Diplôme
2010 VIV’ART, les oeuvres d‘art à votre portée.
Une solution pour le dépôt et l’ exposition des oeuvres d’art.
Eléonore Junod
Sommaire 1. Sujet, plan, recherches globales, fonctionnement 2.
Etude de marché
3 - 14 15 - 20
3. Plan stratégique
21 - 24
4. Démarche marketing
25 - 33
5. Marketing Mix _ Les 4 P
34 - 37
6. La marque
38 - 45
7. Expression de la marque
46 - 88
8. Atouts et conclusion
89 - 90
9. Bibliographie
91 - 92
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V I V ‘A R T Une démarche qui permet à tous de voir et d’acquérir des oeuvres d’art. Un lieu de stockage, de rencontre, d’échange et de respect. Un tableau peut être regardé sans l’aide d’une encyclopédie, l’émotion qu’il procure compte avant tout.
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Origine
1.1
Conserver et maintenir des oeuvres d’art en dépôt tout en les rendant visibles. Repenser la façon de les entreposer et de les exposer. Rendre l’art accessible et visible à la société afin de le faire vivre. Faute d’être visibles, les oeuvres n’existent pas.
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Causes
1.2
Servir les oeuvres entreposées d’artistes, pour que leur art soit visible et existe. Ce projet répond à une problématique et à un besoin réel. Il s’agit d’oeuvres d’art (peintures, dessins, gravures, photographies) entreposées, conservées par des artistes ou leurs héritiers. Le stockage permet la conservation mais pas l’exposition..
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Comment
1.3
Offrir l’art à chacun. Surprendre en proposant des oeuvres dans des lieux inattendus. Trouver les moyens adéquats pour stocker et exposer les oeuvres d’art. L’expérience de l’art ne doit pas être réservée aux seuls initiés, elle doit pouvoir être vécue par chacun.
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Délivrable
1.4
Etude et concept:
veille concurrentielle, fiches de tendances, planification – échéancier, bibliographie.
Développement pratique:
présentation, problématique, démarche, analyse, développements visuels, résultat, solution, développement technique, synthèse globale, propositions, conclusion.
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Plan du projet
1.5
L’intitulé: VIV’ART L’objet Conserver et maintenir des oeuvres d’art stockées tout en les rendant visibles. Repenser la façon d’entreposer ces oeuvres en les exposant. Rendre l’art accessible, visible, social afin de le faire vivre. Le commanditaire Artistes, héritiers, musées, galeries, fondations, banques, privés. Le contexte Le stockage: action d’entreposer, c’est-à-dire de placer à un endroit identifié des objets ou des matières dont on veut pouvoir disposer rapidement en cas de besoin. L’entreposage des marchandises en grande quantité se fait dans un entrepôt mais son coût augmente en fonction du marché. ! Le stockage ne permet pas de rendre visible les oeuvres entreposées. Musée ou centre d’art: lieu qui collecte, conserve et montre des objets dans un souci de cultiver le visiteur. Galerie: lieu d’exposition dans lequel se trouvent réunis des collections d’oeuvres qui sont présentées et qui peuvent être mises en vente ou simplement exposées. La galerie d’art permet de rendre l’art accessible à tous ceux qui peuvent se rendre dans ce lieu. Elle a pour vocation d’être un lieu de rencontre. La galerie virtuelle permet à tous les artistes, professionnels ou amateurs, de présenter leurs créations sur un plan d’égalité. La galerie virtuelle devient de plus en plus le moyen de découvrir des talents qui pourront par la suite être mis en valeur au sein d’une galerie traditionnelle. Lieux dont la destination principale n’est ni la présentation, ni la vente d’art: bar, hall d’entreprise, mairie, etc ... ! Distinction importante entre les expositions où les oeuvres sont en vente comme dans les galeries, et celles où elles ne le sont pas. La motivation Un grand-père peintre, décédé, dont les oeuvres sont stockées. Sans visibilité, ces oeuvres n’existent pas. Cette problématique s’étend et touche les artistes, leurs héritiers, les galeries, musées, fondations, collectionneurs, privés, banques. Theodor W. Adorno, héritier de la pensée de Karl Marx (1818-1883), conclut que sans le social l’art ne peut exister. Les enjeux
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1.5.2 Servir les oeuvres entreposées d’artistes, pour que leur art soit visible et existe. Offrir l’art à chacun. Surprendre en proposant des oeuvres dans des lieux inattendus. L’objectif technique Donner à voir, à découvrir, les oeuvres d’art, dans un lieu inhabituel, ouvert, public. Les objectifs économiques Proposer un concept pour unir stockage et visibilité des oeuvres d’art. Faire découvrir les oeuvres d’art d’une autre manière que par le musée, la galerie, l’atelier. Le délai: 25 juin 2010 Les marges de manoeuvre Contenu: analyse, concept, faisabilités techniques (proposition de moyens) Qualité: projet conceptuel Consultants: Jérôme Clerc, architecte EPFL, pour la vision conceptuelle. Claire Courtois pour le suivit analytique et la construction de la marque. Frédéric Pérodeau pour le suivi marketing et merchandising. Felipe Viera pour le suivi informatique et graphique. Manuel Sigrist comme représentant de la régie des oeuvres. Budget: inconnu Le périmètre Le livrable va jusqu’au projet conceptuel qui est de trouver le moyen d’associer entrepôt et exposition. Les invariants Ce projet répond à une problématique actuelle et ne porte pas sur un système existant. Les contraintes Contraintes de fabrication, règles de l’art, budget. Etudes et concept Veille concurrentielle, fiches de tendances, planification / échéancier, bibliographie Développement pratique Présentation, problématique, démarche, analyse, développements visuels, résultat, solution, développement technique, synthèse globale, propositions, conclusion. Les risques / Les facteurs clés du succès Ce projet répond à une problématique et à un besoin réel. Il est question d’oeuvres (tableaux, photographies, dessins, gravures) entreposées.
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Recherches
1.6
L’ art, du latin Ars, artis « Habileté, métier, connaissance technique », est une activité humaine, ou le produit de cette activité, consistant à arranger entre eux divers éléments en s’adressant délibérément aux sens, aux émotions et à l’intellect. Le seul point sur lequel les théories de l’art s’accordent est qu’il s’agit d’un fait humain, et d’une pratique sociale. Deux grandes alternatives sont possibles selon qu’on accorde à cette pratique un rôle subordonné ou autonome. Envisager la subordination est une approche réductionniste; elle propose généralement une vue de l’art comme communication - représentation ou expression. Dans l’autonomie, que l’on compare à celle des jeux, l’art se propose comme « Activité autotélique », c’est-à-dire sans autre but que lui-même, ce que résume la célèbre formule de « L’art pour l’art » L’ œuvre d’art vit des affects qu’elle produit, un sentiment, une émotion. La fresque, art public et social depuis des millénaires, n’intéresse plus les pouvoirs publics. Sa renaissance reflète surtout la conscience d’un art accessible et inégalable qui nous vient des origines de l’humanité. Pierre Roche (1855-1922) Un des plus novateurs de son époque, à l’origine du renouveau des arts décoratifs en France dans les années 1900 et ardent défenseur de l’art social, un des artistes les plus représentatifs et les plus prolifiques de son temps dont la création témoigne d’ une volonté perpétuelle de rénover le cadre de la vie quotidienne en offrant un art accessible à tous. La période moderne (1907-1960) Un courant majeur de cette période conclut que sans le social l’art ne peut exister. Claude Roy (1915-1997) « L’art, c’est ce qui maintient vivante l’idole morte en tant qu’idole. L’art est ce qui dans un objet continue à servir quand il ne sert plus à rien » Tania Mouraud, (née en 1942, importante figure de l’art contemporain français) Son œuvre revêt des formes très différentes, tout en restant fondée sur un réel engagement social et un questionnement ontologique ; elle mobilise chez le spectateur la conscience de soi et du monde dans lequel il se trouve. Une forme d’interaction et d’échange Aujourd’hui, l’art établit une relation qui permet d’englober dans une même interaction, dans un même échange, une œuvre, son créateur et le récepteur, le destinataire de cette œuvre, le spectateur, l’auditeur.
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1.6.2 L’ art devient alors le prolongement de l’action. Cette philosophie de l’action, développée notamment par Hannah Arendt, émerge quand le geste artistique devient l’expérience d’une relation particulière. Aussi l’art ne cherche-t-il pas à imiter ou à reproduire, mais à traduire une réalité métasensible. Il peut alors faire poindre le spirituel dans le champ de l’expérience commune. Hannah Arendt,(1906-1975, philosophe allemande naturalisée américaine, connue pour ses travaux sur l’activité politique, le totalitarisme et la modernité) : “La crise de la culture“, sa portée sociale et politique. Elle dénonce la massification de la culture et la transformation de l’art en objets de consommation dans son célèbre essai sur “La crise de la culture“. Dans cet essai Hannah Arendt analyse la culture de masse, transformation de l’objet culturel en un loisir, pour ensuite proposer l’attitude à adopter vis-à-vis de l’art pour ne pas le soumettre à la logique de la société de consommation. Elle commence son propos en expliquant que le dévoiement de la culture ne résulte pas de sa massification. Même quand la culture était réservée à une élite sociale, le rapport entre société et culture était utilitariste : « Le philistin (personnes étrangères aux universités, une personne à l’esprit obtus) méprisa d’abord les objets culturels comme inutiles, jusqu’à ce que le philistin cultivé s’en saisisse comme d’une monnaie avec laquelle il acheta une position supérieure dans la société, ou acquit un niveau supérieur dans sa propre estime. » La massification de la culture: « La culture de masse apparaît quand la société de masse se saisit des objets culturels». Cette massification de la consommation des objets culturels suppose le renouvellement régulier des objets à consommer, ce qui réduit progressivement toutes les oeuvres d’art à des objets de consommation : « Le résultat est non pas une culture de masse qui, n’ existe pas, mais un loisir de masse, qui se nourrit des objets culturels du monde. » Hannah Arendt poursuit en expliquant ce que devrait être un rapport plus approprié à la culture. Elle étudie pour cela le lien entre art et politique : « L’élément commun à l’art et la politique est que tous deux sont des phénomènes du monde public. » Elle précise cette conception en s’appuyant sur le jugement du goût tel que définit par Kant dans la Critique de la faculté de juger. Le goût est la faculté politique qui crée la culture : Autrement dit, être cultivé suppose de s’intéresser à l’art, considéré non comme un objet de consommation ni comme un objet de savoir, mais d’une manière politique en étant : « quelqu’un qui sait choisir ses compagnons parmi les hommes, les choses, les pensées, dans le présent comme dans le passé » Le Pop art américain émerge, dans les années 1960, avec Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Robert Rauschenberg ou encore Jasper Johns. C’est surtout la branche américaine qui va populariser ce courant artistique devenu majeur, en questionnant la consommation de masse de façon agressive. Il s’agit principalement de présenter l’art comme un simple produit à consommer; éphémère, jetable, bon marché. Il utilise des symboles populaires et prend en compte l’influence de la publicité, des magazines, des bandes dessinées et de la télévision dans les sociétés de consommation. Par des techniques industrielles, il remet en cause le principe d’unicité d’une œuvre d’art. L’ art contemporain est traversé par les concepts et les thèmes qui agitent la société contemporaine: la dématérialisation de l’oeuvre (Yves Klein), l’écologie profonde (Hundertwasser), la propagande
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1.6.3 visuelle et la publicité (Warhol), l’entreprise œuvre d’art ou vice-versa (Hybert), la fascination pour la révolution technique et les bio-technologies (Eduardo Kac), la chirurgie esthétique et la re-création corporelle de soi (Orlan), le graffiti, le slam, le piercing, le rap, etc. Des artistes opto-cinétiques, vers 1963 se sont réunis dans un collectif, le Groupe de Recherche d’Art Visuel (GRAV) avec pour but de permettre à tous de pouvoir approcher leur art (Horacio Garcia Rossi, Julio Le Parc, François Morellet, Francisco Sobrino, Joël Stein, Yvaral). C’est pourquoi ils ont privilégié un art accessible directement par le spectateur où ce dernier peut toucher et manipuler les oeuvres. « Nous voulons intéresser le spectateur, le sortir des inhibitions, le décontracter. Nous voulons le faire participer. Nous voulons le placer dans une situation qu’il déclenche et qu’il transforme. Nous voulons qu’il s’oriente vers une interaction avec d’autres spectateurs. Nous voulons développer chez le spectateur une forte capacité de perception et d’action. » Des sujets d’étude La création artistique et ses divers dimensions et concepts comprennent: Idée: l’art, la culture Objet: L’ oeuvre, la technique, la matière Individu : L’artiste, le spectateur Langage : Les discours portés dans et autour de l’objet d’art, la perception, l’expérience poétique ou imaginaire (la représentation, la figure). Exposition artistique, ou exposition d’art, désigne traditionnellement l’espace et le temps où des objets d’art rencontrent un public, spectateur. L’exposition est comprise généralement comme une période temporaire, à l’opposé d’une « Exposition permanente ». Les oeuvres peuvent être exposées dans des institutions spécialisées comme les musées ou les centres d’art, lieux qui collectent, conservent et montrent des objets dans un souci de cultiver le visiteur. Des galeries, lieux d’exposition dans lesquels se trouvent réunies des collections d’oeuvres qui sont présentées et qui peuvent être mises en vente ou simplement exposées pour le plus grand plaisir du visiteur. La galerie d’art permet de rendre l’art accessible à tous ceux qui peuvent se rendre dans ce lieu. Des lieux dont la destination principale n’est ni la présentation, ni la vente d’art (bar, hall d’entreprise, mairie, etc.) Une distinction importante existe entre les expositions où les oeuvres sont en vente comme dans les galeries, et celles où elles ne sont pas en vente. Galerie d’art virtuelle Internet a donné naissance à une nouvelle variante de la galerie d’art, la galerie d’art virtuelle. Elle comble deux des lacunes de la galerie traditionnelle en éliminant les contraintes temporelles ou géographiques et en dématérialisant l’oeuvre exposée. L’oeuvre est visible en permanence et son
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1.6.4 accès devient planétaire. Réelle, la galerie d’art a pour vocation d’être un lieu de rencontre entre amateurs d’art et marchands d’art. La galerie virtuelle permet à tous les artistes, qu’ils soient professionnels ou amateurs, de présenter leurs créations sur un plan d’égalité. Ce tourbillon créatif, sans contrainte, ni préjugé, est un laboratoire artistique dans lequel puisent les galeristes traditionnelles, les marchands d’art et les amateurs d’art. La galerie virtuelle s’avère de plus en plus comme un moyen de découvrir des talents qui seront par la suite mis en valeur au sein d’une galerie d’art traditionnelle. Le stockage est l’action d’entreposer, c’est-à-dire de placer à un endroit identifié des objets ou des matières dont on veut pouvoir disposer rapidement en cas de besoin. L’entreposage des marchandises en grande quantité ce fait dans un entrepôt mais son coût augmente de jour en jour.
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1.7
Fonctionnement
Une fondation qui propose des services de stockage, d’exposition et de gardiennage. Ingénieurie culturelle pour sélectionner des oeuvres.
Education à l’art
VIV’ART
Fabrication du module, son implantation et son exploitation. Lieu d’exposition, similaire aux musées. Lieu de vente d’oeuvres, similaire aux galeries d’art. Lieu social, de rencontre et de réinsertion
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Etude de marché
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L’accès aux biens culturels nécessite du temps.
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Satisfaction des besoins et des désirs Besoins Désirs
Le public souhaite une nouvelle rencontre avec l’art. Rendre les collections d’artistes accessibles, visibles socialement. Participer à la culture et au tourisme urbain. Culturel / artistique / logistique/ social
Bénéfices consommateurs Intangibilité Tangibilité
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2.2
Offre culturelle, tourisme urbain, ambiance d’échange Les services de base, comme l’accueil, les services périphériques, un coin café et un site Internet. Logistique des oeuvres par des installations physiques, modulaires.
Valeurs et satisfactions Satisfaire
2.1
2.3
Satisfaire les locataires d’entrepôts de collections d’oeuvres d’art en leur offrant l’exposition de leurs oeuvres, au coeur des agglomérations. Démocratiser l’art en proposant un mobilier urbain, conservant les oeuvres en deux dimensions de manière interactive. Inviter une société fragmentée à partager et à échanger dans le respect mutuel.
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2.4.1
Marché
Lieu de stockage Les coûts des entrepôts augmentent selon le marché et ne permettent pas de rendre visibles les oeuvres entreposées. L’objectif de ce lieu, vise la visualisation voire la commercialisation des oeuvres.
L’insight consommateur
2.4.2
Une solution qui répond à des problèmes actuels de logistique et qui présente l’ opportunité de stimuler les esprits.
Les critères sociétaux
2.4.3
Société : (bien-être humain) Démocratisation de l’art, accessibilité. Consommateurs : (satisfaction des besoins et désirs) Besoin d’un lieu de dépôt, désirs de faire exister les oeuvres d’art en les rendant visibles et accessibles à tous. Entreprise : (ventes et profits) Location du dépôt/expo, la vente ou la location d’oeuvres.
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Concurrence secondaire
2.5
L’Épicier d’Art L’Épicier d’Art est un concept créé en 2003 par Claude Savinel. C'est un dépôt vente artistique où n’importe quel artiste, même amateur, peut venir exposer ses réalisations, que ce soit des peintures, des sculptures ou encore des photos. Il n'y a qu'une seule condition pour pouvoir déposer ses oeuvres : leur prix de vente doit être très abordable. En effet, chez l'Épicier d'Art, chacun peut acquérir une œuvre pour un prix compris entre 3 et 100 euros. L’objectif principal de l’Epicier d'Art est de démocratiser l’art, d’offrir à tout le monde la possibilité d'exposer comme d'acheter. Claude déclare : "Je veux que tout le monde puisse décrocher les posters de son salon pour pouvoir y accrocher une vraie toile. L’argent ne doit pas être un frein, ni la connaissance d’ailleurs. Je ne donne jamais ainsi l’histoire des tableaux aux acheteurs. Je veux laisser les gens simplement rêver et imaginer ce qu’ils veulent." Preuve du succès de ce concept, l'Épicier d'Art expose aujourd'hui les oeuvres de plus de 800 artistes aux styles très différents : du figuratif à l'abstrait, du moderne au classique, chacun est libre d'exprimer sa créativité comme il l'entend. Certains viennent déposer un tableau deux fois par an, d’autres en ont déjà amenés plus de 400 depuis l’ouverture. De jeunes talents découverts par l’Epicier d’Art ont même utilisé ce tremplin pour émerger. Claude Savinel vend environ une dizaine d’oeuvres par jour. Sur chaque pièce vendue, il touche 40% du prix, les 60% restant vont à l’artiste. La rémunération que Claude s’accorde lui permet tout juste de régler le loyer du local et les frais divers. Mais son objectif n’est absolument pas le profit.
La Pinacothèque Grâce à la Pinacothèque, il est possible de louer une oeuvre d'art à l'année. Aux murs: des peintures, essentiellement, mais aussi quelques dessins et photos. Autant de pièces, que n'importe qui peut louer pendant une année, pour la modique somme de 100 francs. La première exposition-prêt de la Pinacothèque des Eaux-Vives date de 1992 et depuis 2005, c’est une association des amis de la Pinacothèque qui a repris le flambeau des expos-prêts et s'attache à trouver de nouvelles oeuvres pour la collection. Chaque fin d'année, a lieu la grande exposition, durant laquelle tous les tableaux sont exposés et proposés à nouveau pour le prêt. Pour cela, trois jours avant, les usagers doivent rendre les tableaux empruntés durant l’année précédente. Pendant le reste de l’année, durant les horaires d’ouverture des expositions (hormis lors des vernissage et brunch de clôture), l’arcade est ouverte pour le prêt et les échanges de tableaux. (ceux-ci peuvent se faire jusqu’à trois fois par année).
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Statistiques muséales 2006-2008
2.6
Catégories de musées / 955 au total Musées et collections archéologique Musées historique Musées d’art Musées régionaux et locaux Musées techniques Musées thématiques Musées d’ethnographie Musées de sciences naturelles
Entrées de musées / 17.3 mio Musées et collections archéologique Musées historique Musées d’art Musées régionaux et locaux Musées techniques Musées thématiques Musées d’ethnographie Musées de sciences naturelles Jardins botaniques Jardins zoologiques
Fréquentation 2006-2008
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Les institutions muséales suisses ont connu un grand succès durant les trois dernières années. En 2006 15,3 millions de visites ont été effectuées. En 2007, le nombre d’entrées a augmenté de 8% pour arriver à 17,6 millions. Cette augmentation s’explique notamment par le succès de grandes expositions temporaires et d’événements qui rencontrent de plus en plus d’écho comme les Nuits des musées ou la Journée internationale des musées.
2.6
Statistiques culturelles suisses 2008 Selon le revenu Aller à des festivals Visiter des musées d’art, galeries Visiter des musées historiques, Aller à d’autres spectacles
Pratiquer davantage Aller plus souvent aux concerts Aller plus souvent au théâtre ou voir de la danse Aller plus souvent au cinéma Aller plus souvent au musée Ecouter plus souvent de la musique Aller plus souvent à la bibliothèque, médiathèque
Visiter des monuments, sites Aller au cinéma Aller au théâtre Aller à la bibliothèque (formation) Aller à des concerts
Ville-campagne Visiter des monuments, sites Aller au cinéma Visiter des musées historiques, techniques, etc Visiter des musées d’art, galeries Aller à d’autres spectacles (cirque,...) Aller à la bibliothèque (loisirs)
Obstacles culturels
Aller à la bibliothèque (formation, travail)
Aller à des festivals Coûts Entourage familial ou social Offre culturelle Facteurs personnels Infrastructure, logistique
Activités selon régions Suisse alémanique: Aller au théâtre Visiter des musées historiques, techniques, ethnographiques, etc. Aller à des concerts Aller à d’autres spectacles Suisse romande: Visiter des musées d’art, galeries Aller à des festivals Suisse italienne: Aller à des festivals Aller à des spectacles de ballet, danse
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Plan stratégique
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Inverser les codes pour proposer un art qui vient à la rencontre du public.
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Mission
3.1
L’objectif est de s’adresser aux personnes qui paient un entrepôt pour stocker des collections d’oeuvres en leur proposant VIV’ART. Ce concept permet de sortir ces oeuvres de l’atelier, de les exposer, de les commentér, afin de toucher un nombre grandissant de personnes. Inverser les codes pour proposer un art qui vient à la rencontre du public. Ce projet est situé dans des villes afin que la culture devienne accessible aux catégories de la population les moins favorisées ainsi qu’ au tourisme urbain. Il est question de consommation hédonique qui invite au plaisir esthétique, à l’appréciation de l’objet pour lui-même et non à des fonctions utilitaires. Il s’agit d’un point de vente qui raconte l’histoire, le parcours, les valeurs, l’univers, les particularités et l’âme de l’artiste. Cet espace social n’invite pas à juger les oeuvres mais à vivre et comprendre l’expression et les émotions de l’artiste.
Audit stratégique externe
3.2
Il s’agit d’un « marketing de l’offre » qui consiste à chercher un public pour les oeuvres, et non de fabriquer un produit pour le marché. Étant unique, l’oeuvre artistique n’est pas remplacée par une oeuvre plus récente; même si les goûts changent et les modes évoluent. L’oeuvre artistique peut être appréciée de très nombreuses années après sa création, elle va enrichir un patrimoine, sa diffusion peut ainsi être continue ou relancée périodiquement. Dans le domaine culturel, l’unicité de l’oeuvre fait que les conséquences de la satisfaction seront sensiblement différentes. La satisfaction amène ici deux types de conséquences : le bouche à oreille sera un facteur déterminant de succès ou alors une forme de fidélisation pourra être atteinte par le biais de la sérialisation. Les pratiques culturelles ne sont pas seulement liées à des motivations utilitaires ou matérielles mais surtout à des dimensions immatérielles ou symboliques qui relèvent davantage du désir. Le plaisir esthétique, l’appréciation de l’objet pour lui-même et non pour les fonctions utilitaires qu’il remplit, s’inscrit dans la consommation hédonique. Les biens culturels se situent dans une logique de cumule : la propension à consommer s’accroît avec la consommation. Les oeuvres relèvent d’une part du prix psychologique (ce que le consommateur est capable et désireux de payer), d’autre part, de contraintes sociales (permettre l’accès à la culture aux catégories les moins favorisées de la population).
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3.3
Audit stratégique interne
Il s’agit d’un « marketing de l’offre » qui consiste à chercher un public pour les oeuvres, qui survivent à leur consommation, et non de fabriquer un produit pour le marché. L’organisation de VIV’ART permet aux personnes qui payent actuellement pour stocker des objets d’art de leurs redonner vie en permettant leur accès aux catégories les moins favorisées de la population ainsi qu’aux tourismes urbains. Son système d’approvisionnement est basé sur la donation ou sur l’échange, permettant de rendre visible ce qui ne l’était pas. Cela s’adresse aux artistes mineurs, aux familles héritières, aux banques, aux stocks des fondations, des galeries et des musées. Les services invitent à la participation, aux dimensions relationnelles, collectives et situe l’action de l’art sur le terrain de l’échange. Le stockage des tableaux permettra une conservation et une visibilité des oeuvres. La distribution permet aux oeuvres d’être vendues par l’échange et la négociation afin de sortir du cercle fermé de l’art. Les oeuvres prêtées ou vendues pourront être restituées à l’association VIV’ART après un temps déterminé. Cette association, parrainée par les secteurs culturels, sociaux et touristiques des villes, remplit les tâches administratives (assurances, transport)
3.4
Analyse SWOT Forces
Faiblesses
Réanime l’espace social et urbain Accessibilité à la culture Permet aux oeuvres d’exister Stock, expose et conserve Uni la société actuellement fragmentée Lieu hybride et innovant Lieu d’échange
Coûts de réalisation supérieurs à celui d’un entrepôt. Crédibilité auprès des artistes.
Opportunités
Menaces
Valorisation d’un patrimoine culturel Parrainage des secteurs culturels, sociaux et touristiques des villes. Accès à la culture aux moins favorisés et au tourisme urbain. Internet à ouvert le marché de l'art aux non initiés. Education culturelle
Gerer les contraintes temporelles et spatiales de tous les intervenants. L’ arbitrage sur la qualité des oeuvres. Assurances des biens Sécurité
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3.5
Portefeuille d’activités Stockage tion
Logistique
Échange et négociation
Protection
Exposi-
Prêt et vente
Conservation Transport
Assurance
Accessibilité
3.6
Stratégie
Plus d’échanges
Réduire les coûts administratifs Négociation
Accroître les visites Faire vivre l’art stocké Bouche à oreille
Accès à l’art
Défragmenter la société Education à l’art
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Vente Echanges Prêts Visibilité
Lieu social Lieu culturel Réanimer l’espace urbain Augmenter les visites Augmenter les échanges Nouveau segment de l’art ouvert à tous Nouveau marché de l’art abordable Lieu design Concept innovant
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Démarche Marketing 4 Sortir de l’atelier, être exposé, être commenté et inverser les codes, proposer un art qui vient à la rencontre du public.
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Segmentation
4.1
La fondation VIV’ART permet aux personnes qui louent actuellement un dépôt, d’offrir dorénavant la vie à leurs oeuvres. Elle permet aux catégories les moins favorisées de la population ainsi qu’aux tourismes urbains d’accéder à la culture de l’art. Elle permet aux personnes curieuse, à la population recherchant un lieu social et d’échange, à tous passants ayant un peu de temps de comprendre les expressions et émotions des artistes. VIV’ART en tant que lieu, est un événement en soi.
L’OFFRE
LA CLIENTELE
Artistes Héritiers Institutions suisses
Tourisme urbain Personnes les moins favorisées Passants - piétons Exposition Echanges Lieu social
Stock Logistique Exposition
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Culture Plaisir esthétique Emotions
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Artistes peu connus, héritiers ou...
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4.1
Passants curieux et disponibles...
4.1
28
4.2
Besoins consommateurs
Le processus marketing consiste à chercher un public pour une oeuvre, et non à fabriquer un produit pour un marché ; il s’agit d’un « marketing de l’offre ». Le processus de la création artistique est fondé sur l’autonomie du créateur ; l’oeuvre n’est pas le reflet des attentes du marché, elle ne répond pas à un « besoin » préexistant. Les besoins de consommation sont composés d’un lieu de stockage, de logistique et d’exposition, de conservation, de protection. Ce lieu invite différents consommateurs à voir des oeuvres, à en acheter à des prix accessibles, à partager et échanger en réanimant l’espace social. Les consommateurs sont de domaines et de cultures différentes, de régions urbaines comme rurales. Contrairement aux muées et galeries, qui ciblent des consommateurs amateurs d’art, VIV’ART cible les amis de l’art qui ne fréquentent pas les lieux d’exposition. Ce projet propose différents produits et services pour différents besoins de consommateurs.
Mass Marketing
Un seul produit pour tous les consommateurs
Exposition, vente, prêt de collections en dépôt
Product Variety marketing Des variantes du même produit pour différents besoins des consommateurs
Espaces d’échanges sociaux
Target marketing
Des produits différents pour différents besoins des consommateurs
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Espace social, commercial, culturel et patrimonial
29
Consommation culturelle, sociale, urbaine ...
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4.2
30
Ciblage
4.3
Avantage compétitif : VIV’ART, un lieu de stockage et de conservation des oeuvres, qui offre leur visibilité, dans un espace social, accessible à tous. Produit : un espace sécurisé, conservant les oeuvres en les rendant visibles, au design innovant. Ce concept utilise des matériaux respectueux de l’environnement et contemporains. Position sur le marché : projet qui s’inscrit dans différents marchés : culturel, touristique, social, patrimonial. L’union de ses différents secteurs le place comme leadership. Chaîne de valeur : L’ approvisionnement se fait par les demandeurs d’entrepôts pour des collections d’oeuvres à stocker. La distribution se fait par l’exposition de ces stocks. Organisation : les oeuvres sont exposées de manière protégées. VIV’ART se situe au coeur des agglomérations. L’art vient à la rencontre du public. Force financière : Location de cet entrepôt par les artistes, les héritiers, les banques, les fondations, les galeries ou les musées et est parrainé par les secteurs publics.
Oeuvres d’art Exposition
Stock
Artistes Héritiers Fondations Galeries Musées
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Institutions, etc ...
VIV’ART
Parrainage des secteurs publics.
31
Positionnement
4.4
VIV’ART n’a pas de concurrents directs. Comme concurrents indirects il pourrait être question des galeries et des musées, mais qui, eux, s’adressent aux artistes célèbres et reconnus, qui vendent la visite de leur exposition. L’empreinte mentale de ce projet est de repenser le cercle fermé du milieu artistique pour le rendre accessible et toucher le plus grand nombre. Il est question de lier l’art à une société qui recherche plus le rassemblement que la fragmentation qui règne actuellement, en proposant l’histoire, les émotions et l’expression des artistes et non d’inviter à venir juger les oeuvres.
Pour les artistes, leurs héritiers, les institutions, les fondations, les galeries, les musées ainsi que pour les touristes et les personnes les moins favorisées, VIV’ART est un lieu d’ exposition et de stockage pour les oeuvres à deux dimensions, qui apporte une accessibilité et une dimension sociale à l’art parce qu’il propose un espace d’exposition au cœur des agglomérations.
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32
Visible, accessible...
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4.4
33
Marketing Mix: 4P
5
Prix Place Produit Promotion
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34
Produit
5.1
Dans l‘hypothèse d’une production en série de 100 modules, le prix d’un module est estimé à CHF 220’000.-TTC. L’ouverture de ce module est motorisé Lieu de stockage, protégeant, conservant, les oeuvres des artistes. Comprenant des caméras de surveillance Les artistes (professionnels, débutants, amateurs...) peuvent déposer des oeuvres dans l’esprit dépôt-vente. Sans jugement de valeur, la démarche est de rendre possible à tous l’acquisition d’oeuvres uniques. Ce lieu est un lieu de rencontre et d’échange.
Prix
5.2
La location de base du module avec surveillance et assurance des biens se monte approximativement à Frs 100.- / m3 / mois. Le module itinérant est une version prémium aux coûts plus élevés. Exposition, location, vente d’oeuvres d’art. Prix de base, des oeuvres, abordable, basé sur le troc. Dépôt-vente 80% pour l’artiste, 20% pour VIIV’ART Oeuvres en vente: Prix défini par le locataire du lieu Oeuvres en location: Prix défini par le locataire du lieu, forfait mensuel ou annuel, comprenant une assurance des biens. Dispositif de troc / service
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Location ou achat d’une oeuvre en contrepartie de services ou d’heures au sein de la fondation VIV’ART.
35
Place
5.3
Espace, situé au coeur des villes et villages, surprenant toute personne curieuse et ayant quelques instants à consacrer à l’art. Exemple: Au lieu d’une statue, sur une place publique se trouve VIV’ART, un bien culturel, social et patrimonial. Site Internet, informant des différents emplacements et thématique de VIV’ART, proposant une galerie virtuelle répertoriant les oeuvres et les différents artistes.
Promotion
5.4
Prix d’un dépôt avec, en bonus, l’exposition des oeuvres stockées. Site Internet mais sans appartenance a des groupes virtuels (facebook,...) Soutien du secteur public annonçant VIV’ART.
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36
Kit culturel
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5.5
37
Contenu de marque 6 6.1 Mise en valeurs & 6.2 Mise en récit
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38
Valeurs
6.1.1
Attitudes: Ouverture d’esprit - Non jugement - Respect
Actions: Accessibilité - Démocratisation - Partage
Dimensions relationnelles: Rencontres - Echanges
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Valeurs
6.1.1
40
Idéologie
6.1.2
Répondre à la demande de la conservation de collections d’oeuvres d’art au même prix que les entrepôts. Redonner la vie à ces oeuvres stockées. Rendre l’art urbain et accessible à tous même au moins curieux du domaine culturel. Participer à la défragmentation de la société en réanimant les lieux sociaux. Cet espace va à la rencontre des habitants des villes et villages dans le but d’intéresser le spectateur, le sortir des inhibitions, le décontracter, le faire participer, le surprendre, l’orienter vers une interaction avec d’autres spectateurs. Démocratiser le domaine culturel.
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41
Identité visuelle
6.1.3
VIV’ART se doit d’être artistique, culturel, conservateur, protecteur, accessible, intriguant, accueillant, urbain, social, interactif, pratique. Cet espace est un lieu de rencontre, d’échange et de partage.
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42
Mission
6.2.1
Inverser les codes pour proposer un art qui vient à la rencontre du public. L’oeuvre d’art vit des affects qu’elle produit, des sentiments et des émotions. Une volonté de rénover le cadre de la vie quotidienne en offrant un art accessible à tous. « L’art est ce qui, dans un objet, continue à servir quand il ne sert plus à rien » Claude Roy Aujourd’hui, l’art établit une relation qui permet d’englober dans une même interaction, dans un même échange, une œuvre, son créateur et le récepteur, le destinataire de cette œuvre, le spectateur. La culture de masse apparaît quand la société de masse se saisit des objets culturels. Cette massification de la consommation des objets culturels suppose le renouvellement régulier des objets à consommer, ce qui réduit progressivement toutes les oeuvres d’art à des objets de consommation. Le résultat est non pas une culture de masse qui, n’existe pas, mais un loisir de masse, qui se nourrit des objets culturels du monde. L’art est un phénomène du monde public, un fait humain, une pratique sociale, une forme d’interaction et d’échange. La mission est d’intéresser le spectateur, le sortir des inhibitions, le décontracter, le faire participer, le surprendre, l’orienter vers une interaction avec d’autres spectateurs. Le but est de développer chez le spectateur une capacité de perception et d’action.
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Mission
6.2.1
44
Savoir - faire
6.2.2
Le Designer Visual Merchandiser traite les oeuvres d’art comme objets particuliers, uniques et émotionnels à but désintéressé. Le concepteur fait autant partie de disciplines artistiques que le projet VIV’ART. Les artistes pratiquent ou pratiquaient l’ activité, consistant à arranger entre eux divers éléments en s’adressant délibérément aux sens, aux émotions et à l’intellect. Le régisseur d’oeuvres d’art est un professionnel qui gère l’organisation matérielle de tout mouvement d’oeuvres, du transport au stockage. Il obtient les autorisations douanières quand les pièces doivent partir à l’étranger, souscrit les contrats d’assurance, vérifie leur bonne protection lors de l’emballage. L’assureur s’occupe de la sécurité et de la protection des oeuvres d’art grâce à la compétence d’historiennes et historiens d’art. Ces derniers estiment et inventorient de manière écrite et détaillée les collections en confectionnant un document avec un support photographique des oeuvres. Il s’agit d’une couverture tous risques contre les risques incendie, vol, avec effraction et dégâts d’eau, ainsi qu’une couverture étendue contre la destruction ou la détérioration suite à des actes de vandalisme. Le conservateur dépoussière, stabilise les objets instables, réalise une enveloppe de protection minimale pour assurer à chaque objet un périmètre de sécurité sur son unité de rangement, de façon à ce qu’aucun objet ne puisse s’entrechoquer. Le stockage des oeuvres a pour but de conserver pour une utilisation future. Ce type de stockage très ancien a énormément progressé avec les avancées technologiques, utilisation des systèmes informatiques et des mémoires de masse. La personne qui s’occupe du stockage d’informations comprend également les activités de sauvegarde et d’archivage des données.
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45
Expression
7
7.1 Mise en scène thématique
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46
Personnages 7.1.1
VOUS ET MOI ...
SALARIÉS
EMPLOYÉS
ÉTUDIANTS, APPRENTIS
ENFANTS, ADULTES, SENIORS, HÉRITIERS
RETRAITÉS
EMPLOYEURS, DIRECTEURS, BANQUIERS
CHÔMEURS
OUVRIERS
ARTISTES, TOURISTES, RÉSIDENTS, VILLAGEOIS...
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Personnages
7.1.1
48
Esthétique
ARTISTIQUE
ATTRAYANTE
7.1.2
DESIGN
HARMONIEUSE
FONCTIONNELLE, EQUILIBREE, PRATIQUE
SOBRE, SIMPLE
CADENCEE, RYTHMEE
TRANSPARENTE, SECURISEE
«L’ÉTHIQUE C’EST L’ESTHÉTIQUE DU DEDANS.»
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EFFICACE
Pierre Reverdy
Esthétique
7.1.2
50
Spatialisation
PRATIQUE, LOGISTIQUE
CENTREE
PLACES PUBLIQUES
RYTHMÉE, PRATIQUE
7.1.3
ACCESSIBLE
ACCEUILLANTE, INVITANTE
INTERACTIVE
INTRIGANTE
DANS L’URBANISME DES VILLES ET VILLAGES
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Spatialisation
7.1.3
52
Temporalisation 7.1.4 TRANSPARENCE, VISIBILITÉ PERMANENTE
DIVERSIFIEE
VARIABLE
ADAPTABLE
HORAIRES SAISONNIERS
WEB CONTINUEL
BUZZ NOCTURNE
NUANCEE
DU SOLEIL LEVANT AU SOLEIL COUCHANT
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Temporalisation 7.1.4
54
Expression
7
7.2 Mise en signes figuratifs
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55
Inspiration figurative
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7.2
56
7.2.1
Logo
Le code barre en recomposition
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57
Logo _ Identifiant visuel
7.2.1 Hauteur bloc 145.507 mm Largeur bloc
70 mm
23 barres, sans contour 56.433 / 1.245 mm C
o
u
l
e
u
r
s
CMJN 0/50/100/0 CMJN 5/0/90/0 CMJN 0/100/0/0 CMJN 85/50/0/0 CMJN 35.69/0/82.75/13 CMJN 27/6.75/0/10.5 CMJN 0/100/100/0 CMJN 50/100/0/0
Helvetica Neue Hauteur: 145.262 mm Largeur: 14.649 mm Contour: 2.5 pt Contour et fond blanc
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Rectangle Hauteur: 157.155 mm Largeur: 155.865 mm CMJN 71.76/ 65.49/ 64.71/ 72.55
58
Promotion
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7.2.1
59
Communication
7.2.2
Lausanne, au parc de milan, dès le 5 juillet 2010
Affiche au format mondial
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1280 / 895 mm
60
Promotion
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7.2.2
61
Signalétique
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7.2.3
62
Faisabilité
7.2.1/2/3
VIV’ART est annoncé par des affiches publicitaires dans les villes ainsi que par le logo VIV’ART peint à la caséinate de chaux. Cette substance est une peinture écologique qui se désintègre. Il est question d’une peinture à la chaux qui est mélangée avec du petit lait. Dans un premier temps, la peinture est posée et abritée jusqu’à ce qu’elle soit sèche. Il faut savoir que les gaz carboniques des voitures donnent du carbonate à la chaux, ce qui permet à la peinture de durcir rapidement et donc de durer. La signalétique, inscrite par des flèches directionnelles est peinte avec ce même procédé. Cela permet donc d’annoncer l’arrivée de ce kit culturel de manière surprenante, qui s’inscrit comme un buzz mais qui s’efface avec le temps.
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63
Identifiants textuels
7.2.4
V oir, s' I mmerger, V ivre l’ A rt, une R encontre pour T ous.
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64
7.2.5
Pages web
Mots clés de recherche: Patrimoine artistique et familial Italian
Français
Héritage d’oeuvres Stock, dépôt, entrepôt d’oeuvres Art social, accessible
Deutch
English
Démocratisation de l’art Education culturelle Tourisme urbain
VIV'ART concept
Galerie
Location module VIV'ART
Musée Emplacements VIV'ART
Artistes
Oeuvres
Achat, location, troc d’oeuvres d’art L‘ art stocké et exposé
Location / vente oeuvres
Accessibiliser l’ art
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65
7.2.5
Pages web
VIV'ART concept Location module VIV'ART Inclut dans la location Surface Prix
Emplacements VIV'ART Villes / villages Plans
Artistes Origine Oeuvres
Oeuvres Peintures Photographies Gravures
Location / vente oeuvres Location Vente
VIV'ART concept Location module VIV'ART Inclut dans la location Assurance Conservation Dépôt / stock Dépôt / vente_location Surface Prix
Emplacements VIV'ART Villes / villages Plans
Artistes Origine Oeuvres
Oeuvres Peintures Photographies Gravures
Location / vente oeuvres Location Vente
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7.2.5
Pages web
VIV'ART concept Location module VIV'ART
Emplacements VIV'ART
Artistes
Oeuvres Peintures
Location / vente oeuvres
VIV'ART concept Location module VIV'ART
Emplacements VIV'ART
Artistes
Oeuvres
Location / vente oeuvres
67
Inspirations modulaires
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7.2.6
68
Localisation
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7.2.6
69
Tendances matériaux
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7.2.6
70
Tendances architecturales
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7.2.6
71
Luminosité
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7.2.6
72
Projet
7.2.7
Pour répondre à la problématique et aux objectifs exposés plus avant, le projet VIV’ART est concrétisé par un pavillon cubique compact de 335 cm de côté, capable de contenir et d’abriter une surface d’exposition de 350 m2. Fabriqué en de multiples exemplaires, le pavillon est diffusé et implanté en divers lieux publics très fréquentés : places, parcs, promenades, etc. Les oeuvres sont logées dans 120 tiroirs verticaux de 100 cm de large et de 200 cm de haut, vitrés recto-verso. Ces tiroirs sont disposés en rang serré par groupe de 40 dans trois racks coulissants. En position fermée, les racks occupent les deux tiers de la surface du pavillon. Ils se déploient à l’extérieur pour permettre au public d’en extraire les tiroirs et d’accéder ainsi à la vision des oeuvres. La tranche des tiroirs est fermée par un volet d’accès aux oeuvres mêmes, réservé au régisseur. Le tiers restant de la surface du pavillon est dévolu au bureau du régisseur, auquel on parvient par une porte vitrée coulissante et qui dispose d’un ordinateur et d’un guichet rabattable de communication avec le public.
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7.2.7 La construction du pavillon se caractérise par une structure de panneaux porteurs en bois avec isolation thermique. La couverture est constituée d’une plaque d’aluminium dans laquelle une plaque de verre est sertie qui assure l’éclairage zénithal du bureau. L’eau pluviale s’en écoule par quatre profilés en aluminium disposés aux angles des façades. Ces dernières, de type ventilé, sont en lambris de mélèze. La partie supérieure du cube est occupée par les installations de climatisation du volume. Le vitrage de toiture est équipé de capteurs solaires photovoltaïques qui, d’une part, assurent l’autonomie énergétique du pavillon et, d’autre part, ombragent le bureau. Les racks sont mus par des micromoteurs électriques. Les tiroirs se referment par un dispositif magnétique automatique. L’ensemble peut être piloté depuis le bureau ou à distance et surveillé de même par une caméra en périscope émergeant de la toiture. Le pavillon est conçu pour être implanté de manière permanente ou provisoire, suivant les circonstances. Dans le cas d’une implantation durable, les racks, facilement transportables, peuvent être échangés, oeuvres incluses, de façon à diversifier les expositions et intensifier la diffusion des oeuvres.
74
7.2.7
Plan fermé
335
335
214
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100
76
Coupe
7.2.7 Coût de construction estimatif (petite série) d’un pavillon CHS 230’000.-
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77
Le pavillon fermé
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7.2.8
78
Le pavillon ouvert
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7.2.8
79
A proximité d’un musée
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7.2.8
80
Sur une place publique
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7.2.8
81
Au long d’une promenade
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7.2.8
82
Dans un parc public
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7.2.8
83
Guichet de communication rabattable
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7.2.8
84
Son intérieur
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7.2.8
85
Dispositif d’exposition
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7.2.8
86
Exposition à la carte
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7.2.8
87
Racks itinérants
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7.2.8
88
Atouts
8
Le concept VIV’ART débute avec l’aide et le soutien d’une fondation, nommée VIV’ART. Pour faire vivre cette fondation, les utilisateurs du module peuvent être membres de la fondation ou locataires externes. Ce module est commercialisable et son application est adaptable à d’autres dimensions et besoins, comme pour des marques, des musées, des banques, des affiches de cinéma, ... . VIV’ART est un segment de musée modulaire et aux racks itinérants. VIV’ART peut être utilisé comme événement ou image promotionnelle.
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89
Conclusion
8
VIV’ART permet de rendre l’art et la culture accessibles en exposant des oeuvres prises dans des collections qui ne sont pas montrées. Dans le but d’ouvrir l’accès des collections d’oeuvres d’art aux citoyens et aux citadins, la démarche de VIV’ART consiste à aller à leur rencontre et de solliciter leur curiosité et leur participation. VIV’ART reconnaît la forme ancienne du merchandising ambulant et l’exploite de manière prospective et innovante dans un domaine culturel encore réservé.
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90
Bibliographie
9
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Diplôme
2010
VIV’ART dévoile des patrimoines privés privés de visiteurs.
Eléonore Junod