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Introduction au marketing – notes pédagogiques
FIGURE 24 L’anatomie de la satisfaction
Pourquoi les achats d’expériences rendent-ils les gens plus satisfaits que les achats matériels ? Trois explications permettent de comprendre la raison de ce phénomène. Tout d’abord, les expériences sont plus susceptibles d’être réinterprétées positivement avec le temps comparativement aux possessions matérielles. Ensuite, les expériences sont beaucoup plus centrales en ce qui concerne le développement identitaire de la personne. La vie d’une personne est en quelque sorte la somme de ses expériences, ce qui n’est pas vraiment le cas si l’on parle de possessions matérielles. Finalement, les expériences ont une valeur sociale plus importante dans le sens où il est plus agréable et utile dans la création de liens sociaux de parler de ses expériences que de parler de ses possessions matérielles (Van Boven & Gilovich 1993). Si l’on prend le cas particulier des services, on remarque que ces derniers peuvent être classifiés en deux grandes catégories : Catégorie "R" : "c'est le résultat final qui compte" ; Catégorie "P" : "c'est le processus qui compte" La catégorie "R" est bien illustrée par des services tels que les soins dentaires, les services de nettoyage ou la consommation des médicaments. La catégorie "P" contient des services tels que les concerts ou les voyages de divertissement. Chaque type de consommation peut être placé quelque part entre ces deux positions extrêmes. Dans le même ordre d’idées, le modèle de Holbrook et Hirschman (1982) est fondé sur la recherche d’expériences par le consommateur. Les auteurs montrent en effet qu’en étudiant le consommateur en tant que simple processeur d’informations (comme par exemple les modèles multiattributs présentés au chapitre 18), les recherches en théories du comportement du consommateur ont négligé l’importance aussi importante des aspects expérientiels de la consommation. Dans certaines situations et pour certains types des produits (par exemple le théâtre) le consommateur est intéressé davantage par une expérience vécue que par la recherche de l’utilité que procure le produit. La consommation du produit se traduit par une expérience qui en elle-même est une source de satisfaction. La consommation d’un spectacle de théâtre expérimental ou d’un vin de grand cru peuvent illustrer les situations dans lesquelles le consommateur recherche avant tout l’expérience (Holbrook et Hirschman 1982 ; Bourgeron et Filser, 1995).
UNINE, 2009
15-09-2009