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Introduction au marketing – notes pédagogiques
16.6. Satisfaction du consommateur Lors de la cinquième phase du processus d’achat, le sentiment post achat, la question de la satisfaction ou non du consommateur est primordiale et déterminera la potentielle fidélisation de celui-ci. Qu’est ce donc alors que la satisfaction ? L'action de contenter un besoin ou un désir est couramment appelée la satisfaction. Selon le philosophe anglais Alfred North Whitehead un sage désire : (i) vivre, (ii) vivre bien et (iii) vivre mieux (Bochenski, 1992). Vivre bien nécessite en plus de la consommation une certaine qualité des relations humaines et un sens à sa vie (voir Figure 23). Le bonheur est comme la chaleur d'un four à bois qui se dégage lors d'une activité humaine donnant un sens à la vie. Donner un sens à sa vie constitue donc une nécessité incontournable de la satisfaction et la condition sine qua non de l'épanouissement de l'homme. Il en résulte que la consommation des biens obtenus lors des échanges commerciaux ne peut donc constituer la seule source de la satisfaction humaine. FIGURE 23 L’anatomie de la satisfaction et les échanges commerciaux
(Source : Kostecki 1996)
La satisfaction ou l’insatisfaction du client est déterminée par ses sentiments globaux, ou son attitude vis-à-vis d’un produit ou service après son achat. Plus précisément, le degré de satisfaction résultant de la consommation d'un produit (utilité du produit) est déterminé par (i) l'expérience même de la consommation (le vécu) et (ii) la mémorisation. On peut donc faire la distinction entre : l'utilité vécue et l'utilité mémorisée. L'utilité vécue est évaluée immédiatement lors du processus de la consommation. L'utilité mémorisée est une représentation biaisée et incomplète de l'utilité vécue. Le biais résulte de l'oubli et des règles qui caractérisent le processus de l'évaluation rétrospective d'une longue expérience en un seul score global (l'évaluation des aspects positifs et négatifs de l'expérience). Par exemple, l'application de la règle "tout est bien qui finit bien" peut se traduire par une importante différence entre le score de l'utilité vécue et celui de l'utilité mémorisée. On peut considérer que chaque acte de consommation est une forme de service. L'utilité vécue peut avoir un profil bien différent (c'est-à-dire suivre différentes règles de l'évaluation) selon la nature du service. UNINE, 2009
15-09-2009