MARCAS I
INFORME
Reputación, RSE y notoriedad social
La cesta de la compra llena de marcas de referencia Coca-Cola, Colgate y Nescafé son, por orden, las marcas de gran consumo que más veces se escogen en el momento de la compra por parte de los consumidores a nivel mundial. Son datos extraídos del estudio ‘Brand Footprint’, realizado por Kantar Worldpanel y que elabora el ranking en base al grado de conexión real entre consumidores y marcas (al contrario que los tradicionales rankings de volumen, facturación e imagen de marca, este estudio elabora el listado en base al porcentaje o grado de 'Consumer Reach Point’ o CRP, un parámetro que muestra una analogía con el media y los GRPs’ al ser el producto de la tasa de penetración –hogares que compran la marca-, la población –número de hogares de un país- y la frecuencia –número de veces que cada hogar compra una marca al año), según han explicado sus responsables. Las tres marcas principales mantienen el mismo orden que en el ranking que analizaba los datos de 2011. Mientras Coca-Cola se mantiene estable respecto a su anterior CRP –crecimiento de 0%-, Colgate crece a un ritmo del 5% y Nescafé sufre un ligero descenso del 1,5%. La marca de dentífrico es, además, la ‘única marca que logra ser comprada por más de la mitad de la población mundial’, según detalla el estudio. Esto se debería a que Colgate ha realizado una gran inversión para alcanzar un alto crecimiento y cuota de mercado en países emergentes de Latinoamérica y Asia’. En este ranking de Kantar las trece primeras marcas son elegidas más de mil millones de veces en todo el mundo cada año. A las tres ya citadas les siguen, por este orden, Pepsi, Lifebuoy, Maggi, Pantene, Knorr, Lays, Dove, Lux, Palmolive y Tide. Entre las cincuenta marcas más elegidas, el grupo Unilever es el fabricante con más marcas (15), seguido por Procter&Gamble (8) y PepsiCo (5).
El caso de España En el caso de España las marcas que más presencia tienen en la cesta de la compra de los consumidores son Coca-Cola, Activia y Central Lechera Asturiana. Son, en definitiva, las que cuentan con un mayor grado de conexión real con el consumidor. Pero en España seis de las diez marcas más elegidas son de fabricantes locales. Coca-Cola cuenta con 127,5 millones de CRPs, 80% de penetración, 10 de frecuencia y un descenso del 1% en CRPs respecto a 2011. Activia con 61,7 millones de CRPs, 41% de penetración, 9 de frecuencia y un descenso del 12% en CRPs. Central Lechera Asturiana con 58,5 millones de CRPs, 52%, 7 de frecuencia y arroja un descenso del 13% en CRPs. En este caso Danone es el fabricante mejor representado en el ranking español con cuatro marcas (Activia, Actimel, Danonino y Danet).
12
EXTRA MARCAS 2013
La reputación y la notoriedad de la empresa también repercute directamente sobre la imagen de marca y su valor. En este caso Inditex también destaca sobre el resto de empresas españolas, al menos según la última edición de Merco en España para 2013 (estudio que analiza las vertientes de reputación, liderazgo y responsabilidad y gobierno de las empresas a nivel español), que la sitúa como la empresa con mejor reputación en España seguida por Mercadona que continúa en la segunda posición y el Banco Santander que retorna al podium un año después. El Top 5 de esta fuente ha quedado completado por Repsol e Iberdrola. Otras tres entidades financieras se han situado entre las 10 empresas más reputadas de 2013 en nuestro país: BBVA, Mapfre y Caixabanc. Sobre esto Justo Villafañe, presidente de Merco, explica que “los bancos en España tienen mala imagen y mejor reputación, lo que no es contradictorio porque la imagen se basa en percepciones y la reputación en realidades. Deberían ser los propios bancos los más interesados en que prevalezca un análisis auténticamente reputacional porque solo así podrán paliar –mediante compromisos fehacientes con sus grupos de interés— su maltrecha imagen.” Dentro de las 100 empresas con mayor reputación hay nuevas incorporaciones que entran por primera vez en el ranking de Merco empresas. El caso de Procter and Gamble (48º), Leroy Merlin (60º), Samsung (62º), Kellogg (79º), Campofrío (80º), Decathlon (82º), Dia (84º), Imaginarium (85º), Grupo Mahou-San Miguel (88º), Almirall (89º), Ogilvy & Mather (91º), Técnicas Reunidas (94º), Amazon (99º), Sanofi Aventis (100º). Y a nivel internacional Inditex también sale bien parada. Según la edición de 2013 del informe Global RepTrak de Reputation Institute, el gigante gallego es la única empresa española entre las cien con mejor reputación del mundo. BMW, The Walt Disney Company, Rolex, Google y Mercedes - Benz encabezan el ranking Reputation Institute (Global RepTrak 100). El grupo fundado por Amancio Ortega y que preside Pablo Isla ocupa la 97ª posición con 64,71 puntos Pulse sobre 100 (el indicador Pulse mide la confianza, estima, admiración y buena impresión que una empresa despierta entre sus stakeholders). Con respecto a 2012, Inditex desciende 15 puestos y pierde algo más de 3 puntos. No obstante, sigue manteniendo el nivel “Medio/Moderado” en la escala de fortaleza de la reputación recogida en el informe, cuyo trabajo de campo se ha realizado entre consumidores de 15 países BMW vuelve a ser por segundo año consecutivo la empresa más reputada del mundo. El fabricante alemán de automóviles consigue 78,39 puntos Pulse (80,08 puntos en 2012).