LEPO JE VERJETI
STRATEŠKI IZZIV/TRŽNA PRILOŽNOST Kriza je postala normalno stanje: vsak dan se vrstijo slabe novice, brezposelnost narašča, prihodnost je negotova in kupna moč prebivalstva se niža. Po podatkih Trženjskega monitorja je 70 % Slovencev, starih od 18 do 65 let, jeseni leta 2011 trdilo, da če primerjajo svoje nakupe v omenjenem obdobju z nakupovanjem pred enim letom, so ti postali bolj načrtovani in premišljeni.1 V tem okolju ima znamka Mobitel, za katero imajo potrošniki percepcijo, da je dražja v primerjavi s konkurenti, seveda težko nalogo.2 Hkrati pa smo se zavedali, da so nakupne odločitve ljudi postale bolj kompleksne, kot so bile v preteklosti. Na eni strani je lojalnosti vedno manj in potrošniki dajejo vedno več poudarka na ceno. Na drugi strani pa smo predvidevali, da bodo med recesijo uspešne tiste znamke, ki bodo zmogle poleg cene uravnotežiti tudi vrednote in emocionalno izpolnitev (želja, potreba) potrošnikov, zato fokus samo na cenovne promocije niti slučajno ni dovolj.3 Izziv blagovne znamke Mobitel je bil v tem okolju ohraniti in okrepiti pozicijo prve izbire med ponudniki mobilnih komunikacij in zadržati stranke, zato smo morali glede na vse okoliščine na novo pretehtati tako ponudbo kot tudi komunikacije blagovne znamke Mobitel in upoštevati več faktorjev, tako racionalnih kot emocionalnih, ki so v tej situaciji bistveno vplivali na izbiro mobilnega operaterja: 1. V Sloveniji promet na področju mobilne telefonije raste: Skupno število minut pogovorov iz mobilnega omrežja se je v letu 2011 v primerjavi z letom 2010 povečalo za 1 %, v primerjavi z letom 2009 pa za 6 %.4 Število poslanih SMS-sporočil se je v primerjavi z letom 2010 povečalo za 18 %, v primerjavi z letom 2009 pa kar za 51 %.4 Najbolj pa raste uporaba mobilnega interneta, ki ga je v prvi polovici leta 2011 uporabljalo 36,7 % Slovencev, starih od 15 do 75 let, v prvi polovici leta 2012 pa že 43,7 % Slovencev v isti starostni skupini.5 Prvo vodilo oblikovanja ponudbe je bilo, da se uporabniki spreminjajo in da njihova uporaba posameznih mobilnih storitev signifikantno raste. Oblikovali smo Paket 2012, v katerem so vključene enote različnih storitev izenačene v svoji velikosti/ količini, s čimer ne potenciramo več točno določene storitve, ampak motiviramo naročnika, da brezskrbno uporablja vse storitve, popolnoma v skladu s spremembami njegovih navad. 2. Konkurenčno okolje, dejavniki izbire in poudarek na vrednotah Glavni konkurent je v času pred našo kampanjo izpostavljal zelo ugodne pakete, ki so vključevali velike količine vključenih minut pogovorov, SMS- in MMS-sporočil kot tudi prenosa podatkov. Poleg cenovnega pritiska konkurenčnih ponudnikov pa smo iz spremljanja moči znamk ugotovili, da nas konkurenti s svojimi aktivnostmi potencialno ogrožajo tudi na nekaterih temeljnih elementih znamke Mobitel, kot so »skrb za uporabnika«, »najboljše omrežje«, »ceni zvestobo«, »zaupanja vreden ponudnik« in »mi je blizu«.6 Tako smo se zavedali, da cena ni edini faktor, ki zagotavlja uspeh, saj tudi v obdobju gospodarske stagnacije oziroma recesije poleg cene na izbiro vplivajo tudi prej našteti elementi/lastnosti znamk oz. ponudnikov2.
20
Zato samo prodajno pospeševalna akcija ne bi uresničila cilja. Da bi ohranili oziroma še ojačili pozicijo »prve izbire« in moč znamke Mobitel, smo se s ponudbo približali spremenjenim navadam uporabe mobilnih storitev, hkrati pa je komunikacija morala imeti izredno močen imidž del, ki je spomnil na bistvene vrednote znamke Mobitel in je s tem dvigovala ponovno izbiro znamke. Samo tako smo lahko celovito odbili napade konkurentov. Komunikacija se je morala osredotočiti na tradicionalno močen emocionalni naboj znamke Mobitel, kjer ima znamka ogromno »good willa« med Slovenci, in ga izkoristiti za grajenje poslovne uspešnosti. Držali smo se torej načela, da gradimo na tistem, v čemer smo močni (zanesljivost in emocije v povezavi z znamko Mobitel), šibke točke pa počasi spreminjamo na bolje (cenovni vidik ponudbe). Če povzamemo, je bil naš izziv, da s komunikacijo ohranimo oziroma še ojačimo pozicijo »prve izbire« na trgu in moč znamke Mobitel. Za dosego tega pa je bila naloga komunikacije, da: opozorimo na nov naročniški Paket 2012, ki je po vsebini prilagojen spremenjenim navadam uporabe mobilnih storitev; okrepimo moč znamke na elementih dimenzije odnosa, ki prispevajo k uspešnosti znamke Mobitel (skrb za uporabnike, je za različne tipe uporabnikov, ceni zvestobo); se s tem zoperstavimo aktivnostim konkurentov na emocionalnem področju in na dimenziji odnosa ter smo pri tem uspešni v poslovnem smislu – učinkovito zadržimo uporabnike in pridobimo nove.
CILJI Poslovni in marketinški cilji – ohraniti obstoječe uporabnike, pridobiti nove in zagotoviti poslovno uspešnost
1. V obdobju od 1. 11. 2011 do 31. 1. 2012 pridobiti nove naročnike Paketa 2012, od tega x % novih naročnikov (ostalo so prehodi iz drugih naročniških paketov in predplačniškega paketa Mobi). 2. Povečati število sklenitev vseh novih naročniških razmerij v obdobju od 1. 11. 2011 do 31. 1. 2012 v primerjavi z enakim obdobjem v predhodnem letu. 3. Zajeziti trend naraščanja števila prekinitev glede na predhodni primerljivi obdobji.
Komunikacijski cilji
4. Utrditi pozicijo prve izbire na trgu, torej dvigniti izbiro v piramidi moči znamke v obdobju med merjenjem, in sicer od oktobra 2011 (tik pred kampanjo) do januarja 2012.7 5. Med obstoječimi uporabniki dvigniti nivo zvestobe v obdobju med merjenjem, in sicer od oktobra 2011 do januarja 2012.8 6. Oglas naj pozitivno deluje na skupino podobnih si elementov v dimenziji ODNOSA, ki prispeva k uspešnosti znamke.9 7. Dolgoročno: vzpostaviti prepoznavno »formulo ponudbe«, ki vsako nadaljnje novo leto olajša razumevanje ponudbe in zniža potreben medijski proračun za komunikacijo te ponudbe.9