elpublicista.com
16-31 de diciembre de 2013 • 296
de la publicidad, la comunicación y el marketing
La innovación en publicidad, comunicación y marketing
s o t c u d o r p Ideas y dores innova
Festival Inspirational Las noticias más destacadas del año Ranking de agencias de medios Premios Epica 2013 El reto de los pelochos 11888
César Vasallo, director de marketing de Line España: “El consumidor es más exigente y celoso con su privacidad y seguridad”
Nuestra marca crece... haciendo crecer tus marcas
“
Y a los hechos nos remitimos,
un año más *
Reputación integral/Global Brand Balance/IGR Diagnóstico 2 On-off Ad Tracking Buzzmometer EmoMeter Copy -Testing Brand Communities - Sensors Planet Reputación 360 Eficacia Digital Viral Seek Private Facebuzz Panel de Consumidores Multicanal Increation Concept Development Brand-moments Café Conversación * Fuente: Aneimo. Volumen de Negocio Empresas 2012
Grupo An Análisis nálisis e Investigación, Inves stigación, pr primer rimer iinstituto nstitutto independ iente en España Esp paña y líder líder e en innovación n independiente www.analisiseinvestigacion.com www.analisiseinv vestigacion.com
MADRID / BARCELONA A / BILBAO / VIT VITORIA ORIA A / ZARAGOZA A / COLOMBIA
SUMARIO I
Nº 296
6 Entrevista Carlos Vasallo, director de marketing de Line España
“El consumidor está más expuesto que nunca, y eso le hace más exigente y celoso de su privacidad y su seguridad”
12 Profesión Las noticias más destacadas de 2013.
Balance del año
14 Creatividad Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Teresa García, Mª Luisa Puyol, Luis Ximénez (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 13 euros
Las mejores ideas en publicidad, marketing y comunicación de 2013.
Ideas que enriquecen la marca
20 Anunciantes Más de 1.000 personas dan su aprobación a las novedades de las empresas en el certamen de Los Productos del Año.
Los consumidores eligen productos innovadores
28 Festivales Nueva edición del Festival Inspirational.
Cortar el hilo invisible de la resistencia al cambio
34 Festivales Se celebran los Premios Epica Awards 2013
Christopher Walken, yo me entrego a tí
36 Investigación El medio internet suma y sigue.
Tercera oleada del EGM
40 Noticias El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
42 Anuncios y campañas Guti, Mario Vaquerizo y Carmen Lomana retan a los pelochos de 11888
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DE ENTRADA I Ellas suman, por Reyes Ferrer
Elisabeth Cabrero, 20 años representando a actores Daniel Campo Director de El Publicista
En el siglo de las marcas personales los agentes artísticos - representantes- pueden convertirse en una alternativa profesional muy apetecible para muchos “publicistas” que pueden encontrar en esta actividad una oportunidad profesional para ampliar sus servicios como relaciones públicas y ejercer libremente la profesión. Eli Cabrero lleva casi 20 años defendiendo los intereses de actores y actrices.
Ideas y productos La novedad nos da vida. Nuestro sector vive de aportar constantemente nuevas ideas y generar nuevos productos. Ideas que se transforman en productos o servicios, o ideas que ayudan a transmitir esos valores innovadores en la mente de los consumidores, dependiendo del grado presupuestario que tenga la marca en ese momento. Los anunciantes están obligados a innovar, a destinar un tanto por ciento de sus ventas a I+D+i para satisfacer las necesidades vitales de los consumidores e incluso para adelantarse a ellas. Al margen de que cada cierto tiempo se presenten otras variaciones en el packaging, en el diseño, en los envases, la comunicación, etc, que son también muy necesarias. Las agencias, por su parte, están instadas a conocer y a dar a conocer las innovaciones de los anunciantes con el mejor mensaje posible para atraer la atención de los consumidores. Pero se da la paradoja que, aún innovando, los anunciantes no disponen de presupuestos para apoyar el lanzamiento de los productos. Es más, en muchas ocasiones ni siquiera cuentan con la colaboración de las agencias en las tareas de comunicación y publicidad para difundir sus excelencias. Y con estas premisas, el producto no existe si no se comunica. Y productos de gran desarrollo se quedan en la cuneta viendo como las expectativas de los directores de marketing van agonizando en sus despachos. Las investigaciones demuestran que más del 65% de los consumidores no distinguen los nuevos productos de los ya existentes. Igualmente la crisis hace estragos porque se prefiere lo más barato a lo novedoso. En este número, último del año, les ofrecemos buena muestra de ideas y productos que se han merecido el apelativo de innovadores y que en alguna medida pasarán a formar parte de nuestra vida. Y con este ejemplar damos por concluido un año fatídico, quizá el peor de la crisis, para empezar un nuevo año más esperanzador. Se vislumbra la salida del túnel, al menos anunciantes y medios coinciden en ello, que no es poco. Feliz 2014, que celebraremos por partida doble, pues El Publicista cumplirá 15 años.
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RF.- ¿ qué ocurre primero el artista llama a la puerta del representante o viceversa? EC.-Existen las dos opciones. Pero al haber más artistas que representantes, es lógico que sea más habitual que el artista llame a la puerta del representante. En mi caso, en muy pocas ocasiones he sido yo quien ha ido a buscar a un actor. Si lo he hecho es porque me gustaba muchísimo y sabía que no tenía representante. RF.- ¿Cómo se gestionan tantas marcas personales sin excesivos conflictos? EC.- Diferenciandolas. Teniendo y manteniendo actores que no se hagan competencia entre ellos, que lo que ofrezcan sea cada uno de ellos muy diferente. Al menos para mí, quien soy quien lo vendo. RF.- ¿Qué es lo que más te gusta de tu trabajo? EC.-La variedad. Me toca hacer de todo: psicóloga, ayudante de dirección, contable, asesora, ejecutiva, secretaria personal... RF.-¿Lo qué menos? Hay días en los que sólo trabajas para apagar fuegos y, como se dice vulgarmente, comerte marrones. Y para eso hay que tener una buena coraza para que no te afecte personalmente. Hacer el papel de mala siempre no es agradable... Sobre todo cuando, ante los conflictos, te gustaría ser conciliadora pero no puedes y tienes que mantenerte firme. RF.-¿Dónde se puede formar un profesional que quiera dedicarse a la representación artística? EC.-No existe, que yo sepa, ninguna formación académica que te prepare. Deberías estudiar relaciones públicas, contabilidad, marketing, dirección de empresas, psicología, producción cinematográfica... Claro que no hay una fórmula que sirva para todos. Cada cliente es diferente y tiene distintas necesidades. Creo que sólo se aprende trabajando. RF.- ¿Cómo ves el mercado español? EC.-Quizás especificar en que España, al tener una industria cinematográfica pequeña, el agente o representante ha de cubrir todas las necesidades del actor. En Estados Unidos u otras industrias más grandes, el actor tiene manager, publicista y agente... RF.- ¿Qué aporta la marca Eli Cabrero a sus clientes? EC.- Espero que confianza, honestidad y seguridad. ¡Aprende de Eli Cabrero leyendo su entrevista completa! www.reyesferrer.com
Publicitarios Implicados lanza ‘Personitas invisibles’ para la AFAC La nueva campaña de Publicitarios Implicados combina branded content, video viral y relaciones públicas. El libro "personitas invisibles", creado por Francesc Bertoret y Cristina Castro, es el eje vertebrador del concepto "personitas invisibles", para la Asociación de Familias Adoptantes en China. Es la continuación de los spots "Mónica Li" y Joan, lanzados en 2011y fue presentado oficialmente en rueda de prensa en el Colegio de Periodistas de Catalunya. Un video viral, conferencias en universidades y entrevistas en radio y tv completarán la acción durante 2014. El equipo responsable de la campaña lo forman Richard Wakefield, Elisa Zaragoza, Carla Martín y Teté Ferraz, la productora es Palosanto Studio. Como todas las acciones de implicados para ongs y enfermedades "raras", el trabajo se ha realizado de forma altruista.
Nuevo negocio Campofrío
McCann
Marcilla
Tiempo BBDO
Pacha Ibiza
Woman SCPF
EITB
Dimensión
1880
Publips
Obertament.org
Carlitos y Patricia
Freixenet
JWT
Direct
El Laboratorio
Frenadol
JWT
Vodafone
Sra. Rushmore
Oxfarm Intermon
García
Asisa
Grupo R
Casa Real de España
Arista
Juguettos
Recreativos
Acción contra el Hambre
Shackleton
McDonald’s
TBWA España
Ono
Grey
Gas Natural FENOSA
Contrapunto Barcelona
Pharmagrip
Tapsa Y&R
Hoffmann
Mi Querido Watson
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Social Noise
La Fundación Gas Natural Fenosa muestra su evolución publicitaria a través de las piezas de su fondo histórico Gas Natural Fenosa ha inaugurado en Madrid una exposición que explica, a través de la historia de la publicidad y del diseño gráfico, la evolución de la multinacional, que este año cumple el 170 aniversario de su creación. La muestra, comisariada y producida por el Museo del Gas de la Fundación Gas Natural Fenosa, presenta una recopilación de la publicidad de Gas Natural Fenosa desde su nacimiento en 1843, permitiendo reconstruir el origen, la historia y la filosofía de la compañía y repasar la evolución de la publicidad y la transformación de la sociedad. La exposición pretende dar a conocer la historia de la compañía a través del ejemplo del diseño gráfico, la publicidad y la identidad corporativa de Gas Natural Fenosa. Además, cuenta con una selección de piezas de la colección del Museo del Gas de la Fundación Gas Natural Fenosa. Las visitas guiadas se realizan sábados y domingos entre las 10.30 y las 13.30h, en la sede de Gas Natural Fenosa (Avenida de San Luís, 77, 28033, Madrid). Si están interesados en poder realizarla pueden hacer las reservas o ampliar esta información llamando al 902 232 858 o escribiendo a actividadesmuseogasfgnf@gasnatural.com.
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LOS PRIMEROS LIBROS DE PUBLICIDAD ‘Scientific Advertising’, de Claude Clarence Hopkins
Considerado, por la gran mayoría de los publicitarios que conocen la historia de la profesión, como el redactor más importante de la publicidad antes de la 2ª Guerra Mundial, Claude C. Hopkins fue el hombre del feedback, del control de la réplica del consumidor a través de los cupones-respuesta, de la investigación antes y después, de la ventaja diferencial… aquella que se anticiparía a la USP de Reeves varias décadas antes. El objetivo de la publicidad era vender, así lo consideraba, y para ello implantó una serie de metodologías en búsqueda de la cientificidad de una publicidad que luchaba por tecnificarse y por profesionalizarse. Scientific Avertising fue su gran obra. Escrito en 1923, es la condensación de todo su conocimiento. Un libro cuya lectura se vuelve imprescindible para todo publicitario que se precie. David Ogilvy le tenía una absoluta admiración. 21 capítulos que valen su peso en oro. En 1980, la editorial Eresma, de mi amigo Julián Bravo, lo tradujo al castellano. En la portada, una sentencia que hace honor a la relevancia de esta obra: “Antes de este libro la publicidad era pura especulación; a partir de él, se convirtió en ciencia”.
Por Sergio Rodríguez Autor de lahistoriadelapublicidad.com
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Las mujeres también votan Dos compañeros de Proximity Madrid, Susana Pérez y David Vijil, han puesto en marcha una iniciativa para poner en valor la figura de la mujer en el mundo de las agencias de publicidad. Los dos han creado el movimiento http://www.clubdecreativosydecreativas.com/ con el objetivo de informar y no de juzgar, como dicen en la página web. Y aprovechando que del 2 al 9 de diciembre se ha votado la elección de jurados al Club de Creativos, han detectado cifras como que en los 14 años de vida de este Club un 84,7% han sido jurados masculinos; 1 de cada 3 miembros del CdeC es mujer; en 2012 solo 2 socias de las 104 fueron del Club de Creativos fueron seleccionadas como miembros del jurado. De ahí que haya surgido este movimiento, dejando claro que el Club de Creativos no es el culpable de que esto suceda ya que se vota entre los socios (socio puede ser cualquier persona que se quiera asociar al club). Por eso, se busca concienciar a la comunidad publicitaria de que las mujeres, además de ganar premios, dirigir agencias internacionales, boutiques creativas, agencias independientes o ser conferenciantes, también pueden ser jurado del Club de Creativos.
ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
Llevan en España apenas un año y ya se han hecho con más de 15 millones de clientes, y eso teniendo en cuenta que el tope actualmente está en 21 millones de personas, que son los que tienen un smartphone. Marcas como Coca-Cola, Real Madrid, F.C. Barcelona o el canal de televisión Cuatro ya han aprovechado las ventajas que ofrece su plataforma para generar engagement y comunidad ente sus fans y seguidores y prepara novedades. Sí, hablamos de Line, el desarrollo de origen nipón que se presenta ante los anunciantes como la opción más razonable para interactuar con el consumidor en el entorno mobile.
Carlos Vasallo, director de marketing de Line España
‘El consumidor está más expuesto que nunca, y eso le hace más exigente y celoso de su privacidad y su seguridad’ 8
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¿En qué momento se encuentra el grupo, desde el punto de vista económico y empresarial? ¿Cuántas personas emplean la app en estos momentos? ¿Qué previsiones de usuarios y de negocio se han marcado para 2013 y 2014? Actualmente nos encontramos en fase de expansión. En el último trimestre hemos obtenido unos ingresos de 115 millones de euros y, a fecha de noviembre, ya habíamos alcanzado nuestro objetivo de 300 millones de usuarios para 2013. Nuestro próximo reto pasa por alcanzar los 500 millones de usuarios a nivel mundial en 2014 y expandirnos por Europa y América. España, con 15 millones de usuarios, es un mercado clave como puerta de entrada para ambos continentes. El crecimiento de Line ha sido muy rápido desde su lanzamiento, alcanzamos 50 millones de usuarios en menos de 400 días, lo cual es un récord, pero lo importante no son sólo el número de usuarios si no la distribución. Empezamos siendo una aplicación básicamente japonesa, que luego se expandió a otros países en Asía y ahora tenemos un crecimiento exponencial en los principales países europeos, latinoamericanos y, en breve, esperamos que en Estados Unidos. Actualmente en la empresa somos 717 empleados, pero contratamos refuerzos para proyectos específicos. En la oficina española somos 6 personas, si bien nos gusta pensar que somos un equipo de más de 30 personas contando a los colaboradores de las agencias con las que trabajamos. ¿Está de acuerdo con la siguiente definición? El consumidor actual es un súper hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas. ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario tan multipantalla como el actual? No sé si lo llamaría super-hombre; pero lo que sí es cierto es que se está adaptando rápidamente a las nuevas tecnologías de comunicación y es cada vez más dinámico e inquieto. Siempre ávido de información, al tanto de las novedades, en constante comunicación con el mundo. Al estar continuamente conectado está más expuesto y recibe gran cantidad de impactos de publicidad e información de diferentes marcas y esto le está haciendo volverse más exigente y celoso de su privacidad y su seguridad Nosotros creemos que las claves para cautivarle en esta parcela de intimidad tienen que ver con la no-intrusión: la posibilidad de elección de estar informados
sólo de aquello que realmente le interese. En Line no pedimos más datos del usuario que su número de teléfono y el correo, permitiéndole que se dé de alta en nuestras cuentas oficiales o que las bloquee a su conveniencia. No les enviamos publicidad, no trackeamos su navegación, ni sabemos nada del contenido que comparten. Los mensajes pasan por el servidor codificados y sólo los puede ver el destinatario. ¿Cuáles son las necesidades de los consumidores actualmente en materia de tecnología? ¿Qué tendencias de futuro marcarán el mercado de las telecomunicaciones? ¿Cuál es la nueva realidad de los medios, redes y plataformas sociales? ¿Hay espacio para muchos grandes players en este mercado? Nosotros creemos en una tendencia creciente en el mundo de las aplicaciones que tiene que ver con la especialización, cada vez percibimos una demanda más segmentada, los contenidos que consumen los jóvenes de 18 años son muy diferentes a los del tramo de edad 30-45. En Line, en su vertiente de generadora de contenidos (tanto en juegos como en el desarrollo de nuevas funcionalidades o aplicaciones), tenemos que segmentar muy bien cada lanzamiento y desarrollarlo de manera diferente en función de a quién nos dirijamos. La segunda tendencia importante tiene que ver con la privacidad. Estamos empezando a ver que los usuarios tienen más cuidado con el contenido personal que publican en las redes y, sobre todo, con quién lo comparten. Las redes sociales cerradas en las que sólo te comunicas con gente de tu agenda de contactos están creciendo mucho en Asia porque permiten compartir un contenido más privado sin tanto miedo a quien lo verá. Creo que esto será una tendencia mundial en el próximo año. El principal cambio a medio plazo seguirá siendo la mayor demanda de ancho de banda. Los propios usuarios están generando contenidos más amplios y complejos que demandan gran capacidad de datos. Las aplicaciones de creación de contenido audiovisual están teniendo un importante auge y esperamos que sigan creciendo en los próximos meses, tanto la edición de micro videos como apps de edición de fotos o
música que la gente quiere compartir instantáneamente. El objetivo es evolucionar hacia un modelo más de streaming que de descarga. Los usuarios cada vez son más avanzados, aprenden más rápido y demandan más funcionalidades. Para lo que antes se requerían años de aprendizaje ahora se puede aprender con calidad semi-profesional en poco tiempo, gracias a aplicaciones cada vez más avanzadas, pero relativamente sencillas usar. ¿Cuál es la línea o plan maestro de marketing que se ha trazado para Line y las distintas vertientes del negocio? Dentro de nuestro plan de marketing de Line para España hay tres líneas básicas. En primer lugar vamos a seguir trabajando en generar contenidos locales. Queremos transformar la plataforma para que pase a tener apariencia y contendidos relevantes para el usuario español, llegando tanto a acuerdos con generadores locales de contenidos como en la parte de diseño. Ya hemos lanzado colecciones españolas de stickers, con un estilo y tono muy local como podrían ser, por ejemplo, Kukuxumushu, Moderna de Pueblo, las hormigas de El Hormiguero, Coca-Cola, etc. y vamos a lanzar más en los próximos meses. Por otro lado detectamos necesidades específicas de los “liners” españoles y desarrollamos contenidos específicos para ellos. Un buen ejemplo son nuestros cursos de inglés diarios gratuitos, que es una de las necesidades más demandadas por los usuarios. Queremos cerrar acuerdos estratégicos con marcas que generen contenido interesante para nuestro target en territorios de música, deporte, noche y entretenimiento en general. La asociación con una marca como Coca-Cola para lanzar la primera cuenta oficial en Line es un buen ejemplo de marca alienada con la plataforma, ya que es la marca de referencia en el sector joven y tiene presencia en estos territorios.
ANUNCIANTES I
ENTREVISTA
‘Con nuestra filosofía y tecnología, mas el apoyo de nuestros partner, podemos garantizar unas tasas de crecimiento importantes que garanticen el ROI al anunciante español’. Line no es una simple app para llamar y enviar mensajes gratuitamente. De hecho se configura como una autentica plataforma social enfocada desde un dispositivo móvil ¿Cuál es su modelo de negocio actualmente? ¿Hacia dónde evolucionará su empresa a corto y medio plazo? Line es una aplicación gratuita para el usuario final. Además ofrecemos un contenido premium en nuestros juegos así como ediciones especiales de stickers que son de pago y que nos permiten generar ingresos para innovar y evolucionar la plataforma hacia nuevos contenidos y modelos de negocio. Estamos apostando por desarrollar al máximo nuestra plataforma de B2B
(nuestras Cuentas Oficiales) para que los anunciantes puedan comunicarse con sus seguidores tanto en el plano informativo como el promocional, pero siempre respetando la política de no intrusismo, es decir; sólo para aquellos usuarios que están interesados en recibir información de esos anunciantes. Los usuarios tienen todas las facilidades para dejar de seguir o incluso bloquear una cuenta si así lo consideran. A través de nuestras cuentas oficiales se pueden desarrollar promociones en tiempo real mediante sistemas de votaciones, encuestas o mensajes enriquecidos, que permiten a los anunciantes conocer desarrollar acciones muy eficaces en términos de inversión pero también en recursos humanos ya que la logística es muy sencilla al estar estos sistemas integrados en la propia plataforma. Line vs competidores ¿podría detallar cuál es su cuota de mercado actual y su volumen de negocio (global y local)? Como he comentado anteriormente, hemos conseguido 15 millones de usuarios (sobre una base de 21 millones de smartphones), en menos de un año, en el mercado el español. Esto supera con creces nuestros objetivos, por esta razón somos muy optimistas sobre nuestro futuro. Al ser plataforma de comunicación y entretenimiento más que simplemente un servicio de mensajería tenemos competidores en diferentes ámbitos: mensajería instantánea, redes sociales o empresas de servicios de voz por IP. A nivel de negocio seguimos incrementando ingresos, con un crecimiento global de un 60% respecto del trimestre anterior. La plataforma está abierta a las marcas ¿Qué posibilidades tienen los anunciantes en Line? ¿Por qué deben apostar por su plataforma y no otras de desarrollos similares? Desde mi punto de vista Line es la plataforma de marketing mobile más completa que existe actualmente. Tiene una base de usuarios verificados superior a 15
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millones en España. Mezcla las bondades de los sistemas de mensajería push convencionales con la “amigabilidad” de una red social en la que el usuario se encuentra en un entorno cómodo y divertido. Un análisis interno sobre nuestro sistema de mensajerIa push (Online Research by Macromill Inc. de julio de 2013) muestra que el 70% de los mensajes recibidos se leen al instante, a diferencia de otras redes sociales en las que el usuario tiene que entrar activamente para ver qué está pasando. Además la gestión de los datos es en tiempo real. Desde Line aportamos soporte de ingeniería y consultoría pero los datos los gestionan directamente desde el anunciante. Los suscriptores que se consiguen en la cuenta oficial son solamente del anunciante, nosotros no les pedimos datos, ni les enviamos publicidad, o acciones cruzadas con otras marcas. La privacidad y la gratuidad son los ejes fundamentales de la plataforma y eso hace que los seguidores de una cuenta oficial lo hacen de una manera más relajada. Asimismo tenemos muchas opciones de promoción integradas en la plataforma que permiten que realizar eventos sea muy fácil y cómodo. Nuestros sistemas de cuponeo y sorteos son muy sencillos. Igualmente disponemos de modos para abrir diálogos con los seguidores en tiempo real (modo on air) en el caso de uno de nuestros partners, el evento/modo on air que hicieron hace un mes tuvieron 139.000 conversaciones en tiempo real en un plazo de 4 horas. ¿Cómo abordan a un anunciante para que incluya Line en su mix de medios o social media plan? ¿Cómo garantizan el ROI a las marcas, dentro de su plataforma? Empezamos con una labor comercial intensa y poco a poco son los anunciantes y agencias de medios (o creativas) los que se interesan por nosotros. Ya tenemos múltiples casos de éxito en España que nos avalan como anunciantes. Clientes como Coca Cola, Real Madrid y F.C. Barcelona superan el millón de suscrip-
tores con un elevado ratio de engagement y un ratio de bloqueo bajo. Intentamos trabajar estrategias específicas para cada sector y anunciante, nuestra vocación es aportar un valor diferencial para cada anunciante a través de contenido exclusivo. Nuestra comunidad de suscriptores es fiel, pero para mantener nuestra diferenciación tenemos que aportar contenido relevante y pertinente. Con todos estos elementos y la colaboración de nuestros partner podemos garantizar unas tasas de crecimiento importantes que garanticen el ROI. Nuestros últimas cuentas oficiales han sido Mónica Naranjo, que ha superado 100.000 suscriptores en menos de un mes, y Sony Music, que cuenta con más de 30.000 en pocas semanas. En algunos casos, y en tan sólo unas semanas, nuestras cuentas oficiales han conseguido un número superior de suscriptores que los que ya tenían en otras redes sociales donde llevaban ya incluso varios años. Hablemos de Line como anunciante ¿cuál es la filosofía y valores troncales que determinan la posición natural de la marca en el mercado? La posición natural de Line en el mercado tiene que ver con los propios valores del producto. Podríamos resumirlo en tres: aunque es un sistema habilitado para PC y tablets hablamos de un sistema desarrollado nativamente para smartphones. Todas nuestros servicios están optimizadas para su uso en movilidad y adaptado a los nuevos dispositivos. Line es una plataforma semi-cerrada más que abierta. Todos nuestros usuarios están verificados por sms. Los amigos que tienes en Line proceden de tu agenda telefónica, los conoces y te sientes seguro chateando con ellos. Y en tercer lugar, Line está enfocada en la emoción más que en la información. Nuestra filosofía es que nuestros usuarios se diviertan cada vez que entran en la aplicación. Nuestros stickers se integran de manera natural en los chats, aportando a las conversaciones un grado de diversión difícil de transmitir con palabras. ¿Cuál es la estrategia publicitaria de Line en el mundo y en España, tras la campaña de lanzamiento? La estrategia de comunicación de Line se encuentra en momentos diferentes en Asia y en el resto del mundo. En Asia ya somos dominantes en muchos países, es un mercado mucho más maduro en el que estamos muy implantados. Nuestro posicionamiento de comunicación es sencillo: con Line la vida es más divertida. Nuestra estrategia de comunicación tiene un patrón similar, independientemente del país donde se lance. El lanzamiento se
suele hacer en tres fases: En una primera fase desarrollamos una campaña de calentamiento a través de RRPP, entrevistas y ruedas de prensa con medios generalistas y especializados en tecnología, bloggers, influecers y trendsetters. La segunda es la fase de generación de notoriedad a través de campaña de televisión como medio principal. Este medio nos ha permitido desarrollar campañas de respuesta directa con una tasa de redención muy elevada. Normalmente nos asociamos a una celebrity relacionada con el mundo del cine o de la música, en España lanzamos con los actores Hugo Silva y Michelle Jenner. La agencia creativa responsable de la campaña fue Saatchi. Finalmente pasamos a la fase de explicación en la que profundizamos en el servicio.
continuidad muy definida de posteos y comunity managment diario que ha permitido que seamos una referencia en las redes sociales el mundo no sólo de las Apps móviles si no del sector de las telecomunicaciones en general, tanto por volumen de seguidores como por ratio de engagement. Line como actor social ¿Qué valores entroncan la fortaleza de Line como empresa? Nuestros principales valores son la innovación (somos la primera aplicación de mensajería que incorpora servicio de red social), el liderazgo (contamos con más de 300 millones de usuarios en todo el mundo), la proximidad al cliente (tenemos muy en cuenta los gustos locales y buscamos los contenidos más afines a nuestro target, de ahí nuestras colecciones de stickers y las cuentas oficiales), la transparencia (como ya he dicho,
‘Nuestra comunidad de suscriptores es fiel, pero para mantener nuestra diferenciación tenemos que aportar contenido relevante y pertinente’. Antes hablaba de sus colaboradores ¿con qué agencias trabajan habitualmente? No contamos con una agencia a nivel mundial, hacemos concurso cada vez que entramos en un país. Tenemos una colaboración estrecha con Havas Media y su división HSE España -que es nuestra agencia de medios y redes sociales-, además hemos colaborado con ellos en la coordinación del lanzamiento en otros países de Latinoamérica y Europa. ¿A cuánto asciende la inversión en comunicación, publicidad y marketing de Line? ¿Por qué se caracteriza su mix de medios, a la hora de publicitarse? No puedo hablar de cifras, pero sí puedo detallar que nuestro split de medios en el lanzamiento fue aproximadamente de un 80% televisión y 20% en medios online. Nuestros objetivos de notoriedad están cumplidos, por este motivo en esta fase nos estamos centrando más en explicar las funcionalidades de la aplicación a través de formatos que nos lo permitan como medios impresos- y, sobre todo, en momentos internos o product placement en programas de televisión. Con relación a los medios, además de la televisión, para nosotros son claves las campañas de marketing mobile y las campañas online. Un punto especial merecen las redes sociales. Tenemos una estrategia de
creemos en la no-invasión), la diversión (¡Line es sinónimo de diversión!) y la modernidad (conectamos con la gente que disfruta el día a día y que está abierta a todos los estímulos que le llegan desde el exterior). ¿Podría explicar brevemente el plan de RSE y destacar sus acciones o ramas más importantes? ¿Cómo se vincula esta estrategia con el área de marketing, publicidad y comunicación? No tenemos un plan de RSE como tal, es pronto, consideramos que no ha llegado el momento de desarrollarlo porque nuestra empresa está en plena evolución y, ahora mismo, requiere dar respuesta a otras necesidades. Sí lo hemos hecho de forma puntual, con acciones solidarias como el pack de stickers para ayudar a Filipinas por nuestra fuerte vinculación al continente asiático. Se ha creado una colección exclusiva de stickers que se vendían a 0,89 euros con el objetivo de enviar todo el dinero recaudado a una de las ONG que están ayudando esta población. Esta acción sólo se comunicó a través de la Cuenta Oficial de LINE y de nuestra página de Facebook. Dani Moreno
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PROFESIÓN I
BALANCE DEL AÑO
Las noticias más destac ENERO
Axe envía a un español al espacio. La marca invita a vivir una experiencia totalmente distinta y apuntarse en la Axe Apollo Space Academy, una macro competición a nivel mundial por la que 22 personas podrán viajar al espacio.
FEBRERO
MARZO
El 73% de los españoles confía en las marcas de alimentación. Según GfK, las empresas del sector de la distribución y de alimentación, son las que más confianza inspiran a los españoles. Los bancos, aseguradoras y empresas de telecomunicaciones, las que menos.
Cuatro de cada cinco internautas se conecta a diario vía móvil. El 15% de los internautas españoles eligen el móvil o la tablet como el principal canal de acceso a internet, marginando el resto de dispositivos.
La Administración recorta un 6,5% su inversión publicitaria. Internet es el canal más contemplado en el plan de medios junto con prensa, radio, revistas y exterior. Televisión queda relegado al 25% de las emisiones.
Atresmedia, nuevo nombre del Grupo Antena 3. La nueva identidad corporativa mantiene las grandes marcas de la compañía como Antena 3, Onda Cero, laSexta o Europa FM.
Facebook, Google+ y Youtube, las rrss con más usuarios activos. Los 693 millones de usuarios de Facebook lo colocan por delante de Google + y Youtube, que arrojan unas cifras de 343 y casi 300 millones de usuarios, respectivamente.
Carat, elegida agencia del año en USA. Elegida por Adweek tras elevar sus ingresos un 30 por ciento hasta los 125 millones de dólares en 2012.
Youtube: 1.000 millones de usuarios al mes. La cifra supone el equivalente a diez veces la audiencia de la Super Bowl. Si YouTube fuera un país, sería el tercero más grande del mundo después de China e India.
JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
Las marcas distribuyen más cupones descuento. Las marcas incrementan un 36% el lanzamiento de cupones con un valor medio por cupón de 0,85 euros.
Desde 2008 se han creado 200 medios registrados por periodistas. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística 2013, la destrucción de empleo sigue siendo uno de los mayores problemas de la profesión.
Mahou San Miguel estrena la M. La nueva identidad, creada por Interbrand, se articula en torno a la internacionalización, innovación, diversificación y desarrollo sostenible de la empresa. Marca TV echa el cierre. El canal deportivo deja de emitir una vez que sus responsables de Unidad Editorial han admitido que el proyecto es inabordable. Aumenta el número de nuevas marcas comerciales en España. En el primer semestre del año se han solicitado un 0,9% más de marcas ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM).
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Los mayores de 45 años dedican más tiempo a los entornos digitales que a la televisión. Según un estudio de Google e Ipsos, internet se ha convertido en la primera fuente de información para esta generación, superando a la televisión y los medios escritos Crecen las esperanzas económicas en Europa. Según Gfk, la mayoría de países europeos ven cerca el final de la crisis, aunque no por ello aumentan el gasto ni crecen las expectativas de ingresos. En el caso de España, los consumidores están cultivando la esperanza de que la economía se esté recuperando.
Apple, marca más valiosa del planeta. Se alza a la primera posición del ranking Interbrand de las marcas globales más valiosas. Supera a Coca-Cola, tras 13 años liderando la lista. Aegis Media compra Ymedia. La agencia de medios se integra dentro del grupo, manteniendoo su carácter independiente, equipo y gestión al margen de la multinacional al tiempo que refuerza sus servicios y estructura absorbiendo Vizeum España. La mitad de los consumidores pagaría más a empresas socialmente responsables. En el 74% de los países crece el interés de los consumidores por la respnsabilidad social. En España, el 40% de los consumidores pagaría más por productos y servicios de empresas con programas que benefician a la sociedad.
cadas de ABRIL
El factor precio es más determinante que nunca. El 70% de los españoles está preocupado por la situación económica del país y considera que no estamos en el mejor momento para gastar, una circunstancia que está derivando en compras más racionales y en unas cestas de compra más baratas.
2013 el año en flashes
MAYO
JUNIO
M&C Saatchi se desvincula de Zapping. Zapping y M&C Saatchi se separan definitivamente después de un intercambio accionarial.
El pago por resultados gana adeptos. Según Saveforce, el 62% de las empresas que invierten en publicidad online se centran en marketing de resultados. Ya no se persigue aparecer en medios target, sino únicamente pagar por los resultados obtenidos, una tendencia que además es beneficiosa para el soporte y para el anunciante.
FCC saca a la venta Cemusa. La venta está en manos de BNP Paribas, que colabora en el grupo para sacar adelante su plan de desinversiones para cumplir con éxito el plan estratégico hasta 2015, fecha límite para captar más de 2.200 millones de euros.
Facebook: un millón de anunciantes activos. En España el 53% de los usuarios activos al mes están conectados a una página de una empresa local. Esto significa que más de nueve millones de personas están vinculadas a empresas y marcas locales en el mercado español.
El 87% de los usuarios valoran positivamente la publicidad móvil. La Asociación de Marketing Móvil de España percibe que los usuarios ven en la publicidad móvil una forma de acceder a contenidos útiles, especialmente el video. Las acciones de publicidad tienen un alto porcentaje de interacción por visibilidad o por clicks.
Los españoles son los europeos que más información comparten en rrss. Según Ipsos, el 45% afirma compartir artículos de opinión, vídeos y otro tipo de información con sus contactos, superando en más de 10 puntos a la media, situada en el 36%.
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
Danone, la empresa con mejor reputación en España. Se sitúa por delante de Sony, Google, BSH Electrodomésticos y Nestlé.
Las mejores marcas españolas son Movistar, Banco Santander y Zara. Estas tres compañías concentran el 56 % del valor total que suma el ránking que cada dos años elabora Interbrand con las 30 mejores marcas españolas.
Nueva imagen de Iberia. La compañía aérea estrena imagen como primer paso de su proceso de renovación. ZentihOptimedia cumple 25 años. Celebra las bodas de plata publicando un estudio sobre cómo verán los próximos 25 años. La inversión en comunicación digital alcanza los 230 millones de euros en España. Los sectores de entretenimiento y servicios son los que ofrecen un porcentaje mayor de inversión (70%). Las empresas que invierten en comunicación digital lo hacen en páginas corporativas (98%), en medios sociales (90%) y en display (75%).
Samsung deberá compensar a Apple por plagiar iPhone y iPad. La justicia de Estados Unidos ordena a Samsung indemnizar a Apple con 290 millones de dólares por copiar 13 funciones clave del iPhone y el iPad. Ikea busca nueva agencia en España. La marca ha decidido terminar su relación con SCPF tras quince años de colaboración e inicia un proceso de selección de agencia en España. Tres de cada cuatro españoles renunciaría a la televisión por tener internet. El 81% de las mujeres prescidindría de la TV frente al 71% de los varones.
Récord de reclamaciones sobre publicidad en Europa. Más del 73% de las reclamaciones se han realizado en los organismos de autorregulación de UK y Alemania. España ocupa el 14º puesto. Los millenials ven con mejores ojos a las marcas que se anuncian en mobile. Creen que las marcas son más modernas si se anuncian en los dispositivos móviles,principalmente con anuncios de vídeo.
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CREATIVIDAD I
IDEAS
Puede ser una apuesta por la innovación, por la creatividad eficaz y original, por acudir o refugiarte en valores que son tradicionalmente ajenos a tu marca o producto... O simplemente la clave está en centrarte en las nuevas demandas y necesidades del target o consumidor, o vincularte más a los avances tecnológicos. Hay ideas y decisiones que marcan el desarrollo de un negocio, determinando muchas veces su viabilidad e incluso el crecimiento de la cuenta de resultados por las ventas. Son ideas concebidas dentro del departamento de marketing y comunicación de las empresas anunciantes, o por alguno de los actores del mercado publicitario en los que se apoyan. Al fin y al cabo, tanto monta, monta tanto en un camino donde todos unen fuerzas por seguir destacando ante los ojos del consumidor y hacerse más atractivo. Estas son las 20 mejores ideas del año desarrolladas en el área de publicidad, marketing y comunicación. Una veintena de ejemplos de cómo el riesgo calculado, la apuesta por innovar y por la creatividad original, entre otros factores, puede hacer a una marca o empresa destacar sobre el resto.
Ideas que enrIquecen la marca las mejores ideas en publicidad, marketing y comunicación de 2013
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Coca-Cola y esos benditos bares. ¿Qué haces si el principal canal por el que llegas a tu consumidor está menguando o desapareciendo, como consecuencia de la crisis? Pues lanzar una campaña para apoyarlo, lógicamente. De esa forma nació ‘Benditos bares’, una acción multiplataforma e integral orquestada por Coca-Cola España que perseguía buscar apoyos al canal horeca e incentivar la asistencia y consumo en los bares de España. La plataforma se promocionó con una macro campaña integrada por spots, publicidad exterior, radio, comunicación en redes sociales y acciones de branded content en diferentes medios, además de eventos especiales y acciones de street marketing. Sra. Rushmore estaba detrás de la creatividad, pero también participaron otras agencias como Universal McCann, Carat o Netthink, entre otras.
Bloques cortos. Las marcas y medios son conscientes de que la mayoría de sus contenidos comerciales molestan a la audiencia. ¿sería viable una estrategia de bloques cortos en televisión? Pues parece que sí. Al menos viendo los resultados obtenidos por Mediaset España tras incorporar bloques cortos a la emisión de los primeros dos capítulos de la popular serie ‘Homeland’. Bloques cortos “hiQuality” con tres spots como máximo, una iniciativa acompañada de una serie de recursos gráficos en antena y elementos de continuidad de paso a publicidad creados específicamente para informar al espectador de la duración de la pausa. Gracias a esta estrategia, el canal Cuatro apenas registró fuga publicitaria, entregando a los anunciantes un rating publicitario medio del 6% en target comercial. En este segmento de espectadores, el preferido por los anunciantes, tres de los cinco spots más vistos del día en todas las cadenas estuvieron incluidos en los bloques cortos de Homeland, con hasta un 6,6% de rating publicitario para los anunciantes en primera posición dentro del bloque.
Gasolina low cost. Ahorrar. Un concepto que el consumidor tiene en mente constantemente y sobre el que han girado muchas acciones de marketing este año. Repsol se ha lanzado a la piscina en 2013 con una red de gasolineras de bajo coste bajo la marca Campsa Express. Esta iniciativa, en fase de prueba, se ha sumado a la decisión de rebajar los precios en todos sus surtidores los viernes, para combatir la fuga de consumidores e incentivar el consumo de hidrocarburos. Las gasolineras no tendrán personal, tiendas de conveniencia ni otro tipo de servicios, con la intención de reducir costes y poder ofrecer importantes descuentos a los usuarios, que van hasta los 8 céntimos por litro. Un ejemplo de innovación aplicado al terreno del marketing, que hace a la marca atractiva y más humana ante un consumidor en época de crisis económica.
Una app para el comercio de la segunda mano y de cercanía. Con poco mas de un mes de vida ya tienen 300.000 descargas, ocupando el puesto número 1 en la categoría estilo de vida de la Apple store y Google Play. Se trata de Wallapop (www.wallapop.com), aplicación para iPhone, iPad y Android que permite comprar y vender objetos de segunda mano en el entorno móvil. La plataforma cuenta con un catálogo de productos de moda, videojuegos, electrónica, motos, coches, decoración… todo creado desde el móvil, sin versión web en la que podamos consultar o subir los artículos. La app organiza los productos y los muestra ordenados en función de la proximidad en la que se encuentran, haciendo así que se destaquen los artículos de nuestros vecinos, compañeros de trabajo y demás personas cercanas. También se pueden encontrar pequeños comercios locales dedicados a la venta de productos artesanales, restauración o antigüedades.
Un monstruo que aporta valor social. Últimamente uno está esperando que llegue Navidad por ver las campañas sociales de ING España. En las pasadas navidades la marca no defraudó y lanzó una de las campañas más creativas y originales en el entorno digital: la multipremiada y reconocida ‘El monstruo que no dejaba ir a los niños al colegio’. Ideada por OgilvyOne Spain se trata de una campaña digital (internet y mobile han sido sus canales de emisión) que gira en torno a un cortometraje de animación interactivo que cuenta la historia de un monstruo que impide a un grupo de menores llegar a su colegio. La campaña ponía cara y arropaba la acción de RSE del banco al aliarse con UNICEF para avanzar en la lucha por la escolarización en todo el planeta.
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CREATIVIDAD I
IDEAS
La música por bandera. Lleva varios años asociada al mundo de la música (es patrocinador oficial y principal en eventos destacados del panorama musical nacional como el San Miguel Primavera Sound, el Bilbao BBK Live o los Monegros Desert Festival, además de poner en marcha las giras San Miguel Primavera Club o San Miguel Imperdibles) pero este año la marca San Miguel ha ido un poco más allá y ha decidido ser el máximo responsable de una plataforma innovadora, más allá del branded content, que se configura como un proyecto de espacios informativos y conciertos que se desarrolla por toda España. Bajo el nombre ‘Un lugar llamado mundo’, la experiencia musical de San Miguel, con una doble vertiente en radio (Europa FM) y televisión (Canal +), además de acercar al público en directo a los grupos del momento a través de las giras, también tiene extensión en entorno digital y móvil con una app en el servicio de música en streaming Spotify. Una apuesta a largo plazo (el programa arrancó en junio de este año y durará mínimo 14 meses) que conecta aún más a la marca con el público y consumidor más joven. Innovación en marketing y en la forma de comunicarse con su target.
El palo. ¿Cómo puedes hacer de tu producto algo más aspiracional si básicamente hablamos de agua con sabor a limón, o sea algo muy sencillo? Pues con pasión, por supuesto. Eso es lo que le echó Coca-Cola el pasado verano para vender más unidades de Limón&Nada, su refresco basado en agua mineral con arma y sabor a cítrico limón, para quien inventó un catálogo real de juguetes sencillos con los que dar rienda suelta a la imaginación: un palo, una piedra, una caja… Todos ellos en un envoltorio corporativizado al alcance del fan y consumidor. Esta idea, arropada de una creativa y humorística campaña en televisión y medios online (ideada por Del Campo Saatchi & Saatchi), no solo consiguió incrementar ventas, sino que alcanzó un reconocimiento de marca y nivel de engagement con el target nunca antes experimentado por la Limón & Nada en España. Y todo con un presupuesto nada elevado.
Ciudad enchufada. Zem2All es el nombre que esconde una ambiciosa prueba sobre el terreno para la comercialización de un nuevo sistema de transporte, los coches eléctricos inteligentes. Málaga se ha convertido oficialmente en la ciudad europea con la mayor flota de estos coches circulando en sus calles y con puntos de recarga públicos disponibles en las calles de la capital andaluza. Se trata de una iniciativa impulsada por las marcas de automoción Mitsubishi y Nissan con otros partners como Endesa, Ayesa y Telefónica. En la actualidad hay más de 300 vehículos de la marca japonesa en la calle, circulando con normalidad. La idea de Zem2All es acostumbrar al ciudadano a estos vehículos, que cambian el concepto de movilidad. Málaga es ahora el lugar de Europa que sirve de banco de pruebas, pero la idea es extender las enseñanzas rápidamente para llevar al gran público estos vehículos, menos contaminantes, silenciosos y con un gasto mínimo, apenas 15 euros al mes que se incluyen en la factura de la luz en la recarga domiciliaria. Un desarrollo a medio caballo entre el marketing y la RSE de todos los integrantes que genera empatía con los potenciales consumidores, engagement social y los sitúa en posición ventajosa ante el futuro de la movilidad y el mundo del transporte.
Samsung, a lo bestia. La marca de tecnología surcoreana ha inaugurado en España, en colaboración con El Corte Inglés, su espacio de marca más grande de Europa, concretamente en Bilbao. Con una superficie de más de 800 m2 y bajo un concepto premium, se convierte en el primer espacio de estas características en el que los clientes podrán conocer de un modo experiencial los últimos productos de la compañía: smartphones, tablets, notebooks, cámaras conectadas, equipos de audio/video y electrodomésticos. Es el primero que se pone en marcha en España y con este hito la marca sigue apostando por generar esa aspiracionalidad entre los consumidores de tecnología, ofreciendo una exclusiva experiencia para el consumidor. Además este acuerdo con El Corte Inglés es el inicio de una colaboración que se reforzará en el futuro con otras iniciativas en el ámbito de retail. El espacio representa un lugar de encuentro para la innovación y la tecnología, con una exposición actualizada de los principales productos Samsung. Cuenta con zonas experienciales y formadores in situ que mostrarán las funcionalidades y características más destacadas de los últimos lanzamientos y donde se podrá acceder a un mundo de infinitas posibilidades con un equipo de profesionales cualificados asesorando durante todo el proceso de compra. Además, los consumidores tendrán la oportunidad de disfrutar de todos los lanzamientos de la compañía, ya que será uno de los primeros en disponer en su exposición y sacar a la venta las últimas novedades de Samsung. Igualmente se emplea para realizar acciones exclusivas para clientes vip, sorteos, promociones ad hoc y otras acciones de marketing personalizado. Una combinación de branding, marketing y ventas que aporta un ROI directo a la marca y que destaca el mercado español como punto clave para Samsung en Europa.
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Almohadas e himnos para arrullar bebés. Llegaba el día del padre y Gol TV buscaba lanzar una campaña especialmente dirigida a este colectivo ¿Niños y fútbol? Sí, un poco manido pero ¿Y si tocamos la vena sensible del padre recordándole que su hijo puede llegar a ser seguidor de un equipo contrario? ¿Y si le facilitamos una herramienta para que se asegure que la fidelidad a su club se perpetúa con sus vástagos? Así nació ‘BabyGol Therapy’, una acción ideada por Tapsa Y&R que básicamente trataba de unir a padres e hijos a través de su afición por el fútbol. “Tu sangre y tus colores juntos para siempre”, rezaba la campaña, que regaló un cojín musical con el himno del club favorito del padre, en forma de nana, a cientos de abonados a Gol TV. De esta forma los más pequeños aprenden el amor por los colores de su equipo desde bien temprano. Para conseguir uno de los cojines había que entrar en www.goltelevision.com/babygol y responder a una pregunta. Las respuestas más originales se llevaban el Babygol de su equipo favorito como regalo por el Día del Padre. La acción se arropó por una mini campaña en internet y en el propio canal. Una acción de bajo presupuesto que destaca por su originalidad nivel creativo y eficacia publicitaria. Y así lo han reconocido en los principales certámenes locales e internacionales (Cannes, el Sol, Premios eficacia, etc.)
Toyota y Vine. Sí, a mediados de año Twitter lanzaba la plataforma o funcionalidad Vine, permitiendo a sus usuarios compartir vídeos de seis segundos con el resto de miembros de la comunidad y red de microblogging. Y también para las marcas, que no han desaprovechado este formato innovador para compartir contenido con sus seguidores y fans. Es el caso de Toyota España, que se convirtió en el primer anunciante en probar este formato, de la mano de su agencia Territorio Creativo. Innovación, vanguardia, apuesta por el social media para generar engagement y nuevos diálogos con el target, además de obtener repercusión y notoriedad.
Una caja fuerte en un colchón. Ha sido sin duda una de las ideas del año en el sector, y de las más reconocidas en festivales locales e internacionales y se la sacó de la manga la agencia VCCP Spain para el fabricante de colchones vallisoletano Dess. ¿Cuántas veces has escuchado eso de ‘los ahorros mejor debajo del colchón’? Pues no, mejor dentro del colchón. Y si es en un recinto seguro, pues mejor. Así nace el primer colchón con caja fuerte incorporada. El invento en cuestión es un colchón como el que todos conocemos, fabricado con tecnología punta y montado de forma artesanal. La novedad reside en el núcleo del mismo, fabricado en HR de última generación y relleno con viscolástica de soja. El tapizado está hecho en tejido con hilo de plata. Si al producto se le arropa con una campaña de bajo presupuesto pero muy original, donde el presidente de la firma fabricante es el prescriptor único e ironiza sobre la situación económica actual y presenta su novedad como su se tratase de una entidad financiera convencional, parodiando la publicidad típica de los bancos e innovando en su sector, rompiendo moldes y estereotipos dentro de su segmento, el resultado es una campaña integral de referencia en 2013. Una idea que persigue convertir la crisis en oportunidad, incuso para las pymes. Creatividad aplicada a producto y una posterior campaña para salvar la empresa local.
La vertiente artística del post. ¿Te gusta compartir tus experiencias en las redes sociales, verdad? ¿Y por qué los textos deben ser uniformados, acordes al diseño y presencia de la plataforma de turno? ¿Cómo puedes expresar tu creatividad, además de con el contenido? Es difícil, pero no imposible. De hecho es más fácil gracias a Notegraphy. Una web (www.notegraphy.com) y una aplicación móvil que replantean la forma de escribir y compartir texto online a través del diseño. Gracias a la colaboración de algunos de los mejores diseñadores gráficos del mundo, Notegraphy permite a los usuarios crear contenido escrito cuidadosamente
con colecciones pre-maquetadas. Las notas se pueden compartir de forma automática en Facebook, Twitter, Tumblr o Instagram, sin importar (excepto en Instagram) la longitud del texto. Asimismo las notas también se pueden guardar de forma local o enviarse por email o WhatsApp. Detrás de esta iniciativa se encuentra la agencia española HerraizSoto&Co, que no es la primera vez que lanza un desarrollo relacionado con la escritura (también es la impulsora de la aplicación de software OmmWriter, que ya disfrutan más de 500.000 usuarios) y cuenta con la colaboración de docenas de diseñadores de todo el planeta. Disponible para iPhone, iPad y iPod touch en la Apple Store desde octubre de 2013, la aplicación está adaptada al nuevo diseño IOS7 recientemente lanzado por Apple. Al igual que Instagram consiguió sacar el artista que llevamos dentro al hacer fotografías, Notegraphy quiere conseguir lo mismo con la escritura.
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IDEAS
Cruzcampo y el caso Mónica Limón. En el verano de 2012 una tal Mónica Limón surgía como alter ego de la cantante Mónica Naranjo en la campaña estival de Shandy Cruzcampo. Vista la repercusión de este personaje en las redes sociales Shandy Cruzcampo sorprendía a todos las pasadas navidades relanzando la carrera profesional de esta anónima cantante en España, haciendo un despliegue de medios considerable: edición de disco, videoclips, conciertos, presentación a prensa e influencers y difusión de videoclips varios en internet. “La Shan de mi Dy” fue su primer single, disponible de forma gratuita en YouTube y en su página en Facebook. Por si fuera poco se llevó a cabo un evento de presentación donde los invitados pudieron convertirse por una vez en representantes musicales y participar en las distintas fases de la creación de un disco, como la grabación de los coros de “La Shan de mi Dy”. A través de esta original acción, orquestada por la agencia LOLA (aunque también han participado Internet República y Tango), Shandy Cruzcampo ha respondido a todas esas dudas que surgieron entre los consumidores a raíz del spot y que se preguntaban quién es Mónica Limón. Innovación en comunicación, engagement y notoriedad para una de las marcas menos conocidas del portoflio de Cruzcampo en España.
Altos directivos tras el mostrador. ¿Cómo valorarías que los altos ejecutivos de una cadena de restauración te atendiesen personalmente de vez en cuando tras el mostrador? Pues eso es lo que han hecho este año en McDonald’s España. Patricia Abril, presidenta de la firma, otros miembros del comité directivo y personal de oficina participaron del 13 al 15 de febrero en una nueva iniciativa a caballo entre el marketing y la RSE, para compartir experiencias con empleados y clientes. Un proyecto a pie de campo que en realidad se configura como una experiencia de inmersión en la que los altos directivos y empleados de oficinas se convierten en “empleados por un día” de restaurantes. Los directivos participan en las diferentes tareas de la gestión de un restaurante McDonald’s con el objetivo de compartir experiencias e ideas con empleados, profundizar en el conocimiento del negocio y evaluar de forma directa las expectativas de los clientes. De esta forma, se valora la eficacia y efectividad de los procesos y operaciones, extrayendo aprendizajes y mejoras con el objetivo común de ofrecer la mejor experiencia a los clientes cuando visiten los restaurantes. Esta iniciativa es una vía para demostrar cercanía con el consumidor español y permite seguir trabajando en la evolución, la modernidad y la innovación de McDonald’s, adaptándose a las nuevas demandas y necesidades de la sociedad. Asimismo les permite, a priori, ser más eficaces en la toma de decisiones y evaluar de forma directa las expectativas del cliente. Reality Camp es otro ejemplo y parte de la estrategia de RSE de McDonald’s con la sociedad española, que se centra en tres áreas fundamentales: el empleo, el uso y fomento de los productos nacionales y la responsabilidad social.
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Durex y su apuesta por el social media. La marca de preservativos lleva tres años ejerciendo grandes acciones en el entorno de Facebook alcanzando altos niveles de engagement e incrementando sus filas de seguidores y fans a base de creatividad, contenidos y promociones varias. Este año la más sonada ha sido “Buscamos probadores oficiales Durex”, con la que Durex buscaba a 50 españoles dispuestos a convertirse en probadores oficiales de sus productos. La iniciativa recibía en apenas siete días la solicitud de 31.874 candidatos. La agencia española Pavlov está detrás de este desarrollo, que se amparaba en la app para la página de Facebook de Durex, http://bit.ly/ProbadoresDurex, donde cualquier persona mayor de 18 años puede presentar su solicitud para convertirse en probador oficial hasta el 17 de abril. Para convencer al jurado, los participantes debían explicar por qué se consideran buenos candidatos para probar estos productos y comprometerse a facilitar sus opiniones sobre la experiencia a Durex, que se reservará el derecho de hacerlas públicas. Los elegidos recibían el “Kit del Probador Oficial”, que incluye algunos de los productos de nueva creación de Durex.
Salvando al pequeño comercio de Madrid. Una idea más de que la tecnología, asociada a la estrategia de marketing y al pensamiento comercial está de parte de todos, y que le puede salvar la vida al pequeño anunciante, es la campaña ‘ComprasMadrid’. Se ha puesto en marcha con el objetivo de promocionar el comercio de proximidad de la región. La protagonista es una app móvil que facilita al usuario localizar la mejor oferta del pequeño comercio según la zona. Gratuita, permite buscar las ofertas por sectores de actividad, municipios y barrios. Detrás de la acción de la Comunidad de Madrid, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid y la Confederación de Empresarios de Comercio Minorista, Autónomos y de Servicios de la Comunidad de Madrid. Un canal dinamizador y de apoyo a los establecimientos en su modernización y adaptación a las necesidades del nuevo consumidor. La app está complementada con un plan de difusión publicitario en el metro, la radio y un autobús rotulado que recorrerá la región. Pensada para dispositivos iPhone y Android, la app proporciona al comercio una mayor visibilidad en sus zonas de influencia y le permite alcanzar nuevos clientes potenciales y al usuario localizar las promociones más interesantes de su barrio o zona de trabajo.
Una bici para compartir. Un ejemplo de campaña optimizada para alcanzar al consumidor con éxito en un nuevo escenario dominado por la tecnología y lo social, al tiempo que se traslada una imagen de marca moderna e innovadora, acercándose a valores poco tradicionales en el segmento de la alimentación y de los helados como la amistad, la solidaridad o el cuidado del medio ambiente, y siempre vinculado a la tecnología: una bicicleta tandem social. ¿Qué es eso? Pues un vehículo para compartir que al mismo tiempo es una herramienta social con la que compartir experiencias con amigos y seguidores en las redes sociales, subiendo fotos del paseo u otra información referente a la actividad que estén realizando montados en la bici. Una opción alternativa y novedosa con la que las parejas pueden twittear, compartir en Facebook o subir a YouTube vídeos y comentarios acerca de sus escapadas a pedal. La agencia Lola está detrás de este desarrollo de Cornetto (Unilever), que se ha lanzado en primicia en España, pero que ya se está instaurando en otros mercados clave para la marca.
Innovación con chocolate. La multinacional Diageo impulsa su innovación con el lanzamiento de Baileys Chocolat Luxe. Se ha necesitado más de 3 años de investigación para desarrollar el sabor, el aroma y la textura de esta novedad del segmento de bebidas espirituosas con la que la marca mantiene su liderato en España frente al empuje de la marca blanca (la primera crema de whiskey irlandesa que incorpora el chocolate como ingrediente principal). Es la primera vez en la industria que el chocolate se funde en una bebida espirituosa. Y es que cada botella de este exclusivo Baileys contiene 30 gramos de chocolate belga. Se trata, por tanto, del producto de innovación más fuerte de la compañía desde la creación del propio Baileys. Su lanzamiento ha estado arropado por una campaña multicanal con presencia en medios impresos y digitales y realizadas por la agencia 101. La activación en BTL incluye visibilidad en punto de venta, en lineal y fuera de lineal, samplings con miniaturas de 5cl on-pack y pruebas de producto con incentivos de venta. La campaña, desarrollada por las agencias Love y WARL a nivel global y que Versus ha adaptado para España, contará con unas 480 degustaciones repartidas por centros de todo el país, incluidas 70 que se realizarán en Cash & Carry. La campaña estará activa durante los meses de noviembre y diciembre no solo en España, sino en otros 14 países europeos. Para ello Diageo ha invertido 11,75 millones de euros. La innovación en Diageo es un pilar fundamental de su estrategia y de su crecimiento global. Los productos que ha lanzado en estos cinco años han representado alrededor de 1,7 mil millones de euros de las ventas, un 30% más que el año anterior.
Tu nombre es una marca icónica. Iba a ponerse en marcha antes del verano, pero en ese momento la protagonista era ‘Benditos Bares’. Por eso tuvimos que esperar hasta casi el otoño para disfrutar de las latas personalizadas de Coca-Cola en España. Una idea importada de internacional (se puso en marcha en Australia en 2011) pero que en España se ha sabido desarrollar de forma ad hoc y muy estratégica, lo que ha generado grandes beneficios a la marca. A los pocos días del estreno de ‘Comparte una Coca-Cola’, nombre paraguas de la acción, la imagen de un cliente rebuscando entre latas lighs y zeros en las estanterías del supermercado empezó convertirse en algo habitual y las redes sociales se plagaron de instantáneas de latas. En total se han personalizado 550 millones de envases con los 122 nombres más comunes en España y para ello, ha utilizado la lista que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE). José, Antonio y Juán, son los más frecuentes entre los hombres; y María, Carmen y Ana, los más repetidos entre las mujeres. Con el objetivo de que nadie se quede sin su envase ofrece la posibilidad de solicitar los botes firmados con ellos en su página web. Esta idea también ha triunfado porque la empresa ha dispensado 11.000 etiquetas personalizadas en lo que llevamos de octubre. La web ha contado con 3.000 registros al día, un promedio de 512.188 visitantes únicos, un 52% de nuevas visitas y más de 353.000 tuits, pero es que además se han conseguido aumentar las ventas en un periodo alejado del pico de consumo (primavera y verano) Coca-Cola España ha elevado un 13% las ventas en las 5 semanas que está durando la campaña (hasta diciembre de 2013). Y eso sin contar las semanas en que se pondrá un marcha un roadshow por toda para imprimir otras 200.000 etiquetas con los nombres y frases que elijan los habitantes. Branding y empatía con el consumidor. Un desarrollo de vinculo emocional marca-target sin precedentes
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NUEVOS PRODUCTOS
los consumIdores elIgen productos Innovadores Más de 10.000 personas dan su aprobación a las novedades de las eMpresas en el certaMen de los productos del año
38 innovaciones de anunciantes de diferentes sectores han sido galardonadas en Madrid con los premios El Producto del Año, Gran Premio a la Innovación, que otorga anualmente la empresa Sottotempo. El certamen nació en Francia en el año 1987 y actualmente se celebra en más de 30 países en todo el mundo. Los galardonados han sido designados tras un estudio realizado por la consultora IRI a 84 nuevos productos lanzados al mercado entre el 1 de mayo de 2012 y el 30 de septiembre de 2013 en los sectores de Alimentación, Higiene-Cosmética, Bazar, Hogar y Pequeños Electrodomésticos. En total se ha encuestado vía on-line a 10.014 individuos representativos de la población española entre 18 y 65 años que han valorado la innovación y grado de intención de compra de cada uno de los candidatos. Además se ha realizado una prueba de producto a 100 personas por participante para valorar cualidades muy diversas como la
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relación calidad-precio, el envase, sabor, perfume… Los 38 productos premiados se identificarán durante todo el año 2014 con el logotipo Elegido Producto del Año en su comunicación.
La innovación en tiempos de crisis El estudio encargado por la organización del certamen, además de conocer los productos más innovadores, analiza algunos aspectos relevantes sobre la percepción de los nuevos productos en el mercado. En este sentido, el 74.56% de los encuestados reconoce que le gusta probar productos nuevos, y el 68.54% está dispuesto a pagar más por un producto nuevo si éste le atrae. Si bien es cierto que el 74.68% indica que ahora compra más productos según el precio y se fija menos en si son innovadores. Esto puede deberse a que el 65.92% considera que los productos nuevos difieren poco de los ya existen-
tes y el 66.5% cree que la calidad de los productos de marca blanca es similar a los productos de marca de fabricante. En cualquier caso el 58.03% de los encuestados se muestra dispuesto a pagar más por un producto de marca de fabricante que por otro de marca blanca. Aunque el 66.82% reconoce que prefiere productos de marca blanca porque son más baratos. Por edades, los jóvenes compran ahora más por precio, les gusta probar productos nuevos pero prefieren las marcas blancas porque creen que la calidad es muy similar a la de la marca de fabricante. En general, la motivación principal por la que se compra un nuevo producto es porque lo ha visto anunciado y le apetece probarlo, aunque las promociones también se tienen muy en cuenta, según concluye el estudio.
NATUCHIPS DE SNATT’S DE GREFUSA
AMSTEL RADLER DE HEINEKEN
Tan sabrosas y crujientes como las patatas fritas tradicionales pero con un 70% menos de grasa. Están elaboradas con ingredientes 100% naturales a base de cereales, patata y soja. Están horneadas, no fritas. Son fuente de fibra, libres de gluten, sin conservantes ni colorantes artificiales.
fermentación. Su color negro se debe a su composición de maltas tostadas, que le da además un sabor amargo con toques caramelizados y una espuma generosa. Su lanzamiento se ha apoyado en la campaña de publicidad “Vienen días felices para el bebedor de 0,0”, creada por la agencia Lola, que representa la experiencia de un momento cervecero único para los amantes de la cerveza. La campaña cuenta con un spot en televisión, una campaña de gráfica y activación en redes sociales.
PAELLA MARINERA MAHESO Cerveza Amstel 100% malta con zumo natural de limón.
LAY'S XTRA DE PEPSICO
TABLETAS RELLENAS DE NESTLÉ
Nuevas variantes de Lay’s Xtra Onduladas, Xtra Crujientes, Xtra Sabores. El nuevo corte exclusivo de Xtra realza el sabor de la patata. Al ser el doble de onduladas que cualquier patata del mercado maximiza el crujido al comer. El lanzamiento de Lay’s Xtra se ha apoyado con una campaña 360 asegurando la presencia de la novedad en los diferentes canales. El evento de presentación de Lay’s Xtra Onduladas con Mario Vaquerizo organizado por Flow, agencia encargada de las relaciones públicas, dio inicio a la campaña on-line en la web www.xtravaquerizo.es y los medios sociales de la marca (fac e b o o k . c o m / L a y s E S P, twitter.com/laysESP y youtube.com/user/laysESP). La imagen global de la campaña parte del impactante packaging siguiendo por el material PLV, ambos diseñados por la agencia de branding Morillas. El desarrollo del plan de medios ha ido a cargo de OMD incluyendo TV convencional así como acciones especiales y medios online. La campaña en televisión, iniciada el 18 de marzo hasta el 6 de junio de 2013, ha utilizado el concepto de "¿Te atreves con la onda más XTRA?” en un spot de televisión adaptado por la agencia Tiempo BBDO. Las piezas de exterior (lonas, autobuses, tranvías y escaleras de metro) siguiendo con el look & feel de la campaña y de la marca también ha sido desarrollada por Tiempo BBDO. Asimismo, Lay’s Xtra se ha apoyado con una campaña online desarrollada por Yslandia para informar de la novedad en las redes sociales y social media.
La nueva gama de tabletas Nestlé gran formato (240gr) consta de 3 sabores, generosos en relleno y con riqueza de texturas: Strawberry Cheesecake, Crocanti Choc y Dulce de Leche Caramel. Se caracterizan por tener una primera capa de relleno cremoso con un contrapunto crujiente y una segunda capa de relleno líquido. Asimismo, la gama se lanza en un envase más moderno (flowpack con abre/cierra fácil)
BUCKLER 0,0 BLANCA Y BUCKLER 0,0 NEGRA DE HEINEKEN
Buckler 0,0 es la primera cerveza 0,0 en España que lanza dos nuevas variedades cerveceras. Buckler 0,0 Blanca es una cerveza de trigo de baja fermentación y sin alcohol. De origen bávaro, se trata de una cerveza Pilsen regular con 50% de malta de trigo y malta de cebada con aromas cítricos, lo que le da un toque refrescante. Buckler 0,0 Negra es una cerveza sin alcohol de baja
Un nuevo concepto de paella en congelados, lista en menos de 10 minutos. Se presenta en un estuche con dos bolsas en su interior: una bolsa con arroz precocido y otra bolsa con caldo de pescado, sofrito y gambas, sepia y mejillones ya pelados. Fácil y rápida de preparar, sin necesidad de añadir agua y sin ensuciar la cocina. Maheso lanzó la paella marinera el pasado mes de julio y desde esa fecha se ha ido presentando en las distintas ferias a las que han asistido. La comunicación del lanzamiento al canal se ha desarrollado a través de revistas para profesionales, así como newsletters a los medios y publicidad on-line en las principales páginas del sector. En cuanto a la comunicación del lanzamiento al consumidor, se ha realizado a través de una campaña en revistas y en sus medios on-line, tales como web, Facebook y Twitter. Además, está previsto realizar acciones especiales en TV en programas afines al target para explicar sus beneficios.
ATÚN CLARO AL NATURAL CAMPOS DE SALICA Nueva presentación del atún claro al natural en lata de 160 gr. para 1 o 2 personas. Todas las virtudes del atún claro (omega 3, nutrientes…) sin grasas añadidas. El posicionamiento de este producto con en el deporte es clave. La estrategia de comunicación se ha basado en asociarlo con dietas deportivas y dietas de
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NUEVOS PRODUCTOS
adelgazamiento. Por ejemplo, en el caso del adelgazamiento, se ha apostado por el programa Robin Food, cuyo cocinero está a dieta y ha sido operado del estómago. Los lunes hace una receta de dieta y el producto ha sido utilizado en un par de ellos. Además se hizo una campaña de promoción con sampling en gimnasios y en diversas pruebas deportivas, como en la primera travesía www.salomecampos.com (100 nadadores), carreras populares como la de Navidad de Cercedilla (www.carreracercedilla.com), patrocinio de la Behobia San Sebastian, etc. La difusión de los productos ha contado con apoyo en redes sociales ( www.clubcamposblog.com www.facebook.com/camposclubcampos, @ElClubCampos). En la creación de elementos publicitarios se ha contacto con la agencia Moriwase.
SOLOMILLOS DE ATÚN CAMPOS DE SALICA Solomillos de atún limpios de piel o espinas, 100% aprovechables, en envases de 250gr. Se trata de un producto cuya demanda y consumo es muy diferente por áreas. El consumo del atún está más vinculado a las zonas mediterráneas (en el norte se conoce más el bonito del norte) y en el resto de áreas hay que trabajar en dar a conocer el producto y sus bondades culinarias, y se trabaja también cierto posicionamiento en el deporte.
Se partía de una referencia anterior de solomillos de atún de 400 g y se ha redefinido el producto en un nuevo estuche de 250 g en la que se han quitado todas las partes oscuras de la carne, siendo solomillos 100 % limpios y completamente utilizables directamente. Se ha preparado para los jefes de compra de las cadenas y jefes de sección una cajita con un usb que contiene la siguiente información: Argumentario comercial con las bonanzas y posicionamiento del producto, Ima-
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gen para folletos, Carteles para punto de venta, Recetas de producto imprimibles y Links a los programas cocina en televisión en los que se ha promocionado el producto. La difusión de los productos ha contado con apoyo en redes sociales ( www.clubcamposblog.com www.facebook.com/camposclubcampos, @ElClubCampos). La publicidad se ha basado en dos programas de cocina en dos áreas geográficas en los que el producto es muy desconocido. Se trata de “Robin Food” en la etb y “La pera limonera” en Aragón Televisión. La marca trabaja con la agencia Moriwase.
masterclasses tanto para público general, como para bloggers e influencers, periodistas, cocteleros y para nuestros distribuidores comerciales. Y se participó en ferias –Madrid Gourmet (2013), Anuga Cologne (2013), Alimentaria (2014), Sial Paris (2014)- y en eventos del sector –Gin Planet, Gin Motive, FIBAR, Mix&Shake, Premium Bartender Show, etc. El trabajo principal de comunicación se realiza desde el Departamento de Comunicación de la firma, con la colaboración de la agencia Acción&Comunicación.
CUCKOO FRUITS PREMIUM JUICES & NECTARS TOQUE ESPECIAL GIN&TONIC DE VERDÚ CANTÓ SAFFRON Selección de 10 botánicos para aromatizar, dar color y decorar los Gin&Tonic. Ingredientes: Bayas de enebro, Cardamomo, Flor de Hibisco, Pimienta Rosa, Cassia, Kumquat, Regaliz, Pimienta de Cubeba, Anís Estrellado y Pétalos de Rosa Gin & Tonic. Toque Especial ofrece una solución sencilla y divertida para preparar un Gin & Tonic en casa, siendo pionero en la creación de una nueva categoría de producto destinado a aderezar cócteles y generando un nuevo hábito de consumo de las especias y condimentos al aplicarse en bebidas, traspasando así el uso tradicional en la cocina. En cuanto a la estrategia de comunicación, desde el
Colección de zumos naturales: sin aditivos, ni colorantes ni conservantes. Sólo fruta con todas sus propiedades intactas.
SANDWICH THINS DE BIMBO
lanzamiento del primer producto de la gama -el estuche de 10 botánicos en noviembre de 2012- los esfuerzos se han centrado en hacer Branding Toque Especial entre profesionales de la distribución, apoyado con publicaciones en Alimarket y en diversos medios nacionales y magazines de fin de semana, así como en múltiples revistas de lifestyle y blogs de referencia. En lo relativo a Social Media, se renovó la imagen web y se trabajó el posicionamiento en redes con una estrategia de cercanía y disfrute. También se contó con un colaborador, el embajador de la marca en Miami ,el periodista Miguel Serrano Olivares, que retransmite la Liga Española para USA desde BeinSport, y que cuenta en formato videoblog cómo es su vida trabajando en la televisión americana. Respecto a eventos y RR.PP, se organizaron catas y
Es un pan revolucionario por su forma redonda y su textura esponjosa y fina, pero muy consistente. Thins es la base idónea para una cena rápida, ligera, saludable y divertida, aunque su práctico formato hace que se pueda consumir a todas horas y acompañado de cualquier ingrediente. Thins solo contiene 99 Kcal y ni 1 gramo de grasa, por lo que se convierte en un soporte idóneo para cenar de forma ligera. Se puede encontrar en dos variedades, Thins 100% integral y Thins 8 cereales.
Su lanzamiento se apoyó en un spot que tiene como protagonistas a consumidores reales, que cuentan en primera persona su opinión sobre el innovador pan y las distintas recetas que han probado con él. Los participantes en el spot probaron Thins, elaboraron sus pro-
pios sándwiches con el pan antes del rodaje, y acudieron a la grabación para contar de forma espontánea sus sensaciones. Todos los testimonios destacan los beneficios de Thins, como su sabor, su versatilidad, su originalidad, su adaptación a cualquier ingrediente y su practicidad como base para una cena rápida y saludable. Al poner como protagonistas a los propios consumidores, hablando en primera persona sobre su experiencia, el spot transmite una veracidad y una cercanía que conecta directamente con el público, enfatizando el carácter diferente y original que aporta Thins. Bimbo ha contado con la colaboración de la agencia de publicidad Ideas Agitadas y de la agencia de medios OMD.
COLÁGENO + ÁCIDO HIALURÓNICO VIVE+
El colágeno unido al ácido hialurónico, además de vitamina C sirve para rellenar las arrugas incipientes y atenuar las ya existentes. Incrementa la formación de colágeno retrasando el envejecimiento de la piel. También útil para las articulaciones.
BATIDO DE CHOCOLATE SIN LACTOSA COW KIDS DE COVAP GAMA SELECTA DE COREN
Batido de chocolate sin lactosa con un sabor con un 90% de leche y bajo en grasa. Es el primer batido del mercado sin lactosa hecho con leche y no con suero.
nuevo concepto es que la base está cubierta con una suave crema de leche en lugar del clásico tomate para disfrutar de una pizza mucho más cremosa. Esta nueva creación de Buitoni se presenta en dos nuevas recetas: Pizza Carbonara yPizza Delizia, apta para una dieta vegetariana. Estos lanzamientos están siendo respaldados por una estrategia de comunicación volcada totalmente en el producto, o en la prueba del mismo. La estrategia de comunicación contempla además una campaña a nivel nacional en televisión de la mano de McCann.
CARBONELL SPRAY DEOLEO Aceite de oliva y aceite de oliva virgen extra con esencia natural de albahaca en un nuevo formato spray, para distribuir de manera homogénea la cantidad de aceite que se desee, ideal para platos a la plancha, ensaladas y pasta. Carbonell, haciendo gala de un espíritu innovador que lleva siendo un valor de marca desde 1886, se planteó el lanzamiento de un nuevo formato que trabajara sobre las motivaciones de los consumidores más actuales de la categoría. Control de ingesta, salud, funcionalidad, limpieza son valores cada vez más demandados por los consumidores de aceite de oliva de entre 35 y 45 años.
Los cárnicos de la gama Selecta de Coren aúnan un sistema tradicional de cría y alimentación del cerdo, a base de castañas. La gama se compone tanto de productos curados (jamón) como de frescos.
FORNO DI PIETRA BUITONI DE NESTLÉ G AQUARADE DE PEPSICO Bebida pensada para todas las personas activas a las que les gusta cuidarse y sentirse bien con ellas mismas. A través de sus sales minerales, G Aquarade ayuda a reponer e hidratar para sentirse bien en el esfuerzo físico diario.
Buitoni refuerza su gama de pizzas congeladas Forno di Pietra, las pizzas de pizzería italiana con una masa fina y crujiente. Para ello renueva la pizza clásica por excelencia, la de jamón y queso, para disfrutar con toda la familiay lanza dos innovadoras pizzas bajo un nuevo concepto: Pizza Bianca. El punto diferencial de este
El éxito de su lanzamiento ha estado basado en cuatro pilares: (1) comunicación en TV buscando una máxima afinidad con el target en periodos estacionales, (2) alianzas estratégicas con productos afines en las ocasiones de consumo que facilitaran trial, (3) utilización de plataformas de sampling online para generación de recomendaciones en redes sociales y (4) activación de dobles implantaciones en los puntos de ventas para fomentar prueba. El equipo de marketing, formado por Delia Atodiresei, Macarena Arraiza, Nacho Cuesta y Francisco Rionda, ha contado con la colaboración de la agencia de packaging Chilli Desing, la agencia de comunicación Vinizius Y&R y la agencia de medios Havas Media.
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NUEVOS PRODUCTOS
ENDULZANTE TRUVÍA DE AZUCARERA IBERIA
AUSONIA CON SISTEMA NO OLOR DE PROCTER & GAMBLE ESPAÑA Las nuevas compresas Ausonia neutralizan el olor gracias a la incorporación de la nueva tecnología que controla y neutraliza el olor.
Práctico dispensador de 100 comprimidos de endulzante 0 calorías de la hoja de Stevia.
NATURAL HONEY GEL DE DUCHA 2 EN 1 DE THE COLOMER GROUP Natural Honey ha apostado por la innovación, motivo por el cual ha recibido el premio El Producto del Año en 3 ocasiones consecutivas con productos de cuidado corporal. Las innovaciones en lociones corporales se han creado en dos vías, la sensorial y la funcional. Los primeros geles de ducha 2 en 1 que además de ser productos de uso diario en la ducha están pensados para cubrir necesidades latentes de la mujer. Además de limpiar suavemente la piel, el Gel de ducha Cuerpo & Depilación facilita la depilación con cuchilla y el Gel de ducha Cuerpo & Higiene Íntima cuida de la higiene íntima de la mujer. La estrategia de apoyo a esta innovación ha estado centrada en medios digitales y en punto de venta, con el objetivo de comunicar los beneficios diferenciales del producto directamente al consumidor. Se ha contado con la colaboración de la agencia Focus Media.
H&S TODO EN UNO DE PROCTER & GAMBLE Gama de champús que ofrece todo lo que el pelo necesita en una botella. La innovación/reto viene del multibeneficio: Limpieza ( Elimina un 30% más de residuos y suciedad vs el anterior h&s); Hidratación ( Cabello hasta 2 veces más hidratado para una mayor manejabilidad) y Protección ( Hasta un 100% de protección anti caspa). La estrategia de comunicación y publicitaria seguida en el lanzamiento de esta gama es la misma que h&s utiliza
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para toda su marca. Productos de calidad, con un beneficio superior e inigualable y que responden a necesidades claras del target. En la marca buscan siempre una comunicación que permita llegar al target de una manera masiva y asegurándose el reach adecuado para conseguir ese recuerdo notorio junto con una celebrity/endorser internacional de gran relevancia local para seguir construyendo la imagen de marca de h&s. Para la estrtegia publicitaria se ha trabajado con la agencia de publicidad Saatchi y la agencia de medios Zenith.
LLONGUERAS ÓPTIMA COLORACIÓN DE THE COLOMER GROUP LLongueras, 2ª marca del mercado español en coloración capilar, apuesta fuertemente por la innovación con el lanzamiento de Optima, primera coloración permanente sin amoníaco, con aceites regenerantes antiedad y tratamiento antioxidante. Una coloración permanente
sin amoniaco que ofrece una cobertura 100% de las canas. Con una exclusiva formulación con aceites de rosa mosqueta y de macadamia, que aportan suavidad, hidratación y efectos anti edad al cabello, siendo especialmente respetuosa con la fibra capilar. Un sistema de coloración único en 3 pasos: tinte + champú + mascarilla, indicado para todo tipo de cabello, incluso el más maduro o más dañado. Optima se presenta con una línea de 18 tonos intensos, femeninos, vivos y brillantes que cubren todas las necesidades de la mujer LLongueras ha apostado fuertemente por la comunicación en todos los medios, innovando tecnológicamente en las demostraciones en punto de venta, donde se ha podido explicar la nueva tecnología mediante la realidad aumentada. Para ello ha contado con la agencia de publicidad Comunicación & Marketing y de medios Focus Media.
L’ORÉAL MEN EXPERT HIDRATANTE PIELES CON BARBA Cuidado facial especialmente diseñado para hombres con barba. Su textura ligera penetra rápidamente en la piel, hidratándola al momento a la vez que suaviza la barba y elimina la sensación de picor sin dejar residuos en la aplicación. Para comunicar el lanzamiento de este nuevo producto se ha realizado una campaña 360º, contemplando, entre otras, las siguientes acciones en los diferentes medios: TV: spot con el modelo español Jon Kortajarena como portavoz, destacando la novedad del producto (no existía una oferta de cuidado facial específica para los hombres con barba hasta hoy), y los principales beneficios del producto (hidrata la piel, suaviza la barba, sin picores, no deja residuos). Además, se utilizó un insight (“¿tú también llevas barba?”) para ser cercanos al consumidor y conectar con él. Online: campaña con distintos elementos (displays, roba páginas, pre-rolls, etc) además de utilizar video online para llegar a más consumidores. Prensa: campaña en soportes afines al target destacando también la novedad y los principales beneficios del producto. Punto de venta: mediante dos principales elementos, distintas PLVs adaptadas a los puntos de venta para poder tener exposición del producto fuera del lineal y sobrecamisa para el producto, destacando el producto en el lineal vs el resto. También se ha ofrecido cofres exclusivos a principales clientes, combinando el producto con otros productos de la marca, y se han organizado eventos exclusivos con clientes estratégicos: para maximizar visibilidad y notoriedad del lanzamiento. L’Oreal trabaja con la agencia de publicidad McCann Erickson y con la de medios Optimedia.
SIGNAL EXPERT PROTECTION DE UNILEVER ESPAÑA
Tras 8 años de investigación en colaboración con dentistas, Signal han desarrollado la gama Signal Expert Protection, que se inspira en la acción del hilo dental y el enjuague bucal para ofrecer 10 beneficios que ayudan a luchar contra los problemas dentales más frecuentes.
BRAUN MINIPIMER 7 DE'LONGHI GROUP
La nueva Minipimer 7 incorpora un regulador de velocidad automático que permite batir a diferentes velocidades con un solo y cómodo botón acelerador. Cuanta más presión, más potencia. Pensado para batir y picar de la forma más cómoda y con una sola mano. En la estrategia de marketing y publicidad figuran un evento de presentación ante la prensa en septiembre de 2013, asi como una exposición en el museo MACBA de Barcelona con el producto de Braun de los últimos 90 años (entre los cuales se encuentran productos muy emblemáticos e importantes en la historia del diseño industrial). Se aprovechó esta exposición para presentar la nueva Minipimer 7. Después se organizó una cena con los periodistas en el GourmetBus de Barcelona. En octubre se lanzó la promoción "Pruébalo 100 días gratis", con el compromiso de que si el consumidor no queda satisfecho se devuelve el dinero.
Y en noviembre/diciembre se lanzó la campaña en TV (nacional y autonómicas) y online (en las principales webs/blogs de cocina a nivel nacional complementada con video displays por perfiles de navegación). Las agencias que han colaborado en todo el proceso son Ideas Agitadas (Creatividad), Grey (PR) y Mediacom (Medios) y PDM (Promocional).
MOLTEX COMPACT FREE&DRY VALOR BRANDS
AMBI PUR COCHE VENT CLIP DE PROCTER & GAMBLE
PROTEXTREM SUNMOMENTS DE FERRER INTERNACIONAL
Ambi Pur lanzaba una nueva línea de ambientadores desechables de coche, que complementaba la gama de ambientadores Ambipur ya existente. El nuevo producto satisface las necesidades de aquellos consumidores que buscar soluciones discretas y sencillas para eliminar los malos olores de su coche y proporcionar un aire freso de forma continua y duraderas. Esto lo consigue gracias a la tecnología de membrana, y de eliminación de olores que permite un diseño compacto y ligero. El apoyo del lanzamiento se hizo durante la campaña de verano con comunicación en televisión de 20”, el anuncio hacía hincapié en el beneficio de eliminación de olores dentro de un coche a través de experimentos que probaban la eficiencia del producto. La campaña de televisión fue acompañada de artículos en revistas especializadas de automóviles y comunicación on-line. La marca ha contado con la colaboración de la agencia creativa Grey y de la agencia de medios Zenith .
Pañal completamente sin celulosa ni adhesivos que ofrece la mayor y más rápida absorción.
La gama de protección solar Protextrem ofrece una solución para cada tipo de piel por muy sensible, mojada o diferente que sea (Aqua Oil Suncare, Atopic Suncare y Anti-aging).
SHEBA BOLSITAS DE MARS Nuevas recetas de Sheba en formato bolsita para gatos. Disponibles en tres variedades: Cuisine (salsa), Delicato (gelatina) y Duet, única bolsita en el mercado en textura mousse.
AFFECTIVE SPORTMEN DE VALOR BRANDS
Valor Brands Europe lanza este producto de protección para incontinencia masculina más discreto, resistente y ergonómico, con enfoque ecológico, especial para el hombre activo y deportista.
Las prácticas bolsitas, Sheba son un alimento húmedo completo para aquellos gatos que se alimentan con productos de alta calidad y se compone de diferentes recetas y texturas diseñadas por expertos nutricionistas y veterinarios. Además de las texturas habituales en alimentos húmedos, las bolsitas Sheba suponen una autentica innovación al ser las únicas del mercado en textura Mousse, siendo ésta, una de las características que los consumidores han destacado como novedosa y de excelente palatabilidad. En línea con la política de responsabilidad social de Mars, las bolsitas Sheba son
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NUEVOS PRODUCTOS
también el único producto de comida para gatos en España que incluye la certificación MSC de pesca sostenible certificada, ofreciendo pescado blanco, atún, salmón y bacalao de fuentes de pesca responsable. Sheba ha desarrollado su estrategia de comunicación a través de acciones de PR, destacando la celebración de la primera edición de los Premios Sheba, con una fiesta de gala donde se premió a la escritora Carmen Rigalt y a la asociación ANAA por la apasionada labor en defensa de los animales llevada a cabo por ambos. La marca cuenta con la colaboración de la agencia BBDO, que organizó los Premios Sheba, y la agencia de medios Zenith .
FINISH QUANTUM POWERGEL DE RECKITT BENCKISER Se presenta en tres fragancias diferentes y contiene una revolucionaria cámara de gel que proporciona una acción prelavado para una limpieza brillante, combate las manchas y las marcas de agua mientras que el detergente desincrusta incluso los restos más resecos y requemados, incluso en ciclos cortos.
Con la ayuda de Havas Worldwide en el ámbito publicitario y de Veritas en medios, Finish ha desarrollado una campaña de comunicación para su nuevo Quantum con PowerGel, basando su estrategia 360º en anuncios en televisión a nivel nacional tanto en TV como online, presencia en las redes sociales, entre ellas Facebook, colaboración con fabricantes de lavavajillas en sus campañas de publicidad y realizando actividades de sampling, así como eventos en el punto de venta.
SCOTTEX SENSITIVE DE KIMBERLY CLARK Enriquecido con un suave toque de leche de almendras, tiene PH neutro y ha sido dermatológicamente testado. Scottex adopta un nuevo posicionamiento emocional que recalca su principal atributo emocional: la suavidad. Y para dar a conocer el producto y transmitir ese posicionamiento, se realiza una plan de comunicación de 360 grados que contempla:
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Televisión. Con el objetivo de llegar a 14 millones de amas de casa ( 85% target) se emitió un spot en las principales cadenas y patrocinios en programas claves, como La Voz, Sálvame, La Noche, Mota y más. Se trata del primer spot grabado en España y al final del mismo se incluye el microsite de la promoción. Publicidad en centros comerciales. Con publicidad animada de 10” en centros de Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia y Vizcaya. Marketing digital y PR: Tres etapas: teaser del anuncio, anuncio para viralizarlo en redes y emailing de base de datos propia y ajena. Promoción punto de venta. Comunicación de promoción con premios al instante, microsite al cierre del spot, pegatinas en el pack y campaña digital de mailing directo a 30.000 seguidores. Prueba de producto. Descuentos en cupones insertados en revistas, visitas a empresas, eventos y acciones en centros comerciales. Para el desarrollo de este plan se ha contado con las agencias JWT, Mindshare, Keydea y Medialabs
WIPP EXPRESS DUO-CAPS DE HENKEL IBÉRICA WiPP Express Duo-Caps es el primer detergente del mercado con cápsulas doble cámara. Está diseñado para ser utilizado directamente en el tambor de la lavadora gracias a los distintos componentes situados en ambas cámaras que se activan al mezclarse en el momento del lavado. La fórmula concentrada de WiPP
Express Duo-Caps permite eliminar con un solo gesto las manchas y aporta luminosidad a la ropa. La estrategia de comunicación tiene como objetivo llegar al target para que conozca el nuevo producto WiPP Express Dúo-Caps, por eso se ha realizado una campaña de 360 grados para llegar a los públicos en todos los ámbitos posibles, ya sea mediante publicidad convencional, interactiva o publicidad online. Se han realizado menciones y patrocinios en diferentes programas de televisión, apariciones en revistas, acciones de relaciones públicas, o por ejemplo una publicidad exterior muy notoria con unos OPI’s que reproducen el formato de WiPP Express Dúo-Caps en un tamaño gigante. En la parte online se ha realizado SEO, SEM, displays, acciones con blogs, o una campaña de banners con la aplicación Chad2Win. En cuanto a TV convencional, se ha emitido un spot exclusivo de Wipp Duo-Caps con formatos de 10’’ y 20’’ que ha estado en antena durante gran parte del año. Se ha trabajado con la agencia de publicidad DDB y con la de medios MEC.
OTC ANTIPIOJOS DE FERRER INTERNACIONAL Primera loción antipiojos específica para pieles atópicas y/o sensibles. Formulada con un activo calmante que reduce el picor y el enrojecimiento. Sin alcohol. Sin perfume. Sin parabenos ni insecticidas químicos.
AIRVEX BY FLEX El sistema desarrolla modernos equipos de descanso que incorporan un material que permite la circulación equilibrada del aire, proporcionando así transpirabilidad y adaptabilidad. Con un nuevo núcleo de espuma técnica moldeada en frío con canales de aireación verticales y transversales. E incorpora partículas de gel a la acogida viscoelástica del colchón para proporcionar una sensación de frescor y confort térmico. A nivel de estrategia de marketing y publicidad, el reto para Flex este año es apostar por la innovación como valor diferencial de la marca. Para el lanzamiento de AirVex, Flex cuenta con un plan de comunicación centrado en explicar el concepto y los beneficios de esta nueva y exclusiva tecnología. La agencia de publici-
dad es Sra. Rushmore y la agencia de medios Moonmedia.
HUMIDIFICADOR INFANTIL BIONAIRE DE JARDEN Bionaire, especialista en tratamiento de aire, lanzó el humidificador BU1500 para cubrir una necesidad latente en el mercado que había sido detectada tras un estudio interno de la empresa. Hasta el momento los humidificadores se percibían como un “aparato médico” que distorsionaba ciertamente la imagen de las habitaciones infantiles, con el consiguiente peligro de que fuera manipulado por los niños y pudiera ocasionarse un accidente doméstico. Esto suponía un problema ya que mantener un nivel apropiado de humedad en un hogar con niños es esencial para conseguir un ambiente cómodo y saludable. Si los niveles de humedad son demasiado bajos pueden ser perjudiciales para los niños, - el ambiente seco provoca labios agrietados, picor de ojos y sequedad en la piel, la garganta o las mucosas.
El humidificador BU 1500 con forma de elefante de Bionaire resultó ser la solución perfecta: cumple su función sin ningún peligro -los niños lo tratan como un juguete-, y armoniza con el diseño de las habitaciones de los más pequeños.
Este lanzamiento estuvo apoyado por una estrategia de marketing orientada al conocimiento del producto y sus beneficios. Por eso se trabajó en una selección previa de los canales de distribución más afines para realizar demostraciones del producto en público que fueron reforzadas por la implementación de acciones especiales en el punto de venta, coincidiendo con los meses pico en los que resulta más indicado el uso del producto. En cuanto a la estrategia de comunicación, el foco de la actividad principal se situó en revistas de salud, hogar y familiares –utilizando a los periodistas como prescriptores del producto-,combinado con un plan de activación en redes sociales específico para este lanzamiento. La cuenta de la marca está en manos de las agencias Socre (Trade Marketing) y ACH (comunicación & relaciones públicas).
por el mismo precio con una comparativa con respecto a la competencia) y mejor capacidad de eliminación de malos olores con un experimento real. Todo apoyado con una campaña de FaceBook, con contenidos complementarios a los comunicados en televisión. La marca ha contado con la colaboración de la agencia creativa Grey y de la agencia de medios Zenith .
PLAYMARKET WE GO DE PLAY Es un producto innovador por su concepto, diseño y forma que va más allá de un carro de la compra convencional. We go tiene mayor capacidad de lo habitual, además de una accesibilidad para introducir todo tipo de objetos que lo hacen único, ya sea compra y/o ocio.
AMBI PUR ELÉCTRICO MONOFRAGANCIA DE PROCTER & GAMBLE Ambi Pur renovaba por completo su gama de ambientadores eléctricos, aportando una innovación en todos los elementos. Centrándonos en el producto, se
han mejorado tanto el difusor como el ambientador para aportar a los consumidores una experiencia más satisfactoria, consiguiendo una mayor efectividad a la hora de eliminar los malos olores, un notable aumento de la vida del producto y una mayor percepción de aire fresco. En cuanto a la presencia del producto en tienda, se han realizado dos cambios principales; un cambio de packaging de cajas a blísters y desligar la venta del difusor a la de la fragancia para que el consumidor pueda elegir en cada momento la fragancia deseada. Para comunicar los beneficios para el consumidor, Ambipur se apoyó de una campaña de televisión con dos anuncios de 20”, con dos mensajes diferenciados; de valor (aumento de duración para
“Nuestra mejor publicidad es que la gente lleve nuestro carrito por la calle, los mercados, los supermercados, etc. “, afirman en la compañía. Es por ello que han llevado a cabo una acción conjunta con Moulinex, cediendo 16 carritos We go a blogueros reconocidos de cocina, en el evento Moulinex bloggers day. Además surgió la oportunidad de aparecer en el programa “Negocia como puedas” de Cuatro como hilo conductor para guardar los objetos con los cuales los concursantes tenían que negociar. También se realizó una acción en el estadio de Barakaldo, para transportar toda la venta ambulante por los gradas del mismo. En definitiva, una estrategia más de relaciones públicas que publicitaria que refleja los múltiples usos que puede adoptar Playmarket We go. La estrategia de comunicación también se basa en el punto de venta con el packaging.
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FESTIVALES I
INSPIRATIONAL
Cortar el hilo invisible de la resistencia al cambio nueva edición del Festival Inspirational
podemos vivir experiencias de marcas por medio de su publicidad, su comunicación, su página web o la interactividad que desarrollan en redes sociales. sin embargo los puntos de contacto más críticos de las marcas son precisamente las personas. lectores, telespectadores, usuarios… consumidores que, en definitiva, no se comprometerán a entonar el ‘para toda la vida’ con una marca si esta no evoluciona al mismo ritmo que lo hacen ellos.
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Durante la celebración del pasado Festival Inspirational, Robert Bridge, responsable de la estrategia de marketing y operaciones de Yahoo!, recordó que “cuando el viento del cambio sopla, unos se amedrentan y construyen muros, mientras otros hacen molinos de viento”. Pero no fue el único en lanzar mensajes que alentaban a la audiencia a trabajar por el cambio. Otros como Leopoldo Abadía, profesor y autor de libros como ‘La crisis ninja y otros misterios de la economía actual’, han dado un repaso a la cara y la cruz de la sociedad actual; un mundo en el que “sólo los sensatos serán capaces de sacarnos de la crisis, es decir, personas optimistas, prudentes y con criterio”. Y por supuesto, involucradas con la innovación. No cree que este tema sea exclusivo de grandes compañías como General Motors o Sony, “son los negocios de la gente corriente, los carniceros o los peluqueros, quienes tienen que darle vueltas a la cabeza y repasar el manual de instrucciones por si algo se les ha quedado oxidado”. En esa línea, el periodista Iñaki Gabilondo ha sentenciado al señalar que “la vida es un juego en el que aparte de salvar los desafíos hay que hacer apuestas de futuro”. Como ha hecho la radio. “Nos prepararon para una vida – reconoce- y esta es distinta”. Al fin y al cabo, hace años poco le hacía pensar que el 5% de la audiencia de la radio viniera de internet. Asumir los cambios cuesta, eso es evidente, pero los ponentes insistieron en la idea de que “todo se arregla, nunca se acaba hundiendo todo”. Así lo expresó Abadía, mientras que Gabilondo explicó que “aunque existe cierto fatalismo hoy en día, el mundo será como lo quiera hacer la gente y, en ese sentido, todos tenemos la responsabilidad de participar de forma activa en todas las revoluciones”. La radio, según comentó, es el medio que más cerca está del cambio que vivimos, y es que vive en horas, minutos y segundos, tal y como lo hace internet. Desde luego no ha sido la única, ni la última revolución que vivamos. La más presente es la que ha provocado internet y por eso, todos los ponentes de Inspirational pusieron la nota en los retos y desafíos que les plantea este nuevo ecosistema creado por internet, ya sea como medio, o como herramienta tecnológica.
“Convierte tu muro en un peldaño”. Rainer María Rilke Quizá uno de los mejores ejemplos de lo que significa “unirse al enemigo si no puedes con él”, es el que Ignacio Corrales, director de TVE, ha puesto sobre la mesa. Durante las jornadas celebradas en Kinepolis Madrid ha contado cómo una televisión pública nacida en 1956 se ha ido adaptando a internet y a las
“Sólo los sensatos serán capaces de sacarnos de la crisis, es decir, personas optimistas, prudentes y con criterio”, asegura Leopoldo Abadía. nuevas tecnologías hasta el punto de integrarse al 100% y “convirtiéndose así en un canal audiovisual multidispositivo y a la carta”. Es decir, parece que ser la televisión con más pasado le ha permitido a TVE poder ser también la televisión con más futuro. La evolución no ha sido fácil, pero como según ha explicado ha tomado un ritmo natural “yendo de la mano de la sociedad, y es que en ella nos hemos inspirado tanto para cambiar nuestra forma de comunicarnos, como nuestra oferta de contenidos”. A este vínculo con la sociedad se ha sumado el apetito por darse la mano con internet a medida que las inversiones en este miedo eran cada vez más interesantes. En 1999, la inversión publicitaria en internet era de 15 millones de euros, muy lejos de los 2.100 que registraba la televisión por aquel entonces. Años más tarde, en 2002, la inversión en internet subía hasta los 400 mientras, mientras que la de la televisión también subía hasta los 2.180. A partir de ahí, las cosas cambiaron para la tele. En el año 2011, la inversión en televisión caía hasta los 1100 millones, mientras que la de internet registraba 900 millones. Es decir, “mientras algunos percibían internet como una amenaza porque crece exponencialmente y su penetración y servicios es brutal, en TVE nos convertimos en un modelo de referencia de integración entre la televisión e internet, tanto en producto como en estructura”. Así, por ejemplo, Corrales avala sus palabras señalando que el responsable de Infantiles y por lo tanto, responsable de un canal de tele, viene precisamente del mundo digital. Ahora, TVE está recogiendo los frutos de estos años de armonía con internet; así, han conseguido acumular 16 millones de usuarios únicos en su web con una permanencia media de 30 minutos, un tiempo que incluso llega a doblar al que se registra en Youtube. De momento, Corrales insiste en que no saben qué pasará en el futuro y parece asumir las palabras de Gabilondo cuando señaló que “el pasado ha estado toda la vida haciendo predicciones de futuro que nunca se cum-
plieron”. Ahora bien, cree que la tecnología será determinante. “Antes –matiza- era un soporte y ahora está más enlazada con el contenido tanto en la captación como en la reproducción”. Ahora, lo que queda por saber es cómo será el consumo en función de los perfiles; y por lo tanto, cómo se monetizará ese consumo. Los profesionales de la industria de la televisión y de internet abordan el mismo debate, al fin y al cabo, ya no importa tanto dónde impactas, sino a quién impactas. Eso cree al menos Manuel Rodríguez, director de internet de Publimedia. Integrado dentro de la mesa de debate sobre Real Time Bidding, Manuel no sólo se pregunta cómo convivirá el modelo tradicional de televisión con el nuevo, sino también cómo afectará a las inversiones la compra programática. Al fin y al cabo, el mercado está en constante cambio y la incertidumbre sobre algunas cuestiones está sobre la mesa. Cree que “la compra programática está fundamentalmente dirigida a la compra de audiencias, mientras que la compra personalizada asocia a las marcas con unos atributos y unos valores”, pero además, aboga por que los medios “sigamos manteniendo el pulso del mercado; al fin y al cabo, en las ventas influyen muchas variables humanas y eso no entran a analizarlo las compras programáticas”. Así, cree que poco a poco comenzarán a convivir el modelo de compra de audiencias con el de compra de contenidos. Otros, como el Spain business development de Improve Digital, Juan Manuel Beltrán, consideran que “el RTB es un sistema que funciona pero que depende de lo que pongas a la venta, de manera que hay que abrir un catálogo donde se incluya una compra estandarizada y un programatic premium con formatos de alto valor”. Si esto es así, Ricardo Molero, managing director de Iglue, “el real time bidding va a tener una evolución positiva y va a seguir creciendo cada año; en parte porque es mentira que con el RTB se esté vendiendo más barato y porque ya no se paga por paquetes”. Según ha explicado, se
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FESTIVALES I
INSPIRATIONAL
Premios Inspirational 2013 La campaña 'Enter the Game', de Konami Digital Entertainment GmbH y Havas Media, se ha alzado con el máximo galardón en los Premios Inspirational 2013, que buscan reconocer las campañas y proyectos digitales más innovadores del año en el marco del Festival. El otro gran protagonista de este certamen ha sido Grupo Mahou- San Miguel, que se ha alzado con el premio al anunciante digital del año. Inspirational 2013 premia, entre otros, a los mejores en las categorías de Comunicación Online, Viral Video, Social Media, Advergaming o la nueva este año de Craft (producción). Este año los proyectos Keepunto (plataforma que permite, mediante la superación de unos retos, conseguir kees y canjearlos por artículos), NativeAD (plataforma de distribución de publicidad nativa que integra y adapta campañas de branded) y Mediasmart (empresa española especializada en optimización de la compra de publicidad display móvil), han ganado el concurso de Startups del Festival. Asimismo Miguel Riquelme y Joaquín Liza, de la Universidad Católica San Antonio de Murcia, han sido
está hablando de RTB como si fuera una subasta en tiempo real y de cuatro universos conectados: por un lado, los datos, como signo de valor y de futuro, la automzatización, el tiempo real y los sistemas conectados; es decir, de un sistema que, según Molero, está generando más ingresos y más destrezas en el desarrollo. Ahora bien, Sergio Martín, country manager de DataXu, también ha querido poner los puntos sobre las ies y señala que, de momento, en EEUU, el 80% de las compras que se hacen a medios se hacen directamente y no por compra programática, “si bien se espera que las compras programadas crezcan en torno a un 20% en los próximos años, siempre y cuando el bigdata consiga datos de valor”.
“La falta de fe hace que la gente le tema a enfrentar desafíos. Pero yo siempre creo en mi mismo”. Muhammad Ali
los ganadores del concurso de Jóvenes Talentos, en el que han participado las principales universidades y escuelas de diseño del país. Los aspirantes han recibido un briefing real y 24 horas, dentro del Festival, para convertirlo en una campaña. Su premio: un año de prácticas remuneradas repartido en las agencias creativas Btob, DoubleYou, WYSIWYG y El Laboratorio, además de una plaza gratuita en todos los cursos de formación que realice IAB Spain durante 2013 valorado en 26.800 euros. Marga Castaño (Wysiwyg) ha sido la encargada de presidir el jurado de este año, integrado además por Ángel Torres (Delcampo Saatchi & Saatchi), Carles Alcón (CP Proximity), Ezequiel Ruiz (Sra. Rushmore), Javier Inglés (Havas Sport & Entertainment), Javier Viromal (Microsoft), Miguel del Fresno (Intelecta Ideas), Pipo Virgós (SCPF) y Xavier Caparrós (DoubleYou), han elegido a los premiados de este año.
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Valor, retos, evolución, crecimiento…palabras de peso en un universo que si bien es cada vez más complejo, también está más preparado para la ‘lucha’ entre competidores. Entre emprendedores y nuevas empresas que nacen para dar respuesta a nuevas necesidades de los consumidores y del mercado publicitario. Para Carlos Blanco, mentor en Wayra, “las circunstancias para emprender son cada vez mejores porque el ecosistema también es mejor”. A eso no se le puede llamar ‘burbuja de emprendimiento’, eso si, el presidente de Hello Media Group, Yago Arbeloa, ha matizado al señalar que “a día de hoy existe mucho emprendedor por necesidad, pero es que además la administración está haciendo poco por generar emprendedores del tipo Privalia o Buyvip”. A pesar de eso, considera que “las escuelas de negocio se están convirtiendo en un caldo de cultivo de emprendedores muy bueno”, unas escuelas, que además, cuentan con incubadoras y redes de inversores. Para lo que no hay libros de texto, ni de instrucciones es para manejar el éxito o los fracasos. Patricio Hunt, socio-director de Intelectium, considera que el fracaso “hay que entenderlo como una ruptura de expectativas y parte del proceso de aprendizaje natural”. Al fin y al cabo, la sociedad no forma emprendedores y por ese mismo motivo hay que saber enfrentarse a las cosas nuevas y entender que todo está evolucionando tan rápido que “parece que estemos en la era de 1900, como si se estuviera creando la electricidad. Ahora, gracias a las redes sociales y los dispositivos móviles, las oportunidades son enormes”. Tanto como para que nazcan proyectos como ‘Mi moto y yo’, una comunidad vertical creada por el ex presentador de informativos Ramón Pradera. Ahora,
reconvertido a director y presentador de Mi Moto y Yo, Pradera ha unido sus dos pasiones, presentar y las motos, para dar vida a una nueva experiencia multidispositivo que descubrirá, a lomos de una moto, uno de los mayores tesoros que esconde España: Sus carreteras secundarias. No se trata de poner en parrilla un programa en el que un grupo de bandas de motores recorrerán España buscando nuevos paisajes, restaurantes y hoteles, sino que además, pretende aprovechar las nuevas tecnologías para que los espectadores formen parte de esa comunidad; es decir, convertir el social media en la nueva televisión, o que la nueva televisión sea social media. Sea como fuere, lo que Pradera busca es “pasar de un programa de televisión tradicional a una experiencia digital donde se pongan en contacto las marcas con los moteros y la audiencia más afín, llevando a las marcas a su público de la manera más natural. No tanto hablando de sus productos, como de sus valores”. Es precisamente esa intención, la de unir marcas con audiencias, la base sobre la que se asienta la startup Native AD, una de las tres startups más innovadoras del año según el jurado del Festival Inspirational. La base para dar forma a esta idea nace de su CEO, Gorka Muñecas, porque en su opinión “como la publicidad display ya no es efectiva, el branded content es ahora lo que marca la diferencia”. Native AD es un market place de publicidad nativa, es decir, su modelo de negocio se basa en publicar contenidos publicitarios en los espacios editoriales con su mismo look & feel. Previamente, las agencias producen el contenido en base al manual editorial de branded content creado por Native AD y de esta forma, dice Muñecas, “las marcas aportan contenidos relevantes a sus audiencias”. Otra de las startups que se presentaron en el festival y que también ponen a la audiencia en el centro de la idea es Keepunto. Se trata de una plataforma online creada para que los jóvenes tengan sus primeras experiencias bancarias a través de la red. Usando la técnica y la estrategia de la gamificación se ha concebido el primer pre-banco del mundo en el que, a través del juego, se da a conocer a los adolescentes todos los entresijos de la banca online. Así, con el objetivo de que tengan una educación financiera adecuada, Keepunto permite que las marcas se pongan en contacto con este target y superen los retos que les proponen. Mientras que con esta startup se ha abierto una nueva categoría en el mundo de las finanzas y la educación, con Mediasmart se ha pretendido revolucionar la forma de comprar espacio en el móvil y medir qué ocurre después de cada clic. La compañía pretende cambiar el modelo que impera en la compra de publicidad en el móvil y de esta forma, ayudar a los anunciantes a entender el soporte y optimizar la inversión según los objetivos de marca. De
momento, el algoritmo de Mediasmart ha convencido al 80% de sus clientes, que han vuelto a repetir y a poner de relieve que los cambios, los retos y las nuevas compañías, tienen mucho que decir.
‘Si eres tú quien provoca el cambio, ya no te asustará’. Spencer Jonson La industria de la música poco tiene que ver con lo que era hace unos años a causa de la expansión de las nuevas tecnologías digitales, tales como los reproductores de música MP3, los soportes digitales DVD y fundamentalmente internet. Por no hablar de factores negativos como la piratería, o positivos, como es la posibilidad de que los grupos y cantantes estén cada vez más cerca de sus seguidores. Haciendo uso de lo bueno, Oriol Bonet, batería del grupo Love of Lesbian, ha presentado en el Inspirational ‘Fangazing’, una plataforma creada por el
futboleros, la interacción con los espectadores ha crecido hasta el punto de dar noticias y generar contenidos a través del hashtag #dormiresdecobardes. En ambos casos, en el de Bonet y Daimiel, el fenómeno consigue unir marcas y personas como un modelo sostenible en el tiempo. Una unión, que también en ambos casos, se sustenta gracias a las emociones y pasiones que despierta la música y el deporte. Poner a jugar las emociones no siempre puede ser garantía de éxito, pero sin duda minimiza el riesgo de error. Así al menos lo creen Mihkel Jäätma, cofundador y CEO de Realeyes y Sander Saar, product manager de Be On / AOL. Para ello, “elegir los medios adecuados y una buena creatividad significa un ROI más alto”. De momento, el principal problema reside en cómo medir las emociones, pero poco a poco se van haciendo avances en ese sentido que facilitan el trabajo. Durante su ponencia en el Inspirational, mostraron en una serie de anuncios publicitarios cómo utilizar la
“Hay tantos especialistas en las agencias que la dificultad para entenderse radica precisamente en que hablan idiomas distintos” dice John Arnott Lynn grupo para gestionar la comunicación con los fans o, como él mismo explicó, “una nueva forma de ver a los fans ahora que se ha masificado el acceso a los artistas”. Para ello, Fanganzing es una herramienta de gestión de la audiencia para fidelizar, como antes lo hacían los clubs de fans y ganar control de audiencia; es decir, no van a eliminar su actividad en canales como Youtube o en redes sociales, sino que pretenden gestionar directamente la comunicación con sus fans y llegar a cinco millones de usuarios el próximo año. Crear comunidad, en definitiva, es lo que ha transformado la idea del periodismo que traía Antoni Daimiel. Tras 18 años retransmitiendo la NBA en Canal +, Daimiel ha explicado cómo surgió la comunidad #dormiresdecobardes. En un principio, Andrés Montes y él mismo pensaron que era un producto secundario en España, sin embargo, el tiempo y los aficionados le han hecho pensar lo contrario. Con la llegada de las redes sociales, y dado que los aficionados al baloncesto siempre han estado interesados en las estadísticas, y son más aficionados a internet que los
medición emocional para evaluar y optimizar la efectividad del branded entertainment, averiguar lo que conecta con el público y cómo utilizar este conocimiento para sacar el máximo provecho de las campañas de vídeo online. Según manifestaron, “hay seis emociones universales que se manifiestan en la cara sin importar la cultura o la raza, y midiéndolas, incluso se pueden predecir premios o incluso el 75% de la shortlist de Cannes”. Esto no sólo es gracias a la medición, sino a aprendizajes ya adquiridos a lo largo de diversos estudios. Según expresaron, “lo importante es hacer feliz a tu audiencia”. A partir de ahí, hay otras reglas o patrones comunes para conseguir un anuncio exitoso. Lo primero pasa por no confundir a la audiencia en el primer tercio del anuncio. Por otro lado, dejar que las mujeres se emocionen al final de un spot incrementa el engagement hasta en un 70-85%. Comentaron que se podía utilizar la tristeza en un spot si finalmente se resolvía de forma satisfactoria e invitaron y pusieron de relieve la importancia de atraer la atención de la audiencia en los
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PALAMRÉS
FESTIVALES I
INSPIRATIONAL
PALMARÉS PREMIOS INSPIRATIONAL 2013
Premio Título COMUNICACIÓN ONLINE Websites Oro History makes History Plata Afterparty El monstruo que no dejaba ir a los... Bronce Display/banners Plata Click if you can Bronce Opel Insignia Intellink Email marketing Plata Blocked Images Bronce Post Data Project Viral video Oro Despertador Plata Mónica Limón (Shandy) Bronce Before Work Viral marketing Oro Nike Plata La 9 Sinfonía de V.Caballer by Amstel Bronce Ropa Comprometida 2013
Anunciante
Agencia
Revista Muy Historia Pepe Jeans ING Direct
Grey Spain Double You Ogilvy España/OgilvyOne Madrid
Vaesa/Volkswagen Golf GTI Opel
DDB España Pixel&Pixel
Vaesa/Volkswagen Golf Recambios Nurun
DDB España Nurun
Atlético de Madrid Heineken/Shandy Cruzcampo Heineken (Bucklet 0,0)
Sra. Rushmore Lowe&Partners/Lola Wysiwyg
#MiPista Heineken Amstel Amnistía Internacional
Nike Iberia Double You Publips La Despensa
ING Direct Orca Mahou - San Miguel (Mixta)
Ogilvy España/Ogilvy One Madrid Tiempo BBDO Sra. Rushmore
Diageo
BTOB
Manos Unidas Greenpeace Herraiz Soto & Co Ecovidrio
DDB España McCann Madrid Herraiz Soto & Co Ketchum
Herraiz Soto & Co Movistar Manos Unidas
Herraiz Soto & Co Wysiwyg DDB España
Universal Networks (Calle 13) Nutriben
Sra. Rushmore BTOB
Konami Digital Entertainment FCC Amnistía Internacional Movistar
Havas Media/Havas Sports&Ent. Shackleton La Despensa Wysiwyg
Heineken/ Shandy Cruzcampo
Lowe & Partners / Lola
Ing Direct
Ogilvy España / Ogilvy One Madrid
Konami Digital Entertainment
Havas Media /Havas Sports&Ent.
Herraiz Soto & Co
Herraiz Soto & Co
CONTENIDO AUDIOVISUAL DIGITAL Oro Plata Bronce
El Monstruo que no dejaba ir a los... The Iron Minds Dedo
EXTERIOR DIGITAL Plata
J&B Colors
SOCIAL MEDIA Oro Oro Plata Bronce
#FoodShareFilter Ártico Notegraphy #GutiRecibla
MOBILE: Apps Oro Plata Bronce
Notegraphy I off you #FoofShareFilter
ADVERGAMING Oro Plata
Crimenville FunFood
MEJOR CAMPAÑA INTEGRADA Oro Plata Bronce Bronce
Enter the game De trasto a juguete Ropa Comprometida 2013 I Off You
CRAFT Mejor copy Oro Mónica Limón (Shandy) Mejor uso de animación Oro El monstruo que no dejaba ir a los... Mejor experiencia de usuario Oro Enter the game Mejor uso de la ilustración/diseño/fotografía Oro Notegraphy Mejor uso de la tecnología Oro Enter the game Mejor uso de los medios Oro Click if you can
Konami Digital Entertainment GmbH Havas Media /Havas Sports&Ent. Vaesa/ Volkswagen Golf GTI
DDB España
JÓVENES TALENTOS DIGITALES Joaquín Riquelme Vázquez y Joaquín Luis Escobar de la Universidad Católica San Antonio de Murcia
ANUNCIANTE DIGITAL DEL AÑO Grupo Mahou-San Miguel
GRAN PREMIO INSPIRATIONAL Enter the game
Konami Digital Entertainmen
accede a todas las piezas premiadas en esta edición del festival en nuestro web www.elpublicista.com
ocho primeros segundos de un spot. Fórmulas emocionales, en definitiva, que también pueden tener su aplicación en el mundo de la empresa, y más concretamente de las agencias de publicidad. Ecosistemas al fin y al cabo que también buscan su propio ROI positivo. “Cuando el viento del cambio sopla unos se amedrentan y construyen muros mientras otros hacen molinos de vientos.” John Arnott Lynn El propio presidente y CEO de Grey Group Spain ha utilizado su ponencia para desarrollar el significado e implicaciones de la generación 3.0 en la configuración de las agencias. “Dado que cada vez hay más dispositivos que permiten amplificar nuestras experiencias cotidianas, y las marcas deberían saber que las redes sociales podrían arruinar su reputación si no saben cómo utilizarlas”. Por eso, Arnott ha hecho hincapié en la necesidad de elaborar ideas largas, por encima de las grandes ideas; al fin y al cabo, dice, “los consumidores no dan mucha credibilidad a la comunicación publicitaria”. Por otro lado, el presidente de Grey se planteó si las estructuras de las agencias y los anunciantes sirve para sacar provecho al mundo en el que vivimos, y es que en su opinión, “hay demasiados clientes y agencias zombies que se dedican a hacer sota, caballo y rey”. Además, hizo un paralelismo entre las agencias y la Torre de Babel para ejemplarizar que hay tantos especialistas en las agencias que la dificultad para entenderse radica precisamente en que hablan idiomas distintos, así que lo ideal sería cambiar la forma de contratar. “No sólo es cuestión de talento, sino que los recursos humanos tienen que ser flexibles y preactivos a crear química entre los equipos, generosos y comprometidos con los buenos modales. No en vano lo más importante es la actitud para acometer un cambio que es más grande de lo que creíamos”. Parece que agencias, anunciantes y emprendedores comienzan a caminar por el mismo camino. Todos hablan de la necesidad de cambiar, porque la revolución digital es algo más que un giro hacia la digitalización. Ahora bien, sólo dejarán de hacerlo cuando ya nada sea lo mismo.
Havas Media /Havas Sports&Ent. Teresa García
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FESTIVALES I
EPICA
Otorgados los Epica Award 2013
Christopher Walken, yo me entrego a ti la agencia danesa &co se lleva el gran premio en la sección de film/tv por la acción “Made From cool”, orquestada por la marca Jack & Jones y protagonizada por un excéntrico y cautivador christopher Walken. el resto de los grandes premios de este año, el primero que el certamen se hace global, han ido a manos de agencias de namibia, túnez y turquía.
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La campaña protagonizada por el actor norteamericano Christopher Walken para la firma Jack & Jones (ideada por la agencia danesa &Co) se lleva el gran premio en la sección de film en los Epica Awards, certamen que hasta este año premiaba la mejor publicidad europea pero que ahora dan cabida a creatividad de todo el mundo, convirtiéndose en un festival global (el rigor del certamen sigue siendo el mismo, ya que el jurado sigue compuesto por periodistas especializados en el sector de los principales mercados del mundo). Esta campaña viral, puesta en marcha este mismo otoño por la marca para promocionar su línea de prendas Premium, está dirigida por Martin Werner y está llamada a ser una de las grandes campañas del año 2014, en el circuito de los festivales. La acción ha captado la atención del jurado por su ejecución, creatividad, por la calidad de los actores y por su innovación dentro del mercado de la moda y tendencias.
Los grandes premios en la sección de press ha sido para la agencia Advantage Y&R (Namibia) por una campaña gráfica para Land Rover Defender, muy innovadora desde el punto de vista del uso del medio. Por su parte Havas Worldwide Turquía se lleva el gran premio en exterior, por una acción ideada y ejecutada para Açik Radio (“Music of the People”). El gran premio en el capítulo interactivo ha recaido en Memac Ogilvy Label Tunisia por el trabajo “Mobilizing the 12th Man”, una app ideada para el club de fútbol C.S. Hammam-Lif, que ayudaba a que los simpatizantes animasen a jugadores y plantilla en general en sus partidos durante la Primavera Arabe, mientras los estadios permanecían cerrados al público. El galardón a la red de agencias del año ha sido para
Leo Burnett (sus agencias han ganado 32 premios, incluidos 9 oros), por delante de Y&R y Havas Worldwide. La agencia del año ha sido Forsman & Bodenfors con 15 premios, tres de ellos de oro. Y entre las potencias publicitarias destaca Francia, con un total de 75 trofeos, incluidos 17 oros. Por detrás han quedado Reino Unido (52), Suecia (40) y Alemania (19). Los premios han contado con la participación de 540 agencias de 67 países diferentes, con novedades como Chile, Perú, Arabia Saudí, Indonesia, Corea, Tailandia y Vietnam. Su desarrollo internacinal es un hecho aún incipiente, ya que la mayoría de las piezas presentadas han sido ideadas por agencias europeas. No obstante la participación de agencias no europeas ha crecido un 4% en esta edición.
España La publicidad española ha conseguido en esta ocasión cinco platas y cuatro bronces. TBWA España ha sido la agencia nacional destacada tras conseguir tres platas y dos bronces. El resto de premios han sido para Grey (dos platas y un bronce) y para DraftFCB (un bronce).
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INVESTIGACIÓN I
AUDIENCIA DE MEDIOS
Televisión El medio televisión cae de los 35 millones de espectadores y se queda con 34.870 en el acumulado de todo 2013, una cifra similar a la alcanzada en el último trimestre del año. Las autonómicas acaban el año perdiendo espectadores y se quedan con 10,8 millones, mientras que las temáticas alcanzan ya los 26,7 millones de televidentes. Por su parte, Antena 3, con 17,2 millones de espectadores, arrebata por poco el liderazgo a Telecinco, que cierra 2013 con 17 millones. En tercer lugar se sitúa TVE con 13,2 millones de espectadores, seguida de La Sexta (6,2), Cuatro (5,8) y La 2 (2,2).
Radio La audiencia del medio radio, de lunes a viernes, es de 24.874.000 oyentes, un 2,3% menos que la ola anterior y un 2,9% menos que la misma ola del año pasado. La radio generalista consigue 11.661.000 oyentes, un 4,3% menos que en la 2ª ola de 2013 y un 7,7% menos que la 3ª de 2012. La radio temática se sitúa en 15.484.000 oyentes. Dentro de éste tipo de radio, la radio musical aumenta en 39.000 su número de oyentes respecto a la anterior ola situándose en 14.425.000. La Cadena SER es la radio más escuchada con una audiencia promedio Lunes-Viernes de 4.726.000 de oyentes. Onda Cero, con un total de 2.598.000 oyentes, es la segunda radio generalista de España, mientras que la COPE se sitúa en tercera posición de las generalistas con 1.861.000 de oyentes promedio.
Diarios El medio diarios mantiene la tendencia negativa que ha caracterizado sus últimas olas del estudio, perdiendo lectores en un continuo goteo. Su penetración pasa de un 36,1 %, a un 32,4%. Así, la audiencia del medio vuelve a reducir su número de lectores respecto al acumulado anterior un 4% y se sitúa en 12.752 lectores. En
el caso de los suplementos, obtienen 5.733.000 lectores, un 6,48% más que en el último trimestre del año. El diario deportivo ‘Marca’, aunque continua siendo el más leído en España con una audiencia total de 2.779.000 en el acumulado del año, pierde 56.000 lectores respecto al último trimestre. Le sigue el diario ‘El País’, que a pesar de seguir perdiendo lectores es el primero de entre los generalistas con 1.812.000 de lectores en el acumulado del año. Entre los diarios gratuitos el más leído sigue siendo ‘20 Minutos’ a pesar de pegarse un batazazo y caer desde los 1.900.000 lectores a los 1.228.000. Entre los económicos ‘Expansión ‘ lidera con 177.000 seguidores, aunque también cae desde los 190.000 lectores.
Suplementos Suplementos sigue perdiendo peso y penetración dentro del panorama de los medios en esta ola y en el acumulado del año obtienen 5.733.000 lectores, un 1,7% menos que en el último acumulado. Los principales títulos del mercado pierden seguidores, y eso se nota en el cómputo general. ‘XL El Semanal’ sigue siendo el más seguido con 2.4 millones de lectores en España, pero pierde un 2,6% de audiencia en el acumulado del año respecto al último trimestre.
Revistas El medio revistas obtiene una audiencia de 17.053.000 lectores, un 1,6% menos que en el acumulado anterior y un 1,29% menos que en el tercer trimestre (17.276.000). Las revistas mensuales bajan un 3,5% y se sitúan en 11.823.000 lectores. En el caso de las revistas semanales mantienen su audiencia con 8.232.000 lectores. El medio revistas, tanto semanales como mensuales, presentan la misma tendencia de caída. En esta ola el medio marca una penetración del 43,4% (cae desde el 45,4%). Entre las revistas sema-
nales, ‘Pronto’ sigue al frente como la revista más leída con 3.532.000 de lectores, seguida de ‘Hola’ con 2.428.000 lectoras, y ganado un 5,24% en el acumulado del año respecto a la ola del último trimestre. Dentro de las revistas de periodicidad semanal destaca la aparición de ‘Sálvame’, que ya registra 322.000 lectores. Entre las quincenales, ‘Muy interesante’ sigue liderando con 2.20.000 lectores, seguido de ‘National Geographic’ con 1.622.000 y ‘Saber Vivir’, que alcanza los 1.286.000 millones.
Exterior El medio exterior reduce levemente su penetración, y pasa del 64,7% al 61,3% de la población en España y registra una audiencia de 24.114.354 espectadores. Mobiliario urbano pasa de una audiencia de 18.928.000personas a registrar 17.844.000 en el acumulado del año; se queda por delante de las paradas de autobús, que en el cumulado del año se quedan en 11.4 (frente a los 11,9 del tercer trimestre) y los mupis/opis, que se quedan en 6,4 millones de personas.
Cine La audiencia del medio cine sigue siendo residual para el mercado publicitario, pero de gran calidad por su perfil y tipología. El medio cierra el año 2013 con un dato esperanzador, aunque sigue cayendo desde los 1.399.000 espectadores: registra 1.173.000 espectadores en el acumulado del año, lo que supone un 25,72% más que en la tercera oleada del año (933.000).
El medio internet suma y sigue
3ª oleada del EGM 36
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AUDIENCIA GENERAL DE MEDIOS (miles) MEDIOS Diarios Información General Económicos Deportivos Suplementos Total Revistas Semanales Quincenales Mensuales Bimensuales Internet Total Radio (*) Generalista (*) Temática (*) Cine Última Semana Total TV Exterior Ayer
feb-13 abr-13 nov-13 may-13 12.752 12.829 10.974 11.057 254 245 4.228 4.335 5.733 5.384 17.053 17.276 8.232 8.328 493 485 11.823 11.870 476 422 21.116 20.588 24.180 24.378 11.474 11.561 14.709 14.704 1.173 933 34.870 34.743 24.114 24.354
-0,60 -0,75 3,67 -2,47 6,48 -1,29 -1,15 1,65 -0,40 12,80 2,56 -0,81 -0,75 0,03 25,72 0,37 -0,99
AUDIENCIA EN TELEVISIÓN feb-13 abr-13 nov-13 may-13 Antena 3 17,2 17,3 Tele 5 17,0 17,2 TVE 1 13,2 13 La Sexta 6,2 6,4 Cuatro 5,8 5,3 La 2 2,2 1,9 Total Autonómicas 10,8 11,4 Autonómica Públicas 10,0 10,5 Canal Sur 3,3 3,8 TV3 2,3 2,2 TVG 0,7 0,8 Canal 9 0,6 0,6 ETB 2 0,5 0,6 Telemadrid 0,5 0,5 Aragón TV 0,4 0,5 TV Can 0,4 0,5 CMT 0,4 0,4 TPA 0,2 0,2 Canal Extremadura 0,1 0,1 ETB 1 0,1 0,1 La Otra 0,1 IB3 0,1 0,1 K3-C33 0,1 0,1 Autonómicas Privadas 0,7 0,8 8TV 0,5 0,5 CyL TV 0,1 0,1 La 8 0,1 Temáticas 26,6 26,7 Resto Temáticas 22,7 23,1 Temáticas pago 3,9 3,6
MEDIOS -0,58 -1,16 1,54 -3,13 9,43 15,79 -5,26 -4,76 -13,16 4,55 -12,50 0,00 -16,67 0,00 -20,00 -20,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 -12,50 0,00 0,00 -0,37 -1,73 8,33
AUDIENCIA EN EXTERIOR
Mobiliario Urbano Paradas autobuses Mupis/Opis Columnas
feb-13 oct-12 nov-13 may-13 17.844 18.557 11.448 11.923 6.455 6.511 3.072 3.086
8.253 3.464 5.760 2.291 11.129 10.019 5.002 14.181 13.532 1.325 1.111 1.093 716 818 154 12.603 8.489 2.279 2.653 1.689 3.287 1.951
8.603 3.606 5.935 2.304 11.348 10.214 4.959 14.535 13.861 1.426 1.209 1.198 721 916 191 13.010 8.902 2.270 2.639 1.750 3.204 1.963
-4,07 -3,94 -2,95 -0,56 -1,93 -1,91 0,87 -2,44 -2,37 -7,08 -8,11 -8,76 -0,69 -10,70 -19,37 -3,13 -4,64 0,40 0,53 -3,49 2,59 -0,61
oct-13 abr-13 nov-13 may-13 19.032 17.958 4.767 4.847 4.278 4.484 2.582 2.387 2.506 2.611 1.975 1.855 1.446 1.640 1.292 1.347 1.274 1.370 1.258 1.122 1.186 1.182 1.150 1.161 1.094 1.212 1.045 1.100 1.029 1.057 955 1.072 617 651 615 615 559 636 540 631 432 513 431 484 415 503 326 360 278 246 242 246 221 260 218 197 206 184 133 233 125 156
5,98 -1,65 -4,59 8,17 -4,02 6,47 -11,83 -4,08 -7,01 12,12 0,34 -0,95 -9,74 -5,00 -2,65 -10,91 -5,22 0,00 -12,11 -14,42 -15,79 -10,95 -17,50 -9,44 13,01 -1,63 -15,00 10,66 11,96 -42,92 -19,87
ACCESO A SITIOS DE INTERNET
MEDIOS
SOPORTES
Relojes Contenedores Kioscos Mástiles banderas Gran formato Vallas carreteras Monopostes Pub. en transporte Autobuses Pub. en el metro Andenes metro Pasillos metro Estación tren TV est. Metro Aeropuertos Resto soportes Cabinas telefónicas Lonas publicitarias Luminosos Centros comerciales M. Urbano Gran Tamaño TV en loterias/quinielas
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feb-13 abr-13 nov-13 may-13 Total Oyentes 25.252 25.448 Total Generalista 12.081 12.183 Ser 4.726 4.785 Onda Cero 2.598 2.722 Cope 1.861 1.773 Rne R1 1.278 1.332 Rac 1 706 686 Catalunya Radio 606 580 Canal Sur Radio 395 391 EsRadio (O) 286 377 Radio Euskadi 198 213 Radio Galega 184 178 Radio 9 78 Euskadi Irratia 74 Temática Musical 14.354 14.386 C40 3.680 3.794 Dial 2.259 2.307 Europa FM 2.045 2.151 C100 1.799 1.797 Temática Informativa 1.371 1.333 Kiss Fm 897 819 Máxima FM 790 878 Rock FM 743 706 M80 631 687 Radio Marca 591 628 Radio Olé 495 521 Rne R3 441 404 Flaix 363 334 R5tn 346 326 Canal Fiesta Radio 327 324 Rac 105 269 266 Flaixbac 266 265 Hit FM 191 180 Onda Melodía 169 218 Radio Tele Taxi 151 156 Catalunya Informació 150 115 Radio Clásica Rne 149 125 Intereconomía 130 127 Euskadi Gaztea 114 114 MegaStar FM (O) 84 Fun Radio 65 -
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AUDIENCIA DE SUPLEMENTOS DE DIARIOS SUPLEMENTOS XL El Semanal Mujer de Hoy El País Semanal La Vang. Mag. Magazine El Mundo Yo Dona El Dominical Hoy Corazón SModa (O) Es Estilos de Vida(O) La Revista Canaria C7 Brisas Presencia
feb-13 oct-12 nov-13 may-13 2.469 2.535 1.575 1.618 1.481 1.446 908 973 529 545 439 440 407 411 286 335 237 248 129 125 114 98 96 83 79 75
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INVESTIGACIÓN I
AUDIENCIA DE MEDIOS
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DIARIOS DE PAGO
TÍTULOS
feb-13 oct-12 nov-13 may-13 Marca 2.779 2.835 El País 1.812 1.851 As 1.346 1.372 El Mundo 1.107 1.150 La Vanguardia 752 748 El Periódico 612 633 Sport 608 652 El Mundo Deportivo 607 629 La Voz de Galicia 580 585 ABC 543 577 El Correo 422 453 La Nueva España 336 335 Levante 297 295 Heraldo de Aragón 273 282 La Razón 263 268 El Faro de Vigo 259 277 Información de Alicante 246 250 El Diario Vasco 236 254 La Verdad 212 228 Última Hora 210 226 El Día 201 205 Ideal de Andalucía 195 209 El Diario Montañés 193 185 El Norte de Castilla 192 204 Diario de Navarra 188 198 Expansión 177 171 Sur 158 166 La Provincia 154 166 El Comercio (3) 153 160 Canarias 7 149 153 Las Provincias 146 147 El Punt Avui 145 147 Diario de León 129 130 Hoy Diario Extremadura 120 138 Diario de Mallorca 115 117 Diario de Cádiz 106 124 Ara (O) 106 101 Diari de Tarragona 104 105 Diario de Burgos 100 112 Córdoba 99 105 Segre 98 108 Diario de Noticias 98 93 Diario de Avisos 98 103 El Progreso 94 87 Deia 91 92 Diario La Rioja 90 97 La Voz de Almería 89 94 Mediterráneo 85 92 La Región 85 87 Diario de Sevilla 82 81 La Gaceta de Salamanca 79 83 El Economista (4) 74 61 El Correo Gallego 73 77 Cinco Días (4) 72 La Gaceta 67 75 Jaén 66 65
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feb-13 oct-12 nov-13 may-13 3.532 2.428 1.366 1.278 1.117 1.117 686 592 581 377 322 175 166 153 132 126 123 119 118 110 106 97 91 87 77
3.529 2.307 1.318 1.268 1.135 767 717 601 555 378 159 180 151 137 119 120 131 123 113 119 109 86 89 75
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2.204 1.622 1.286 991 924 825 818 763 743 727 694 632 623 607 548 547 512 501 485 469 434 426 402 343 340 334 334 330
2.242 1.561 1.247 967 910 884 840 735 729 702 713 604 632 648 510 589 570 501 504 471 394 428 411 332 339 355 291 327
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Hobby Consolas Woman Rolling Stone Play2 Manía Nuevo Estilo Car and Driver Solo Moto 30 Men´s Health Marie Claire Moto Verde Mente Sana Patrones Geo Cinemanía FHM (0) Cuerpo-mente Viajar Interiores Tu Bebé Ciclismo a Fondo Historia y Vida Autofácil Emprendedores La Aventura de la Historia Futbolista (O) Vanity Fair (O) Runners World Autovía Psychologies Arquitectura y Diseño Bike Investigación y Ciencia Instyle De Viajes Coches (O) La Moto Solo Camión Topmusic & Cine (O) Automóvil Solo Auto 4x4 Top Auto Ad Crecer Feliz Todo Terreno Descubrir el Arte Harper's Bazaar (OO) Solo Bici Car (O) Actualidad Economica (O) Habitania Speak Up Primera Línea
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MARKETING Y PUBLICIDAD I BALANCE ECONÓMICO Havas Media manejó 603.607.971 euros de los anunciantes invertidos en publicidad durante 2012. oprimedia es la segunda agencia del ranking, con un volumen de 299.533.384 euros gestionados.
Havas Media encabeza un año más el ranking de agencias de medios de España teniendo en cuenta la inversión gestionada. La firma, que inició el año 2013 con cambios (es fruto de la reorganización del negocio de medios de Havas Media Group, que fusionó MPG y Media Contacts) manejó en 2012 un total de 603.607.971 euros invertidos en publicidad por los anunciantes españoles durante 2012, según el análisis de Infoadex. El doble que la segunda agencia del mercado, Optimedia, que cerró el ejercicio ligeramente por debajo de los 300 millones de euros gestionados. El grupo de cabeza queda completo por OMD, Arena Media y Zenith, que gestionan 279, 228 y 223 millones de euros, respectivamente. Como en otras ocasiones, no se ofrecen datos de Carat-AEGIS. El Estudio InfoAdex de Agencias de Medios 2013 es la decimocuarta edición de un análisis global que cada año observa a los principales sujetos del sector publicitario con los anunciantes y marcas para las que trabajan. El estudio analiza la «inversión publicitaria gestionada» por las agencias en los medios convencionales, entendiendo como tal la repercusión económica de las campañas y acciones publicitarias hechas por las agencias en los medios convencionales, en términos de la inversión controlada por InfoAdex en valores estimados como reales. El estudio no contempla ni la inversión en medios no convencionales ni la correspondiente a investigación, producción, honorarios de agencias, ni tampoco otros conceptos de inversión relacionados con la publicidad o la comunicación comercial.
Las 20 agencias de medios que han colaborado en el estudio gestionan la inversión publicitaria de 4.548 marcas directas, pertenecientes a 1.757 anunciantes. La inversión gestionada atribuida a las agencias de medios asciende a 2.834,2 millones de euros lo que representa el 71,9% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año 2012.
La primera del mercado y la más atractiva No solo es la principal agencia de medios del mercado, y por tanto la más escogida por los anunciantes españoles. Havas Media también es la agencia de medios más atractiva del mercado para trabajar en España. Al menos así se desprende del estudio Best Places to Work en España elaborado en el primer semestre de 2013 y orquestado por Grupo Consultores. Este ranking, que identifica a las diez agencias de medios más valoradas por los propios profesionales que trabajan en ellas, está encabezado por Havas Media (la nueva denominación de la antigua MPG) y compuesto por Carat, OMD Spain, Zenith, Arena, Optimedia, Ymedia, Mindshare, Starcom y Wink, por ese orden.
RANKING
Havas lidera las agencias de medios en España ESPAÑA: RANKING DE AGENCIAS DE MEDIOS
Agencia Inversión 1 HAVAS MEDIA 603.607.971 2 OPTIMEDIA 299.533.384 3 OMD 279.508.254 4 ARENA MEDIA COMUNICATIONS 228.354.671 5 ZENITH 223.024.018 6 MEDIACOM IBERIA 206.253.278 7 STARCOM 159.385.398 8 MINDSHARE 146.723.341 9 YMEDIA 145.682.340 10 MEC (TOTAL COMPRA) 124.159.338 - FOCUS MEDIA 38.750.725 11 IPG MEDIABRANDS 119.990.462 12 MAXUS 96.935.296 13 EQUMEDIA 86.327.288 14 VERITAS 52.453.724 15 PHD 21.497.952 16 DATAPLANNING 13.848.011 17 OUTDOORMEDIA (SOLO EXTERIOR)10.496.088 18 ALMA MEDIA 8.813.680 19 EMV.DOS 7.627.863 TOTAL GENERAL 2.834.222.357 Fuente: Infoadex
La inversión gestionada atribuida a las agencias de medios asciende a 2.834,2 millones de euros lo que representa el 71,9% de la inversión publicitaria controlada por InfoAdex en valores estimados como reales en el año 2012. Nº 296
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NOTICIAS I Amenedo sale de Coca-Cola Fernando Amenedo, director general de Coca Cola Iberia dejará su cargo a finales de este año. En principio se trata de una operación pactada con la empresa ante la nueva estructura con el sistema de embotellador único en España y otro en Portugal, lo que simplifica las tareas de coordinación (hasta la fecha operaban ocho empresas diferentes) y se evitan duplicidades. A partir de ahora Marcos de Quinto asume mayores funciones en las áreas comercial y de marketing, que combinará con la presidencia ejecutiva de Coca Cola Iberia y sus funciones dentro del grupo a nivel internacional.
Nace la agencia Supernada Convencidos de que se puede hacer una publicidad más respetuosa con el medio ambiente ha nacido Supernada, una agencia independiente que entiende la publicidad como herramienta de promoción comercial y como oportunidad de transformación social. Supernada es una agencia ecológica de publicidad y una agencia de publicidad ecológica, que hace comunicación sostenible para marcas responsables. Nace con la vocación de desarrollar ideas con doble conciencia ética y estética, y por ello nace con tres líneas de negocio (clean, natural, trash) que de algún modo corresponden a los tres principios del ecologismo (reduce, reuse, recycle); lo que se traduce en que todo lo que hacen usa técnicas limpias, elementos naturales y/o materiales reciclados. Con una visión global, actitud local y filosofía show, Supernada (aficanda en la ciudad de Barcelona, aunque con espíritu internaiconal ), no trabaja por cuentas sino por proyectos, lo cual les permite trabajar a medida para cada cliente.
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Intel se vincula al FC Barcelona. La firma de tecnología se estrena como partner tecnológico del equipo de fútbol catalán y patrocinador oficial del mismo. Fiel a su espíritu 'Intel Inside', la marca estará presente en el interior de las camisetas oficiales. La figura concreta sera la de partner tecnológico, aportando expertise y producto al club y su organigrama, además de 5 millones de euros (según los diarios económicos británicos) y a cambio podrá aprovecharse del equipo y sus jugadores para promocionar la marca a nivel internacional. Lo de introducir el logo en el interior de la camiseta de un equipo de futbol no es nuevo. En España al menos está el precedente de Burger King con el Getafe CF. En 2009 la cadena de restauración americana se convirtió en el principal patrocinador del equipo madrileño. Además de imprimir su logo en la camiseta, en la parte interior se colocó una cara del Rey, la mascota de la compañía, para conseguir un efecto de marca gracioso (si al conseguir un gol el jugador se sube la camiseta, la cara del icono se queda en su cabeza). Nespresso estrena el primer crowd documentary del mundo del café. Cerca de 200 vídeos creados exclusivamente para el certamen y procedentes de 32 provincias, conforman este proyecto de Nespresso que rinde tributo a la cultura española y a sus variadas formas de disfrutar de una de las bebidas más icónicas de nuestra vida cotidiana. El concurso, que estuvo abierto a la participación del público tanto en categoría amateur como en categoría profesional a través del microsite, invitaba a los participantes a compartir sus videos haciendo gala de su relación más personal y emocional con esta bebida: desde los rituales y recetas ‘de su tierra’ hasta cómo lo disfrutan habitualmente en su vida diaria. Más información en www.elpublicista.com
2 de cada 3 consumidores incluyen marcas en la lista de la compra Cuanta más calidad percibe en los productos, más claro tiene qué marca comprará El consumidor es cada vez más sensible a los precios y planifica mejor sus compras para poder ahorrar. Incluso decide las marcas que comprará cuando prepara la lista de la compra. Así lo declara un 64% de la población, un 3% más que hace un año. Estos son los principales resultados del informe “Motivaciones del Shopper” realizado por la Kantar Worldpanel, que identifica los elementos que más influyen en el proceso de compra. El análisis se ha realizado sobre 900 referencias en 21 mercados de Gran Consumo durante el primer semestre del año. El estudio revela cuando el consumidor percibe calidad lo tiene claro y que las categorías con más planificación son aquellas en las que el consumidor percibe una mayor calidad de las marcas de fabricante. En opinión de Mónica Pueyo, media manager de Kantar Worldpanel y responsable del estudio, en un momento de extrema planificación por parte del consumidor, es clave para las marcas trabajar la calidad, para aumentar sus opciones de entrar en la lista de compra”. Esta mayor necesidad de controlar todo lo que entra en la cesta se enmarca en un proceso de compra cada vez más racional: más de la mitad de las amas de casa (54%) prepara una lista de la compra y se ciñe a ella, un 6% más que antes de la crisis. También ha crecido el número de hogares que siguen un presupuesto estricto (37%), y que visitan varias tiendas en busca de los mejores precios (45%). La búsqueda de precio y promociones es importante en la compra de productos de gran consumo, pero también en la elección de tienda. De hecho, “siempre buenos precios” y “sus ofertas y promociones” son los únicos motivos de elección que han crecido en el último año.
Campofrío nos invita a hacernos extranjeros La marca avanza su nueva campaña navideña con una fase teaser donde recrea una falsa plataforma especializada en cambiar la nacionalidad de los que estén interesados, lo que ha provocado multitud de reacciones entre los consumidores, que así lo han manifestado en las redes sociales. La campaña se desvela hoy en los social media y el 22 de diciembre en televisión. Campofrío lo ha vuelto a hacer. La marca de embutidos apega al espíritu español y a la característica forma de entender la vida y la realidad que tienen los españoles para lanzar un mensaje de optimismo ante el futuro. "Algunos lo llaman carácter o cómo somos, pero no lo tiene todo el mundo, no está en todas partes. Es esa manera nuestra de ser y sentir de la que jamás te podrás deshacer porque va contigo vayas donde vayas". Así lo piensa la actriz Chus Lampreave en 'Hazte extranjero', el spot que la marca estrenó en las redes sociales como resolución de una fase de intriga que ha mantenido alerta a las redes sociales, sobre todo tras verse anuncios en prensa y radio de una falsa empresa que califica a España como 'Un país de pandereta' y ofrece sus servicios a los españoles interesados en cambiar su nacionalidad (www.hazteextranjero.com). En esta fase incluso se han empleado prescritores de lujo, como Pau Gasol, que a través de su cuenta de Twitter el pasado jueves anunciaba que había recibido la oferta de hacerse norteamericano, a lo que su amigo Rafa Nadal trataba de convencerle para que no lo hiciera. Pero el plato fuerte ha sido un spot protagonizado por humoristas y otras personalidades (Chiquito de la Calzada, Leo Harlem, Rosario Flores, Gabino Diego, Verónica Forqué, Jesús Calleja o Javier Sardá, entre otros) y dirigido por Icíar Bollaín, donde se juega con la idea de hacerse extranjero en un momento duro para el país y el español medio, pero siempre con un punto gamberro. "Lanzamos la idea de hacerte extranjero para, finalmente, darle la vuelta: no puedo hacerme porque soy como soy", epxlica la realizadora. Más información en www.elpublicista.com
JCDecaux manejará los medios del aeropuerto de L.A. JCDecaux ha ganado la concesión de operador de medios de comunicación del aeropuerto internacional de Los Ángeles por un periodo de 7 años, con posibilidad de ampliación de otros 3. Este contrato de publicidad indoor y de esponsorización incluye la nueva terminal internacional Bradley West, en la cual las marcas podrán esponsorizar equipamientos digitales espectaculares recientemente instalados, tales como los dispositivos emblemáticos Time Tower, una pantalla de cuatro caras de 21 metros de altura, y el video wall “Welcome to Los Angeles”, con una superficie de casi 280 m². Este programa también tiene por objeto numerosos dispositivos digitales dentro del aeropuerto, y prevé el desarrollo de plataformas interactivas físicas y virtuales para informar, distraer y ofrecer servicios a los pasajeros.
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
ANÁLISIS
La historia publicitaria del 11888 sigue haciendo cambios para mantenerse viva. Si antes eran los Pelochos los muñecos entrañables que ayudaban a los usuarios a encontrar un número de teléfono, ahora son diversas caras conocidas las que retan al número de información a dar solución a cualquier pregunta que pueda platear el consumidor. No sólo se trata de un giro argumental, sino también de una vía de comunicación de sus nuevos servicios
Guti, Mario Vaquerizo y Carmen Lomana retan a los pelochos de 11888 42
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La directora de cuentas de Noho, agencia de publicidad de la compañía, explica que durante la fase creativa hicieron varias llamadas al 11888 preguntando cosas de lo más diversas: desde un servicio concreto, a cómo llegar a un destino o la fecha en la que acabó la primera Guerra Mundial. “A todo nos dieron respuesta- explica Verónica Zabala- por lo que así surgió la idea de retar al 11888 a través de diversas pruebas. Así, podíamos hacer una campaña que reflejase fielmente la calidad del servicio, lo pusiera en valor, y contase todas sus posibilidades”. Este punto de giro en la historia publicitaria de 11888 es fruto de su concepción innovadora. De hecho, Concha Gil, directora de marketing de Hibu, nueva denominación de Yell Publicidad desde 2012, ya reconoce que “llevamos más de 10 años con vocación de innovar y ahora hemos querido poner el foco en que la compañía es capaz de retar a cualquiera aportando mayor valor añadido”. Según sus palabras, “la intención no es centrarnos en facilitar teléfonos, sino hacer también otro tipo de búsquedas, segmentadas y de proximidad, incrementando así el valor del servicio que ofrecemos”. Para ello, y también para conseguir una mayor notoriedad y “ampliar el target”, como reconoce Gil, se ha contado con la participación de rostros conocidos “elegidos con la intención de abarcar todos los públicos, con perfiles más universales como Mario Vaquerizo, Guti o Fernando Romay, más masculinos como Santiago Segura o Cristina Pedroche, femeninos de edad media como Carmen Lomana y Bibiana Fernández, y un perfil más joven como Dani Rovira”, explica Zabala. En definitiva, famosos que, “gracias a tener una personalidad muy marcada nos han dado pie para poner al 11888 en situaciones límite”, explica Zabala. En palabras de Gil, “apostar por caras conocidas es humanizar el servicio” y en ese sentido, los famosos escogidos se han convertido en la parte más importante de la nueva campaña. Eso si, sin dejar de lado a los pelochos, dado que “son personajes que la gente quiere según los estudios de notoriedad de marca que hacemos”, concluye la directora de marketing de Hibu. Así, la nueva campaña, ‘Los Retadores’, rompe con su anterior línea de comunicación de los números de información y pasa a centrarse en una serie de vídeos protagonizados por este grupo de famosos, quienes retan al 11888 a dar solución a cualquier pregunta que les puedan plantear. Para dar consistencia al nombre de la campaña, tanto la presentación de la campaña como los propios vídeos están impregnados de una estética asociada a las noches de boxeo y los protagonistas van vestidos de boxeadores, con las clásicas batas personalizadas y guantes rojos, que simulan el ‘reto’ que les enfrenta al 11888, personalizado en los pelochos. El reto surgió una vez que Santiago Segura llamó al 11888 y vaciló a una operadora porque no sabía si el actor tenía una marca de nacimiento. En ese momento, lo pelochos arrojaron el guante a Segura para librar una ba-
talla que mostraría la eficacia del número de información. Así, el grupo de retadores, capitaneado por Santiago Segura, ha preparado una serie de retos para el 11888 y sus pelochos, que además han sido grabados en vídeo. Con estos vídeos, la compañía busca mostrar la efectividad de un servicio telefónico como 11888 precisamente en una épica en la cada vez se utiliza más internet para buscar información sobre cualquier cosa. Para arrancar la campaña, el primer vídeo ha estado protagonizado por Mario Vaquerizo, que se propuso organizar una fiesta en 24 horas utilizando sólo el número de información para buscar desde el local hasta el equipo de iluminación y, como no, excentricidades que sólo se le podían ocurrir a Mario. Por su parte, Cristina Pedroche tras saber que sólo puede ser la ‘amichi’ de un italiano, y descubrir que no sabe qué hacer ahora con su vida, ha llamado al 11888. Al principio, una operadora le ha ofrecido ponerse en contacto con una agencia de aventuras, luego con otra de contactos, pero finalmente ha derivado la llamada a su abuela, que será seguramente quien mejor sepa consolar a la presentadora. Por ahora, los pelochos van ganado, a expensas de los retos que les planteen los demás famosos. Para completar el equipo, Santiago Segura ha decido abrir una convocatoria para que cualquier persona pueda ser el último miembro de ‘Los Retadores’ e incorporarse al equipo. Para conseguirlo, hay que apuntarse a la web de Los Retadores, contar qué reto plantearían al 11888 y publicarlo en sus redes sociales. Los diez retos que consigan más apoyos en Facebook y Twitter se presentarán al equipo de los Retadores y será Santiago Segura quien finalmente decida quién no solo se convierte en el último retador sino que además se lleva un viaje con destino Las Vegas. Gracias a su toque de humor, 11888 espera conseguir que los vídeos de los retadores alcancen la máxima visibilidad. Por eso, el anunciante ha apostado principalmente por el medio internet para expandirse. Así, el desarrollo de las diferentes acciones se puede seguir desde el microsite www.losretadores.com, y en los diferentes perfiles que se han creado en redes sociales. La campaña, que estará vigente en torno a tres meses, también estará presente en radio y su planificación corre a cargo de Havas Media. Así, con Los Retadores a la cabeza, y la ayuda de los pelochos, la nueva campaña no sólo tratará de posicionarse mejor en el top of mind de los consumidores, sino además generar boca-oreja ampliando el target de la acción gracias a su originalidad y a la labor de sus prescriptores.
Anunciante: Hibu Producto: 11888 Contacto del cliente: Bruno Porchietto, Concha Gil, Ana Corregel. Agencia: Noho Comunicación Director creativo ejecutivo: Juanma Pérez-Paredes Equipo creativo: Nacho Romay, Javier Iglesias, Rubén Cea Directora de cuentas: Carolina Paramio Ejecutiva de Cuentas: Cristina Torras Directora medios sociales: Vega Pérez-Chirinos Equipo de RRPP: Verónica Zabala, Ana Población Agencia de medios: Havas Media Productora: A Productions Realizador: Miguel Pérez-Urría Productores: Ricardo San Valentín, Fernando García Patos Postproducción: Shooting Estudio de sonido: Sonomedia Pieza: medios digitales Título: “Los Retadores”
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ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I CINE, TELEVISIÓN, GRÁFICA Anunciante: Almendra y Miel Producto: Turrón Marca: 1880 Agencia: Publips Dirección creativa: Rafa Pomares y Fran Sanmartín Dirección de arte: Ana Illueca y Jorge Cervera Planificación estratégica: Laura LLopis, Toni Masiá Producer: David Cloquell Director de cuenta: Fernando Grau Productora: 24 FPS Realizador: Koldo Serra Audio: Loc off: Hagamos que estos días sean especiales. 1880 tiene un regalo para ti. Anunciante: Gas Natural Fenosa Contactos de cliente: Mireia MartÌnez, Cristina López, Susana Rodellar, Thaìs Salva Agencia: Contrapunto Barcelona Equipo de cuentas: Henrik Hulth y Judit Bellot Director creativo: Jofre Biscarri Director de arte: Carles Nuñez Redactor: Sergi Pros Fotógrafo: Gonzalo Puertas TÌtulo: “Servigas y Servielectric”
Anunciante: Juguettos Producto: Jugueterías Marca: Juguettos Contacto del cliente: José María Ruíz Agencia: Decreativos Directores creativos: David Yang y Ricardo Martín
Redactor: David Yang Director de arte: Ricardo Martín Director de servicios al cliente: Jorge Sicre Agencia de medios: Sharemedia Directora de medios: Inés Arranz Productora: Sal Gorda
Realizador: Miguel Pérez Urría Productor ejecutivo: Juanjo Gómez Producer: Rubén Subirats Director de fotografía: Miguel Leal Estudio de sonido: Media Sound Pieza: Spots TV 30’’ Título: “¡Me lo pido!”
Audio: Niños: ¡Me lo pido! Niño: ¡Me lo pido! Loc off: Esta Navidad, pidan lo que Niña: es un pony verde que tiene alas… pidan, lo tienes en Juguettos. Niño: Me lo pido… Niña: Se le cierran los ojos.. Niño: me lo pido… Niña: ese, ese… Me lo pido
Anunciante: ONO Producto: Televisión Contacto cliente: Nines Alcalde, Susana Gimeno, Ignacio Martinez Agencia: Grey Equipo cuentas: Beatriz Fernández, Carmen Cortés. Equipo creativo: Antonio Montero, Enric Ne-lo, Javier Garcia Monserrat, Nuño Martín, Antonio Ponsoda, Jesus Martinez, Javier Garcia Maestro, Samuel Martinez, Miriam Sainz, Ana Serrano y Jessica Viñuelas. Equipo Producción Audiovisual: Sara Muñoz (ONO) Carmen Orbe (GREY) Productora: Propaganda Realizador: David Alcalde Postproducción: We Work Sonido: The Lobby Agencia de Medios: Optimedia Título: “Pixelados” Audio: Mujer: ¿Zombies? Qué mal os veo, no? Zombie: Sí, y a mis amigos también. ¿podemos pasar? Mujer: ¡Venga, va! Vosotros a la tele… Loc off: Los contenidos quieren la cliadad de tu nueva ONO TV online Mujer: Vosotros… al portátil… Tú al móvil.. Y tú, a la tablet. ¿Y tú? Pues tú conmigo… Loc off: Disfruta ya en todos tus dispositivos de la nueva Ono TV online dónde y como quieras. Gratis y para siempre por ser cliente de Ono televisión. Actívala en ono.es/activatv Loc off 2: Ono, los expertos en fibra
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Anunciante: Twist Producto: Campaña de autopromoción Contacto del cliente: Javier Sánchez Agencia: Twist Ideas Director creativo: Ángel Centenera Director de servicios al cliente: Pablo López Visús Ilustrador: Marco Luna Título: "Adivinador", "Levantador", "Ilusionista", "Domador", "Encantador"
Anunciante: Hofmann Producto: Fotografía Contacto del cliente: Remigio Lluch y Abraham Martín Agencia: Mi Querido Watson Equipo creativo: Pablo Saracho, Daniel Gómez y Javier Nieto Equipo de cuentas: Ana Serrano y Susana Granados Agencia de medios: Havas Media Productora: La Quadra Realizador: Nacho Sánchez Director de fotografía: Nono Arruga Productor: José Jaime Linares Música: Pau Paredes Postproducción: Monimágen 1080 Sonido: Peakland Título: “El mejor regalo de la Navidad”
Anunciante: McDonald’s Producto: Cadena de restaurantes Contacto del cliente: Alexandre Simon, Beatriz Faustino, Beatriz González, Germán Fritsch y Carmen Poppenberg Agencia: TBWA Madrid Directores generales creativos: Juan Sánchez y Guillermo Ginés Director creativo: Jose Antonio Bosch Director de arte: Javier Somoano Redactor: Albert Sanfeliu Director servicios al cliente: Javier Alvira
Supervisor de cuentas: Diego Hernández Agencia de medios: OMD Sonido y música: The Lobby Título: “Promoción DVD’s
Audio: Loc off: ¿por qué Hofman es el mejore regalo de la Navidad? Porque te sorprende, te emociona… te hace revivir cada recuerdo, Hoffman es un regalo único, Crea tu album Hoffman y te regalamos un cuento personalizado. Hoffman, vuelve a sentirlo
Audio: Loc off: Vive toda la emoción del cine. Ahora en McDonald’s con dos McMenus o un mcMenú y un happy Meal un DVD gratis. Esta semana las última sentregas de Misión Imposible o Shrek.
Anunciante: Promotora general de revistas Marca: Icon Contacto cliente: Laura Madera, Eduardo Díaz Agencia: Social Noise Contacto agencia: Beatriz Acinas Concepto creativo: Paloma Bravo (El País) Director creativo: Pedro Ample Director de arte: Javier Salido Supervisor de cuenta: Miguel Bazaga Director técnico: Rafa Torres Agencia de medios: Havas Media Productora: Visual Noise Productora ejecutiva: Beatriz Acinas Realizador: Fernando González Molina Fotógrafo: Manuel Outumuro Título: "Icon"
Anunciante: Freixenet Producto: Cava Contacto del cliente: Pedro Bonet Agencia: JWT Director general creativo: Alex Martínez Dtores. creativos: Luis Díez y Oscar Galán Director de arte: Miguel A. Rico Redactor: Esteve Cardona Directora de cuentas: Alex Ogazón Director de producción: Benet Solans
Productora: Oxígeno Realizadores: Iciar Bollaín y Santiago García de Leániz (Documental) Estudio de postproducción/Estudio de sonido: Metropolitana/Oido Pieza: Spot TV 40” Título: “Centenario”
Audio: Burbuja: este año hemos querido venir todas, las burbujas del 2000, las del 90 las sirenas de la sincro, las que brindaron con los grandes de Hollywood… Cumplimos 100 años y queremos celebrarlo con alguien más importante para nosotros: tú. Porque estos 100 años son solo el principio. ¡Felices fiestas con Freixenet!
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INTERNET
Caza de 'sex invaders' en Facebook La Consellería de Sanidade ha querido realizar una campaña orientada a la prevención de las principales infecciones de transmisión sexual entre los jóvenes gallegos. Los movían dos inquietudes principales: ofrecerles información de valor para prevenirlas y, sobre todo, escucharlos y conocerlos mejor para poder adaptar sus futuras comunicaciones. En lugar de lanzar un mensaje convencional alertando del peligro de las infecciones de transmisión sexual, en Quattro idcp han optado por transmitir la información de forma lúdica. Fue así como decidieron plantear la campaña en Facebook y tirar del advergaming diseñando un juego online integrado en la propia red social que sirviese como refuerzo y apoyo a la hora de contar en qué consiste cada una de las infecciones de transmisión sexual. Nació así Sex Invaders los preservativos defensivos, un juego de inspiración arcade y estética cartoon dividido en 9 niveles de batalla contra cada una de las infecciones incluidas en la campaña.
Shandy Cruzcampo estrena web OgilvyOne, la agencia de marketing relacional y digital de Ogilvy & Mather en España, ha sido la encargada de desarrollar la nueva web de Shandy Cruzcampo. Con el objetivo de conseguir una mayor alineación con el actual posicionamiento de la marca, la página busca convertirse en un espacio dinámico donde el usuario se divierta y pueda encontrar toda la actividad que Shandy Cruzcampo desarrolla en la red. El equipo de la agencia buscó “que los usuarios de Shandy pudiesen estar al día, de un solo vistazo, de las novedades de la marca y les animamos a compartir todos los contenidos en diferentes redes sociales”. Con el actual diseño, han logrado que se pueda vivir una nueva experiencia diferente cada vez que se accede a la web, ya que está ligada con los contenidos que se actualizan constantemente y de manera automática en Facebook, Twitter o en Tumblr.
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Red Bull lanza su portal de B2B hybris software, una compañía SAP y el proveedor de plataformas de comercio de mayor crecimiento, ha anunciado la creación del nuevo portal de gestión de pedidos a nivel mundial de Red Bull basado en su solución especializada en ecommerce B2B. Ésta, conocida como SOET 2.0, ofrece una solución flexible y rápida para que distribuidores y clientes de la marca de bebidas puedan realizar sus pedidos a través de múltiples canales. Lanzado en marzo de 2013, su despliegue a nivel global finalizó en junio del mismo año, siendo 79 los países beneficiarios de la solución de hybris. Según Christian Stoxreiter, responsable del equipo de aplicaciones de negocio: “La flexibilidad de nuestra nueva e innovadora tienda posibilita el uso de una interfaz que genere experiencias de compra más personalizadas para nuestros clientes, tan avanzadas como las de cualquier site destinado a consumidor final”.
Rowenta con humor En Youtube hay miles de vídeos protagonizados por chicas que muestran sus habilidades en temas de belleza a través de tutoriales. Rowenta, la marca de cuidado personal, ha dado un paso más para promocionar la plancha de pelo Respectissim Liss & Curl y ha diseñado una acción digital con el objetivo de generar notoriedad y preferencia por la marca. Se trata de una campaña de marketing online, compuesta por un video en el que un joven ‘preocupado’ por su pelo utiliza Respectissim Liss & Curl a modo de video-tutorial como si de una bloguer femenina se tratase. En definitiva, una manera simpática de demostrar los beneficios del producto en ac-
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I
PARA EL RECUERDO
Anunciante: Bonduelle Producto: Vegetales congelados y en conserva Agencia: Contrapunto
Anunciante: Dewar’s White Label Producto: Whisky Agencia: Leo Burnett
Anunciante: Prime Producto: Preservativos Agencia: Best Sellers & Sellarés Anunciante: Warner Home Video Producto: Películas en vídeo Agencia: Equipo Tres
Anunciante: Samsung Producto: Televisores Agencia: Bozell
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MARKETING
Jelly Jamm regala Dobles Sonrisas La serie de animación infantil Jelly Jamm, emitida en Clan TV, lanza la campaña “Dobles Sonrisas”. Esta iniciativa de la productora audiovisual Vodka, que se ha llevado a cabo con la colaboración de la ONG Cooperación Internacional, la Fundación SEUR y El Corte Inglés, con el objetivo de hacer llegar un regalo estas Navidades al mayor número posible de niños con dificultades económicas en España. Por cada peluche, CD, DVD, libro, puzzle o juego educativo de Jelly Jamm que se venda en El Corte Inglés, se regalará otro igual a un menor en riesgo de exclusión social de nuestro país. Cooperación Internacional ONG será la entidad que coordine la entrega final de los artículos a los niños beneficiarios, a través de su campaña de voluntariado “Una Sonrisa por Navidad”. Por su parte, Fundación SEUR será la encargada de transportar las existencias recaudadas a las sedes territoriales de Cooperación Internacional ONG. Además se ha creado un himno solidario de “Dobles Sonrisas”, que será la canción navideña de Jelly Jamm, compuesta e interpretada por Guille Milkyway. El videoclip con la letra de la canción se emitirá en Clan TV y también estará disponible en el canal de youtube de Jelly Jamm. Toda la información relacionada con la campaña puede encontrarse en www.doblessonrisas.com. El site dispone de contenido en exclusiva y en la sección “Participa” el usuario encontrará cada semana un reto para ayudar a comunicar la acción solidaria en redes sociales.
Osborne combate la gastromorriña Ya son casi dos millones de españoles los que han decidido probar suerte fuera de España. Osborne, consciente del difícil paso que esta decisión implica, ha querido acercar un poco España a todos estos ciudadanos a través de uno de los elementos que más se añora cuando se está en el extranjero: la gastronomía nacional. Con esta iniciativa, Osborne quiere acabar con la ‘gastromorriña’, un sentimiento que la compañía define como esa nostalgia que se siente de la comida española cuando se está lejos de casa. Por esta razón, ha puesto en marcha un concurso a través de sus redes sociales que, durante tres semanas, repartirá dos packs diarios de productos ‘muy nuestros’ para celebrar las Navidades. Serán familiares y amigos quienes podrán solicitar el envío para su ‘emigrante’ más querido a través de Facebook explicando por qué lo merecen.
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Sonae Sierra lanza PromoFans Contrapunto BBDO lleva a cabo la campaña de lanzamiento de Promofans, la nueva plataforma digital multicanal de promociones y descuentos de Sonae Sierra. La plataforma tiene por objetivo mejorar la experiencia de compra de los clientes de sus centros comerciales a través del acceso en exclusiva a las mejores ofertas y promociones y, por otro lado, aportar valor a la estrategia de negocio de los comerciantes adheridos a esta herramienta de marketing. PromoFans se ha puesto en marcha en 7 centros comerciales de la compañía en España (Plaza Mayor, en Málaga; GranCasa, en Zaragoza; Luz del Tajo, en Toledo; Zubiarte, en Bilbao; Max Center, en Barakaldo (Vizcaya); Valle Real, en Santander y Dos Mares, en San Javier – Murcia-). Firmas como Bershka, H&M, Mango o Primark ya se han adherido.
Omega Pharma lanza su gama de productos Benegast Comunicación Activa, la agencia de publicidad especializada en acciones de comunicación, trade marketing y producción audiovisual, ha sido la seleccionada por Omega Pharma para llevar a cabo el lanzamiento de su gama Benegast, la marca más completa de productos para recuperar y mantener la salud digestiva. En una primera fase de este lanzamiento, Impulsa Comunicación Activa ha desarrollado los materiales de comunicación tanto para la fuerza de ventas como para el consumidor final en el punto de venta, así como diversos materiales audiovisuales con los que Benegast explica el funcionamiento de sus principios activos en cada uno de los diversos síntomas que trata. En una segunda fase, la agencia colaborará en el lanzamiento de diversas piezas y spots publicitarios.
ANUNCIOS Y CAMPAÑAS I INTERNACIONAL Anunciante: Centraide Producto: Centraide of Greater Montreal Agencia: Publicis Montreal. Canada Título: “Prostitute”
Anunciante: Turkish Airlines Agencia: Crispin Porter + Bogusky, USA Título: “Kobe vs. Messi”
Anunciante: Toshiba- Agencia: McCann, USA - Título: “Endless performance”
Anunciante: Maritime Agencia: Draftfcb Aucklan. New Zealand Título: “Bottle”
Anunciante: Chromax Producto: Chromax Agencia: DDB. Cairo Título: “One is enough, Chopsticks”
Anunciante: FNSF Solidarité Femmes Agencia: W&Cie, Paris, France Título:”The Phone”
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AGENDA I III MobileTalks
Seminario Multipantalla AEDEMO
Fecha: 17 de diciembre de 2013 Lugar: Madrid (España) Organiza: MMA Spain /ADigital Web: www.mmaspain.com
Fecha: 12, 13 y 14 de febrero de 2014 Lugar: Coruña (España) Organiza: Aedemo Web: www.aedemo.es
Cambios y nuevas empresas Albiñana Films Genova, 21 4º izda 28004 Madrid (España)
Mobile Christmas Dinner
Mobile World Congress 2014
Fecha: 17 de diciembre de 2013 Lugar. Madrid (España) Organiza: MMA Spain Web: www.mmaspain.com
Fecha: del 24 al 27 de febrero de 2014 Lugar: Barcelona (España) Organiza: GSMA Web: www.mobileworldcongress.com
Alternativas de financiación para Emprendedores
Identidad Digital Corporativa
Cesma
Fecha: 4 de marzo de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com
Bausa, 23 28033 Madrid (España) Tel: +34 91 458 33 33
Festival of Media Asia- Pacific 2014
Avenida Lealtad, 8 Polígono Industrial Los Olivos. 28906 Getafe - Madrid (España) Tel: +34 902 50 56 56
Fecha: 17 de diciembre de 2013 Lugar: online Organizador: IEBS Web: www.iebschool.com
Epica Awards 2013 Entrega de premios Fecha: enero de 2014 Lugar: Bombay (India) Organiza: Epica Awards Web: www.epica-awards.com
Discovery day Fecha: 16 de enero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organizador: Iab Spain Web: www.iabspain.net/eventos/130/discovery-day
DLD (Digital – Life – Design) Fecha: Del 19 al 21 de enero de 2014 Lugar: Munich (Alemania) Web: www.dld-conference.com
RevolutionTV 2014 Fecha: 22 de enero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com
Marketing experiencial. Más allá del customer experience management CEM Fecha: 11 de febrero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iir.es/PaymentsCIT/
Comunicación Financiera Corporativa Fecha: del 11 al 13 de Febrero de 2014 Lugar: Madrid (España) Organiza: IIR Spain Web: www.iirspain.com
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Fecha: 16, 17 y 18 de marzo de 2014 Lugar: Capella Singapore (Singapur) Organiza: Festival of Media Web:www.festivalofmedia.com/asia-pacific
Ad:Tech Australia 2014 Fecha: 18 y 19 de marzo de 2014 Lugar: Sidney (Asutralia) Organiza: Ad:Tech Web: http://www.adtechaustralia.com
Día C 2014 Fecha: 28 y 29 de marzo de 2014 Lugar: Pamplona (España) Organiza: Club de Creativos de España Web: www.clubdecreativos.com
The Next Web Fecha: 24 y 25 de abril de 2014 Lugar: Amsterdam (Holanda) Organiza: The Next Web E-Mail: wytze@thenextweb.com Web: www.thenextweb.com/conference/europe
FIAP 2014 Fecha: 28, 29 y 30 de abril de 2014 Lugar: Miami (Estados Unidos) Organiza: FIAP Web: www.fiaponline.net
Grupo R Covarrubias, 1- 2 Dcha 28004 Madrid (España)
Docout
Experian Príncipe de Vergara 132 - 1ª planta 28002 Madrid (España) Tel: +34 91 530 03 70
Imprenta 2 Rey Pastor, 48 Nave 7 P. I. Nuestra Señora de Butarque Centro Comercial Las Palmeras 28914 Leganés (España) Tel: +34 91 648 64 52
Información y Control de Publicaciones Albasanz, 16 Planta 3 28037 Madrid (España) Tel: +34 91 435 00 32
Lowendalmasaï Plaza Europa, 9. Torre Inbisa plta.14 08908 L'Hospitalet de Llobregat (España) Tel: +34 93 201 07 00
Método Helmer Daoiz, 6 Bajo B 28004 Madrid (España) Tel: +34 91 758 38 87