a la suya tuvieron que cerrar o cambiar de rubro. Esto generó que gran parte de la fuerza laboral disminuyera y muchos trabajadores tuvieron que viajar o cambiar de actividad para poder hacer frente a la crisis. A pesar de todo, durante el año pasado, para Chuman ha habido suficientes empresas para abastecer las necesidades del mercado. Incluso ahora ha percibido más competencia que antes de iniciar la pandemia, lo que quiere decir que los puestos de trabajo se están recuperando.

En esta recuperación de la demanda de eventos corporativos, la inmediatez está cobrando mayor importancia. En palabras de la presidenta del Buró de Convenciones de Lima, si bien antes era importante mantener una comunicación ágil con los clientes, ante el fuerte incremento de solicitudes estos plazos se están acortando. Por ello, la industria y los proveedores deben de estar mucho más atentos y tener una respuesta inmediata ante las necesidades que tenga el cliente.

Por otro lado, las nuevas dinámicas del confinamiento han acelerado la transformación digital y ha producido cambios en los tipos de servicios del mercado. Especialmente, en los eventos corporativos de carácter público y privado, el cual conoce muy bien Koky Morán, gerente general de KMJK, el impacto ha sido significativo, pero al mismo tiempo ha sido una oportunidad para los profesionales que estuvieron atentos y apostaron por ellos. Según su visión, ha permitido a las entidades del estado y empresas privadas tener mayor flexibilidad y accesibilidad gracias a que se ha impulsado el mercado virtual e híbrido.

Talia Umbert, directora de Cien Pies Producciones, quien está inmersa en el mercado de los eventos corporativos sostiene que si bien hubo una disminución significativa en la cantidad de eventos, muchas empresas recurrieron a la virtualidad para mantenerse en comunicación e interactuar con sus clientes, socios y colaboradores. Coincidiendo con el gerente general de KMJK, Umbert agrega que a medida que las restricciones fueron desapareciendo, las empresas retomaron el interés en desarrollar eventos no solo presenciales y virtuales, sino híbridos que ahora son los que mayormente se solicitan.

Contexto internacional del mercado

De manera general, el contexto internacional ha marcado el devenir de la industria de los eventos corporativos. Para David Hidalgo (México), director de IBTM, quien lidera la plataforma más importante de la comunidad de profesionales de la industria de reuniones y eventos de Latinoamérica, el mercado no solo ha sido impactado por la pandemia, sino por conflictos políticos. Desde su visión, los conflictos y las situaciones políticas y sociales como la guerra entre Ucrania y Rusia, la guerra comercial entre China y Estados Unidos y la inflación que ha tenido mayor impacto en algunas zonas que en otras, ha movilizado a las industrias de Europa hacia el continente americano, ya sea para hacer negocios, eventos o turismo. Por ello, en nuestra región esta industria está viviendo un desarrollo sostenido, no explosivo, pero sí consistente.

Como ya lo había señalado Denisse Mc Cubbin, la presidenta del Buró de Convenciones de Lima, el mercado de eventos corporativos y ferias a nivel regional está en un momento de recuperación acelerada, como también sostiene Luis Ricardo Martinez (Panamá), presidente de COCAL, la federación que integra a todos los profesionales de la industria en Latinoamérica. Para muchas empresas del sector este repunte está condicionado por algunos problemas derivados de la pandemia, como la pérdida de recursos humanos, los pasivos como consecuencia de la inactividad y la incertidumbre, la estabilidad de los gobiernos, los desastres naturales y la disminución de la confianza de los inversionistas.

Ante esta situación, el sector está respondiendo a través de la asociatividad. Según Martínez, cada vez existen más casos de empresas que se asocian con otras para hacer frente a la coyuntura y no perder más oportunidades. En el pasado, una sola empresa podía asumir eventos de gran envergadura, sin embargo, ahora esto no es posible si no recurre a la colaboración. Es decir, las empresas que tengan mayor integración global y credibilidad ante proveedores y colegas, llevarán mayor ventaja y podrán hacer frente al mercado.