Capítulo 2: Los canales de la Comunicación Corporativa
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bidireccionales y simétricas con sus diferentes públicos. Así, en muchos casos, las organizaciones son reacias a utilizar todo el potencial de algunas herramientas (por ejemplo, los blogs o los foros de discusión), puesto que ello conlleva una pérdida importante de control de la información sobre la organización y de la relación directa con los públicos. Los Públicos son poco “activos”. La web 1.0 tampoco facilitaba la posibilidad de que cualquier persona se convirtiera en emisor, ya que eran necesarios unos conocimientos técnicos bastante avanzados para crear una página web y mantenerla. De hecho, hasta la irrupción y, sobre todo, hasta la “explosión” de algunas herramientas colaborativas (Blogger, YouTube, Flicker, Twitter, las diferentes redes sociales con Facebook y My Space a la cabeza, etc.) la posibilidad de convertirse en “emisor” y tener voz en el ciberespacio de forma estable y continuada era relativamente dificultosa. Incluso con estas herramientas, las personas tienen muchas reticencias a la hora de relacionarse y dialogar en Internet (dar su opinión, hacer comentarios, etc.) con las organizaciones (Celaya, 2008). Así, más que emisores activos, los públicos eran receptores activos, ya que realizaban mucha búsqueda activa de información (por su facilidad para buscar información y localizar a muchas organizaciones, al alcance de un clic). Así, ha habido dos velocidades en el fenómeno de Internet. Por una parte, los avances tecnológicos, que van introduciendo novedades y herramientas con un ritmo muy alto, y por otra, los cambios sociológicos, de aceptación y utilización de esos avances y nuevas herramientas por parte de las personas, que es gradual y pausado, y mucho más lento que los cambios tecnológicos. En este sentido, las organizaciones y los públicos se han tenido que ir acostumbrando, en la forma, a las nuevas herramientas tecnológicas, pero sobre todo han tenido que ir digiriendo, en el fondo, las posibilidades y los cambios que esos nuevos instrumentos van generando en las relaciones entre las organizaciones y sus públicos. 2.2 Comunicación Corporativa y Web 2.0: hacia la Comunicación Corporativa 2.0 En un primer momento, Internet (la web 1.0) se convirtió en un nuevo medio “masivo” de comunicación de las organizaciones. Tuvo un impacto muy relevante en el Nivel de las Comunicaciones Masivas (en cuanto a los canales de comunicación de las organizaciones), ya que expandió las posibilidades de las organizaciones de difundir masivamente información a nivel mundial de forma rápida, ágil, sencilla y controlada. Por otra parte, este nuevo medio masivo también ha facilitado la interacción y la personalización de las relaciones entre una organización y sus públicos. En este sentido, Internet (la web 1.0) también ha impactado de forma determinante en el Nivel de la Experiencia Personal, ya que las herramientas disponibles (página web y email, básicamente) permiten establecer una relación personal y directa entre la organización y sus públicos (o con cada uno de los miembros de un público), incluso en tiempo real. Tanto en uno como en otro canal