Introduction au marketing – notes pédagogiques
Sur base de focus group, d’analyse de contenu des courriels et d’entrevues en profondeur avec des internautes, Phelps et al. (2004) ont mis en évidence une série de tendances propres à chacune de ces étapes. Quatre types de profils d’internautes ont pu être identifiés (voir tableau 24). Le cadran 1 inclut ceux qui ne reçoivent pas de grandes quantités d’emails en chaine et qui ne les retransmettent pas. Le cadran 2 concerne ceux qui reçoivent peu d’emails mais qui les retransmettent dans une grande proportion. C’est bien entendu le segment d’utilisateur qui représente la plus grande opportunité pour le responsable marketing car ils sont réceptifs aux messages et les transmettent en forte proportion mais cependant n’en reçoivent pas encore beaucoup. Le cadran 3 recense ce qu’on appelle ici les « experts du viral ». Cette catégorie regroupe ceux qui reçoivent une importante quantité d’emails et qui les font suivre dans la majeure partie des cas à leur propre réseau. Ils représentent un atout capital pour la stratégie de marketing viral : ce sont en quelque sorte des ambassadeurs ou des responsables des relations publiques de l’entreprise. Finalement, le cadran 4 représente ceux qui reçoivent beaucoup d’emails mais qui n’en retransmettent à peu près aucun. TABLEAU 24 L’effet d’Internet sur le Marketing Mix Réception des courriels en chaine
Expédition des courriels en chaine
141
Large %
Beaucoup
Quelques
Cadran 3
Cadran 2
Expert du viral
Les expéditeurs non fréquents Grande opportunité
Faible %
Cadran 4
Cadran 1
Les expéditeurs non fréquents
Les expéditeurs non fréquents
Il est essentiel de bien sélectionner les premières personnes à qui l’entreprise va envoyer son courriel. En effet, Phelps et al. (2004) ont démontré que les personnes s’arrêtaient en phase deux du processus (effacement du message sans lecture) lorsque l’email provenait directement d’une entreprise. Par contre, ces mêmes personnes ouvraient le même message si celui-ci provenait d’une personne qu’ils connaissent, ceci pour la bonne et simple raison qu’ils assument que le produit doit être intéressant si l’information leur a été transmise par une personne de confiance. On comprend dès lors pourquoi la détermination de ce premier groupe de diffuseur est primordiale. Il faut en effet que les entreprises identifient les « experts du viral » et les leaders d’opinion qui sont intéressés UNINE, 2009
15-09-2009