Green is the new black! Éco-responsabilité et identité de marque dans la fast-fashion by Emilie B.

Émilie Broquet

GREEN IS THE NEW BLACK ! Éco-responsabilité et identité de marque dans la fast-fashion

Mémoire de sémiologie Écrit par Émilie Broquet Sous la direction de Ophélie Hetzel

SOMMAIRE INSPIRATION

INTRODUCTION

INFOGRAPHIE

MARQUE « FILLE », QUEL POSITIONNEMENT ?

ANALYSE DES LOGOS ÉTHIQUE CARACTÉRISTIQUES QUELLE ÉNONCIATION ?

QUELS RÉCITS ?

LE RÉEL L’IMAGINAIRE

BILAN D’IDENTITÉ : QUELS TERRITOIRES DE MARQUE ?

NIKE H&M C&A GALERIES LAFAYETTE MANGO INTIMISSIMI

CONCLUSION

SYSTÈME

NOTES

ANNEXES

PHASE DESCRIPTIVE CORPUS PRINCIPAL CORPUS CONNEXE

INSPIRATION

PLAYLIST ÉCO-RESPONSABLE - Rone, Nouveau monde (6’44). Album : Room with a view, 2020. - Beaumont, Earth (1’39). Album : Earth, 2020. - The 1975, The 1975 (4’55). Album : The 1975, 2019. - Grimes, My Name is Dark (Art Mix) (5’56). Album : Miss Anthropocene, 2019 - Billie Eilish, all the good girls go to hell (2’48). Album : WHEN WE ALL SLEEP, WHERE DO WE GO, 2019. - Lana Del Rey, The greatest (5’00). Album : Norman Fucking Rockwell!, 2019. - Julien Doré, La fièvre (4’02). Album :

DES MORCEAUX QUI CHANTENT L’URGENCE CLIMATIQUE.

Aimée, 2020. - Will.I.Am, S.O.S (Mother Nature) (4’17). Album : Songs About Girls, 2007. - Orelsan, Baise le monde (3’45). Album : Civilisation, 2021.

À ÉCOUTER Gregory POUY, avec Aurélia COCHETEUX et Bruno VINAY « Greenwashing : comment dépasser les beaux discours des marques ? » [podcast] Vlan, 9 avril 2019, 33:55 min. Disponible sur : https://soundcloud.com/ vlan_podcast/vlan-85-greenwashing-comment

DES PODCASTS POUR ÉCLAIRER CEUX QUI VEULENT MIEUX CONSOMMER.

Lucas Scaltritti « La fast-fashion peut-elle être responsable ? » [podcast] Y’a le feu au lac, 6 avril 2021, 17:00 min. Disponible sur : https://podcasts. ouest-france.fr/broadcast/8460-16-La-fast-fashionpeut-elle-%C3 %AAtre-responsable

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DES DOCUMENTAIRES SUR LES DESSOUS DE L’INDUSTRIE DE LA MODE.

À VOIR Andrew MORGAN, réal. The True Cost [film]. Life Is My Movie Entertainment, 2015. 1:32 min. Gilles Bovon et Édouard Perrin, réal. Fast Fashion : Les dessous de la mode à bas prix [film], Premières Lignes télévision, Arte France, 2021. 1:31 min.

DIFFÉRENTS REGARDS SUR LE MONDE DU VIVANT ET SUR LE POIDS DU PRÊTÀ-PORTER SUR CELUI-CI.

À LIRE Le temps des mutants, comment la radicalité green infiltre et impacte le business. (2019, septembrenovembre). L’ADN, 20. Retour vers le vivant, chronique d’une révolution qui remet l’Homme à sa place. (2020, décembre-février). L’ADN, 21. Audrey Millet, Le livre noir de la mode. Les Peregrines Eds, 2021. Majdouline Sbai, Une mode éthique est-elle possible ? Rue De L’echiquier Eds, 2018.

Inspiration

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INTRODUCTION Ces dernières années ont vu l’émergence de nombreux mouvements de protestation de part le monde1 ; que ce soit pour des enjeux démocratiques, humanitaires ou écologiques. Que l’on y soit indifférent ou non, avec des portes-voix comme Greta Thumberg, la cause écologique et l’urgence environnementale auxquelles la planète et l’humanité font face sont plus que jamais au cœur des préoccupations. Des organisations comme Greenpeace et plus récemment Extinction Rebellion participent également à la médiatisation de ces problématiques. Une vaste majorité des scientifiques s’accordent à dire que nous faisons face à un véritable défi pour les prochaines années et décennies.2 L’industrie du textile fait partie de cette problématique du changement climatique. Selon l’étude « Measuring Fashion »3, « 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre sont engendrées par les secteurs des vêtements et des chaussures, soit presque autant que l’impact carbone total de l’Union Européenne. Plus édifiant encore, l’industrie de l’habillement est responsable à elle seule de 6,7 % des rejets à l’échelle de la planète. » Ainsi, il existe une nécessité de proposer une offre avec un impact moins important sur l’environnement. Pour comprendre au mieux ces enjeux et étudier les réponses proposées, il paraît indispensable de connaître les différentes étapes nécessaires pour produire un vêtement.

Introduction

LE PARCOURS D’UN VÊTEMENT ET SON IMPACT ÉCOLOGIQUE

1 - PRODUCTION DE LA FIBRE Extraction des fibres naturelles ou synthétiques.

16 % d’insecticide utilisé dans le monde est destiné à la culture du coton.4

2 - PRÉPARATION DU FIL Filage à partir des fibres et filaments.

3 - PRÉPARATION DU TISSUS Tricotage et tissage des fils en étoffe.

ème

plus grand pollueur d’eau au monde.5

4 - TEINTURE ET FINITION Blanchiment et/ou teinture. C’est l’étape qui demande le plus d’énergie.

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5 - ASSEMBLAGE Découpe et couture des tissus pour les transformer en vêtements.

6 - LOGISTIQUE Emballage et transport.

7 - USAGE Lavage, repassage

1900 et usure.

Le nombre de microfibres pouvant être relâchées dans l’eau après le lavage d’un seul vêtement en fibres synthétiques.6

8 - FIN DE VIE - Seconde main - Recyclage - Décharge - Décomposition

60 % La quantité de vêtements jetés dans l’année ou quelques années après leur production.7

Introduction

ÉCOCIDE Destruction d’un milieu naturel.

GREENWASHING Expression utilisée pour la première fois par l’activiste écologiste Jay Westervelt en 1986, pour critiquer la communication faite par les professionnels du secteur hôtelier sous couvert du respect de l’environnement.9

Le caractère excessif et écocide de cette industrie est motivé par un modèle économique bien particulier que l’on appelle communément la fast-fashion. Elle se caractérise par un renouvellement très rapide des produits proposés, rendu possible par une production à bas prix et l’usage de matériaux de basse qualité. L’objectif est de maximiser les marges commerciales et conduit à se défaire de nombreuses questions éthiques. Exposées à ce genre d’informations, de nombreuses personnes prennent conscience de l’impact qu’elles ont sur la nature. Cette prise de conscience se traduit parfois par une prise d’action, au travers d’une consommation dite éco-responsable. Ce mot est constitué du préfixe « éco », ayant trait à l’écologisme8 : « Courant de pensée du mouvement écologiste, qui se consacre à la protection et à la restauration de l’environnement, ainsi qu’à la préservation des espèces vivantes. » Cette notion renvoie à plusieurs autres qui seront importantes pour la problématique qui est traitée ici : le respect du monde vivant et des cycles de la nature, ainsi que l’éloignement des produits « chimiques ». Le mot « responsable »10 est un adjectif qui définit quelqu’un « qui doit rendre compte et répondre de ses actes ou de ceux des personnes dont elle a la garde ou la charge. », « qui doit réparer les dommages causés volontairement ou non. » Être et consommer « éco-responsable » interroge donc notre rapport à l’environnement et particulièrement notre responsabilité envers notre impact sur celui-là. Ce terme qualifie communément « une démarche de respect de l’environnement. » Une consommation éco-responsable est souvent associée au terme durable, relatif au développement durable. En effet, elle fait partie des conditions pour « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. »11 Ainsi, d’après une étude par Accenture12 de 2019, « près des deux tiers des consommateurs dans le monde (63 %) préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles et rejettent celles qui ne le font pas. » Un pourcentage équivalent est attiré « par les entreprises qui […] œuvrent pour le respect de l’environnement (62 %). » Il existe donc une véritable demande pour un accès à des produits ou des services plus « responsables », ce qui semble être en décalage avec l’offre existante, comme nous le verrons par la suite. Cette prise de conscience et une demande sociétale voient ainsi le développement de nombreuses marques dont l’éco-responsabilité est ancrée dans leurs valeurs fondamentales. D’autres marques encore, sont poussées à modifier leurs pratiques dans ce sens. Ces engagements prennent forme au sein des entreprises à travers ce qui est communément appelé la Responsabilité Sociale et Environnementale ou R.S.E. Selon la commission européenne13, il s’agit de « l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec les parties prenantes. »

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Plutôt que de modifier l’ensemble de leurs pratiques, des marques déjà bien installées choisissent , elles, de créer de nouvelles identités pour démontrer leur engagement environnemental. Ils étendent donc leur offre avec des produits caractérisés par leur éco-responsabilité. En terme de marketing, on parle de marques « mères » ou encore de « marque-ombrelle », créant des marques « filles ». Ce sont ces dernières qui proposent une gamme de produits dédiée à cet engagement éco-responsable. Plusieurs problématiques se présentent alors pour les marques qui s’orientent vers cette démarche. Les consommateurs les plus sensibilisés à ces questions peuvent être particulièrement informés et les outils du digital leur permettent d’exercer une influence importante sur les marques. Ils peuvent à la fois vérifier leurs affirmations et l’offre proposée et les comparer avec celles de leurs concurrents. Ainsi, n’importe qui peut prendre à parti une marque ne respectant pas ses engagements ou même ne s’impliquant pas assez dans cette problématique selon lui/elle. Ces sortes de « mises au pilori », phénomène aussi appelé « name and shame »14, peuvent aussi provenir d’associations comme Greenpeace, qui réalisent des actions fortes pour se faire entendre (voire annexe, p. 246). Il existe donc un risque de se retrouver accusé de « greenwashing ». Il s’agit d’un terme utilisé pour dénoncer des entreprises qui font « l’utilisation fallacieuse d’arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. »15 D’autres consommateurs moins informés et que les marques n’informent pas assez pourraient tout simplement ne pas comprendre l’intérêt de tels produits. D’autres encore pourraient en faire la demande sans pouvoir déceler une offre chez les marques. Selon une étude de L’Institut Français de la Mode16 (IFM), seulement 22,8 % des français interrogés étaient capable de nommer une marque de mode « durable ». 81,2 % estimaient ne pas avoir assez d’informations sur la mode durable et pour près de 50 % d’entre eux il s’agit d’une des raisons pour lesquelles ils n’achètent pas ce genre de produits. L’enjeu pour les marques est donc, d’une part, de communiquer de manière visible leurs engagements si elles en ont. D’autre part, il s’agit d’inspirer la confiance des consommateurs en transmettant authenticité et transparence sur leurs pratiques. L’objet de ce mémoire sera de déconstruire ces marques éco-responsables, pour dévoiler les ressorts auxquelles elles font appel et l’organisation de leur système de communication. Pour en comprendre le fonctionnement, il est important de définir ce qu’est une marque. D’après Jean-Jacques Boutaud (2007), les marques fonctionnent comme « un système fondamentalement symbolique, qui relie des éléments tangibles, les signes — un style graphique, un code chromatique, des matières — à des éléments intangibles — valeurs, compétences, style de vie, etc. »17 Mon intention sera de comprendre comment de grandes enseignes procèdent pour communiquer cette valeur de respect de l’environnement dans leur identité de marque fille. Comment celles-ci se

Introduction

MARQUE FILLE & MARQUE MÈRE Une marque mère est une marque ombrelle utilisée en complément d’une marque fille. Danone ou Nestlé sont des marques mères qui chapeautent un grand nombre

positionnent-elles par rapport aux marques mères ? Quel rapport est-il construit entre les consommateurs et les marques ? À quels récits structurants et imaginaires culturels les marques font-elles appel ? Quels critères sont-ils présentés aux clients pour faire leur choix en matière de produit éco-responsable ? Pour répondre à ces questions, la sémiotique est un outil de décryptage essentiel auquel je ferai appel. En effet, elle « étudie notamment la façon dont les individus manipulent, produisent et interprètent des objets de signification, étant entendu que tout objet culturel et social — une marque, par exemple — est susceptible d’être un objet de sens ».19 Elle me permettra ainsi de produire des hypothèses de sens étayées.

de marques filles dans le domaine de l’alimentaire. Ex. : Danone possède la marque evian mais aussi la marque Danette.18

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Pour procéder à cette analyse, j’ai constitué un corpus (voir Annexes p. 98). Il contient des identités de marques filles de prêt-à-porter développées de 2018 à 2020, qui se présentent comme étant consacrées à une consommation « durable. » Cinq marques répondant à ce critère ont été sélectionnées : « Move to Zero » (Nike), « H&M Conscious » (H&M), « Wear the Change » (C&A), « Go for Good » (Galeries Lafayette), Mango Committed Collection » (Mango) et « Intimissimi Green Collection » (Intimissimi). Elles font partie de celles ayant signé le Fashion Pact20 : « une coalition mondiale d’entreprises de la mode et du textile (prêt-à-porter, sport, lifestyle et luxe) ainsi que de fournisseurs et distributeurs, engagés autour d’un tronc commun de grands objectifs environnementaux ». Ces enseignes de grande consommation me permettent de présenter comment celles-ci s’adaptent et intègrent les enjeux d’une consommation éco-responsable. Les vêtements vendus en magasins ne nécessitent pas de conditionnement et la différenciation des marques filles se présente donc uniquement sur les étiquettes produits ou par la création de corners dédiés au sein du magasin. J’intégrerai ces éléments à mon analyse quand ils seront disponibles. Mon corpus comprendra également les logos des marques mères et filles, mais aussi les campagnes de publicité audiovisuelles et imprimées de ces dernières. Je relèverai les éléments concernant les marques éco-responsables sur les sites web des marques mères et parfois sur les sites internet qui y sont exclusivement dédiés, comme c’est le cas pour « Move to Zero ». Un corpus connexe présentera pour comparaison des marques pionnières dans le domaine ou ayant cet engagement éco-responsable comme valeur fondatrice : Patagonia, Stella McCartney et Gant. Elles constituent une forme de concurrence puisqu’elles proposent des produits aux caractéristiques similaires. Les organisations Greenpeace et Extinction Rebellion permettent d’obtenir un point de vue critique et militant sur le sujet que je vais traiter. La création de marques filles semble être la plus foisonnante dans le domaine de la distribution alimentaire. Il s’agit d’une industrie qui connaît, elle aussi, de nombreuses transformations vers une consommation éco-responsable. Pour ces raisons, une comparaison avec des marques à la démarche similaire que celles du corpus principal

paraît intéressante. J’ai sélectionné les marques Coca-Cola, Perrier, Danone et Bonduelle. Je commencerai d’abord par une analyse du positionnement des marques filles de mon corpus principal. Une comparaison avec les marques mères me permettra d’en comprendre les points communs et les différences. Après avoir décelé les codes d’un positionnement éco-responsable, nous pourrons découvrir les différents récits traversant les marques. Enfin, ces analyses nous permettrons de dresser un bilan d’identité de ces marques.

COMPOSANTES D’UNE COMMUNICATION « RÉUSSIE » ENTRE UNE MARQUE ET SES CLIENTS.

Dire ce que l’on fait

Faire ce que l’on dit

transparence,

promesse tenue

pédagogie

= confiance

= appréciation

implication contradiction contraires Ne pas faire ce que

Ne pas dire ce que

l’on dit

l’on fait

manipulation,

pb de comm ou

« greenwashing »

dissimulation

= déception

= ignorance

Introduction

LOGOS DES MARQUES MÈRES VS. LOGOS « RESPONSABLES » DES MARQUES FILLES

Marque mère

Marque fille

MARQUE « FILLE », QUEL POSITIONNEMENT ? Ces dernières années de grandes enseignes de prêt-à-porter choisissent d’élargir leur offre et de créer des marques filles dont l’identité se focalise sur l’éco-responsabilité. Il s’agit d’une segmentation en fonction des propriétés du produit et de sa production. La compréhension des éléments formels et informels d’une marque permet d’en déduire le positionnement. Ce dernier est définit comme un « type de personnalité et de spécialité que l’on souhaite créer au profit du produit et que l’on construit à partir de l’axe publicitaire retenu. »21

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Marque fille, quelle positionnement ?

ANALYSE DES LOGOS Le logo constitue un élément important de l’identité d’une marque car il permet souvent d’obtenir un bon aperçu des valeurs auxquelles elle fait appel. Par conséquent, il me semble juste de procéder à une analyse formelle des logos des marques filles, pour les comparer dans le même temps à ceux des marques mères. Comment ces dernières se positionnent-elles face aux secondes ? Il convient de les analyser pour en comprendre les leviers de communication.

La couleur

De haut en bas : des logos de marques de prêt-à-porter de grande consommation,

Concernant l’usage de couleur, plusieurs phénomènes sont visibles. On remarque de manière générale que de nombreux logos perdent la couleur du logo mère. Seuls Mango et Nike gardent le même noir qu’auparavant. C&A passe du rouge au noir avec son logo Wear the Change. La couleur noire peut connoter le deuil, l’autorité ou encore l’élégance. Ici, cela renvoie surtout à l’image du conventionnel puisqu’il s’agit d’une couleur assez répandue pour les marques de prêt-à-porter. Le noir n’opère donc pas une différenciation forte contrairement aux autres couleurs.

des pousses d’herbe, le logo de l’association environnementale Greenpeace, le logo du parti politique écologiste français Europe Écologie Les Verts (EELV), une vitrine de magasin de vêtement pendant la période des soldes, des packaging de produits markettés pour les femmes.

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Les logos filles H&M, Intimissimi et le premier logo pour la marque fille de Nike créé en 2011 (voir annexe, p. 121) utilisent eux du vert. Le vert qui a longtemps connoté la malchance, le poison mais aussi la santé et le calme, est maintenant mis en avant pour une autre signification. Sa présence dans tous les éléments végétaux en a fait une référence pour connoter la nature et par extension, le naturel. Depuis les années 70 et la montée des préoccupations écologiques, c’est pour signifier un engagement écologiste qu’elle est utilisée par les partis politiques. Plus qu’une simple connotation, le vert peut donc renvoyer à une véritable idéologie. Ce mouvement est maintenant lié à une demande de la société pour aller vers des modes de vie plus sains.

Cette connotation du vert est également passée dans le langage courant avec une expression apparue au XVIe siècle : « se mettre au vert ».22 Cela désigne l’action de « fuir la ville, en cherchant le calme de la campagne, où beaucoup cherchent déjà le « vert » de la campagne. » Cette expression connote maintenant l’adoption d’une attitude éco-responsable. Intimissimi établit un lien direct entre la couleur et cette connotation dans sa communication : « Intimissimi passe au vert », « La Green Collection » ([Traduction] « La Collection Verte »). Il est à noter que les deux marques mères qui utilisaient du rouge pour leur logo ne la conservent pas pour leur marque fille ; comme C&A, H&M perd sa couleur rouge avec son logo H&M Conscious. Il s’agit d’une couleur souvent utilisée pour attirer l’attention, dans le monde du prêt-à-porter justement, pour signaler des soldes ou des promotions. Il s’agit de pratiques qui semblent justement s’opposer à une consommation éco-responsable. Elle peut évoquer également la passion ou la violence. Il apparaît donc que de part les imaginaires auxquels renvoie la couleur rouge, son association avec le vert et un engagement durable soit fortement incompatible. De plus, le rouge et le vert sont usuellement employés en opposition. Le rouge pour signaler l’interdiction ou la négation et le vert pour l’autorisation et la validation. De la même manière que H&M et C&A, plusieurs marques souhaitant être perçues comme plus éco-responsables se sont débarrassées de leur couleur rouge et ont opté pour du vert pour leur marque ou un de leur produit. Dans le secteur de l’alimentaire notamment, CocaCola a lancé une gamme « Life »23 au packaging vert, dont l’édulcorant artificiel et controversé a été remplacé par celui d’une plante, la stévia. La marque Macdonald24 a changé en 2009, le traditionnel rouge de son logo pour du vert. Ces marques symboles d’une société de surconsommation se sont vues ainsi accusées de greenwashing, car manquant de crédibilité dans ce type de démarche éco-responsable. L’utilisation de la couleur verte, associée à ce type de communication peut donc être délicate.

De haut en bas : le packaging du CocaCola classique et à sa droite celui du CocaCola « Life », le logo de Macdonald de 1975 jusqu’à 2009 et celui qui l’a remplacé, les

On remarque également que des marques construites autour de l’éco-responsabilité ne font pas toujours usage de cette couleur. La marque de luxe durable Stella McCartney utilise de manière dominante la couleur bleue au travers de sa communication. Une étude25 démontre d’ailleurs que le bleu peut être perçu comme plus « éco-responsable » que le vert. L’utilisation de la couleur verte, qui paraît d’abord être le choix le plus évident pour connoter le naturel et le respect de l’environnement, peut ainsi s’avérer ne pas être aussi pertinent que cela pour toutes les marques. Les Galeries Lafayette restent à la marge avec un changement de couleur du noir vers un rose fushia qui connote quelque chose de beaucoup plus féminin selon certains stéréotypes ; et que l’on retrouve dans le commerce avec notamment des produits cosmétiques ou d’hygiène féminins. Peut-être s’agit-il d’une manière de se démarquer tout en s’adressant à leur clientèle féminine ?

symboliques du vert et du rouge dans le code de la route : le passage piéton et le panneau danger ; les symboliques du vert et du rouge sur des boutons.

Marque fille, quelle positionnement ?

La forme

Le « ruban de mobius », le symbole de la radioactivité et le logo « Move to Zero » de Nike.

Des logos de marques

éco-responsables.

Stella MacCartney

« Stella McCartney’s World of Sustainability » [vidéo]. Youtube, 2:21 min, 2018.Disponible sur : https://youtu.be/ NqyOlGyvtpA

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Au niveau de la forme, quatre des six marques conservent un élément de leur identité « mère ». Pour H&M, Mango et Intimissimi, le logotype est conservé : « H&M Conscious », « Mango Committed », « Intimissimi Green Collection ». C’était également le cas pour Nike en 2011 avec son « Nike Better World ». Pour sa nouvelle identité créée en 2019, on retrouve son logomark, le « swoosh » ([Traduction] virgule), multiplié et assemblé de manière circulaire. La forme peut évoquer les symboles utilisés pour le recyclage. On verra plus tard que c’est l’un des arguments de son positionnement éco-responsable. Ses angles pointus et ses arrondis peuvent aussi rappeler le symbole utilisé pour signaler la radioactivité. Cette connotation sera également étudiée pour ce qui est des récits auxquels la marque fait appel. Nike est ainsi la seule à extraire un symbole graphique de son identité de marque mère pour créer sa marque fille. Le lien entre les deux se fait de manière un peu plus subtile, tout en permettant de connoter un autre univers de marque. La marque éco-responsable de C&A se détache complètement de l’identité de la marque mère avec de nouveaux codes graphiques. « Wear the Change » apparaît dans un cartouche rectangulaire et vertical. Cette forme peut évoquer une certaine rigueur, un cadre, mais aussi la forme d’un smartphone. Le hashtag et la typographie « Sans Serif » renvoient à des expressions plus mécaniques et digitales, avec des formes géométriques et une certaine simplicité. Les Galeries Lafayette laissent également place à ce style de typographie pour leur logo « Go for Good ». On peut y voir également la perte d’une singularité. Mango et Intimissimi voient au contraire apparaître des formes manuscrites pour leur marque fille. Celles-ci pourraient connoter un caractère plus authentique, étant le résultat d’une expression corporelle.

Linguistique Au niveau linguistique, certains des logos filles se voient enrichis de nouveaux mots accolés au nom de la marque mère : « H&M Conscious », « Mango Committed Collection », « Intimissimi Green Collection » et se retrouvent donc teintés d’une caractéristique. D’autres encore se transforment en un syntagme verbal impératif : « Move to Zero » ([Traduction] « Bouge vers Zéro ») (Nike), « Wear

the Change » ([Traduction] « Porte le Changement ») (C&A), « Go for Good » ([Traduction] « Aller pour le Bon ») (Galeries Lafayettes) ; et donnent la parole aux marques. On passe donc pour la plupart d’un nom de marque composé d’un nom commun ou d’initiales à un adjectif ou à un groupe verbal. Les marques filles se retrouvent donc comme augmentées ou complètement transformées vers ce qui se rapproche plus d’un slogan, une formulation que nous analyserons par la suite. Chez Mango et Intimissimi, on retrouve le mot « collection », qui place explicitement les produits de la marque fille comme une gamme à part entière. Dans l’ensemble elles explicitent leur positionnement éco-responsable soit directement dans leur logotype « Green Collection » (Intimissimi), soit dans leur signature « un avenir éco-responsable pour la mode » (H&M), « pour une mode plus responsable » (Galeries Lafayettes).

T LOGOMARK Logo constitué d’une image symbolique ou d’une icône.

LOGOTYPE Logo constitué du nom de la marque ou de ses initiales.

TYPOGRAPHIE Couramment appelée « police d’écriture », elle désigne le style visuel d’un

Formellement, la plupart des logos filles conservent donc au moins un élément de leur logo mère. D’autres comme C&A et les Galeries Lafayette s’en détachent complètement. On peut observer une tendance pour le vert au niveau du choix coloriel. Il est intéressant de noter le changement chez Nike d’un logo « Nike Better World » vert en 2011, à un logo « Move to Zero » noir en 2019. Le nom, le logo et la couleur changent mais l’objectif en termes de communication reste similaire. Nike a su s’éloigner de l’usage d’une couleur qui est presque devenue stéréotypée pour rester au plus proche de l’identité de la marque mère, en conservant notamment la même couleur et son « swoosh ». Ainsi, on peut se demander s’il y a chez les marques filles une forme de mise à distance ou de complémentarité qui est établie avec les marques mères.

ensemble de caractères.

SANS SERIF Les caractères avec ou Sans Serif sont des typographies avec ou sans empattement.

ÉTHIQUE Il nous faut observer et analyser de manière plus précise le positionnement de ces marques filles par rapport aux marques mères. Les différents supports de communication des marques permettent d’y apporter une vision plus complète et complexe. L’éthique est la « science qui traite des principes régulateurs de l’action et de la conduite morale. »26 Quels sont les composants d’une éthique de marque dite « éco-responsable » ?

Valeur Les consommateurs choisissent l’offre qui correspond à leur attente et qui leur apporte le plus de valeur. La valeur27 est définie comme le « caractère mesurable prêté à un objet en fonction de sa capacité à être échangé ou vendu ; prix correspondant à l’estimation faite d’un objet. » Ainsi, quelle offre de gamme et quelle valeur les marques filles proposent-elles ? On peut d’abord constater que le logo fille se place en accompagnement de la marque mère. On le trouve sur des étiquettes rajoutées sur les produits. Sur les e-shop on trouve le nom de la marque fille qui accompagne et met ainsi en avant les produits

Marque fille, quelle positionnement ?

faisant partie de ces gammes. Ils forment également une catégorie supplémentaire dans les filtres des e-shop. Si tous les produits des gammes éco-responsables sont vendus sur les e-shop des marques mères, Nike et les Galeries Lafayette mettent elles en place des sites internet uniquement dédiés au concept de leur marque fille. Même s’ils restent associés à la marque mère, une différenciation s’opère donc pour les produits « éco-responsables ». Sur le site web de Nike, la page dédiée à leur marque « Move to Zero » renvoie aux produits faisant partie du filtre « Matières issues du développement durable », qui fait lui-même partie de la catégorie « Avantage ». Les Galeries Lafayette mentionnent, elles, une « sélection labellisée » pour les produits de leur marque fille. Ces marques opèrent donc une distinction et mettent en avant les produits qui en font partie. Elles apportent une valeur ajoutée comme pourrait le faire un label que l’on appose à un produit. En effet un label28 est une « marque distinctive (créée par un syndicat professionnel ou un organisme parapublic et) apposée sur un produit commercialisé pour en garantir la qualité, voire la conformité avec des normes de fabrication ». Cela fait écho au label « Agriculture biologique », créé en 1985, indiquant des aliments cultivés sans pesticides et impliquant généralement des produits plus naturels et plus sains. Cette utilisation d’un label et d’une couleur verte dans le logo de ce dernier semble faire de l’industrie alimentaire un précurseur en matière de codification des pratiques écologistes. Ici, les marques filles apportent donc aux produits qu’elles concernent une forme de différenciation positive. Ce type d’offre rappelle ainsi un effet de premiumisation, avec des produits de qualité supérieure, caractérisés ici par leur positionnement éco-responsable.

Morale

De gauche à droite et de haut en bas : le label Rouge pour la qualité des produits transformés, le label Fairtrade pour garantir un commerce équitable, le logo de l’Agriculture Biologique (AB) et le label européen Eurofeuille.

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En revanche, les produits restent associés aux marques mères et donc à leur image. Il peut s’agir d’un avantage, en profitant de leur popularité préexistante auprès des consommateurs. Cette notoriété de la marque mère peut aussi lier les produits à sa réputation. Pour des enseignes faisant partie d’un segment de l’industrie du prêtà-porter étant des plus polluants, créer une gamme de produits éco-responsables peut paraître osé, voire passer encore une fois pour du greenwashing. Cette problématique se voit renforcée par les valeurs pratiques et surtout morales associées aux marques filles. D’un point de vue pratique d’abord, les marques parlent « d’impact positif », chez Intimissimi « d’amélioration de la performance environnementale » et de « faible empreinte sur l’environnement ». La caractère moral de cette démarche est lui déjà présent dans le seul terme « éco-responsabilité », avec sa racine « responsable ». La morale est ce « qui concerne les règles ou principes de conduite, la recherche d’un bien idéal, individuel ou collectif, dans une société donnée. »29 Ici, il s’agit d’être responsable et de prendre en considération le bien de l’environnement en produisant (pour la marque) et en achetant un produit (pour le consommateur). Cette valeur apparaît chez Nike avec l’envie de bâtir un « monde meilleur ». En 2011, la marque utilisait déjà « Better world » pour le nom de sa marque

< H&M

< C&A Mango

Galeries Lafayette

> Intissimisi

Marque fille, quelle positionnement ?

« As designers we have the right to design a better world. » [Traduction] « En tant que designers nous avons le droit de concevoir un monde meilleur. »

LE POSITIONNENT DES MARQUES FILLES PAR RAPPORT AUX MARQUES MÈRES : UNE VALEUR MORALE

Meilleur

Pire

Bien

Mal

implication contradiction contraires

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fille. Dans son clip vidéo on pouvait entendre « We’re gonna make the world better for you anyway » ([Traduction] « Nous rendrons le monde meilleur pour vous de toute façon »). C&A propose : « faisons le bien. Parce c’est la chose juste à faire. » Les clients n’achètent donc pas seulement un produit mais aussi une certaine forme d’acte vertueux. Comme le dit Simon Sinek30 ; « les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites ». Les marques filles auraient donc une valeur morale et pratique que les marques mères n’ont pas, ou moins. Cette valorisation implique que tout autre produit ne rentrant pas dans cette « catégorie » serait donc, à un certain degré, amoral et pas assez performant écologiquement.

Transparence Mis à part la valeur morale et pratique qu’apporte le caractère écologique et responsable des marques, on retrouve une autre valeur qui revient au travers de l’ensemble du corpus : la transparence. Il s’agit de la « qualité d’une institution qui informe complètement sur son fonctionnement, ses pratiques. »31 Les marques mentionnent ainsi : « Nous pensons qu’une plus grande transparence est nécessaire pour aller vers une mode plus durable. » (H&M), « a balanced, objective and transparent way » ([Traduction] « de manière équilibré, objective et transparente »), « Transparency, good governance and good practices » ([Traduction] « Transparence, une bonne gouvernance et de bonnes pratiques ») (Mango). Les Galeries Lafayette sont une des rares marques à expliciter les limites de leur démarche : « Nous ne prétendons pas proposer des produits exemplaires sur toutes les dimensions du développement durable. En revanche, afin de la rendre crédible et de nous obliger à progresser, nous souhaitons être clairs et transparents sur les limites de notre démarche Go for Good. » Ces formulations verbalisent les limites d’une démarche éco-responsable qui pourrait se retrouver accusée de greenwashing. Elles présentent également la transparence comme une nécessité. En effet, cette qualité semble être déterminante pour permettre aux marques d’acquérir de la crédibilité et donc la confiance de leurs clients. Elle se matérialise par la communication des pratiques et des actions menées par les marques que nous avons vu précédemment. Le « Fashion Transparency Index », créé par l’organisme Fashion Revolution, publie justement depuis 2016 un classement des marques de prêt-à-porter selon leur degré de transparence.32 D’une part, si la communication est bien réalisée elle pourrait réussir à associer cette démarche d’éco-responsabilité à la marque mère et améliorer ainsi son image de marque. D’autre part, les marques filles semblent entrer dans une forme de concurrence avec leur propre marque mère en faisant appel à des valeurs spécifiques.

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CARACTÉRISTIQUES Sur le site web de C&A on peut lire : « Mieux consommer, cela commence souvent par mieux s’informer. » Comment et sur quoi les marques informent-elles les consommateurs pour communiquer et affirmer leur éco-responsabilité ; pour « mieux consommer » ? Quelles caractéristiques physiques et techniques sont-elles mises en avant ? Nous l’avons vu, l’éco-responsabilité qualifie une personne ou une organisation « qui s’inscrit dans une démarche de respect de l’environnement.» Pour des produits répondant à cette qualification, différents niveaux d’application rentrent en jeu. En ce qui concerne l’industrie du prêt-à-porter, il semble que cette démarche puisse s’appliquer à l’ensemble du cycle du vêtement : de sa production, à sa fabrication, son emballage, son transport, sa commercialisation, son utilisation et enfin sa fin de vie (ou non).

Matériaux Il apparaît que les marques abordent principalement ce qui a rapport au choix des matériaux, c’est-à-dire à l’usage de matériaux qui se veulent donc plus écologiques qu’ils ne le sont habituellement. Ils sont souvent évoqués dans la description des fiches produits sur les e-shop, sur les pages web consacrées à la présentation de la marque fille ou sur les réseaux sociaux. À quelques occasions on peut les voir dans les vidéos promotionnelles (Nike, C&A). Ils sont associés parfois de manière vague à la mention « éco-responsable » ou encore « respectueux de l’environnement », « Matières issues du développement durable » (Nike), « faibles empreintes sur l’environnement », « impact environnemental réduit », « vêtements tendance qui respectent l’environnement » (Mango). Il n’est pourtant pas précisé en quoi ils le sont. Un autre adjectif fréquemment utilisé est « durable » ; « 100 % de matériaux recyclées ou issus de sources durables d’ici 2030.» (H&M). Il s’agit d’un qualificatif étant induit par l’usage de matériaux éco-responsables. En effet, il est entendu par durable quelque chose qui participe à un développement durable. Il pourrait également s’agir de matériaux durables dans le sens de leur capacité à durer dans le temps et à générer donc un besoin de consommer moins important. Néanmoins, cette notion semble en totale opposition avec ces marques dont le modèle économique nécessite une production éphémère et de basse qualité. Pour une marque comme Patagonia, la durabilité constitue un aspect essentiel de leurs produits. Ils encouragent à prolonger la vie de leurs vêtements en les réparant. La marque a même créé un service dédié, appelé « Worn Wear » ([Traduction] « Vêtement Usé »). En terme de visuels, on peut voir les produits finis, mais aussi les matériaux durant les différentes étapes de fabrication. Les chaînes de production apparaissent notamment sur les sites web et certaines vidéos promotionnelles. Des photographies présentent des gros plans sur les matières, à l’état de fibres, de fil, de tissus ou également des fleurs de coton. La mention de l’éco-responsabilité des produits

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est marquée par l’usage du champ lexical issu de la nature. On parle notamment de « biologique », « organique », « végétal », « naturel ». Ces qualificatifs induiraient donc implicitement leur caractère éco-responsable. En effet, il est souvent entendu par naturel un produit biodégradable et renouvelable, autrement dit, qui se dégrade sans polluer la nature et qui puisse être produit à l’infini sans problème ; contrairement à des matériaux issus de ressources fossiles, comme le polyester. Cependant cette caractéristique n’est jamais explicitée comme telle. Il est mentionné également l’utilisation de coton biologique, appelé aussi organique (de l’anglais « organic »), qui rapproche une fois encore l’industrie du prêt-à-porter à celle de l’alimentaire, dans sa démarche écologique. Cette mention peut être rapprochée à celle de la certification Oeko-tex standard 100, garantissant des tissus « sans substance chimique toxique ». Cette sorte de « labellisation » des tissus est présente à travers tout le corpus : « nos vêtements labellisées Oeko-tex standard 100 », « la certification Oeko-Tex standard 100 », « Certification Cradle to Cradle » « du coton bio certifié », « fibres certifiées à faible empreinte sur l’environnement ». Ces termes semblent agir comme une nouvelle garantie de leur qualité éco-responsable. Ils sont accompagnés par les logos de ces labels, que l’on retrouve chez C&A et Intimissimi notamment.

Illustration d’une production éco-responsable chez Mango.

Recyclage Une autre catégorie des matériaux utilisés se concentre sur la revalorisation des déchets du prêt-à-porter et favorise un mode de production d’économie circulaire : il s’agit du recyclage. Celui-ci apparaît ainsi à plusieurs reprises au travers du corpus des marques. Il est défini comme une « opération consistant à soumettre un fluide, une matière énergétique, un produit à un traitement supplémentaire en vue de compléter sa transformation, son épuration et plus généralement de permettre sa réutilisation.»33 Il semble qu’il s’agisse d’un des éléments importants utilisé comme levier de communication pour signifier un développement durable. Chez C&A est notamment représenté le « ruban de Moëbius » : un pictogramme où trois flèches se suivent autour d’une forme triangulaire. L’ensemble peut symboliser un processus sans fin. Il est à noter que les symboles utilisés pour connoter le recyclage ont d’abord servi pour le domaine de l’alimentaire. On en retrouve une version simplifiée dans plusieurs des campagnes de communication de Coca-Cola, mais aussi directement sur les bouteilles en plastique. Un vocabulaire important se développe ainsi chez les marques filles autour du caractère circulaire qu’apporte le recyclage. Nike semble explorer toutes les sortes de recyclage possibles : « Downcycle », « Upcycle », « Recycle ». Intimissimi est une des rares à aborder le recyclage concernant ses emballages : « Les sacs Intimissimi proviennent de bois recyclés. Intimissimi utilise des matériaux recyclés pour ses emballages en boutique et pour les commandes en ligne. Réutilisable. Recyclable. Certifié.» De la même manière que pour les matériaux naturels, il n’est pas mentionné à cause de quoi/pourquoi il est important d’offrir une

Logo du label Oeko-tex standard 100.

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« seconde vie » à ses vêtements. De manière assez paradoxale, la mention de la finitude du produit est omise, à la fois dans le texte et visuellement.

Production L’impact écologique de la production textile est également présent dans ce qui relève de la distribution et de l’infrastructure. Nike mentionne l’usage d’énergies renouvelables pour alimenter leur centre de distribution : « The Court, notre nouveau centre de distribution, est entièrement alimenté en énergie renouvelable et recycle 95 % de ses déchets. Nous utilisons 5 sources d’énergies locales : éolien, solaire, géothermie, biomasse et hydroélectricité.» Pour Les Galeries Lafayette on peut lire : « Fortes d’une présence exceptionnelle au cœur des villes, les Galeries Lafayette ont engagé depuis plusieurs années une politique de gestion vertueuse du bâti axée autour des certifications environnementales et de la maîtrise des consommations énergétiques.» D’autres qualités relatives à l’éco-responsabilité sont évoquées pour ces derniers, comme une certaine traçabilité « des origines connues », ou localité : « le made in France » ([Traduction] « fabriqué en France »). Peu de marques abordent ainsi la problématique de l’impact écologique de l’industrie du prêt-à-porter de manière globale.

Consommation

Les matériaux, les pictogrammes y étant associés et le processus de fabrication chez C&A.

Mis à part mieux produire et mieux jeter, mieux consommer est un aspect qui semble essentiel et qui n’est pourtant pas abordé dans la communication des marques. En matière d’usage, seule Intimissimi propose une lessive « écologique » pour nettoyer ses vêtements : « Notre lessive pour les lavages à la main et en machine dédiée aux vêtements délicats est certifiée EcoBioControl.» Être éco-responsable ce n’est pas seulement mieux consommer mais également moins consommer. Paradoxe : les marques qui semblent vouloir engager une consommation plus responsable que ce qu’elles proposent, omettent complètement cet aspect de la consommation éco-responsable. Certaines présentent par exemple les avantages du recyclage comme un bénéfice économique plutôt qu’écologique. Dans les magasins H&M où sont installés des points de collecte pour recycler des vêtements, on peut lire : « Bring back your unwanted textiles to us and get £5 off your next purchase. » ([Traduction] « Rameneznous vos vêtements à débarasser et bénéficiez de 5 sur votre prochain achat. »). ou encore « recycler rapporte » chez Intimissimi. Une marque pionnière dans ce domaine, Patagonia, aborde toutes ces problématiques et semble justement insister sur cet aspect du « mieux consommer », qui pourrait pourtant impacter négativement leur économie. En 2011, le jour du « Black Friday », la marque achète une page entière du New York Times et affiche en capitales « Don’t buy this jacket.» ([Traduction] « N’achetez pas cette veste. »). En dessous, se trouve la fameuse veste, suivie par un texte sur trois colonnes incitant les lecteurs à mieux consommer. On peut y lire par

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De haut en bas et de gauche à droite : Nike et son centre de distribution « The Court », un visuel H&M.

exemple « NOUS fabriquons des équipements qui durent longtemps. VOUS n’achetez pas ce dont vous n’avez pas besoin. NOUS vous aidons à réparer vos équipements. VOUS promettez de réparer ce qui est cassé.» Communiquer aussi clairement et radicalement sur une des façons les plus éco-responsables possible de consommer a contribué à renforcer la crédibilité de la marque en la matière.

T ÉCONOMIE CIRCULAIRE L’économie circulaire consiste à produire des

Le style

biens et des services

Le design constitue un élément important de différenciation. Il englobe à la fois l’apparence du produit, mais aussi son usage et sa durabilité. Cette dernière est déterminée notamment par la qualité des matériaux, que nous avons pu aborder plus haut. Le style fait partie intégrante d’un article de prêt-à-porter, mais présente des spécificités découlant de son caractère éco-responsable. Les Galeries Lafayette mentionnent positivement cet aspect dans leur gamme : « Or le choix aujourd’hui, c’est d’avoir accès à une sélection de produits et de services qui ont à la fois du style et du sens ». Le style des vêtements durables est parfois perçu comme moins attractif, avec notamment des couleurs « fades », « basiques »34 ; peut-être dues justement à une composition plus naturelle. Il s’agit d’une des raisons qui freine l’achat de ce type de produits, qui selon l’I.F.M35 est pourtant de moins en moins évoquée ; sans doute

de manière durable en limitant la consommation et le gaspillage des ressources et la production des déchets.

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en rapport avec l’augmentation de l’offre dans l’industrie du prêt-àporter. Le lien des marques filles aux marques mères pourrait ainsi garantir aux vêtements éco-responsables de conserver le style populaire de ces dernières. Ainsi, on peut relever une volonté chez les marques de changer la manière dont les vêtements sont produits. La multiplicité des aspects abordés semble faire preuve de leur transparence et de l’intensité de leur engagement. Chacun d’eux présentent pourtant des problématiques (voir infographie et annexes p. 249), qui restent tues par les marques : l’énorme quantité d’eau nécessaire à la culture du coton ou les micro-particules que dégagent les matériaux synthétiques par exemple. En n’abordant que très peu ces questions, les marques se distancient de la réalité et semblent ainsi se contenter de proposer une gamme de produits à moindre impact environnemental, sans éduquer les consommateurs sur la raison de leur nécessité. Il semble pourtant utile — pour ne pas dire essentiel — d’être informé sur les problématiques traitées pour y connaître justement la part de responsabilité de chacun. « DON’T BUY THIS JACKET » : page du New Yok Times achetée par Patagonia à l’occasion du « Black Friday » en 2011.

QUELLE ÉNONCIATION ? Les moyens et la manière dont les marques communiquent avec leurs clients sont essentiels dans la construction de l’identité d’une marque. Par conséquent, il convient d’observer la manière dont elles s’expriment et comment elles s’adressent à leurs consommateurs. Quelle forme de responsabilité pour ces marques « éco-responsables » ? Enfin, comment la communication développée par ces dernières s’organise-t-elle en un système ?

Version horizontale du logo du service de

Rapport au temps

réparation « Worn Wear »

Les marques construisent leur communication avec des rapports au temps qui diffèrent. Nous l’avons vu, l’éco-responsabilité a un lien avec la durabilité, c’est-à-dire une certaine résistance au temps et à l’usage. Les marques développent ainsi un champ lexical autour de ce thème. D’abord par rapport à leur produit, mais surtout par rapport à leur engagement en général. Les Galeries Lafayette font référence au passé pour témoigner de leur héritage : « Depuis 120 ans les Galeries Lafayette sélectionnent le meilleur de la création et captent l’air du temps. » ; mais aussi pour témoigner de la force de leur conviction : « Depuis 2016, nous nous engageons à produire autrement », « ont engagé depuis plusieurs années une politique de gestion vertueuse du bâti ». Pour C&A, il s’agit aussi de faire état de ce qui a été accompli : « 46 % of our products are already made more sustainably » ([Traduction] « 46 % de nos produits sont déjà produits de manière plus soutenable »), « Depuis quelques années, nous utilisons toujours plus de matières recyclées », « En utilisant du coton plus durable, nous avons évité en 2018 l’émission de 116 000 tonnes de CO2 ».

de Patagonia.

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L’évocation de leurs engagements les amènent également à parler du présent. Les marques abordent notamment ce qu’elles font actuellement et de leur impact (choix des matériaux et actions), des éléments que nous avons pu étudier précédemment. Dans les vidéos promotionnelles de Mango et H&M, l’utilisation du présent permet aussi au spectateur de s’identifier au personnage qui s’exprime et d’ancrer le récit : « I dress for love. Love for life and love for today. » ([Traduction] « Je m’habille pour l’amour. L’amour de la vie and l’amour pour aujourd’hui. ») (H&M), « I feel more connected to… everything. » ([Traduction] « Je me sens plus connecté à… tout. » (Mango) Les Galeries Lafayettes parlent de la rapidité de changement de notre époque contemporaine comme de la cause des problèmes auxquels nous devons faire face : « Mais le monde aujourd’hui change plus vite que les modes et le commerce et a parfois des conséquences sociales et environnementales indésirables. » D’autres marques font elles le lien entre le présent et les enjeux futurs. Nike explicite de manière concrète les problèmes présents à résoudre et en quoi ils menacent l’avenir : « If there is no planet, there is no sport. That’s why we’re tackling climate change - so that all athletes can play, train, enjoy sport, and thrive for generations to come. » ([Traduction] « S’il n’y a pas de planète, il n’y a pas de sport. C’est pourquoi C’est pourquoi nous nous attaquons au changement climatique - pour que tous les athletes puissent jouer, s’entraîner, apprécier le sport, et permettre aux générations qui suivent de croître. ») Mango fait le lien entre nos actions présentes et le résultat futur de manière plus subtile : « We change the way we interact with the world so that the good things don’t change. » ([Traduction] « Nous changeons la manière dont nous intéragissons avec le monde pour que les bonnes choses ne changent pas. ») Pour sa vidéo promotionnelle, C&A utilise des formules au conditionnel pour inviter le spectateur à se projeter dans leur vision de l’avenir : « Et si on offrait une seconde vie à nos vêtements », « Et si on pensait à demain dès aujourd’hui », pour finir sur un modeste « Ensemble changeons le monde. » La R.S.E. des entreprises nécessite aux marques d’évoquer des objectifs qui tendent vers des dates futures : « Notre objectif est d’utiliser 100 % de matériaux recyclés ou issus de sources durables d’ici 2030. » (H&M), « Notre objectif pour 2020 » (C&A). Leur engagement est également évoqué de manière plus vague, sans date limite. H&M mentionne un « engagement à long terme ». Nike parle de suivre « the global fashion agenda » ([Traduction] « l’agenda global de la mode ») et aborde leurs actions éco-responsables comme une « mission », un parcours : « our journey towards a zero carbon, zero waste future. » ([Traduction] « notre mission vers un futur zéro carbone et zéro déchet. ») Les Galeries Lafayette évoquent l’initiative de leur marque « Go for Good » comme « une démarche de progrès ». Elles mentionnent également : « À travers une série d’actions menées depuis plusieurs années, nous contribuons, à notre échelle, à faire évoluer le commerce. », « ce n’est qu’un début. »

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Il y a donc là l’idée de « mouvement en avant. », de « processus évolutif »36. C&A, avec son « Wear the Change », apporte le paradoxe de porter un vêtement (un objet) qui devient une métaphore du changement (un processus). H&M l’implique également en écrivant : « Dress for a sustainable fashion future » ([Traduction] « Habille-toi pour un futur de la mode durable. ») Le concept du recyclage fait lui apparaître un paradoxe dans la perception du temps, en attribuant à un objet inanimé la possibilité redevenir neuf : « By reusing and recycling, old becomes new. » ([Traduction] « En réutilisant et en recyclant, le vieux devient neuf. »). (H&M) Le recyclage permet ainsi au vêtement de non plus avoir une durée de vie finie (un début et une fin), mais indéfinie (un cycle). La manière dont les marques abordent la question du temps permet ainsi de découvrir les enjeux d’une consommation éco-responsable. Nike et les Galeries Lafayette sont les seuls à aborder véritablement la raison de ce besoin : les problèmes écologiques auxquels la planète fait face actuellement et qui continueront d’impacter le futur.

Énonciateur La manière dont une marque communique participe à lui associer une sorte de personnalité, mais établit également un certain rapport à son client. Ici, les marques emploient le « nous » pour faire part de leurs actions et pour justifier de leurs engagements : « nous nous sommes fixés pour mission », « nous nous engageons », « notre objectif », « nous proposons », etc. Elles abordent leur production, la qualité de leurs produits à différents degrés suivant les marques. Les Galeries Lafayette ont la particularité de parler de leur engagement en parlant d’eux à la troisième personne du pluriel « Les Galeries Lafayette ont… » Cela opère une forme de détachement de leur propre activité, et en même temps associe fortement la démarche de la marque fille à la marque mère. Dans sa vidéo promotionnelle, Nike fait appel aux designers ayant travaillés sur leur gamme « Move to Zero ». Ils apportent une forme d’expertise sur leur pratique qui concourt à inspirer confiance au client. Lorsque les marques utilisent le pronom « nous » pour leur production, elles semblent s’approprier cette responsabilité, tandis qu’elle revient au consommateur lorsqu’il est apostrophé. En effet, en utilisant la deuxième personne du pluriel « vous », les marques interpellent leurs consommateurs et lancent un appel à l’action sous forme d’injonction. Il s’agit la plupart du temps de les inciter à recycler leurs produits : « recyclez vos sneakers et transformez-les », « donnez une nouvelle vie à vos vêtements ». Le recyclage engage la responsabilité de la marque mais également celle des consommateurs. En s’exprimant de manière unilatérale, elles rejettent d’une certaine manière la responsabilité de l’impact de leur produits. Il peut donc s’agir d’un moyen pour eux de présenter leur engagement écologique sans pour autant changer leur mode de production.

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C’est ce qu’on retrouve notamment chez la marque Coca-Cola (voir annexe p. 226). Il peut également s’agir d’une manière d’aider les consommateurs à se sentir acteurs de la protection de l’environnement. Si la communication des marques s’adresse uniquement à la responsabilité de ses clients, elle pourrait donc, au mieux, le responsabiliser et au pire, aller vers une forme de culpabilisation. Il apparaît donc important pour la marque d’engager cette double communication : à la fois assumer ses responsabilités et inciter les consommateurs à faire de même. Le « je » n’apparaît qu’à deux reprises, dans les vidéos produites par Mango et H&M. Elles présentent des femmes qui expriment des ressentis « I feel more connected to… everything. » ([Traduction] « Je me sens plus connectée à… tout. »).Cette expression qui relève de l’émotion permet au consommateur de s’y identifier. À quelques instances seulement apparaît un « on » collectif. Il est utilisé pour qualifier le défi commun du changement climatique, pour lequel cette consommation éco-responsable apparaît donc comme la solution : « changeons de mode », « et si on pensait à demain », « nous devons repenser notre façon de vivre » (Galeries Lafayette). Cette inclusion du consommateur et de la marque dans une même unité porte une inspiration à un effort commun et à une forme de solidarité : « Together we can close the loop » ([Traduction] « Ensemble nous pouvons fermer la boucle. ») (H&M). La communication ne se fait non plus de manière verticale et excluante avec des « nous », « vous » ; mais horizontale, avec une certaine forme de connivence.

Éléments connotant l’expertise chez Nike : le « Chief Design Officer » de la marque et un aperçu du processus de conception pour une paire de baskets.

Par conséquent, chaque pronom s’accompagne d’un message spécifique qui façonne le rapport entre la marque et ses clients. Celui-ci est influencé encore une fois par l’engagement éco-responsable des marques. Alors que les propriétés des matériaux utilisés par les marques semblent être portées sur leur caractère écologique, c’est leur manière de communiquer qui est responsabilisante. La qualification d’une consommation éco-responsable, de part le mot « responsable » implique d’emblée une qualification morale. Cette responsabilisation s’applique d’une part à la marque et d’autre part au consommateur qui achète ses produits.

Destinataire Les éléments de communication recueillis permettent de constituer le profil de client auquel les marques semblent s’adresser et de dessiner leur stratégie de communication. Les marques filles s’adressent à des consommateurs de prêt-à-porter, connaissant probablement déjà les marques mères. De par la notoriété de ces dernières, il paraît ainsi naturel qu’elles accordent leur confiance aux marques filles. D’abord pour les caractéristiques rattachées à ces enseignes, comme le prix, le style ou encore la qualité de fabrication que nous avons vu plus haut. Les consommateurs de ce type de mode de grande consommation sont principalement des jeunes (18 - 24 ans).37 Hormis pour Nike et les Galeries Lafayette, la totalité des visuels concernant les marques

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filles présentent uniquement des femmes, plutôt jeunes également. Il semble donc que les produits de leurs gammes leur soit principalement destinés. La qualité première des produits mise en avant étant leur éco-responsabilité, il apparaît indispensable que leurs acheteurs aient une sensibilité pour la préservation de l’environnement. Néanmoins, il s’agit d’un public familier avec l’industrie de masse du prêtà-porter et donc qui ne l’est pas forcément avec des marques « spécialisées » dans le domaine tels que Patagonia ou Stella McCartney ; ou encore ayant assez de connaissances sur le sujet pour prendre une décision informée.38 L’énonciataire construit est donc celui d’une jeune femme soucieuse de l’impact de ses achats sur l’environnement. Étant déjà consommatrice des produits des marques mères, la gamme éco-responsable des marques filles constitue peut-être son premier point d’entrée vers ce type de consommation.

Photographie d’une femme. (Galeries Lafayette)

Le peu d’informations sur l’intérêt de ces produits pour l’environnement semble induire que les marques considèrent que cela n’est pas nécessaire. La marque fille étant présentée comme ayant une valeur ajoutée à la fois morale et pratique, elle induit forcément un intérêt supérieur. Néanmoins, il semble que si les consommateurs étaient mieux informés sur l’impact écologique des autres produits de la marque mère, ils leur accorderaient probablement moins de crédibilité, encore une fois du fait du paradoxe que cela créer. L’absence de mention des dégâts écologiques causés par l’industrie du prêt-à-porter « traditionnel » semble être un dénominateur commun à toutes les marques. Les Galeries Lafayette mentionnent seulement « des conséquences sociales et environnementales indésirables. » Les marques opèrent donc une distanciation de la réalité et des raisons pour lesquelles ces produits ont une valeur ajoutée. Ces éléments construisent des énonciateurs qui souhaitent étendre leur offre et peut-être profiter de cette gamme de produits éco-responsable comme d’une première approche pour modifier leurs pratiques de manière profonde. Pourtant, ce positionnement et les éléments en absence (l’industrie du prêt-à-porter participe aux émissions de pollution qui entraînent le changement climatique) créent des signes implicitement divergents qui interrogent la sincérité de leur intention. Il se pourrait ainsi que les marques comptent sur le fait que leurs consommateurs ne soient pas informés pour qu’ils ne remettent pas en question les pratiques de leur marque mère. Ainsi il apparaît là un paradoxe : cette communication de la part des marques sur des pratiques d’ordre éthique soulève une problématique qui l’est également. Quelle légitimité pour des marques proposant une gamme de produits éco-responsables, mais qui continuent à produire des produits qui ne le sont pas ? Comment faire preuve de transparence et de sincérité quand des marques gardent leurs clients dans l’ignorance ?

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Par conséquent, il semble naturel qu’aussi longtemps que les consommateurs n’auront pas connaissance des dommages des produits des marques mères, l’existence des marques filles pourra perdurer. Néanmoins, il apparaît que les pratiques de l’une et les valeurs de l’autre créent une association presque impossible.

L’ÉNONCIATION Temps

Lieu

passé

présent

futur

ici

ailleurs

•

Énoncé

modèle de communication

Énonciateur

modèle de communication plus moderne

marque

où les protagonistes peuvent échanger

culturel

voire qui installe de la connivence

historique : plutôt vertical et unidirectionnel

Énonciateur

Destinataire

marque

consommateur

Destinataire consommateur

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« If there is no planet, there is no sport. That’s why we’re tackling climate change so that all athletes can play, train, enjoy sport, and thrive for generations to come. »

*[Traduction]

« S’il n’y a pas de planète, il n’y a pas de sport. C’est pourquoi C’est pourquoi nous nous attaquons au changement climatique - pour que tous les athletes puissent jouer, s’entraîner, apprécier le sport, et permettre aux générations qui suivent de croître. »

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L’analyse du positionnement des marques nous permet ainsi d’en comprendre le système. Les marques filles sont des gammes de produits construites par des marques de grande consommation. Leur caractère écologique est défini par le choix de matériaux plus durables, naturels, recyclés ou encore certifiés. Les méthodes de production sont parfois elles aussi améliorées, à différents niveaux. D’autres caractéristiques attenantes au prêt-à-porter comme le style ou le prix sont présentes et se retrouvent influencées par ces multiples choix. L’ensemble est défini par les objectifs et les engagements formulés globalement au sujet des marques. Ces caractéristiques apportent une valeur supplémentaire aux produits et aux marques, de part l’expression d’un aspect moral et pratique supérieur. La transparence a aussi une certaine importance dans la construction des marques. Elle est déterminante pour la quantité d’informations mises à disposition et la sincérité de la démarche écoresponsable. Ces valeurs définissent l’éthique des marques. La communication construite autour de ces éléments établit un rapport particulier entre les entreprises et leurs clients. Elle cristallise notamment les enjeux relatifs à la responsabilité. Le rapport au temps amène, lui, différentes manières d’évoquer les engagements des marques et met en lumière le caractère durable de la démarche éco-responsable. La comparaison des logos des marques filles et des marques mères nous ont permis d’obtenir un premier aperçu formel des similarités et différences qu’elles opèrent entre elles. Les spécificités relevées dans l’offre de gamme éco-responsable, Les spécificités relevées dans le positionnement éco-responsable, hormis pour ce qui est du style, font apparaître par déduction qu’elles ne sont pas ou peu présentent chez les marques mères. Les oppositions et le manque de transparence mis en lumière laissent penser que l’association de gammes de produits éco-responsables et de grandes marques de prêt-à-porter n’a pour l’instant pas de pertinence. Pour conclure, les marques filles explicitent très bien ce qu’elles produisent (une gamme de produits éco-responsables) et plutôt bien comment (choix des matériaux entres autres) mais pas vraiment pourquoi ; à part, peut-être, la marque Nike : « If there is no planet, there is no sport. That’s why we’re tackling climate change - so that all athletes can play, train, enjoy sport, and thrive for generations to come. »* C’est sans doute de là que provient l’apparent décalage entre engagement et légitimité.

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QUELS RÉCITS ? « Une marque ne peut remplir sa fonction symbolique qu’à partir du moment où elle se dote d’un récit efficace »39 (Jean-Jacques Boutaud, 2007). Il convient maintenant d’extraire les types de récits convoqués par les marques filles pour évoquer leur engagement durable. Quels en sont les dénominateurs communs ? On remarquera que les récits se polarisent principalement entre deux grands concepts : le réel et l’imaginaire.

< Le manifeste écologiste « first things first » et le logo du « Climate Action Summit » de 2019. < Une photo au sein d’une manifestation « Fridays for future », organisé par des jeunes pour lutter contre le changement climatique.

Quels récits ?

LE RÉEL POLITIQUE Qui a rapport à la société organisée.

On peut noter qu’une partie des marques filles convoquent des récits ancrés dans le réel. En philosophie, cela est défini comme ce « qui existe d’une manière autonome, qui n’est pas un produit de la pensée. » ; ou encore ce « qui existe, qui se produit effectivement, qui n’est pas un produit de l’imagination. »40 Cela transparaît au travers plusieurs aspects.

Un discours politique On peut remarquer de part les formulations des noms des marques filles, une expression ancrée dans un discours politique. Les logotypes sont constitués de phrases courtes et des verbes d’action formulés à l’impératif : « Move to Zero » ([Traduction] « Bouge vers Zéro ») (Nike), « Wear the Change » ([Traduction] « Porte le Changement ») (C&A), « Go for Good » ([Traduction] « Aller pour le Bon ») (Galeries Lafayettes). Hormis pour C&A, en minuscules, elles sont écrites en majuscules Sans-Serif, ce qui vient appuyer ces propos avec l’impression de grandeur et d’autorité qu’elles dégagent. On reconnaît ici l’usage du slogan : « formule concise et expressive, facile à retenir, utilisée dans les campagnes de publicité, de propagande, pour lancer un produit, une marque ou pour gagner l’opinion à certaines idées politiques ou sociales. »41 Ces formules se rattachent ici à celles utilisées pour inciter à un engagement politique. Des formules faciles à retenir, qui rappellent celles utilisées par des candidats aux élections

De gauche à droite :

Nike, C&A, Mango, Galeries Lafayette. > De gauche à droite : le logo de la campagne #JesaisJagis de Danone, le slogan pour la campagne présidentielle de Donald Trump, la même formule reprise par Emmanuel Macron, le slogan de la campagne présidentielle de Barack Obama en 2008.

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américaines : « Make America Great Again », « Yes We Can ». C&A, avec son #WearTheChange emprunte directement aux codes des mouvements politiques suivis sur les réseaux sociaux, avec l’utilisation d’un « hashtag », comme on a pu en voir pour des mouvements comme #BringBackOurGirls ou #BalanceTonPorc. Auparavant constitué uniquement d’un mot, le nom de la marque, les marques semblent prendre maintenant la parole pour signaler leur engagement et pour l’encourager chez leur clients. Il s’agit aussi d’une formulation sous forme d’injonction qui les place également comme porteuses d’ordre. De la même manière que pour C&A, les marques filles se déclinent ainsi sur les réseaux sociaux sous forme de hashtag : « #H&MConscious », « #GoForGood », « #MangoCommitted ». Mango utilise pour sa marque fille un adjectif qualificatif pour sa « collection » avec le mot « Committed » ([Traduction] « engagé »), lui donnant une teinte uniquement descriptive plutôt que prescriptive. Ainsi, « engagé » est un mot à la porté politique qui revient beaucoup et qui désigne quelqu’un « qui prend position, en vertu de ses convictions profondes, sur les problèmes sociaux, politiques ou religieux de son temps. »42 Ce type de discours se retrouve donc également dans le reste de la communication des marques et se prolonge avec un vocabulaire graphique évoquant tracts, manifestes et pancartes de manifestation. Même si ce n’est pas le cas pour son logo, H&M reprend la formule des slogans dans le reste de sa communication avec des « Don’t let fashion go to waste » ([Traduction] « Ne laissez pas la mode se transformer en déchet. ») , « Together we can close the loop » ([Traduction] « Ensemble nous pouvons fermer la boucle. ») Cela fait partie intégrante de la marque fille des Galeries Lafayette « Go for Good ». On trouve une écriture manuscrite dans leur spot publicitaire, évoquant celle qu’on retrouve sur les pancartes de manifestation. Une foule de manifestants brandissant une banderole et des pancartes est directement représentée sur leur affichage. Sur un autre imprimé, la marque signe un texte annonçant le lancement de leur marque fille : « nous lançons le mouvement Go for Good pour une mode plus responsable. » Elle débute par leur logo, suivis d’un nouveau slogan explicitant leur intention « Pour une mode plus responsable » et de leur proposition « une démarche de progrès, créative et collaborative » ; pour finir par le logo des Galeries Lafayette en signature. L’ensemble se constitue donc comme un manifeste : une « déclaration écrite, publique et solennelle, dans laquelle un homme, un gouvernement, un parti politique expose une décision, une position ou un programme. »43 Ce type d’expression est accentué pour H&M Conscious et ses slogans, avec l’usage d’une typographie Sans-Serif. Le studio ayant développé son identité parle de manière explicite de ce choix : « The idea behind the design was to boldly work with H&M’s custom typeface HM Ampersand in upper case with a « manifesto-style » character. » ([Traduction] « L’idée derrière le design était de travailler audacieusement avec la police de caractère personnalisée d’H&M Ampersand en majuscules, avec un style à la manière d’un manifeste. »)44

Quels récits ?

H&M

Galeries Lafayette

> Des visuels Mango, H&M et C&A.

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La marque Nike a elle choisi de lancer son « Move to Zero » la même semaine que le « Global Climate Strike », une semaine de manifestation consacrée à la lutte contre le réchauffement climatique. Ses affichages présentent des formules empruntant à ce même mouvement : « If there is no planet, there is no sport » ([Traduction] « S’il n’y a pas de planète, il n’y a pas de sport. »).

€ CONSOM’ACTEUR Consommateur qui se réapproprie l’acte de

Par ailleurs, on retrouve au travers de presque toutes les marques la notion de changement : « A groundswell of change » ([Traduction] « Une vague de changement ») (Nike), « We want to lead the change towards a sustainable fashion industry » ([Traduction] « Nous voulons mener le changement vers une industrie de la mode durable ») (H&M), « Together we can make a change wearing the change. » ([Traduction] « Ensemble nous pouvons changer les choses en portant le changement. ») (C&A), « Changeons de mode » (Galeries Lafayette). Ces formulations apportent aux vêtements une portée métaphorique explicitée par C&A : « porter plus que de la mode, pour porter une ambition ». Ces intentions impliquent une volonté de changement de politique, en terme d’organisation de la société mais aussi de la « ligne de conduite raisonnée de l’industrie. »45 Au sein même de cette industrie d’ailleurs, ces engagements éco-responsables sont justement évoqués et même portés par la R.S.E. des entreprises. Celles-là sont formulées de manière très concrète et pratique sous forme d’objectifs, d’initiatives, de planification ou encore de « rapport » : « objectifs stratégiques », « une politique développement durable ambitieuse » (Galeries Lafayette), « Notre objectif est d’utiliser 100 % de matériaux recyclées ou issus de sources durables d’ici 2030. » (H&M), « Notre objectif pour 2020 » (C&A).

consommation en faisant usage de son pouvoir d’achat pour protéger les valeurs et les causes qu’il défend.46

Ces marques prennent donc position et concrétisent leurs engagements éco-responsables dans le monde physique, en évoquant une volonté de changement dans la société, ainsi que dans l’industrie du prêt-à-porter. La R.S.E. apporte une forme de planification pratique. Les marques affirment ainsi leur capacité à avoir un impact sociétal mais inscrivent également la consommation de leur clients dans la sphère publique. La consommation des produits portant ces marques devient non plus de simples achats mais une forme de vote politique ou d’activisme pour marquer son engagement pour l’environnement. Ainsi on ne parle plus de consommateur, mais véritablement de « consom’acteur ».

Nature et urbanisme Étant un enjeu majeur du développement durable et donc de la protection de l’environnement, la représentation de la nature a une place importante comme levier de communication pour les marques filles. La plupart font appel à des représentations profondément ancrées dans le réel. Elles passent au travers de la présence de l’eau, la mer, le ciel, la terre, les forêts, les arbres et les plantes. Ces éléments apparaissent dans les vidéos promotionnelles de Nike, C&A, Mango et H&M. Le sujet des images est uniquement centré sur la nature, et à

Quels récits ?

quelques occasions d’animaux sauvages, sans trace d’êtres humains ou même d’activité humaine. Cette représentation fondée sur la réalité plutôt que sur la construction d’une fiction peut être apparentée à un documentaire où on étudierait le fonctionnement de la nature et de ses organismes.

Documentaire « nature » « Sur le front », France 2.

Dans d’autres visuels, la nature apparaît plus en retrait dans un contexte urbain. Pour C&A notamment, des femmes s’activent dans la ville, où des jardins et des parcs se trouvent de part et d’autre. Une séquence met en avant une femme qui trie une bouteille en plastique. Dans un spot réalisé par H&M, des femmes posent dans ce qui semble être un potager, alors que des immeubles se dessinent en arrière-plan. Les Galeries Lafayette évoquent des démarches similaires de manière explicite : « Engagé sur des sujets d’agriculture urbaine, les groupe Galeries Lafayette dispose de 3200m2 de potagers répartis sur les toits des magasins de Paris Haussmann, du BHV/Marais et d’Annecy. Conçus en partenariat avec l’entreprise Sous les Fraises, pionnière en France sur les questions de fermes urbaines, ces potagers proposent des produits locaux, de saison, cultivés en permaculture verticale. » Ces associations de la nature et de l’urbain évoquent les politiques urbaines engagées par certaines mairies en termes d’écologie. On peut mentionner notamment les projets de végétalisation des villes et des efforts en matière de recyclage, voire de compostage. Malgré une certaine idéalisation de la réalité, ces représentations ancrent le récit dans le présent avec une vision contemporaine de la société occidentale. Le réel est découpé entre la nature qui apparaît comme un décor autour duquel la vie humaine s’organise et à l’inverse, une nature isolée de toute activité humaine. Entre une volonté de réintégrer de la végétation en ville et l’observation d’une nature sauvage et plus lointaine, ces représentations marquent une accoutumée séparation entre nature et culture. Elles participent à la considération de la nature par l’Homme comme d’une ressource, qu’on exploite et qu’on cherche aujourd’hui à préserver.

La raison Ces récits réalistes sont donc teintés par un discours politique qui apporte une valeur morale supplémentaire au positionnement des marques. Elle est renforcée par un discours qui fait appel à la raison : la « faculté de bien juger, de discerner le vrai du faux, le bien du mal; ensemble des qualités de celui ou de celle qui sait se rendre maître de ses impulsions, de son imagination, notamment dans son comportement, dans ses actes. »47 La technologie est ainsi présentée comme une solution pragmatique face à la problématique de l’impact environnemental dans le prêt-à-porter. Chez Nike notamment, la parole est donnée aux designers qui semblent placer l’innovation au cœur de leurs produits :

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Galeries Lafayette

< C&A

< Thibaut SCHEPMAN, Jardinier urbain - 50 Leçons de Jardinage Faciles et ludiques pour les citadins, publié aux éditions Marabout en 2020. < Affiche de l’opération « Des graines à tous les étages », lancé en 2016 par la mairie de Paris.

Des pictogrammes relatifs au recyclage.

Quels récits ?

« As designers we are wired to be problem solvers. We get to think about designing ideas that have the highest performance impact possible, period. While simultaneously, having the lowest environmental footprint, or impact. » ([Traduction] « En tant que designers nous sommes faits pour résoudre les problèmes. Nous sommes amenées à concevoir des idées ayant le plus grand impact possible sur les performances, point final. Tout en ayant simultanément l’empreinte environnementale, ou l’impact, le plus faible. ») Dans leur spot vidéo, ce témoignage de leur « Chief design officer » ([Traduction] « Directeur de la conception ») est accompagné par des visuels du développement de leur baskets, du dessin à l’assemblage. Les cadrages sont resserrés en gros plan sur les mains qui s’activent avec habileté sur les tissus. Sur le site web dédié à son ambition de créer un design circulaire, on retrouve des modélisations 3D de matériaux, connotant un caractère hautement technique. Ces représentations et ce discours participent à l’idée que c’est avec le progrès technologique qu’on peut répondre aux défis environnementaux auxquels l’industrie de la mode fait face.

Aperçu des pricipes

élaborés par Nike pour atteindre un design circulaire.

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Un autre récit abordé par les marques, et particulièrement chez Nike, est celui de la science48 : un « ensemble structuré de connaissances qui se rapportent à des faits obéissant à des lois objectives (ou considérés comme tels) et dont la mise au point exige systématisation et méthode. » Il semble que de part la méthodologie qu’elle requiert, il n’existe pas de discipline plus rationnelle que celle-ci. Ainsi la page web de Nike dédiée à ses engagements présente de nombreux graphiques mettant en avant l’impact du changement climatique sur la vie d’un sportif. Ils parlent également d’atteindre « le zéro déchet et une empreinte carbone nulle ». Il est mentionné que la marque a collaboré avec des chercheurs experts du « Climate Impact Lab » ([Traduction] « Laboratoire d’Impact Climatique »), appuyant ainsi sa légitimité. De manière générale, les codes graphiques utilisés, constitués de traits fins noirs et d’une typographie Sans-Serif, créent un design particulièrement épuré. Il rappelle celui de la National Aeronautics and Space Administration (NASA) ([Traduction] « L’administration nationale de l’aéronautique et de l’espace ») qui utilisait la même famille typographique : Helvetica. Un visuel de la Terre vue de l’espace, qui provient justement des archives de la NASA et présent sur

Identité visuelle de la NASA de 1975 à 1992, crée par le studio de design Danne & Blackburn. Extrait d’un des graphiques présent sur le site de Nike consacré à sa démarche de développement durable, crée en collaboration avec les chercheurs du « Climate Impact Lab ». < Vu de la Terre depuis la Lune, NASA, le 20 juillet 1969.

Quels récits ?

le site web « Move to Zero », vient appuyer cette connotation. Les codes empruntés à cette agence consacrée à la recherche aéronautique et spatiale renforce ainsi ce récit et cette démarche scientifique. Les récits évoqués ici restent donc profondément ancrés dans le réel avec des représentations réalistes, quoique parfois idéalisées. Les leviers moraux pour présenter un engagement éco-responsable revêtent un fort aspect politique et le discours utilisé est empreint de rationalité. L’ensemble est ancré dans une vision contemporaine de la culture occidentale.

L’IMAGINAIRE Alors qu’on remarque un aspect politique à ces récits, cet engagement pour la protection de la nature pourrait rappeler celui des hippies des années 60. Ceux-là sont associés à une vision spirituelle, qui s’éloigne fortement de celle ancrée dans la rationalité scientifique que nous avons pu voir plus haut. À l’inverse de la raison apparaît ainsi un autre type de récit, empreint d’imaginaire. Il s’agit de ce qui est « créé par l’imagination, qui n’a d’existence que dans l’imagination. »49 On entend ici l’imagination comme de la « capacité de se représenter ce qui est immatériel ou abstrait. »50

Un discours spirituel On trouve d’une part dans les marques une expression qui se fait plus sensible. Certaines voient l’apparition dans leur marques filles de typographies manuscrites. Ces écritures qui découlent d’une action qui part du corps et du mouvement de la main pour produire du texte connotent une expression plus personnelle et spontanée. Nous l’avons déjà vu, Mango figure dans sa marque fille un adjectif qui marque son engagement : « Committed » ([Traduction] « engagé »). H&M, elle, associe à son logotype initial le mot « Conscious ». « conscient » qualifie quelque chose ou quelqu’un « qui a conscience de son existence et de ce qu’il est, qui est totalement présent en particulier de toutes ses facultés intellectuelles à lui-même, à ses états, à ses actes, à son expérience vécue, et par conséquent qui est responsable » ; mais aussi « qui a une connaissance claire et réfléchie de quelque chose, qui saisit quelque chose avec suffisamment de netteté pour en tenir compte le cas échéant. »51 On trouve donc là l’usage de deux adjectifs qualifiant un sentiment, une humeur.

Des logos du corpus principal et leur rapport à l’écriture manuscrite.

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Ce type d’expression est présent chez certaines marques : « Protégeons l’avenir du sport », « doing our part to protect the planet » ([Traduction] « faire notre part pour protéger la planète ») (Nike), « une collection pensée consciencieusement » ([Traduction] « Engagé ») (Mango), « une marque soucieuse de l’environnement », « take care » ([Traduction] « prendre soin ») (Intimissimi). Cela apporte une dimension sentimentale à la démarche. Il ne s’agit donc pas seulement d’être responsable pour des raisons éthiques

et pratiques (ne pas l’être met en danger notre avenir), mais aussi pour des raisons qui se rapprochent plus à de la compassion pour la nature. Ce vocabulaire qui relève du sentiment et du ressenti se retrouve dans les vidéos des marques filles H&M et Mango. Tout d’abord, toutes les deux font usage de la première personne du singulier, qui connote une expression personnelle, voire intime. Chez H&M on entend une voix off évoquant une expérience extrêmement sensible ; « I choose to listen. I search for light. Love luminous as corals. » ([Traduction] « Je choisis d’écouter. Je cherche la lumière. L’amour aussi lumineux que des coraux. »), « I choose to see. I search for balance. » ([Traduction] « Je choisis de voir. Je cherche l’équilibre. ») Elle peut être à la fois entendue au sens propre, comme relevant des sens, mais aussi au figuré, comme étant une introspection. C’est sous forme de poèmes qu’est écrit ce texte, ce qui apporte un registre d’autant plus lyrique aux images filmées. En effet, on peut voir des gros plans de femmes, les yeux clos, ou le regard vers l’horizon et la tête haute, comme pensives ou inspirées. Sur d’autres plans, larges ou d’ensemble, figurent des femmes avec des attitudes similaires, entourées par de grandes étendues naturelles. Ainsi le rapport des femmes à la nature se rapproche de la contemplation et à une forme de méditation. La méditation est définie comme un « exercice spirituel préparant à la contemplation » ou encore « une attitude caractérisée par l’application à la réflexion contemplative. »52 Une de ses formes de pratique a eu ces derniers mois et dernières années une exposition médiatique importante. Il s’agit de la « pleine conscience ». Aussi appelée Mindfulness en Anglais, cela désigne « un état de conscience pendant lequel l’attention est ancrée sur l’instant présent de façon calme, lucide et objective. »53 Cet état de conscience est exprimé de manière plus globale dans le spot vidéo de Mango, où l’on peut entendre « The ocean means to me… a place to escape. I feel more connected to… everything. For me that’s like a meditation. It would be great if we were all living more in harmony with each other. » ([Traduction] « L’océan signifie pour moi… un endroit où s’évader. Je me sens plus connectée à… tout. Pour moi c’est comme une méditation. Ce serait formidable si nous vivions tous plus en harmonie les uns avec les autres. ») En plus d’un état de méditation, il y a là une envie d’harmonie face à son environnement. Chez Nike c’est le vocabulaire utilisé pour communiquer sur leurs engagements qui est beaucoup plus spirituel/idéologique : pour eux il s’agit d’une « mission pour protéger le futur du sport » ([Traduction] « journey », « mission »).

Christophe ANDRÉ, Méditer, jour après jour, publié aux éditions L’iconoclaste en 2011. Autoproclamé « n°1 des livres de méditation », « plus de 500 000 lecteurs ». PSYCHOLOGIES, Numéros spéciaux 1 - spécial bien-être, « Le guide de la méditation », Février 2020.

Ces marques expriment donc une forme de méditation et de contemplation où les femmes se sentent connectées à la nature et recherchent avec celle-ci une forme d’harmonie et d’équilibre. On peut remarquer que Mango et H&M particulièrement, font usage d’une communication teintée par une expression des sentiments et

Quels récits ?

< Mango, 2019.

< H&M, 2019.

< H&M, 2018.

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« I search for music. Rivers where constellations tumble with the stones. Birds that paint horizons pink with song. I choose to listen. I search for light. Love luminous as corals. Oceans that hold the atmosphere of other worlds. I choose to see. I search for balance. Trees that draw their strengh from reaching out. Forests that exhale with clouds. I choose connection. The living golds of tide pools, wild flowers. To see the threads that link our world. »

< Voix off de la campagne 2018 d’H&M pour sa Conscious Collection : « Conscious Exclusive 2018 »

[Traduction] Je suis à la recherche de musique. De rivières où les constellations dégringolent avec les pierres. D’oiseaux qui peignent des horizons rose de chants. Je choisis d’écouter. Je cherche la lumière. L’amour aussi lumineux que des coraux. Des océans qui soutiennent l’atmosphère d’autres mondes. Je choisis de voir. Je cherche l’équilibre. Des arbres qui tirent leur force en créant des liens. Des forets qui exhalent de nuages. Je choisis la connection. Les ors vivants des piscines de marée, les fleurs sauvages. Pour voir les fils qui lient notre monde. »

Quels récits ?

par de la spiritualité. L’expression de ses marques se rapproche donc de quelque chose de l’ordre de l’esprit et non pas d’un rapport plus matériel et rationnel au monde, comme peut l’être ce que l’on a vu auparavant. On observe également un changement de point de vue, avec un passage d’une vision globale et sociétale (on/nous) à une vision plus personnelle et individuelle (moi/je).

Le vivant personnifié L’état de symbiose observé entre les femmes et la nature offre une vision particulière de cette dernière. L’expression singulière auquelle elle donne lieu se retrouve exacerbée chez Stella McCartney, une marque leader en termes de prêt-à-porter durable et de luxe. En effet, la voix off de sa vidéo promotionnelle commence directement par énoncer le titre de son poème « To nurture, to nature » ([Traduction] « Nourrir, à la nature »). Un poème qui s’adresse donc directement à la nature comme à une entitée propre. Cette vision de la nature rappelle Gaïa, déesse de la mythologie grecque et personnification de la « terre-mère ». Elle est également associée à un symbole de fertilité. Une « hypothèse Gaïa » a d’ailleurs été développée par le scientifique James Lovelock (2000). Celui-ci présente la Terre comme un système interconnecté dont les animaux, les plantes, les mers et les forêts en seraient les organes. Ceux-là s’auto-réguleraient pour atteindre un équilibre propice à la vie. Science et spiritualité ne sont donc peut-être pas si éloignés que cela. L’humain ferait ainsi partie d’un système nécessitant un fonctionnement symbiotique pour garantir sa survie.

De haut en bas les visuels des marques et leurs visions des arbres et des fôrets : Mango et C&A et une vue en contre plongée ; H&M et Nike présentant des forêts « anciennes ».

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Les représentations de la nature chez H&M, Mango et parfois C&A, font également appel à cette personnification et imaginaire. Les visuels présentent une nature comme vierge de la main de l’Homme, avec des plans rapprochés sur des rivières ou encore des contre-plongées de la cime des arbres. Chez H&M on peut entendre « Oceans that hold the atmosphere of other worlds. » ([Traduction] « Des océans qui soutiennent l’atmosphère d’autres mondes. ») La nature serait donc plus que ce qu’elle donne à voir au premier abord. Le mouvement du courant dans l’eau, ou de l’air dans les arbres, participe à insuffler une impression de vie qui se dégage de celle-ci. Chez H&M, un autre visuel présente le sol d’une forêt où les racines des arbres s’entremêlent, accompagné par les mots : « Trees that draw their strength from reaching out. Forests that exhale with clouds. » ([Traduction] « Des arbres qui tirent leur force en créant des liens. Des forets qui exhalent de nuages. »), suivi peu après par ; « To see the threads that link our world. » ([Traduction] « Pour voir les fils qui lient notre monde. ») Il y a là une autre personnification (force, respiration), mais aussi l’idée de liens et de connexion. Cette symbolique des arbres et des forêts a été particulièrement médiatisée ces dernières années. Dans le livre Le vie secrète des arbres, publié en 2017, Peter Wohlleben aborde la « neuro-biologie » et place ces derniers comme des êtres sensibles et connectés. D’autres projets comme l’exposition Nous les arbres à la fondation Cartier renforce la symbolique des arbres comme des porteurs de

connaissance, voire d’intelligence. Il s’agit là d’un élargissement des caractéristiques humaines aux autres êtres vivants : sensibilité, intelligence, capacité « sociales ». Cette vision de la nature s’apparente à de l’animisme : la croyance que l’intériorité des êtres humains est similaire dans le reste du monde vivant. On peut également remarquer que certaines des forêts représentées semblent plutôt anciennes, de par leur nature sauvage et leurs arbres dont la hauteur témoigne de leur vieil âge. Les arbres comme les forêts anciennes symbolisent ainsi des porteurs de sagesse et de la mémoire du passé. D’autres visuels font apparaître les arbres en contre-plongée, avec au-delà, le ciel. Cela renforce la vision de l’arbre comme d’un axe vertical, ascensionnel, symbole du devenir et de la connexion entre la terre et le ciel. Il s’agit d’une représentation particulièrement spirituelle de la nature, qui peut se faire également biblique. En effet, dans la religion catholique, l’arbre est aussi le symbole de la connaissance, du bien et du mal : l’arbre expiatoire. Cette expression du divin se retrouve également dans la représentation de la terre, du ciel et de la mer, que l’on retrouve chez les marques. Chez les chrétiens, ils représentent la trinité : le Père, le Fils et le SaintEsprit. Cette association de trois unités est aussi symbolique d’une nature interconnectée dans le paganisme. Le soleil a aussi une importance significative. Il apparaît dans l’intégralité du corpus, au travers de rayons lumineux venant éclaircir le visuel. Comme l’arbre, le lumière peut symboliser une force vitale ou une forme d’intelligence. C’est cela qui est notamment utilisé dans la bande dessinée pour représenter l’apparition d’une idée, souvent sous la forme d’une ampoule allumée. On peut aussi parler couramment d’un « éclair de génie ». Cela peut également évoquer une lumière divine : « attribut de Dieu en tant que source de toute vérité. », « ce qui fonde la croyance, la foi. »54 D’autre part le recyclage n’interroge pas seulement la gestion des déchets mais aussi une certaine vision du vivant « old becomes new » ([Traduction] « le vieux devient neuf ») (H&M), « conçus pour avoir une seconde vie » (C&A), « donner une seconde vie à vos produits », « redonner vie à vos vêtements » (Galeries Lafayette), « offrir une nouvelle vie à vos vêtements » (Intimissimi). Le recyclage est ainsi mis en parallèle avec le cycle de la vie, une symbolique qui se rapporte presque à une résurrection. Dans une des vidéos promotionnelles de H&M, on peut l’entendre explicitement : « If it’s being dumped, pick it up. Leave it where it belongs. Resurrect it. » ([Traduction] « S’il est jeté, ramasse-le. Laisse-le à sa juste place. Ressuscite-le. ») Ces paroles sont accompagnés par des visuels de bouteilles étant écrasées, puis d’une femme qui se réveille, étirant ses bras vers le ciel. Ce champ lexical connote donc le recyclage comme un acte qui serait presque divin et où les vêtements possèdent une vie qui leur est propre.

James LOVELOCK, La Terre est un être vivant, L’hypothèse Gaïa. 2017, éditions Flammarion, (collection Champs sciences). Peter Wohlleben, La vie secrète des arbres, ce qu’ils ressentent, comment ils communiquent. 2017,

Les représentations évoquées ici concernent principalement la nature, qui, au lieu d’être un simple décor, incarne beaucoup plus que cela. Elle est placée comme représentante du vivant, symbolise

éditions Les arènes.

Quels récits ?

H&M

C&A

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Nike

C&A

H&M

Galeries Lafayette

< Le symbole païen de la trinité et une représentation de celle des chrétiens : le père, le fils, et le Saint-Esprit. < Jean Bourdichon, La Sainte Trinité, miniature extraite des Horae ad usum Romanum , dites Grandes Heures d’Anne de Bretagne (détail). Bonduelle

Danone

Quels récits ?

parfois la connaissance et revêt même des aspects bibliques. Le rapport du consommateur face à son environnement s’en trouve fortement modifié. La nature n’est plus perçue seulement de manière physique, mais aussi métaphysique. Ce récit présente ainsi les raisons morales d’une consommation éco-responsable de manière beaucoup plus spirituelle.

La fiction Avec de telles représentations et expressions, les marques se trouvent teintées d’un imaginaire fort. Dans ces visuels où la nature est omniprésente se trouvent des personnages humains faisant appel à d’autres récits. D’une part, les femmes se trouvent apparentées à des personnages mythologiques. On les voit se balader au cœur de la nature, dans un champ, une forêt, ou encore au bord d’une falaise. Dans un des spot de H&M en particulier, trois femmes sont filmées côte à côte. Cette représentation évoque la figure de la nymphe, une « divinité féminine secondaire personnifiant les forces vives de la nature, qui hantait les eaux, les bois et les montagnes, et qui est représentée sous la forme d’une gracieuse jeune fille. »55 Elles sont parfois dépeintes comme des protectrices et gardiennes de la nature, voire des êtres la fertilisant. Elles sont d’ailleurs les filles de Gaïa, que l’on a évoqué plus haut.

Sandro BOTICELLI, La naissance de Vénus, vers 1484-1485. Tempera sur toile (1,725 × 2,785 m), conservée à la Galerie des Offices à Florence, en Italie. Un visuel de la

Dans la vidéo pour la collection 2019 Mango Committed, la femme entretient un rapport particulier avec l’océan en particulier. On peut entendre « The ocean means to me... a place to escape. I feel more connected to... everything ». ([Traduction] « L’océan signifie pour moi… un endroit où s’évader. Je me sens plus connectée à… tout. ») Sur les visuels on la voit nager, plonger, ou simplement au bord de l’eau. Des représentations qui pourraient connoter l’image d’une naïade, nymphe des cours d’eau et des sources. Un autre visuel de la campagne de communication présente la même femme, debout au milieu des eaux. Cette vision rappelle la célèbre Vénus du peintre Botticelli. Vénus est l’ancienne déesse romaine de la végétation et des jardins, aussi assimilée à l’Aphrodite grecque. Le qualificatif « une Vénus » s’emploie pour désigner une femme d’une grande beauté. Symbole du désir amoureux56, elle fait également appel à des symboles de fertilité et de fécondité. Le tableau évoque également l’amour comme une énergie vivifiante, force motrice de la nature ; des valeurs que l’on retrouve chez H&M : « I dress for love. Love for life and love for today. Love that grows and love that fades. » ([Traduction] « Je m’habille pour l’amour. L’amour de la vie et l’amour pour aujourd’hui. L’amour qui grandit et l’amour qui se fane. »)

dernière campagne « Mango Comitted ».

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D’autre part, on peut s’interroger sur la relation des personnages à leur environnement. On y trouve des personnages évoluant dans une nature comme virginale, absente de toute modification ou technologie humaine. Mise à part cette représentation mythologique, cela évoque également des imaginaires post-apocalyptiques, où les

Charles AMABLE LENOIRE,

Une nymphe dans la forêt, huile sur toile (138,4 cm x 90,8 cm). < De haut en bas : des visuels des spots promotionnels H&M et Mango en 2019.

Quels récits ?

H&M

Nike

The walking dead

Tesla cybertruck

< De haut en bas et de gauche à droite : des éléments de l’identité de la marque « Move to Zero » de Nike, des symboles de radioactivité et de substances toxiques, le logo du mouvement écologiste et international Extinction Rebellion.

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humains auraient quitté les villes pour survivre avec la nature. Ainsi, on peut voir des femmes éclairées par un feu de camp, ou encore courant sur un chemin de terre battue. Il s’agit d’une vision que l’on retrouve dans les films ou séries post-apocalyptiques, mais aussi plus récemment pour la promotion du nouveau « Cybertruck » de Tesla. Cet univers qui relève de la science-fiction est le plus perceptible chez Nike. Pour leur logo « Move to Zero », leur logomark « virgule » est multiplié et agencé de manière circulaire. Nous l’avons vu, son esthétique ne va pas s’en rappeler le symbole utilisé pour signaler la radioactivité. Un aspect qui est renforcé par l’utilisation ponctuelle d’une couleur vert anis presque fluorescente, qui évoque les produits chimiques et corrosifs. Des éléments qui font donc encore une fois référence à des univers post-apocalyptiques. Ces représentations connotent un univers de la science-fiction et donc de l’imaginaire. Pour d’autres il s’agit d’un risque bien réel.

SYMBIOSE Association durable entre deux ou plusieurs organismes et profitable à chacun d’eux.

ANTHROPOCENTRISME Doctrine ou attitude philosophique qui considère l’homme comme le centre de référence de l’univers.

En effet le mouvement Extinction Rebellion a recours à des codes similaires. Par le choix du mot « extinction », ils rappellent de manière concrète et crue l’urgence et le risque que représente le réchauffement climatique : une extinction de notre civilisation. Leur logo sur fond vert prend la forme d’un sablier simplifié, entouré d’un cercle. Une croix en forme de X se détache également : symbole d’interdiction ou d’annulation. Cette forme est aussi utilisée pour signaler des produits chimiques. Une vision qui est donc beaucoup plus pessimiste et alarmiste que celle du « Move to Zero » de Nike.

BIOCENTRISME Conception, attitude mettant l’accent sur la protection et le bienêtre de tout être vivant (humain et non humain).

NATURE Ensemble de la réalité

Chez H&M et Mango, les représentations invoquent des fictions antiques et mythologiques qui ramènent les marques dans le passé. À travers ces récits la nature est assimilée à des figures féminines auxquelles sont rattachés une certaine forme de fertilité. Cette vision apporte une portée métaphysique à notre rapport avec la nature. Elle devient non plus une ressource matérielle à protéger mais un élément du vivant — dont nous faisons partie — avec lequel il nous faut vivre en harmonie et non plus en conflit. Autrement dit, la séparation de l’humain avec la nature et les animaux est effacée pour les réunir au sein du vivant. Il s’agit là d’un courant intellectuel et philosophique qui met fin à l’anthropocentrisme, pour laisser place au biocentrisme. Pour Nike c’est plutôt une projection vers le futur qui est suggérée, avec un imaginaire pessimiste. Les récits nous font donc envisager la nature avec une perception et une philosophie nouvelle, qui s’éloignent du monde occidental contemporain et de la réalité scientifique actuelle.

matérielle considérée comme indépendante de l’activité et de l’histoire humaines.

CULTURE Ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances.

Quels récits ?

PHILOSOPHIE Réflexion critique sur les problèmes de l’action et de la connaissance humaine; effort vers une synthèse totale de l’homme et du monde. Façon de voir le monde.

Les vidéos promotionnelles constituent un support important pour enrichir les récits des marques. Ces derniers apportent des éléments émotionnels et participent ainsi à leur positionnement. Deux approches philosophiques de l’engagement éco-responsable se détachent, entre politique et spiritualité, nature et culture, réel et imaginaire. Les modes de perception et d’expression s’en retrouvent également partagés. D’une part avec une démarche plutôt anthropocentrée, pour un changement de société et d’industrie, qui inclut un groupe : « nous », « on ». D’autre part avec une approche qui évoque le biocentrisme, qui propose une autre perception du monde du vivant. Elle est abordée de manière plus personnelle avec des « je ». Ces visions remettent en question la place du consommateur mais surtout le rapport que l’Homme entretient avec la nature. Des mises en scène et la narration qui y est associée prennent parfois une dimension spectaculaire. Alors qu’elle prend un aspect politique pour certaines marques, l’idéologie écologiste devient presque théologique pour d’autres. Ainsi le consommateur devient « activiste », « spirituel » ou « hippie », apportant un sens supplémentaire à son achat éco-responsable.

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QUELLES PHILOSOPHIES ? Dans le corpus

ANTHROPOCENTRISME

BIOCENTRISME

Discours

Le discours politique :

Le discours spitrituel :

l’Homme et sa relation

l’Homme en communion avec

à la nature

la nature

Représentations

la nature est une entité

Les humains ont des

de la nature

extérieure aux humains

intériorités similaires à la nature

Récits

La raison et la science

L’incarnation de la nature par

au service de la nature

l’émotion et la fiction

État de l’Homme

faire, actif, action

être, passif, contemplation

relation à la nature

valeur instrumentale

valeur intrinsèque

perception induite

nature et culture

en opposition

en symbiose

rapport aux biens

consommation

aspiration

valorisation

pratique

utopique

de la consommation

DEUX PERCEPTIONS DANS LA SOCIÉTÉ HUMAINE ET DES COMPOSANTS EN RELATION/INTERDÉPENDANCE

Information philosophie

CULTURE

art

NATURE

science

séparation poreuse interconnextions

Quels récits ?

BILAN D’IDENTITÉ : QUELS TERRITOIRES DE MARQUE ? Après avoir décrypté les symboles et récits communs au corpus de marques, nous sommes en mesure de présenter une vision complète des territoires de chaque marque. D’autres nuances apparaissent dans les récits et viennent enrichir les identités écoresponsables de spécificités.

NIKE POLITIQUE, SCIENTIFIQUE, SF

Pour sa marque fille « Move to Zero », Nike adapte sa communication aux types de produits qu’elle propose. En effet, il s’agit d’une marque d’équipement sportif. On retrouve ce champ lexical au travers l’ensemble de ses supports de communication : dans le verbe d’action « move » de son logo, dans ses valeurs et objectifs « protect the future of sport » ([Traduction] « protéger le futur du sport »), « If there is no planet, there is no sport. » ([Traduction] « S’il n’y a pas de planète, il n’y a pas de sport. »), « Pour nous, il n’y a aucune ligne d’arrivée. » Nike parle aussi d’adopter « l’état d’esprit d’un athlète : (détermination, persévérance et acharnement) ». Le champs lexical du sport est donc adapté aux enjeux que présente cette initiative éco-responsable. Il s’agit d’ailleurs d’une vision particulière puisque cet engagement ne semble ainsi pas motivé par l’envie première de protéger l’environnement mais comme une nécessité pour pouvoir continuer un exercice sportif. Cela pourrait sembler futile mais il s’avère que c’est une bonne stratégie de communication pour inciter les gens à s’engager pour lutter contre le changement climatique. En effet, on a tendance à plus s’y impliquer si on nous présente des récits proche de nos intérêts : exercice d’un hobby ou encore enjeu local.57

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Nous l’avons vu, la formulation « move to zero » a également une portée politique. De même que ce slogan, la communication développée autour de « Move to Zero » s’ancre autour d’un combat contre le changement climatique. Son lancement et l’exposition qui y est dédiée dans les locaux Nike, se déroulent la même semaine que les manifestations mondiales pour l’environnement ; et une semaine avant le « United Nations Climate Action Summit ». En créant un site internet et un manuel uniquement dédié à un design circulaire, Nike se place en prescripteur. Cela contribue à affirmer une forme d’expertise qu’elle transmet aussi grâce aux personnes intervenant dans cette démarche. On trouve notamment les designers et ingénieurs de la marque qui s’expriment dans une vidéo promotionnelle. Elle n’est tout de même pas précurseure puisque la marque fait référence sur son site à d’autres initiatives auxquelles on est appelé à s’inspirer. En présentant un contenu important concernant leur volonté de produire de manière plus durable, Nike montre un engagement fort. Pourtant, en ne relayant ses initiatives sur aucun de ses réseaux sociaux, elle semble souffrir d’un problème de communication ne permettant pas aux consommateurs d’en avoir connaissance facilement. La science et l’innovation prennent une place importante. La marque a aussi eu recours « aux chercheurs

du Climate Impact Lab pour montrer le lien entre un climat stable, [et] les performances sportives. » La communication de la marque met également l’accent sur les techniques de fabrication et le développement de nouveaux matériaux. Le point fort de la marque étant la fabrication de chaussures de sport, cela pourrait justifier cet investissement sur l’innovation, puisque leur conception éco-responsable demande de mettre au point des technologies plus complexes que pour ce qui relève du textile. Le style graphique se rapproche lui aussi d’une démarche scientifique, avec des plans macroscopiques sur les tissus ou des graphiques. Le style graphique utilisé, très minimal, est similaire à celui que l’on peut retrouver chez la NASA. L’univers aérospatial se retrouve avec l’utilisation d’un visuel de la Terre vue depuis la Lune ; une photo justement prise par la NASA. Une des paires de basket qui a justement été développée dans le cadre de l’initiative « Move to Zero » a été appelée « Space hippie ». On pourrait voir un univers entier de la science-fiction évoqué, avec notamment l’apparence du logo. Sa forme et sa couleur se rapprochent de symboles signalant des substances chimiques voire radioactives. Les visuels assez sombres et présentant un homme seul dans la forêt concourt à évoquer un imaginaire post-apocalyptique. Le discours de la marque également, puisqu’il est orienté pour « protéger le futur du sport », « guider le futur du design ». On peut voir là le sous-entendu que ce dernier est menacé.

H&M SPIRITUALITÉ, MYTHOLOGIE, POLITIQUE

Avec son H&M « Conscious », H&M annonce directement une marque qui opère un lien fort avec ce qui relève de l’esprit. Nous l’avons vu, ce nom réfère à une chose ou un être conscient, c’est-à-dire « qui a conscience de son existence et de ce qu’il est », et par ailleurs qui est responsable de ses actes. Cette responsabilité est précisée par la phrase d’accroche placée en dessous du logo « un avenir éco-responsable pour la mode », et se veut donc écologique pour cette gamme de vêtements. Dans les visuels, on voit des femmes évoluer dans une nature « virginale » ; avec de grandes prairies ou encore sur le bord d’une falaise surplombant la mer. Ces personnages ferment les yeux ou observent la nature qui les entourent de manière pensive et inspirée. Les voix off y associent une dimension spirituelle en exprimant directement une connexion à la nature et une volonté d’harmonie avec celle-ci. Ces représentations évoquent une vision du vivant comme celle d’un organisme unique et conscient. Les femmes, elles, sont semblables à des figures mythologiques et incarnent la fertilité et des défenseuses du monde vivant. D’autres visuels (campagne Conscious Exclusive 2019) présentent une vision plus moderne avec l’aperçu d’une ville végétalisée, qui rappelle des politiques de végétalisation de la ville, à Paris par exemple. Il s’agit là d’une vision plus contemporaine et réaliste. Le recyclage est évoqué dans un esprit similaire dans la deuxième campagne de 2019 : « Fashion made from recycled PET bottles. » ([Traduction] « Une mode faite à partir de bouteilles en PET recyclées. ») On peut y entendre « If it’s being dumped, pick it up. Leave it where it belongs. Resurrect it. Care for it. Wear it. And wear it again. » ([Traduction] « S’il est jeté, ramasse-le. Laisse-le à sa juste place. Ressuscite-le. Prends-en soin. Porte-le. Et porte-le encore. ») La notion d’engagement est portée par la linguistique et les codes graphiques utilisés par la marque, principalement sur le print. On trouve des slogans comme « Don’t let fashion go to waste » ([Traduction] « Ne laissez pas la mode se transformer en déchet. »), « Together we can close the loop » ([Traduction] « Ensemble nous pouvons fermer la boucle. »). Dans les actions et les engagements présentés par la marque pourtant, peu d’éléments concrets apparaissent. H&M est aussi la marque qui présente une variété de récits la plus importante, ce qui pourrait nuire à une image de marque cohérente.

Bilan d’identité : quels territoires de marque ?

C&A DIGITAL, POLITIQUE, URBAIN

Avec sa marque fille #WearTheChange, C&A ancre son discours dans une dimension numérique. En effet le symbole « hashtag » est devenu un symbole permettant d’associer (ou de « tagger ») du contenu à des mots clés sur les réseaux sociaux. Nous l’avons vu, cette formulation a également une forte dimension politique, avec de nombreux mouvements ayant été portés grâce à cela : #BalanceTonPorc, #BringBackOurGirls notamment. De plus, ce type de formulation rappelle celle des slogans politiques. La marque prend donc la parole pour encourager un engagement et un changement ([Traduction] « the change »). « Wear » fait référence au vêtement et relie donc le combat politique pour un monde meilleur à celui d’une industrie textile en évolution. De part cette formulation il est donc impliqué que porter les vêtements de cette gamme amènera un changement, à l’échelle de l’industrie ou même sociétale. L’utilisation du hashtag appuie cette intention comme celle de créer un mouvement. D’un point de vue formel, ce slogan se trouve entouré d’un cadre noir, rectangulaire et vertical. Cette forme pourrait évoquer celle simplifiée d’un écran et d’un téléphone portable notamment. Ce côté « connecté » est accentué par une typographie noire et linéale qui apporte un aspect assez mécanique et digital. Les représentations présentes dans les visuels du spot promotionnel font apparaître des décors urbains, avec la présence de végétation, à travers des arbres parcourant les rues ou un parc dans lequel une femme et un enfant se baladent. On voit également une femme jetant une bouteille en plastique dans une poubelle pour recyclage. Il s’agit donc d’une vision, même si elle est idéalisée, qui présente un récit réaliste et ancré dans le présent, avec l’image d’une femme active dans la ville.

Green is the new black

GALERIES LAFAYETTE ENGAGÉ, FÉMININ

On retrouve encore une fois chez les Galeries Lafayette une forte dimension politique dans leur marque fille « Go for Good ». En plus de cette formulation sous forme de slogan, c’est l’ensemble de la communication qui semble mettre cet aspect « en puissance ». En effet, presque la totalité des supports en reprennent les codes visuels. Sur les affiches, on peut voir un groupe de jeunes portant une bannière et tendent des pancartes sur lesquelles ont peut lire « La mode ne se défile pas », « Ce n’est qu’un début » etc. On trouve cette même typographie manuscrite dans la vidéo promotionnelle de la marque. D’un point de vue linguistique, on retrouve le champ lexical du mouvement politique avec « un mouvement global », « Changeons de monde ». Le lien de ces connotations politiques avec un engagement éco-responsable rappelle les manifestations de lutte contre le changement climatique « Fridays for Future » ou les « Global Climate Strike ». Pour revenir au slogan, « Go for Good » encourage à « faire/choisir le bien ». Cela place donc les vêtements de la marque comme des vecteurs de ce « bien ». Ce dernier est défini par la marque selon divers critères, allant de l’utilisation de coton biologique jusqu’au made in France. Il est important de rappeler que la plupart de ces marques de prêt-à-porter sont destinées principalement à une clientèle féminine. Cette dimension est particulièrement renforcée chez Go For Good avec l’utilisation d’une couleur qui porte une telle connotation. Il s’agit du fuchsia.

MANGO

INTIMISSIMI

SPIRITUEL, FÉMININ

BIEN-ÊTRE, SÉDUCTION

Avec sa marque « Mango Committed », Mango reprend des codes similaires à ceux d’H&M. On retrouve l’image d’une femme proche de la nature et qui entretient avec celle-ci une connection particulière qui s’assimile à un état de méditation. Avec sa marque fille, Mango propose ainsi une expérience sensorielle et spirituelle : « Close your eyes and walk by the seashore. Feel the sand, the sea breeze and the water against your body to create a deeper connection with surroundings landscape. Then you will be in touch with nature in the most primitive way. You will feel relaxed and excited at the same time. Try to experience the moment and forget the rest. Now you have found a place to escape. » ([Traduction] « Fermez les yeux et promenez-vous au bord de la mer. Sentez le sable, la brise marine et l’eau contre votre corps pour créer une connexion plus profonde avec le paysage environnant. Ensuite, vous serez en contact avec la nature de la manière la plus primitive. Vous vous sentirez détendu et excité en même temps. Essayez de vivre le moment et oubliez le reste. Maintenant, vous avez trouvé un endroit pour vous échapper. ») La relation de l’Homme avec la nature se fait alors de manière symbiotique. La nature qui est présente dans les visuels se rapproche — pour cette campagne de 2019 — d’un univers aquatique. La femme y étant présente peut être ainsi assimilée à une naïade plus qu’à une nymphe. Elle fait ainsi figure de protectrice. La campagne qui avait été développée en 2018 créait elle un contraste fort entre l’agitation de la ville et la tranquillité de la nature ; pour mieux se connecter à cette dernière et s’y ressourcer. On peut y voir une alternance d’images entre une femme presque immobile dans ce qui semble être un parc naturel et des images à un rythme plus important de la ville en activité ; le trafic automobile, les passants qui traversent les passages piétons ou encore les lumières d’un immeuble.

La gamme « Green Collection » d’Intissimi, de par sa formulation déjà, nous l’avons vu, ne présente de prime abord pas d’originalité importante. Le seul mot « green » spécifie son lien avec une démarche vers quelque chose de plus naturel. Comparé aux autres marques, Intimissimi semble exposer un engagement écologique bien moins important. Le choix des matériaux est principalement justifié par un « impact environnemental réduit ». La nature est présente par ce qui semble être des feuilles de palmier. Les murs de couleur ocre et les ombres que semble dessiner le soleil évoque les riads marocains et une chaleur méditerranéenne. Le végétal apparaît donc plus comme quelque chose de presque décoratif. La démarche éco-responsable d’Intimissimi se caractérise par quelque chose qui relève plus du bienêtre. En effet les seuls mots que l’on peut entendre en voix off dans le spot vidéo de la marque sont « nature », « wellness », « freshness », « take care » ([Traduction] « nature », « bien-être », « fraîcheur », « prendre soin »). Il apparaît sur le site internet le mot « douceur » et la mention Intimissimi comme d’une « marque soucieuse de l’environnement ». Alors que les autres marques abordent des valeurs d’ordre morales ou pratiques, chez Intimissimi l’accent est beaucoup plus pathique. En effet, il s’agit plus de se sentir bien : « découvrez le plaisir d’une fabrication éco-responsable et des origines connues. » La marque a la particularité d’être spécialisée dans les sous vêtements. C’est sans doute une des raison pour laquelle les visuels présentent l’image d’une femme à l’allure séductrice, avec une bouche entrouverte, le regard sérieux et une attitude plutôt passive. Il est intéressant de noter que l’onglet « green » qui présente ses engagements ne semble être présent que pour la partie du site dédiée aux femmes.

Bilan d’identité : quels territoires de marque ?

Les marques filles restent souvent en cohérence avec les valeurs de leur marques mères. Il apparaît ainsi des particularités qui leur sont propres. Les récits utilisés pour transmettre leur engagement éco-responsable oscillent entre des visions anciennes ou modernes du monde. Les valeurs transmises relèvent principalement de la morale ou de la critique. Nous avons pu voir une autre approche chez Intimissimi, où c’est le bien-être et le plaisir qui est mis en avant. Il pourrait s’agir d’un enjeu important pour dédramatiser cette démarche et la rendre plus attractive. En effet cela reste pour beaucoup une contrainte ou encore un « truc de bobo ». Il paraît donc important de développer des communications qui sensibilisent le public à cette démarche de manière pertinente, mais qui participent également à la rendre « cool ». Des marques comme Tesla et Nike semblent s’y approcher. L’étude de ces marques permet aussi de relever la vision du féminin qui est associée à ces démarches éco-responsables. Pour certaines la femme apparaît comme active et pour d’autres elle présente un comportement plutôt passif. Ces représentations abordent une problématique plus globale que sont les stéréotypes entourant la femme.58 Elle peut être perçue comme symbole de fécondité et de douceur. La question de sa responsabilité est également intéressante. Même si la plupart de ces marques ont pour consommateurs des femmes, celles-ci peuvent d’une part se sentir plus préoccupées par ces sujets, et d’autre part, être présentées comme celles en charge de s’en occuper.

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POSITIONNEMENT DES MARQUES DANS LA SINGULARITÉ/COLLECTIVITÉ

moi/je

nous/vous

POSITIONNEMENT DES MARQUES DANS LE TEMPS

passé

LE CARRÉ SÉMIOTIQUE DES VALEURS DE LA CONSOMMATION

présent

futur

Valorisation

pratique

utopique

Valorisation

critique

ludique

implication contradiction contraires

Bilan d’identité : quels territoires de marque ?

ÉCOLOGISME : MAPPING SÉMIOLOGIQUE DES VALEURS DE LA CONSOMMATION

Valorisation pratique fonctionnel, sain

Valorisation

critique

utopique

coûts/bénéfices

aspirations

écologique

existencielles > rendre le monde meilleur

Valorisation ludique bien-être, plaisir, émotion, esthétique

CONCLUSION Pour résumer, une marque éco-responsable est caractérisée par une conduite éthique ayant pour but de protéger l’environnement. Les marques se constituent avec différents critères qui caractérisent les produits comme éco-responsables. Les marques filles restent irrémédiablement attachées aux marques mères et font apparaître les contradictions de leur démarche. Alors qu’elles semblent vouloir proposer l’amorce d’un nouveau mode de consommation, elles perpétuent les mêmes pratiques qu’elles « combattent ». Leur mode d’expression, pour la plupart, reste attaché à des politiques d’entreprise ou encore à des formules marketing avec l’usage des mots « éco-responsable », « durable » ou « naturel »,

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sans en exprimer le fondement ; et la mention d’objectifs fixés à 2040 (H&M). En 2010, une étude montrait d’ailleurs que la communication des marques de prêt-à-porter sur leur éco-responsabilité pourrait s’agir pour elles d’un moyen : d’améliorer leur image (83 %) et d’augmenter leur chiffre d’affaires (65 %).59 Les marques issues du corpus connexe les plus engagées, comme Patagonia, participent à creuser cet écart entre volonté affichée et réalité. Celles-ci semblent proposer de réels modes de consommation alternatifs à celles des grandes enseignes de consommation. Seul Nike semble s’imposer parmis ces nouvelles marques filles, en présentant une multiplicité d’actions et une production de contenu éducatif important. Reste à mesurer l’impact concret de ces démarches pour juger de leur intérêt. Dans l’ensemble il semble donc qu’il s’agisse simplement pour les marques filles de proposer des produits à l’impact environnemental moindre, plutôt que de proposer un mode de consommation alternatif ; aussi appelé « slow fashion ». Du côté du secteur de l’agro-alimentaire, il semble que le mouvement écologiste qui a précédé celui de l’industrie textile, ait facilité l’usage des mêmes pratiques pour cette dernière, avec notamment l’usage des labels et du recyclage. L’enjeu de ces marques et leur optique, si elles sont sincères, reste d’atteindre un but plus grand qu’une simple communication « réussie » ou pertinente. La demande pour des produits plus respectueux de l’environnement marque l’envie d’une consommation différente de celle qu’on a vécu ces trente dernières années. Comme le dit l’astrophysicien Aurélien Barrau, « redéfinir un nouvel imaginaire, c’est-à-dire écrire une nouvelle mythologie et travailler les symboles, c’est le plus important. Parce que beaucoup de nos actions sont mises en œuvre non pas pour ce qu’elles sont, mais pour acheter le regard de l’autre. »60 Le design graphique, et de manière générale la communication, représentent un moyen essentiel pour transmettre ces imaginaires et ces codes éco-responsables. Ces marques mères de grande consommation ont elles l’opportunité incroyable, mais surtout nécessaire, de populariser la consommation de produits éco-responsables ; une pratique qui reste encore principalement celle d’un marché de niche, avec des marques comme Stella McCartney ou Organic Basics. Ainsi, si ce n’est de comprendre comment communiquer un engagement et un récit écoresponsable, un enjeu important est de rendre cette démarche attractive et convaincante. Il semble néanmoins que ces marques filles n’aient pas de sens s’il ne s’agit pas d’un mouvement global de la part des marques mères.

Conclusion

SYSTÈME IDENTITÉ DE MARQUE DE PRÊT-À-PORTER ÉCO-RESPONSABLE

POURQUOI

QUOI

COMMENT

motivation

promesse

preuves

- répondre aux attentes

une marque de produits

transparence

des consommateurs

éco-responsables

- méthodes de production

- changer l’industrie

valeur ajoutée par

- traçabilité

de la mode

rapport à un produit dit

- objectifs

- matériaux utilisés

« conventionnel » : - vendre des produits

- impact écologique

validations externes

moins nocifs pour la

moindre

- experts

nature et pour l’Homme

- valeur morale

- chercheurs

supérieure

- données scientifiques

- protégér

- matériaux certifiés

l’environnement engagements - rendre le monde

complémentaires

meilleur

- réparation - recyclage - partenariats - militantisme

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RÉCITS

LINGUISTIQUE

FORMES

narrativon

codes de langage

codes visuels

philosophie : quelle

champs lexicaux

couleur

rapport à la nature ?

- mots associés à

- le vert, couleur

- anthropocentrique

« l’éco-responsabilité »

stéréotypée

- biocentrique

- la « nature » - le « prendre soin »

décors

valorisations

- le recyclage

- la nature sans humains

- pratique

- des mots quantitatifs

- la nature avec humains

- ludique

et qualitatifs

- la nature dans la ville - la Terre

- utopique - critique

rapport au temps - le passé, témoin d’un

- ensemble de la chaine

échelle

héritage, d’une expertise

de production du vêtement

- local

- le présent, qui prépare

- global

l’avenir

personnages :

- des objectifs pour

- passifs

temps

« préserver » et plannifier

- actifs

- passé

le futur

- présent - futur

registres - impersonnel / connivence

exemples de récits

- émotionnel / rationnel

(non exaustifs)

- réel / fiction

- éco-citoyenneté (Les Galeries Lafayettes) - militant (Patagonia) - hippies (Naturalia) - aérospatial (Nike) - post-apocaliptique high-tech (Tesla) - scientifique (Pangaia) - mythologique (H&M, Mango) - rétro (Comme Avant)

Système

NOTES

« Do today’s global protests have anything in common? », BBC News [en ligne]. Disponible sur : https://www.bbc.com/news/world-50123743

« Crise climatique : l’appel de 11 000 scientifiques pour éviter des ‘souffrances indescriptibles’ », Le Monde [en ligne]. Disponible sur : https:// www.lemonde.fr/planete/article/2019/11/07/lappel-de-11-000-scientifiques-pour-eviter-dessouffrances-indescriptibles-liees-a-la-criseclimatique_6018369_3244.html

« Measuring Fashion: Insights from the Environmental Impact of the Global Apparel and Footwear Industries » [rapport]. Quantis, 2018. Disponible sur : https:// quantis-intl.com/report/measuring-fashion-report/

« The deadly chemicals in cotton. Environmental Justice Foundation in collaboration with Pesticide Action Network ». EJF. (2007). UK: London, UK. ISBN No. 1-904523-10-2. Disponible sur : https://ejfoundation.org/reports/ the-deadly-chemicals-in-cotton

« Putting the brakes on fast fashion ». UN environment program [en ligne] Disponible sur : https:// www.unenvironment.org/news-and-stories/story/ putting-brakes-fast-fashion

« Accumulation of Microplastic on Shorelines Worldwide : Sources and Sinks ». Environ. Sci. Technol. 2011, 45, 21, 9175–9179. Copyright © 2011 American Chemical Society. Disponible sur : https://doi. org/10.1021/es201811s

« Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula » [article]. McKinsey & Company. Disponible sur : https://www.mckinsey.com/ business-functions/sustainability/our-insights/ style-thats-sustainable-a-new-fast-fashion-formula

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Écologisme, L’internaute [en ligne]. Disponible sur : https://www.linternaute.fr/dictionnaire/fr/definition/ ecologisme/

Jim MOTAVALLI, « A History of Greenwashing: How Dirty Towels Impacted the Green Movement » Internet Archive, 12 fevrier 2011. Disponible sur : https://web.archive.org/ web/20150923212726/http://www.dailyfinance. com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-dirtytowels-impacted-the-green/

Responsable, Le Trésor de la langue française informatisé, version informatisée du dictionnaire, TLF, dictionnaires des XIXe et XXe siècles en 16 volumes et 1 supplément [en ligne]. Disponible sur : http://atilf.atilf.fr/

« LA CONFERENCE DES NATIONS UNIES SUR L’ENVIRONNEMENT ET LE DEVELOPPEMENT » [en ligne]. UN, 2002. Disponible sur : https://www.un.org/french/events/wssd/pages/ cnued.html

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Taebi, B., Safari, A. « On Effectiveness and Legitimacy of ‘Shaming’ as a Strategy for Combatting Climate Change. » Sci Eng Ethics 23, 1289–1306 (2017). Disponible sur: https://link.springer.com/ article/10.1007/s11948-017-9909-z

Greenwashing, Larousse [en ligne]. Disponible sur : https://www.larousse.fr/dicionnaires/ francais/%C3 %A9coblanchiment/10910961

« Fashion markets in Europe and the United States: towards sustainable consumption ? » [rapport]. Institut Français de la Mode, IFM - Première Vision, 27 septembre 2019. Disponible sur : https:// d2mulcrgfv1yq5.cloudfront.net/images/IFM-PV_ETUDEMODE-RESPONSABLE.pdf?mtime=20190927183632&focal=none, https://www.ifmparis.fr/fr/actualites/ etude-ifm-premiere-vision-sur-la-mode-ecoresponsable

Notes

Marketing Management, 15e édition, de Philip Kotler et kevin Lane Keller, publié par Pearson Education Inc./Prentice Hall. p. 332, cité dans : Jean-Jacques Boutaud, Sémiotique ouverte. Itinéraires sémiotiques en communication, Paris : Hermes sciences Publications, 2007. Rédigé par Claire Courtois et Benoît Heilbrunn.

Marque mère, Définitions Marketing [en ligne]. Disponible sur : https://www.definitions-marketing.com/ definition/marque-mere/

Ibid.

« À PROPOS DU FASHION PACT », The Fashion Pact, [en ligne]. Disponible sur : https://thefashionpact. org/?lang=fr

Positionnement, op. cit., TLF.

Se mettre au vert, L’Internaute [en ligne]. Disponible sur : http://www.linternaute.fr/expression/ langue-francaise/14046/se-mettre-au-vert/

Paul GUYONNET, « INFOGRAPHIE - Coca-Cola Life : que cache la nouvelle canette verte ? », RTL [en ligne]. Publication le 7 octobre 2014. Disponible sur : https:// www.rtl.fr/actu/debats-societe/infographie-coca-colalife-que-cache-la-nouvelle-canette-verte-7774715578

Article « McDonald’s se tourne vers la défense de l’environnement avec un nouveau logo vert », Logo en vue [en ligne]. Publication le 24 octobre 2010. Disponible sur : https://www.logoenvue.fr/analyse-logo/ mcdonald-s-defendre-environnement-nouveau-lgo-vert-1927/

Aparna SUNDAR, James J. KELLARIS. How Logo Colors Influence Shoppers’ Judgments of Retailer Ethicality: The Mediating Role of Perceived Eco-Friendliness. Journal of Business Ethics, 2015; DOI: 10.1007/ s10551-015-2918-4

Éthique, op. cit., TLF.

Valeur, Ibid.

Label, Ibid.

Moral, Ibid.

Simon SINEK « Comment les grands leaders inspirent l’action » [conférence en ligne]. TedTalks, Septembre

Green is the new black

2019. Disponible sur : https://www.ted.com/talks/simon_ sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=fr 31

Transparence, op. cit., TLF.

Fashion Transparency Index, Fashion Revolution. Disponible sur : https://www.fashionrevolution.org/ about/transparency/

Recyclage, op. cit., TLF.

Whitney BAUCK, « WHY DOES SO MUCH ETHICAL FASHION LOOK THE SAME? », Fashionista [en ligne]. Publication le 4 octobre 2018. Disponible sur : https://fashionista.com/2018/10/ sustainable-ethical-fashion-clothes-aesthetic-style

Ibid. p. 13.

Progrès, Ibid.

« Les Français et la mode éthique » [rapport] Omnibus, 2019. Disponible sur : https://fr.yougov.com/ news/2019/09/18/les-francais-et-la-fashion-ethique/

Ibid.

Ibid., p. 13.

Réel, op. cit., TLF.

Slogan, Ibid.

Engagé, Ibid.

Manifeste, Ibid.

« H&M Conscious », The Studio [en ligne]. Disponible sur : https://the-studio.se/work/hm-conscious/

Politique, op. cit., TLF.

Consom’acteur, Dictionnaire d’agroécologie [en ligne]. Disponible sur : https://dicoagroecologie. fr/encyclopedie/consomacteur/#:~:text=Le%20 consom’acteur%20est%20un,des%20 actes%20 d’achats%20 ostentatoires.

Raison, Ibid.

Science, Ibid.

Notes

Imaginaire, Ibid.

Imagination, Ibid.

Conscient, Ibid.

Méditation, Ibid.

« Méditation en Pleine Conscience ». Disponible sur : http://meditation-pleineconscience.fr/

Lumière, op. cit., TLF.

Nymphe, Ibid.

Vénus, Wikipédia [en ligne]. Disponible sur : https:// fr.wikipedia.org/wiki/V%C3 %A9nus_(mythologie)

VAN DER LINDEN, MAIBACH, LEISEROWITZ, « Improving Public Engagement With Climate Change: Five « Best Practice » Insights From Psychological Science », Sage, Perspectives on Psychological Science 10:6, 2015. Disponible sur : https://www.climatechangecommunication. org/wp-content/uploads/2016/03/2015-Improving-PublicEngagement-With-Climate-Change-Five-Best-PracticeInsights-from-Psychoogical-Science.pdf

Nora BOUAZZOUNI, « Comment l’impératif écologique aliène les femmes. », Slate [en ligne]. Publication le 22 août 2019. Disponible sur : https://www.slate.fr/story/180714/ ecologie-feminisme-alienation-charge-morale

Green is the new black

op. cit., TLF.

« Nouveau monde », Room with a view. Rone, 2020.

Notes

Titre courant

ANNEXES Titre courant

PHASE DESCRIPTIVE CHANGEMENT DE COULEUR DES LOGOS Original

Responsable

LES LOGOS ET LEURS CARACTÉRISTIQUES FORMELLES

Marque mère

Marque fille

Green is the new black

Conservent au moins

Ne conservent

un des élements

rien de

de l’identité

l’identité

TABLEAU DE STRATIFICATION COMPARAISON DES LOGOS DES MARQUES FILLES ET DES MARQUES MÈRES

Couleur

MARQUE

Identique

Nike

Éléments formels

Différente

Présence

Absence

H&M

C&A

Galeries Lafayette

Mango

Intimissimi TOTAL

LÉGENDE DES SIGNIFIANTS

Marques

Nike

H&M

C&A

Galeries Lafayette

Mango

Intimissimi

Couleurs

Phase descriptive |

Annexes

DÉCORS : ENTRE NATURE ET VILLE Nature

Green is the new black

avec humains

sans humains

Phase descriptive |

Annexes

Nature dans la ville

Ville

Green is the new black

avec humains

sans humains

Global

Phase descriptive |

Annexes

DÉCORS : LA NATURE COMME SUJET

Plongée

Gros plan

Green is the new black

Plan moyen et plan large

Contre-plongée

Angle plat

Phase descriptive |

Annexes

DÉCORS : PRODUCTION

Design

Green is the new black

Matériau brut

Transformation

Filage

Tissage

Teinture

Couture

Phase descriptive |

Annexes

DÉCORS : ATTITUDE DES PERSONNAGES

Passif

De face

Green is the new black

De profil

Actif

De dos

En mouvement

En intéraction

Phase descriptive |

Annexes

LINGUISTIQUE : CHAMPS LEXICAUX

Marques

qualificatifs « éco-responsables » / la « nature » / prendre soin / quantitatif, qualitatif

Valeur « éco-responsable »

Thèmes

Nike

H&M

C&A

- durabilité

- For a more sustainable

- une mode plus durable

- circularité

fashion future

- Notre objectif pour 2020 :

- éviter de créer du déchet

- zéro déchet

des collections meilleures

pendant la production

- Don’t let fashion go

pour la planète avec

- des matériaux qui peuvent

to waste

l’utilisation de sources

être réutilisés, recyclés ou

- respect pour les

durables

se biodegrader

personnes et pour

- Faites un geste pour la

- remettre à neuf

l’environnement

planète

- green chemistry

- développement durable

- aider à réduire les

- réduire ou éliminer

- If it’s being dumped…

déchets

l’utilisation de substances

pick it up. Care for it.

- nos matières plus

dangereuses

Wear it. And wear it

durables

- tendre vers le zéro déchet

again.

- fabriqués dans le respect

et une empreinte carbonne

- protection de

de l’environnement, sans

nulle

l’environnement

déchets inutiles et

- basse empreinte

- sustainable fashion

exclusivement à partir de

environnementale

- 100 % de matériaux

produits non dangereux.

- un monde plus durable

recyclées ou issus de

- un mode de production

limiter le gachis

sources durables d’ici

d’économie circulaire

impact environnemental

2030

(réutilisation, recyclage

diminuer l’impact des

- aidez-nous à réduire

ou compostage)

- produits

la quantité de textile

- issu de sources plus

- ressource non-renouvelable

gaspillé

durables

- Efforts pour le

- conçus pour avoir

développement durable

une seconde vie

- des produits innovant qui

- économiser les ressources

resolvent des problèmes

et réduire les déchets

- contribuer à préserver la

- pas de produits toxiques

planète

- nos vêtements labellisés

- Pas de planète, pas de

Oeko-Tex standars 100

sport.

- fabriqués sans substance

- to design a better world

chimique toxique

- en faisant des choix

- contrôle des substances

meilleurs

nocives

- meilleurs produits

- afin d’éviter les

- protégeons l’avenir du

conséquences négatives sur

sport pour tous les athlètes

l’environnement

- nous imaginons un futur

- protéger la faune

sans déchets, où les matières

- une ambition pour la

peuvent être utilisées et

planète et les producteurs

réutilisées de la manière la

de coton.

plus optimale

- respectueux de la planète - pour protéger nos ressources naturelles - une mode circulaire verteuse

Green is the new black

Marques Galeries Lafayette

Mango

Intimissimi

- Une mode plus responsable

- sustainable garnment

- sources renouvelables

- produits les plus justes et

- sustainable actions

- tenues responsables

plus durables

directed to improve

- le plaisir d’une

- marques responsables

our processes

fabrication éco-responsable

- apporte un vrai bénéfice

- fashion pieces

- des origines connues

pour l’environnement

responsible with

durable

- impact positif

environmental

- impact environnemental

pour l’environnement

sustainability

réduit

- production locale

- making fashion towards a

- fabrication utilisant du

- plus responsable

more sustainable model

bois éco-responsable et

- démarche durable

- so that good things

renouvelable

- développement durable

don’t change

- protection de

- des produits qui ont un impact

- reducing the impact on

l’environnement

positif sur l’environnement

our environment

- soucieuse de

- fabrication française

- sustainability

l’environnement

- bois responsable

- good governance and good

- des tenues respectueuses

- ambition de développement

practices

de l’environnement

durable

- à faible empreinte sur

- collection de vêtements 100 %

l’environnement

traçables du champ au magasin

- minimiser l’impact

- matières plus responsables

environnemental

- agriculture urbaine

- dans un soucis de

- 3200m2 de potagers

protection

- produits locaux, de saison,

- matières premières issues

cultivés en permaculture verticale

de forêts écologiquement

- démarche de développement

durables

durable

- matières responsables

- ruches

- connaître la nature et

- contribue à la préservation

l’origine des fibres

de la biodiversité et de

- fibres garanties et

notre écosytème

certifiées

- certification ISO 50 001 - produit équitable - les changements bénéfiques en cours dans les industries - matières recyclées - upcycling - teinture végétale - une mode plus durable et circulaire - économie circulaire - valorisation du textile

Phase descriptive |

Annexes

Marques

matériaux

Thèmes

Nike

H&M

C&A

- fibres naturelles

- organic cotton

- coton bio

- incorporate natural fibers

- coton bio

- coton plus durable

(cotton, flax, silk, wool, etc)

- 100 % de matériaux

- Oeko Tex Standard 100

- biomaterials, or lab-grown

recyclées ou issus de

- cuir tanné sans chrome

materials (mushroom leather,

sources durables

- chutes de tissus

spider silk, etc.) that have

- Lost and discarded

- certifité Cradle to

a lower carbon, water, and

fishing nets

Cradletm

chemistry impact than the

- fishing nets and other

- matières recyclées

benchmark comparison material

nylon debris

- nylon recyclé

- Nike Flyknit

- waste textiles

- polyester recyclé

- Nike Flyleather

- innovative recycled

- coton recyclé

- Polyester recyclé

plastics

- Coton durable

- fiber source from of

Caractéristiques

recyclage

sustainable fashion.

- matériaux à impact faible

- Recycle your unwanted

- Donnez une nouvelle vie

qui utilisent des matières

clothers & textiles

à vos vêtements !

premières recyclés en pré et

- collecte de vêtements et

- en recyclant

post consommation

de linges de maison

nos vêtements

- recycler les déchets pour

- recyclés et transformés

- Et si on offrait

créer de nouveau matériaux

en matières premières et

une seconde vie à nos

- Les déchets devraient être

en nouveaux produits

vêtements

réutilisés

- recyclons la mode !

- trash

- alimenté en energie

- production d’énergie

renouvelable et recycle 95 % de ses déchets

production

- 5 sources d’énergie locale : éolien, solaire, géothermie, biomasse et hydroélectricité - Quand on expédie tant de commandes chaque année dans le monde, trouver des moyens plus durables de le faire représente

consommation

un impact majeur

- La beauté réside dans la

style

fabrication - une mode stylée & responsable - en transformant les bouteilles en plastiques en produits tendances

Green is the new black

Marques Galeries Lafayette

Mango

Intimissimi

- cachemire recyclé

- fil recyclé Q-nove by Fulgar

- nylon recyclé

soie certifiée bluedesign

- matières innovantes

- Modal

- coton bio certifié

- le dentelle by Qnove

- coton biologique

- le bambou issu de forêts

- coton responsable

renouvelables et durables

- fabriqué en France

- fibres recyclées

- fibres d’alpaga - fibres de Yak - Lyocell - laine biologique - laine responsable - lin biologique - lin européen - Oeko-tex - Pinatex - tannage sans chrome - tannage végétal du cuir - Tencel - redonner vie à vos vêtements

- donner une nouvelle vie aux

- réemployer ses vêtements

vêtements que vous ne portez

- revalorisés

plus en les recyclant pour

- une seconde vie

créer de nouvelles matières

- matière upcyclée

- bois recyclés

- seconde main

- matériaux recyclés - Réutilisable. Recyclable. - en donnant une nouvelle vie aux vêtements usagés - recycler rapporte

- réduit de 40 % leurs émissions de CO2 liées

- la garantie d’une chaine

à leurs batiments et leurs transports de

de production de la fibre

marchandises depuis 2015

axée sur l’amélioration de la

- livraisons au gaz naturel

performance environnementale

- réduction et revalorisation du papier - papier recyclé - produire autrement - techniques de délavages durables - Emballage recyclé - gestion vertueuse du bâti - certifications environnementales - maîtrise des consommations énergétiques - mieux consommer - nouvelles formes de consommation - un ensemble d’actions concrètes en faveur de nouvelles formes de production et de consommation - consommation plus responsable - produits plus justes et plus durable qui

- se sentir élégantes en

ont du style et du sens

toutes occasions tout en

la rencontre du beau, du bon et du bien

respectant l’environnement

Phase descriptive |

Annexes

CORPUS PRINCIPAL NIKE, « MOVE TO ZERO », 2019.

Logo « MOVE TO ZERO »

Logo Nike

La marque et la campagne l’entourant a été lancé la même semaine que la semaine de manifestation mondiale contre le changement climatique, une semaine avant le sommet d’action climatique des Nations Unies. Une exposition dans les quartiers généraux de Nike, à NewYork, explique comment le changement climatique menace la performance et l’entrainements des sportifs.

Green is the new black

Nike est présent sur Facebook, Instagram et Twitter et n’a communiqué sur aucune de ces plateformes à propos de sa marque « Move to Zero ».

Corpus principal |

Annexes

CIRCULARITY WORKBOOK: GUIDING THE FUTURE OF DESIGN Ce guide a été crée en collaboration avec les étudiants et le personnel enseignant de la Central Saint Martins school of design de Londres, en s’inspirant du « Global Fashion Agenda ». Il présente dix principes clés pour accomplir un design circulaire. Son contenu est pratiquement le même que l’on retrouve dans le site internet exclusivement dédié à « Move to Zero », ci-contre. Une version PDF ainsi qu’une version « mini » y sont égalalement disponibles en téléchargement.

> nikecirculardesign.com Page d’accueil. Ce site web présente la démarche « Circularity » qui guide la création des produits de la marque « Move to Zero ». Il contient une page dédiée à chaque « principle », présents ci-contre, dans le menu déroulant.

100

Green is the new black

Corpus principal |

Annexes

101

nikecirculardesign.com/cyclability Chaque page présentant un « principle » est construite de manière similaire. Elle débute avec un titre, une ou plusieurs vidéos interviewant un professionnel Nike dont est tiré une citation. Ensuite vient les « thought starters », des questions qui interrogent toutes les manières de faire un « meilleur » design. À la suite de cela on trouve des « case studies », des exemples concrets de mise en œuvre du « principle » étudié et enfin une partie « inspiration » avec des références complémentaires.

102

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Corpus principal |

Annexes

103

104

Green is the new black

nikecirculardesign.com/about « About Circularity »

Corpus principal |

Annexes

105

nike.com/fr/developpement-durable Sur le site nikecirculardesign.com, un onglet « NIKE » renvoie vers ce lien. Cette page présente de manière moins technique la démarche « Move To Zero », et de manière générale, l’engagement éco-responsable de la marque Nike.

106

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Corpus principal |

Annexes

107

108

Green is the new black

La paire de basket Nike « Space Hippie », 2020. Elle est directement issue du movement « Move To Zero ».

Corpus principal |

Annexes

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110

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Corpus principal |

Annexes

111

Sur le site nikecirculardesign.com, un onglet « PURPOSE » renvoie vers le lien https://purpose.nike.com/ Ce dernier présente les engagements de la marque Nike. Une catégorie se concentre sur le rapport entre le climat et le sport : purpose.nike.com/climate-and-sport/ Il s’agit également du lien auquel renvoie le boutton « en savoir plus » de la page nike.com/fr/ developpement-durable

112

Green is the new black

Corpus principal |

Annexes

113

114

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Nike « Circularity: Guiding the Future of Design » [vidéo]. Youtube, 1:55mins, 2019. Disponible sur : https://youtu.be/ma3setT67pM La vidéo est présente en page d’accueil du site nikecirculardesign.com

JOHN HOKE, Chief Design Officer, Nike At Nike we believe in the full power and unlimited

potential of humans and athletes.

to be problem solvers.

As designers we are wired

We get to think about designing ideas that have

the highest performance impact possible, period.

While simultaneously, having the lowest environmental footprint, or impact.

Corpus principal |

Annexes

115

(voix de femme) And that is a challenge.

I think it would be irresponsible to be in this field right now and not to be considering how we can extend the life of things that already exist,

and consider that whilst we’re designing.

JOHN HOKE One of the quarter stones

f Nike, and I think Nike Design, is this idea that we get to create and craft

the future of sport. And that’s powerful for us. So as a problem solver in

this company, we get to think about these two poles and the entire spectrum in between.

116

Green is the new black

SHELBY STEINER, Apparel Designer II, Nike Lab So that to me, is a fun part of designing: combining this craft and tech element in a sustainable way.

JOHN HOKE Circularity design driven

by the global fashion agenda

is a super important topic to the world and to Nike.

Our commitment to the circularity agenda

will take us further,

and will require doubling down on our efforts;

and will require us to think a more holistic

Corpus principal |

Annexes

117

set of solutions.

JOANNE JORGENSEN, Director Materials design, Nike Knit So really, by having

the knowledge and the education on how the shoes are phisically made, helps us as designers change our thinking process towards a more circular process.

JOHN HOKE That is a powerful thing for us to go solve, by considering everything

around the design solution.

As designers, we have the right to design a better world.

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Green is the new black

Corpus principal |

Annexes

119

[Traduction] JOHN HOKE, Chief Design

- Chez Nike, nous croyons au plein pouvoir et au potentiel

Officer, Nike

illimité des humains et des athlètes. En tant que concepteurs, nous sommes programmés pour résoudre les problèmes. Nous pouvons penser à concevoir des idées qui ont le plus grand impact possible sur le rendement, un point c’est tout. Tout en ayant simultanément l’empreinte environnementale la plus faible, ou l’impact.

(voix de femme)

- Et c’est un défi. Je pense qu’il serait irresponsable d’être dans ce domaine en ce moment et de ne pas envisager comment nous pouvons prolonger la vie des choses qui existent déjà, et de tenir compte de cela pendant que nous concevons.

JOHN HOKE

- L’une des pierres angulaires de Nike, et je pense de Nike Design, c’est cette idée que nous avons pour créer etfaçonner l’avenir du sport. Et c’est puissant pour nous. En tant que solutionneur de problèmes dans cette entreprise, nous pouvons penser à ces deux pôles et à tout le spectre entre les deux.

SHELBY STEINER, Apparel

- Pour moi, c’est une partie amusante de la conception :

Designer II, Nike Lab

combiner cet élément d’artisanat et de technologie d’une manière durable.

JOHN HOKE

- Le design circulaire guidé par l’agenda mondial de la mode est un sujet super important pour le monde et pour Nike. Notre engagement à l’égard du programme de circularité nous amènera plus loin et exigera que nous redoublions d’efforts ; et que nous envisagions un ensemble de solutions plus holistiques.

JOANNE JORGENSEN, Director

- Donc vraiment, en ayant les connaissances et l’éducation

Materials design, Nike Knit

sur la façon dont les chaussures sont faites physiquement, nous aide en tant que concepteurs changer notre processus de pensée vers un processus plus circulaire.

JOHN HOKE

- C’est une chose puissante pour nous d’aller résoudre, en considérant tout autour de la solution de conception. En tant que designers, nous avons le droit de concevoir un monde meilleur.

120

Green is the new black

Nike, « Nike Better World », 2011. Nike avait lancé une première marque fille engagée en 2011 avec « Nike Better World ». Elle d’un point de vue écologique, c’est le recyclage qui était mis en avant.

Logo « Nike Better World »

Aperçu d’un support de communication de la marque.

La vidéo de campagne promotionnelle, produite par l’agence Wieden+Kennedy, est uniquement constituée d’anciennes publicités : « This film is made from 100 % recycled ads ».

Corpus principal |

Annexes

121

H&M, « H&MCONSCIOUS ».

Logo « H&M Conscious »

Logo H&M

Les codes graphiques de la marque ont été développés en partie par l’agence The studio.

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Corpus principal |

Annexes

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Annexes

125

www2.hm.com/fr_fr/productpage.05341640001.html Sur les fiches produits du e-shop H&M, on retrouve dans la description la mention « Conscious » en vert.

126

Green is the new black

Ci-contre : zoom sur le contenu du lien « MATIÈRES ET FOURNISSEURS ».

H&M Conscious Fall Collection, 2019.

Corpus principal |

Annexes

127

H&M « Fashion made from recycled PET bottles », [vidéo]. Youtube, 0:32 min, 2019. Disponible sur : https://youtu.be/r4HuQsNHGIc Avec Adwoa Aboah.

(voix de femme) ADWOA ABOAH Crave it.

Have it.

Spin it.

Flip it.

Keep it chilled.

Shake it.

If it’s being dumped…

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Green is the new black

pick it up.

Leave it where it belongs.

Resurrect it.

Care for it.

Wear it.

And wear it again.

[Traduction] (voix de femme)

Aie-en envie. Possède-le. Tourne-le. Retourne-le. Garde-le

ADWOA ABOAH

frais. Secoue-le. Si on le jette, ramasse-le. Laisse-le là où il doit être. Ressuscite-le. Prends-en soin. Porte-le. Et porte-le encore.

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Annexes

129

H&M Conscious Spring Collection, 2019.

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Annexes

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H&M « Dress for a sustainable fashion future », [vidéo]. Youtube, 0:30min. Disponible sur : https:// youtu.be/Xkx0mjFv-i4

ROSARIO DAWSON I dress for love.

and love for today.

Love for life

and love for today.

and love that fades.

I even dress for broken love.

Love can come in different shapes,

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Green is the new black

but never let it be a stranger Because on this planet of ours, a little love won’t hurt.

[Traduction] (voix de femme)

Je m’habille pour l’amour. L’amour de la vie et l’amour

ROSARIO DAWSON

pour aujourd’hui. L’amour qui grandit et l’amour qui se fane. Je m’habille même pour l’amour brisé. L’amour peut venir en différentes formes, mais ne le laissez jamais devenir un étranger. Car sur cette planète qui est la nôtre, un peu d’amour ne fera pas de mal.

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Annexes

133

H&M Conscious Exclusive Collection, 2019.

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Green is the new black

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Annexes

135

H&M « H&M Conscious Exclusive 2019 Campaign », [vidéo]. Youtube, 0:07 min, 2019. Disponible sur : https://youtu.be/WY21Nr8rY6s

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Green is the new black

H&M Conscious Exclusive Collection, 2018.

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Annexes

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H&M « H&M Conscious Collection: Conscious Exclusive 2018 », [vidéo]. Youtube, 1:00 min, 2018. Disponible sur : https://youtu.be/ezPXxbfx2Gs

(voix de femme 1) Aamito Lagum Rivers where constellations tumble with the stones. I search for music.

(voix de femme 2) Giedre Dukauskaite Birds that paint horizons pink with song.

I choose to listen.

(voix de femme 3) Christy Turlington Burns I search for light. Love luminous as corals.

Oceans that hold the atmosphere of other worlds.

(voix de femme 1) I choose to see.

I search for balance.

Trees that draw their

Corpus principal |

Annexes

139

strength from reaching out.

(voix de femme 2) Forests that exhale with clouds.

(voix de femme 1) I choose connection.

The living golds of tide pools, wild flowers.

(voix de femme 3) To see the threads

that link our world.

(en chœur) Choose consciously. Choose beautifully.

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Green is the new black

[Traduction] (voix de femme 1)

- Je suis à la recherche de musique.

AAMITO LAGUM

[écho] (Je suis à la recherche de musique.) De rivières où les constellations dégringolent avec les pierres. [écho] (dégringolent avec les pierres)

(voix de femme 2)

- D’oiseaux qui peignent des horizons rose de chants.

GIEDRE DUKAUSKAITE

[écho] (rose de chants) Je choisis d’écouter.

(voix de femme 3)

- Je cherche la lumière. [écho] (Je cherche la lumière)

CHRISTY TURLINGTON BURNS

[écho en chœur] (L’amour) aussi lumineux que des coraux. [écho] (aussi lumineux que des coraux) Des océans [écho] (Des océans) qui soutiennent l’atmosphère d’autres mondes.

(voix de femme 1)

- Je choisis de voir. [écho] (de voir) Je cherche l’équilibre. [écho] (cherche l’équilibre) Des arbres [écho] (Des arbres) qui tirent leur force en créant des liens. [écho] (en créant des liens)

(voix de femme 2)

- Des forêts qui exhalent de nuages. [écho] (Des forêts qui exhalent de nuages)

(voix de femme 1)

- Je choisis la connection. [écho] (choisis la connection) Les ors vivants des piscines de marée, les fleurs sauvages. [écho] (les fleurs sauvages)

(voix de femme 3)

- Pour voir les fils qui lient notre monde.

(en chœur)

- Choose consciously. Choose beautifully.

Corpus principal |

Annexes

141

H&M Conscious Collection: « H&M Conscious Exclusive collection 2018 », [vidéo]. Youtube, 0:50 min, 2018. Disponible sur : https://youtu.be/99g4XnRiAhw

(voix de femme) Lost and discarded fishing nets litter our sea and entangle marine life.

The economic regeneration system allows our design team

to deliver a solution that inspires.

A canal thread created

entirely from regenerated fishing nets and other nylon debris,

turns waste into a source of elegance,

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Green is the new black

revitalizing our sea.

The « Conscious Exclusive Collection » features innovative

textiles, woven from recycled plastics, regenerated nylon and fiber source from

responsibly managed forests.

We believe in the beauty

of sustainable fashion.

[Traduction] (voix de femme)

Les filets de pêche perdus et jetés jonchent notre mer et emprisonnent la vie marine. Le système de régénération économique permet à notre équipe de design de fournir une solution qui inspire. Un fil entièrement créé à partir de filets de pêche régénérés et d’autres débris en nylon, transforme les déchets en une source d’élégance, revitalisant notre mer. La « Collection Exclusive Consicous » présente des textiles innovants, tissés à partir de plastiques recyclés, de nylon régénéré et de fibres provenant de forêts gérées de manière responsable. Nous croyons en la beauté de la mode durable.

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Annexes

143

C&A, « #WEARTHECHANGE ».

Logo « #wear the change »

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Green is the new black

Logo C&A

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Annexes

145

c-and-a.com Page d’acceuil présentant une bannière et un pied de page consacré à l’initiative « Wear the Change ».

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Green is the new black

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Annexes

147

c-and-a.com/fr/fr/shop/we-take-it-back

c-and-a.com/fr/fr/shop/t-shirt-basique-cotonbio-2081188/9.categoryd=39016 Les pages des produits s’incrivant dans une démarche éco-responsable présentent la mention «#WearTheChange - une mode plus durable », en vert, en dessous du nom du produit.

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Green is the new black

Le lien « Plus d’infos » renvoie à la page : c-and-a. com/fr/fr/shop/decouvrez-wearthechange Il y est détaillé les différentes matières comprises dans la salection de vêtements « Wear the Change ».

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Annexes

149

C&A « Wear The Change » [vidéo]. Youtube, 1:19 mins, 2019. Disponible sur : https://youtu.be/kesSzGu0G98

Et si on portait

une mode stylée & responsable

pour porter plus que de la mode,

pour porter une ambition,

pour la planète et les producteurs de coton.

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Green is the new black

Et si on choisissait du cuir naturel,

qui réveille notre quotidien

sans chrome utilisé pour le tannage.

Et si on offrait

une seconde vie à nos vêtements

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et aux chutes de tissus,

en les transformant en jeans.

Ou si on privilégiait des vêtements chauds respectueux de la planète

pour protéger nos ressources naturelles,

en transformant

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Green is the new black

les bouteilles en plastiques en produits tendances.

Et si on pensait

à demain dès aujourd’hui, en recyclant nos vêtements.

Faisons un grand pas vers une mode circulaire verteuse.

Parce que nous sommes tous

le changement.

Ensemble changeons la mode !

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Annexes

153

GALLERIES LAFAYETTES, « GO FOR GOOD », 2018.

Logo « GO FOR GOOD »

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Green is the new black

Logo Galeries Lafayette

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Annexes

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Green is the new black

goforgood.galerieslafayette.com Page d’acceuil Le site contient cinq pages : « Le mouvement », « Changeons de mode », « Changeons le commerce », « Go For Good Ulule » et « Actualités ».

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Annexes

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Green is the new black

goforgood.galerieslafayette.com/changeons-le-commerce

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Green is the new black

goforgood.galerieslafayette.com/a propos

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Green is the new black

galerieslafayette.com/evt/ changeons-de-mode-engagements Présentation de la marque « Go For Good » sur le site internet des Galeries Lafayette.

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galerieslafayette.com/go+for+good Catégorie de produits « Go For Good », dans l’onglet « Mode responsable », sur le site internet des Galeries Lafayette. Les produits labelisés « Go For Good » sont indiqués par un cartouche magenta où figure le logo.

galerieslafayette.com/p/veste+type+sherpa+trucker+ant hracite-levi+s/63279094/48 Sur la fiche produit, on retrouve le ou les critères « éco-responbles » qu’il remplit.

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Galeries Lafayette, « Go for Good », [vidéo]. Youtube, 0:30 min, 2018. Dispobible sur : https://youtu.be/ JVzBmYn-bOg Le lien « découvrir la campagne » sur la page d’accueil du site goforgood.galerieslafayette.com renvoie à cette vidéo.

(voix d’homme) Go for good

(voix de femme) Go for good

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(voix d’homme) Go for good

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[Traduction] (voix d’homme et voix

- Va pour le bien. [x4]

de femme)

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Galeries Lafayette, « Go for Good - Le Manifeste », [vidéo]. Youtube, 0:46 min, 2018. Dispobible sur : https://youtu.be/MJc1H1ycKsM

Depuis 120 ans, les Galeries Lafayette captent l’air du temps.

Mais l’air du temps s’est alourdi.

La mode au coeur de notre métier est devenue l’une des industries les plus polluantes

au monde.

abondant et rapide,

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Toujours plus accessible,

son commerce a parfois des conséquences sociales

et environnementales indésirables.

Parce que cette réalité

n’est pas une fatalité, nous lançons « GO For Good ». Un mouvement global pour une mode

plus responsable.

« GO For Good », c’est

une démarche créative et collective qui rassemble des centaines de marques et

partenaires dans tous nos magasins. C’est une sélection de milliers de produits plus justes et plus durable,

qui ont du style et du sens.

C’est un ensemble d’actions concrètes en faveur

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de nouvelles formes de production et de consommation.

« GO For Good », c’est la promesse que nous faisons à nos clients pour la rencontre du beau, du bon et du bien.

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shop.mango.com/iframes. faces?state=violeta_017_FR84823435990 Présentation de la démarche « durable » de l’entreprise Mango.

MANGO, « COMMITED COLLECTION ».

Logo « Mango Committed Collection »

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Green is the new black Logo Mango

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Mango Commited Collection, 2019. Direction artistique par Conor Cronin.

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conorcronin.com/mango-committed-collection La page dédiée à la collection Mango Commited Collection 2019, sur le site internet de Mango.

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Mango « SS19 | COMMITTED Collection » [vidéo]. Youtube, 0:51 mins, 2019. Disponible sur : https://youtu.be/I_Ocypt19HE

The ocean means to me…

a place to escape.

I feel more connected to…

everything.

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For me that’s like a meditation.

It would be great if we were all living

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