EL PRECIO COMO ELEMENTO DEL MIX DE MARKETING
La mezcla de mercadotecnia se define como “el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto”.
PRECIO El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros elementos producen costos. El precio es unos de los elementos más flexibles ya que se puede modificar rápidamente a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan obtener a cambio de una unidad del bien.
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal. Existen 2 métodos: - FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTO • Fijación de precios de costo más el margen • La fijación de precios por utilidades meta
- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTO • Fijación de precios de costo más el margen.- consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Los costos influyen en la determinación de los precios de productos a ser colocados en el mercado, puesto que cualquier empresa trata de maximizar beneficios con precios más favorables y minimizar costos con un buen control. Se tienen muchos parámetros de costos para determinar precios, entre otros: • • • • • •
Con base a costo total. Con base a costo de conversión. Con base a costo estándar. Con base a costo directo. Con base a rendimiento de inversión. Con base a costo de capital.
Por ejemplo, si la empresa tiene el siguiente plan: Producci贸n requerida (unidades) 100.000 Producci贸n proyectada (unidades) 90.000 Si el costo proyectado para 90.000 unidades es el siguiente:
a. Determinaci贸n del precio de venta con base al costo unitario total. Con base al costo total, el precio unitario proyectado ser谩:
La ventaja de este método es que es fácil de calcular. La desventaja es que éste procedimiento ignora el comportamiento de la oferta y demanda en el mercado y por consiguiente el precio. b. Determinación del precio de venta con base al costo unitario de conversión.
1. EJERCICIO. Determine el precio de venta al público con una utilidad del 15.25% y realice los cálculos del margen encadenado del fabricante al mayorista en un 18.32%, del mayorista al minorista en un 20.08% y de minorista al consumidor final en un 32.01%.
La fábrica “No hay más que hacer” va a lanzar al mercado camisetas para perros raza mediana en 100% polyester, para esto ya ha realizado la respectiva investigación de mercados y se dio cuenta que el mercado riobambeño compraría este tipo de artículos para sus mascotas, para esto la empresa decide producir un prototipo del producto para determinar los respectivos costos de producción para lo cual adquiere tela polar en $3.25, el consumo para este tipo de perros es de aproximadamente 0.65; para hacerlo más atractivo para el mercado se decide ponerle un bordado por un costo de $0.48, también se le adiciona 4 botones a $0.39, el uso de hilo es de aproximadamente $0.19; la empresa cuenta con suficientes colaboradoras para producir este producto y después de un análisis se decide pagar a $1.86 por la confección del mismo, con referente a la energía, gastos administrativos y otros aspectos se adiciona $0.46 al costo. Para evitar sorpresas por el alza de sueldo se decide aumentar el imprevisto del 3.16% a la mano de obra directa.
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS Fijación de precios en función del costo • Fijación de precios de costo más el margen.- consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
• La fijación de precios por utilidades meta.- consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS • Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades.- En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.
Fijación de precios en función del comprador.- La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.
Fijación de precios en función de la competencia.- Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares. • Fijación de precios de tasa vigente.Consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios. • La fijación de precios por licitación sellada.Se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.
Fijación de precios basada en el valor.- Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
Fijación de precios en función de una licitación cerrada.- Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores.
CÓMO FIJAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO Para fijar el precio correcto de un producto se debe seguir un proceso de cuatro pasos: 1. Establecer metas de fijación de precios 2. Estimar costos, la demanda y las utilidades 3. Elegir una estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base. 4. Afinar el precio con bases tácticas de fijación de precios
ESTRATEGIAS DE PRECIOS Estrategias Diferenciales • Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. En el precio variable, el precio es objeto de negociación en cada transacción. • Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal • Descuento por pronto pago: Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días. • Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa durante un periodo establecido.
• Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir. • Descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor. • Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado”. • Precios de profesionales: Son los precios estandarizados que pueden ser fijados por algunos profesionales como médicos, abogados, por servicios específicos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos. • Precios éticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado.
Estrategias Competitivas.- Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan
Estrategias de Precios Psicológicos .- Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
Estrategias de Precios para Líneas de Productos.- Al diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran.
Estrategias de precios para productos nuevos.• Descremación. • Penetración.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS 1. Estrategia de precios fijos o variables: Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. En el precio variable, el precio es objeto de negociaci贸n en cada transacci贸n.
2.- Descuentos por cantidad. Precios no lineales: Es una reducci贸n en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal
3.- Descuento por pronto pago: Bonificaci贸n en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos d铆as.
6.- Aplazamiento del pago: Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compra-venta durante un periodo establecido.
5.- Descuentos aleatorios (ofertas): Consiste en realizar una reducci贸n del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir.
6.- Descuentos peri贸dicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, estas son conocidas con anterioridad por el consumidor.
7.- Descuentos en segundo mercado: Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, si no solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones, estos consumidores son denominados “segundo mercado�.
8.- Precios de profesionales: Son los precios estandarizados que pueden ser fijados por algunos profesionales como mĂŠdicos, abogados, por servicios especĂficos con independencia del tiempo que tarden en prestarlos.
9.Precios ĂŠticos: En determinadas situaciones, los profesionales pueden aplicar precios distintos segĂşn el fin social del bien vendido o del servicio prestado.