บทสรุปผู้บริหาร (Executive Summary) การท่องเทีย่ วแห่งประเทศไทย (ททท.) ในฐานะของหน่วยงานทีร่ บั ผิดชอบด้านการส่งเสริมการท่องเทีย่ ว ของประเทศ ด�ำเนินการส่งเสริมการท่องเที่ยวด้วยภาพลักษณ์ในเชิงนามธรรมที่มุ่งเน้นในเรื่อง Thailand: Land of Smile / Thainess / Thai Hospitality แต่เมื่อสถานการณ์ต่างๆ เปลี่ยนไป ททท. จึงตระหนักถึงความส�ำคัญ ของภาวะการเปลี่ยนผ่านแห่งยุคสมัย (Transition Period) จึงก�ำหนดให้มีการจัดท�ำโครงการศึกษาเพื่อทบทวน ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทย เพื่อตรวจสอบข้อมูลในปัจจุบันที่สะท้อนภาพความเข้าใจ ความ เชื่อ ความคาดหวังของนักท่องเที่ยวที่มีต่อประเทศไทย โดยประเมินว่าผลการศึกษาจะน�ำมาประกอบการจัดท�ำ แนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวของประเทศอย่างมีประสิทธิภาพต่อไปท่ามกลางการแข่งขันที่สูง ขึ้น การด�ำเนินโครงการนี้ได้ก�ำหนดวัตถุประสงค์และกรอบการท�ำงานเพื่อน�ำไปใช้ในการออกแบบงานวิจัยไว้ 2 ประการ คือ • เพื่อค้นหาภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยจากมุมมองนักท่องเที่ยวจาก 14 ประเทศ • เพื่อน�ำผลการศึกษามาเป็นแนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยว การค้นหาภาพลักษณ์ทไี่ ด้ในภาพรวมมุง่ หวังทีจ่ ะตอบค�ำถามหลัก คือ อะไรคือคุณลักษณะความเป็นการ ท่องเที่ยวไทยในสายตานักท่องเที่ยว โดยภาพเหล่านี้เกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย เช่น จากการรับรู้ (Cognitive image) ภาพลักษณ์ที่เกิดจากทัศนคติ (Affective image) ภาพลักษณ์ที่มีต่อสถานที่โดยรวม (Overall image) (Baloglu & McCleary, 1999) งานวิจัยนี้ศึกษาภาพลักษณ์ประเทศไทยจากมุมมองของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ที่เป็นตลาดหลัก 14 ประเทศ ซึ่งเป็นประเทศที่มีนักท่องเที่ยวมาเที่ยวยังประเทศไทยเป็นจ�ำนวนมาก และมี ส�ำนักงานสาขาของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยตั้งอยู่ในประเทศดังต่อไปนี้ คือ มาเลเซีย ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฮ่องกง สหรัฐอเมริกา สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ออสเตรเลีย จีน เกาหลี อินเดีย รัสเซีย เยอรมนี สวีเดน และ อิตาลี โดยศึกษาทั้งกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวประเทศไทยซ�้ำ (Repeated Visitors) และกลุ่มที่มาเที่ยวประเทศไทย เป็นครั้งแรก (First-Time Visitors) การศึกษาวิจัยนี้ใช้ข้อมูลทุติยภูมิและปฐมภูมิ (Secondary and Primary Data) โดยมีวิธีการส�ำรวจ ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพเพื่อให้ได้ข้อมูลทั้งในเชิงลึกและเชิงสถิติ เพื่อให้ได้ผลที่มีความน่าเชื่อถือ การเก็บ ข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลได้ด�ำเนินไปร่วมกันเพื่อให้การเก็บข้อมูลครบถ้วนทุกประเด็นและมีการยืนยัน บูรณาการข้อมูลเพื่อให้ผลที่ได้มีความสมบูรณ์ (Cross-check/Data Triangulation) การเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การระดมความคิดเห็นภาพลักษณ์ประเทศไทยจากมุมมองความคิดเห็นของผูม้ ี ส่วนได้สว่ นเสีย ทัง้ ทีอ่ ยูใ่ นอุตสาหกรรมท่องเทีย่ วทีม่ สี ว่ นในการน�ำแนวคิดบทสรุปไปก�ำหนดแนวทางการด�ำเนินงาน ด้านการตลาดส�ำหรับการท่องเทีย่ วไทยต่อไป ได้แก่ กลุม่ ผูป้ ระกอบการด้านการท่องเทีย่ วทัง้ ชาวไทยและชาวต่างชาติ กลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและกลยุทธ์แบรนด์ที่อยู่นอกอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ตลอดจนกลุ่มผู้มีส่วนได้ ส่วนเสียในเชิงนโยบาย การเปิดโอกาสให้ทกุ ฝ่ายมีสว่ นร่วมในการคิดจะท�ำให้การด�ำเนินงานด้านการตลาดเพือ่ สร้าง
6
โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ