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DE ABRIL DE s 402
de la publicidad, la comunicación n y el marketing
La programática se extiende a un mix de canales gracias al big data
Ta arg gets: la dictadu ura de lla tecno ología l Publicidad d directa al corazón El diseño más innovador en los Genio G
Vince Lim, responsable creativo de McCann NY Y:: “Traba ajamos para resolve p er p problemas de negocio. g No op para g ganar p prremios”
SUMARIO I
Nº 402
6 Entrevista Vince Lim, vicepresidente creativo de McCann NY
‘Trabajamos para resolver problemas de negocio. No para ganar premios’
10 Big data y programática
La programática se extiende a un mix de canales gracias al big data
Llega la nueva publicidad Director: Daniel Campo (danielcampo@elpublicista.com) Redactor Jefe: Dani Moreno (danimoreno@elpublicista.com) Redactores y colaboradores: Mª Luisa Pujol, Silvia Fernández, Lidia Fernández (redaccion@elpublicista.com) Director comercial: Ignacio Hernández (nachohernandez@elpublicista.com) Director de administración: Carlos E. Venegas (suscripciones@elpublicista.com) Diseño: José Avila (diseno@elpublicista.com) Diseño portada: Tomás Llamas Edita: Editora de Publicaciones Especializadas, S.L.L. C/ Santa Engracia, 18. Esc. 1-1º izda. 28010 Madrid Teléfono: 91 308 66 60 Fax: 91 308 27 85 E-mail: elpublicista@elpublicista.com www.elpublicista.com Impresión y encuadernación: Imedisa Depósito legal: M-10.824-1999 Precio del ejemplar: 15 euros
- Geolocalización, la base de la publicidad programática, por Javier Gumiel
18 Publicidad directa Las marcas no darán la espalda a la publicidad directa, remozada con la tecnología, intetnet y el big data
Directo al corazón
- ¿Cuál será el futuro de la publicidad directa? Opinan los profesionalesdel sector
24 Targets El avance tecnológico desafía la diversidad y los estereotipos generacionales de las nuevas audiencias de las marcas
La dictadura de la tecnología
30 Innovación
Ilustraciones: Created by Freepik
La jornada académica organizada por CM Vocento trató la innovación en el diseño, con la asistencia de cerca de 200 profesionales
El Publicista está abierta a todos los profesionales, pero no se identifica necesariamente con las opiniones vertidas en los artículos por sus colaboradores.
- Diageo y BBVA, Grandes Premios Genio a la innovación 2019
El diseño más innovador del mundo
46 Anuncios y campañas Nº 402
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AGENCIAS I
ENTREVISTA
Vince Lim, vicepresidente creativo de MCCANN NY
“Trabajamos para resolver problemas de negocio. No para ganar premios” 6
Nº 402
BIG DATA Y PROGRAMÁTICA I
INFORME
LA PROGRAMÁTICA SE EXTIENDE A UN MIX DE CANALES GRACIAS AL BIG DATA
LLEGA LA NUEVA PUBLICIDAD Tras la entrada en vigor del nuevo Reglamento General de Protección de Datos, la inversión en publicidad experimenta un retroceso consecuencia de la pérdida de ‘data’ mal gestionada durante años y la lucha por la transparencia. Las nuevas tecnologías como el ‘machine learning’ y la inteligencia artificial propiciarán que la publicidad se destine a un mix de medios y no a un único canal, dando ventaja al usuario de ‘desconectarse’ del anuncio, una vez haya sido impactado atendiendo a rasgos de personalización, satisfacción y creación de experiencias
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Nº 402
PUBLICIDAD DIRECTA I
INFORME
DIRECTO AL CORAZÓN Envíos físicos personalizados, vales descuentos en compras, flyers, octavillas en el buzón postal…. Existen muchas formas de hacer publicidad directa, un formato guerrillero que se gana el cliente uno a uno para las marcas que están detrás, de forma rápida, ágil y eficaz. ¿Pero tienen cabida en un entorno totalmente digitalizado? las marcas no darán la espalda a estas disciplinas, remozadas gracias al emailing y las plataformas digitales de mensajería, a la geolocalización y a la optimización de la información gracias al big data, entre otros factores
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Nº 402
PUBLICIDAD DIRECTA I
OPINIONES
¿Qué le depara el futuro a la publicidad directa? Folletos, vales descuento, buzoneo, marketing no direccionado… ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la disciplina en el mercado español? Para tratar de dar respuesta a estas cuestiones y determinar las tendencias de esta disciplina que se impondrán en el medio y largo plazo para seguir siendo una apuesta interesante para empresas anunciantes de cara a generar negocio y a alcanzar a la audiencia, El Publicista ha contactado con algunos profesionales de referencia en la industria local
JUAN CASTAÑÓN Responsable global comercial de Mediapost
De acuerdo con el I Estudio de Publicidad Directa en España, elaborado por Geobuzón en 2018, el buzoneo es el canal que aporta un mayor recuerdo de marca, por encima del resto de canales publicitarios. En 2019 y según el I Estudio de Marketing Relacional de Mediapost y la Asociación de Marketing de España, el buzoneo aparece como segunda opción del consumidor para recibir información comercial, solo por detrás del correo electrónico y por encima de televisión, radio y redes sociales. Sin duda, para seguir siendo una opción rentable y atractiva para las marcas, necesita afianzarse en procesos como el de la optimización del canal, muy relevante a la hora de hacer crecer el retorno de la inversión.
JOSÉ VICENTE MASCARELL Director nacional de ventas de Distpublic
Los anunciantes se han dado cuenta que el marketing directo ofrece la mejor relación resultados-precio_inversión del mercado publicitario. La proliferación de los medios online hizo que hubiera un descenso de la inversión en la distribución de publicidad. El mayor reto es hacer entender a agencias y clientes que hay un punto de equilibrio entre la publicidad online y la offline. Además, hacer notar que empresas punteras como Distpublic disponen de herramientas de geomarketing y control de los repartos que garantizan la correcta entrega de la publicidad, que es la duda y caballo de batalla fundamental del buzoneo, el garantizar al anunciante que su folleto “llega”.
JOSE LUIS FERREIRO Director general de Sercom Publicidad
El buzoneo y todas sus derivaciones en cuanto a reparto de publicidad siguen funcionando año tras año. Muchos adelantaron tiempo atrás la muerte del papel como soporte publicitario, pero se ha podido comprobar que el buzoneo sigue vivo, y ha sabido adaptarse a los nuevos tiempos. En la actualidad, nuestra empresa es capaz de sincronizar campañas offline y online del mismo cliente, multiplicando los impactos publicitarios por ambas vías y creando una estrategia de relación y cooperación entre ambas ramas del marketing, que está dando muy buenos resultados a los clientes.
ÁNGEL HERNÁNDEZ CASAS CEO de Grupo AJA
El principal reto al que se enfrenta el buzoneo es convertirse en una acción integrada en una estrategia. Una acción meditada, planeada y, sobre todo, cuidada. A ese reto se suman también sus principales inconvenientes: el acceso a los buzones de los consumidores y la elección de las piezas a distribuir, que la mayoría de las veces están mal trabajadas, con poco ingenio y menospreciando el canal. Desde nuestra agencia seguimos apostando por este canal de comunicación como parte de la estrategia de nuestros clientes. Eso sí, lo utilizamos de una manera selectiva, diseñando campañas que muestren el interés que se tiene en el receptor, apoyándonos en formatos y papeles diferenciadores. Campañas con alto valor creativo que, al ser recibidas despiertan en quien las recibe la necesidad de leerlas, abrirlas, tocarlas y hasta guardarlas. No hay que olvidar que el progresivo abandono de los envíos postales ha hecho de los buzones un “canal” sin apenas competencia en el que, con la exigencia que se exige en otros, se logra un impacto doble. En cuanto a las dificultades en la entrega, nuestra apuesta es la distribución propia y, como partners de Correos, aprovechamos su logística de entregas, segmentada por zonas de influencia, nivel adquisitivo y otros ratios muy interesantes, además del acceso garantizado a los casilleros domiciliarios por parte de su personal.
JUAN FLORES Gerente de Publinova Granada
Creo que con empresas de solvencia profesional demostrada y con una asociación como la que ya existe (ANEB) al sector del buzoneo nos depara un futuro alentador en el que cada vez más se valore la importancia de la empresa distribuidora. La constante innovación con sistemas de geolocalización nos permite reportar al cliente de forma inmediata el estado del reparto de su campaña. Nuestro mayor reto, sinceramente, es el mismo que el de la mayoría de los sectores de la industria publicitaria: el reconocimiento de nuestro servicio tan denostado por estos últimos diez años de crisis. Creo que la Asociación Nacional de Empresas de Buzoneo está haciendo saber la importancia de una empresa de reparto y defendiendo nuestro servicio y su valor, ya que ANEB defiende, por encima de todo, no vender el buzoneo a cualquier precio.
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TARGETS I
CONSUMO
El avance tecnológico desafía la diversidad y los estereotipos generacionales de las nuevas audiencias de las marcas
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LA DICTADURA DE LA TECNOLOGÍA
INNOVACIÓN I
PREMIOS GENIO
EL DISEÑO MÁS INNOVADOR PARA SALVAR AL MUNDO
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beneficiarán a todas las agencias que conforman el grupo, ya que trabajarán de forma transversal para proyectar la imagen y negocio de todas ellas bajo el paraguas de BBDO.
Marta Llucià ficha por Yslandia. La agencia Yslandia ha reforzado su departamento creativo dando entrada al mismo a Marta Llucià en calidad de chief creative officer (directora creativa ejecutiva). Desde esta posición coordinará y supervisará todo el trabajo creativo de la agencia española junto a Gil Blancafort, socio director de la misma. De largo recorrido en el mundo de las agencias, hasta el momento desempeñaba funciones como directora creativa ejecutiva en McCann Worldgroup. BBDO fortalece la estructura del holding en España. El grupo incorpora a Bibiana Del Alcázar y Adrián Cordero como nuevos directores de desarrollo de negocio, funciones que ejercerán a nivel corporativo y que
Felipe Ramos entra en RK People. Procedente de Havas Word Wide como digital strategic planner, Felipe Ramos pasa a formar parte de RK People como nuevo director de estrategia digital e innovación.
Helena Grau sale de SCPF y ficha por Santa Marta & Astorga. Santa Marta & Astorga acaba de incorporar a Helena Grau como miembro clave de su accionariado y equipo directivo, ya que la publicitaria ac-
tuará como nueva socia y directora general de la firma. Hasta la fecha formaba parte de la agencia española SCPF (propiedad del holding WPP) donde formaba parte del comité de dirección de la compañía. En su paso por SCPF, donde ha trabajado trece años, ha trabajado para clientes como Vueling, Solvia, Banco Sabadell y Cinépolis, entre otros, obteniendo múltiples reconocimientos a nivel nacional. MBA por Esade, Grau sustituye a Pablo Zea en su cargo, compartiendo el liderazgo de la agencia independiente con Fernando Codina y Alberto Astorga y poniéndose al frente de un equipo de casi una veintena de profesionales. Con esta incorporación, Santa Marta & Astorga busca "reforzar el desarrollo corporativo, fomentar la búsqueda constante de un mejor servicio a las marcas con las que la empresa publicitaria trabaja, así como desarrollar el nuevo negocio", según señalan sus responsables. En la imagen, Alberto Astorga, Helena Grau y Fernando Codina, socios y máximos responsables de la agencia.
Burger King quema a la competencia, literalmente.
Burger King no tiene problemas para perseguir a sus competidores de comida rápida y ha vuelto a convertirlos en ‘los protagonistas’ de su nueva campaña. La cadena ha alentado a los fanáticos de Brasil a “quemar” a sus empresas y marcas rivales gracias a una nueva función en la aplicación que hace que los carteles publicitarios de las mismas ardan en llamas. La campaña ‘Burn that Ad’ (‘Quema ese anuncio’) invita a cualquiera que inicie la aplicación y apunte su Smartphone hacia los anuncios de los principales competidores, a disfrutar cómo el anuncio se quema instantáneamente, en realidad aumentada. Al consumirse las llamas, el usuario se lleva la sorpresa de que la publicidad corresponde a Burger King, quien regala un Whopper gratis para saborearlo en el restaurante más cercano. Así, la combinación de los últimos avances tecnológicos y la interactividad del usuario ‘eliminan’ la competencia de otras cadenas de restaurantes para recordar a los clientes quién es realmente ‘el King’. “La tecnología como medio para brindar la mejor experiencia al cliente es uno de nuestros principales objetivos de inversión en 2019. Para crear la experiencia BK Express, nuestra exclusiva tecnología de pago a través del teléfono móvil, disponible en todo Brasil, ofrecemos una interacción divertida en realidad aumentada para nuestros clientes y amantes de la marca a través de la aplicación. Además, aquellos que usen el servicio también recibirán un Whopper gratuito ", explicaba Ariel Grunkraut, director de marketing y ventas de Burger King para Brasil. Rafael Donato, vicepresidente de la agencia creativa, por su parte, declaraba que “la realidad aumentada es una herramienta fascinante. Y cuando se combina con un poco de pirotecnia, es aún mejor. Con 'Burn That Ad', hackeamos la competencia aprovechando nuestra mayor ventaja, que es el fuego ".
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