12 minute read
Mercati
Il comparto si arricchisce di proposte innovative, che assecondano la crescente richiesta di prodotti legati alla sfera salutistica e funzionale, puntando sulla segmentazione dell’offerta e sulla specializzazione di gamma per rispondere ai differenti bisogni degli shopper e alle diverse occasioni di consumo.
Dopo il picco positivo registrato nella prima parte del 2020 e la flessione del 2021, il mercato delle farine sta vivendo un periodo complicato a causa dell’instabile contesto macroeconomico. «Il momento attuale è complesso – dichiara Tonia Sorrentino, responsabile marketing e Gdo di Molini Pivetti – e ogni giorno dobbiamo adattarci a uno scenario nuovo, determinato da più fattori: alle conseguenze del lungo periodo pandemico, con le relative restrizioni e i cambiamenti di consumo, si aggiungono quelle dell’attuale conflitto Ucraina-Russia, che porta con sé soprattutto l’ulteriore incremento del prezzo del grano e un innalzamento dei costi energetici. Anche la campagna del grano ci pone di fronte ad alcune difficoltà: il 2022 ci ha dato un chicco di ottima qualità a livello proteico rispetto allo scorso anno, ma abbiamo registrato una resa inferiore del 25-30%. Un calo dettato in parte da un minor utilizzo di fertilizzanti, a causa dagli eccessivi costi, e in parte dalla prolungata siccità. In sintesi, parliamo di un grano buono da cui otterremo farine di migliore qualità e migliori performance nell’utilizzo per le industrie alimentari, con un’inevitabile attenzione ai costi, in particolare di grano ed energia». UNA PIANIFICAZIONE MEDIA AMPIA E DIVERSIFICATA
L’approccio alla comunicazione di Molini Pivetti coinvolge più ambiti e più livelli, spaziando dalla condivisione del report di sostenibilità fino alla promozione di corsi di formazione online per i professionisti. «Per quanto riguarda la Gdo – precisa Tonia Sorrentino – abbiamo introdotto il “sacchetto parlante”, una confezione che contiene non soltanto le informazioni previste a norma di legge, ma anche quelle che, tramite un Qr code o un racconto, possono rimandare a ricette, informazioni sull’azienda, curiosità e a tutto ciò che può supportare l’utilizzatore finale del nostro prodotto».
Dr. Schär/Schär
Nome prodotto: Preparato per Pancakes e Waffles Caratteristiche: preparato vegano, senza glutine e lattosio, realizzato con pregiata farina di riso integrale, senza aggiunta di latte, uova e conservanti.
Farmo
Nome prodotto: Fibrepan Caratteristiche: mix classico di farine rigorosamente senza glutine per pane, pizza e focacce gluten free, in un comodo e pratico sacchetto da 500 g.
Il trend sAlutistico conquistA i consumAtori
Le aziende intercettano a pieno l’esigenza dei consumatori di acquistare prodotti caratterizzati da una spiccata componente salutistica, perché alla ricerca di un generale senso di benessere. «Il nostro reparto di ricerca e sviluppo – afferma Katia Borrini, responsabile marketing di Molino Spadoni – ha creato una gamma salutistico funzionale che progressivamente stiamo arricchendo. All’interno di Alimentazione Dedicata troviamo una linea di prodotti gluten free, una a basso indice glicemico e una focalizzata sull’alto contenuto di proteine vegetali. Nella messa a punto di queste proposte funzionali siamo sempre focalizzati sul mantenere fede al nostro impegno, che è una vera e propria promessa al consumatore: i prodotti devono essere tutti appaganti a livello gustativo». Complice la crescente richiesta di referenze appartenenti al mondo salutistico, il comparto, da sempre basico e orizzontale, si è spinto ora verso referenze più innovative: «Il servizio e la specializzazione di gamma – dichiara Fabrizio Cima,
L’IMPORTANZA DI VALORIZZARE IL BRAND E IL KNOW-HOW ACQUISITO
Tutta la comunicazione di Molino Favero ha l'obiettivo di dare valore al brand e al forte knowhow acquisito negli anni. «Con le nostre attività di comunicazione – specifica Fabrizio Cima – non intendiamo parlare più di prodotto in sé, ma di valori, cultura, storia e innovazione, temi che il consumatore può ritrovare pienamente nell’intera gamma che offriamo. Valorizziamo ciò che siamo per mostrare ciò che facciamo: da qui i nostri prodotti di filiera 100% mais italiano e le nostre linee Le Proteiche, Le Terre e Miks Naturae bio».
ad ogni preparazione, il giusto mix di farine senza glutine da utilizzare.
LA FORZA DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA
Il piano di comunicazione integrata di Molino Spadoni mira a raggiungere target diversi, facendo conoscere l’ampiezza della proposta e le caratteristiche distintive delle referenze. «Investiamo sia su media di settore sia su stampa più generalista – spiega Katia Borrini –, focalizzandoci soprattutto su testate in target con Alimentazione Dedicata Molino Spadoni. Abbiamo destinato importanti investimenti al brand anche sui social, attraverso la creazione di una pagina Facebook rivolta specificamente alla proposta del nostro marchio di prodotti salutistico funzionali. Non mancano campagne di influencer marketing, product placement, fiere ed eventi, materiale pop, extra display, promozioni e radio».
retail sales & food service manager di Molino
Favero – conferiscono maggior valore all’offerta, per una diversificazione della proposta che consente un’evoluzione della categoria, ricercando sempre di più il punto d'incontro con i bisogni dello shopper. Filiera italiana, farine speciali e proteiche sono i cardini su cui si basa la scelta del consumatore finale». Il trend “healthy”, accompagnato dall’uso di materie prime di origine completamente nazionale, è intercettato anche da Chiara Rossetto, amministratrice delegata di Molino Rossetto: «Oggi i consumatori cercano e premiano prodotti di filiera 100% italiana, di cui vantiamo un’ampia proposta, oltre a farine meno raffinate od ottenute da cereali alternativi al grano. Queste referenze rispondono alle esigenze alimentari legate alla sfera salutistica e proteica, trend sempre più rilevanti soprattutto nel mondo delle miscele e dei preparati per dolci e salati».
Tutto l’impegno di Molini Pivetti in 1 kg di farina da agricoltura sostenibile
Qual’ è l’impatto ambientale di 1 kg di farina? La domanda Molini Pivetti se l’è fatta ormai da diversi anni, facendo della sostenibilità una vera e propria dedizione. Ne è scaturito un progetto di filiera 100% italiana organizzata e garantita, che dal 2019 è certificata “sostenibile” dall’ente internazionale CSQA e da cui si ottengono farine di grano tenero “da agricoltura sostenibile” di altissima qualità, che racchiudono la cura della terra e l’esigenza di preservarla.
Tutto ha avuto inizio con l’analisi del ciclo di vita (Life Cycle Assessment, LCA). Oltre a definire che il carbon footprint del prodotto è pari a circa 0,5 kg di CO2 equivalente per kg di farina, lo studio ha permesso di comprendere come la fase di coltivazione sia una di quelle più rilevanti. Da qui la scelta di Molini Pivetti di apportare le opportune variazioni operative attraverso una filiera gestita direttamente dall’azienda in stretta collaborazione con gli agricoltori. E’ la filiera Campi Protetti Pivetti, nata nel 2016 e ora in parte anche sostenibile. Un progetto che abbraccia la sostenibilità non solo ambientale ma anche economica e sociale, dal campo alla molitura fino allo smaltimento del sacchetto in carta. Gli agricoltori aderiscono ad un rigido disciplinare “sostenibile” e lavorano all’unisono con gli esperti agronomi di Molini Pivetti per ottenere un prodotto buono e generoso, perché restituisce alla terra ogni apporto.
Da questi grani selezionati e di origine certificata, Molini Pivetti realizza la linea di farine “da agricoltura sostenibile”, 100% italiana, lavorata nel rispetto della terra, limitando il più possibile l’impatto sull’ambiente e frutto di un’attenta coltivazione. Pensata sia per i professionisti che per i consumatori la linea si compone delle referenze Tipo 0, Tipo 2 e Milleusi integrale, tutte a marchio Campi Protetti Pivetti Sostenibile sulla confezione, sinonimo di un modello di produzione orientato a rigenerare la natura e a salvaguardare il futuro delle prossime generazioni.
www.molinipivetti.it
le proposte “gluten free” guAdAgnAno spAzIo nel cArrello
Il mondo salutistico ha riscontrato sempre più apprezzamenti durante e dopo l’emergenza sanitaria, diventando un trend ormai consolidato e risvegliando anche un particolare interesse per le farine speciali e per il segmento “gluten free”. Secondo Francesca Rognoni, marketing director di Farmo, «il lockdown del 2020 ha cambiato i consumi: l’aumento del tempo a disposizione e delle occasioni per preparare il cibo a casa ha modificato i comportamenti delle famiglie, che, una volta terminate le quarantene, hanno in parte mantenuto l’abitudine della panificazione casalinga e della preparazione di dolci e torte, orientandosi anche verso farine speciali e con determinate caratteristiche d’uso». Secondo William Galletti, head of sales retail di Schär, all’interno del comparto, i consumatori scelgono in modo sempre più consapevole referenze che rispondono a precisi requisiti di qualità, ma anche indicate per preparazioni specifiche, SCHEDE PRODOTTI
Molini Pivetti
Nome prodotto: Prote+ Caratteristiche: preparato innovativo grazie all’accurata scelta di ingredienti unici, quali legumi germogliati, germe di grano, vitamina D e fibre, che garantiscono un accrescimento del profilo nutrizionale del prodotto finito.
Molino Favero
Nome prodotto: Polenta istantanea mais giallo con lenticchie rosse Caratteristiche: la polenta ai legumi con farina di mais giallo (100% filiera italiana) e lenticchie rosse è caratterizzata da una consistenza tradizionale e dal gusto dolce e speziato. Facile da preparare e pronta in 5 minuti, è ideale sia come piatto unico sia da abbinare.
Iper La grande i, marchio con cui opera Finiper, ha registrato per il comparto delle farine un andamento in controtendenza rispetto al mercato italiano, che segna -1,5% a valore e - 9,6% a volume. «La farina – dichiara Luca Capilli, shopper analyst e category manager scatolame salato di Iper La grande i – ha avuto un boom di acquisti nel 2020 registrando +56% a valore rispetto al 2019. Nonostante il 2021 si sia attestato a un valore più basso rispetto al 2020, se paragoniamo gli anni 2021 e 2019, la categoria ha registrato un trend pari a +20,8%. Questo andamento positivo continua anche se paragoniamo il primo semestre 2022 e i primi sei mesi del 2021: le farine mostrano un incremento dell’8% a valore e del 7,6% a volume. Le categorie che stanno spingendo la crescita sono le farine 0 e 00 e le farine per polenta. Al contrario, le farine speciali sono quelle che registrano un rallentamento rispetto il semestre passato». Inoltre, Elena Parrottino, buyer scatolame salato di Iper La grande i, riscontra una spinta verso proposte con dichiarati plus salutistici e di servizio: «I consumatori apprezzano le farine ad alto contenuto proteico, la farina di avena, in quanto fonte di carboidrati, fibre, proteine e grassi, e le miscele già pronte, che permettono di perseguire il bisogno, ormai consolidato anche post Covid, del “fatto in casa”, ma con evidenti guadagni di tempo e di buona riuscita del prodotto».
Secondo Luigi Borrelli, product manager food di Despar Italia, gli ultimi dodici mesi vedono il mercato delle farine e miscele registrare un calo delle vendite a volume del 13,8% e una flessione del giro d’affari del 12,6%: «La fine del lockdown e la ripartenza dei consumi fuori casa hanno determinato una contrazione del comparto rispetto alle importanti crescite registrate nel corso del 2020. Attualmente, tutte le categorie sono in sofferenza e solo il segmento delle farine di granturco/mais riesce a contenere il decremento delle vendite a volume al di sotto della doppia cifra (-7,3%)». A livello di trend, invece, sono sempre più numerosi i prodotti 100% italiani, con filiere corte e locali. Crescono, inoltre, l’offerta a scaffale di farine poco raffinate e differenti dal tradizionale frumento e le nuove proposte di farine e mix ad alto contenuto proteico. «Nell’ultimo anno – precisa Luigi Borrelli – abbiamo ampliato la nostra offerta premium, caratterizzata da farine 100% nazionali poco raffinate o studiate per la realizzazione in casa di pizza e panificati. Nei prossimi mesi valuteremo un ulteriore allargamento della gamma, in particolare nel segmento dei mix e delle farine di legumi». SCHEDE PRODOTTI
Molino Rossetto
Nome prodotto: Farina di Avena Bio Caratteristiche: avena biologica e certificata di filiera italiana, in un packaging 100% carta certificata Pefc. L’avena è ricca di carboidrati a lenta digestione, che forniscono energia a lungo termine senza picchi insulinici, e di fibre, che contribuiscono a placare l’appetito. L’avena è fonte di proteine e acidi grassi essenziali, come quello linoleico, che favorisce l’abbassamento del colesterolo.
Molino Spadoni/ Alimentazione Dedicata Molino Spadoni
Nome prodotto: Preparato per Pane e Pizza SuperproteiN Caratteristiche: preparato per realizzare pane e pizza proteici, senza rinunciare al gusto. Alto contenuto di proteine di origine vegetale, fonte di fibre e a base di farina di grano tenero tipo 1 macinata a pietra.
Nt Food/Nutrifree
Nome prodotto: Mix per Pane Caratteristiche: miscela equilibrata di farine senza glutine selezionate, ideale per la preparazione di pane e focacce.
come ad esempio pani e dolci: «Le caratteristiche qualitative, quando si parla del mercato delle miscele, riguardano sia l’eccellenza gustativa del prodotto ottenuto attraverso l’impiego del mix, sia la qualità degli ingredienti, a partire dalla presenza di farine provenienti da cereali o legumi senza glutine per natura o dall’assenza di conservanti». Per Enrico Andrea Cecchi, direttore commerciale e marketing di Nt Food, la diversificazione dell’offerta e la spinta innovativa sono aspetti distintivi dell’assortimento “gluten free”: «All’interno del nostro portafoglio prodotti, la categoria mix e farine è una delle aree principali in cui l’azienda ha investito molto in termini di ricerca e sviluppo, tecnologie produttive e attività di marketing, proponendo una gamma ampia e segmentata, che risponde alle differenti occasioni di consumo. Un segmento in crescita è quello delle farine integrali e, in generale, dei componenti che garantiscono benefit funzionali e un corretto apporto di fibre, elementi essenziali all’interno di una dieta priva di glutine».n
LA MULTICANALITÀ SPINGE LA PROMOZIONE DELLA GAMMA
Schär, avendo un portafoglio prodotti ricco e con una grande profondità assortimentale, ha sviluppato una strategia comunicativa multicanale allo scopo di sostenere la vasta gamma, comprese le ultime novità. «A breve – racconta William Galletti – inizierà la campagna di brand “Taste”, che andrà a valorizzare le caratteristiche sensoriali dei nostri prodotti, estremamente appaganti sia nel gusto che nella texture. La creatività si declinerà prevalentemente sui media digitali, mirando a sfatare i pregiudizi che ruotano intorno al prodotto “gluten free” ed esaltando la sua reale appetibilità».
