dans un magasin(35). La vitrine a aussi un impact sur les
de la science-fiction, source intarissable d’inspirations.
achats spontanés, les coups de cœur, la découverte
Ce type de vitrine, qui va jusqu’à connaître le nom de
d’un nouveau produit. Elle reflète l’image de l’enseigne
son client, se retrouve par exemple dans le film Minority
au même titre qu’un site internet ou la notoriété en
Report. Pour autant, les idées de la science-fiction ne
ligne. La différence entre les deux tient au fait que la
sont pas toujours à prendre tel quel du fait de leur
vitrine appartient au physique, au palpable, et non pas
caractère « cinématographique », travaillées pour en
au virtuel.
mettre plein la vue au spectateur. Le designer doit s’en détacher pour savoir l’adapter à notre monde réel. Le
Pour preuve de l’intérêt que la vitrine porte encore
design d’interfaces toujours plus innovantes, tactiles,
dans le coeur des marques, Kate Spade Saturday, une
transparentes, réagissant aux mouvements ou à la
enseigne de vêtements qui vend uniquement en ligne,
voix, doivent de fait répondre à des besoins précis de
a lancé un concept de vitrine... sans magasin derrière.
l’utilisateur, et ne pas tomber dans le gadget.
Dans cette logique de réappropriation du monde physique par les pure-players, une telle vitrine physique
De façon générale, les marques ont pour le moment
est une solution moins coûteuse que l’ouverture d’un
imaginé beaucoup de concepts de vitrines numériques
magasin réel, en plus d’être un vrai coup de pub. Dans
partant du besoin d’expérience du consommateur.
ce concept, certains vêtements sont présentés derrière
C’est le cas de la vitrine de United Arrows au Japon, qui
une vitre comme dans les vitrines traditionnelles. La
présente des mannequins interactifs. Ceux-ci imitent les
nouveauté réside dans un écran tactile placé sur la
mouvements du passant grâce à la technologie Kinect.
vitrine. Les clients peuvent accéder au site par son biais,
C’est une vitrine au concept plutôt simple, qui a pour
et acheter directement les produits, comme sur le site
objectif de faire le buzz en se démarquant des autres.
normal. Quel intérêt réside alors dans ce site internet grandeur nature ? Eh bien justement dans son aspect
On peut trouver ensuite des vitrines issues
grandeur nature, réel et palpable. Le monde physique
d’un besoin d’efficacité et de praticité de la part
aura toujours un impact fort sur l’homme malgré la
du consommateur. La vitrine Adidas à Nuremberg
dématérialisation et la numérisation progressive
.
(37)
s’inscrit dans cette optique, en proposant aux clients d’acheter les produits de la marque directement depuis
La question n’est donc pas de savoir si la vitrine
l’extérieur du magasin. Ce concept surfe sur le besoin
a encore un rôle, car elle a un intérêt physique
d’immédiateté du consommateur, né avec Internet.
indéniable. Il s’agit plutôt de s’interroger sur la façon
Grâce à cet écran, il pourra regarder, se renseigner et
de dépoussiérer ce rôle, qui ne correspond plus aux
acheter même quand le magasin est fermé. Une idée
attentes des consommateurs connectés d’aujourd’hui.
qui étend le rôle de la vitrine à la nuit.
Nombreuses sont les enseignes à l’avoir compris, comme Kate Spade Saturday : le digital doit participer
Il faut savoir que depuis 2013, la loi française interdit
au renouveau de la vitrine. Le numérique permettra
aux magasins d’éclairer leur vitrine la nuit, pour une
de transformer la vitrine en une véritable interface
question de surconsommation d’énergie. Partant de ce
entre la rue et le magasin, entre le consommateur et la
constat, une toute jeune start-up baptisée Organight
boutique, et entre le virtuel et le magasin physique.
compte lancer un autocollant assez révolutionnaire, car composé d’un matériau naturel bioluminescent. En se servant d’organismes vivants, ils ont ainsi composé leur
c ) U n e v i t r i n e d i g i ta l e et intelligente
autocollant à positionner sur la vitrine sous la forme du logo de la marque ou des dernières démarques des soldes.
Le concept de vitrine digitale intelligente s’inscrit dans le désir éternel des scientifiques et des designers des nouvelles technologies à atteindre les performances
(35) D’après le rapport « Vitrines » de Sarah Gaïsset et Mannaïg Bénéat pour Altavia Watch, publié en Octobre 2013. (36) Selon Anne Toutant, enseignante, dans l’article « 7 secondes pour attirer l’attention » de L’Express. (37) Voir le rapport de Publicis De l’importance du « physique » dans un monde digital pour s’en convaincre.
3 è m e pa r t i e : C o m m e n t l a r é vo l u t i o n n u m é r i q u e d é p o u s s i è r e l a v i t r i n e
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