Capítulo 9: Análisis Estratégico de Situación (4): Análisis de la Imagen Corporativa
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de subatributos que lo definen. Analizar la estructura interna de los atributos significa estudiar qué subatributos conforman cada una de ellos. Podemos encontrar Atributos Complejos, como es el caso de la calidad, que es un atributo que puede estar compuesto por una gran cantidad de subatributos (color, textura, resistencia, diseño, etc.), mientras que, en el otro extremo, tenemos las Atributos Simples, como es el caso del precio. Es importante establecer, para cada atributo, cuáles son los subatributos que lo conforman, y también cuáles de ellos son principales y cuáles son secundarios, es decir se deben ponderar los subatributos para determinar los que tienen mayor influencia en el atributo. Por último, se deberá analizar el Nivel de Fortaleza o arraigo que tienen cada uno de los atributos actuales. Se tendrá que estudiar si cada uno de los atributos de Imagen Corporativa está fuertemente consolidado como tal, o si por el contrario están débilmente arraigados en los públicos. El estudio deberá realizarse tanto a nivel de la fortaleza y debilidad de los atributos actuales, como también de los atributos instalados como principales (básicos y discriminatorios) y como secundarios. Este análisis de la fortaleza de los atributos es muy importante, puesto que nos permitirá, luego, poder plantear, a nivel de estrategias, los posibles cambios de la estructura de atributos de la Imagen Corporativa actual, ya sea por modificaciones en la estructura de importancia de los atributos o por la posible aparición de atributos latentes y su conversión a atributos actuales. Una vez analizados los atributos actuales, es conveniente investigar e identificar los posibles Atributos Latentes, o sea, atributos que en este momento no conforman la Imagen Corporativa, pero que en un futuro, lejano o cercano, pueden llegar a formar parte de ella. O sea “¿Cuáles son los atributos que, en un futuro, podrían ser relevantes para que un determinado público se formara la Imagen Corporativa de una categoría, mercado o sector de actividad?”. El estudio de los Atributos Latentes es fundamental, ya que es una fuente potencial de diferenciación. Y para ello es fundamental el análisis del entorno (ya comentado en el Capítulo 7), puesto que nos permitirá reconocer aspectos que son relevantes en otros mercados, categorías, sectores de actividad o regiones geográficas, pero que en este momento no están presentes en nuestro sector. El líder del sector debería estudiar los atributos latentes, ya que es un foco de peligro, pero también una oportunidad para reforzar el liderazgo, mientras que para el resto de los competidores es una fuente de oportunidad para intentar desbancar o acercarse al líder, si consiguen que ese atributo se convierta en actual y logren ser identificados con él. Por ejemplo, hace ya muchos años en el sector de los productos de higiene personal, el atributo actual era la “limpieza de la piel”. Sanex alcanzó el liderazgo del sector (primero en jabones líquidos y luego en otros productos, como desodorantes, espumas de afeitar, etc.) al identificar, potenciar y ser asociado a un atributo latente, “cuidado de la piel”, y lograr que esa variable se transformara en actual.