Seminario Innovación en la Venta Análisis de caso
ANFISA: Alarma en la zona norte
Antecedentes
ANFISA, Una empresa familiar fundada en los años cincuenta, se dedica al sector de fijaciones para la construcción y la Industria. A través de los años fue logrando posicionarse en el ramo, logrando duplicar las ventas esperadas por la empresa familiar, además de ampliar su catálogo hasta por dos mil referencias, gran parte de sus productos eran importados desde Asia, lo que permitía contar con una amplia gama de productos a un bajo costo. El negocio estaba estructurado en términos de tres productos: anclajes y fijaciones, sistemas de fijación y montaje y herramientas eléctricas para el bricolaje y el profesional. La unidad de anclajes comprendía desde anclajes metálicos y químicos de grandes dimensiones, fabricados internamente, hasta los tacos de plásticos para colgar cuadros. En esta línea se incluía también la comercialización de los sistemas de seguridad activos y pasivos
en obra. Los sistemas de
instalación y montaje comprendían multitud de sublíneas de productos de tornillería, abrazaderas y clavos
comercializados a granel para los grandes
clientes en cajas emblistadas para el canal de distribución. La línea de herramientas eléctricas comprende taladros, martillos de percusión y clavadoras comercializados bajo marcas propias para el uso profesional y doméstico. Actualmente la situación de la empresa está sufriendo los cambios de personal, al nombrar un nuevo responsable en una de las zonas de distribución como lo es la zona norte, donde tiene como finalidad retomar los objetivos anteriores e 1
incrementar algunas ventas caídas, mismas que se originaron por algunos descuidos. Al realizar un análisis de los registros en las ventas logradas de cada vendedor y las áreas geográficas en las que están ubicadas, se detecto una baja considerable en las ventas de productos, por lo que se llego a un análisis FODA, para tomar las decisiones necesarias en favor de la empresa y sus interés comerciales. En este caso se integra información relevante del personal que labora y las áreas que actualmente están cubiertas, así como las posibles soluciones al caso. A grandes rasgos presentamos un análisis de la empresa, para estudiar el caso y proporcionar una solución satisfactoria a la empresa ANFISA. Finales de años 50’s Anclajes y Fijaciones, S.A. (ANFISA) compañía de
propiedad familiar pero de gestión profesional, hasta convertirse en líder en su ramo. En el año del 2007 evoluciono ampliando su catalogo de productos, hasta
convertirse en una potente distribuidora con una amplia gama de referencias y lo que logro el éxito entre sus clientes. El negocio estaba estructurado en términos de producto en tres grandes
unidades: anclajes y fijaciones; sistemas de instalación y montaje; y herramientas eléctricas para el bricolaje y el personal. En julio de 2007 Luis Carral fue nombrado nuevo jefe de la zona norte de
ANFISA, que comprendía Aragón, País Vasco, Navarra, Cantabria, La Rioja y Burgos. Los resultados de la zona norte se encuentran ahora por debajo de la
media, por ello en la empresa hay preocupación, porque se cree que se están perdiendo oportunidades del momento actual y que costará mucho recuperar el terreno en el futuro.
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Análisis FODA Fortalezas
Debilidades
Amplia variedad de productos
Irregularidad de visitas a clientes
Productos importados a bajos
Vendedores con bajo rendimiento
costo Líder en el ramo Personal con experiencia Red de ventas
Poco liderazgo con el personal Objetivos sin cumplir Vendedores con poca alternativa de
venta No hay trabajo en equipo Falta de capacitación al personal de
ventas Falta de control hacia los clientes Resistencia al cambio Gastos irregulares en misma zona
Oportunidades
Amenazas Agentes de ventas resistentes al
Se tiene conocimiento de la zona Alto poder adquisitivo de la
población.
cambio Deserción de agentes de ventas Competencia con gran conocimiento
de las debilidades de la empresa 3
Gerente joven con gran capacidad Sólida relación con proveedores
Soluciones de caso
A continuación se hace mención a 11 posibles soluciones para mejorar la situación de la empresa. a. Área de desarrollo humano:
En esta área se pretende que todo el personal que labora dentro de la organización
tenga capacitación sobre motivación, técnicas de ventas,
estrategias, cierre de ventas, calidad en el servicio, office, internet, marketing personal ya que para lograr concertar una venta es necesario conocer lo que hace y porque lo hace. Además de tener conocimientos amplios de los productos a ofrecer y sus características.
b.
Reasignación de zonas:
Los agentes de ventas suelen llegar a la monotonía y suelen perder el interés por aquellos clientes menores. Es preciso realizar cambios de rutas inmediatamente, el gerente de zona tiene que analizar detalladamente los perfiles de los agentes de ventas y el mercado al que estos se dirigen, ya que el problema podría estar en 4
que Guerra se traslade al área de Gutiérrez, o Barbero, así como acomodar a Marín en una zona de menor movimiento.
c. Reducción de gastos:
Los gastos originados tienen que ser restablecidos en base al número de clientes visitados, ya que se puede tener un tabulador de gastos según los kilómetros recorridos, de esta forma se reduciría los costos, estas medidas tiene que ser tomadas a corto plazo para que se vean reflejadas en los gastos de la empresa.
d. Reuniones de trabajo:
A corto plazo no mayor a 15 días, realizar reuniones de trabajo con todos los vendedores para analizar las ventas alcanzadas, así como exponer sus técnicas de ventas con los clientes, así se propiciara un ambiente de intercambio de dudas o experiencias, reforzando su metodología de venta. De tal forma que el generante de zona proyecte las ventas de los vendedores, como signo de motivación a los demás, generando un compromiso por parte de cada uno de ellos.
e. Incentivos:
Incentivar a mediano plazo al vendedor con un porcentaje extra de su salario por cada cliente nuevo en un periodo determinado.
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f.
Bonificaciones:
A fin de año, bonificar a los vendedores estrella por sus altas ventas durante el año, siendo esto una semana de salario íntegro por sus buenas ventas concretadas.
g. Promociones:
Se realizaran promociones a corto, mediano y largo plazo, productos nuevos o
sobre algunos
menos vendidos, con la finalidad de que sean equilibradas
las ventas, contra aquellos productos que son más vendidos Además de brindarle asesoría de mercadotecnia para el reacomodo se sus negocios.
h. Hábitos de compra:
Se realizara un estudio de mercado a corto plazo sobre los gustos y preferencias de los consumidores, ya que se tiene claro que el cliente compra más del 80% de sus artículos por gusto que por una necesidad, conocer las prioridades que tienen al elegir un producto, como el precio, calidad, gusto, necesidad, tradiciones. Con ello obtener los puntos clave que detonan las compras e incrementan las ventas.
i.
Página web:
Dar capacitación por parte de los agentes de ventas a corto y mediano plazo, sobre el uso y productos enlistados en la página web, permitiendo atraer clientes en línea, ya que los pedidos pueden ser realizados desde sus establecimientos, de esta forma algunos agentes tendrán la opción de ofrecer sus productos sin la necesidad de visitarlos frecuentemente. 6
j.
Clientes:
Identificar a corto plazo por cada área de vendedores los clientes que no han sido visitados y reasignárselos para que los capten de manera planificada.
k. Distribuidores:
Ofrecer a los distribuidores a corto plazo rótulos, escaparates, decoración de fachada, iluminación, distribución de productos, colores, olores, ambiente exterior, ofertas etc.,
con productos o marcas que quieran promover así como las
novedades, darles en comodato exhibidores con productos emblistados para su fácil localización. Los gerentes de zona tienen que tener una estrecha comunicación entre sí, en determinado momento los vendedores son cambiados y renuncian a la empresa puedan dar respuesta a todas a aquellas necesidades de los clientes.
Evaluación y control: Se elaborara un diagrama de Gantt con el objetivo de establecer los tiempos programados y las actividades realizadas a corto, mediano y largo plazo. De esta forma se observara el cumplimiento de las mismas así como e incremento de las ventas por cada fase programada. Además permitirá adoptar una mejor cultura de la planificación entre los vendedores y la misma empresa . A continuación se muestra un diagrama que nos permite organizar diferentes actividades y tiempos de inicio y término de cada una de las actividades programadas.
Etapa
Actividad
Tiempo por semanas 1
1
2
3
4
5
6
Recopilación de información 7
2
Análisis de la información
3
Presentación de resultados
4
Elaboración de proyecto
5
Implementación de proyecto
6
Presentación de informes
La finalidad de estas posibles soluciones en los diferentes plazos de tiempo, son de ofrecer alternativas de recuperación de ventas, así como de clientes perdidos y acercarse a los ya existentes, dando esto una pauta para conocer más las necesidades de los clientes y ofrecer la amplia gama de productos que se tienen. Las actividades antes mencionadas, darán posibles soluciones en un determinado tiempo, el proyecto se implementara en 5 semanas, en base a los resultados obtenidos, se trabajara en los siguientes seis meses, además en un mediano plazo se pretende que los distribuidores hayan alcanzado las ventas previstas por la empresa y sucesivamente los agentes recuperen el nivel de ventas deseado. En lo que respecta a largo plazo, se tiene previsto modificar en conjunto con los fabricantes de los productos modificar algunas presentaciones de productos, siendo estos más atractivos y funcionales, cambiando así el diseño en un plazo de un año máximo, donde los proveedores lo tendrían en el mercado con una imagen al gusto del cliente.
Conclusión. El análisis del caso ANFISA, muestra un claro cambio en todas las áreas, comenzando por la parte interna de la empresa, hasta llegar al consumidor final, se pretende que con estos cambios se logre aumentar las ventas y seguir siendo líder en el mercado.
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Cada uno de los agentes constituye una parte importante, ellos son lo que logran concertar las ventas, por consiguiente se tratara de respetar los tiempos y el número de clientes visitados por día, con la finalidad de crear un ambiente caído de trabajo, donde el vendedor no se sienta presionado por las ventas e realizar por día, sino que cada establecimiento que visite sea un lugar placentero y acogedor, motivando a realizar su trabajo con entusiasmo. La mayoría de los cambios a realizar favorecen a los clientes como son las ferreterías y almacenes, generando una movilización interna para lograr los objetivos, en lo respecta a la organización implica modificar los hábitos de ventas, estrategias en los productos, acuerdos con proveedores, que juntos lograran transformar la empresa en el líder que en un momento determinado fue. Esperando cumplir con el objetivo de reorganizar la empresa ANFISA, se plantean los criterios antes mencionados como posibles mejoras.
Bibliografía: Dáz Ceprero, P. (2011). Los cinco sentidos en el escenario de compra. MK Marketing+Ventas, 66-71. Hart, L. (2009). How "Neuromarketing" dictates consumer sales. Kitchen & Bath Design News, 32-32.
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