Comunicación by ElTaller

PROPUESTA DE COMUNICACIÓN

1. 2. 3. 4.

INTRODUCCIÓN.......................................................................3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL....................................................4 PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS.........................................................6 PÚBLICO OBJETIVO...................................................................7 4.1. Qué queremos comunicar, cómo queremos que nos vean............................ 10 4.2. Captación y fidelización de público............................................ 11 4.3. Segmentación y posicionamiento................................................ 12 5. ACCIONES ESTRATÉGICAS..............................................................14 5.1. Definir imagen estratégica..................................................... 16 5.2. Equipo de comunicación........................................................ 17 5.3. Implicación de otras instituciones colaboradoras, crear nodos................. 19 5.4. Visibilidad en la Web......................................................... 20 5.5. Visibilidad en los medios de comunicación tradicionales....................... 27 5.6. Newsletter.................................................................... 29 5.7. El espacio como medio de comunicación en sí mismo............................. 30 5.8. Comunicación interna.......................................................... 31 5.9. Evaluación anual de resultados................................................ 32

CONTENIDOS 2

1. INTRODUCCIÓN

Aterriza de la mano de su fundadora, Lurdes Fernández, en el tradicional barrio de Lavapiés, una realidad que influirá en sus intenciones como institución: además de su objetivo inicial, Off Limits pretenderá acoger a los vecinos de Lavapiés y pondrá en marcha iniciativas que establezcan una fallida unión con el barrio.

la crisis económica y de su complejo funcionamiento interno, los objetivos y las actividades de Off Limits fueron cayendo en el desconocimiento, la desinformación o el desinterés del público. Iniciativas tan prometedoras como “Hola, estás haciendo una peli”, se quedaron sin explotar al 100% su potencial, en gran medida, por una escasa y deficiente comunicación.Sin embargo, Off Limits no es sólo un espacio de experimentación artística, también es una agencia de comunicación y gestión de proyectos culturales con casos de comunicación de éxito con clientes como Coca Cola.

Como todo aquello que resulta novedoso a ojos de la masa, los primeros años de Off Limits no requirieron de grandes esfuerzos para llegar a los medios de comunicación y a través de ellos al público, se trataba de algo experimental y atractivo, visual y transgresor. En definitiva, comunicable. Pero poco a poco, como consecuencia de

La pregunta que nos hacemos en consecuencia es obvia… ¿por qué no se implican de la misma manera en sus proyectos propios? La falta de personal, la necesidad de obtener presupuesto, la gratuidad de las actividades en el espacio, y la inexistente comunicación, etc. son muchos de los motivos que pensamos que frenan a Offlimits.

Off Limits nace en el año 2007 con un objetivo claro: convertirse en un espacio de creación, experimentación y visualización de procesos artísticos independientes o alejados del circuito mainstream del arte madrileño y nacional.

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

El Taller ha comprobado que la comunicación de Off Limits no ha sido del todo óptima a la hora de mostrar sus contenidos y no ha logrado llegar siquiera al público barrial, habiéndose siempre planteado los vecinos de Lavapiés como objetivo y meta de las actividades del espacio. O al menos, eso figura en el discurso teórico.

¿Cuál puede ser el motivo? Es probable que todo comience con un claro problema de definición: hay una definición oficial que no coincide con la realidad, una postura de cara al público, una postura diferente de cara a los clientes y una percepción errónea o demasiado abstracta del público general.

En realidad, El Taller ha comprobado que el público ideal de Off Limits no son los vecinos del barrio, ni la integración de éstos en el arte contemporáneo es la base de su estrategia de comunicación, sino que las actividades que se programan en el espacio parecen ir mucho más orientadas a atraer a un público conocedor del arte contemporáneo, incluso amigo de Off Limits, o veterano artista. 5

DEBILIDADES • Falta de personal • Falta de medios y recursos materiales y económicos • Falta de claridad de conceptos • Comunicación online caótica (web y redes sociales) • Escasa dedicación a la comunicación de actividades en medios tradicionales.

• Conocimientos de comunicación eficaz • Conocimientos del funcionamiento y aplicación práctica a las redes sociales. • Importante red de contactos y profesionales del sector de la comunicación. • Prestigio en el sector cultural independiente.

FORTALEZAS 6

AMENAZAS • Contexto de crisis económica • Disminución acusada de las ayudas públicas a la cultura • Visión generalizada de la cultura como un bien de lujo prescindible • Dificultad por parte del público para comprender conceptos como experimentación artística o procesos. • Escaso conocimiento e interés por del público del arte independiente y sus procesos.

• El escaso conocimiento de Off Limits por el público en general les permitirá redefinirse sin generar demasiada confusión. • En un contexto de crisis, la cultura -sobre todo la que pretende ser independiente- por poco que haga puede conseguir gran repercusión. • Haber trabajado con marcas bien valoradas le confiere autoridad. • Papel pionero e innovador en la experimentación artística independiente. • Potencial de crecimiento al centrarse, a partir de este momento, en los creadores profesionales, en la experimentación, la creación y la formación, y no tanto en un público general poco informado.

OPORTUNIDADES

3. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS Queda claro tras leer el resto de propuestas de esta reparación cultural, que Off Limits ha de cambiar en muchos aspectos si quiere, no sólo sobrevivir, sino alcanzar el éxito. Sin embargo, todos estos cambios y mejoras no servirán de nada si no llegan al público que ha de conocerlos y valorarlos. Para ello hemos resumido en 5 puntos los grandes objetivos de Off Limits a la hora de abordar su nueva comunicación: 1. Redefinir Off Limits. El primer objetivo del nuevo Off Limits a nivel de comunicación, es transmitir de forma clara, concisa y concreta su nueva identidad. El nuevo Off Limits va dirigido directamente al mundo del arte, a artistas, conocedores, expertos y profesionales. Esta nueva dirección se ha de transmitir de un modo preciso, dejando muy claro lo que se pretende en todo momento. Para ello es necesario relanzar la imagen de la marca con una nueva estética, una web más seria

y sofisticada y un concepto de comunicación que sirva de paraguas a todo aquello que salga de Off Limits. 2. Alcanzar el estatus de espacio de referencia para profesionales y expertos en el arte independiente. 3. Comunicar todas y cada una de las actividades que se realicen en el espacio a través de las redes y espacios de comunicación del propio Off Limits como de medios de comunicación especializados en mundo del arte, más concretamente del arte independiente. No será tan necesario llegar a medios generalistas como prensa nacional, radio o televisión. 4. Comunicar qué es lo importante para Off Limits en todo momento, promocionando siempre el arte que se genere en el espacio, a los artistas que participen, a los profesionales ponentes, los talleres, etc. De este momento se garantiza la difusión del arte

como lo entiende Off Limits, independiente y experimental, innovador, transgresor… Para ello se ha de utilizar todo medio selectivo, como las redes sociales, el newslettering... 5. Mantener actualizadas las redes sociales de Off Limits con información de calidad, precisa y de interés para el público objetivo del espacio. Esta información ha de ser directamente relacionada con Off Limits o toda información que convierta las redes sociales de Off Limits en espacios de debate interesantes y fructíferos para el público objetivo de la institución.Con estos 5 objetivos -siendo cada uno de ellos un reto importantísimo en sí mismo- Off Limits se puede marcar una ruta a seguir para alcanzar, sino el éxito, por lo menos el conocimiento. Una vez la nueva identidad de Off Limits coincida con su imagen, sólo hay que seguir comunicando para que esa imagen sea cada vez más importante, reconocida y valorada. 7

4. PÚBLICO OBJETIVO Nuestro objetivo principal es que la cultura se acerque a todos los públicos y para ello trabajamos haciendo uso de las metodologías y estrategias más novedosas y así lograr que los proyectos se adapten a cada necesidad de una manera óptima. Para empezar hay que conocer nuestra filosofía: “Nosotros nos referimos a espacios donde los profesionales del arte experimental puedan seguir formándose de la mano de reconocidos expertos internacionales o bien donde profesionales del mundo del arte, la investigación y de la gestión cultural en general puedan incorporar el arte experimental y sus modelos y dinámicas específicos a su trayectoria, tejiendo así redes de contacto, fortaleciendo un campo que hoy en día está totalmente en auge. Un espacio donde además, los artistas de arte experimental, 8

investigadores, gestores culturales dedicados a la promoción y difusión de este tipo de arte, distribuidoras, editoriales... puedan hacer su aportación a una comunidad sólida, pudiendo disfrutar a cambio de ventajas en actividades y cursos de formación.” Saber quién es el público hace posible planificar una comunicación en forma lógica. Off Limits quiere llegar al vecindario que acuna su sede, Lavapiés, pero no sólo quiere quedarse ahí, pretende abrirse a la ciudad de Madrid ya que tiene muy buena accesibilidad y así llegar a un público más versátil. El público objetivo de este proyecto es muy amplio, va desde gestores culturales independientes, artistas, promotores y promotoras culturales, estudiantes, profesionales que trabajan en la administración pública, responsables de cultura y desarrollo social. Hombres y mujeres de todo ámbito. Niños, adolescentes y ancianos.

Y para especificar más: • Hombres y mujeres con iniciativas de creación artística. • Usuarios comunes que deseen desarrollar programas de actividades educativas, de mediación y acciones de cooperación cultural y social en nuestros proyectos sociales. • Jóvenes universitarios con intereses en arte experimental. • Visitantes y turistas de toda índole que tengan inquietudes por el arte y los proyectos emergentes. • Empresas culturales y/o diferente índole y que necesiten de nuestra consultoría integral, servicios de comunicación o de nuestra organización y producción de eventos culturales tanto en físico como en asesoramiento en Internet. • Profesionales de sector cultural. • Profesionales, investigadores, artistas... relacionados con el estudio de la cultura general y la innovación.

4. PÚBLICO OBJETIVO

Ahora especificaremos, el público según las nuevas propuestas: Off Limits Empresa: • Curso (Danza): este tipo de taller de coreografía digital va dirigido a un público específico de performers, gente que suele hacer danza, videomakers, pero hay que decir que todo el público interesado puede asistir. • Talleres (Videoclip) estos talleres van dirigidos a un público profesional interesado en la videocreación, la innovación y los nuevo métodos creativos. • Residencias (Involúcrate) A través del proceso de socialización y aprendizaje, las personas van adquiriendo creencias y actitudes que van a tener una proyección inmediata en la manera en que se desarrolla el

proceso de unión de esta propuesta. El público al que se dirige es principalmente ancianos y artistas experimentales con lo que se consigue una reprocidad en la compañía y la estancia creativa. Off Limits Asociación: • Organización y programación de los cursos, talleres y residencias el público objetivo en este aspecto son los propios ciudadanos de Lavapiés que tenga interés en asistir, personas preocupadas por la innovación cultural. • Proyectos colaborativos con instituciones afines Siguiendo una filosofía de preocupación social, irá dirigido al público específico que lo requiera, se intentará crear una relación

con las escuelas y colegios de la zona. • Taller infantil el público indicado serán los hijos de la asociación con carácter gratuito, sin embargo todo niño del vecindario o de cualquier parte que quiera participar en ellos, requerirá de un coste adicional. La Tahona: A La Tahona asistirá todo el público que desee disfrutar de sus productos y su terraza en el espacio arrendado por Off Limits, desde familias del barrio a ancianos o personas que deseen un ocio alternativo sin tener porque estar interesado en la programación del centro. Para los asistentes y asociados a los proyectos de Off Limits, los precios serán diferentes según se requiera. 9

4. PÚBLICO OBJETIVO

A la hora de segmentar a nuestro público objetivo hemos atendido a criterios objetivos como son los demográficos, socioeconómicos..., así como a otros más subjetivos que en los últimos años priman sobre el entorno. De esta manera, el público objetivo de Off Limits queda estructurado de la siguiente forma: • Público potencial: es aquél que, por sus características, podría ser consumidor de los servicios que damos en Off Limits. Responde al perfil de consumo cultural normal pero, por circunstancias desconocidas, no ha dado el paso de la potencia al acto, es decir, no ha consumido nunca ningún producto de los que oferta nuestra organización. 10

• Público ocasional o esporádico: se caracteriza por haber mantenido con nosostros, Off Limits, alguna relación de consumo, pero no responde a ningún tipo de hábito de consumo, aunque sea esporádico. Sus relaciones con Off Limits son meramente transaccionales, por ejemplo, pagan por asistir a espectáculos o talleres de la asociación. Lo más habitual es que consuman productos culturales de gran difusión mediática, atraídos por la influencia de los medios o de otros instrumentos de comunicación. • Público activo: este colectivo mantiene una relación cercana y estable con Off Limits, se encuentra satisfecho con el servicio recibido y además adopta un papel activo como divulgador.

A este nivel las relaciones con Off Limits comienzan a desarrollar una dimensión emocional, creando vínculos basados en la experiencia, la confianza y la identificación con los valores que presentamos. • Público comprometido, socio o colaborador: constituye el máximo nivel de relación con Off Limits, la audiencia desarrolla un tipo de vínculo emocional y un nivel de identificación tal que se siente comprometido con ella. Por supuesto, el nivel de asistencia de este perfil es muy elevado y difunde información positiva sobre la organización, a la que se siente orgulloso de pertenecer, bien como cliente o con algún tipo de vínculo más formal (empresa, asociación, etc.).

4. PÚBLICO OBJETIVO

4.1. qué queremos comunicar, cómo queremos que nos vean Las actividades de comunicación y difusión del proyecto de Off Limits tienen como objetivo transmitir una serie de mensajes e informaciones a unos grupos de destinatarios claramente identificados.

4.1.1. Contenido El proyecto de Off Limits plantea el diseño de una estrategia de marketing cultural, comunicaciones y difusión de sus actividades, funciones e institucionalidad, abriendo los horizontes de su oferta cultural y artística, más allá de las fronteras del barrio de Lavapiés. El proyecto apunta a reforzar y crear nuevos canales de comunicación hacia sus actuales usuarios, a quienes no llega oportunamente la información institucional. Como también apunta a formar nuevos públicos y aspira a generar nuevas voluntades y socios vinculados que deseen formar

parte de una red de colaboración para los programas y la oferta cultural.

4.1.2. Tono

Se define el tono de la marca Off Limits en consonancia con la imagen corporativa y se establecen los objetivos de negocio, marketing y comunicación para cada una de las acciones a llevar que llevamos a cabo. Se crea para transmitir coherencia y va en la misma línea en comunicación con un leguaje sencillo: Off Limits propone, crea, potencia, repara, refuerza, mejora, conciencia desarrolla y revitaliza modelos culturales en todas sus variantes para que la cultura no deje de ser un conjunto de valores, actitudes y objetos materiales que constituyen el modo de vida de una sociedad.

4.1.3. Lenguaje

El lenguaje será informal cuando lo requiera y se utilizará para hacer llegar el mensaje que está relacionado tanto con el contenido como con el tono, pero es también importante para alcanzar al público deseado, por lo que en Off Limits tenemos un mensaje formal para dirigirnos a otro tipo de público más empresarial. Normalmente Off Limits utiliza un lenguaje neutro y directo que expresa lo que se queremos decir en forma simple y clara. El idioma es en específico castellano, pero el mensaje también puede darse en el idioma que habla el público, presentándoles el material impreso en los idiomas mayoritarios de la población a la que deseamos llegar, y traduciendo los mensajes orales o emitidos. 11

4. PÚBLICO OBJETIVO

4.2. Captación y fidelización de público A la hora de comunicarnos con nuestros visitantes debemos hacerlo en el canal que les corresponda a cada servicio. Debemos ubicarlos según su nivel socio cultural, social o étnico. Los textos deben ser escritos con sus mismas expresiones, habitualmente nos expresamos de cierta forma que nos distingue entre otros círculos de personas. Desde Off Limits inicialmente trabajaremos en la identificación ya hecha del público objetivo, los servicios culturales actuales, los canales de difusión, soportes y eventos, mejorando inicialmente y apoyando lo que ya esta agentado, pero trabajando paralelamente en la creación de la plataforma a través de los cuales se van a dar a conocer estos contenidos y que forman parte del proyecto. Entre estas líneas de acción, proponemos mejorar el uso de las tecnologías, soportes gráficos y productos de merchandising, que permitan hacer 12

visible la empresa. Lo principal para Off Limits es conseguir que el público objetivo reciba nuestra información. La percepción se caracteriza por ser selectiva, de manera que de nada sirve utilizar con intensidad los medios de comunicación hacia un público que no se plantea en absoluto invertir su tiempo de ocio en lo que ofrecemos. Las estrategias desarrolladas en este ámbito suelen ser de lo más creativas. El trabajo de investigación que estamos abordando en la propuesta, en la que tratamos de identificar futuras líneas de actuación en el tratamiento de públicos, ha de integrar entre sus líneas de acción esta vertiente colaborativa que, desde el ámbito de la investigación cultural más experimental, se considera que ha de ir evolucionando in crescendo, de tal manera que el porcentaje de públicos colaboradores o activos

es de esperar que vaya en aumento. La aplicación de las herramientas web 2.0 y la utilización de las redes sociales se han vuelto clave a la hora de promocionar productos o servicios culturales en línea y de favorecer la participación del usuario. Aun así, hay que tener en cuenta que la activación de entornos virtuales (web 2.0, blogs, wikis, YouTube, Facebook, RSS, Tuenti, MySpace, Twitter, Linkdln, etc.) requiere una inversión considerable en su mantenimiento y sobre todo en la constante generación de contenidos atractivos. Es recomendable estudiar cuáles pueden ser las herramientas más adecuadas en cada caso. Off Limits como empresa innovadora está empezando a implementar el Open Innovation (gestión colaborativa de la innovación y del talento), que permite conocer qué piensan y cómo valoran los clientes los productos y servicios culturales que se les ofrecen.

4. PÚBLICO OBJETIVO

4.3. Segmentación y posicionamiento La identificación de múltiples segmentos lleva íntimamente unida la selección de aquellos que mejor se adaptan a lo que ofertamos en Off Limits, permitiendo un mejor conocimiento del colectivo. Además, en organizaciones de nuestro sector, de las artes y la cultura es especialmente importante la definición de grupos ya que es importante que los usuarios beneficiarios sean “compatibles”, es decir, que el consumo simultáneo satisfactorio del servicio sea posible, sin que surjan incomodidades para alguno de ellos. En la segmentación se describe cómo se quieren alcanzar los objetivos y qué posicionamiento se adoptará en cada uno de los elementos del marketing mixto (producto, precio, canales de distribución y promoción). Este posicionamiento se definirá en función de las características del público objetivo, el presupuesto y el estudio de rentabilidad.

Factores externos al decisor se combinan con factores internos (su percepción de la información que recibe, sus experiencias previas, su cultura, sus creencias, etc.) y con las acciones que Off Limits pueda realizar con mayor o menor acierto. Para ello desde Off Limits hemos establecido cinco agentes vinculados que son los siguientes: 4.3.1. Público objetivo. En general, Off Limits busca ofrecer un producto único en el ámbito de la experimentación en cultura. Una vez identificado el segmento o los segmentos que constituyen nuestro objetivo, hemos de analizar los aspectos que nuestros públicos más valoran en nuestra oferta y hacer de ellos el eje de la estrategia de marketing y comunicación. Público objetivo al cual ya nos hemos referido con anterioridad, es al que nos proyectaremos para difundir nuestros servicios

culturales. Básicamente se centra en el actual público usuario que llega cada día a los talleres, a los programas artísticos, a las exposiciones, a los eventos sumando nuestros servicios como Off Limits. 4.3.2. Diferente público. Personas de la ciudad, que no saben o no conocen qué es Off Limits, qué servicios y eventos culturales posee. 4.3.3. Comunidad de artistas. Pueden ser locales o no de Madrid que frecuentan Off Limits, cuya obra y actividades deben ser difundidas y puestas en valor, como una forma de conocerse mutuamente con el resto de la comunidad y lograr nuevas interacciones. 4.3.4. El ocasional. Entendiendo

por

ello

los

visi13

tantes externos que llegan a los eventos o iniciativas de interés particular y quienes visitan los servicios que ofrece Off Limits en el marco del turismo ya sea visitantes nacionales o internacionales. 4.3.5. Redes. También nos hemos planteado ampliar y fortalecer las redes con que cuenta el Off Limits, ya sea profundizando las que ya existen o captando el interés y la colaboración de otras tales como colectivos artísticos, centros culturales regionales y nacionales. Además de lograr la vinculación con nuevas entidades con las que podamos estrechar lazos.

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS Para el desarrollo de los objetivos identificados anteriormente es necesario concretar una serie de acciones estratégicas que formalicen un plan de comunicación específico para Offlimits, un plan de evaluación anual y que implemente la acción comunicativa online y offline del espacio. Las líneas de actuación seguidas por Offlimits en los últimos años han posicionado al espacio en redes sociales y, durante los primeros años de la sede en la calle escuadra, también en los medios de comunicación tradicionales. Entre los años 2008 y 2009 Offlimits realizó su mejor labor comunicativa tanto online como offline aunque sin seguir un plan específico que les ayudara a cumplir sus objetivos. Partiendo de las actuaciones comunicativas de estos años, desde El Taller realizaremos un plan de comunicación estratégico basándonos en sus puntos fuertes, en sus acciones acertadas y sus nece-

sidades actuales para dar forma, de puertas hacia fuera, al nuevo Offlimits que estamos gestando en El Taller. Se desarrollarán áreas estratégicas con unos principios que se deben retroalimentar y permitir la homogeneización y cohesión de contenidos entre Offlimits S.L y Offlimits asociación tal y como se refleja en el siguiente cuadro:

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS

Los objetivos anteriormente desarollados evolucionan finalmente hacia las siguientes líneas de actuación: • Definir una imagen corporativa única, romper la dualidad OffLimits-Maelström • Implementación del diseño de la página web hacia una interfaz más sencilla y uniformizada, con actualizaciones periódicas. • Creación de nodos en redes sociales, encontrar afinidad en la red, compromiso con instituciones de objetivos comunes. • Mejorar la relación con medios de comunicación online y offline 16

• Consolidar el en buscadores

posicionamiento

• Crear una identidad fuerte en red • Comunicación interna fluida • Contratar un responsable de comunicación • Implementación de la estrategia. Medir todos esos impactos, llevar un control de la estrategia de comunicación, evaluación continua. Un modelo basado en la horizontalidad de la Comunicación como el que se quiere impulsar con este plan, debe incorporar necesariamente la dimensión de sensibili-

zación y la constancia de todos los miembros del equipo de Offlimits. A lo largo de este tiempo ha quedado suficientemente contrastado que es imprescindible incorporar tanto una mayor visibilidad de las acciones llevadas a cabo, como una mayor conciencia de la importancia de darse a conocer, de comunicar, de atraer. La implementación es la etapa culminante del plan de comunicación, es la puesta en marcha, acompañada de un seguimiento continuo que retroalimente el proyecto, realizando ajustes y mejoras que permitan un mayor logro de los objetivos propuestos.

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS 5.1. DEFINIR IMAGEN ESTRATÉGICA

Como hemos visto anteriormente en el diagnóstico de comunicación Offlimits juega con dos facetas en redes (Offlimits como espacio de Arte y Offlimits como empresa de gestión cultural), a veces incluso con tres cuando aparecen actividades desarrolladas por Maelström incluyendo su logo. Esto daba pie a cierta confusión por parte del receptor. Desde El Taller proponemos aunar la imagen de Offlimits anulando por completo el nombre de Maelström y sustituyéndolo por Offlimits Asociación. Seguirá habiendo dos ramas en Offlimits, una empresarial y otra asociativa. Los caracteres de ambas estarán muy definidos, teniendo la rama empresarial una orientación más formativa (talleres, cursos, seminarios, networking, residencias…) mientras que la parte de asociación generará los contenidos del espacio de arte (exposiciones, cine…).

Ambos perfiles serán gestionados por un departamento específico de comunicación, actualmente inexistente en Offlimits. Tanto los contenidos de la parte de formación como de la parte de espectáculos se comunicarán de manera unitaria desde el mismo departamento de comunicación. La misma persona se encargará de unificar de cara al público ambos perfiles de Offlimits y atendiendo a una estrategia comunicativa determinada se difundirán las actividades del espacio por un canal u otro. Por otro lado, una revisión de las tipografías y el diseño tanto de la web como de los documentos publicados para uso general o para prensa deben de guardar una uniformidad identificativa de la marca, poniendo en valor la legibilidad, usabilidad y armonía general del conjunto. 17

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS 5.2. Equipo de Comunicación

Quizá el punto más relevante de esta propuesta es la definición de un equipo de comunicación en OffLimits, encargado de la estrategia online y offline del espacio cuyas tareas específicas se definirán más adelante. Hasta ahora la comunicación de Offlimits se llevaba sin ningún tipo de orden ni coordinación por varios miembros del equipo, haciendo que el tono y actividad en redes fluctuase según la persona detrás de la pantalla, generalmente esta tarea recaía en los becarios que iban pasando por el espacio lo que hace comprensible la inestabilidad de la comunicación de Offlimits a lo largo de los años. Se hace necesaria la creación de un departamento de comunicación de un puesto fijo para un profesional 18

de las características requeridas por Offlimits, persona con conocimiento de social media strategy y manejo del mundo internet a nivel de márketing y publicidad, perfil periodístico para saber cómo enfrentarse también a los medios tradicionales. En principio y atendiendo a las posibilidades económicas de Offlimits, una persona especializada en social media strategy y perfil en comunicación y márketing cumpliría con el perfil requerido. Más adelante se puede ampliar el equipo a una segunda persona con formación de community manager que ayude a comunicar los contenidos y la imagen de marca que se ha definido desde la dirección de Offlimits y el asesoramiento del social media strategist.

Labores del encargado de estrategia de comunicación • Recoger la información más relevante sobre la marca y diseñar la estrategia SM • Definir el comportamiento, plataformas, las acciones, tono, la personalidad y la mática de los contenidos a dio y largo plazo.

las el teme-

• Crear planes de comunicación y acciones estratégicas de la marca a medio plazo • Elaborar estrategia de contenido • Implementar y mantener una buena relación con los medios de comunicación especializados • Supervisar a los CM.

Labores el community manager Durante los primeros años de actividad del nuevo Offlimits es posible que el social media strategist tenga que hacer labores de community manager hasta encontrar la solvencia económica de contratar a un segundo miembro del equipo de comunicación. Las labores comunicativas a este nivel consistirían básicamente en lo siguiente: • Implementar la estrategia del Social Media, • Buscar, generar y publicar contenido basándose en la estrategia establecida, • Gestionar los perfiles de la marca en las redes sociales • Monitorizar todas la respuesta de los clientes para con la marca,

• Dinamizar las conversaciones encontradas durante la monitorización: -Responder a dudas/quejas, -Generar conversación, -Interactuar. -Transmitir el feedback a la marca. Es indispensable que todos los miembros del equipo de comunicación de Offlimits estén familiarizados de primera mano con la marca y su contexto social y cultural para encontrar buenas fuentes que alimenten su discurso. Es importante también tener una buena cultura de la empresa para poder responder eficazmente a quienes lo soliciten en las redes sociales. Debe de estar alerta de las novedades en otros departamentos de Offlimits y fomentar

el flujo de circuitos internos de información que le indiquen las novedades, las accionesque se van a emprender o interlocutores que puedan estar interesados en acciones concretas de Offlimits. Además es vital que esté familiarizado con herramientas de medición de resultados (notoriedad, influencia, alcance, impacto) para la posterior evaluación de la estrategia de comunicación. Por último es importante que todos los miembros de Offlimits se conciencien de la importancia de una buena comunicación, colaborando en la generación de contenidos… etc. Es por esto que es tarea del social media strategist el elaborar unas guidelines de comunicación que definan y faciliten el trabajo de todos los miembros de los equipos para presentaciones y participación en eventos relevantes. 19

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS

5.3. Implicación de otras instituciones colaboradoras, crear nodos

La unión hace la fuerza y está comprobado que en el mundo de la cultura la colaboración es la clave para desarrollar proyectos desde espacios independientes. Esta cultura independiente que en Madrid (y en todo el mundo) se hace cada vez más fuerte no puede pasar por alto en la estrategia de comunicación de Offlimits. El equipo de Offlimits es consciente de esta situación y desde sus orígenes ha tratado de participar en proyectos colaborativos emprendiendo acciones de diferente índole acompañados de otras entidades. Sin embargo parecen no ser conscientes de la fuerza que este hecho puede tener también en el mundo online. La creación de nodos en redes sociales es vital para generar movimiento, característica de una buena comunicación. 20

Compartir, comentar, dialogar son aspectos fundamentales en la estrategia de comunicación online. Hasta el momento Offlimits se ha mantenido aislado de la comunidad online que le rodea comunicando sus acciones sin esperar respuesta ni diálogo. Desde El Taller proponemos revisar esta actitud y suplirla por una postura de diálogo mediante la búsqueda de sinergias con instituciones y proyectos afines, no solo de Madrid, sino a nivel nacional o incluso mundial (dependiendo de los objetivos de Offlimtis). Gracias a la globalización que supone internet aprender a valerse de esta facilidad de contactar con proyectos análogos es vital para crecer como institución.

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS 5.4. VISIBILIDAD EN LA WEB

No hace falta hacer referencia de nuevo a la importancia de una buena estrategia online atendiendo al auge de la sociedad web. Es por eso que una presencia constante y coherente en la red es indispensable en cualquier plan de comunicación actual y especialmente últil en pequeñas instituciones culturales con medios económicos limitados, ya que internet les permite darse a conocer de una manera eficaz sin gastar en campañas de publicidad millonarias. 5.4.1 Redes sociales Identidad como primera regla de la acción en redes sociales, es decir, personalizar y customizar los perfiles de redes sociales de Offlimits acorde a la imagen corporativa del espacio. No dejar los

perfiles inacabados y con un aspecto anónimo sino tratar de diferenciarse a través de las opciones de personalización, tratando en la medida de lo posible de utilizar elementos originales que inviten al internauta a interesase.

Sobre las licencias de los contenidos generados por Offlimits se debería establecer el uso de creative commons modificando las opciones de atribución, compartir y uso comercial según se crea conveniente.

Como segunda regla general para el uso de las redes sociales, el responsable de comunicación debe ser consciente de las diferentes leyes de protección de datos, de derechos de autor (en vídeos, en imágenes, documentos…), actuar en cada red social acorde a las normas de la misma y ser muy consciente de cada uno de los documentos subidos ajenos a la creación de Offlimits. Definir las licencias y la política de propiedad intelectual de los contenidos es una tarea vital antes de lanzarse de lleno al mundo online.

Las redes sociales son y serán la mayor arma comunicativa de Offlimits, desde el principio fueron conscientes de las posibilidades que les ofrecía el mundo online y abrieron perfiles en las principales redes sociales existentes. Sin embargo no han sabido adaptarse a las características específicas de cada red social interactuando de la misma forma en todas ellas o linkeando las actualizaciones de una de ellas (normalmente Facebook) a todas las demás. Se genera así un mensaje en redes aparatoso y poco funcional que desvirtúa la 21

imagen de Ofllimits. Desde el Taller proponíamos anteriormente incluir en el equipo de Offlimits a un profesional especializado de la comunicación online, conocedor de los lenguajes y técnicas de interactuación propias de cada plataforma de manera que los mensajes de Facebook y twitter estén adaptados a los usuarios de cada una de ellas. Propuestas de mejora en los diferentes perfiles online de Offlimits: Facebook: El uso de esta red social por parte de Offlimits ha sido adecuado, conociendo los métodos de publicación propios de la red y utilizando los más efectivos entre su público. Como ya hemos resal22

tado anteriormente la única pega del uso de Facebook por parte de Offlimits es la irregularidad de publicación de contenidos. Nuestra propuesta se centra pues en la constancia y la calidad de contenidos en esta red social. Twitter: Twitter es la gran abandonada por Offlimits, el uso de esta cuenta ha quedado relegado casi al olvido y en los casos de actualización han seguido el modelo de las actualizaciones paralelas en Facebook. Es necesario conocer la diferencia entre ambas redes, siendo Facebook una red social en toda regla, ideal para la promoción de marcas, twitter se caracteriza por ser una red de contenido, en donde lo que prima es la calidad de lo contado que necesita de viralidad y movi-

miento para que el contenido tenga éxito. En términos de seguimiento y popularidad Facebook aventaja a Twitter. En relación al tipo de información que se comparte, Facebook es más social permitiendo y valorando la exposición de aspectos relacionados con las emociones y la vertiente más personal de los usuarios, mientras que Twitter es un medio de comunicación en sí mismo, donde se comparten hechos y noticias más centrados en el aspecto profesional que en el personal. En relación al público objetivo, Twitter cuenta con un público más homogéneo, con edades comprendidas entre los 20 y los 45 años y vinculados a la creatividad, las comunicaciones y las tecnologías de la información. Es por eso que

Offlimits deberá implementar el uso de twitter con rapidez para lograr los objetivos de comunicación dispuestos en el plan estratégico. Twitter logrará acercar Offlimits a un público verdaderamente afín, además se generarán contactos a nivel profesional tanto a nivel de arte experimental como de medios informativos. YouTube: Cuentan con dos plataformas de vídeo (Blip y YouTube) diferenciadas ligeramente a nivel de contenidos, la más utilizada es Blip, pero recomendamos que vuelquen los vídeos de esta plataformaa YouTube y eliminen la cuenta Blip. Dejar YouTube (o ampliar a Vimeo para vídeos de alta calidad) como única red social de vídeo. YouTube es un medio muy potente para la creación e impulso de

marcas comerciales, especialmente para los profesionales y PYMES con limitaciones económicas que les dificultan el acceso a los medios audiovisuales tradicionales. Además con YouTube se consigue mayor visibilidad en Google. Esto tiene cuatro vertientes: YouTube es el segundo buscador más utilizado de Internet. • Los contenidos de YouTube forman parte de los contenidos que el buscador analiza en sus búsquedas. • Se puede realizar SEO integrando enlaces a tu blog, página web, Twitter, etc. en la descripción del vídeo que te traerán tráfico directo. • Al incluir estos enlaces añades algo de relevancia al medio enlazado y viceversa

Flickr: OffLimits optó hace tiempo por la creación de un perfil en Flickr donde compartir a través de álbumes organizados las fotografías de sus eventos. Posiblemente este sea el perfil más trabajado y actualizado con mayor frecuencia. Recomendaríamos definir los derechos de reproducción de las fotografías y siempre que se resalte una foto en redes sociales añadir su link de flickr para dar pie al usuario a descubrir más imágenes. Flickr, mejora el posicionamiento de la marca en buscadores de manera notoria, por eso recomendamos también añadir título yd escripción a todas las fotos además de clasificarlas mediante etiquetas que faciliten el rastreo de google hacia nuestros álbumes. No se ha explotado la opción de editar perfil, es fundamental que 23

se complete de la manera más exhaustiva posible ya que es una buena manera de realizar branding gratuito. Offlimits tiene cuentas inutilizadas en redes sociales, lo ideal sería tratar de eliminarlas si no cumplen una función para el espacio. Tener perfiles abandonados no genera una buena imagen para el centro. Se propone eliminar los siguientes perfiles:

• Blip • Friendfeed

Algunas redes o páginas de internet que en las que se debería crear un perfil de Offlimits son: Wikipedia, Foursquare e Instagram. Siempre y cuando el equipo de comunicación se vea capaz de mantenerlas activas y actualizadas. 24

5.4.2 Buscadores En el diagnóstico de comunicación comprobábamos que Offlimits está bien situado en la mayoría de buscadores más utilizados en España. Mantener este posicionamiento es tarea diaria del responsable de comunicación que debe de hacerse cargo de actuar siguiendo las pautas de posicionamiento de los principales buscadores. Además, el responsable web debe de tomar también conciencia de que cada movimiento (pruebas de posicionamiento, programación, optimización…) repercute en la imagen online de Offlimits en buscadores, de manera que sus acciones son también parte de la comunicación del espacio. Crear nubes de tags, linkear las páginas y artículos de la web entre sí, utilizar estilos (cursivas y negritas) en la web para desta-

car el contenido importante ayuda a los buscadores a posicionar tus contenidos, siempre clasificar las imágenes subidas a la web mediante la opción de texto alternativo (alt), conseguir enlaces entrantes y enlazar con otras webs…estos y otros muchos recursos recogidos en el llamado SEO (Search Engine Optimization) tienen que estar siempre presentes en las acciones de Offlimits en internet. 5.4.3 Medios especializados online Ante la amenazante desaparición de los medios de comunicación tradicionales, especialmente aquellos en formato papel, se hace necesaria la reorientación de los esfuerzos de comunicación hacia las versiones online de éstos y hacia aquellos medios especializados que han iniciado su andadura directamente en la red y gozan de un público amplio.

Es por ello que se debe realizar una estrategia comunicativa orientada especialmente hacia esta rama de la comunicación, que aunque incluye la administración táctica de las redes sociales, debe fusionarse con una correcta implementación de la relación con periodistas y medios. La ventaja de desenvolverse en internet es evidente, es posible acceder al contacto directo de la persona responsable de ese medio de comunicación y mantener una relación profesional activa con ella. Siguiendo una serie de instrucciones básicas como las que proponemos a continuación se pretende acercar a los medios de comunicación a las actividades de Offlimits:

• Conocer los medios online relacionados con la actividad de Offlimits, centrar los esfuerzos en mantener contacto con unos pocos e ir ampliado redes.

adaptada a ese tipo de artículos (más información para los textos más largos e información más escueta y simplificada para pequeñas reseñas)

• Conocer al reportero, no enviar información masivamente (crear para los interesados una newsletter específica de prensa) sino focalizar la información enviada personalizando cada email.

• Nunca tratar de venderle al periodista tu actividad, no tratar el evento como si fuera un objeto comercial sino intentar hacerlo interesante y atractivo, buscar la historia periodísitca que haya en la actividad.

• Para conocer a los periodistas se puede contactar con ellos a través de sus perfiles profesionales en las diferentes redes sociales y generar un diálogo activo con ellos. • Controlar el discurso: conocer el formato de los artículos que se publican, enviar información

• Mails cortos que den paso a la información. Escribir emails personalizados siempre que sea posible y añadir adjunto o mediante botones en el email la nota de prensa o la referencia a tu web. • Crear en la web de Offlimits una 25

sección de prensa en donde encontrar todo lo necesario para redactar una noticia, facilitar el trabajo al periodista. Por último, destacar la importante relación entre artículos online y redes sociales, gracias a un solo link se puede compartir información rápida y eficazmente en las plataformas sociales, accediendo así a nuevos públicos interesados, es por ello que centrar los esfuerzos en obtener apariciones en medios online es vital para la estrategia de comunicación de Offlimits. • Esta información se completa con las propuestas abajo descritas en el apartado 5.4 visibilidad en los medios de comunicación tradicionales 26

5.4.4 Bloggers El apoyo de los bloggers dentro de las comunidades online es realmente importante. Ganarse el afecto y la consideración de los bloggers especializados en el campo de acción de Offlimits (arte experimental, ocio alternativo de Madrid…) conllevaría numerosos beneficios para la comunicación de Offlimits. Las alianzas que se crean en internet suponen un apoyo entre diferentes entidades y por lo tanto una mayor visibilidad de las propuestas del espacio. Además, el parecer de los lectores de blog ante las entradas publicadas en estos pueden ser muy valiosas para conocer de primera mano la opinión del Offlimits por el público y tratar de mejorar según esos comentarios.

Generando empatía con los escritores de estas plataformas se logrará llegar a un público más amplio dentro del sector en el que se mueve Offlimits pues además del público propio del blog se suele acceder a editores de otros medios que a su vez son lectores de blog. Algunas de las acciones que se pueden realizar para llamar la atención de la blogosfera. • Conocer el perfil del blogger, saber con quién se está tratando, seguirle y enviar la información de manera personalizada • No mandar notas de prensa a un blogger para que las publique tal cual, generar contenido duplicado no le hará mejorar sus estadísticas y esa es una gran

preocupación de los bloggers, darle contenido personalizado. • Mimar a los bloggers ofreciéndoles diferentes noticias alrededor de una misma actividad o evento del espacio, a nadie le gusta que todos los bloggers del sector publiquen lo mismo sobre el mismo tema. Los bloggers buscan originalidad en sus contenidos. • Seguirle en twitter, retuitear sus posts, interactuar con él… generar diálogo. • Hacer referencia al blogger en tu web, valorar su trabajo. Al menos hacer una referencia a su blog en la web de Offlimits para que la reciba como una nueva referencia en google analytics.

• Si el blog tiene una relación directa con la actividad de Offlimits, proponle anunciarte en su web • Contar con ellos para los eventos, enviar invitaciones personalizadas. La idea del blogtrip sugerida por Paco Viudes es una de las mejores estrategias para contar con la atención de estos medios. • Si la temática del blog encaja en alguna de las secciones de Offlimits proponerle algún tipo de colaboración externa (dar una conferencia, un taller…)

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS

5.5. Visibilidad en los medios de comunicación tradicionales

Conseguir llamar la atención de los medios tradicionales tampoco es tarea fácil y, al igual que en los medios especializados online, es necesario conocer con quién o qué te estás enfrentado. Conocer el tipo de reportero, el tipo de formato al que te diriges y sus públicos objetivos puede ser de gran ayuda a la hora de “vender” los proyectos para su difusión en revistas, periódicos, televisión o radio. Offlimits cuenta con apariciones esporádicas en algunos de estos medios como podemos ver en la sección dedicada a este mismo tema en el diagnóstico de comunicación. La tarea más urgente de Offlimits para con la prensa es dedicarle tiempo y esfuerzo a querer comunicar. No siempre el deseo de querer aparecer en prensa es suficiente, 28

pero la constancia, la ilusión y el buen hacer suelen verse recompensados. De esta manera, desde El Taller proponemos la apertura en la web de una sección especial para prensa en la que se vayan volcando vídeos, fotografías, audios, contenidos extra, notas de prensa y material en distintos formatos y calidades conociendo las necesidades de los medios de comunicación. Sería útil también que el departamento de comunicación de Offlimits creara su propio perfil en redes sociales facilitando así un contacto más directo con los reporteros y medios interesados. El acceso a estas cuentas estaría también insertado en esa nueva sección de la web. La última nota de prensa de Offli-

mits es del año 2011. Sin embargo no han dejado de programar desde entonces aunque bien es cierto que sus actividades se han visto mermadas debido a la crisis económica. Si no se comunica no hay público, si no hay público…no hay Offlimits. De este modo se debe crear consciencia en el equipo de Offlimits de la importancia de buscar la noticia, de comunicar, de difundir, de darse a conocer de manera incansable…aunque los tiempos sean duros. El responsable de comunicación de Offlimits debe conocer en profundidad los medios a los que dirige sus misivas. Conocer los tiempos de los periodistas y amoldarse a su ritmo de trabajo. Darle material para crear la noticia pero nunca el contenido masticado. Sugerir ideas, historias secunda-

rias que puedan llamar su atención sobre el proyecto siempre en un tono de humildad y cercanía (de nuevo la importancia de generar buenas relaciones con los medios a través de redes sociales)…etc. Es importante realizar una tarea de documentación en dos aspectos de la actividad comunicativa de cualquier institución, la primera es crear una base de datos organizada y actualizada frecuentemente con los contactos de los medios de comunicación, estableciendo categorías a través de etiquetas, distinguiendo los más afines, los que ya han publicado sobre Offlimits, los conocidos en redes sociales… etc. Asimismo, se deberá llevar un control y posterior registro de las apariciones en medios. 29

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS 5.6. Newsletter

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS

5.7. El espacio como medio de comunicación en sí mismo

Tal y como se propone desde el apartado gráfico, desde la sección de comunicación también hacemos hincapié en la importancia de aprovechar el espacio exterior de Offlimits para darse a conocer. La señalética exterior que indica que ese portal es Offlimits, un centro experimental, es una cuadrícula del tamaño aproximado de un dinA4. No se puede desaprovechar la oportunidad de darse a conocer y comunicar las actividades a través de la fachada del propio edificio, de este modo proponemos tres soluciones al respecto: • Ampliar el cartel de la puerta A con un panel más vistoso. • Panel interactivo de programación en la puerta B. • Un cartel en saliente en la fachada con el logotipo de Offlimits. 31

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS 5.8. COMUNICACIÓN INTERNA Es fundamental que el cambio en la estrategia de comunicación de Off Limits sea interiorizado por todo el equipo que conforma la institución. Una transformación tan radical debe empezar desde el interior de la institución, dado que si no es así, los mensajes que salgan al exterior serán confusos y contradictorios. Es por eso que cada uno de los miembros de Off Limits ha de estar siempre informado de todo lo que ocurre en el espacio, cómo ocurre, por qué ocurre. Para ello se ha de reforzar la comunicación interna de la institución. ¿Y de qué modo? Los trabajadores de Off Limits han de tener conocimiento en todo momento del trabajo de sus compañeros, para ello se han de establecer rutinas de comunicación como newsletters internas, reuniones semanales, rotaciones internas si es posible, fomentar actividades extralaborales entre los trabajadores,…Se han 32

de enviar dos newsletters internas semanales, una el lunes y otra el viernes. La del lunes relatará los objetivos de la semana, el trabajo de cada miembro, las reuniones, y otros hitos importantes de la semana. La del viernes hará un balance de lo conseguido y de todo lo que haya podido pasar durante la semana. Cada semana se hará una reunión de todo el personal en la que se pondrá sobre la mesa lo que está ocupando en ese momento a cada uno de los trabajadores, se fomentarán las sugerencias entre compañeros, los brainstorming colectivos, talleres multidisciplinares… Todos los miembros de Off Limits pasarán al menos una vez al mes por la función de Community Manager de la asociación, eso los motivará a mantenerse informados y al tanto de todo lo último que ocurre en Off Limits.

5. ACCIONES ESTRATÉGICAS 5.9 EVALUACIÓN ANUAL DE RESULTADOS El trabajo de Off Limits se vincula a procesos creativos o productivos muy dinámicos y con procedimientos de entrega al público o usuarios directos a menudo en un corto plazo de tiempo, a veces consistentes incluso en muestras efímeras. Se observa también, en la gestión cultural más administrativa, que es necesaria una gran capacidad de adaptación y de comprensión de los casos y los contextos. Off Limits debe tener la capacidad de dar una respuesta rápida a las exigencias del contexto dinámico en el que se mueven los proyectos, aportando y desarrollando su capacidad emprendedora, de iniciativa, de visión interdisciplinaria, de adaptación y de trabajo colectivo en equipo, en cola