EDITORIALE DMM
Dall'abbondanza del design alla sussistenza delle utenze: il carrello della necessità Maria Teresa Manuelli, direttrice editoriale Edizioni DM
C’è stato un tempo in cui sfogliare il catalogo punti del supermercato era un rito di proiezione verso il futuro. Negli anni Ottanta e Novanta, quei libretti patinati non erano semplici liste di oggetti: erano promesse di ascesa sociale. Accumulare punti significava ambire al servizio di piatti "buono", alla cristalleria per le grandi occasioni o all’ultimo elettrodomestico che prometteva di automatizzare la felicità domestica. Il premio era un "extra", un regalo che la fedeltà all'insegna concedeva per impreziosire una vita già strutturalmente solida. Oggi, quella narrazione si è spezzata. Se quarant'anni fa il catalogo era lo specchio del desiderio, oggi è la radiografia di un bisogno. Il passaggio dalle tazze di design al pagamento della bolletta del gas o al buono sconto da 10 euro sulla spesa non è solo un cambio di strategia di marketing; è il segnale plastico dell'impoverimento della classe media italiana. Il premio si è "proletarizzato". Non si raccolgono più punti per un viaggio o per un set di pentole indistruttibili, ma per arrivare a fine mese. Quando la Gdo inserisce tra i premi la possibilità di stornare i punti per pagare le utenze domestiche, sta compiendo un atto di realismo brutale: riconosce che il suo cliente tipo non ha più bisogno di bellezza, ma di ossigeno finanziario. Il "regalo" non è più qualcosa che si aggiunge al reddito, ma qualcosa che va a tappare i buchi prodotti dall'inflazione e dalla stagnazione salariale. Questo mutamento riflette una società che ha smesso di accumulare per il piacere e ha iniziato a ottimizzare per la sussistenza. La "Fidelity Card" è diventata un ammortizzatore sociale privato. In questo scenario, il supermercato smette di essere solo un luogo di consumo e diventa un pilastro del welfare assistenziale. Riflettere su questa evoluzione significa ammettere che il "sogno italiano" si è rimpicciolito fino a entrare in una busta paga che non basta più. Il fatto che la massima aspirazione del consumatore moderno sia ricevere in omaggio lo sconto sulla corrente elettrica racconta, meglio di mille statistiche Istat, la parabola di un Paese che sta scambiando i suoi sogni con la sopravvivenza quotidiana. Il carrello della spesa non porta più verso il benessere, ma cerca disperatamente di non scivolare verso la povertà.
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