Rester en alerte sur son marché L’étude de marché Le marketing stratégique
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Marketing •
L’étude de marché – Observer
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Le marketing – Penser
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Le marketing stratégique – Agir
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L’étude de marché Observer
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L’offre •
A quoi ça sert?
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A quel besoin ça répond?
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A quoi ça ressemble?
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Qu’est – ce qui le - la distingue? Différenciation
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MarchĂŠ global
Direct Indirect
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Analyse • • • • •
Environnement légal: lois et règlements, secteur d’activité, subventions….. Environnement économique: crise, rendement du secteur, coût des matières, taux de chômage….. Environnement social: mode, natalité, style de vie, éducation, formation, valeurs sociétales….. Environnement technologique: progrès techniques, anticipation de nouveaux services, améliorer la productivité….. Environnement écologique: effet sur l’entreprise, tendance…..
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Petit exercice de clarification
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Arbre Ă produit
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Arbre Ă produit de la BGE/GEAI
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La concurrence, premier élément de comparaison Il faut recueillir des informations • la structure de la profession : • le nombre de concurrents, l’ancienneté, la taille, l'implantation, l'organisation, s'ils sont structurés en centrale d'achat ou s'il existe un salon… 2. une étude par concurrent : • les produits/services vendus, le positionnement, leur part de marché, • l'adaptabilité de l'offre, le respect des délais, • le chiffre d'affaires, le résultat, la notoriété, • la qualité de l'accueil, le service après vente …. A noter aussi • Comment vos concurrents se font connaître et quel support de publicité ils utilisent… • l'image, clientèle, la stratégie commerciale…
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Le profil des clients Types de clientèles: Il existe différents types de clientèles : • une clientèle identifiable, une clientèle diffuse, une clientèle locale ou de proximité, • une clientèle finale ou une clientèle intermédiaire, • une clientèle de professionnels, une clientèle grand public, Typologie des clients • Vos clients sont-ils des entreprises, des particuliers, des collectivités ? • Vous devez identifier les prescripteurs, c'est-à-dire ceux qui parleront de vous à des clients potentiels, les décideurs, les acheteurs et les utilisateurs finaux, car vous ne pouvez pas vous adresser à tous de la même manière. • Vous devez créer des bases de données – Fichiers de prospection Modes d’achat • Il existe également différents modes d'achats : • l'achat d'impulsion, • l'achat réfléchi >>>>>> Tout cela a des conséquences importantes sur la manière de communiquer. Il faut donc bien comprendre qui est mon client et comment il "fonctionne". 11
Le profil des Fournisseurs ETUDE DES FOURNISSEURS : Il convient d’identifier les circuits d'approvisionnement : fabricant, grossiste, importateur… Lister les fournisseurs et pour chacun d'entre eux s'informer sur : • les tarifs, le minimum de commandes, l'exclusivité des produits • les délais de livraisons, le moyen de transport et son coût, • les délais de paiement, les facilités de paiement, les remises quantitatives, • •
le service après-vente, les supports publicitaires mis à disposition …. 12
Conclusion Il faut connaître : • • • •
les contraintes réglementaires et juridiques liées à votre activité, la conjoncture, l'évolution du marché en général, les facteurs de style de vie, les "us et coutumes" du secteur visé mais aussi de la région et de la zone visée.
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le fonctionnement des collectivités si vous êtes amenés à répondre à des appels d'offre.
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Comment étudier son marché? • • • •
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1ERE ETAPE : l'étude documentaire C'est une étude générique qui permet d'obtenir des statistiques globales d'achat, de consommation, de comportement, de données sur la population … C'est une phase très théorique, fastidieuse mais qui permet de donner des points de repère, de baliser votre étude de marché. Vous pouvez utiliser différentes études qui ont pu être réalisées par des organismes publics ou parapublics (BNF) mais c’est VOUS le meilleur enquêteur. Sites des concurrents : liens, contenu, référencement, fédérations nationales, syndicats professionnels, Insee, Crédoc, Ministère de tutelle, Site APCE, BNF( pôle Prisme) Les journaux , la presse professionnelle, salon…. Au cours de cette étape, vous devez être tel un "buvard", perméable à toutes informations 14
Comment étudier son marché?
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2EME ETAPE: la confrontation terrain
• •
Vous allez rapprocher de votre réalité quotidienne La méthode la plus utilisée pour faire soi-même une étude de marché, c'est le questionnaire. Le client mystère Etude qualitative = comprendre et expliquer Etude quantitative = chiffrer et mesurer
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Les informations peuvent être recueillies par enquête postale, téléphonique ou par interview. 15
Comment ĂŠtudier son marchĂŠ?
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Annexe
• •
Quelques adresses utiles Caractéristiques du marché
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Le marketing stratĂŠgique Penser
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Processus de l’étude de marché?
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PETIT EXERCICE D’APPLICATION VOTRE SWOT
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Diagnostic SWOT •
Diagnostic interne • Strengths = Forces • Weaknesses = Faiblesses
•
Diagnostic externe • Opportunities = Opportunités • Threats = Menaces
S
W
O
T
=> Votre SWOT
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• •
•
Définition Conduire une analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics : 1. Un diagnostic interne, qui identifie les forces et les faiblesses du domaine d'activité stratégique. Il peut s'agir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement d'entreprise, etc. Les forces et faiblesses de l'environnement interne au projet sont à évaluer sur deux critères : • La performance • L'importance
•
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2. Un diagnostic externe, qui identifie les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement. Celles ci peuvent être déterminées à l'aide d'une d'analyse stratégique, tels que la concurrence ou encore une analyse de scénarios. Il peut s'agir par exemple de l'irruption de nouveaux concurrents, de l'apparition d'une nouvelle technologie, de l'émergence d'une nouvelle réglementation, de l'ouverture de nouveaux marchés, etc.
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PETIT EXERCICE DE CLARIFICATION
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Diagnostic SWOT C+
C-
I N T E R N E
E X T E R N E
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Segmentation • Division du marché en sous - segments • Segment de marché = regroupe des personnes ayant des caractéristiques semblables et/ou un comportement similaire par rapport à un produit/service
Ciblage • Choix d'un ou plusieurs segments que vous allez tenter de satisfaire (en fonction de votre SWOT)
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Positionnement •
Choix d'une ou plusieurs caractéristiques qui vont permettre de vous identifier (exp: volvo=sécurité)
•
Par rapport à la concurrence
• • •
Pour occuper une place claire dans l'esprit du consommateur
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Le marketing-mix Les 4P Leviers opĂŠrationnels pour une approche personnalisĂŠe de vos clients
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1. La stratégie de produit/services • • • • • • • • • • •
Description pour chaque client: Comment votre produit ou service satisfait il le client? Réponse à quel besoin/ expérience? Comment se différencie –t-il des concurrents? (avantage concurrentiel) Autres éléments composant le produit/ service : Qualité , caractéristiques et options Marque de commerce Choix de l’emballage/étiquetage Instructions Garantie Services offerts (évaluation, installation, réparation, entretien, livraison, service après vente) 28
Définition : unité de base facturée Le produit est : • une marchandise (commerçant) • un produit fini ou une prestation de service (manuel : artisan) • une prestation de service (intellectuel : profession libérale) Un produit est : • un bien physique + son emballage +un nom ou • une prestation de services + ses conditions de réalisation -> les produits sont souvent un mix de biens et de services. • Il est rare de trouver des biens ou des services « purs », les biens comportent généralement une part de service et les services sont souvent liés à des biens. 29
Définition: une gamme de produits est un ensemble de produits proposés par l’entreprise • Entreprise mono – produit: propose un seul produit (pantalon en coton) • Gamme large : l’entreprise propose une grande variété de produits différents (ex : pull, pantalons et vestes) • Gamme profonde : l’entreprise propose une grande variété du même produit (ex : pantalons jeans, en coton, en laine, de couleurs différentes, ..)
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Cycle de vie d’un produit : schéma 1. Lancement/introduction : il est décisif car il détermine le reste de la vie du produit (notoriété). • Ex : téléphone portable avec accès Internet, appareil photo numérique et possibilité d’envoyer des photos par sms. 2. Croissance : elle permet de faire augmenter les parts de marché du produit. • Ex : le téléphone portable avec appareil photo numérique intégré 3. Maturité : elle permet de maintenir la part de marché tout en augmentant le profit. Les ventes sont maximales pendant cette phase, ce qui permet de reconstituer la trésorerie. • Ex : le téléphone portable couleur 4. Déclin : L’objectif est à la réduction des dépenses. On récolte les derniers profits. • Ex : le téléphone portable de base, sans option. Cette phase pose un gros problème aux entreprises mono- produit. • Il faut surveiller la position de chaque produit/ prestation sur son cycle de vie pour pouvoir ajuster au mieux sa stratégie, anticiper le relais de certains produits en perte de vitesse et renouveler sa gamme.
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Cycle de vie d’un produit : schéma
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2. La stratégie de prix Qu’y a -t-il dans chaque prix? • • • • • • • • • •
Image Positionnement sur le marché Cout de production Service après vente Cout de promotion Politique de crédit Recherche et Développement Garantie Services offerts (évaluation, installation, réparation, entretien, livraison, service après vente) Profit
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Méthodologie Calcul du prix de vente pour un produit: • Coût de revient: charges variables+ quotte part des charges fixes • Multiplier ce montant par un coefficient multiplicateur (entre 2 et 3) Calcul du prix de vente pour un service: • Méthode à rebours: combien de salaire escompté par mois? • Il faut considérer que pour une activité de service, il faut prévoir une marge de profit de 50%. Il faut additionner le salaire voulu et la marge • Rajouter les charges • Diviser ce montant par le nombre de prestation ou le nombre de jour (en moyenne 10 par mois) Exemple
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La stratégie de prix • • • • • •
Plusieurs types de prix: Prix comptables Prix concurrentiel Prix flexible (saison et selon l’offre et la demande) Prix psychologique Prix promotionnel
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La stratégie de place •
Il varie selon le canal et la stratégie globale
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La stratégie de promotion • • • • • •
Les outils de communication: La publicité La promotion des ventes La force de vente Le marketing direct Les relations publiques
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La stratégie de promotion
Moyen
But
Publicité
Attirer l’attention sur le produit
Promotion
Vendre
Marketing direct
Vendre plus aux clients acquis, être recommandé
Relations publiques, commandites
Donner l’image d’une entreprise responsable et dynamique
Relations avec les médias
Faire connaître le produit et l’entreprise
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Promotion Et sollicitation Agir Plan d’actions - discours
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La promotion et la sollicitation •
Objectifs:
• •
Élaborer un plan de communication Choisir les moyens les plus efficaces pour l’entreprise
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La promotion et la sollicitation
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Le plan d'actions commerciales
Objectifs
Actions
Moyens
Quantitatifs Qualitatifs SMART
Globales Spécifiques
Démarches Délais Ressources
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SMART • • • • •
Spécifique (anglais : Specific) Mesurable (anglais : Measurable) Atteignable (anglais : Achievable) Réaliste (anglais : Realistic) Temporellement défini (anglais : Time-bound)
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