Focus

MERCATO, MERCATO, MERCATO

Ancora più vicini alla clientela e ai consumatori e alle consumatrici

Emmi realizza prodotti di alta qualità, gustosi e innovativi. La grande sfida è venderli. Come possiamo orientarci ancora di più al mercato? Marc Heim, Executive Vice President Switzerland e CMO a. i., spiega di cosa abbiamo bisogno per continuare ad avere successo. A questo proposito pubblichiamo storie provenienti da tutto il mondo Emmi che testimoniano esperienze di successo sul mercato.

Mercato, mercato, mercato: sono queste le parole con cui ripartiamo dopo anni di pandemia, difficoltà di approvvigionamento e altre turbolenze. La nostra CEO Ricarda Demarmels ci incoraggia a interiorizzare questo orientamento al mercato. Come dobbiamo intenderlo dal tuo punto di vista?

Marc Heim, Executive Vice President Switzerland

Clientela e consumatori e consumatrici continuano a essere in primo piano. Dobbiamo orientarci al mercato in modo ancora più coerente in tutti i reparti. Nell’ambito dei nostri progetti e delle nostre attività quotidiane continueremo a chiederci quali siano i vantaggi di questo approccio per la clientela e i consumatori e le consumatrici. Anche a livello di orientamento strategico è importante impiegare le risorse con un approccio orientato al mercato. Dobbiamo sfruttare i nostri punti di forza, tra cui la nostra profonda conoscenza del mercato e la grande vicinanza di Emmi a consumatori e consumatrici. Lo stesso vale per la nostra clientela.

Come ci stiamo muovendo e cosa faremo in futuro per rafforzare ulteriormente l’orientamento al mercato della nostra filosofia e del nostro operato? Ci concentreremo maggiormente sulle innovazioni e amplieremo la nostra struttura anche a livello di → vendite per essere ancora più vicini alla nostra clientela. Ora vogliamo dedicarci con maggiore coerenza anche al canale della ristorazione. Grazie a ricerche di mercato e al Category Management rispondiamo in modo mirato alle esigenze della clientela.

Perché è così importante per noi concentrarci sui nostri mercati?

Vogliamo continuare a crescere in primo luogo nei mercati esistenti e l’unico modo per riuscire in questo intento è rivolgere tutta la nostra attenzione al mercato. Dobbiamo riconoscere tempestivamente le esigenze e soddisfarle con prodotti di alta qualità. Emmi si contraddistingue per forza innovativa, competenza e passione. Prendiamo l’esempio della nicchia strategica dei dessert refrigerati, che sta facendo registrare ottimi risultati in Italia e negli Stati Uniti. Con l’ampliamento della sede di Campogalliano e il relativo centro di innovazione abbiamo gettato le basi per lanciare rapidamente sul mercato nuovi dessert innovativi sia per il commercio al dettaglio che per il settore della ristorazione. È così che facciamo valere i nostri punti di forza e ci affermiamo in un contesto competitivo.

In Svizzera il mercato è saturo. Come riusciremo a fare passi avanti nonostante questa situazione?

Soddisfacendo le esigenze di consumatori e consumatrici con prodotti innovativi e di alta qualità. Prendiamo l’esempio di Jogurtpur, che festeggia il suo decimo anniversario. Con il nostro straordinario know-how e messaggi chiari produciamo uno yogurt con solo tre ingredienti. Non è stata un’impresa facile e ci sono volute idee intelligenti e coraggiose per arrivare a questo risultato. Inoltre, il messaggio «solo tre ingredienti» risuona forte e chiaro tra i consumatori e le consumatrici. In questo modo andiamo incontro alle loro esigenze e riusciamo a tagliare traguardi importanti. A tal fine è indispensabile una stretta interazione tra i diversi settori: Ricerca e sviluppo, Marketing, Vendite, Produzione, Logistica ecc.

Com’è la situazione a livello internazionale?

Un esempio di grande successo è sicuramente Emmi Caffè Latte, che grazie alla vicinanza al mercato sta facendo segnare ottimi risultati e vanta ancora grandi potenzialità di crescita. Ci sono molte altre storie di successo di perle locali, come ad esempio Midnight Moon di Cypress Grove, che conquistano consumatori e consumatrici grazie a un ottimo storytelling e a un gusto eccellente.

Cosa possono fare i 9000 collaboratori e collaboratrici del Gruppo Emmi per sostenere la strategia «Mercato, mercato, mercato»? In fin dei conti, ogni persona contribuisce al successo.

Occorrono grande affidabilità, un lavoro impeccabile dal punto di vista della qualità, un grande knowhow e una partecipazione attiva. Il motto «Mercato, mercato, mercato» deve accompagnare tutti noi nel nostro lavoro quotidiano. Grazie alla nostra stretta collaborazione, alla nostra straordinaria cultura e al nostro grande spirito di squadra, tutti noi faremo la differenza, continuando a tagliare traguardi importanti anche in tempi difficili e a creare tanti momenti Emmi, oggi e per le generazioni future».

Una storia di successo sul mercato davvero particolare: unendo le forze, siamo riusciti a trasformare di nuovo Aktifit nel marchio leader nel mercato delle bevande al latte probiotiche.

Questo «capolavoro di marketing» è stato possibile solo grazie a un’intensa collaborazione. Il Key Account, Category e Brand Management Fresh hanno infatti unito le forze, formando il Commercial Team. Ogni specialista stabilisce le proprie priorità: ad esempio, la Key Account Manager Martina Müller si concentra sul commercio al dettaglio, Olivia Studer del Category Management studia il mercato e la clientela e Oliver Müller, Brand Management Lead Fresh, si focalizza sul marchio e su consumatori e consumatrici. «L’obiettivo è sempre quello di trovare la strada migliore per Emmi», afferma Oliver.

Come possiamo crescere?

In primo luogo, il team ha riconosciuto le potenzialità e le sfide da affrontare. Basta guardare gli scaffali pieni per capire quanto sia dura la lotta per accaparrarsi i posti disponibili. Come possiamo allora continuare a evolverci in modo efficace? Da queste considerazioni si possono dedurre due strategie: da un lato occorre individuare le potenzialità di distribuzione o trovare canali in cui Aktifit non è ancora stato proposto.

Con la seconda strategia, il team cerca di crescere sfruttando le novità e le esigenze non ancora soddisfatte di consumatori e consumatrici. «In tale contesto analizziamo le esigenze attuali di consumatori e consumatrici e le confrontiamo con i prodotti sullo scaffale, verifichiamo se ci sono delle lacune e se un prodotto nell’assortimento ha ancora delle potenzialità», spiega Oliver. È il caso di Aktifit Globi, lanciato a gennaio e nato per soddisfare il desiderio di molti genitori di offrire ai propri figli prodotti a basso contenuto di zuccheri. →

1 Lanciato a gennaio e amato da consumatori e consumatrici: Aktifit Globi.

2 Martina Müller, Key Account Manager, richiama l’attenzione su dettagli specifici del prodotto.

3 Oliver Müller e Tharshanash Vamadevan sono lieti della proficua collaborazione all’interno del team.

Queste fasi di sviluppo richiedono una procedura coordinata da parte del Commercial Team. Sono importanti, ad esempio, i meeting sull’innovazione con i rivenditori al dettaglio. Durante la fase di presentazione, il team di Emmi mette tutte le informazioni sul piatto della bilancia: cifre e dati importanti sulle potenzialità emersi dalle ricerche di mercato e tutte le argomentazioni a sostegno dell’adeguatezza di Aktifit per il rivenditore al dettaglio. «Non facciamo promesse irrealizzabili, ma ci basiamo sui fatti», afferma Olivia.

Un lungo percorso verso il traguardo

Dopo che il cliente ha verificato internamente il nuovo prodotto Aktifit Globi e le potenzialità di distribuzione, si passa alla fase successiva, in cui entrano in gioco tutte le competenze della Key Account Manager. «Presentiamo una prima offerta, la data di lancio e le condizioni in generale», afferma Martina. Il team addetto al marketing definisce inoltre le relative misure, ad esempio spot televisivi e inserzioni. In questa fase interviene attivamente anche il Customer Marketing.

«C’è bisogno di tutti»

Con il lancio entra in gioco il Product Management, che segue l’intero processo dalla verifica di fattibilità con la produzione fino all’invio dei file di stampa. Anche il servizio di vendita interno svolge importanti mansioni in questo processo. «Dobbiamo seguire tante procedure amministrative», afferma il Brand Manager Tharshanash Vamadevan. «Per la buona riuscita del progetto c’è bisogno di tutti. È indispensabile instaurare una collaborazione solida e intelligente».

Il risultato è soddisfacente: l’espansione della distribuzione e il lancio innovativo di Aktifit Globi stanno dando i loro frutti. Un esito non scontato: bisogna mantenere le promesse e le previsioni presentate all’inizio, altrimenti il prodotto scomparirà presto dagli scaffali. Aktifit è protagonista di una storia di successo sul mercato. Nonostante la vivace concorrenza dall’estero e la saturazione del mercato lattiero, negli ultimi due anni circa Aktifit è riuscito a influire positivamente sulla crescita del mercato nel segmento mini-drink. Il risultato è che oggi siamo nuovamente leader di mercato in Svizzera.

Per l’esperto di marketing Oliver Müller non ci sono dubbi: per avere successo sul mercato è indispensabile unire le forze.

La presenza di Emmi Caffè Latte al casting show «Germany’s Next Topmodel» è stata un grande successo. La percezione del marchio è aumentata in misura considerevole: un risultato che si ripercuote anche direttamente sulle vendite.

Già per la quinta volta ECL si è presentata in veste di sponsor ufficiale al noto casting show tedesco «GNTM». Katharina Enzmann, responsabile Marketing, e Anna Müller, Brand Manager di Emmi Germania, sono molto soddisfatte dell’efficacia delle attività di marketing. «Il nostro brand è comparso in tutto in quattro puntate», racconta Anna. La 18 a stagione è andata in onda tra metà febbraio e metà maggio con un totale di 18 puntate davanti a un pubblico di milioni di spettatori e spettatrici. In due puntate i prodotti ECL erano presenti durante la trasmissione, mentre in un’altra sono stati inseriti successivamente in formato digitale. Il momento clou è stata la trasmissione in cui Emmi Caffè Latte ha invitato al casting quattro candidate. «Siamo felici che il nostro marchio sia andato in onda in un lungo spazio appositamente dedicato», racconta Katharina. Con la varietà al gusto di popcorn appena lanciata, le quattro modelle hanno dato prova della loro abilità di posa sul trampolino. La diciottenne Selma è stata infine eletta volto della campagna estiva ECL. Un vero successo, come si è scoperto in seguito: Selma si è classificata quarta nella finale della stagione ed è stata molto amata dal pubblico. «Ha 120’000 follower su Instagram ed è particolarmente apprezzata dai giovani. Ed è proprio questo il pubblico target delle varietà Fun Latte appena lanciate», spiega Katharina.

Affascinante protagonista della campagna di marketing: in occasione della Fashion Week di Berlino, la modella della trasmissione Germany’s Next Topmodel ha sfilato sulla passerella indossando un abito in stile popcorn.

Cifre impressionanti

Un insegnamento importante per Emmi Germania: destinare il budget del marketing in modo mirato a una misura selezionata raccontando una grande storia coerente è incredibilmente efficace. «Già negli ultimi due anni abbiamo capito di essere sulla strada giusta», afferma Anna. Le cifre sono impressionanti: la trasmissione con Selma è stata seguita in diretta da tre milioni di spettatori e spettatrici. Molti l’hanno guardata in un secondo momento online e così sui social media si sono aggiunti all’incirca altri 13 milioni di persone. «Gli spettatori e le spettatrici non hanno potuto fare ameno di notarci, il nostro brand si è messo in mostra con grande carattere», racconta Anna.

Questa grande attenzione ha dato i suoi frutti: anche il mercato ne ha preso atto. «Il nuovo lancio di questa varietà al gusto di popcorn ha conquistato la scena con successo, fornendoci naturalmente validi argomenti a favore del suo inserimento nell’assortimento», spiega Katharina. Il dinamismo ha influito positivamente anche sull’intera gamma di prodotti di ECL. Subito dopo le trasmissioni, per alcuni clienti le cifre di vendita sono aumentate fino al 50%. «È impressionante e dimostra l’efficacia dei nostri sforzi», afferma Anna. Emmi Caffè Latte ha conquistato nuove quote di mercato e si avvicina sempre di più all’obiettivo di riappropriarsi della leadership di mercato.

Presente anche alla Fashion Week

Al termine della stagione, Selma è stata presente per tutta l’estate in veste di ambasciatrice del marchio in una campagna digitale e sui social media, ma anche presso gli stand nei punti vendita. A luglio, in occasione della Fashion Week di Berlino, la modella ha inoltre sfilato sulla passerella sfoggiando un abito in stile popcorn disegnato dallo stilista Kilian Kerner. Anna e Katharina traggono quindi una conclusione positiva: «Con questa presenza, il mercato non può fare a meno di puntare su di noi».

Insuperabile

Il grande highlight: Anna Müller (a sinistra) e Katharina Enzmann di Emmi Germania hanno potuto scegliere in una trasmissione la «loro » modella Emmi Caffè Latte. Hanno optato per la simpatica Selma (18 anni).

Emmi Dessert USA è un maestro nella produzione rapida e semplice di vari dessert per la propria clientela. L’azienda festeggia successi sorprendenti con i suoi prodotti eccellenti e la sua flessibilità unica.

Visti da fuori i risultati sono impressionanti, se si considera lo sviluppo degli ultimi tre anni. Quando nell’ottobre 2020 l’azienda è entrata a far parte di Emmi con le sue quattro sedi di produzione nei pressi di New York ed è stata fondata Emmi Dessert USA (EDUSA), gli affari stavano già andando bene. Da allora il fatturato è quasi raddoppiato. «Una parte dell’incremento è dovuta ai prezzi in conseguenza dell’elevata inflazione», spiega François Huguenin, che ha guidato l’azienda fino alla metà di quest’anno e ora passa il testimone a Josef Pelloni (si veda il servizio a pag. 6). «Alla base c’è una grande crescita del volume, abbiamo acquisito nuove attività e sviluppato ulteriormente quelle esistenti».

Food Service in primo piano

La particolarità di EDUSA è che l’azienda non vanta marchi propri conosciuti. «Abbiamo bisogno dei nostri marchi quando il cliente non vuole vendere il prodotto con il suo private label». Di conseguenza, il budget per il marketing è ridotto. EDUSA partecipa a fiere ed è attiva nel settore del trade marketing. Inizialmente l’azienda operava soprattutto nel settore Food Service: oggi questo ambito rappresenta ancora il 60%, mentre al commercio al dettaglio e all’e-commerce spettano rispettivamente il 30% e il 10%. In poche parole, EDUSA produce dessert per → la sua clientela. «Per questo è fondamentale soddisfare le sue esigenze nel modo più efficace e rapido possibile», afferma François.

Molto lavoro manuale, grande flessibilità

EDUSA produce dessert americani classici come il cheese cake di New York, il carrot cake e i brownies, ma anche dessert italiani come il tiramisù e i cannoli. L’azienda prepara inoltre prelibatezze latino-americane come la torta tres leches e il dulce de leche, e importa e commercializza anche prodotti di Emmi Dessert Italia. Nelle quattro sedi di produzione, all’automazione si preferisce il lavoro manuale. Il vantaggio è che si lavora in modo molto flessibile e si è in grado di soddisfare anche le ordinazioni presentate con poco preavviso. «Siamo in grado di produrre molto rapidamente anche piccole serie, di modificare in fretta la nostra attività, di spostare parti delle linee di produzione e di adattarci alla situazione degli ordini. L’intera cultura aziendale è caratterizzata da questa ‹mentalità agile› e orientata alla clientela», spiega François.

Iter decisionali brevi

Le richieste della clientela vengono gestite e controllate settimanalmente. Un team composto dal Managing Director e dai responsabili delle divisioni Vendite, Supply Chain nonché Finanze e Controlling verifica se, come e a quali condizioni si darà seguito alla richiesta di un cliente. «Di solito prendiamo decisioni con rapidità. Se, ad esempio, la decisione di acquistare un prodotto nuovo o modificato è positi- va, l’incarico passa subito al nostro reparto Sviluppo, che in pochi giorni sviluppa il dessert desiderato». La rapidità è fondamentale, proprio come la qualità. E naturalmente bisogna fare i calcoli nonostante i tempi stretti. «L’offerta di prezzo deve consentirci di raggiungere almeno il margine target predefinito. A tale proposito, le potenzialità della nuova attività in termini di volume rivestono un ruolo importante e in questa fase devono essere stimate nella maniera più accurata possibile», precisa François.

Come una grande panetteria

In caso di grandi quantitativi d’ordine conviene investire anche in macchinari e materiali ausiliari. EDUSA dispone di un’ampia gamma di opzioni e funziona come una grande panetteria. «Siamo molto rapidi a implementare le richieste e siamo in grado di consegnare i prodotti già dieci giorni dopo il conferimento dell’ordine. È questa la chiave del nostro successo sul mercato».

L’ESEMPIO DI ATHENOS EMMI ROTH

Orientamento alla clientela: un fattore di successo

La feta porta un autentico tocco greco sul mercato statunitense e negli ultimi anni è cresciuta fino a diventare un segmento importante dell’industria casearia degli USA. In qualità di produttore e maggiore importatore di formaggio svizzero, già prima dell’acquisizione di Athenos Emmi Roth era un’azienda leader nel mercato delle specialità casearie e poteva contare su una rete costituita da tutti i principali rivenditori al dettaglio. Grazie all’acquisizione e alla sua completa integrazione nella catena di fornitura di Emmi Roth, l’azienda è diventata un fornitore ancora più prezioso e solido per la sua clientela.

Solide partnership

«Intratteniamo ottimi rapporti e partnership con la nostra clientela. Vogliamo trasmettere questo approccio collaborativo, che si riflette anche all’interno dei nostri team, anche ai nostri consumatori e alle nostre consumatrici», spiega Heather Engwall, vicepresidente Marketing di Emmi Roth. Grazie a questa stretta collaborazione, i team riescono a individuare ancora meglio le esigenze di consumatori e consumatrici e ad affrontare in modo proattivo le tendenze del mercato. Ad esempio, hanno riconosciuto fin da subito la crescente importanza dei canali di vendita digitali nel mercato statunitense e sono stati tra i primi a distribuire specialità di formaggio tramite rivenditori online e servizi di consegna di generi alimentari. Durante la pandemia di coronavirus sono riusciti a consolidare ulteriormente questo vantaggio, tanto che le vendite di e-commerce di Athenos di quest’anno hanno già superato il livello di fatturato raggiunto ai tempi della pandemia. Secondo le stime del comparto, oggi ben il 20% dell’intero fatturato caseario viene generato tramite i canali online.

Orientamento ai canali digitali

In linea con questo approccio hanno anche orientato le loro attività di marketing in modo strategico verso i canali digitali. Grazie a innovazioni a livello di prodotti e a strategie di marketing creative, come ad esempio il coinvolgimento di food influencer di grande popolarità e la collaborazione con le cosiddette aziende di cooking box (che spediscono a consumatori e consumatrici confezioni con ricette e ingredienti nelle giuste dosi), Athenos è riuscita ad aumentare la propria quota di mercato superando il 50%. Sono quindi sulla buona strada per mantenere la loro posizione come marchio di feta preferito e contribuire alla crescita della categoria.

Le artefici del successo: Abby Despins, Director Communications, Amie Wentz, Senior Brand Manager, e Heather Engwall, Vicepresidente Marketing, presso lo stand di Athenos al Fancy Food Show di Las Vegas.

SOSTENIBILITÀ: PROGETTI SOCIALI IN BRASILE E CILE

Calcio per i bambini delle favelas e impegno sociale nelle scuole

Laticínios Porto Alegre partecipa a un progetto calcistico per offrire ai giovani e alle loro famiglie prospettive per il futuro. Quillayes Surlat si impegna invece per la società locale nelle scuole e attraverso la formazione degli artigiani.

Brasile e calcio: in nessun altro Paese questo sport è così radicato nella società. Innumerevoli famiglie e giovani sognano di uscire dalla loro situazione sociale spesso difficile con l’aiuto del calcio e di poter condurre una vita migliore. Ed è qui che entra in gioco il progetto «Jovens craques», ossia «giovani fuoriclasse»: l’obiettivo è dare vita a una scuola calcio che offra a ragazzi e ragazze anche l’opportunità di sviluppare nuove prospettive per la propria vita.

Generare valore aggiunto a livello sociale

Dalla fine dei Campionati mondiali di calcio del 2022, LPA sostiene due progetti di scuole calcio di altrettante ONG: uno in una favela a Belo Horizonte e l’altro a Ponta Nova, entrambi nello stato del Minas Gerais. L’azienda ha stipulato un contratto biennale con entrambe le ONG e in questo periodo fornisce sostegno finanziario per il progetto. Tra gli aiuti si annoverano investimenti mensili in generi alimentari, trasporti e nel miglioramento delle condizioni di vita dei giovani. Generare insieme valore aggiunto a livello sociale è un obiettivo saldamente radicato nella strategia di sostenibilità di Emmi. Il progetto «Jovens craques» è un bell’esempio che dimostra il nostro impegno nell’ambito tematico «Al fianco della società».

Coinvolgere le famiglie

Laticínios Porto Alegre motiva questo impegno così speciale con il fatto che per molte persone in Brasile il calcio è legato a sogni e speranze. Pertanto, da un lato l’azienda vuole promuovere le potenzialità dei giovani e incoraggiarli a credere in se stessi e nel loro futuro. Oltre alle competenze calcistiche, i bambini di età compresa tra i 7 e i 10 anni imparano a scuola valori fondamentali come il rispetto, la disciplina e il lavoro di squadra. Dall’altro lato, si intende rafforzare i legami affettivi all’interno delle famiglie coinvolgendo attivamente nel progetto coloro che si occupano dell’educazione dei bambini. L’obiettivo è inoltre quello di offrire ai giovani l’opportunità di uscire dalla spirale della violenza, della povertà e del traffico di droga grazie all’impegno sociale.

Il progetto ha riscosso grande successo in Brasile e i cinque video che lo illustrano sono stati visualizzati da un pubblico di milioni di persone sui canali digitali. LPA intende estendere il proprio impegno anche ad altre regioni in cui l’azienda gestisce sedi di produzione per offrire ai giovani l’opportunità di partecipare a questo progetto.

Cile: sensibilizzazione e aiuto concreto Quillayes Surlat è stata in quattro scuole per sensibilizzare bambini sul tema della tutela dell’ambiente. Complessivamente 150 bambini hanno preso parte a diverse attività incentrate sul riciclaggio, la biodiversità e lo spreco alimentare. Nell’ambito dei lavori di gruppo, gli alunni e le alunne hanno affrontato le problematiche specifiche delle scuole e sviluppato insieme delle soluzioni. Partendo dalle loro proposte sono state attuate le seguenti idee: creare spazi verdi per la promozione della biodiversità, realizzare centri di raccolta per il riciclaggio, allestire uno spazio comune per workshop sulla sostenibilità. «Il nostro impegno nei comuni ha lo scopo di promuovere la tutela dell’ambiente nelle comunità formative e di rafforzare il legame tra i comuni e l’azienda», afferma Miguel Mellado, assistente per la sicurezza, la salute e l’ambiente sul posto di lavoro. In questo modo,

1 Quillayes Surlat è stata in diverse scuole e ha sensibilizzato bambini e ragazzi sui temi ambientali.

2 Alla scuola calcio, per giovani è importante anche raggiungere traguardi insieme e divertirsi.

Quillayes Surlat lancia un segnale importante nelle scuole e prepara la nostra generazione futura ad affrontare una delle sfide più grandi dei nostri tempi.

Lotta contro la disoccupazione

Loncoche è un comune con un alto tasso di disoccupazione. Quillayes Surlat ha pertanto finanziato la formazione e la certificazione di 22 persone in una professione artigiana. Il progetto è stato realizzato in collaborazione con i consigli di vicinato di Loncoche. «Le possibilità di impiego a Loncoche sono una questione sociale che dobbiamo affrontare insieme. Consideriamo lo sviluppo dei comuni come parte del nostro impegno nell’ambito della nostra strategia di sostenibilità», afferma Edgardo Pavez, responsabile Amministrazione e Rendicontazione People and Organisation. Tutte e 22 le persone hanno portato a termine con successo la loro formazione e ora lavorano in diverse aziende.