Informe ALISOS by Eliana Jimenez

PROCAFECOL - Etapas II-III Informe Final

Índice I

Introducción

Laboratorio de cultura

III

Laboratorio de manejo de residuos sólidos y reciclaje

Laboratorio de diseño y construcción con base a estándares y reducción del consumo de energía

Laboratorio de cafés especiales y café de la reconciliación

Laboratorio de comunicación

VII

Estrategia de sostenibilidad

108

VIII

Conclusiones

116

Perfiles

122

Bibliografia

128

Anexos

130

Introducción A finales del año 2011 se formalizó una alianza entre Procafecol y Alisos, con el propósito de construir en conjunto una ruta hacia la sostenibilidad que agregara valor a la estrategia de negocios planteada para la empresa. El presente informe es el resultado de las recomendaciones y mapas de ruta de cinco Laboratorios de Sostenibilidad desarrollados a lo largo de siete meses. Se identificaron oportunidades y acciones de mejora en el manejo de residuos sólidos, eco-eficiencia de la construcción de tiendas, impactos de cafés especiales, cultura organizacional y comunicación estratégica. Igualmente se presenta la Estrategia de Sostenibilidad Juan Valdez. En los Laboratorios se profundizaron los principales hallazgos, en términos de riesgos y oportunidades de la cadena de valor (CdV) identificados durante la primera etapa. En esta segunda etapa Alisos trabajó con un grupo de aliados reconocidos como líderes en su campo de experticia: Gonzalo Muñoz, de Triciclos, empresa líder en manejo de residuos sólidos; Sergio Dahbar y Nelson Rivera, de Cyngular, expertos en comunicaciones; Frederick Orloff y Alejandro Balcazar, de ITT Ingeniería y Open Ingenieria, líderes en construcción sostenible; Juan Carlos Martínez, experto en cultura organizacional y coaching ontológico; y María José Barney, experta en comercio justo a nivel global. A ellos queremos agradecerles su generosidad y compromiso. A partir de entrevistas en profundidad por parte del equipo de consultores de Alisos y de sesiones de diálogos abiertos y colaborativos, se identificaron las mejores rutas para incorporar prácticas sostenibles. En estas sesiones se verificaron hallazgos de la etapa inicial. También se calibró la capacidad de Procafecol para asumir innovaciones en términos de sostenibilidad.

Introducción Queremos resaltar que la Estrategia de Sostenibilidad Juan Valdez es una construcción conjunta de las directivas de Procafecol y Alisos. Sin el interés y compromiso de su Presidente y el equipo directivo no hubiera sido posible su apropiación. Esto es uno de los mayores resultados de la alianza propuesta hace un año. Hoy nos sentimos orgullosos de decir que la Estrategia es una construcción del Equipo Directivo liderado por su Presidente. En este informe encontrarán cinco Informes con sus respectivos cronogramas y recomendaciones, la Estrategia de Sostenibilidad validada por Procafecol con su ruta de implementación, la cual se ha propuesto lanzar en la celebración de los diez años de Procafecol durante el primer semestre del 2013. Por último queremos resaltar que Procafecol está listo para presentar su propio informe de sostenibilidad (GRI), o certificarse como una empresa B. Ambas herramientas ayudarán a catapultar la empresa en un mercado global cada vez más sensible a los impactos que generan las corporaciones en el entorno inmediato como en el bienestar planeta.

LABORATORIO DE CULTURA 6 entrevistas a profundidad con miembros del comit茅

cronograma estructurada por ejes de acci贸n

Acciones

Taller de validaci贸n y movimiento sostenibilidad dentro de la

Jornada de profundizaci贸n

aprendizaje organizacional que en principio implica generar nuevas formas de observar e interpretar el entorno, la comunidad, el medio ambiente, sus empleados, proveedores, accionistas y a ellos mismos como organización. Este cambio necesita apoyarse en una evolución de la cultura organiza-

“La Sostenibilidad tiene que convertirse en un tema cultural para que impacte a toda la organización”.

inconsistencias encontradas dentro de la primera etapa de este proceso, una de ellas relacionada con encontramos, sino que se presentó a lo largo de todo el desarrollo del informe de la etapa I. -

zacional como un elemento fundamental dentro de la estrategia de adopción de la sostenibilidad en

Hernan Méndez Presidente de Procafecol

Aunque el 100% del comité declaró que la cultura organizacional es un elemento fundamental para De qué manera nos vamos a vivir la sostenibilidad al interior de la organización (…) Nuestro ADN sostenibilidad. que estar montado en la estrategia.” Uno de las insumos más importantes para materializar y vivir la cultura en una organización es a ciones la relación que el equipo encuentra entre cultura y promesa de valor. Encontramos que esta

“No hay cultura ni conciencia ambiental en los empleados o colaboradores, lo que hace que no haya un compromiso frente al cuidado del medio ambiente porque no hay información de cómo hacerlo, ni implementación de programas que conciencien sobre el cuidado del mismo.”

El 70% del Comité, encontró que la forma de vivir la promesa de valor de cara al cliente se sustenta en gran parte con producto, ambiente y servicio. Alineado con lo anterior, actualmente la cultura y la sostenibilidad no forma parte del contrato de las franquicias y esta es una decisión a tomar para asegurar que la sostenibilidad como un elemento de la cultura se viva en toda la comunidad Adriana Ochoa Vicepresitente Comercial

su declaración.

“Necesitamos generar una cultura en el consumidor para que recicle, y tome conciencia de los desechos que produce.”

propuestas.

tan constatar que se está cumpliendo lo ofrecido.

La cultura está en el centro de la acción organizacional porque se convierte en una de las principales -

nea.

res” de mensajes y comportamientos al interior de una organización.

importa.

Eduardo Lehmann Vicepresidente de Logística

Empresa sostenible, es algo que le importa. Sin embargo, qué pasa si como empresa se preguntan lo bilidad? ¿Qué no les permite?. principal aliado de lo que se quiere lograr o en el principal obstáculo para alcanzarlo.

“La falta de una cultura y un lenguaje común referente a la sostenibilidad, unido a una falta de estrategia y plan de manejo de residuos, son factores que pueden tener alto nivel de incidencia inmediata.”

Adriana Ochoa Vicepresitente Comercial

sostenibilidad.

modelo de negocio y la cultura de la empresa se refuerzan mutuamente, los diferentes quieren ser.

“Es muy importante tener una cultura de sostenibilidad… que la gente entienda el daño cuando no es sostenible, y lo que debe hacerse para que eso no ocurra. Es necesario tener una mirada amplia de cuál es el impacto que generamos a lo largo de toda la cadena”.

nuevas maneras de entender el negocio. Eduardo Lehmann Vicepresidente

valor.

nivel de impacto:

despliegue estratégico de la organización. Esto asegurará que forme parte de las declaraciones de la organización y cuente con el compromiso de la empresa para cumplir con la estrategia de sostenibilidad.

“La sostenibilidad la hace la gente, y en esa medida la sostenibilidad tiene que ser un elemento de la cultura.”

Iliana Morales Directora de

Recursos Humanos

DE RUTA “Lo primero que tenemos que hacer es socializar nuestra promesa de valor, hay que hacer un trabajo importante acá.”

La estructura del mapa de ruta cuenta con tres componentes principales: - Ejes de acción. Alejandra Londoño Vicepresidente de Internacionalización

- Descripción del eje de acción.

zarlas. -Resultados esperados para cada eje de acción.

Ejes de Acción.

Descripción

Iniciativas principales

Logros específicos

Eje de Acción No. 1: Comprensión de la Cultura Vigente

Duración: entre 6 y 10 meses.

Durante la ejecución de este primer eje, Procafecol buscará comprender la cultura que posee y el impacto que está teniendo sobre su desempeño actual. Adicionalmente, este eje requerirá completar un gran proceso de compromiso. Procafecol necesitará comprometerse con los resultados de la etapa de diagnóstico y el punto de llegada a la cultura deseada. El Comité de presidencia y sus respectivos deberán comprometerse con el plan, que es uno de los entregables de éste primer eje de acción.

1. Identificación de los impulsores claves de su cultura. Acciones: - Obtención de datos mediante una encuesta. - Conversaciones profundas con personas claves. - Interpretación de la información para establecer la cultura actual de Procafecol. 2. Ubicación de los impulsores culturales actuales para la sostenibilidad y el modelo de negocio deseado. Acciones: - Filtrar los impulsores identificados a la luz de los supuestos del nuevo modelo de negocio (Empresa sostenible) - Establecer la fuerza o impacto de estos impulsores actuales para apalancar la estrategia de sostenibilidad y establecimiento del nuevo modelo de negocio.

1. Panorama claro de lo que cuenta culturalmente y de lo que desea para apalancar el nuevo modelo de negocio. 2. Un plan fundamentado para el cambio, si es necesario, en los próximos dos años. 3. Un equipo líder que sienta que algo se ha modificado en su acercamiento interpersonal. 4. El compromiso de la Junta Directiva, Presidente y comité directivo para este viaje de 2 o 3 años.

- Decidir si el impacto de los impulsores actuales son suficientes para “correr” el nuevo modelo de negocio en la compañía. *Si la decisión es que es insuficiente se continuaría con las siguientes iniciativas y ejes de acción. 3. Elaboración del panorama de tipo de cultura que desea crear o mejorar que promueva la sostenibilidad en Procafecol. Acciones: - Articulación de cual es la cultura deseada. - Identificación de los impulsores culturales de sostenibilidad. 4. Elaborar el plan de Desarrollo cultural. Acciones: - Definición de los Milestones para los siguientes dos años. - Definición del proceso para dirigir el plan. (líder, equipo, etc…) - Establecimiento de indicadores para monitorear el progreso. - Cálculo de la inversión.

Ejes de Acción.

Descripción

Iniciativas principales

Eje de Acción No. 2: “De lo dicho al hecho”

Duración: entre 1 y 2 años.

Está destinada a cambiar la manera de pensar, sentir y comportarse de las personas respecto al tema de sostenibilidad, y a poner en práctica los impulsores claves para conducir la cultura hacia el futuro. Durante el desarrollo de este eje la atención busca estar centrada en presentar iniciativas diseñadas para ayudar a su personal a reflexionar sobre sus creencias y valores, a fin de que puedan cambiar su comportamiento conforme con la cultura establecida en el eje de acción anterior.

1. Diseño del plan de aprendizaje dirigido inicialmente a las personas que tienen equipos a cargo para identificar sus creencias y valores respecto al nuevo modelo de negocio. 2. Desarrollar un plan de trabajo con los equipos senior de Procafecol, para lograr cambios visibles en este nivel y hasta no asegurarse de haberlo conseguido, se recomienda no continuar. 3. Incorporación de nuevos rituales en Procafecol. Algunos ejemplos pueden ser: - Nuevas disciplinas de reuniones - Foros de comunicación - Técnicas compartidas para aprender y resolver problemas ( comunidades de practica, equipos de aprendizaje, entre otros)

1. Un cambio de comportamiento visible entre el 60% y 80% de sus líderes, de acuerdo con los indicadores establecidos, y en un 40% de sus respectivos equipos.

Logros específicos

2. Diseño y ejecución de las acciones primordiales asociados con la gestión de desempeño. 3. Un gran número de iniciativas individuales que superen ampliamente el plan de desarrollo original. 4. La sostenibilidad forma parte de las conversaciones cotidianas de los equipos en los niveles 1, 2 y 3 de Procafecol.

Ejes de Acción.

Descripción

Eje de Acción No. 3: Consolidación de la cultura deseada

Duración: entre 1 y 2 años.

Al llegar a este eje de acción, todas las personas que trabajan en Procafecol habrán tenido la oportunidad de unirse al objetivo cultural. Han articulado el comportamiento requerido, sabe cómo evaluarla, ha proporcionado apoyo y educación. Los que son capaces de cambiar, lo estarán haciendo.

1. Identificación gradual de nuevos procesos de RRHH, finanzas, tecnología entre otros que avalan la cultura que Procafecol desea.

Iniciativas principales

2. Claridad sobre cuales son los equipos o áreas de la compañía que no han sido permeados por la nueva cultura o cultura ajustada, según sea el caso. 3. Establecer cuáles son las decisiones “audaces” que en este momento deben tomar como compañía para terminar de “pasar” y consolidar la cultura declarada años atrás.

1. Estado de equilibrio de la nueva cultura organizacional, donde las personas han dejado de hablar del proceso de cultura, y ya forma parte “automática” de la manera de hacer las cosas.

Logros específicos

2. Evidencia de una ventaja competitiva en el cliente y el mercado específico, basada en su cultura. 3. EL 90 % de la organización describe de forma clara y alineada la cultura de Procafecol desde el punto de vista de la sostenibilidad, si solamente se trabajó éste aspecto.

EN LAS TIENDAS JUAN VALDEZ

incluyendo entrega de directorio de posibles proveedores

Acciones

Taller de profundizaci贸n y jornada de validaci贸n

nibilidad a nivel global.

propuesta, está en que todo ello se encuentra en la mejor taza de café. rápida, tanto en el modelo de servicio como en la generación de residuos, sin contemplar necesa-

consumo de agua embotellada comunicando que la botella sirve para confeccionar la camiseta; profundidad de conocimientos en materia de sostenibilidad, y su baja penetración a lo largo de la organización. productos de mercadeo.

Colombia a tu taza”, quedo reducida a un común y corriente vaso de poliboard igual que el de

en una taza. Esa es la base del orgullo de Juan Valdez, y ese es el corazón de la propuesta de valor dado el creciente aumento de consumidores responsables en el mundo.

nal.

ramos.

Reduce: *La contaminaci贸n ambiental que ocurre con la disposici贸n de residuos en rellenos sanita rios o vertederos.

Que las organizaciones se vistan amigables con el medio ambiente y de esa forma Que las organizaciones se sit煤en en una posici贸n vanguardista, adelant谩ndose a los

que facilitan la regulaci贸n y las operaciones de los mismos.

las personas y de los ecosistemas, debiendo tratarse de forma muy cuidadosa y con altos costos

Los RSAD orgรกnicos suelen tener un potencial como material compostable, de modo que su valoEn cuanto a los RSAD inorgรกnicos, estos se suelen separar en las siguientes familias: - Cartones y papeles - Vidrio - Metales -

EL RECICLAJE

rellenos sanitarios. *Educación correctamente aplicada a las diferentes realidades culturales, socioeconómicas e incluso según grupo de edad. *Infraestructura acorde lo más cerca posible de quien posea el residuo. *Apropiada separación de los residuos en origen. Una vez que estos se encuentran mezclados resulta demasiado costosa y compleja su segregación.

llas, embalajes, restos de consumibles, etc)

productos, como empaques primarios de los productos, restos orgánicos de los consumibles

siguientes conceptos respecto de los residuos y los sistemas de reciclaje:

mico para la sociedad en general, su aporte con el calentamiento global, su generaci贸n de

limpieza acorde con las necesidades sanitarias generales, y de las necesidades de inocuidad propias de un negocio de venta de alimentos. 4) Se comprendi贸 las razones por las cuales los sistemas convencionales de reciclaje man-

pleja.

medioambientales. 7)

Se recalcó la certeza de que en todo el mundo se está incrementando la conciencia -

a cabo, o bien comunicar las aspiraciones en sustentabilidad sin llevar a cabo acciones para Una vez comprendidos estos y otros aspectos, se procedió -

procedió a realizar la caracterización de modo de ir descu-

Luego se procedió a pesar los materiales y de esa manera se pudo concluir respecto a la composición de la basura de las Gracias al ejercicio se pudo constatar que un alto porcentasiguiente tabla describe los materiales y los porcentajes que

MATERIAL

GRAMOS 1%

Vidrio

Cartòn

100 Basura (empaques de azùcar,

GRAMOS

Vasos

600

Servilletas/Orgànicos

1000

17%

Como principal conclusi贸n se puede apreciar que, dejando de lado los vasos, los residuos que no

17% de la basura de la muestra. buen sistema de segregaci贸n para estos materiales, asegurando que se dispongan limpios y luego ren como materia prima. Desde un punto de vista t茅cnico, los esfuerzos aplicados a los materiales

basura.

clables que produce la empresa.

Es por esto que resultaba de tremenda relevancia llevar a cabo una conversaci贸n respecto de tres -

medioambiental?

rubro? Con estas preguntas en la pizarra se llev贸 a cabo una intensa conversaci贸n en tres mesas, una para

siguientes:

cio.”

mos apuntarle a ser quienes educa. La gente sólo quiere parecer ecológico pero la cadena, que una cadena de reciclaje.”

tema de sostenibilidad y los demás lo copiaron.” nal que ataque todos los frentes. Hay lugares donde promueven que el cliente lleve su taza.”

podemos tomar sus datos y después de X número de visitas le rebajas el costo del mug y

Manejar el vaso con alguno de los compostables. Que el cliente pueda llevar el mug.

Capacitar al personal, capacitar a empleados, y tener recipientes de recepción de materia les reciclables.

La taza es más relajante. El vaso da sensación de rapidez.

canecas para que los clientes puedan asociar fรกcilmente los materiales con el espacio de las canecas. Seguir con vasos de papel para quien los requiera. Desarrollar vasos con oreja de papel.

El vaso personal que se guarda en una alacena es una gran estrategia.

Empaques Se debe aprovechar el empaque para comunicar y enseñar al cliente la sostenibilidad del producto desde el origen. Buscar la posibilidad de reusar empaques de preparación. Tener un mensaje más concreto pero más contundente. Tener empaques 100% reciclables. Generar empaques que tenga cierre de modo que se puedan reutilizar. Involucrar al consumidor con el empaque. Crear una nueva cadena de valor con los empaques. Que la gente devuelva las bolsas de café al supermercado para reciclarlas. Nuestros empaques comunican tanto que no comunican nada. Hay que realizar investigación sobre empaques de café. Ver proveedores posibles para generar materiales que sean ecológicos y conservar de igual manera el café. Hay q pensar e investigar un material ideal, que no sea tan agresivo con el medio ambiente, hay oportunidad para recolectar el material, y ver qué productos se pueden generar con el desecho de los empaques si no se puede cambiar. Tener opciones en vidrio que sea recargable, y comprar el producto en la tienda llevando su empaque.

Poner tips de uso en los empaques. Se debe aprovechar el empaque para comunicar sobre la sostenibilidad…reusar empaques de preparación, reutilizar lo que más podamos…poder utilizar la bolsa de café lo más ecológicamente posible y contarle al consumidor las condiciones de consumo y su preparación orientada siempre a la sostenibilidad., tener empaques 100% reciclables. Mejorar la calidad de los empaques, acorde con la calidad del producto. Si logramos recoger y unificar en un volumen determinado, se puede hacer madera plástica, mesas. Existe una fábrica en Cali.

Tiendas basura cero Reducir las materias primas que usa la tienda, y unificar por materiales. Concertación de material para que haya menos canecas. Estandarizar. Rechazar materiales que no son reciclables. Reciclar material producido por la tienda e incorporarlos en los materiales de construcción de las tiendas y mobiliario. O incluso para merchandising Disponer una bodega para el acopio de los residuos. Plan para separar residuos sólidos en la tienda

Hacer una fundación de reciclaje Juan Valdez que lidere el proceso de reciclaje. Plantear estrategias para reusar la borra en casa o tienda, pensar cómo crear un aparato que pueda compactar la borra para transportarla y generar mayores volúmenes para tratar. Ver a quien le interesa este negocio como un nuevo emprendimiento. Hacer alianzas con proveedores para garantizar que los productos sean los más ecológicamente responsables. Debemos estandarizar proveedores, tener estantería con fotos o figuras de empáquese para que los clientes sepan dónde poner cada residuo. Se necesita capacitación, y hacer un protocolo de servicio al cliente, tips informativos para la separación. Tener espacios de sensibilización en temas de sostenibilidad. Generar dispensadores automáticos de azúcar y que estén en la barra de servicios. El cliente debe hacer parte de nuestra solución, y no obligarlo a implementar X practica. Pensémonos unos aliados estratégicos para que nos apoyen en la operación de reversa. ¿Qué tal si tenemos mezcladores de galleta o caramelos? Materiales comestibles. Podemos ser bandera en términos sociales para llevar proyectos de reciclaje y manejo de residuos. ¿Qué tal que Juan Valdez se apropie de los manejos de residuos en CC donde no haya? ¿Qué pasa si las tiendas apadrinan colegios o lugares cercanos respecto del tema? Por ejemplo que se apadrine un colegio y los chicos se identifiquen con Juan Valdez como amigo y amigo del planeta.

5. Conclusiones A lo largo del laboratorio se pudo observar que existen, diferentes niveles de compromiso en la organización. Éstos hacen alusión a la empresa, las tiendas, los empaques y la dicotomía entre vaso y taza. Dentro de cada nivel se han identificado subtemas que son claves y de suma importancia para la estrategia y que además, según su relevancia y complejidad, requieren de diferentes tiempos en su implementación. Los tiempos los hemos determinado de la siguiente forma: 1 año para largo plazo (LP) 2 meses para mediano plazo (MP) 2 semanas para corto plazo. (CP) Es importante mencionar que se identificó que los niveles de compromiso tienen oportunidades dentro y en torno a un tema de alianzas estratégicas que deben ser identificadas por la compañía. De esa forma sugerimos los siguientes ámbitos de acción: Empresarial: Dadas las intenciones de ser una empresa sostenible, que no responde solamente a la premisa de maximización de ganancias sino que busca atender problemáticas sociales y medioambientales haciendo uso de los mecanismos de mercado; planteando una nueva empresa las mismas incorporan íntegramente en su "ADN organizacional" la atención de estas problemáticas y ejercen influencia sobre un público más amplio. Esto implica un componente estratégico institucional.

Las Tiendas: Donde es importante implementar principios de reciclaje efectivo, dispensadores de azúcar, y uso de materiales reciclados, involucrando diseño y construcción. Y un componente innovador de educación (interna y externa) Empaques: optimizar micronaje, según destino y rotación, mejorar la información para el cliente, ofrecer recuperación de empaques de Juan Valdez del retail y desarrollar madera plástica con los empaques de Juan Valdez. Vaso / Taza: Pilotear en una o más tiendas el uso de vaso que no sea de poliboard (taza, vaso compostable, mug personal), costear opciones, definir el ciclo de reciclaje (negociar – alianzas), obtener feedback de clientes, cuantificar su comportamiento (métrica compleja) y hacer un programa de estimulo del cliente para su fidelización.

Las actividades que requiere cada nivel de compromiso, da origen a tres diferentes equipos: 1) 2) 3)

Estrategia y educación. Ingeniería y diseño. Logística y abastecimiento.

El flujograma a continuación muestra como se han pensado los niveles de compromiso con sus respectivos subtemas, la estimación del tiempo de implementación y los equipos de trabajo.

ALIANZAS VASO/TAZA

TIENDA

Empresa sostenible

Reciclaje de productos. Dispensadores de azúcar. Uso de materiales reciclados. .

Mejorar información para el cliente. Ofrecer recuperación de empaquesJV del retail. con empaques JV.

Corto plazo Mediano plazo Largo plazo

vaso de poliboard (taza, vaso compostable, mug personal). NEGOCIAR. Obtener feedback de los clientes. métrica.

- LOGÍSTICA - INGENIERIA DE DISEÑO

Se sugiere que los equipos de trabajo estén conformados y liderados por personas del equipo de Procafecol y otros perfiles profesionales, que actualmente no tiene la empresa. Esto con el fin de hacer grupo más dinámicos que sean interdisciplinarios y que puedan analizar desde diferentes perspectivas el tema. Además, vale la pena decir que el tema de cambio en el modelo cultural, tanto interno como externo, es el más costoso en términos económicos pero el más estratégico y generador de cambio. Nuestra sugerencia es la siguiente para los equipos de trabajo: Logística y abastecimiento: Julio Ariza, Francisco Ospina, Eduardo Lehmann y una persona con experiencia en el manejo de residuos reciclables. Ingeniería y diseño: Francisco Ospina, Claudia Pinilla, un diseñador y un ingeniero de materiales. Estrategia y educación: Adriana Ochoa, Javier Baquero, personal de mercadeo, Eva Celeita y un sociólogo y/o antropólogo.

Para considerar a profundidad las acciones adelantadas por cada equipo se describen los subtemas: EMPRESA Empresa sostenible LP Si Procafecol está interesada en convertirse en una empresa sostenible, esto implica revisar la empresa en su totalidad, y no sólo un área o producto. Para convertirse en una empresa sostenible deberá definir un equipo directivo que analice la estrategia, análisis interno y acciones a desarrollar para avanzar en las tres grandes materias que ello implica:

Misión. Procafecol deberá redefinir su misión de forma tal de dejar claro que esta atienda a resolver problemas sociales y/o ambientales. Gobernanza. Los directivos y ejecutivos de Procafecol deberán atender a todos los públicos de interés en sus decisiones, y no sólo a las motivaciones de los accionistas. Transparencia. Procafecol deberá autoimponerse mecanismos de máxima transparencia hacia el interior de la compañía, de modo de asegurar los principios por los cuales actúan las empresas sostenibles.

TEMA

TIENDA / CONSUMIDOR

CERO BASURA

Educar al consumidor en el manejo de residuos y reciclaje

DE RUTA

Separaci贸n de residuos s贸lidos en la barra Crear alianzas con terceros para el manejo posterior de residuos Sensibilizar los clientes Separaci贸n de residuos en origen Manejo integrado de "borra" de caf茅 Juan Valdez reprocesos crear cultura colegios Alianzas con proveedores que ayuden a completar la cadena de responsabilidad ambiental y social colegios

DE RUTA

Reciclaje efectivo de productos MP En el objetivo de lograr un reciclaje efectivo de todos los productos, se requiere hacer un inventario de todos los empaques y tipos de materiales generados en las tiendas, luego se debe unificar el máximo de modo de tener baja variabilidad en la naturaleza de dichos materiales, y finalmente definir los lay outs a ambos lados del mesón, buscando facilitar la gestión para el funcionario de la tienda, así como para el cliente. Una vez resuelto esto, se deben articular las logísticas para los orgánicos y para los inorgánicos. Se esperaría que los orgánicos los retire una empresa externa dedicada a ello, y los inorgánicos puedan retornar al centro de distribución, donde se generaría el volumen para incentivar que algún externo los compre puestos ahí.

Dispensadores de azúcar CP Para evitar los empaques resultantes de las mini dosis de azúcar, se deberá implementar sistemas de dispensadores de azúcar que cumplan con lograr que los clientes endulcen sus bebidas, sin afectar la inocuidad del sistema. Para ello existen diversos sistemas volumétricos que logran entregar dosis estandarizadas de productos como el azúcar o los endulzantes cero calorías. Resulta relevante que dichos sistemas consideren control de humedad para que los productos no se aglomeren.

Uso de materiales reciclados MP En la dinámica de incrementar los niveles de sustentabilidad de la tienda, y de enviar los mensajes adecuados a los clientes, resulta viable que el material resultante del reciclaje de los empaques de Juan Valdez se utilice en el mobiliario y revestimientos de las mismas tiendas, procurando informar a la comunidad el origen de dichos elementos.

Educación (interna y externa) CP Para el correcto funcionamiento de estos sistemas, resulta fundamental educar y capacitar a todos el personal de la empresa, comenzando por aquellas personas que trabajan en las tiendas. Incluso es deseable que se desarrollen métricas de desempeño e incentivos asociadas a la meta cero residuos. De esa forma se logrará transmitir la cultura hacia los clientes, proveedores y comunidad, logrando el efecto educativo hacia el exterior de Procafecol. Todo ello debe ir muy bien apoyado por un programa de comunicación visual en las tiendas.

TEMA

Recuperar los empaques de los clientes

Desarrollar empaques en materiales compostables (aportar desde el inicio de la cadena) Recolecci贸n de empaques Trabajar todo el tema de empaques desde el origen del producto Hacer reciclable la bolsa de caf茅 las funciones de proteger y vender. Empaques que tengan retorno econ贸mico al devolverlo Recuperaci贸n independiente, para empaque de

DE RUTA

Optimizar el micronaje según destino y rotación LP Los empaques de café que se utilizan en las tiendas, tienen el mismo micronaje (espesor) que las unidades destinadas a la comercialización en el retail, en cuyo caso el producto muchas veces viajará largas distancias y estará expuesto en una góndola durante meses. Es razonable que en ese caso, el producto se proteja de cualquier variación en temperaturas, humedad, luminosidad, asi como cubrir una vida útil que debe ser lo más larga posible. Se propone analizar la rotación de uno y otro producto, de forma tal de no sobre empaquetar las bolsas de café que se destinarán a tiendas, en cuyo caso el consumo ocurre en un plazo muy breve, con trayectos cortos (para las tiendas en Colombia) y con parámetros de tiempo, exposición y clima bastante conocidos.

Mejorar información para el cliente MP Se sugiere rediseñar los empaques de café para ir incorporando aspectos de sustentabilidad en ellos. La idea siempre es que se comunique sólo lo que se haya logrado, y no tanto las expectativas ya que podría entenderse como greenwash.

Desarrollar Madera plástica con empaques JV MP El principal producto que se podría desarrollar a partir de los empaques de Juan Valdez es madera plástica destinable a la cubierta de las mesas, partes de las sillas, revestimientos y otras funciones no estructurales de la tienda.

Ofrecer recuperación de empaques JV del retail MP Una vez que se genere un sistema de reciclaje de los empaques de las bolsas de café Juan Valdez, se puede ofrecer a los clientes que lleven a las tiendas las bolsas vacías del café que hayan comprado en el retail y de esa forma fidelizarlos a partir de darles un servicio único y correctamente orientado.

DE RUTA

TEMA TAZA / VASO

Desarrollar vasos que cumplan las condiciones sostenibles Hacer prueba piloto con tazas de cerรกmica

que el tema es de sostenibilidad. Impacto ambiental Vasos consumibles Mugs personalizados Vasos compostables el consumo

las funciones de proteger y vender. lavado y loza de cerรกmica que cueste menos y de todas maneras implementar inevitablemente sostenible.

ACCIONES

DE RUTA

Pilotear 1 o más tiendas sin vaso de poliboard CP El objetivo de este piloto es lograr que Procafecol rediseñe el modelo de servicio completo sin el vaso actual.

Costear opciones – definir vaso NEGOCIAR CP El área de abastecimiento deberá costear y comparar las distintas alternativas para salirse del vaso de poliboard. Este puede ser vajilla, vasos compostables y/o mugs.

Obtener Feedback de los clientes MP

CULTURA

LOGÍSTICA TETRA

Durante los primeros 3 meses se deberá recopilar la opinión de los clientes para entender el efecto que se haya generado.

COEXTRUJIDOS

OTROS

Cuantificar comportamiento: métrica MP Uno de los objetivos fundamentales de este piloto es cuantificar todos los aspectos posibles, comenzando por la basura que genera la tienda, el comportamiento de los empleados, y el nivel de satisfacción de los clientes.

Programa de estimulo al cliente – Fidelización MP Durante el piloto, resulta deseable el lanzar un programa de fidelización hacia los clientes, destinado a motivarlos en su comportamiento sustentable y en la adquisición de hábitos adecuados con el medio ambiente.

COMUNICACION

Una vez planteadas las opciones para desarrollar una estrategia de manejo de residuos sólidos y reciclaje, se validaron las acciones posibles, identificando que hay sistemas eficientes que no tienen nada de ecológicos, la insuficiencia de las canecas mixtas y las necesidades de re aprender todo lo que tiene que ver con la mirada de “basura” implica trabajo “basura” y calidad de vida “basura” Además considerando que solo el 15% de los RSD llega a las recuperadoras, y que el 95% de los residuos de JV, excepto el vaso de poliboard, son susceptibles de reciclarse y que no se quiere implementar un sistema convencional, lo que implicaría quedarse en el 15% (minería urbana), se plantea la posibilidad de UNA TIENDA CERO BASURA. Aprovechando que ya hay tienda piloto con vajilla y que existe la posibilidad de hacer todo de manera distinta a la lógica convencional, se sugiere que todos los elementos entregados a los consumidores sean en un solo materia, por ejemplo en Polipropileno.

DE RUTA

PASOS 1. Todo de un solo material Todo de polipropileno – de un solo color – del mismo color de la caneca SOLO DOS CANECAS: Una caneca de material A y otra para polipropileno B. META 1: Tienda piloto: Basura Cero para Febrero de 2013.

MES

ACCIONES

Costear nuevas opciones. Obtener feedback de los clientes.

Mejorar informaciòn para el cliente. Ofrecer recuperaciòn de empeques del retail.

Dispensador de azùcar. Uso de materiales reciclados.

Mensaje palabra

Resolución

Reglamenta el Medidas sanitarias residuos cargue, sobre manejo de descargue, residuos sólidos especiales, los criterios de transporte,

almacenamiento

tratamiento y registro. Establece planes de cumplimiento vigilancia y seguridad.

Decreto

Dicta el régimen de servicios públicos domiciliarios

y disposición

escombros, materiales concreto y agregados sueltos de construcción.

de residuos sólidos

Reglamenta la de . dictan normas ley En cuanto al materia ambiental manejo, referentes a transporte y disposición peligrosos y se residuos sólidos dictan otras disposiciones.

COMERCIALIZADORA H & J S.A.S. Colombia - Distrito Capital, Bogotá

CORAMER Colombia - Distrito Capital, Bogotá Teléfono(s) : (57) (1) 4165475 o sin Impresión en Todas las Medidas y Calibres. Colombia - Distrito Capital, Bogotá

EDITORIAL BLANECOLOR LTDA. Teléfono(s) : (57) (4) 5140607

Colombia - Caldas, Manizales Colombia - Santander, Bucaramanga

CORRALES & MARULANDA CÍA. LTDA. Colombia - Valle del Cauca, Cali Colombia - Distrito Capital, Bogotá

Colombia - Valle del Cauca, Cali

Colombia - Distrito Capital, Bogotá C.I. QUÍMICA COMERCIAL ANDINA S.A. Colombia - Distrito Capital, Bogotá

Colombia - Distrito Capital, Bogotá

Visitas autorizadas a

incluyendo cronograma detallado

Acciones

Reunión con Arquitectos de RIR y socialización de acciones para

Taller de profundización y validación – Visita guiada a una construcción en

Entrevista para indagación para

y la construcción

1. Marco general

El presente informe se enmarca en la alianza Alisos - Procafecol y sintetiza las conclusiones del taller de construcción sostenible efectuado el día 22 de mayo en las instalaciones del edificio CUBO de Colsubsidio, en Bogotá. La actividad buscaba sensibilizar y capacitar a funcionarios de primer orden de Procafecol en temas de sostenibilidad y eficiencia energética, además de concientizarlos acerca de la importancia de incorporar estrategias en este sentido. Es importante recalcar que no se cuenta con una línea de base para lo cual las recomendaciones están fundamentadas en visitas de campo, observaciones y entrevistas a profundidad.

2. Consideraciones generales La arquitectura genera un gran impacto social en la población y son necesarios buenos ejemplos de cada comunidad local para mostrar a la sociedad los caminos a seguir. Procafecol tiene una gran oportunidad para estar a la vanguardia en temas de sostenibilidad si diseña, construye y opera sus tiendas adecuadamente. La eficiencia energética es una de las principales metas, aunque no la única. La arquitectura ambientalmente eficiente y amigable potencia las características pasivas a través de la correcta orientación de las edificaciones, aprovechando de esta manera la luz natural, las corrientes de aire, las condiciones climáticas y el entorno general de la edificación para darle a mejores condiciones de confort. La premisa es requerir menos complementación para climatización mecánica e iluminación artificial y, por extensión, menor demanda energética. Debemos tener en cuenta que los sistemas de climatización son un foco primario para la arquitectura sustentable porque típicamente son los que más energía consumen en las edificaciones.

Adicionalmente, el impacto ambiental de la actividad de la construcción es enorme debido a la gran cantidad de recursos naturales que consume, a los residuos y a las emisiones de CO2 que su actividad genera. Los combustibles fósiles que se usan en el transporte de materias primas y al almacenamiento en obra, transporte y disposición de los residuos resultantes de la construcción y de las demoliciones son solo un ejemplo. Según datos obtenidos por el Consejo de la Construcción Sostenible de los Estados Unidos (USGBC – por sus siglas en inglés), el uso y operación de las edificaciones es responsable del 39% de las emisiones de CO2, del 40% del consumo de energía primaria y el 17% del consumo de agua potable. Además de lograr una disminución en el impacto ambiental, la tendencia hacia la construcción sustentable está orientada a satisfacer un usuario que cada vez está más preocupado por el deterioro del planeta y prefiere bienes amigables con el medio ambiente, lo que no solamente mejora la calidad de vida de sus usuarios, sino que también, en el medio plazo, conlleva a ahorros de dinero. Aunque un proyecto de construcción sostenible puede costar entre 10% y 15% más que uno de construcción tradicional, los edificios que incorporan criterios de diseño y construcción sustentable logran ahorros de al menos el 30% en el consumo de energía, entre 30% y 50% en agua, disminución de 35% de emisiones de carbono y entre 50% y 90% en costos de desechos, lo cual se traduce en ahorros importantes en los costos de operación. El retorno de inversión es notable. Independientemente del tipo de standard que se aplique –ISIS, International Standard for Integrated Sustainability, PassivHouse, Minergie, Standard 189.1 de ASHRAE, American Society of Heating, Refrigeration and Air Conditioning Engineers, ASTM o LEED, Leadership in Energy and Environmental Design– la tendencia es a certificar un proceso que garantice la sostenibilidad en la construcción.

Actualmente, negocios similares a las tiendas Juan Valdez han alcanzado su certificación LEED, están en proceso de hacerlo o por lo menos le apuntan a conceptos de protección del medio ambiente: Starbucks en el mundo, The Woods Coffee, Filter Café, Manhatttan Bagel Coffee Shop, Voluto Coffe y otras tiendas que tienen un formato similar en distribución de alimentos como, Subway, Arby´s, McDonald’s, Dunkin’Donuts, Pizza Fusion, Chipotle Mexican Grill, Red Stag, Founding Farmers, Boomarang Bistro. Tener una certificación de este tipo en los negocios permite obtener ahorros significativos en consumos de energía y agua, y también crea un sentimiento de admiración y pertenencia hacia ellos, por estar involucrados en ayudar a proteger nuestro planeta.

3. Aspectos identificados

Los negocios dedicados al manejo de productos de consumo alimentario pueden tener una visión más compleja en el tema de eficiencia energética y retorno de inversión que cualquier otro tipo de negocio. Los grupos corporativos deben tener prácticas empresariales sostenibles que tomen en cuenta a las personas, a los productos y al planeta. Nos propusimos con el taller y ahora con este informe invitar a Procafecol a incorporar en su estrategia corporativa la visión de sostenibilidad en la imagen física y en la operación de sus tiendas con un proceso de diseño que integre la eficiencia energética, el ahorro de recursos y el mejoramiento en el confort de los ocupantes. En el caso del café, en las fincas tradicionales los cafetos se encuentran en lugares con quebradas, ríos, naturaleza y vida silvestre, la cual puede y debe ser protegida y conservada. Esto es importante para mantener un ecosistema sano. Esta cultura podría implementarse en la construcción y ambientación.

Se pueden diseñar y rediseñar las tiendas para lograr: Reducir de costos de construcción y de operación. Eficacia y moderación en el uso de materiales de construcción, primando los de bajo contenido energético frente a los de alto contenido energético. Reducir consumo de agua potable: racionalizar, tratar y recircular. Conseguir devolución de impuestos y otros incentivos de acuerdo con la legislación local, zonal y nacional. Adicionalmente se pueden lograr beneficios para el país y la sociedad en general, tales como: Mayor eficiencia energética en edificaciones ya construidas. Después de visitar cada formato de tienda Juan Valdez en Bogotá y Cartagena, consideramos algunos parámetros que pueden aplicarse como directrices en la construcción, remodelación y/o adecuación de las tiendas. Para las tiendas Juan Valdez, describimos algunas recomendaciones que aplican en su totalidad para las tiendas tipo Terrazas, pero pueden trasladarse adonde sea aprovechable para los otros formatos. Aunque en primera instancia, Procafecol no pretenda lograr una certificación LEED en las tiendas, las recomendaciones están basadas en criterios de eficiencia energética, reducción de emisiones de CO2, reducción de consumos de agua potable, eliminación de contaminación y otros que perfectamente aplicarían si algún día se pretende alcanzar esta certificación. De acuerdo con los parámetros de la U.S.GBC se pueden realizar, dependiendo del tipo de construcción, diferentes tipos de check list para ser tenidos en cuenta en un proceso para obtener una certificación: Construcciones nuevas o Grandes Remodelaciones Construcciones viejas. Locales al interior de un centro comercial

En general se deben tener en cuenta, algunos de los siguientes ítems: Espacios sostenibles: Prevención de la contaminación durante la construcción y/o remodelación. Criterios de desarrollo por densidad o de conectividad con la comunidad en el sector. Alternativas de transporte público para llegar a la tienda. Proteger el hábitat Maximizar espacios abiertos. Manejo de aguas lluvias. Controlar los efectos “Islas de Calor”. Evitar la contaminación lumínica. Eficiencia de Aguas: Reducir el uso de agua potable por lo menos en un 20%. Emplear tecnologías que eviten el desperdicio de agua. Energía y Atmósfera: Reducir el uso de energía eléctrica. Evitar el uso de refrigerantes que afecten el medio ambiente. Emplear energías renovables. Emplear energías verdes. Verificar mediante mediciones el ahorro de energía y agua. Materiales y Recursos: Reutilizar materiales en la construcción. Reciclar materiales. Emplear materiales nacionales. Utilizar maderas rápidamente renovables, máximo 10 años en su reposición. Utilizar maderas certificadas.

Calidad del aire al interior del local: Control del humo de tabaco. Monitorear el aire al interior del local. Incrementar la ventilación natural. Emplear elementos de construcción con bajo VOC. ( Pinturas, sellantes, adhesivos, pisos, etc.) Iluminación eficiente. Sistemas de control de iluminación. Sistemas de control de temperatura. Emplear al máximo la luz natural. Emplear sistemas de luz día.

4. Recomendaciones Generales Materiales Los materiales adecuados para ser usados en edificios sustentables deben poseer características tales como bajo contenido energético, baja emisión de gases de efecto invernadero como CO2 – NOx – SOx, ser reciclados y contener el mayor porcentaje de material de reutilización posible. No en vano la industria de la construcción consume el 50% de todos los recursos mundiales y es la actividad menos sostenible del planeta. Adhesivos Recomendamos la utilización de adhesivos naturales en los procesos de ensamble de amoblamiento y ambientación general, obtenidos a partir de residuos renovables (colas de origen animal, colas de caseína y colas de origen vegetal.) Evitar adhesivos no renovables de “contacto”, derivados de la industria petroquímica como termoplásticos o polímeros, que requieren reacción química entre dos o más componentes por tratarse de adhesivos muy volátiles que pueden emitir gases peligrosos.

Aislamientos térmicos Respecto al aislamiento térmico de un edificio cada material tiene un comportamiento distinto, el intercambio de calor y humedad entre el exterior y el interior del edificio se transmite a través de techos, paredes y suelo, y este proceso dependerá básicamente del material principal de construcción y de su grado de aislamiento térmico. Los tipos de cierres, ventanas y puertas, y la utilización de doble acristalamiento, marcos ajustados y cierres herméticos deben ser habituales. Recomendamos aislantes naturales como cáñamo, corcho natural triturado, virutas de madera, etc. Se deberán evitar fibras minerales como asbestos y/o fibras de vidrios. Las espumas de poliuretano, como la mayoría de los aislantes de espumas sintéticas, contienen HFC, un agente espumante altamente dañino al medio ambiente. Sistemas de iluminación e instalaciones eléctricas En los sistemas de iluminación e instalaciones eléctricas, se deben tomar todas las medidas posibles para minimizar o erradicar los campos eléctricos y magnéticos dentro del local. De la misma manera se deberá buscar en lo posible que todos los espacios reciban luz natural durante la mayor parte del día. Se recomienda la instalación de un sistema de aterrizamiento de la red eléctrica general. Igualmente se recomienda la instalación de interruptores de iluminación con sensores de fotocelda. La iluminación se debe proveer con bombillas de bajo consumo tipo led luz solar, que suministran la iluminación requerida con ahorros hasta del 90% en el consumo en comparación con las bombillas tradicionales incandescentes y duran hasta 30 veces más. Las iluminaciones exteriores se deberán solucionar con lámparas autosuficientes con placa fotovoltaica. Evitar aparatos de gran consumo.

Madera La madera es, junto con la tierra, el material de construcción más universal. Es renovable y sostenible, siempre y cuando se siga una buena gestión del propio bosque. La madera es ligera, poco conductiva, buen aislante térmico y acústico y no se carga electrostáticamente; además es agradable al tacto, tiene olor atrayente y es cálida. La energía necesaria para la fabricación de la madera es nula, pues el árbol utiliza la energía solar y el consumo de energía en su proceso de transformación es muy inferior comparada con otros materiales como el acero, el aluminio o el cemento. Una vez finalizado su proceso de vida la madera se recicla o se revaloriza como abono o energía calorífica sin contaminar el medio ambiente. Se recomienda el uso de maderas con el sello FSC (del Forest Stewardship Council), el cual brinda la garantía de confiabilidad que respalda que el producto viene de un bosque bien manejado. Evitar el uso de especies nativas, cuya tala contribuye al desequilibrio de los ecosistemas. Concretos y morteros El cemento es uno de los productos más utilizados en la construcción; las materias primas (piedra calcaria y materiales arcillosos) proceden de recursos no renovables y su extracción nos deja un impacto ambiental bastante negativo. Además, el proceso de producir cemento implica un elevado consumo de energía y, posteriormente, emisiones de gases y polvo nocivas para pulmones y piel. Hasta el momento, sus innegables ventajas han ocultado sus efectos negativos, pero debemos reducir su utilización. Bloques de tierra, residuos agroindustriales y escombros no son precisamente basura sino materiales de construcción que ahora reemplazan a los convencionales y que actualmente se suman a otros como el bahareque, la madera y la guadua.

Piedra La piedra, junto con la madera, es de los materiales “nobles” de construcción por excelencia. Si su procedencia no incide en la sobreexplotación, su extracción no requiere medios mecánicos sofisticados y se encuentra localmente disponible. Desde una perspectiva medioambiental, es de los recursos de construcción más aceptables y duraderos. Sus principales ventajas son la buena inercia térmica, estabilidad de sus cualidades, mínimo mantenimiento y buena insonoridad. Tuberías Se recomienda el uso de plásticos no clorados como el polipropileno y el polietileno. Son mecánicamente más resistentes que el PVC (policloruro de vinilo), duran más, se pueden reciclar, su producción es menos contaminante que la del cobre y del acero, se ensambla fácilmente y no requiere el uso de adhesivos tóxicos. Para las tuberías de evacuación y de alcantarillado, además de polipropileno y polietileno, recomendamos el uso de tuberías cerámicas de arcilla vitrificada. Adicionalmente debemos tener en cuenta lo siguiente: Donde sea posible, emplear Dry-wall sintético, hecho con material reciclado al 98% y emplear pinturas con cero contenido de VOC (Componentes Volátiles Orgánicas). Reutilizar maderas. Utilizar pisos y cerámicas, fabricadas localmente. Utilizar pisos de colores claros, los cuales permiten reflejar la luz natural. Utilizar pisos que puedan limpiarse sólo con agua. Donde se requiera, emplear alfombras con color claro, para reflejar la luz natural y que puedan limpiarse sólo con agua, sin emplear productos químicos o detergentes no biodegradables. Utilizar tapicerías rápidamente renovables como la lana. Los productos de limpieza deben ser libres de sustancias contaminantes no biodegradables.

Eficiencia Energética y de uso de agua Con el fin de cumplir con lo establecido por el URE (Uso Racional y Eficiente de la Energía), se recomienda realizar un estudio de eficiencia lumínica y manejo de aguas para todas las tiendas. La falta de estas cifras actualmente impide hacer una evaluación cuantitativa de estos consumos y establecer metas de ahorro en el corto y mediano plazo. Aprovechamiento al máximo de la luz natural. Los diseños deben privilegiar el uso de ventanales piso-techo, marquesinas, claraboyas sobre muros interiores bañados de luz natural En los proyectos para tiendas nuevas incorporar diseños de redes eléctricas que tengan el propósito de disminuir como mínimo un 30% del consumo de energía comparado con un diseño tradicional. Para los locales existentes ejecutar un programa de reemplazo de los sistemas de ilumi nación incandescente, fluorescente o tipo halógeno por sistemas LED o similar de bajo consumo. Los refrigeradores, lavavajillas y máquinas de hielo, deben ser de alta eficiencia. La cocina debe tener un área de reciclaje. Los productos de limpieza deben ser biodegradables y no contaminantes. Utilizar aireadores de bajo flujo en griferías de baños. Griferías en lavamanos y lavaplatos de bajo consumo, con caudales de 0.5 a 1.1 galones por minuto. Utilizar inodoros ahorradores de doble descarga.

Utilizar orinales sin agua. Los orinales sin agua utilizan cartuchos llenos de líquido sellador el cual es biodegradable, permiten que pase los desechos, mientras bloquea los olores. Utilizar secadores de mano de alta velocidad y de alta eficiencia energética. Ahorran 80% de la energía que emplean los secadores de mano convencionales y tienen 70% menos huella de carbono que las toallas de papel 100% recicladas. Además ahorran costos de mantenimiento y valiosos recursos naturales. Donde sea posible, remplazar las instalaciones para comunicaciones con sistemas tipo Wi-Fi. Evita el uso de cables y otros componentes. Emplear papel con contenido por lo menos del 30% reciclado. Implementar metodologías de energías renovables. Iluminación por medio de lámparas fotovoltaicas y sistemas de calentamiento de agua por medio de paneles solares. Incorporar el concepto de sostenibilidad en las labores de aseo usando productos 100% biodegradables. Instalar en los establecimientos que lo requieran ventanas con protección de radiación solar o cortinas automatizadas, con el fin de evitar el paso de calor al interior. Emplear sensores de ocupación para apagar luces en baños y bodegas, cuando estos espacios se encuentren vacíos. Emplear temporizadores para realizar el apagado de las luces al interior de los locales, garantizando que estas se apaguen en horarios nocturnos y evitando contaminación lumínica al exterior durante las horas de 11:00 p.m. a 5:00 a.

Construcción de camerinos para empleados y de bicicleteros para empleados y clientes cuando la tipología de la tienda lo permita. Esto incentiva a clientes y colaboradores a utilizar este medio de transporte y disminuir la huella de carbono por consumo de combustibles fósiles. Cuando el sitio de ubicación y la tipología de la tienda lo permitan, implementar la construcción de techos y muros verdes y jardines verticales En lo nuevos proyectos diseñar sistemas de recolección y reutilización de aguas lluvias en unidades sanitarias y lavado de pisos y riego de jardines y áreas verdes. Diseño de paisajismo con especies nativas.

Es necesario llevar un registro preciso y continuo de los consumos de energía, para poder realizar una evaluación de costos y establecer comparaciones con los sistemas que existen actualmente, tanto en consumos como en eficiencias, generación de CO2, etc. Se deben establecer, de acuerdo con estas cifras, evaluaciones que incluyan LCC y LCA, es decir, incluir los rubros que no incluyan solamente valores del producto e instalación sino también mantenimiento, vida útil, procedencia del producto y qué hacer con ellos cuando terminen su ciclo. Con estos datos es posible establecer un ROI (Retorno de Inversión), muy importante en el desarrollo de un local que emplee los criterios ecológicos y de eficiencia energética.

Junto a todo lo anterior, consideramos que se pueden incorporar las siguientes recomendaciones dependiendo de las características particulares de sitio y de tipo de formato de tienda, así: Jardines verticales. Muebles exteriores fabricados en maderas renovables provenientes de la zona cafetera. Recolección de aguas lluvias y uso de éstas en unidades sanitarias, aseo y limpieza gene ral y riego de áreas verdes. Automatización de sistemas de iluminación. Iluminaciones exteriores con bombillos provistos de celdas fotovaltaicas autosuficientes. Autogeneración de energía y calefacción de agua mediante paneles solares. Por los ahorros que esto conllevaría, se hace fundamental en el diseño de estos formatos, aprovechar mejor la luz natural mediante ventanales piso techo con doble acristalamiento y uso de elementos de control de asolación como celosías y persianas de maderas renovables, para el control de la incidencia solar directa, de la luminosidad y que a su vez permitan capturar y encausar los vientos existentes para la renovación permanente del aire y la climatización interior, principalmente en climas cálidos. En aquellas tiendas que lo requieran, principalmente de clima cálido, se debe suministrar aire exterior y acondicionar las zonas a través de ventilación mecánica con equipos de alta eficiencia energética, con sistemas de control activo centralizado según la ocupación de sus diferentes áreas. Únicamente se deben utilizar refrigerantes libres de clorofluorocarbonados (CFCs).

Levantamiento de linea de base de consumo

Desarrollo de metas e indicadores del reducciรณn

Desarrollo del manual de estรกndares para la

Evaluar la viabilidad de generar recolecciรณn de aguas lluvias y uso en unidades sanitarias, limpieza general y riego de รกreas verdes. nas, claraboyas y materiales locales que no requieran

orinales sin agua, y secadores de manos de alta

Emplear sensores de ocupaciรณn para apagar luces en

cero contenido de VOC

implementado el programa de cafés de la reconciliación (Dinde – Cauca & Sevilla – Valle)

Acciones

Entrevista a profundidad con Carlos Alberto Gonzalez (Director comercial de cafés la zona visitada

Jornada de validación con equipo información encontrada en la página WEB

Autor: Maria Jose Barney Gonzalez

1. Introducción Este informe tiene como objetivo profundizar en los cafés Juan Valdez, en particular la iniciativa Cafés de la Reconciliación y Cafés Especiales, para identificar innovaciones y medidas con el propósito de contribuir al proceso de construcción de la estrategia de sostenibilidad de la empresa Procafecol. Los resultados del análisis y la estrategia propuesta fueron compartidos en un taller de validación el 17 de julio de 2012, donde participaron los directivos del programa de Cafés Especiales de la Federación, Cenicafé, Procafecol y Alisos.

2. Café sostenible La búsqueda de soluciones efectivas para lograr un equilibrio entre los aspectos sociales, los económicos y los medio ambientales de cualquier actividad productora o comercial es el desafío que todos debemos abordar con relación al tema de la sostenibilidad. Un buen ejemplo de ello es el desarrollo del concepto de café sostenible. A esta iniciativa, le siguieron otras certificaciones y sistemas de verificación que hoy coexisten y que han contribuido a fortalecer el concepto de Cafés Sostenibles acuñado en 1999 por Paul Rice y Jennifer Mc Lean en el estudio llamado Sustainable Coffee at the Crossroads. Hoy día los cafés certificados son conocidos como cafés sostenibles. Se entiende que un café sostenible es el producto de una estrategia de producción y comercialización que busca la sostenibilidad ecológica y ambiental a través de la conservación de los recursos, preservación de la naturaleza, administración y uso de la tierra, entre otros. Económica y social a través de un precio y salario justos, buenas condiciones de trabajo y derechos laborales, viabilidad económica, desarrollo comunitario, relaciones comerciales de largo plazo, etc.

Un mercado en crecimiento Según el estudio de ITC sobre las tendencias del mercado de los cafés certificados, este ha crecido en los últimos años entre 20-25%, mientras que el mercado convencional del café solo presenta 2% de crecimiento. Los certificados dejaron de ser un producto para mercados-nicho. La certificación se ha convertido una forma de comercializar en apoyo a una causa y en una herramienta de diferenciación en el mercado. La mayor cuota de compra de cafés certificados la tiene Holanda, donde 40% del café vendido es certificado . Recientemente, Colombia firmó un tratado con el gobierno holandés para la comercialización de productos sostenibles, entre ellos el café. El hecho de que iniciativas de gobierno y de sector privado integren criterios sociales y ambientales con sus estándares de calidad, confirma la creciente importancia de los cafés certificados o cafés sostenibles para los mercados. Aunque optar por estas estrategias es una acción voluntaria, cada vez más compradores lo consideran un requisito de facto .

Cafés Sostenibles - Trazabilidad del Impacto Uno de los grandes dilemas de los cafés certificados es cómo demostrar el impacto de las certificaciones en el bienestar de los productores y el medio ambiente. El consorcio COSA (Committee on Sustainable Assessment) está trabajando en el desarrollo y aplicación de una herramienta con la capacidad de valorar los impactos asociados con la adopción de iniciativas sustentables en el sector caficultor. La FNC participó del primer estudio sobre medición de impacto de cafés certificados y publicó Seeking Sustainability: COSA, Preliminary Analysis of Sustainability Initiatives in the Coffee Sector. Los primeros resultados, aun por verificar en una segunda aplicación, demuestran el impacto positivo de las certificaciones.

El proyecto COSA es liderado por IISD (International Institute for Sustainable Development) y su propósito es desarrollar indicadores que permitan medir el impacto y obtener datos y análisis de costos y beneficios sociales, ambientales y económicos de todas la certificaciones en temas como pobreza, ingreso, seguridad alimentaria, escasez de agua, polución, derechos humanos, derechos laborales, deforestación, desertificación, pérdida de la biodiversidad y cambio climático. El objetivo es tener una herramienta simple y de fácil aplicación que permita a los interesados conocer los efectos de las iniciativas de sostenibilidad. Por ejemplo, los productores la pueden usar para tomar decisiones con relación al negocio y para monitorear y evaluar el costo-beneficio de las certificaciones .

3. Percepción de los cafés La comunicación sobre los cafés de marca Juan Valdez, en particular los Cafés de la Reconciliación y Cafés Especiales, generan una serie de mensajes que necesitan ser analizados desde la transparencia, y la veracidad de la información con el objetivo de evitar riesgos de reputación. Desde esta perspectiva es esencial obtener datos a partir de un mecanismo estructurado y confiable sobre los procesos, las historias detrás de estos y la percepción de las comunidades sobre el impacto de los cafés en su bienestar. Por ejemplo, los sistemas de certificación y verificación existentes y los sistemas de monitoreo de impacto son formas de obtener información y de asegurar su confiabilidad. Cenicafé ha desarrollado una herramienta con indicadores para medir impacto que incluye indicadores desde la perspectiva de género, tema clave en cuestiones de equilibrio social que el sistema COSA no parece abordar. Esta herramienta permitiría a Procafecol, en alianza con Cenicafé, medir el impacto de sus operaciones en el primer eslabón de la cadena de sus cafés. Finalmente, es importante recordar que la percepción local (tanto a nivel de comunidad, como de técnicos) de los impactos positivos y negativos de una iniciativa, proyecto o programa está ligada al nivel de participación que exista entre los diferentes actores que forman parte de la iniciativa. ITC, Tendencias del Mercado del café certificado, Ginebra, 2011, Pag.5 Idem, Pag.6

4. Los cafés especiales de la FNC El cultivo del café, además de ser el primer eslabón de la cadena de Procafecol, es el principal punto de encuentro con el programa de cafés especiales de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC). Para la FNC, la definición del concepto “Cafés Especiales” es amplia. Se basa en las demandas del consumidor debido a la percepción y valoración de alguna característica que lo diferencian de otros cafés convencionales y por las cuales están dispuestos a pagar un mayor precio. Sin embargo, el programa de Cafés Especiales de la FNC ha definido algunas categorías que permiten darle valor al café a través de la diferenciación. Entre ellas se encuentran:

Cafés de Origen, los cuales se comercializan asociados al lugar geográfico, utilizando la denominación de origen como los Cafés Finca, Café Exótico, y los Cafés regionales. Cafés de Preparación, que se preparan de acuerdo a los requerimientos del cliente basados en tamaño y perfil de taza. Entre ellos se encuentran los cafés Selectos, los Caracol y los Supremos; Cafés Sostenibles, caracterizados por su sensibilidad con el medio ambiente, la equidad económica y social. Se manejan varias certificaciones como UTZ, FLO-Comercio Justo, 4C (Common Code for the Coffee Community), Starbucks (C.A.F.E. Practices), Rainforest Alliance y las certificaciones orgánicas para los Estados Unidos, Japón y Europa.

Carlos Alberto González, director comercial de la FNC, piensa que la certificación trae beneficios para los productores. Ante todo, porque el proceso de producción pasa a ser manejado como empresa y porque se ve un cambio radical en el orden y el aseo de las formas de producción, lo cual tiene un impacto positivo en el productor. El sobreprecio es pagado en el momento de la compra de forma transparente y hace parte del proceso de educación del productor. En cualquier caso, existe una dificultad cuando no hay diferencia en el precio, lo cual dificulta la fidelidad del productor. A groso modo, de un millón de sacos vendidos por la FNC, 50% serán cafés sostenibles certificados. Es el sector que más ha crecido en los últimos 8 años. “Esto nos demuestra que cuando nos enfocamos en los cafés sostenibles estamos en el camino correcto…. la sostenibilidad es básicamente el adorno que debemos ponerle a los estándares de calidad que ha estado trabaja la FNC”, dice González.

5. Los cafés de juan Valdez Como mencionamos, los Cafés de Juan Valdez es una estrategia comercial para agregar valor a través del desarrollo de cafés tostados que permite incursionar y desarrollar nuevos segmentos de mercado tanto a nivel nacional como internacional. A través de ellos se abre la posibilidad de entrar en supermercados, tiendas de café, restaurantes, etc. Dentro de los Cafés Juan Valdez existen los Cafés Premium Selection, Paisaje Cultural Cafetero, Gourmet Selection y Ediciones Especiales. Cafés Premium Selection y Gourmet Selection

IISD, http://www.iisd.org/standards/cosa.asp

En la información encontrada en el website, los cafés sostenibles se relacionan principalmente con el medio ambiente; los aspectos sociales no se mencionan. Los indicadores sociales que se trabajan dentro de los cafés sostenibles permitirían incluir información específica sobre este aspecto, que se puede relacionar con las estrategias de sostenibilidad de Procafecol con relación al café como su producto principal. La certificación, acompañada de evaluaciones de impacto, crea un respaldo que da confiabilidad al consumidor. Ediciones Especiales La función de estos cafés como estrategia de apoyo a los productores no está clara. Parece más un apoyo desde la caridad que un apoyo estructural, pues una sola compra no soluciona los problemas económicos, sociales o ambientales que encaran los campesinos productores de café. Cuando pensamos o trabajamos desde la sostenibilidad deben buscarse cambios estructurales y duraderos. Por lo tanto estos cafés necesitan una función que vaya más allá del reconocimiento o valoración de un esfuerzo. Aunque esta estrategia sea válida, sin un proceso de seguimiento o consolidación no tiene ningún impacto y termina creando un riesgo para la reputación de la marca y es una iniciativa costosa para Procafecol en términos de tiempo y de recursos humanos financieros. Cafés de la Reconciliación La información de marketing encontrada en el web-site de Juan Valdez dice: 1) son cafés originarios de comunidades afectadas por la violencia que buscan la reconciliación como opción de vida; 2) son ediciones especiales en homenaje a comunidades en proceso de reconciliación; 3) entre un 5% y 10% de las ventas se invierte en las comunidades en una obra social. La mayoría de estas están enfocadas en proyectos culturales, deportivos, kits educativos y pequeñas obras de infraestructura relacionadas con la educación.

Con el objetivo de entender la percepción sobre el impacto de los Cafés de la Reconciliación y el sobreprecio para los productores beneficiados y los técnicos que los acompañan, visitamos las comunidades que participaron de la primera edición (2007) y de la quinta edición (2011). El otro objetivo de estas visitas era entender cómo la iniciativa de los Cafés de la Reconciliación había evolucionado como sistema. Ortega y Dinde – Primera edición - 2007 (Cauca) Durante la visita de campo a Ortega nos reunimos con los representantes de ACR, en Popayán, con técnicos de la FNC y con un grupo de más de 60 personas entre hombres y mujeres, de los 121 participantes del programa de apoyo de la Agencia Colombiana para la Reintegración (ACR). Durante la visita logramos reconstruir la siguiente historia: La comunidad campesina de Ortega tenía sembrado café cuando llego la ACR a trabajar con ellos después de la desmovilización. Al reunirse con la FNC para explorar el café como una oportunidad económica surgió la idea del Café de la Reconciliación, pero como no existía ningún sello ni certificación había que distinguir el café por su aspecto social. El café estaba y aun está casi abandonado. La roya está presente y debido a su precaria situación económica no logran aplicar químicos. Sin embargo con el apoyo de FNC están renovando unas 200 hectáreas con la nueva variedad. Según los relatos, el proceso de ese primer Café de la Reconciliación lo manejó la Cooperativa Confuturo, cuyos afiliados pertenecían al grupo familiar Pechene, integrado por 10 familias (ese grupo en su mayoría ya salio de la comunidad). Según Delio Pechene, uno de los fundadores, la cooperativa fue la principal beneficiaria de esta iniciativa (una mujer comentó que había entregado kilo y medio de café y que nunca se lo pagaron). Durante la reunión quedó claro que el tema crea tensiones en la comunidad.

La ACR, la OIM, y la FNC acordaron que la cooperativa se encargaría de coordinar el proceso de colecta de café a nivel de comunidad. Al no lograr obtener cantidad suficiente del producto entre los otros integrantes de la comunidad, buscaron café en la vereda Dinde. La representante local de la ACR piensa que la principal deficiencia de la iniciativa fue no tener una institución fuera de la comunidad liderando el proceso. Hoy, la memoria más latente que existe sobre esta iniciativa es la visita de un grupo de periodistas que tomó fotos de algunos niños. Para los presentes, incluidos los técnicos de las diferentes organizaciones, no estaba claro que existió un beneficio para la comunidad y solo la representante de ACR mencionó que los niños participaron en un grupo de música por un tiempo. La referencia más significativa con relación al Café de la Reconciliación fue la llegada de la roya en el 2008, que entró y acabo con los cafetales. Este hecho podría tener un mensaje negativo, sin embargo, parece que abrió las puertas para la renovación de los cultivos con variedades resistentes. Para los participantes en la reunión, el proceso de Café de la Reconciliación se iniciaba casi que en ese momento. Expresaron interés en tener otra oportunidad porque solo hoy, cinco años después, sienten que realmente están optando por la caficultora como modelo de vida, tienen esperanza en el café como salida económica y les gustaría prepararse para competir y ganarse ese honor. El grupo participante visualizó que en cinco años estarían produciendo café con técnica, buena taza, utilizando las ayudas con una mejor carretera y energía eléctrica. Volver a lanzar un café de la Reconciliación de esta y de otras comunidades podría ser una oportunidad para consolidar el trabajo en las comunidades, tanto para Procafecol como para la FNC y ACR. Para ello sería necesario diseñar un sistema más estructurado, con principios, criterios de selección y procesos claros y más participativos y/o interactivos para que todos los actores se sientan incluidos y se apropien de la iniciativa, como sucede con los concursos de taza.

La comunicación, la veracidad del mensaje y la trazabilidad: Si analizamos la comunicación de Juan Valdez sobre este café en su website (ver recuadro), podemos decir que: 1) la comunidad no se sintió homenajeada, al no entender la iniciativa como un homenaje, particularmente porque perciben que solo pocas familias se beneficiaron; 2) la caficultora como opción de vida apenas empieza a consolidarse; 3) el beneficio de la inversión social en un proyecto de música para los niños no se percibe como un aporte a la comunidad; 4) existe en la comunicación del website de Juan Valdez una divergencia en los datos sobre la cantidad de niños que se beneficiaron. Se mencionan 615 niños en una página; en otra, 700 y 854 en el boletín de prensa “Al mercado sale Café de la Reconciliación Edición Azúcar Buena”. Esta falta de consistencia en los datos crea dudas en el lector sobre la confiabilidad de la información que se presenta. Esto no lleva a concluir que existe un vacío entre la intención que se expresa en el mensaje y la realidad. Lo que se comunica es diferente a la percepción de la comunidad, lo cual representa un riesgo para la reputación de la marca Juan Valdez, especialmente si los medios de comunicación u organizaciones críticas se interesan por el tema y deciden explorar. Por otro lado, percibimos que no existe un sistema estructurado de trazabilidad que permita tanto verificar los datos como medir el impacto de la iniciativa. Parece que la iniciativa Café de la Reconciliación en su inicio no contaba con criterios claros y si existían, no fueron divulgados. Esto puede ser una de las causas de la falta de claridad que tienen los diferentes actores sobre el proceso, en especial el relacionado con la toma de decisiones.

Para los técnicos en el Cauca, iniciativas como el Café de la Reconciliación podrían apoyar el trabajo que ellos hacen con las comunidades. El proceso de selección de comunidades debería involucrar los técnicos locales, comentario que fue repetido por los técnicos de Sevilla. Por ejemplo, pensar en un sistema como los concursos de calidad porque eso crearía un proceso y unos criterios de selección más claros sobre lo que se quiere lograr con estos cafés. Tanto a los técnicos locales de la ACR como a los de FNC les gustaría tener una mayor participación en el proceso de selección. Piensan que Juan Valdez debe tener un papel importante en la consolidación de procesos relacionados a la calidad y al de fortalecimiento de las comunidades productoras. Lo cual significa que Procafecol debe identificar unos principios básicos y una función clara para estos cafés que luego debe negociar con ACR para llegar a un acuerdo de sistema de trabajo más estructurado y que apoye el trabajo tanto de la ACR como de la FNC. Valle en Paz – Quinta edición (2011) El café Valle en Paz se origina en Sevilla, una región de tradición cafetera. Según los técnicos de la FNC, en el 2008 la seccional del Valle del Cauca se propone hacer énfasis en la producción de Cafés Especiales porque quiere diferenciarse. Se trabaja por micro-cuencas, al estar todos los esfuerzos encaminados a la conservación del agua. La finca no se mira ya como algo aislado y hace parte de un todo, con un sistema productivo múltiple, de cultivos diversificados. Esto hace que el café no se desligue de la forma de vida del pequeño productor. La visión del trabajo se identifica con la relación hombre-naturaleza y dentro de ese contexto están trabajando en la creación de corredores biológicos para proteger la biodiversidad.

http://juanvaldezcafe.com/index.php/page/show/89/menu_internal http://www.juanvaldezcafe.com/index.php/products/show_home_coffe_category/4

En 2009, con una financiación de MIDAS-USAID, se trabajo en la integración de los estándares de la 4C en toda la producción de la región. Todos los cafés pasan a ser sostenibles, lo cual ayuda a la viabilidad de la agricultura. En este momento 48% de los 22 mil pequeños productores tienen verificación 4C. El mayor comprador de los cafés verificados 4C es la Nestlé, que además apoya con capacitación a los productores sobre los estándares 4C. El énfasis del trabajo es en la calidad y los concursos de taza de excelencia es una de las mejores herramientas con que los técnicos cuentan para incentivar a los productores. Otras de la buenas prácticas de la FNC son la garantía de compra a los productores y la publicación del precio. Esta última juega un papel importante como información de mercado que incrementa el poder de negociación de los productores, además de estabilizar el precio local y de contribuir al mejoramiento de la economía local. Todos son aspectos que se podrían utilizar en la comunicación si se hacen algunas evaluaciones de impacto que permitan verificar los beneficios. Durante la visita de campo, nos encontramos con Don Jaime Muñoz Orozco, pequeño agricultor, líder de su vereda y representante ante el comité de cafeteros municipal. Lleva 17 años trabajando el café, inició con 50 matas y es actualmente dueño de una finca de ocho plazas, verificadas por 4C. Ganó el 2do concurso de calidad departamental y utilizó el premio para comprar más tierra y sembrarla en café. En la casa de Don Jaime, el empaque del Café de la Reconciliación Valle en Paz, es casi un altar (ver foto arriba). Se siente orgulloso de haber liderado el proceso. Para él, el proyecto fue un reconocimiento al hecho de haberse quedado en su finca, trabajando el café a pesar de estar en el medio de dos grupos armados. Cuenta que el tiempo de la violencia en su vereda fue difícil, pues llegaron a vivir 4.000 de las autodefensas y se daban incursiones de la guerrilla. Hoy día existe una comunidad asentada alrededor del café. Según don Jaime, el proceso de coordinación fue difícil por falta de unión entre los vecinos. Cree que no les gusta reunirse porque tal vez aún tienen miedo, lo cual dificulta la organización y el trabajo en grupo para obtener un mejor café.

Al preguntar a Don Jaime qué debería mejorar con relación a la iniciativa, respondió que: 1) la continuidad de un Café de la Reconciliación validaría y ayudaría a consolidar el esfuerzo que están haciendo porque ellos se verían reflejados en el café. 2) Iniciativas como esta deben ir de la mano de una estrategia de calidad, lo cual permitiría trabajar muchos aspectos productivos. Si el criterio de compra es solo la reconciliación y se compra a todos por igual, no funciona, pues desmotiva a los que están trabajando la calidad. Solo deben participar pequeños productores que trabajan la calidad. 3) Se debe considerar el cultivo del café como una forma de contribuir con el desarrollo de la vereda. 4) Un sobreprecio de mil pesos por arroba no es significativo, es casi como caridad (eso fue lo único recibido). Lo más importante para ellos como caficultores es el reconocimiento del esfuerzo de producir con calidad, por eso les gusta 4C. 5) Otro de los criterios sería requerir que existan árboles dentro de la finca. 6) Se sentimos orgullosos de haber participado, sin embargo sería bueno saber cómo y quién tomó la decisión sobre la participación. Deberían de existir criterios de selección más claros. Para Don Jaime “el café permite vivir dignamente y estar bien en el hogar y con los vecinos, viviendo con tranquilidad y en paz. En la actualidad hay de nuevo crisis de mercado pero la perseverancia y la innovación nos pueden permitir salir adelante. Tenemos optimismo porque hemos pasado por muchas crisis y debemos verlas como oportunidades. Para mí es un momento para renovar el cultivo y someternos a los riesgos que podemos tener. Al mismo tiempo tenemos que desarrollar la capacidad de afrontar la crisis con otras estrategias productivas. Los bueno del café es que la FNC garantiza la compra”. En el Café de la Reconciliación, Un Valle en Paz, también existe un vacío entre la intención y la realidad. En este caso la iniciativa entra en contradicción con el objetivo de la región y reduce los esfuerzos en términos de calidad y sostenibilidad, al no exigir calidad ni incluir cuestiones medio ambientales dentro de sus criterios. A los técnicos les gustaría participar en el proceso de selección, piensan que sería más efectivo si existiera un proceso más claro (tipo concurso de taza) y más participación local en la toma de decisión.

La comunicación, la veracidad del mensaje y la trazabilidad: el análisis de la comunicación de Juan Valdez sobre este café con relación a la percepción de la comunidad nos permite confirmar que: - el café viene de una comunidad afectada por la violencia; - el líder se siente valorado por haber permanecido en su tierra; -sin embargo siente que se desvalorizó su esfuerzo por la calidad; - la inversión en proyectos de un 5-10% de las ventas no llegó a la comunidad . En la reunión de validación de este informe entendimos que esta iniciativa es el resultado de una alianza con ACR, un compromiso heredado ligado a una política de gobierno donde la toma de decisión sobre el origen de la edición en general viene del gobierno y donde no existen criterios básicos para la selección del origen de los cafés. Dentro de la Ediciones Especiales existen los Cafés Especiales de Juan Valdez, nombre que crea confusión al no quedar claro cómo se relaciona con el programa de los Cafés Especiales de la FNC. Se debería repensar este nombre y tal vez dividirlo por temas. Mientras los Cafés de la Reconciliación tienen una historia sobre sus orígenes y su intención, estos cafés carecen de una historia que explique su función, su intención, lo que promueve y lo que apoya. Parecen estar más relacionados con la calidad del producto. Aunque mencionan aspectos sociales, la referencia es de un modelo de vida en paz y su comunicación se percibe como un templete de palabras que los acerca a los Cafés de la Reconciliación. Los nombres de los cafés hacen homenaje a grupos sociales, por ejemplo, Las Mujeres de Viota, o Best-buddies y al mismo tiempo hacen homenaje a las Aves Migratorias o a la calidad, como es el caso de Cosecha Dorada. Esta diversidad de temas no permite vislumbrar una estrategia de acción clara al ser ediciones de un solo año. Surge entonces la pregunta: ¿solo es una estrategia de marketing o la iniciativa forma parte de un sistema de graduación de premio? ¿O de algo más estructural que permita la sostenibilidad a largo plazo de los grupos participantes?

El café Cosecha Dorada, a pesar de decir que es un edición para dar reconocimiento a la calidad del café de la región, también describe las características ambientales, geográficas y sociales de la región de Carmen del Atrato. Sin embargo, no se hace una mención específica de los desafíos ambientales, sociales y económicos que se están trabajando con la comunidad cultivadora de café, relacionándolos con la estrategia de sostenibilidad que guía a Procafecol o con los principios que trabaja como comercializador de estos cafés. Tanto estos cafés como los de la Reconciliación nos llevan a preguntarnos cuál es el propósito de esta estrategia, cuáles los principios que la rigen y los criterios de selección. Como apoya el trabajo de un grupo o comunidad productora, ¿cuál es su función y cuál su impacto? También nos preguntamos, qué hacen otras compañías.

6. ¿Qué hacen otros? A nivel internacional, en el sector del café existen una serie de iniciativas tanto del sector empresarial (Starbucks, Nestle, Café-direct) como de organizaciones de la sociedad civil (UTZ, Comercio Justo, Rainforest Alliance, etc.) preocupados por el tema de la sostenibilidad del cultivo del café. Estas organizaciones han desarrollado una serie de programas que buscan mitigar los impactos negativos de la producción del café y contribuir al mejoramiento de los aspectos sociales, ambientales y a la viabilidad económica del producto a largo plazo. Son un buen ejemplo del camino que Procafecol podría seguir en el desarrollo de sus estrategias de sostenibilidad.

Starbucks estableció el sistema llamado C.A.F.E. Practices – Coffee & Farmer Equity Practices, un programa voluntario para sus proveedores que brinda preferencias adquisitivas a los que entregan granos cultivados, beneficiados y comercializados de manera responsable en lo social, ambiental y económico. El sistema de evaluación está basado en cuatro áreas temáticas que consideran los conceptos claves de la sostenibilidad:calidad del producto, responsabilidad económica, responsabilidad social y liderazgo ambiental. Hay un total de 29 grupos de criterios para hacer evaluación, acompañados de 207 indicadores. Opera en base a verificaciones de agentes independientes con la capacidad técnica para realizar las auditorías, basados en un Manual de Procedimientos y tarjetas de puntuación. Además, existe un documento que explica claramente los lineamientos generales de la evaluación. Es un sistema que está basado en puntuación de 0 a 100%, dependiendo del grado de conformidad con los criterios. El sistema de niveles le permite al proveedor aspirar a mejorar su estatus dentro del sistema, lo que implica un mayor reconocimiento financiero. Algunos de los principios y criterios utilizados por Starbucks son: dar incentivos a la sostenibilidad, asegurar la viabilidad financiera con relaciones a largo plazo, demostrar transparencia financiera; equidad en las retribuciones financieras, etc. Uno de los pre-requisitos de participación es la calidad del producto y la viabilidad económica. Cafedirect es una compañía social fundada en Inglaterra en 1991 con el propósito de introducir la primera marca de café de Comercio Justo en las grandes superficies. Hoy, Cafedirect es la 5ta compañía Inglesa más grande de café y la séptima de té. Su misión es “cambiar vidas y construir comunidades a través de un negocio sostenible e inspirador”.

Todos sus productos son 100% certificados por el comercio justo que tiene su propio sistema de certificación. Además, creó el sistema Gold Standard, que identifica los principios que guían sus actividades comerciales. Los principios incluyen: Tener una relación a largo plazo con los productores desde una perspectiva de socios. Comprar solamente de pequeños productores. Pagar un precio que reconoce el costo real de la producción sostenible. Invertir por lo menos 1/3 parte de sus ganancias en un programa de apoyo al productor, dirigido por ellos mismos (para lo cual crearon la Fundación de Productores de Cafedi rect). Tener una acción medioambiental integrada para reducir el impacto ambiental negativo. Ser un negocio inspirador y que rinde cuentas (transparente). La creación de la Fundación de los Productores de Cafedirect reconoce que los productores tienen la capacidad de decidir sobre la mejor manera de invertir los fondos para el beneficio de sus comunidades y organizaciones. Por eso la gerencian ellos. El énfasis del trabajo de la fundación está en el mejoramiento de las fincas, los sistemas de información de mercado, intercambio de conocimientos y entrenamiento para fortalecer su capacidad de gobernabilidad y de gerenciar sus organizaciones con transparencia y liderazgo, además de apoyar estrategias de adaptación al cambio climático. Programa Nestle-Nespresso AAA de Calidad Sostenible creó un proyecto de café sostenible con IFC (Corporación Financiera Internacional) y ECOM. Crear una relación a largo plazo, la calidad como requisito y los aspectos de sostenibilidad son algunos de los principios de este programa. En relación al aspecto ambiental mencionan actividades como reducir la erosión y la contaminación del medio ambiente. En lo social mencionan el trabajo infantil, salario justo y resolución de disputas y conflictos. En lo económico hablan del sobreprecio y del desarrollo de la mentalidad empresarial. Además, apoyan la participación de los productores en la certificación Rainforest Alliance y están trabajando con CRECE, una ONG colombiana de investigación en la medición de impacto social, ambiental y económico de los cultivos. Su propósito es que para el 2013 el 80% de sus cafés provengan de este programa . Como vemos, las tres empresas han creado un sistema con principios, criterios e indicadores independientemente de las certificaciones existentes, las cuales entran a formar parte de su estrategia de comercialización de cafés que sean sostenibles. Manual de Procedimientos para organizaciones verificadoras, C.A.F.E.Practices

7. ¿Qué puede hacer procafecol? Procafecoltiene una relación de dependencia con la FNC, pero no está solo. Cafedirect también depende del sistema de comercio justo, sin embargo, adoptó el Gold Standard con unos principios propios que guían su quehacer como empresa y les permite evaluar el impacto de la relación comercial y utilizar esa información en su comunicación. Igualmente, Nestle y Starbucks tienen sus propios sistemas que guían la navegación de la empresa por el concepto de sostenibilidad. Creación de un Sistema de selección procafecol podría considerar desarrollar, en alianza con la FNC, un sistema estructurado de selección de los cafés e iniciativas de fácil aplicación que sean transparentes. Este sistema debería definir: 1. Los principios de sostenibilidad con los cuales se compromete Procafecol como empresa. Integran el concepto de sostenibilidad y los aspectos socioeconómicos y ambientales más relevantes para la caficultora colombiana. 2. El propósito de las iniciativas para clarificar el porqué, la función que cumplen y cómo contribuyen al trabajo de apoyo técnico y a la sostenibilidad, con énfasis en los cafés de ediciones especiales que, mal administrados, pueden ser un talón de Aquiles para la marca. 3. El desarrollo de indicadores de éxito. Asegurando que tanto la calidad como los aspectos socioeconómicos y ambientales formen parte de los criterios. 4. Un proceso de selección inclusivo que cree mesas de diálogo tanto con la ACR para los Cafés de la Reconciliación como con la FNC para los otros cafés. 5. La estrategia del sobreprecio y de inversión social: si se mantiene la estrategia es necesario asegurar que exista un mecanismo adecuado para la toma de decisiones sobre su uso. http://www.nespresso.com/ecolaboration/es/es/article/8/2399/iii-dar-el-siguiente-paso-en-nuestro-viaje-hacia-aaa.html

6. El plazo de la relación está trabajado por todas las empresas mencionadas. Una relación a largo plazo se considera más sostenible y con más potencial de impactar en los cambios de prácticas y en el bienestar de los caficultores. Las ediciones especiales, al ser limitadas, no consolidad una relación. 7. Mecanismos de medición de impacto en alianza con Cenicafé para pensar en una estrategia que permita saber cómo influyen los programas de Juan Valdez. Debe verificarse la información existente y recoger historias de los beneficiarios que luego pueden ser utilizadas en la comunicación. Actualizar y unificar la información del website. 8. Comunicar mejor las particularidades de cada café para evitar daños a la reputación.

MES ACTIVIDAD Ajustar la comunicación actual sobre los

Ajuste realizado por procafecol

Repensar el nombre de Cafés Especiales incluidos en las Ediciones Especiales – Comité de cafes especiales – ediciones limitadas Contratar un coordinador por 10 meses

coordinación Medición de impacto rápida de los Cafés de la Reconciliación en alianza con ACR y Cenicafé

y visitas a las comunidades Mesas de diálogo interno en

procesos, etc. Validación del sistema

Alianza con Cenicafé y colaboración del consultor o persona contacto

impacto aprendiendo de la medición rápida de los cafés de la reconciliación Lanzamiento del sistema Consolidar procesos de medición de impacto

Entrevistas a profundidad con

Acciones

talleres de profundización y jornadas de validación para construcción, cafés especiales y cultura.

Jornada de validación de Comunicación

1- Qué contiene este material de lectura -Un breve diagnóstico que se propone como antecedente necesario del conjunto de la propuesta. -Una serie de conceptos que derivan en un Modelo de Comunicación, propuesto para lograr el cumplimiento de los objetivos de la Estrategia de Comunicación. -Un plan de trabajo para cada una de las líneas del Modelo de Comunicación. -Se cierra este material con una propuesta de posicionamiento verbal, que intenta sintetizar el propósito de Sostenibilidad de Procafecol/Juan Valdez.

2- Objetivos de la Estrategia de comunicación Los contenidos que se han organizado en este documento aspiran a contribuir al logro de tres grandes objetivos:

Estimular la fijación de una cultura de la sostenibilidad en Procafecol y en su cadena de valor. Se trata de un objetivo primordialmente institucional, es decir, dirigido en lo esencial a la propia cadena de valor de la que Procafecol es parte.

Asociar la marca Juan Valdez al valor de la Sostenibilidad, con énfasis en su estrategia basada en la Calidad. Objetivo en lo primordial dirigido a sus audiencias externas: clientes de sus productos.

Proyectar a Procafecol/Juan Valdez como promotores de la Sostenibilidad. Objetivo dirigido a la opinión pública, según el cual Procafecol podría convertirse en una referencia en el tema de la sostenibilidad.

3- Mínimo diagnóstico Durante la etapa de investigación, que incluyó al menos 10 entrevistas o reuniones de trabajo con integrantes del equipo de Procafecol sobre el tema de comunicaciones, se obtuvo un diagnóstico formulado de modo exclusivo con respeto al propósito de sostenibilidad, cuya síntesis se ofrece a continuación: Una operación regular de comunicaciones con una fuerte tendencia a la centralización. Existen mecanismos de aprobación que están fuera de Procafecol y obligan a que las aprobaciones estén a cargo de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Este modelo centralizado debería ser revisado a la luz del propósito de sostenibilidad. Presencia de desinformación en distintos puntos de la Cadena de Valor, sobre las actividades y proyectos de la propia Cadena de Valor. Se detectó una tendencia al aislamiento entre unos y otros, a todo lo largo del proceso que va del productor de café al trabajador de las tiendas. Desaprovechamiento del potencial de comunicación de hechos que podrían ser significativos para la imagen de marca de Juan Valdez, en particular en relación a su objetivo de calidad, que están en todos los puntos de la Cadena de Valor, especialmente en el ámbito agrícola. En la Estrategia de Comunicación que se propone a continuación se propone un modelo que, entre otros, tendría como meta modificar el curso de los tres factores señalados, para que ellos faciliten avanzar hacia el propósito de sostenibilidad.

4- Elementos clave detectados en el recorrido Llamamos “recorrido” a todo el trabajo de investigación y diagnóstico que hizo posible la formulación de esta Estrategia de Comunicación. En el mismo detectamos cuatro categorías de temas, que han sido considerados al momento de concretar la estrategia y, muy especialmente, los planes de trabajo. Ellos son:

Riesgos

Se destacan tres elementos: 1.Reconocer la sostenibilidad como factor considerable potencial de comunicación.

sostenibilidad. Hay que cuidar que no se prometa más allá de lo posible.

capacidad de proyectar el propósito de sostenibilidad a toda la Cadena de Valor:

sostenibilidad generará cambios en sus procesos y la forma en que toma decisiones.

Necesidades

fecol como a la marca Juan Valdez, especialmente

Que se derivan de los cuatro ámbitos de trabajo del Cafés Ediciones Limitadas (Especiales). La Estrategia de Comunicación debe atender a la necesidad de

5- Necesidades (expresadas como Reto) Si se analizan con detenimiento los cuatro componentes de la Estrategia de sostenibilidad que Alisos ha producido para Procafecol, se puede concluir que esas necesidades no son homogĂŠneas y que demandan a la ComunicaciĂłn distintas operaciones y objetivos, segĂşn se describe en el cuadro que sigue:

residuos importantes para demostrar que, en efecto, Juan Valdez está en la ruta de la sostenibilidad.

Cultura. limitará a informar, sino que debe actuar como un agente de Cultura de la sostenibilidad.

Cafés de la reconciliación

6- Tipos de comunicaci贸n Una serie de consideraciones sugieren la necesidad de ampliar los tipos de comunicaci贸n del que hace uso Procafecol/Juan Valdez, y definir una plataforma conformada por comunicaciones:

Discursivas

muestren a las audiencias los avances que se vayan producien-

requiere que la Comunicaci贸n sea, tanto instrumento de

la Cadena de Valor y entre los componentes de la Cadena de el resto de la Cadena de Valor.

7- Un modelo que responde a los objetivos planteados Uno de los temas esenciales de la Estrategia de Comunicaciones debe ser la creación de un Modelo de Comunicaciones que permita cumplir con los objetivos del propósito de sostenibilidad. El modelo que proponemos tiene cuatro elementos o líneas de acción: -Sostenibilidad, porque Procafecol/Juan Valdez deben asumir el enunciado de la sostenibilidad con determinación y pertinencia. -Cultura, porque no será posible avanzar en el proyecto de sostenibilidad si la organización no se asume, en términos de su pensamiento y de su operación, como una organización estructuralmente dedicada a promover la sostenibilidad. -Marca, bajo la premisa de que la sostenibilidad debería contribuir al propósito de fortalecer su asociación al valor de la calidad, y de “generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia”. -Interactividad, porque al menos durante dos años, lo que no es más que una herramienta, debería ser asumido como un componente del modelo, por el amplio estímulo y potencia que la Interactividad puede darle a todo el proyecto de sostenibilidad. Estos cuatro elementos del Modelo de Comunicación estarían interconectados por un principio general, que es el de Participación:

SOSTENIBILIDAD

CULTURA

MARCA

INTERACCION

SENTIMIENTO

HERRAMIENTA

Sobre el concepto de ‘Participación’ en el Modelo de Comunicación Entendemos Participación como un principio de activación, cuyo objetivo es lograr que el mayor número de audiencias internas y externas a Procafecol se incorporen a la gestión de las comunicaciones. Participación sugiere un cambio de paradigma, que resulta del paso de una comunicación unilateral y centralizada a una comunicación que dialogue y procure ampliar el número de participantes, a todo lo largo de la cadena de valor. El concepto de ‘Participación’ tiene dos grupos de ventajas: Con respecto a la relación entre los clientes y la marca Juan Valdez: Abre la posibilidad a cualquier colombiano de hacerse parte de la marca. Crea espacios reales para que Juan Valdez sea proyectada por colombianos, dentro y fuera de Colombia. Con respecto al posible establecimiento de múltiples diálogos: Entre personas pertenecientes a la Cadena de Valor de Juan Valdez; Entre personas miembros de la Cadena de Valor y clientes de las tiendas; Entre clientes de unas y otras tiendas; etcétera.

Se entiende que este Modelo de Comunicación supondría un cambio radical en el modo de comunicar de Juan Valdez: representaría el paso de una operación centralizada a una operación descentralizada, múltiple, narrativa, participativa e interactiva.

El carácter interactivo demandaría un salto cualitativo en autonomía y velocidad de respuesta: Comunicaciones que ocurrirían en más de una lengua. En más de un uso horario. Dedicada a promover un amplio temario. Dispuesta a responder preguntas de muy diversa índole. Con capacidad para establecer comunicaciones entre personas ubicadas en distintas partes del mundo. Con capacidad de procesar ideas muy diversas. Que cuente historias que den cuenta de la diversidad. Que se constituya, en sí misma, en una experiencia que distinga a Juan Valdez de sus competidores. Significaría: Juan Valdez es una marca que no se refiere de modo exclusivo a un café, sino que se proyecta como expresión de un país y de una cultura: en ese sentido es una marca-país que, al mismo tiempo que exalta los valores de un determinado café, lo hace del país donde éste se produce. Esta marca-país tiene un potencial que nos parece muy amplio: Puede ser un modelo para la proyección de Colombia, dentro y fuera de sus fronteras, asociada a productos, servicios o realidades propias del país. Otros productos que tengan el atributo de la denominación de origen, podrían encontrar en Juan Valdez y en su trayectoria, fuentes inspiradoras de su exitoso modo de proyectarse.

Juan Valdez, como marca-país, fundamentada en el principio activador de la participación, puede también proyectarse como una marca que Dialoga con sus audiencias, puesto que no se concibe a sí misma como una marca cerrada (limitada a unos contenidos específicos), sino como una marca Abierta, dispuesta a enriquecerse con el aporte que los miembros de su cadena de valor podrían hacer a sus contenidos. No es una marca cerrada, sino permeable, abierta, con vocación de diálogo. -El paso de Marca-País a Marca-País que sea Modelo o Referencia para otras. -Pero también, de Marca-País a Marca-País Abierta y Dialogante.

8- Objetivos de los cuatro temas centrales definidos Entendiendo que los cuatro elementos centrales del Modelo de Comunicación han de responder siempre al criterio de participación (¿Participación de quién? De todos los factores de la Cadena de Valor, del productor al cliente final), se presentan a continuación unos objetivos por lineamiento, de los que derivarán, una sección más adelante, en un plan de trabajo.

fecol y de los procesos asociados a Juan Valdez, incluye a empleados indirectos.

se aplica. Cuรกl es su potencialidad.

Contribuir al fortalecimiento de la marca Juan Valdez en el mundo, en el marco de su Estrategia de Diferenciaciรณn.

valor y, mรกs allรก, con los clientes y con las comunidades alrededor de

Sostenibilidad: Principales audiencias y algunas ideas Audiencias principales: Federación Nacional Cafetera de Colombia; Accionistas de Procafecol y, muy especialmente, los 18 mil accionistas que son productores de café; Autoridades; Proveedores de Procafecol; Propietarios de franquicias; trabajadores de la Cadena de Valor, incluye franquicias; clientes de Juan Valdez, dentro y fuera de Colombia; opinión pública en Colombia. -Producir un texto sobre el propósito de Juan Valdez con respecto a la sostenibilidad. Declaración pública. Se enviará a un amplio listado. Se entregará a los clientes de las tiendas. Procafecol asumiría el beneficio de adquirir, en el espacio de la opinión pública, un compromiso a favor de la Sostenibilidad. Anuncio público: Declarar el propósito de la Sostenibilidad en el marco del X Aniversario. Destacar la participación de los accionistas-productores. -Foro internacional, en el marco del X Aniversario, sobre Empresas y Sostenibilidad. Presentar el caso/proyecto Juan Valdez. -Rearmar la arquitectura de la página de Juan Valdez para que la sección Sostenibilidad sea el marco del resto de la información. -Promover la creación en Colombia del Día de la Sostenibilidad, el día del aniversario de Procafecol. -Campañas informativas sobre los avances de los proyectos de Sostenibilidad: Tiendas, desechos, etcétera. -Encuentro con Medios de Comunicación: Juan Valdez, marca sostenible. Encuentro para informar sobre propósito de Sostenibilidad.

100

Marca: Principales audiencias y algunas ideas Audiencia principal: Clientes de los productos de Juan Valdez, dentro y fuera de Colombia. -Campaña en el marco del X Aniversario: 100 tuits por la Sostenibilidad. 4 días. -Evento para libro Guiness de los Récords: 10 mil bogotanos se reúnen a tomar café: cada uno lleva su taza. -Cátedra Itinerante de la Sostenibilidad para universidades, con base en el caso Juan Valdez. -Creación de un juego interactivo electrónico, para donar a escuelas, sobre Juan Valdez y la Sostenibilidad (el círculo virtuoso convertido en un juego). -Encuentros por Skype entre productores de café y jóvenes consumidores de JV, de otras partes del mundo. -Creación de una Distinción o un sello ‘Producto Sostenible’: se incorporaría a empaques y otras piezas de comunicación. -Colección de postales Juan Valdez Sostenible, que narren historias de productores e historias del café.

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Cultura: Principales audiencias y algunas ideas Audiencias: Trabajadores de ALMACAFÉ, de las cooperativas, PROFECACOL y de sus franquiciados. Productores de café y sus trabajadores. -Creación del Manifiesto del Trabajador Juan Valdez de la Sostenibilidad. Primera persona del singular. -Reelaboración de contenidos de la inducción. Para los trabajadores actuales: proceso de re-inducción. -Creación de un programa de diálogos, vía skype, de los trabajadores de las tiendas con productores y extensionistas. Tema: proceso agrícola. Participan 100% de trabajadores en un año. -Creación del ‘Cuaderno Digital del Trabajador Juan Valdez’: se alimentará de mensajes creados por los trabajadores. -Proyecto: Un trabajador, una familia cafetera. Cada trabajador se hace experto en la historia de una familia cafetera. Intercambios: Rural y urbano; Bogotá y regiones; Colombia y otros países; Adulto y joven; etcétera. -Crear piezas para las tiendas, que muestren el vínculo entre trabajadores y productores de café. -Encuentro Anual Social entre Productores de Café y Trabajadores. Representates de ambos.

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Interaccción: Principales audiencias y algunas ideas Audiencias: Trabajadores de la cadena de valor; clientes de las tiendas en cualquier parte del mundo. -Creación de grupo de seguimiento del proyecto de Sostenibilidad, conformado por clientes de distintas tiendas. -Creación de programas regulares de diálogo entre productores y clientes de las tiendas. -Concurso internacional de video. Equipos por tienda. Tema: Diálogo, ambiente y parroquianos. -Programas de diálogo virtual entre clientes de distintas tiendas (ciudades, países). -Cursos de baristas vía internet para clientes de las tiendas. -Red de reporteros-extensionistas, para desarrollo de proyectos de comunicación con los clientes de las tiendas.

9- Un paso más: un concepto matriz de la Estrategia de comunicación -Que sirve de plataforma a las cuatro líneas de acción (Sostenibilidad, Cultura, Marca e Interacción). -Debe potenciar los argumentos que faciliten el cumplimiento de sus respectivos objetivos. El concepto matriz que proponemos es:

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CAFÉ DE PERSONAS Café de Personas es un concepto que reivindica un principio: que cada integrante de la cadena de valor conozca la significación de Juan Valdez y se reconozca como parte de su proceso y de sus contenidos simbólicos. ‘Café de personas’ va más allá de las instituciones, sin desconocerlas, y proclama el hecho más elemental: que es un producto que es posible por la confluencia de personas en un proceso. ‘Café de personas’ sugiere que cada consumidor, en el extremo de la cadena, puede ser un elemento activo de Juan Valdez. ‘Café de personas’ define una idea muy poderosa, que es la de un café que propone una relación directa con cada persona.

¿Qué agrega ‘Café de personas’ a las cuatro líneas de la comunicación estratégica?

104

SOSTENIBILIDAD

MARCA

‘Café de personas’ describe la esencia del programa de Sostenibilidad: que su

‘Café de personas’ es una plataforma que no contradice ni la estrategia de

planeta; las generaciones del futuro; el medio ambiente; etcétera).

CULTURA

INTERACCIÓN

una mano tendida a cada integrante de la de Juan Valdez. ‘Café de personas’ se

principios de Sostenibilidad.

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10- Una propuesta de posicionamiento verbal: Juan Valdez y la Sostenibilidad La Sostenibilidad es un Valor tradicional entre los caficultores colombianos y un propósito que consiste en promover una actividad productiva que genere beneficios personales, familiares y comunitarios, basado en criterios de justicia, participación, equidad y respeto por el ambiente. PROCAFECOL se ha propuesto potenciar, en la cadena que va de los productores de café hasta los clientes, los objetivos de la Sostenibilidad. Nos hemos propuesto que Juan Valdez, además de generar emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia, contribuya a proyectar los beneficios de la Sostenibilidad para cada persona del mundo. En síntesis, queremos que Juan Valdez sea el café de las personas en cualquier parte del mundo.

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CRONOGRAMA DE COMUNICACIÓN

AÑO 1

COMUNICACIÒN Producir un texto sobre el propósito de Juan Valdez con respecto a la Sostenibilidad. Declarar el propósito de la Sostenibilidad en el marco del X

Rearmar la arquitectura de la página de Juan Valdez para que la sección Sostenibilidad sea el marco del resto de la información. sostenible. Encuentro para informar sobre propósito de Sostenibilidad.

Sostenibilidad. Primera persona del singular. Reelaboración de contenidos de la inducción. Para los -

generación de red de reporteros.

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AÑO 2

Estrategia de Sostenibilidad de Procafecol Durante el proceso de elaboración de la Estrategia de Sostenibilidad Juan Valdez, se hizo un ejercicio de reconocimiento propio y autocrítico que permitió identificar riesgos y oportunidades de su CdV. Procafecol tomó la decisión de empezar a entender la sostenibilidad como una nueva manera de pensar y hacer las cosas con el fin de mejorar potencialmente sus dinámicas tanto internas como externas. El equipo directivo involucrado en el desarrollo de la estrategia de Procafecol participó en la implementación de los Laboratorios de Sostenibilidad en los meses comprendidos entre marzo y octubre de 2012. En dichos talleres, se realizaron cuestionarios para efectos de contextualización de la organización, se identificaron oportunidades en la cadena de valor y se capacitó en temas de sostenibilidad para apropiarse de la estrategia. Además, se identificó la cultura y modus operandi a nivel interno de la compañía para mejorar y tener claridad en las estrategias a corto, mediano y largo plazo. Al igual que se reconoció el rol estratégico de la comunicación para potencializar el impacto de la Estrategia de Sostenibilidad. Finalmente, se hizo un autoanálisis para tener claridad en la estrategia y potencializar la marca a partir de las prácticas sostenibles, haciéndola más competitiva en el mercado y por tanto agregando valor al ser valorada por el consumidor como una marca responsable y sostenible. Implementar una estrategia de sostenibilidad otorga el espacio para cuestionarse sobre qué tipo de preguntas se hacen cuando se toman decisiones estratégicas, y se entiende que no sólo las económicas son importantes, sino que deben incluirse las ambientales y sociales. Es por esto que La Estrategia de Sostenibilidad Juan Valdez fue construida conjuntamente por el equipo directivo de Procafecol y Alisos.

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Misión y Visión Misión Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia. La declaración misional partió de un ejercicio de formulación de promesa de valor el cual fue hecho a comienzos del año. La Misión cuenta con una amplia claridad en su mensaje, además de tener un alcance de cobertura en cuanto a público interno y externo se refiere. En esta versión se incluyen todos los actores desde empleados hasta consumidores, así como valores de sostenibilidad que se pretenden consolidar. De igual manera, su forma y contenido resultan prácticos, generan emoción y potencializan el “qué queremos ser”. Visión Ser la marca de Café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de bienestar a su entorno. En la opinión pública es reconocida la marca Juan Valdez como la marca café Premium de Colombia, inclusive como una marca país. Lo que se resalta en la visión son nuevos atributos de cuidado y responsabilidad frente a su entorno incorporando de esta manera las metas y objetivos planteados en su estrategia de sostenibilidad.

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Estructura Gerencial Para poder cumplir las metas y objetivos de sostenibilidad planteados en la estrategia de negocio es perentorio que exista roles y responsabilidades claros en la estructura de la organización. Se reconoce que por el carácter estratégico y transversal este rol debe ser parte del equipo directivo con línea directa con la Presidencia a partir de una Gerencia de Sostenibilidad. De igual manera se plantea en una primera etapa se plantea con un comité Ad Hoc con responsabilidades medibles y evaluables de las diferentes áreas de la empresa que incorpore dentro de sus responsabilidades funciones y roles requerido para la implementación de la Estrategia liderado por la Gerencia de Sostenibilidad. Un componente importante de la sostenibilidad es poder comunicar de manera transparente y efectiva los impactos de su actividad a los diferentes grupos de interés. Para garantizar consistencia y coherencia entre lo que se dice y se hace es recomendable que el Gerente de Sostenibilidad tenga la responsabilidad directa de comunicaciones estratégicas y mercadeo.

ROLES Y RESPONSABILIDADES Comunicación corporativa (interna-externa) Vinculo FNL. Sostenibilidad Reporte y seguimiento Implementación y seguimiento de la estrategia Perfil de liderazgo y relaciones interpersonales (medios de comunicación, universidades, gremios) Innovar e investigar Mercadeo

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Reporte La presentación del informe de sostenibilidad debe ser efectiva y creíble por sí misma. A la hora de presentar el informe no se debe caer en el error de plasmar en el documento la historia de la compañía, sino presentar resultados específicos sobre el tema y las estrategias implementadas. En términos de forma, el informe debe presentarse en un lenguaje claro, sencillo, directo, con cifras y datos, además debe plantear como límite seis metas, pues se deben cuidar la extensión del mismo. Informe de sostenibilidad + GRI

De igual manera se deberá incluir indicadores ambientales y sociales en BSC para poder tener métricas que evalúen la gestión de manera integral y simultánea. Se deberá formular indicadores pertinentes para los diferentes procesos y medir sus impactos para garantizar que su CdV cumple con los más altos estándares.

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Proceso de construcción

ESTRATEGIA Misión y Visión Benchmarking Revisión Propuesta Aprobada por junta directiva Apropiada por empleados Comunicada a grupos de interés

Estructura Gerencial

Mecanismos de interacción con grupos de interés

Comunicación

roles y responsabilidades

Equipo conformado

Contrato

profundización en sistemas y reportes

STAKEHOLDERS

Revisión estrategias y de plan de trabajo

Propuesta: equipo gerencial y Ad Hoc presupuesto asignado Equipo conformado Estructura implementada

sistema de medición diseñado Indicadores validados Recolección Primera medición Lanzamiento de la línea de base y metas para el 2014

Lista para divulgar

CULTURA

Innovación en el reporte de resultados

Identificación de impulsores claves de la cultura actual

Obtención de datos mediante encuesta

Conversaciones profundas con personas claves

Interpretación de la información para establecer la cultura actual de procafecol

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Roles del Consejo Consultivo Aprobado junta directiva + presupuesto Conformación del consejo consultivo y ombudsman

Diseño y Pilotaje Aprobado por junta directiva + presupuesto Producción Lanzamiento de nueva campaña (Redes sociales)

Presentación Ubicación de impulsores para sostener la cultura de la sostenibilidad en el modelo de negocio deseado

Establecer si el impacto de los impulsores actuales es suficiente para apalancar la estrategia d e sostenibilidad

Elaboración del panorama de tipo de cultura que desea crear o mejorar y que promueva la sostenibilidad en PROCAFECOL

Generación de mecanismos de interacción con grupos de interés Ombudsman

Las empresas que se declaran responsables con su entorno natural y social entienden la importancia que tienen sus grupos de interés. Ellos son los mejores evaluadores a la hora de hacer control de calidad y de exigir mejores estándares. Es por esto que compañías líderes ofrecen mecanismos transparentes de interacción con ellos. Juan Valdez es una marca-país donde 44 millones de colombianos se sienten “dueños” de ella con derecho a opinar y hacer sugerencias. El sitio web tiene más de un millón de usuarios. Este mercado potencial tiene una relación cercana con la marca y el producto. Para potencializar este sector del mercado se crea la figura de Ombudsman. Este es un mecanismo habilitado para la recepción, investigación ó análisis de quejas e inquietudes por parte de grupos de interés en especial los usuarios, clientes, consumidores o proveedores. Es una práctica corporativa que genera confianza entre las partes interesadas y ayuda a disminuir potenciales conflictos de interés. Debe ser una figura con suficiente autonomía y en directa relación con la Presidencia de tal manera que pueda garantizar confidencialidad e invite manera equitativa a acceder a ella. Se puede considerar una figura garante de los códigos de ética y de las políticas encaminadas al bienestar del entorno natural y social.

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Consejo de Sostenibilidad

Consejo de Sostenibilidad es un mecanismo clave para estar al día con las últimas tendencias de sostenibilidad corporativa y de alineación frente a las expectativas de los grupos de interés, al igual que da la oportunidad, a partir de discusiones con consejeros expertos, identificar prioridades emergentes o nuevas iniciativas. Esta instancia es considerada como parte esencial del buen gobierno corporativo y provee un mensaje claro de compromiso al más alto nivel con la sostenibilidad. Es un mecanismo complementario al Ombudsman, con línea directa al Presidente y a la Junta Directiva. Debe estar conformado por expertos con trayectoria y credibilidad y sesionar por lo menos tres veces al año.

Estrategia de comunicaciones La Estrategia de Sostenibilidad Juan Valdez tiene a la comunicación como un pilar estratégico. En este sentido el mapa de ruta propuesto en el Laboratorio de Comunicaciones hace parte integral de la estrategia y se privilegia como una herramienta indispensable a la hora de incorporar la sostenibilidad dentro la estrategia de negocio. Sin lugar a dudas, el atributo primordial del Juan Valdez es la calidad. A este atributo se suman atributos ambientales y sociales a partir de las mejores prácticas del sector. La solidez de la declaración misional se da en gran medida por la vinculación de Procafecol con la FNC, lo que catapulta a Juan Valdez por encima de sus competidores nacionales e internacionales. No cabe duda que la sostenibilidad propone una relación distinta con las audiencias clave y la sociedad. Es por esto que la interactividad, transparencia y participación deben ser los abordajes de la comunicación. Los consumidores y clientes deberán jugar un papel estratégico en el diseño y orientación de las campañas y estrategias de mercado.

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La Estrategia de sostenibilidad de Procafecol será duradera en el tiempo en la medida en que se comunique de manera efectiva la importancia y necesidad de ejecutar acciones concretas que consoliden la sostenibilidad. Dentro de la escala de valores de los atributos de sostenibilidad, se escogió el bienestar como supremacía por el poder de abarcar todos los demás como cuidado del entorno, responsabilidad, sentido de cultura, sentidos de futuro, reciprocidad tributaria, cadena justa de producción, entre otros. EMOCIONES DE COLOMBIA

CALIDAD

A la hora de ejecutar

BIENESTAR

La asignación de recursos materiales e inmateriales, también resultan determinantes a la hora de implementar la estrategia. La labor de la generación de informes de sostenibilidad debe ser considerada como prioritaria si se quiere consolidar la estrategia ante la opinión pública, los consumidores, competidores en el mercado y al interior de la organización. Deberá además, hacerse un seguimiento permanente en los comités que se generen para la implementación de Estrategia de Sostenibilidad.

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Conclusiones Una estrategia de sostenibilidad busca en primera instancia reconocer el punto de partida, identificando prácticas que ponen en riesgo el negocio así como también oportunidades que lo catapultan por encima de la competencia. A lo largo del informe se ha identificado rutas para convertir la CdV en un proceso virtuoso a partir de la incorporación prácticas que mitiguen los impactos negativos en el entorno natural y social. Los Laboratorios de Sostenibilidad identificaron rutas para modificar las prácticas actuales que en primer diagnóstico se identificaron como prácticas riesgosas que mostraban claras inconsistencias en su CdV. Es así como encontramos una operación que presentaba 9 instancias de riesgo. Hoy Procafecol ha comenzado un proceso de mejora que convierte su relación con la naturaleza y con la sociedad en un círculo más virtuoso, como lo demuestra las graficas acontinuacion:

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Para complementar estas rutas de mejora, se propuso una estrategia corporativa encaminada a darle consistencia y coherencia al compromiso con la sostenibilidad. Esta propuesta consiste en una nueva Misión y Visión que incorpora el bienestar como atributo rector; una nueva Gerencia encargada de liderar la Estrategia de Sostenibilidad; el compromiso de desarrollar su informe de sostenibilidad además de incorporar en el BSC indicadores ambientales y sociales; la creación de dos figuras de interacción con grupos de interés que fortalece el buen gobierno corporativo como son el Odbusman y el Consejo de Sostenibilidad; y una estructura de comunicación como soporte a la Estrategia de Sostenibilidad Juan Valdez. Uno de los principios que acompañaron el proceso de diseño e implementación de la Estrategia de Sostenibilidad es que ésta fuera parte integral de la estrategia de negocio y se pusieran metas realizables a corto medio y largo plazo. Es así como las acciones y cronogramas fueron diseñados teniendo en cuenta los diferentes procesos que están pasando hoy en la empresa, además de un acompañamiento permanente de miembros de diferentes áreas de la organización. La Estrategia es producto del compromiso y trabajo del equipo directivo y varios miembros de la institucionalidad cafetera. Lograr tener una tienda piloto con basura cero, y reconvertir una gran parte de los desechos que produce la tienda a dos materiales para garantizar que se reciclada es un compromiso importante que le aporta al entorno una mejoría sustancial. Deberá sin embargo, hacerse trazabilidad de sus desechos para que efectivamente estos puedan ser utilizados en procesos industriales y de esta manera evitar llegar al relleno sanitario. Esta ruta de mejora, al igual que las propuestas en el capítulo de construcción sostenible, solo se podrá realizar si se implementa un mecanismo de medición que incluya una línea base y sea monitoreado mensualmente para evaluar los impactos de ahorro al interior de la empresa como los de mitigación con el entorno.

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Sin embargo, las mejores prácticas no son sostenibles en el tiempo si no van acompañadas de una cultura organizacional que promueva prácticas y comportamientos alineados con los valores y principios de la organización. Sin acciones claras y declaraciones precisas este esfuerzo podrá perderse antes de llegar a buen puerto. Es por esto, que parte esencial de la Estrategia de Sostenibilidad está plasmada en el capítulo de Cultura donde se identifican el camino de apropiación de comportamientos sostenibles. Este proceso debe ser liderado por la Presidencia de Procafecol con metas claras y precisas que complementen los procesos de innovación planteados para la empresa. Innovar en las prácticas ambientales y sociales es fundamental. Las Tiendas Juan Valdez hacen promesas de valor con productos especiales destinados a mejorar la calidad de vida de muchos caficultores colombianos. Estas promesas se plasman en los cafés de ediciones especiales. Los consumidores pagan un sobre precio en el entendido que las utilidades adicionales llegaran a las comunidades. Procafecol, debe rendir cuenta sobre estos resultados y los impactos en las comunidades. En ese sentido se ha propuesto desarrollar de la mano de Cenicafe un instrumento que permita armonizar expectativas por parte de los caficultores y de los consumidores garantizando la mayor transparencia. Esta práctica bien estructurada con mecanismos de seguimiento y comunicación puede lograr acercar a un número importante de consumidores. FNC tiene toda la credibilidad y fuerza para superar a la competencia en este tipo de prácticas como se expone en el capítulo de Cafés especiales. De la mano de un Comité Ad hoc se pretende potencializar esta oportunidad de mercado. Todo lo anterior no se logra sin una buena estrategia de comunicación interna y externa. Es por esto que se ha resaltado el carácter estratégico de la comunicación a lo largo del informe. Es claro que existe un potencial enorme desde un sentido de pertenencia con la marca por la gran mayoría de los grupos de interés hasta el equipo humano de Procafecol. Se propone una comunicación abierta, transparente, participativa e interactiva propia de las tendencias actuales de comunicación. Es así como en el capítulo de Comunicación se resaltan una serie de conceptos y acciones encaminadas a potencializar no solo el más de un millón de internautas, sino también, a fortalecer la estructura interna de comunicación bajo la gerencia de Sostenibilidad.

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Se deberá trabajar de manera sinérgica y coordinada para garantizar que todos los procesos trabajen al unísono de unos principios rectores teniendo en cuenta las restricciones tanto temporales como presupuestales. Procafecol es en ese sentido mucho más que una tienda de café. Es una estrategia de negocio que busca generarle un valor agregado al café colombiano a partir de una taza de café que incluye los mejores atributos sensoriales del mejor café de Colombia pero también se inserta en el siglo XXI como una empresa comprometida con el cuidado responsable de su entorno natural y social.

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Biodiversidad

Certificaciónes

Cenicafé

Cambió la percepción del café en los jóvenes

Mejoras continuas

Franquicia atractiva y financieramente interesante Cultura

Marca País

Natural

Social

Cafés especiales y de la reconciliación

Propósito misional

Construcción sostenible

Agua

Socios y aliados en franquicias y retail Federación nacional de cafeteros

Residuos de la Gestión de residuos producción de café de las tiendas

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Procafecol trabaja para ser un aliado atractivo en lo social y ambiental

Biodiversidad

Certificaciónes

Cenicafé

Cambió la percepción del café en los jóvenes

Mejoras continuas

Franquicia atractiva y financieramente interesante Cultura

Marca País

Natural

Social

Cafés especiales y de la reconciliación

Propósito misional

Construcción sostenible

Agua Residuos de la Gestión de residuos producción de café de las tiendas

Socios y aliados en franquicias y retail Federación nacional de cafeteros

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Procafecol trabaja para ser un aliado atractivo en lo social y ambiental

PERFILES WENDY ARENAS Wendy es cofundadora de ALISOS y su Directora Ejecutiva. Es científica social con un BA en Antropología y un posgrado en Ciencia Política y Resolución de Conflictos. Por más de 22 años su trabajo profesional ha estado enfocado al acercamiento entre diferentes sectores de la sociedad para promover procesos de desarrollo social. En ese sentido logró desarrollar un enfoque multidisciplinario de las ciencias sociales para acercar lógicas y pensamientos diferentes: desde la implementación de mecanismos de participación ciudadana en East Harlem, New York (USA) hasta la Dirección de Responsabilidad Social en la Casa Editorial EL TIEMPO en Colombia. En el campo ambiental trabajó en el Inderena (Instituto Nacional de Recursos Naturales) y en el Ministerio de Medio Ambiente. En su trabajo en EL TIEMPO logró poner en práctica estrategias novedosas de responsabilidad social para empresas de comunicación a nivel corporativo al igual que para diferentes medios masivos. Participó como coeditora de varios libros en temas de educación, construcción de ciudadanía, responsabilidad social y sociedad civil. Fue representante de AVINA en Colombia donde promovió iniciativas nacionales y continentales para un desarrollo sostenible en Colombia y América Latina. HELENA PATRICIA HERNÁNDEZ AGUIRRE Helena es Psicóloga graduada de la Pontifica Universidad Javeriana, Coach Ontológico certificado por The Newfield Network y Magister en Salud Sexual y Reproductiva de la Universidad el Bosque; es la coordinadora de proyectos especiales en ALISOS. Cuenta con una amplia experiencia en psicología social y comunitaria, investigación en campo, diseño e implementación de estrategias de transformación social, seguimiento de proyectos y equipos profesionales. Ha trabajado en temas relacionados con el bienestar de grupos humanos, comunidades, género y salud de la mujer e implementación de la política nacional de reintegración social y el desarrollo de estrategias de responsabilidad social.

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HELENA PATRICIA HERNÁNDEZ AGUIRRE Helena es Psicóloga graduada de la Pontifica Universidad Javeriana, Coach Ontológico certificado por The Newfield Network y Magister en Salud Sexual y Reproductiva de la Universidad el Bosque; es la coordinadora de proyectos especiales en ALISOS. Cuenta con una amplia experiencia en psicología social y comunitaria, investigación en campo, diseño e implementación de estrategias de transformación social, seguimiento de proyectos y equipos profesionales. Ha trabajado en temas relacionados con el bienestar de grupos humanos, comunidades, género y salud de la mujer e implementación de la política nacional de reintegración social y el desarrollo de estrategias de responsabilidad social.

SERGIO DAHBAR Periodista, escritor y editor de origen argentino, con gran numero de publicaciones corporativas para grandes empresas y amplia experiencia en Argentina, Colombia, Venezuela. Se ha desempeñado como Editor Adjunto del diario nacional de Venezuela El Nacional y actualmente es presidente de Cyngular, empresa que se dedica a la creación de contenidos editoriales para diferentes canales: impresos, web, corporativo.

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NELSON RIVERA Periodista y Consultor en comunicaciones, ha trabajado como asesor de diversas multinacionales, tales como P&G. Coca-Cola, Mitsubishi, entre otras. Cuenta con amplia experiencia en el manejo de las comunicaciones en contextos de crisis y cambio. Su trabajo ha abarcado Perú, Venezuela, Bolivia, Panamá, Rep. Dominicana.

MARIA JOSÉ BARNEY Consultora experta en temas de desarrollo social, y desarrollo rural, con estudios en comunica-

ción social, importante experiencia en diferentes países de africa, como Guinea Bissau, Mozambique, Ethiopia, Ghana, Zimbabwe; Asia, Cambodia, Indonesia, Laos, Philippines, Thailand); South Asia (Bangladesh, India, Pakistan; en el Caribe, Dominica, Dominican Republic, Haiti, Grenada, St. Lucia y latinoamerica. Facilitadora de procesos de Fair Trade en proyectos de financiación multinaiconal.

JUAN CARLOS MARTINEZ Psicólogo, Especializado en Neurociencias de la Emoción y Coach Ontológico - The Newfield Network, Experto en procesos en alineación y desarrollo de equipos de alto rendimiento empleando la metodología de Outdoor Training. Líder de procesos de transformación cultural, formación de equipos directivos y desarrollo de competencias para organizaciones de Telecomunicaciones, Financieras, de Consumo Masivo e Hidrocarburos. Como coach, ha acompañado Presidentes y miembros del equipo directivo de diversas empresas de éstos y otros sectores.

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FREDERICK ORLOFF Ingeniero Electricista, Universidad Nacional de Colombia, Licenciado en Electricidad y Electrónica, Universidad Pedagógica Nacional, Building Design + Construction LEED Rating System, philadelphia, Estados Unidos, Education Provider de la U.S. Green Building Council, Miembro de la U.S. Green Building Council, Environmental Standard, BICSI y NFPA. Se ha desempeñado como entrenador de Entrenadores en Madrid, España y Certificador de Certificadores en Limoges, Francia. Experto en Eficiencia Lumínica, Control de Iluminación, Energías Alternativas y conferencista internacional de temas relacionados.

ALEJANDRO BALCAZAR Arquitecto experto en diseño y construcciones, con amplia experiencia en el desarrollo de viviendas y edificaciones utilizando materiales fácilmente renovables y diseño de oficinas y remodelaciones corporativas para aprovechamiento de recursos naturales.

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GONZALO MUÑOZ Cofundador y CEO de TriCiclos, primera empresa B (Bcorporation) de Sudamérica y ganadora del premio Avonni a la innovación en medioambiente y energía 2011. Cofundador y miembro del directorio de SistemaB, plataforma sudamericana de las Bcorps. Ashoka fellow y Siemens foundation (CIDG) fellow. Presidente del directorio de AGES (Asociación Gremial de Empresas Sociales de Chile). Presidente del directorio de la corporación Aconcagua Summit -encuentro internacional para humanizar la globalización-. Cofundador y presidente del directorio de la viña Polkura así como del Movimiento de viñateros independientes de Chile (MOVI). Co-fundador de Comon -distribución de alimentos para pequeños restaurantes y hoteles- y frutícola San Pablo -exportación de cítricos producidos con altos estándares de sustentabilidad-. Gonzalo fue CEO de diversas empresas agroindustriales en Chile y Argentina antes de hacer un cambio en su vida y convertirse en emprendedor social. Profesor invitado en escuelas de negocios UAI (Chile), ESAN (Perú) y ESADE (Argentina). Desde las diversas iniciativas en las cuales está involucrado, Gonzalo aspira a promover una nueva forma de hacer empresa, considerando las variables sociales y ambientales como centrales y estratégicas, y tal como lo dice la misión de TriCiclos, trabaja para que la sustentabilidad sea contagiosa.

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MARIA EMILIA CORREA Experta en sostenibilidad, emprendimientos y grandes empresas. Socia de TriCiclos (triciclos.cl) y Guayaki (guayaki.com) y fundadora de Sistema B (sistemab.org). Presidenta del Directorio de la Fundación Casa de la Paz y del directorio de Tropical America Katoomba Group. Abogada de la Universidad de los Andes, con MA en sociología de The New School for Social Research. Fue Vicepresidente de Responsabilidad Social y Ambiental de Grupo Nueva y de Natura Cosméticos, empresas consideradas líderes mundiales de sostenibilidad. Miembro de los comités que diseñaron la Global Reporting Initiative – GRI y los Principios Sullivan de Responsabilidad Corporativa. Ha publicado artículos en el Harvard Business Review y otras publicaciones reconocidas, y ha sido ponente en numerosos eventos internacionales en temas relacionados con el desarrollo sostenible en las empresas. También es miembro de varias juntas directivas, profesora invitada en la Maestría (MGA) de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, Colombia, de ESADE en Buenos Aires y del MBA IP de la Universidad Adolfo Ibáñez de Santiago. Actualmente reside en Santiago de Chile.

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BIBLIOGRAFIA Boletín Café de la Reconciliación, Desmovilizados, indígenas y desplazados unidos por el café http://www.federaciondecafeteros.org/static/files/Bolet%C3%ADn%20Cafe%20de%20la%20R econciliación.pdf Café de la Reconciliación Quinta Edición- Un Valle de Paz-, Gobernación Valle del Cauca. http://www.valledelcauca.gov.co/publicaciones.php?id=18599 COSA, International Institute for Sustainable Development. (http://www.iisd.org/standards/cosa.asp) 4C-Association, http://www.4c-coffeeassociation.org/ Fair Trade International, Objetivos de los Principios de Comercio Justo para pequeños productores http://www.fairtrade.net/aims_of_fairtrade_standards.html?&L=1 How Standards Compete: Comparative impact of coffee certification in Northern Nicaragua, Ruerd Ruben & Guillermo Zuniga, Radboud University Nijmegen, Centre for International Development Issues (CIDIN), The Netherlands. http://www.maxhavelaar.nl/files/page/files/How%20standards%20compete%20-%20CIDIN%2 0%202010_0.pdf UTZ , http://www.utzcertified.org/ Seeking Sustainability: COSA Preliminary Analysis of Sustainability Initiatives in the Coffee Sector, IISD, International Institute for Sustainable Development. http://sustainablecommodities.org/files/COSA%20Seeking%20Sustainability.pdf Sustainable Commodity Initiative, Global Strategies, Local Change, http://sustainablecommodities.org/cosa

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BIBLIOGRAFIA Sustainable Coffee, http://www.sustainablecoffeeproject.com/es/nespress.php Starbucks Coffee Company, Procedimiento de aprobación de las organizaciones verificadoras de C.A.F.E. Practices, V1.3 Versión en español. http://www.scscertified.com/retail/docs/CAFEPracticesVerificationOrganizationApprovalProcedur esV1_3__FINAL_071508Espanol.pdf Tendencias del Comercio del Café Certificado, Documento Técnico, Centro de Comercio Internacional (ITC), Exportación para un Desarrollo Sostenible, Ginebra 2011, No. Documento MAR-11-197.S The Foundations of Generative Leadership, Robert Dunham 2009. The Institute for Generative Leadership Walking the talk, Carolyne Taylor 2006, Random House, Jun 30- 416 pages http://ceballosserra.blogspot.com/2008/10/ombudsman-corporativo.html http://istmo.mx/2001/11/ombudsman_corporativo_nuevo_elemento_de_trabajo/ www.futerra.co.uk https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx www.sustainability-index.com http://www19.edc.ca/publications/2012/2011csr/english/5-1.shtml http://natura.infoinvest.com.br/static/enu/comites.asp?language=enu COMPETITIVE STRATEGY TECHNIQUES FOR ANALYZING INDUSTRIES AND COMPETITORS, MICHAEL E. PORTER, TOUCHSTONE (SIMON & SCHUSTER), 1998 ISBN 9780684841489

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