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COMERCIO ELECTRÓNICO La

futura cara del consumidor

Desde el retail, el comercio electrónico en México empieza a ser una realidad y una apuesta para importantes cadenas tanto de autoservicio como departamentales; aunque muchas marcas especializadas en moda ya se han subido al barco con grandes inversiones. El gran reto para esta nueva forma comercial de competencia es, sin duda, la logística, especialmente las entregas físicas. Por ello, en el reportaje de portada hemos hablado con Juan Carlos Aderman, Vicepresidente del Sector Consumo en DHL Supply Chain e Ingo Babrikowski, Director General de Estafeta Mexicana. Ambas empresas saben que el desarrollo de su negocio exige la especialización para otorgar servicios de entrega al creciente número de marcas que hacen comercio electrónico. Como caso de éxito platicamos con Gloria Canales, Co-fundadora de dafiti. com.mx, y a manera de experiencia en cuanto a la operación de los portales comerciales tomamos en cuenta los comentarios de José Luis Rodríguez Gonzalo, Socio de Supply Nexus. De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), en su 10º Estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en México 2014, en el 2013 las operaciones de comercio electrónico sumaron 121 mil 600 millones de pesos, representando un incremento del 42% respecto al año anterior. Asimismo, hubo aproximadamente 51.2 millones de usuarios de internet, de los cuales 50% fueron mujeres y el resto hombres. Los usuarios de entre 13 y 18 años usaron internet (24%); el segundo grupo de internautas (21%) se ubicó en las edades de entre 25 a 34 años, usuarios que en general tienen una fuente de ingreso y medios de pago electrónicos. Otro dato revelador del mencionado estudio es el tema titulado “Uso inicial”. Sabemos que una de las apuestas en las estrategias comerciales electrónicas del retail es la movilidad en los consumidores. De acuerdo con la AMIPCI, cinco de cada 10 internautas se conectan a través de su teléfono inteligente. Las oportunidades en el comercio electrónico son amplias y rentables. No obstante, como todo negocio es necesario empezar con una asesoría profesional del cómo hacer las cosas de acuerdo a objetivos, condiciones del mercado y a la propia estructura del negocio. No basta con tener un portal diseñado con buen gusto.

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Los editores.

www.aldetalle.net


SUMARIO 12

FACTURA ELECTRÓNICA

18

REPORTAJE DE PORTADA

32

SUSTENTABILIDAD

01

CARTA EDITORIAL

04

GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

09

PUBLIRREPORTAJE Mundo digital

10

CIFRAS NIELSEN El mundial...

12

FACTURA ELECTRÓNICA Comprobación fiscal

18

REPORTAJE DE PORTADA Comercio electrónico

26

DIRECCIÓN GENERAL GS1 Hacia la evolución

29

PRESIDENCIA GS1 Nueva presidencia GS1

32

SUSTENTABILIDAD Empresas mexicanas con retos verdes

38

GÓNDOLA VERDE Noticias sobre la sustentabilidad en la industria del retail nacional e internacional

40

Directorio

al detalle / junio 2014 Director de Desarrollo ROGELIO RODRÍGUEZ MORALES Jefa de Comunicación ANGÉLICA MEDEL MORENO

Av. Horacio 1855, piso 6, Col. Chapultepec Morales C.P. 11570, México, D.F. Presidente Ejecutivo VICENTE YÁÑEZ SOLLOA Director General de Operaciones IGNACIO TATTO AMADOR Director General de Relaciones con Gobierno EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ

ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas durante abril 2014 de las Cadenas Asociadas a la ANTAD

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.

Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303 San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz, Estado de México. C.P. 54055 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERAL Orlando Varela Couto Asistente Nadia Denise Yepez Montalvo

DIRECTOR EDITORIAL Darinel Becerra Fernández Reportera Luz Ángela Torrijos Germán Diseño Juan Miguel Escalona Ibarra Internet César Olguín Orihuela DIRECTORA COMERCIAL Blanca Orihuela Martínez Ventas de publicidad 11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34 nuevonorte@nuevonorte.com.mx FOTOGRAFÍA Julio Rochon Siri CORRECCIÓN DE ESTILO Darío González

COLABORADORES Sheila Ramírez Abril Garcini Leódari Kanon

Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe­ cializadas, revista mensual. Junio 2014. Editor respon­ sable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publica­ ción: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.


GÓNDOLA DE NOTICIAS  3

OBTIENE SELLO DE CERTIFICACIÓN SUPERBRANDS 2014-2015 El sello certifica que ha sido distinguida como una gran marca de México Durante la convención anual de ventas de Ópticas Devlyn celebrada en Ixtapan de la Sal, Frank Devlyn, Presidente de Ópticas Devlyn, recibió de manos de Juan Carlos Martínez, Director General de Superbrands México, el reconocimiento que los acredita como una Súper Marca. Superbrands México es filial de Superbrands Ltd., autoridad independiente de branding global con presencia en más de 80 países en donde identifica, evalúa y reconoce a las marcas más prestigiosas del mercado, las cuales son publicadas en un libro de colección. La compañía fue seleccionada de entre un grupo de más de mil marcas a las que se evaluaron de acuerdo a los siguientes criterios: presencia en el mercado, longevidad y lealtad de sus consumidores. El proceso de distinción de Superbrands recae en el Consejo Mexicano de Marcas, el cual está integrado por destacadas personalidades de la comunicación, la mercadotecnia y la publicidad.

REHABILITA CASA CLUB “MEJORES MENORES” Más de 500 niños se beneficiarán con esta rehabilitación Oxxo dedicó su programa comunitario “Únete" a la rehabilitación y limpieza de la Casa Club del DIF “Mejores Menores”, en Monterrey, Nuevo León. Esta actividad forma parte de las áreas públicas que los voluntarios de Oxxo tienen planeado rehabilitar durante el 2014. “Únete, mejoremos nuestros espacios públicos” es un programa ecológico y social creado por la compañía para contribuir a concientizar a la comunidad sobre la importancia del trabajo comunitario y la integración familiar. El programa busca restituir a la comunidad sus áreas públicas de esparcimiento mediante actividades como limpieza, y rehabilitación, pintura de parques y plantado de árboles, que los propios integrantes de la comunidad pueden llevar a cabo en un ambiente familiar y de convivencia. El objetivo que se persigue es consolidar y aumentar la participación ciudadana, orientada a la rehabilitación y conservación de las colonias, sumando esfuerzos y compromisos entre ciudadanos, municipio y Oxxo.

CÓMO CREAR UNA APP EXITOSA PARA PYME Una pyme puede desarrollar una aplicación útil hasta en cinco días Sisoft de México dio a conocer importantes consejos para que las PYME desarrollen aplicaciones móviles exitosas y aumenten sus ventas de manera considerable. "Hoy en día es vital que las pequeñas y medianas empresas cuenten con una aplicación móvil para que sus clientes conozcan sus productos y servicios, y por ende, compren con mayor facilidad. Esta visión es el fundamento cuando creamos el framework ROMOB, el desarrollo que permite ofrecer a las compañías la apps que necesitan de manera rápida y sencilla", señaló Arturo Campos Fentanes, Director General de Sisoft de México. Recomendaciones para desarrollar apps exitosas con ROMOB: 1.Seleccionar adecuadamente al desarrollador que haga sus apps. 2. Debe ser un framework donde no se requiera saber mucho de programación para desarrollar apps, basta con conocer el básico XML. 3. Desarrollar un app debe ahorrarle hasta 70% en tiempo y 40% en menor costo. 4. Debe contar con apps de manera rápida, sencilla y siempre actualizadas que le permitan acercarse a la gente. 5. La app deberá estar desarrollada para Android y iOS para que tenga más alcance de penetración en los usuarios de móviles, lo que hace que el negocio o producto llegue a más de 500 millones de dispositivos en el mundo. 7. Para crear sus apps no contrate desarrolladores de primer nivel porque son costos desde 25 mil pesos. 8. Es mejor adquirir herramientas de TI que ayuden a realizar la app de manera segura y accesible. 9. O si prefiere contrate a una compañía que se dedique a esto. 10. Contribuya a que los jóvenes profesionales se sumen al mercado laboral.​


4  GÓNDOLA DE NOTICIAS

BITCOIN EN BLOOMBERG Bitcoin y otras monedas virtuales representan una intersección interesante de las finanzas y la tecnología Existen diversas opiniones en torno al bitcoin. Todos, desde Warren Buffet y Marc Andressen hasta los gemelos Winklevoss y el Internal Revenue Service han opinado sobre la viabilidad de la moneda digital. Según la perspectiva desde la que se analice, el bitcoin podría ser la mayor innovación tecnológica luego de internet o una moda cuyo fin llegará de manera tan precipitada como lo hizo su meteórico ascenso. Sin importar la perspectiva, las monedas virtuales se han vuelto cada vez más interesantes entre los inversionistas y los jugadores del mercado financiero a nivel mundial. Es por eso que se anunció que Bloomberg por primera vez ofrecerá un servicio de cotización de bitcoin para sus más de 320 mil suscriptores a nivel global. Al ingresar VCCY<GO> en el Servicio Profesional de Bloomberg, profesionales del sector de negocios y finanzas podrán seguir de cerca y graficar información correspondiente al tipo de cambio de los bitcoin de Coinbase y Kraken, al tiempo que siguen las últimas noticias sobre la moneda virtual y la actividad en redes sociales de más de 100 mil fuentes. A pesar que bitcoin y otras monedas virtuales se encuentran aún en una etapa incipiente, representan una intersección interesante de las finanzas y la tecnología.

NUEVOS MODELOS DE CARROS PARA AUTOSERVICIO En Productos JM Villegas nos preocupamos por ofrecer soluciones a nuestros clientes Un ejemplo son los nuevos modelos de carros de autoservicio de la marca Unarco, que cubren las distintas necesidades del consumidor en tiendas y supermercados. El U48 tiene dos canastillas y funciona para los clientes que desean seleccionar sus productos, es versátil y muy cómodo en tiendas grandes o en un minisúper con pasillos reducidos, es fácil de girar y maniobrar. A la gente mayor le gusta la altura de la canastilla superior. El modelo U68 es un carro mediano ideal para todo tipo de tiendas, su sistema de encestamiento es muy compacto, sólo 16 cm entre cada uno, la mitad del espacio que ocupan los carros convencionales. Tiene capacidad de 100 litros y un asiento para bebé. El número de items o artículos promedio que adquieren los clientes en los supermercados en más de 60% de las visitas es menor a 15; este tipo de estudios ayudan a definir la mezcla que debe haber entre carros grandes, medianos, de doble canastilla, canastillas de mano y canastillas con ruedas en el piso de ventas para dar distintas opciones a los clientes, siendo esto un importante diferenciador contra la competencia. Ordena tus inventarios, exhibe tus productos y... ¡vende! www.jmvillegas.mx

LANZARÁ SU PLATAFORMA ONLINE México es el primer país de Latinoamérica que contará con venta en línea de la cadena Zara, de Grupo Inditex, lanzará su tienda online en México, al igual que en Corea del Sur a finales de este año. El Grupo cuenta con una sólida presencia en el país, con 272 establecimientos de los 548 totales que tiene en el continente americano. Inditex continúa extendiendo a nuevos mercados su plataforma de comercio electrónico. En 2013, Zara, Massimo Dutti y Zara Home comenzaron a vender sus productos en línea en Canadá, Rusia y Rumanía. En 2014, Zara ha iniciado la venta online en Grecia y está previsto el lanzamiento de sus tiendas electrónicas en nuestro país en la temporada otoño-invierno 2014, con lo que la venta por internet estará disponible ya en 27 mercados.


GÓNDOLA DE NOTICIAS  5

EXPANDE PUNTOS DE VENTA El objetivo es llegar a las mil farmacias de autoservicio Ernesto Álvarez Tostado Blanco, Presidente de la cadena Farmatodo, anunció que la empresa tiene un proyecto de expansión hacia el próximo año que incluye la apertura de 200 tiendas en las zonas centro y occidente del país. Dicho proyecto implica que, para 2015, la cadena contará con mil puntos de venta en el país, lográndolo a través de la venta de franquicias, así como la fusión con marcas regionales de cada entidad y otros estados, como las farmacias Nosarco, VYR, de Dios, Express y Moderna. El directivo indicó que cada franquicia puede llegar a tener un costo de hasta 200 mil dólares dependiendo el lugar en el cual se abra. Farmatodo cuenta hoy con 295 unidades distribuidas en ciudades como Puebla, Acapulco, Cuernavaca, Querétaro, Tulancingo, Guadalajara, Distrito Federal y Estado de México.

ANUNCIÓ PLAN DE INVERSIÓN 2014 Pretende tener presencia en 261 municipios a nivel nacional Organización Soriana anunció su Plan de Inversión 2014 por un monto superior a los 4 mil 100 millones de pesos, los cuales serán destinados principalmente a la apertura de 25 nuevas tiendas de autoservicio, la remodelación mayor de entre 30 y 35 tiendas y la actualización de más de 300 unidades distribuidas alrededor de la República Mexicana. En este mismo sentido se invertirá en el mejoramiento de la red de distribución al construir y poner en marcha un nuevo centro de distribución de producto fresco y congelado en el norte del país. Parte de los recursos serán destinados a incrementar la reserva de terrenos con miras a consolidar el plan de crecimiento futuro de la compañía. También se estima un incremento aproximado de 3% en la capacidad instalada del piso de ventas. Durante el mes de abril se inició el plan de apertura de tiendas nuevas.

SEGURIDAD EN TI ES PRESIONADA EN EMPRESAS Servicios en la nube, movilidad y redes sociales complican la seguridad Trustwave dio a conocer los resultados de una encuesta que realizó entre cientos de Chief Information Officer (CIO), Chief Sales Officer (CSO) y profesionales de TI de diversos países responsables de la seguridad en sus empresas. La encuesta tuvo como objetivo identificar y medir los diferentes tipos de presión que el profesional tiene que enfrentar al interior de las empresas para no comprometer la seguridad del entorno. En total fueron entrevistados 833 profesionales de empresas con más de 250 y menos de cinco mil empleados. Según Trustwave, de cada cinco profesionales encuestados, cuatro (79% del total) declararon haber sido presionados durante 2013 para ejecutar o agilizar proyectos de TI, a pesar de que persistían riesgos de seguridad contenidos en los mismos. Entre estos, 63% afirmó haber sufrido este tipo de presión una o dos veces en el año, mientras que 16% aseguró ser objeto de frecuentes presiones para “relajarse” en términos de seguridad, a fin de acelerar los proyectos. Aumentar el personal de TI podría mejorar la eficacia de los servicios e incluso aliviar las presiones relacionadas con los riesgos de seguridad, eso opina 85% de los encuestados. La pérdida de datos estratégicos es el principal temor de 58% de los profesionales de la seguridad en caso de ataques contra sus empresas. Daño a la reputación y el riesgo de robo de propiedad intelectual, fue la respuesta de 34%. Los especialistas en seguridad señalan que los riesgos de las nuevas tecnologías que tienen gran demanda entre las empresas, son motivo de gran preocupación entre los directivos y administradores.


6  GÓNDOLA DE NOTICIAS

INFLUENCIA DE TWITTER EN LOS CONSUMIDORES Las empresas relacionadas con automóviles y tecnología tienen a los seguidores más conectados a esta red social Los seguidores en twitter de las 100 empresas de la lista Fortune Global 100, están más conectados y son más influyentes que los usuarios promedio según el Estudio Global de B-M Twitter Influence que analiza el nivel de influencia y datos demográficos de las personas que utilizan la plataforma social. Esta es una extensión de Twiplomacy, que analiza la influencia y el alcance de los líderes mundiales en twitter. El estudio es realizado por Burson-Marsteller y por StatSocial, una plataforma de análisis y estadísticas de redes sociales, el cual encontró que los usuarios que siguen a las grandes empresas, poseen en promedio 735 conexiones en torno a las plataformas sociales, frente a 300 conexiones promedio que tienen las personas que no los siguen. Asimismo, el tipo de usuarios que siguen a las grandes empresas tienen 1.3 veces más probabilidades de ser hombres. Es 1.3 veces más probable que se encuentren entre los 46 y 55 años, y 1.4 veces más probable de estar entre los 36 y 45 años. El 54% de los seguidores de las grandes empresas mundiales son de Estados Unidos, lo que resta del porcentaje es 1.3 veces más propenso a ser del Reino Unido y 6.4 veces más probable de México, que los seguidores de las cuentas promedio en twitter. La influencia, definida de acuerdo con el nivel de conexión de los seguidores a través de 60 sitios sociales, varía según el sector. Las empresas de los sectores de tecnología y automóviles cuentan con los seguidores más influyentes y más conectados socialmente. Sus seguidores son aproximadamente 1300 veces más influyentes que los usuarios promedio en twitter. Por el contrario, los seguidores de las principales empresas globales del sector salud y empresas minoristas son sólo 43 y 329 veces más influyentes que los usuarios promedio.

PRIMERA PIEDRA DE NUEVA SUCURSAL EN LEÓN La tienda abrirá sus puertas a finales de año Costco colocó la primera piedra de su segunda sucursal en la ciudad de León, Guanajuato, misma que requerirá una inversión de 40 millones de dólares y generará 500 nuevos empleos. Esta tienda, se encuentra ubicada en Boulevard Garza Sada Número 102, Fraccionamiento Lomas del Campestre, León, Guanajuato y será construida sobre una superficie total de 47 mil 600 m2. Con la presencia de Bárbara Botello Santibáñez, Presidenta Municipal de León, Jaime González Solana, Director de Costco México y Gerardo Duarte, Gerente de Operaciones de la sucursal, la colocación de la primera piedra representa el inicio de un nuevo proyecto que beneficiará a los habitantes de la región. Los departamentos especializados que se encontrarán en la nueva unidad son: electrónica, línea blanca, cómputo, ropa, llantas, panadería, carnicería, congelados y refrigerados, abarrotes, rosticería, vinos, fuente de sodas, farmacia y centro de ayuda auditiva, entre otros.

ESFUERZOS A FAVOR DE ADULTOS MAYORES El convenio se estableció desde 1996 y se reafirma año con año El Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores (Inapam) y Ópticas Devlyn refrendaron el acuerdo de colaboración para favorecer de manera directa a los adultos mayores, que en la actualidad conforman 11 millones, con examen de la vista sin costo, así como 20% de descuento en las más de 400 sucursales que esta empresa tiene en todo el país. El convenio fue firmado por Aracely Escalante Jasso, Directora del Inapam, y Michael Alexander Devlyn Joannis, Director General de Devlyn Retail; fue avalado por Victoria del Carmen Barbosa González, Presidenta del Voluntariado Inapam; Jessica Devlyn Joannis, Directora de Fundación Devlyn y Melanie Devlyn Gómez, Vicepresidenta Corporativa de Devlyn. Los adultos mayores también tendrán acceso a los beneficios del programa “Regala una buena visión”, en las sedes que tiene la Fundación Devlyn en la Ciudad de México, Puebla, Mérida, Campeche y Guadalajara.


GÓNDOLA DE NOTICIAS  7

RECONOCIDA COMO EMPRESA INCLUYENTE Fomenta el empleo de oportunidades La cadena de supermercados Súper del Norte fue reconocida con el Distintivo Empresa Incluyente “Gilberto Rincón Gallardo”, por su esfuerzo de incluir a personas con capacidades diferentes al campo laboral. El evento fue presidido por Wenceslao Cota Montoya, Delegado Federal en Sonora de la Secretaría del Trabajo (ST), quien reconoció la labor realizada por Servando Carbajal, Presidente y Director General de Súper del Norte, al mostrarse sensible ante temas como el de la inclusión, poniendo el ejemplo para lograr la igualdad de oportunidades. Servando Carbajal añadió que se compromete a seguir trabajando de igual manera en pro de una mejor sociedad.

INAUGURA TIENDA EN NUEVO LAREDO Será la quinta sucursal de la cadena en esta frontera Inició la construcción de la nueva tienda Smart en el sur de la ciudad de Nuevo Laredo, Tamaulipas, que se ubicará en el bulevar Revolución a la altura del Kilómetro 10 sobre la Carretera Nacional. La constructora Equimaq inició la obra a mediados del mes de marzo y se espera concluir en el segundo semestre de este año. Se generarán alrededor de 180 empleos directos y más de 200 indirectos en esta nueva sucursal, que será de beneficio para los consumidores que habitan en el sur de la ciudad. La inversión para la construcción es de 100 millones de pesos, aproximadamente.


8  GÓNDOLA DE NOTICIAS

ABRE REMODELADA SUCURSAL EN URUAPAN La operación de la tienda genera 200 empleos directos y más de 300 indirectos

La Comer anunció la apertura de la sucursal Mega Uruapan, ubicada en Paseo Lázaro Cárdenas del municipio del mismo nombre en Michoacán. La renovada unidad comercial requirió de una inversión de 172 millones de pesos, que permitió su reconstrucción y rediseño. El piso de venta creció mil 400 m2 adicionales para alcanzar un total de 6 mil 100 m2. Esta es la quinta unidad comercial de la cadena ubicada en el estado de Michoacán. Con esta reapertura, Comercial Mexicana consolida su presencia en esta entidad federativa. Con una oferta de más de 108 mil artículos, la sucursal Mega Comercial Uruapan ofrece renovados espacios que brindan el mejor confort a todos sus clientes. Cuenta con distintos departamentos como: hogar, electrodomésticos, electrónica, cómputo y telefonía celular, accesorios para autos, ferretería, juguetes, ropa, salchichonería, carnes, pescados y mariscos, lácteos, panadería, etcétera.

CAMPAÑA ANUAL DE VOLUNTARIADO EQUIPOS DEPOT Pretende impactar al menos a 130 mil estudiantes en el el país The Home Depot, convocó a sus más de 12 mil asociados en el país para que participen en su Campaña Anual de Voluntariado “Equipos Depot” a favor de la educación, mediante la cual realizarán mejoras en escuelas públicas primarias, entre las que destacan labores intensivas de limpieza, pintura, restauración de pupitres, puertas, ventanas, renovación de sistemas eléctricos e hidráulicos, de ventilación, entre otros, con lo que decenas de aulas estarán en condiciones para cumplir su función educativa de manera adecuada. Cada proyecto de voluntariado se realizará en las proximidades de las 106 tiendas The Home Depot en el territorio nacional, localizadas en más de 69 ciudades de 29 estados de la República Mexicana; en ellos participarán Asociadas y Asociados de mandil naranja, quienes eligen las escuelas con instalaciones deterioradas, hacen una valoración de necesidades, determinan qué materiales necesitan y proponen a la empresa una lista de herramientas y productos necesarios.

ENTREGA DONATIVO A ORGANIZACIÓN ALTRUISTA También apoyará a mujeres embarazadas en condiciones de desamparo Tiendas de Descuento Arteli donó 152 mil 548 pesos a la organización "Alimentos para la Caridad" con la finalidad de reforzar su tarea de llevar comida a los más pobres de la zona metropolitana de Tampico, Tamaulipas, está cantidad fue recaudada a través de la campaña "Tu cambio por una sonrisa". La asociación ubicada en la central de abasto beneficia a 13 mil personas anualmente, entrega cada día 420 comidas calientes a través de 45 puntos en Tampico, Madero y Altamira y opera una casa hogar que atiende sobre todo a adultos mayores abandonados. La ayuda será destinada al mantenimiento y rehabilitación del parque vehicular para facilitar la recolección y entrega de alimentos que se hace llegar a las familias o amas de casa ubicadas en condiciones de pobreza extrema.

ABRE SUCURSAL EN ENSENADA Ya son más de 50 tiendas de la cadena en el estado Farmacias Roma inauguró su cuarta sucursal en Ensenada, Baja California, con un concepto con el que se pretende ofrecer no sólo medicamentos, sino una diversidad de productos y orientación médica con precios accesibles para todo público. El presidente del Consejo de Administración de Farmacias Roma, Roberto Castro Munguía, resaltó la generación de empleos que representa la apertura de la nueva sucursal Vista Hermosa, la cual se suma al fortalecimiento de la empresa. Farmacias Roma ofrece a sus clientes atención al público los 365 días del año, las 24 horas del día y cuenta con servicio a domicilio.


Tu código identificador de producto en la web

D

urante los últimos años hemos observado una creciente tendencia por la distribución online (actualmente el comercio online representa 10% de todo el comercio), con el fin de atender a los clientes a través de diferentes canales en una modalidad

omnichannel; para ello, múltiples empresas han creado sus propios catálogos online donde es posible obtener la información de los productos suministrados. Sin embargo, esta tendencia ha generado un nuevo dilema. ¿Cómo mapear productos en un ambiente online? Actualmente existe un catálogo de datos maestro que permite almacenar la información del producto, y existe un Código de Barras, también llamado gtin, que permite identificarlo de manera única en el mundo; sin embargo, en el ambiente online, estas características no están definidas. Para ello, gs1 ha iniciado una estrategia online con el fin de satisfacer las necesidades de los Asociados para posicionarse en un ambiente online. Dentro de esta iniciativa gs1 online, se destaca el proyecto gtin+, que corresponde a la representación de su producto en una semántica web obteniendo los siguientes beneficios:

• Los consumidores podrán encontrar su producto y/o servicios de manera más ágil de acuerdo a sus necesidades.

• Se podrá obtener información específica respecto a determinado país, por idioma y unidades de medida.

• Será posible dar a conocer información exacta de su producto evitando páginas de terceros que pueden entregar información errónea de los mismos.

• Permitirá tener la información estandarizada bajo una ontología estándar.

Actualmente, si visitaras la página de algún producto, encontrarías algo similar a la visualización en la imagen, sin embargo, el problema con esta metodología es que la información suministrada como contenido calórico, azúcar, descripción, fabricante, es poco objetiva a través de los buscadores online, puesto que para esas herramientas es sólo texto. Con el proyecto gtin+ se desea que visualmente la representación de su producto no cambie, sin embargo, para los buscadores online les será más fácil reconocer las características del producto. Este cambio sería positivo, puesto que un consumidor final podría buscar productos por contenido calórico. Adicionalmente se espera poder obtener esta información del catálogo de datos maestros; con esto, al momento de modificar los datos de un producto, automáticamente se actualizarán en las páginas web que usen este estándar y que estén sincronizadas con la Red Global de Sincronización de Datos.

Si te interesa este proyecto o deseas hacer parte de él, comunícate con: jpgomez@gs1mexico.org

Publirreportaje

MUNDO DIGITAL


EL MUNDIAL…

…no sólo se juega en la cancha En el pasado Mundial Sudáfrica 2010, Nielsen identificó cuatro segmentos de aficionados de acuerdo al nivel de involucramiento al Mundial y al fútbol: •

Futbolero pasional: el fútbol es mi vida

Futbolero analítico: el fútbol es mi afición

Futbolero social: el fútbol es mi fiesta

Futbolero apático: de fútbol, ni hablamos

Dentro de esta clasificación el futbolero social fue el segmento que tuvo el mayor crecimiento con 26% durante el periodo mundialista. Otros resultados de dicho estudio fueron: •

Uno de cada tres mexicanos es futbolero social, es decir, no sigue los partidos de manera regular pero durante el Mundial se reúne para seguir a la selección mexicana. Sólo 10% de ellos juegan fútbol de manera regular.

Cuauhtémoc Blanco fue su jugador favorito durante el Mundial Sudáfrica 2010 seguido de Guillermo Ochoa. A diferencia del resto de los segmentos que colocaban en segundo lugar de preferencia a Javier “Chicharito” Hernández.

El futbolero social fue el que mostró mayores incrementos en penetración de las categorías de cervezas y palomitas de microondas.

• Después de la selección mexicana,

de los mexicanos.

Brasil fue la preferida

Fuente: Nielsen.


12  FACTURA ELECTRÓNICA

Sheila Ramírez

COMPROBACIÓN

FISCAL

México se ha convertido en catalizador de cambio a escala internacional: Amexipac

E

l número de contribuyentes emisores de factura electrónica aumentó 250% en el primer bimestre del año con relación al total de 2013. La Secre­ taría de Hacienda y Crédito Público, a través del Servicio de Administración Tributa­ ria (SAT), informó que al 28 de marzo de 2014 se emitieron más de 10 mil 872 millones de fac­ turas electrónicas. Las buenas noticias fluyeron y el día llegó: desde el primero de abril el úni­ co esquema válido de comprobación fiscal es la Factura Electrónica CFDI. ¿Cuáles son los si­ guientes desafíos? Para responder esta pregunta y otras cues­ tiones relacionadas con la administración fiscal a través de medios electrónicos en favor de la productividad comercial, AL DETALLE entre­ vistó al Presidente de la Asociación Mexicana de Proveedores Autorizados de Certificación (Amexipac), Javier Vega Flores, quien en prime­ ra instancia contestó: Hay que recordar que la migración al esque­ ma de Certificados Fiscales Digitales por Internet (CDFI) ha sido progresiva. La primera etapa fue

cuando el gobierno federal estipuló que fuera obligatorio para las empresas que facturan más de cuatro millones de pesos anuales; después fue permeando a los demás contribuyentes en fun­ ción del volumen de facturación y finalmente se convirtió en un tema imperativo para las perso­ nas físicas y morales. Lo que queda pendiente es la penetración del modelo de adopción para los Contribuyentes del Régimen de Incorporación Fiscal, antes denominados Repecos. La meta es lograr que las microempresas, que es un univer­ so aproximado de 4 millones, comprendan que más allá de ser un asunto de cumplimiento, la facturación electrónica es una herramienta que favorece el crecimiento de su negocio. Con rela­ ción a las grandes cadenas comerciales podemos ver dos aristas: aquellas que eventualmente tie­ nen la necesidad de contratar servicios locales y que típicamente son considerados como gastos de caja chica, ahora ya pueden deducirlos al so­ licitar factura a los pequeños negocios que les proporcionen tales servicios. El otro ángulo es que los micronegocios que se dedican a prepa­ rar refrigerios, por citar un caso, puedan aspirar a convertirse en proveedores formales a escala lo­ cal de tiendas de conveniencia. Amexipac planea


FACTURA ELECTRÓNICA 13

una estrategia de promoción para incentivar a micro y pequeños empresarios a incorporarse al esquema de factura electrónica”.

¿Cuál es el reto en términos de integración de datos electrónicos? Al ser los primeros en incor­ porarse al esquema de facturación electrónica, los grandes compra­ dores y los proveedores de alto volumen han dado un paso im­ portante para digitalizar sus procesos de negocio. Las em­ presas que cuentan con soluciones de Provee­ dores Autorizados de Certificación (PAC), pueden incor­ porar al intercambio electrónico no sólo sus com­ probantes fiscales, sino todos los documentos de su ciclo comercial, tales como órdenes de compra, notas de recepción, aviso de pago, etcétera. Además de recibir facturas electrónicas de forma segura, la agilización de todos los procesos administrativos es uno de los beneficios estratégicos de los servicios integrales de intercambio digital de documentos co­ merciales. No obstante, el desafío es que los micro, pequeños y medianos proveedores se suban a esa estructura de integración. Estimo que en la industria del retail el avance de integración respecto al volu­ men de transacciones es de aproximadamente 70% u 80%, pero sólo asentado en 30% de los abastecedores.

¿De qué manera los miembros de Amexipac contribuyen con la eficiencia comercial a través de la facturación electrónica? Son varias acciones porque estamos inmersos en un proceso de mejora continua. Por ejemplo, esta­ mos trabajando en un mecanismo de estandarización para la publicación de Addendas que son elemento opcional del CFDI que se incluye en el formato XML (XSD) para añadir información no fiscal como datos relacionados con la orden de compra, identificación

de proveedor, entrega de mercancías, entre otros. Cabe señalar que la información contenida en la Addenda no es requerida por el SAT, ni se encuen­ tra cubierta por el sello del timbrado, pero sí es un requerimiento comercial útil en los sistemas de in­ ventarios, contables y embarques. Los socios Amexipac reunimos las Addendas más relevantes del mercado y nos encontramos en constante desarrollo de estos elementos como parte de los servicios de valor agregado que promueven la eficiencia administrativa y aceleran los ciclos comer­ ciales. Hoy casi 40% de los miembros de la Asociación ya proporciona servicios relacionados con Adden­ das e intercambio de datos electrónicos para fungir como intermediarios entre los abastecedores y las grandes cadenas comerciales.


14  FACTURA ELECTRÓNICA

¿Cuáles son las estrategias de la Asociación relacionadas con la seguridad de la información? Los PAC cuentan con la autorización del SAT para validar y certificar/timbrar CFDI (actualmente disponibles en la versión 3.2). Por ello, su infraes­ tructura les permite identificar la legitimidad de un archivo XML. Además de las validaciones comer­ ciales que cada usuario requiera según sus reglas de negocio, los PAC realizan las validaciones téc­ nicas fiscales que permiten identificar la calidad de los certificados digitales con los que ha sido sellada una factura electrónica. Este año se celebra una década de facturación electrónica en México. La historia: 2004 – Inicia el proceso de implementación oficial del

Comprobante Fiscal Digital (CFD) como documento tributario.

2005 – La facturación electrónica se implementa utilizan-

do el esquema 1.0 y se realizan 139,509 transacciones, de acuerdo con Amexipac.

2009 – El CFD cobra fuerza y los contribuyentes tienen opción de realizar el proceso de emisión de sus documentos tributarios personalmente o a través de un agente del SAT. 2010 – Se anuncia la creación del CFDI y la implemen-

tación de los Proveedores Autorizados de Certificación (PAC).

2011 – La facturación electrónica se vuelve obligatoria

para quienes facturan más de 4 millones anuales utilizando tanto el CFD como el CFDI y quienes facturan menos que la cantidad indicada tienen la opción de utilizar el Código de Barras Bidimensional 2014 – El único esquema válido de comprobación fiscal

es la Factura Electrónica CFDI.

Fuente: IOFACTURO, socio activo de Amexipac.

Gracias a que los PAC son figuras regula­ das y auditadas por el SAT, los usuarios tienen la garantía de que sus soluciones encuadran con las regulaciones fiscales vigentes en la materia. Los socios de Amexipac, además de cumplir con los ordenamientos fiscales impuestos por el go­

Un dato importante es que, mientras en el continente europeo el costo por factura entre clientes y proveedores se ubica en los 13 y 20 pesos mexicanos, en nuestro país cuesta menos de un peso bierno federal, hemos homologado criterios operativos para aumentar el nivel de calidad de nuestros servicios. En octubre de 2013 nos comprometimos a promover y difundir el derecho a la privacidad de las personas, mediante un convenio de colabora­ ción suscrito con el Instituto Federal de Acceso a la Información y Protección de Datos (IFAI). Como Asociación acordamos colaborar en la ca­ pacitación de nuestro personal, en la elaboración, revisión y mejora de los avisos de privacidad, así como impulsar la solución de controversias entre los miembros y los titulares de derechos, mediante el procedimiento conciliatorio previsto en la Ley, así como elaborar principios susceptibles de incor­ porarse a códigos de ética y conducta.

¿Qué sucede con la consulta y el almacenamiento extendido de facturas electrónicas? Además de la obligación fiscal, la disponibi­ lidad de la información contable es crítica para el desarrollo de controles internos que permiten evaluar récords, desempeños y decisiones de ne­ gocio. Por ello, el almacenamiento extendido de máxima seguridad que ofrecen los PAC, es una he­ rramienta fundamental para el cumplimiento de la obligación de conservar la Factura Electrónica. No sólo se cumple con la regla de que las factu­ ras se resguarden en su formato XML ya sea en medios magnéticos, ópticos o de cualquier otra tecnología, sino que se cuenta con herramientas que permiten la consulta inmediata de datos en


grandes volúmenes de información. A través de flujos comerciales 100% en línea que permiten el in­ tercambio de archivos electrónicos entre clientes y proveedores, disminuyen los costos administra­ tivos y operativos de cualquier industria. Con las soluciones de integración PAC, el es­ tatus de las cuentas por pagar y las cuentas por cobrar es transparente entre clientes-proveedo­ res 7x24. No es necesario esperar a que llegue el encargado de pagos o a que alguien consulte el almacén o el archivo para conocer el estatus de una factura.

¿Qué posición ocupa México a escala internacional en la adopción de comprobantes fiscales digitales? México ha sido reconocido por la Unión Eu­ ropea como un modelo de Factura Electrónica de clase mundial. Si bien es cierto que no fue el primero, sí se ha convertido en un catalizador de cambio y un ejemplo a seguir para otros merca­

Al 28 de marzo de 2014 se emitieron más de 10 mil 872 millones de facturas electrónicas: SAT dos internacionales. Un dato importante es que, mientras en el continente europeo el costo por factura entre clientes y proveedores se ubica en­ tre los 13 y 20 pesos mexicanos, en nuestro país cuesta menos de un peso. La razón es porque la masa crítica de contribuyentes ya se alcanzó en México, hablamos de la emisión de millones de comprobantes, en tanto que en otros países al no ser un asunto obligatorio, el volumen de transac­ ciones continúa en las decenas de miles. Por eso nos complace invitar a colegas pro­ cedentes de todo el mundo a un diálogo que sirva de retroalimentación y nos permita aprender de


16  FACTURA ELECTRÓNICA

las experiencias de otros países al tiempo de compartir nuestros avances a 10 años del uso de comprobantes fiscales digitales en Méxi­ co. Este encuentro, copatrocinado por el SAT y Amexipac, tendrá lugar en el mes de julio en Cancún, Quintana Roo. Se espera contar con la asistencia de representantes de cerca de 50 países y un centenar de empresas mexicanas de primer nivel, usuarias de la factura electró­ nica –entre ellas– las afiliadas a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Depar­ tamentales (ANTAD).

¿Cuál es el siguiente paso que deben dar las cadenas comerciales para incrementar su productividad en virtud de la factura electrónica? Buscar la siguiente ronda de integración de abastecedores a sus mecanismos electrónicos porque ya existe una nueva oferta de servicios en el mercado que facilitan la incorporación de micro y pequeñas empresas al esquema co­ mercial a través de la facturación electrónica. Asimismo, hay novedades relacionadas, por ejemplo, con mecanismos de información y comunicación entre clientes y proveedores; solu­ ciones relacionadas con la nómina que también ya es un tema obligatorio, y el control de gas­ tos de viaje, por mencionar algunos.

Estimo que en la industria del retail el avance de integración respecto al volumen de transacciones es de aproximadamente 70% u 80%, pero sólo asentado en 30% de los abastecedores Javier Vega Flores,

Presidente de la Asociación Mexicana de Proveedores Autorizados de Certificación (Amexipac)

La meta es lograr que las microempresas, que es un universo aproximado de 4 millones, comprendan que más allá de ser un asunto de cumplimiento, la facturación electrónica es una herramienta que favorece el crecimiento de su negocio

Con el auge del comercio electrónico, las empresas que comercializan productos y servicios en línea deben ser lo más eficientes posible, incluso en la entrega de las facturas electrónicas. Hoy por hoy el mundo digital y principalmente el uso de internet, permiten rea­ lizar automatizaciones para hacer más eficiente y redituable el manejo del comprobante fiscal. A nivel mundial una de las tendencias na­ turales es lo que conoce como “software as a service” que consiste en facilitar a las empresas y las personas mecanismos de uso de software a través del concepto de la nube, con el cual ya no es necesario invertir en servidores sino que terceros, como los PAC, pueden ofrecer esta op­ ción en términos de pago por evento. Los socios de Amexipac generan 70% de los CDFI que se emiten en el país y más allá de ser terceros de confianza para la certificación de los comprobantes fiscales digitales, concen­ tran la oferta de valor agregado para soluciones de usuarios finales, que van desde personas físi­ cas, hasta negocios pyme y corporativos. Es un organismo comprometido en ser agente de im­ pulso, calidad y promoción del uso de los medios electrónicos en México. Por ello invitamos a los miembros de ANTAD a mantener una comunica­ ción estrecha con nuestra organización.


18  REPORTAJE DE PORTADA

e

ENTREGAS Sheila Ramírez

Desafíos en la evolución del comercio electrónico

E

l comercio electrónico es­ tá cambiando la naturaleza de la cadena de suministro en el retail. Además de la entrega programada sema­ na tras semana a los puntos de venta, los minoristas deben sumar el picking de unidades en cajas y la manipulación de múltiples líneas de producto para cumplir los volúmenes fluctuantes de pedidos online con una frecuencia de entrega a los consumidores entre 24 y 48 horas. A pesar de que la venta por unidades ha sido un elemento básico

durante décadas, el gran volumen de pedidos por internet y la rapidez con la que está creciendo para todos los segmentos del mercado presenta un escenario único en la logística. Se es­ pera que, sólo en América Latina, las ventas por internet asciendan a 100 mil millones de dólares en 2014. Desde el momento que el pedido online se realiza, se recoge, empa­ queta y envía, cada paso del proceso debe ser manejado de forma eficiente y rentable. No sólo se trata del envío

de productos; la velocidad de entrega del pedido, la precisión y un bajo retor­ no de devoluciones se convierten en puntos críticos del comercio en línea, ya que influyen de forma notable en la experiencia final de compra y en la satisfacción del cliente. Para los operadores logísticos, este escenario admite un desafío sig­ nificativo y complejo que requiere innovar en el sistema de la cadena de suministro con el objetivo de optimizar el manejo de inventario, el espacio de


REPORTAJE DE PORTADA

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Cortesía DHL.

almacenaje, los recursos humanos, los costos y el tiempo. “La palabra clave es flexibilidad, para adaptarse a la ex­ pansión y al cambio en las condiciones del comercio electrónico. Esto se logra por medio de un modelo de abasto versátil que brinde a los fabricantes y retailers la capacidad de responder con rapidez a variaciones repentinas en los patrones de demanda y enfren­ tar imprevistos de cualquier índole y al mismo tiempo proteger sus utili­ dades”, explica en entrevista con Al detalle Juan Carlos Aderman, Vice­ presidente del Sector Consumo en dhl Supply Chain.

transporte, almacenaje, distribución y todos aquellos relacionados con los negocios modernos que aprenden en su interacción con múltiples empre­ sas y que perfeccionan en la aplicación diaria de esos principios. “De igual manera —comenta Aderman— permi­ timos a las empresas, en este caso de productos de consumo y del retail, li­

Una de las principales ventajas de utilizar operadores logísticos es su especialización, no sólo en los proce­ sos, leyes y reglamentos en torno a la operación natural logística, sino en las mejores prácticas asociadas con el

• Mejora de la calidad y nivel de servicio.

berar capital destinado al activo fijo logístico e invertirlo en las actividades principales de su negocio”. El reporte de Armstrong & As­ sociates México sobre empresas de transporte de carga terrestre, fe­ rroviaria y operadores logísticos 3pl (tercerizados), reconoció en 2012

ventajas de subcontratar proveedores logísticos

• Aumento de la rentabilidad = Evitar fuertes inversiones en capital. • Disminución del riesgo.

• Reducción de costo = Aumento del Beneficio. Delegar sobre expertos que además de estar focalizados en la logística, tienen una masa crítica que permite economías de escala. • Convertir costos fijos en variables = Pagar en función del volumen. • Aligerar la estructura de la empresa = Focalizarse en la estrategia logística y no en la ejecución. Se externaliza la ejecución, pero no el control. • Aprovechar la red de distribución de los operadores para aperturar nuevos mercados. Fuente: Diversas empresas de consultoría logística y cadena de suministro.


20  REPORTAJE DE PORTADA

a dhl Supply Chain como la única compañía en México que ofrece so­ luciones de logística integradas end to end, que incluyen servicios de pla­ neación, almacenaje, distribución, además de gestión de transporte para los principales sectores industriales, del cual sobresale el de consumo al representar 45% del total de sus ope­ raciones. “Tenemos 30 instalaciones dedicadas al Sector Consumo de un total de 80 que tiene dhl Supply Chain en México y contamos con 600 mil m2 de almacenes y 65 mil puntos de entrega directa. Al mes procesa­ mos alrededor de 55 mil órdenes que significan 15 mil embarques mensua­ les”, puntualiza Aderman. La visión global de dhl respecto al e-commerce es que “no se puede deslumbrar a los clientes electrónicos con atractiva decoración, linda mú­ sica de fondo o personal amable. Lo único que se puede hacer es brindar­ les lo que desean cuando lo desean”. De ahí que sus esfuerzos se enfoquen a proporcionar servicios comerciales empresa a empresa o empresa a con­ sumidores con una red de transporte y distribución que soporta compras des­ Cortesía Walmart.

e

de el domicilio y en puntos de venta a través de sitios web, stands en los pun­ tos de venta y catálogos. La oferta de cumplimiento (fulfillment) está apoya­ da por sistemas habilitados por redes, tales como rastreo y seguimiento de envíos basados en una plataforma de información en tiempo real.

en el proceso de entrega El concepto de negocios elec­ trónicos es un elemento crítico para recolectar información en tiempo real, sobre todo referente al comporta­ miento de la demanda, cuyo análisis y difusión facilita la colaboración y la to­ ma de decisiones conjuntas entre los integrantes de la cadena de abasteci­ miento. En consecuencia, han surgido aplicaciones y sistemas de negocios electrónicos diseñados no sólo para compartir información entre integran­ tes de una cadena de abastecimiento, sino también para facilitar la coordi­ nación de los flujos de producto y la planificación conjunta. Condiciones importantes para que estas tecnolo­ gías favorezcan la integración de una cadena de abastecimiento son que las empresas mantengan relaciones

de cooperación basadas en objetivos comunes, además de asegurarse de que los datos que intercambian sean exactos, apropiados y oportunos de modo que puedan ser útiles en la to­ ma de decisiones. principales exigencias

logísticas del nuevo cliente:

• Plazos de entrega fiables.

• Seguimiento del estado del pedido en tiempo real. • Pago contra reembolso. • Calidad de la entrega: pedido sin errores, factura sin errores, conservación del producto, embalaje. • Amplios horarios de servicio. • Flexibilidad y personalización del servicio: horarios, niveles de urgencia, costes. • Tratamiento ágil de las devoluciones. Garantía, servicio post-venta. No obstante, en el proceso de entrega de productos al consumidor final Ingo Babrikowski, Director Gene­ ral de Estafeta Mexicana, aún percibe retos sustanciales en México: “Coin­ cidir con los horarios del consumidor porque gran parte de las entregas son a domicilios particulares. En muchas ocasiones es escasa la información o referencias sobre el destinatario y si la numeración y organización de las calles es confusa, eso significa un pro­ blema ya que no es posible invertir mucho tiempo en una sola entrega”. En este año Estafeta separó la división logística para dar pie a una nueva entidad denominada Estafe­ ta Soluciones Logísticas y responder de manera efectiva a las tendencias del mercado. “Hace algunos años, las organizaciones del sector productivo


REPORTAJE DE PORTADA

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Durante 2013, la compañía agre­ gó 17 mil m2 de almacenes y en el presente año sumará 6 mil m2. En to­ tal ofrecerá 60 mil m2 para soportar cualquier tipo y tamaño de operación de los clientes. Unió su expertise en mensajería y paquetería con las tecno­ logías de la información de Conekta, para lanzar Oneclic, plataforma pa­ ra facilitar a los negocios el montar tiendas en línea, pues a través de una investigación interna se percató que 80% de sus clientes está interesado en incursionar en el comercio electrónico. Estafeta provee desde servicios de almacenaje hasta de logística inver­ sa a la tienda de moda online dafiti. com.mx que en 2013 fue reconocida por CNN Expansión con el premio al mejor e-business en la categoría de Entrepreneur. “La logística es me­ dio ideal para ganarse la confianza del consumidor y lograr penetrar en el mercado de la venta por internet. Por esta razón hacemos todo lo po­ sible por surtir los pedidos el mismo día. Nuestro tiempo de entrega es de 1.8 días hábiles. Si a los clientes no les gustó o no les quedó el producto, lo pueden regresar. Tratamos de hacer la experiencia lo más amigable y sencilla posible”, comenta Gloria Canales, co­ fundadora dafiti.com.mx que registra un promedio mensual de crecimiento entre 21 y 22 por ciento. La compañía forma parte de Da­ fiti Group con sede en Brasil y desde que inició operaciones en el año 2012

Cortesía DHL.

y comercial buscaban contar con sus propios almacenes y camiones, pe­ ro ahora cada vez más compañías se convencen de tercerizar estos servi­ cios, recortar las distancias y generar también un ahorro”.

“La palabra clave es flexibilidad, para adaptarse a la expansión y al cambio en las condiciones del comercio electrónico. Esto se logra por medio de un modelo de abasto versátil que brinde a los fabricantes y retailers la capacidad de responder con rapidez a variaciones repentinas en los patrones de demanda y enfrentar imprevistos de cualquier índole al tiempo que protege sus utilidades”. Juan Carlos Aderman,

Vicepresidente del Sector Consumo en DHL Supply Chain

ha captado varias rondas de inversión por un total superior a 275 millones de dólares por inversionistas entre los que destacan el Banco Mundial, Quadrant Capital, JP Morgan, The On­ tario Teachers’ Pension Plan, Kinnevik y Grupo León (consorcio mexicano re­ presentado por algunas de las marcas

de calzado más reconocidas del país in­ cluidas Flexi, Capa de Ozono, Charly/ Skechers, Coqueta y Audaz). En la ac­ tualidad dafiti.com.mx mantiene una oferta de 16 mil productos de 500 mar­ cas y su meta es concluir el año con 800 marcas y 25 mil artículos en las categorías de calzado, ropa, belleza y accesorios de temporada. Canales reconoce que al inicio el abasto fue todo un reto: lograr las en­ tregas de las compras a tiempo y de forma adecuada. “Recibíamos pedi­ dos parciales, con productos que no habíamos pedido, con productos mal etiquetados, difíciles de ingresar al al­ macén. Pero hemos ido trabajando de la mano de los proveedores para hacer un proceso más eficiente, pues es un elemento estratégico en términos lo­ gísticos y queremos seguir mejorando en esa materia”. Una característica des­ tacable de dafiti.com.mx es que ofrece al consumidor final envíos y cambios cien por ciento gratuitos a todas las re­ giones del país. Estos aspectos dan pie a la relevancia de la logística inversa y a la gestión de devoluciones.

logística inversa La logística inversa entraña pro­ cesos para la recuperación y reciclaje del embalaje, la eliminación de re­


22  REPORTAJE DE PORTADA

siduos y desperdicios, retorno por exceso de inventario, productos ob­ soletos e inventarios estacionales. Incluso se adelanta al fin de vida del producto, con objeto de darle salida en mercados con mayor rotación. En el marco del e-commerce pone el fo­ co en las devoluciones de los clientes. “En el comercio electrónico la infraestructura para llevar a cabo la logística inversa es un factor deter­ minante. Un ejemplo con el cliente final es que si al entregarle el pro­ ducto en su casa por la mañana, lo revisa en la noche y lo regresa por­ que no lo convence por algún motivo, la devolución debe hacerse en el me­ nor tiempo posible”, explica Rubén Imán, director de Onest Logistics. Esta situación exige centros de distri­ bución más cercanos a las ciudades para que las empresas comerciales puedan responder de manera inme­ diata ante los retornos.

Cortesía Estafeta.

La gestión de las devoluciones es un componente álgido en la logís­ tica de las tiendas online, debido a que plantea diversas cuestiones que impactan sobre el margen del produc­

e

to y que abarcan desde los costos de retorno hasta la reincorporación del producto en el almacén.

“Hace algunos años, las organizaciones del sector productivo y comercial buscaban contar con sus propios almacenes y camiones, pero ahora cada vez más compañías se convencen de tercerizar estos servicios, recortar las distancias y generar también un ahorro”. Ingo Babrikowski, Director

General de Estafeta Mexicana Las ratios de devolución (produc­ tos devueltos respecto a productos expedidos) varían mucho según la ti­ pología de producto, pero en muchos casos están muy por encima de 10%, llegando a veces hasta 30%. Según un artículo publicado en Zeit.de, en octubre de 2012, en Alemania, se de­

volvió 28.5% de los artículos de ropa comprados online durante ese año. Los siguientes porcentajes, por or­ den, corresponden a productos de electrónica doméstica (15.6%), elec­ trónica de consumo (15.4%), juguetes (14.8%), libros (13.4%), música y pelícu­ las (13.2%), artículos de regalo (12.8%) y muebles (12.2%). En Latinoamérica, apuntó du­ rante una conferencia Joachim Miebach, fundador y presidente del Grupo Miebach Consulting, los índi­ ces de devolución todavía están a un nivel más bajo (no hay estadísticas precisas), pero es probable que en esta área los compradores se pon­ gan al mismo nivel que Europa y que Estados Unidos durante los próximos años: dependerá de la política de de­ voluciones de las compañías. Para facilitar la gestión de devo­ luciones, el portal PracticalEcommerce sugiere a los negocios online: • Informar sobre las políticas de de­ voluciones de forma clara y sencilla en un espacio específico designa­ do para tal efecto en el portal.


REPORTAJE DE PORTADA

Cortesía DHL.

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deben ser descuidadas, ya que suman mucho para el cliente y repercuten di­ rectamente en su fidelidad”, advierte el doctor Joachim Miebach. Las compañías de mensajería han detectado esta oportunidad al grado de fortalecer su estructura como proveedores logísticos. En Es­ tados Unidos y Europa el negocio vinculado al comercio electrónico ya representa más de 40% de las ventas de estas organizaciones, en tanto que en México es apenas de 5%.

• Proporcionar instrucciones preci­ sas para poder devolver artículos y añadir una etiqueta de devolu­ ción en todos los pedidos.

aliados estratégicos

tienda, comprar en línea y recoger en tienda, y comprar en línea con entre­ ga a domicilio. En el documento Cinco pasos para transformar un retailer tradicional en un retailer multicanal, José Luis Rodríguez Gonzalo, Socio Supply Nexus, destaca que los líderes del comercio multicanal están estable­ ciendo las reglas a través de nuevos modelos de servicio al cliente que los diferencian de sus competidores. “La integración entre la tienda físi­ ca, la tienda online y la tienda móvil, así como las entregas y devoluciones gratuitas en 24 horas están redefinien­ do las reglas de juego del comercio”.

Cabe recordar que la multicana­ lidad y su evolución hacia la llamada omnicanalidad ha marcado la tenden­ cia en la distribución de productos al ofrecer una experiencia única de com­ pra a los cliente vía distintos canales, y contempla una amplia variedad de op­ ciones de entrega de los artículos bajo tres esquemas de compra: directo en

Las empresas minoristas tienen que encontrar la mejor forma de lle­ gar a sus clientes tras analizar cuál es la combinación de canales más eficaz, qué tipo de productos comercializa, cómo se comporta su cliente, cuá­ les son sus márgenes comerciales y sus costos, etcétera. “Pero las ope­ raciones logísticas en ningún caso

• Conocer el costo real de la devo­ lución; incluidos gastos de envío y mano de obra necesaria para tramitar el proceso. • Ver las devoluciones como una oportunidad de fidelizar al usua­ rio al ofrecerle una experiencia de compra inigualable.

“Recibíamos pedidos parciales, con productos que no habíamos pedido, con productos mal etiquetados, difíciles de ingresar al almacén. Pero hemos ido trabajando de la mano de los proveedores para hacer un proceso más eficiente, pues es un elemento estratégico en términos logísticos y queremos seguir mejorando en esa materia”. Gloria Canales,

Cofundadora de dafiti.com.mx Jorge Torres, Presidente de FedEx en México, sostiene que el co­ mercio electrónico será un pilar de crecimiento para la empresa, y que parte de las inversiones de 160 millo­ nes de dólares que realizó la compañía en nuestro país estuvieron pensadas en la expansión de esa división. Es de señalar que Walmart de México y Cen­


24  REPORTAJE DE PORTADA

troamérica eligió a la firma logística para entregar a domicilio los produc­ tos que vende mediante su negocio en línea. En 2014, la cadena de autoservi­ cio invertirá 1.9 mil millones de pesos en estrategias de comercio electróni­ co y 1.2 mil millones en logística. Las cadenas de autoservicio, de­ partamentales y especializadas están apostando por el comercio electróni­ co con el objetivo de responder a las tendencias de consumo y ganar cuo­ ta de mercado. Sin embargo, Iván Palomera, socio y fundador de la mul­ tinacional de comercio electrónico y marketing digital Smartup, consi­ dera que no basta una tienda online

e

para vender en internet, lo que ha­ ce del conocimiento del marketing digital una condición totalmente ne­ cesaria para el éxito de las compañías que ofrecen la posibilidad de com­ prar en línea. “Se requiere conseguir tráfico cualificado de forma masiva y analizar su interacción con el e-commerce pa­ ra lograr que ese tráfico se convierta en ventas. No es cuestión de tecnolo­ gía, es cuestión de marketing digital”, afirma Palomera. Un estudio realizado por la Asociación Mexicana de Internet (amipci) declara que, en México, las

operaciones de comercio electró­ nico sumaron 121 mil 600 millones de pesos al finalizar 2013, lo que re­ presentó un incremento de 42 por ciento respecto del año previo. Al cierre de 2012 se logró un creci­ miento de 57%; es decir, no creció lo esperado por la industria. Es el se­ gundo mercado de Latinoamérica por detrás de Brasil. Este último fac­ turó aproximadamente 167 mil 400 millones de pesos mexicanos el año pasado, por lo que aún queda un lar­ go camino por recorrer.

“La integración entre la tienda física, la tienda online y la tienda móvil, así como las entregas y devoluciones gratuitas en 24 horas están redefiniendo las reglas de juego del comercio”. José Luis Rodríguez Gonzalo,

Cortesía Walmart.

Cortesía DHL.

Socio Supply Nexus

Las posibilidades del comercio electrónico en México son enormes y el camino de la industria hacia la venta online es inexorable, como lo están demostrando otras poten­ cias en el continente. Disponer del mercado electrónico como vertical de negocio, cadenas de suministro adaptables y flexibles, alianzas lo­ gísticas estratégicas, sistemas de información efectivos y una correc­ ta estrategia de marketing digital son requisitos esenciales para apro­ vechar la demanda de productos en línea de los más de 59.2 millones de mexicanos conectados.


Mario de Agüero Servín, Director General de GS1 México.

Luz Ángela Torrijos Fotos Julio Rochon

HACIA LA EVOLUCIÓN

“Los patrones de compra están cambiando y es ahí donde entra GS1 para apoyar al comercio”

L

a representación de gs1 México se ha consolidado como un organismo re­ gulador de estándares de negocios en el mundo, por lo que, en Méxi­ co, gracias a sus más de 25 años de experiencia, la organización se ha mantenido siempre con el firme objetivo de impulsar el uso del código de barras, además de promo­

ver otros proyectos de igual relevancia, como la catalogación de productos bajo estándares internacionales, la trazabilidad y la implemen­ tación de la factura electrónica. Por esta razón, y siempre con una visión de crecimiento, gs1 México hace poco tuvo cambios en su estructura con el fin de evolucionar y me­


DIRECCIÓN GENERAL GS1  27

jorar su operación, tanto en el país como a nivel mundial; por ello, en Al detalle nos dimos a la tarea de entrevistar al nuevo Director General de gs1 México, Mario de Agüero Servín, quien se mostró orgulloso por su incorporación a la compañía, considerándola como una entidad que une a instituciones, empresas, industrias y sectores de todos los tamaños con el propósito de mejorar la eficiencia en la cadena de sumi­ nistro y los intercambios comerciales.

PERSPECTIVAS “Ha sido una experiencia fascinante inte­ grarme a gs1, desde el punto de vista de descubrir lo que es la organización, porque la empresa tiene presencia en 150 países y cuenta con más de dos millones de empresas asociadas”, dijo De Agüero. Al asumir el cargo, Mario de Agüero se comprometió a trabajar de manera conjunta con el equipo local y las empresas que integran la asociación, para continuar el impulso de la competitividad de las relaciones comerciales en el país, a través de soluciones y mejores prácti­ cas en tecnología y negocios por medio de los estándares de gs1. “Ahora que llegué a la empresa me di cuenta de lo que representa gs1 en el comercio nacional e internacional. Es difícil imaginar­ nos que 30 años atrás el código de barras no existía, debido a que el avance en términos de productividad en el comercio ha sido determi­ nante para mejorar la eficiencia a partir de la creación del código, el cual tiene como propó­ sitos el control de inventarios y de pagos, así como ser generador de información para tien­ das y proveedores”, añadió De Agüero. Mario de Agüero cuenta con más de 30 años de experiencia en desarrollo de negocios, manufactura, distribución, comercialización y liderazgo de equipos de alto rendimiento, por lo que espera contribuir con el desempeño del equipo de trabajo de gs1 y brindar el mejor ser­ vicio a los asociados.

“gs1 celebra 40 años de existencia en el mundo, de los cuales lleva 28 en México, tiempo que ha resultado en un ejercicio muy impor­ tante para empresas globales que han logrado acordar el manejo de un sistema estándar que genere precisión en todos las datos que hoy se manejan en el comercio���, aseguró.

Mario de Agüero cuenta con más de 30 años de experiencia en desarrollo de negocios, manufactura, distribución, comercialización y liderazgo de equipos de alto rendimiento, por lo que espera contribuir con el desempeño del equipo de trabajo de GS1 y brindar el mejor servicio a los asociados

“Hoy el reto que tiene gs1 con el cambio al mundo digital, es saber implementar la tecnolo­ gía de los dispositivos móviles, con los cuales se compran productos dentro de las tiendas y con los que consultan datos con mayor frecuencia, por ello el reto para México es llegar al nivel de otros países que ya tienen estas soluciones; por tal razón, en gs1 estamos preparándonos pa­ ra ofrecer a los detallistas una información útil con el fin de hacer un comercio diferente”, ma­ nifestó De Agüero.

NUEVO COMERCIO “Todos los mecanismos que hoy tenemos en el comercio mexicano son para efectuar el b2b (Business to Business), por lo que el si­


28  DIRECCÍON GENERAL GS1

guiente paso es cambiar al b2c (Business to Consumer); es decir, ir por el consumidor di­ rectamente, el cual está cambiando su forma de comprar según la edad y al avance de la tec­ nología”, indicó De Agüero.

Mario de Agüero Servín

Director General de GS1 México

Es Ingeniero Bioquímico, egresado del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM). Tiene estudios de posgrado en Pesca y Tecnología de Productos Marinos en el Instituto Noruego de Tecnología (NTH); un diplomado en Dirección para la Industria Farmacéutica del Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM); y el AD-2 del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresas (IPADE). Ha asistido a varios seminarios para ejecutivos en operaciones del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) y de la Escuela de Negocios de Harvard (HBS). Cuenta con más de 30 años de experiencia profesional participando en empresas gubernamentales como: Productos Pesqueros Mexicanos, en áreas de producción; Banco de Mexico-FIRA, en evaluación de proyectos agroindustriales, de pesca y acuacultura; así como en empresas transnacionales públicas y privadas como Becton Dickinson de México y Francia, empresa de fabricación de dispositivos médicos para la aplicación de medicamentos y diagnóstico de enfermedades, en áreas de manufactura, transferencia de tecnología y procesos de transformación de cultura empresarial. En Evenflo México fungió como Director General para México y Centroamérica, en el que desarrolló una organización e infraestructura de clase mundial con crecimiento histórico de doble dígito en ventas y rentabilidad financiera desde 2005.

Mario de Agüero vislumbra que el comer­ cio detallista debe ponerse al día porque, si no, cada empresa lo va a hacer de forma indepen­ diente y no se llegará a tener un estándar que facilite los negocios. “En este comercio cada vez más integral, la masificación de la información producirá ma­ yores ventas, exactitud, menor desperdicio y consecuentemente una mayor productividad”, expresó De Agüero. El nuevo director señaló que el mundo cada vez se hace más pequeño por la globalización, lo que posibilita que los mercados estén más cer­ ca. “Sin embargo, aún falta mucho por hacer en cuanto a elementos regulatorios de aduanas y aranceles, debido a que estos todavía difieren en cada país, por eso crear sistemas estandari­ zados permite que el comercio fluya mejor que hace unas décadas”, detalló Mario de Agüero.

MISIÓN En la actualidad las empresas detallistas manejan una gran cantidad de información de sus productos, desde el origen de las materias primas hasta datos estadísticos que arrojan las compras de los consumidores finales; por ello, implementar el código de barras provee un co­ mercio moderno, formal y generalizado. “El reto de dirigir esta compañia es que las empresas sigan viendo a gs1 México como un aliado para la generación de soluciones y que se le reconozca como una organización que convive en muchas etapas del comercio, brin­ dando lo mejor en tecnología para que todos los actores logren acuerdos y hagan del comer­ cio detallista un negocio más sencillo”. “gs1 México es una compañia que ofrece la capacitación y un trabajo en conjunto con las cadenas detallistas, por ello nos estamos preparando con las mejores herramientas para satisfacer al consumidor final”, concluyó Ma­ rio de Agüero.


PRESIDENCIA GS1 29

NUEVA PRESIDENCIA GS1

Orlando Varela Fotos cortesía gs1

Flor Argumedo es experta en tecnologías de la información y comercio electrónico

E

n el marco del Congreso de gs1 Méxi­ co, Al detalle platicó con su nueva Presidenta a fin de recoger su men­ saje para los Asociados de Antad. Para quienes no conocen su trayec­ toria, también publicamos un perfil profesional de esta distinguida personalidad del sector re­ tail en nuestro país.

¿Por qué acepta Flor Argumedo la Presidencia de GS1 México? He trabajado en la organización desde que era la Asociación Mexicana de Código de Producto (amecop), que después se convirtió en la Asociación Mexicana de Comercio Elec­ trónico (amece) y ahora gs1 México. Tengo trabajando en el retail (Comercial Mexicana), en el ámbito de la Tecnología de la Informa­ ción (ti), más de treinta años, desde el inicio he estado involucrada en los procesos de la organización.

Flor Argumedo, es ingeniera en Computación Administrativa y de Producción por la Universidad de Monterrey, ha trabajado durante 16 años en Comercial Mexicana

Flor Argumedo, Presidenta de

gs1

México.

La he visto crecer, crear y desarrollar los proyectos, he permanecido apoyando, gene­ rando ideas, por tanto, es natural que tenga una relación muy estrecha con la Asociación. Cabe señalar que tenía una de las Vicepresi­


30  PRESIDENCIA GS1

dencias a mi cargo y cuando se me ofreció esta nueva posición, fue un gran honor y es algo que me gusta mucho.

Ahora que tiene la responsabilidad de la Presidencia, ¿qué piensa hacer?

Flor Argumedo

Presidenta de GS1 México

Dentro del marco de la Asamblea General Ordinaria 2014 de GS1 México celebrada en abril de 2014, Flor Argumedo Moreno fue designada como la nueva Presidenta Honoraria de la Asociación. Flor tiene como objetivo continuar con el trabajo que se realiza de manera coordinada entre el equipo interno y las empresas que forman parte de la asociación y así fortalecer el impulso de la competitividad de las relaciones comerciales en el país, por medio de los estándares que GS1 establece. La Presidenta cuenta con amplia experiencia en estrategias de mercado y comunicación, ya que durante varios años se ha desempeñado como CIO de Controladora Comercial Mexicana, compañía donde ha ocupado diversos puestos directivos. Flor Argumedo es ingeniera en Computación Administrativa y de Producción por la Universidad de Monterrey, ha trabajado durante 16 años en Comercial Mexicana como responsable en la implantación del proceso de administración de precios, desarrollo del portal web de comunicación con proveedores y el portal de intranet para empleados, entre otras actividades. Argumedo es ampliamente reconocida en el mundo profesional por sus conocimientos y aportes a las TI y Comercio Electrónico.

Hay proyectos que están en proceso, a es­ tos hay que estabilizarlos y darles mayor fuerza. También tenemos planes nuevos en los que tra­ bajaremos con gran intensidad, sobre todo lo que es epc y los procesos que conlleva. Paralelamente, intensificaremos las siner­ gias con las asociaciones afines como Antad, conméxico, amiti, etcétera. Si bien siempre ha habido buena relación con ellas, ahora es mo­ mento de tornarlas más fuertes y cercanas, para lograr objetivos comunes.

¿Cuáles son esos objetivos comunes? En verdad son muchos, como ejemplo, pue­ do mencionar la Factura Electrónica, Comercio Electrónico, Plataformas de Pago, la colabora­ ción entre las empresas, entre otros. Todos los proyectos que se llevan a cabo en gs1 México es­ tán siendo vistos por esas Asociaciones, cada uno desde su perspectiva: unos desde el punto de vis­ ta legislativo, otros con visión normativa o como un tema operativo pero, al final del día, todos es­ tamos hablando del mismo proyecto. La consigna es alinearnos para sacar mejores productos.

Argumedo es ampliamente reconocida en el mundo profesional por sus conocimientos y aportes a las TI y Comercio Electrónico

De alguna forma usted está con un pie en cada trinchera… Así es. Las cadenas comerciales esta­ mos en Antad. Nuestros proveedores están en conméxico, los de tecnología también for­


PRESIDENCIA GS1 31

man parte de esta comunidad. La idea es, en vez de dividir esfuerzos, los sumamos y con­ vertimos los temas en retos comunes. Ese es nuestro objetivo. Otro desafío que enfrentamos en gs1 Mé­ xico es tener una presencia más fuerte con el Gobierno, a fin de lograr mayor injerencia en los temas que nos competen, como factura electrónica o trazabilidad, entre otros.

Hay nuevos tiempos. También hay nueva Dirección General. Vamos a cambiar la forma de hacer las cosas, queremos una estructura más ágil, menos gente pero mejor preparada

¿Cuál es su mensaje, personal o institucional para los Asociados de ANTAD? Tenemos muchos proyectos comunes en­ tre ambas organizaciones y debemos trabajar juntos para sacarlos adelante. Dichos proyec­ tos los vemos desde diferentes puntos de vista. En gs1 nos toca la parte de implemen­ tar pero es importante que ellos participen de la forma más activa posible, que realmente se involucren en lo que está pasando.

¿Existe algún tipo de agenda con puntos prioritarios? Estamos creando una agenda común en­ tre gs1, conméxico y Antad. Ya hemos tenido varias reuniones, estamos definiendo qué tipo de información vamos a compartir y a partir de ello saber qué proyectos vamos a trabajar en conjunto.

¿Qué expectativas de resultados tangibles tiene? Estamos viendo los indicadores para po­ der medir si se logran los objetivos o hay que reestructurar la estrategia.

En particular, en lo referente a la relación con ANTAD y sus Asociados, ¿qué se debe esperar de GS1 México presidida por Flor Argumedo? Cabe señalar que las empresas que for­ man Antad están en gs1 y viceversa en lo que se refiere a retail en todos sus formatos. Lo que se espera es que los esfuerzos que em­ pujan en las diferentes asociaciones se estén sumando en vez de duplicando. Debemos formar un frente común. En nuestra agenda destacan los trabajos con los proveedores para lograr una comunicación mucho más efectiva. Cabe destacar que la Presidencia de nuestra organización la vamos turnando entre repre­ sentantes de ambos sectores, uno del retail y uno del de proveedores.

¿La nueva Presidencia implica que hay nuevos tiempos en la organización o simplemente es el relevo regular que marcan los estatutos? Hay nuevos tiempos. También hay nue­ va Dirección General. Vamos a cambiar la forma de hacer las cosas, queremos una es­ tructura más ágil, menos gente pero mejor preparada. Actuaremos más rápido y definiremos nuevas prioridades. A pesar de ser una or­ ganización no lucrativa, deseamos darle una estructura más empresarial. Debe haber ur­ gencias e indicadores que permitan evaluar el desempeño.


Luz Ángela Torrijos

La sustentabilidad es un concepto integral que comprende tres grandes ramas: económica, ambiental y social

E

n 2009, kpmg publicó la primera encuesta sobre Desarrollo Sostenible en México; la segunda edición se dio a conocer en el 2011, y en este 2014 damos cuenta de la tercera versión donde se muestran los resultados obtenidos después de un análisis integral de la sustentabilidad en las empresas mexicanas.

Durante estos años, han sucedido eventos relevantes relacionados con la susten­ tabilidad, concepto que ha evolucionado y, de ser una novedad que se confundía con altruismo o “ser una empresa verde”, se ha enriquecido con nuevos aportes y experiencias, siempre bajo una visión a largo plazo para la empresa, en una relación ganar-ganar con sus grupos de interés.

ESTUDIO 2014 Para realizar este estudio, se encuestó a 296 directores generales, consejeros y altos directivos de empresas en México de diferentes tamaños y giros industriales. Más de la mitad tiene menos de 500 empleados y 42% refleja ventas menores a 100 millones de pesos. Este perfil permite matizar el comportamiento de las compañías más grandes, con recursos para asumir los costos de la innovación, frente a pequeñas y medianas empresas (pymes), que por su naturaleza inherente y capacidad económica deberán primero aceptar que la sustentabilidad no es un tema de menor tamaño, además de buscar fórmulas más económicas y sencillas para asumir los retos del mismo.

EMPRESAS MEXICANAS


SUSTENTABILIDAD 33

Igual que con la incorporación de las tecnologías informáticas, las normas internacionales y otros temas relevantes, la sustentabilidad está presente y seguirá permeando a lo largo de los años. Aun así es un hecho que la sustentabilidad es un tema fundamental para la agenda de grupos empresariales y la misma sociedad mexicana. No importa si la organización es pública, privada, grande o pequeña, el tamaño y característica legal de la empresa no se contraponen con conceptos como permanecer y crecer en el largo plazo, gestionar los riesgos de negocio (estratégico, económico, ambiental y social), así como lograr empatía y balance con sus grupos de interés. El estudio puede ser consi­ derado para evaluar el ambiente de los negocios, aun cuando haya una brecha importante entre pymes y empresas de mayor tamaño.

FACTORES EXTERNOS Estos años han sido de grandes cambios y retos para la sostenibilidad en México y el mundo. Temas como la crisis financiera e inmobiliaria de 2008, la emisión de la Ley General de Cambio Climático en México en 2012, la Reforma Fiscal que grava emisiones de CO2, fuertes desastres naturales con alto costo social, ambiental y económico para las empresas y para el país, son ejemplos claros de que la sustentabilidad: impacta a las organizaciones, a sus accionistas y a los ciudadanos; es un tema relevante y estratégico, que llegó para quedarse. Algunos otros eventos acontecidos en los últimos años, no son regularmente relacionados con el concepto de sustentabilidad por parte de los empresarios. Existen señales de la relevancia que está tomando el tema, así como

su gran efecto en los resultados de la empresa (económico, legal, prestigio, físico y regulatorio). Ejemplo de estos eventos son: la fuerza de la sociedad y grupos de interés a través de las redes sociales; la crisis del euro y el desacuerdo del Congreso de los Estados Unidos por el techo de la deuda pública; las manifestaciones masivas de ciudadanos reclamando seguridad y condiciones sociales y laborales adecuadas; desastres naturales como huracanes, inundaciones y sequías.

Para realizar este estudio se encuestó a 296 directores generales, consejeros y altos directivos de empresas en México de diferentes tamaños y giros industriales Estos temas pueden ser ligados a conceptos como gobierno corporativo, gestión de riesgos, responsabilidad de marca y producto, modelo de negocios y similares, todos ellos unidos intrínsecamente al concepto, así como a la rentabilidad a largo plazo y a la permanencia de las empresas.

CON RETOS VERDES


34  SUSTENTABILIDAD

Pareciera que es claro que la sustentabilidad es relevante y crítica para el futuro de las organizaciones. Al menos 97% de los encuestados opinó positivamente al respecto. Cabe resaltar también que a través de las respuestas de la encuesta, a pesar de que todos están de acuerdo con que es crítico y relevante, no se han aterrizado o tomado las acciones necesarias para actuar, evaluar, medir y reportar. Esto lleva a pensar que lo que es importante, no siempre consigue empatía con el presupuesto y logros de corto plazo en la organización. Lo expuesto anteriormente, refuerza la importancia de aceptar que la sustentabilidad es un camino y no una acción o un reporte.

SUSTENTABILIDAD EN LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Como se mencionó en la introducción, el concepto de sustentabilidad ha estado sujeto a una amplia interpretación, incluyendo una clásica vinculación

con las actividades filantrópicas, voluntariado de empresas y fundaciones, así como el “ser verde”. La evolución y alcance del concepto actualmente tiene un ámbito empresarial y estratégico que corre en tres dimensiones: económica, social y ambiental. Si bien estos tres pilares fundamentales son inamovibles, sí evolucionan. Por ejemplo, recientemente se ha incorporado a la discusión la implementación de estrategias de Gobierno Corporativo, Gestión de Riesgos y Cumplimiento (grc, por las siglas en inglés de Governance, Risk & Compliance), lo que muestra que la formulación del concepto de sustentabilidad no concluye, y que seguramente seguirá profundizándose con el paso del tiempo. Considerando esta flexibilidad en la interpretación y contenido del concepto, habría que tomar con precaución el hecho de que 92% de los entrevistados acepten que este tema debe estar integrado a la agenda de negocios.

Igual que la incorporación de las tecnologías informáticas, las normas internacionales y otros temas relevantes, la sustentabilidad está presente y seguirá permeando a lo largo de los años Este respaldo casi unánime debería ser muy estimulante, pero lo más probable es que en una proporción importante sólo se trate de una expresión de deseos. De otro modo, y como se explicó en el documento de 2011, la tarea de sustentabilidad debería estar respaldada por un presupuesto asignado, esfuerzos de identificación, gestión y mejora, así como un equipo especializado para entender, medir, analizar, corregir e introducir mejoras. Desafortunadamente no ocurre esto en la mayoría de los casos. Esta hipótesis será confirmada mediante otras respuestas donde se aprecia una menor preocupación (o baja acción) por la sustentabilidad, incorporarla a la estrategia y respaldarla con decisiones concretas.


Es posible pensar que directivos y miembros del Consejo están más interesados en los problemas cotidianos y los resultados financieros de corto plazo, que en avanzar en temas de sustentabilidad a largo plazo, justificando la baja prioridad al considerar que sus riesgos asociados —y en consecuencia, sus costos—, aún son bajos. Pero esta apatía deberá remediarse a mediano plazo cuando se profundicen algunos incentivos para la acción. Uno de ellos es que las empresas internacionales, que son mayoría entre las de gran tamaño, están siendo obligadas a cumplir las políticas globales de sustentabilidad de sus casas matrices. Estas empresas, incluyendo automotrices, bancos, farmacéuticas, manufactureras, detallistas, entre otras, suelen aplicar mejores prácticas en materia de medio ambiente, inclusión social y combate a la discriminación, gestión de riesgos, relaciones con gobierno y comunidad. No sólo hacia adentro, sino también extendiéndose a su cadena de suministro, empresas internacionales de este tipo están forzando a sus proveedores a cumplir con reglas parecidas, para expandirse a toda la cadena logística. En concreto, realizan auditorías y visitas para confirmar que los trabajadores tienen contratos en regla y ambientes de trabajo adecuados, que las empresas

están al día en sus compromisos fiscales, que sus plataformas tecnológicas y de abastecimiento de materiales satisfacen las normas, así como las especificaciones contratadas (que el papel sea reciclado y que la madera provenga de bosques certificados, por ejemplo). Las grandes empresas con operaciones o intereses internacionales, han enfatizado y actuado frente a estas prácticas porque: reconocen que, si bien pueden tener efectos a largo plazo, finalmente estos conceptos afectan su estado de resultados, a través de preferencia de compra, gestión de reputación, demandas, devolución de producto, incremento de precios en materia primas, entre otros; han aceptado que para permanecer en un lugar privilegiado y seguir siendo relevantes en un ambiente de negocios global, requieren

invertir en este concepto. Es lógico pensar que organizaciones de menor tamaño, buscando seguir a las grandes o participar con éstas, también tengan una evolución, aunque la misma sea un poco más lenta.

IMPACTO ECONÓMICO Y CONTROL DE RIESGOS Los datos referidos al impacto económico de incidentes que invo­ lucran temas sociales y ambientales son muy significativos, y deberían servir como un testimonio sobre la seriedad que debe atribuirse al asun­


36  SUSTENTABILIDAD

to. Es relevante que 49% de los ejecutivos entrevistados reconozcan haber sufrido una afectación económica por razones ambientales o sociales (67% en la encuesta de 2011), y que en 16% de los casos se reporte un daño significativo (23% en 2011). Desafortunadamente, existen ejemplos reales ligados a impactos por temas sociales y ambientales de las empresas. Nuevas regulaciones, demandas, pérdida de prestigio, daños físicos, incremento en el costo de seguros, desabasto o variación en precio de commodities son algunos de los impactos regulares que las empresas cada vez tienen que enfrentar con más frecuencia y que están ligados a la sustentabilidad.

AVANCES Únicamente 36% de las empresas de la muestra tienen identificados los 15 registros más críticos en lo am­

biental y social, y otro tanto incluye el concepto de sustentabilidad en su planeación estratégica e indicadores del tablero de control (Balanced Scorecard). Es decir, que 53% de las empresas no cuenta con información, nivel suficiente y convencimiento para comentar o discutir impactos y temas relevantes en este rubro en sus Consejos de Administración. En lo regulatorio, hemos visto un ambiente que rápidamente se fortalece y complica a las organizaciones. En 2012 surge la Ley General de Cambio Climático, con amplio impacto en temas de CO2 y agua, mientras en los cambios fiscales de 2013 se aprobó un impuesto a la fabricación, producción e importación de combustibles fósiles, que finalmente se traduce en un incremento al costo de la energía con alto impacto para la gran mayoría de las empresas mexicanas. Sin embargo, cerca de la mitad de los ejecutivos desconocen

Es relevante que 49% de los ejecutivos entrevistados reconozcan haber sufrido una afectación económica por razones ambientales o sociales los alcances de la Ley General para el Cambio Climático y otras regulaciones y líneas que establecen políticas ambientales e incluso multas para empresas que no cumplan con lo regulado. De igual forma, sólo 24% de las organizaciones cuenta con un inventario de CO2 y conoce su estatus. Estos contrastes entre lo que se piensa y lo que se hace, entre lo que se conoce y lo que se ignora, entre lo que es importante y lo que es necesario, no deben sorprender o conducir a desaliento. Existe un avance del concepto en México. Cada vez más empresas conocen, se interesan y actúan frente al tema de sustentabilidad. El camino no es fácil, los factores externos no siempre ayudan y las presiones de cumplimiento de metas económicas en corto plazo siempre son un reto. Sin embargo, existe mayor conciencia y se han dado pasos relevantes. Estudio Desarrollo Sostenible en México 3.0, elaborado por KPMG México.


38  GÓNDOLA VERDE

PRESENTA MÉXICO AVANCE DE ESTUDIO DE ECONOMÍA VERDE Se debe conjuntar la economía con el desarrollo sustentable y el bienestar social En el marco del XIX Foro de Ministros de América Latina y el Caribe, la Directora General del Instituto Nacional de Ecología y Cambio Climático (INECC), Amparo Martínez Arroyo, presentó el avance del Estudio de Economía Verde en México, con el cual se busca tener una visión sólida de futuros posibles que ayude a disminuir la desigualdad, mejorar el bienestar social y crecer económicamente, sin dejar de conservar y mejorar el medio ambiente y sus recursos naturales. Indicó que el estudio se desarrolló en cuatro fases bajo la coordinación del INECC, que supervisó y revisó la parte técnica. Se contó con el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), del Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), de la Organización de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial (ONUDI) y del Centro Mario Molina, entre otros. Señaló que los sectores que se analizaron fueron el agropecuario, hídrico, forestal, pesquero, industrial, energético, turismo y transporte; sin embargo, se dieron cuenta de que no sólo se requiere contemplar la parte económica sino que “Debemos ver todo el engranaje que engloba la economía verde y el desarrollo sustentable en relación con el bienestar social, con la desigualdad y con la protección de los recursos naturales”. Otra de las contribuciones que arrojó este estudio es que brindó insumos al Plan Nacional de Desarrollo (PND) 2013-2018, al Programa Especial de Cambio Climático (PECC) 2013-2018, a la Estrategia Nacional de Cambio Climático (ENCC), a la Estrategia Nacional de Energía (ENE) y a los Programas Sectoriales.

INSTALARÁ TECNOLOGÍA LED DE GE EN NUEVAS TIENDAS La iniciativa tendrá lugar en el piso de venta de 37 nuevas tiendas en México Walmart de México y Centroamérica integrará el más avanzado sistema de iluminación con tecnología LED de GE, en 37 nuevas tiendas en México a construirse en 2014. La compra de esta tecnología es parte del programa global de eficiencia energética que Walmart Stores Inc. y GE anunciaron, y que permitirá cumplir con la meta global de la compañía de reducir, para 2020, 20% de su intensidad de energía usada, medida en kilowatt/hora por metro cuadrado. Durante 2013, Walmart ahorró 61 millones de kilowatts/ hora; el ahorro de energía y el uso de energía renovable, le han permitido reducir sus emisiones en 30.5%, comparados con los del año 2005. Adicionalmente, en 573 tiendas, la empresa instaló puertas para el cierre de vitrinas de refrigeración que antes estaban abiertas, equivalentes a 18 kilómetros de puertas; de esta forma, no se tira el frío al ambiente y se ahorra energía.

ABASTECERÁ TODA SU ORGANIZACIÓN CON ENERGÍA EÓLICA Incrementará el porcentaje de energías de fuentes renovables Organización Soriana anunció el inicio de operaciones del primer parque eólico ubicado en el Ejido El Porvenir en Reynosa, Tamaulipas, en conjunto con la empresa mexicana GEMEX, la compañía de inversión Suiza Grupo ECOS, el financiamiento del Banco de Desarrollo de América del Norte (BDAN) y Grupo Financiero Banorte (Banorte). “La energía generada cada año será de 186 millones de KWH utilizados para abastecer 163 tiendas de autoservicio localizadas en 26 estados de la República, evitando la emisión de 99 mil 194 toneladas de bióxido de carbono CO2 y generando un ahorro significativo en cientos de millones de pesos y reduciendo de manera positiva uno de los gastos más importantes de nuestro estado financiero. Adicional a esto, uno de nuestros objetivos a mediano plazo es iniciar la construcción de cuatro parques eólicos con el fin de abastecer de energía eólica al total de nuestras tiendas actuales”, comentó Aurelio Adán, Director de Finanzas de Organización Soriana.


GÓNDOLA VERDE  39

REDES SOCIALES PARA LO SUSTENTABLE Twitter es la red social más popular y fácil de manejar para la mayoría de las empresas De las grandes empresas globales, 50% ya cuenta con canales en redes sociales especializados en sustentabilidad, de acuerdo con la tercera edición del Social Media Sustainability Index 2013. Casi la mitad de las 475 empresas estudiadas (233) tiene canales en redes sociales o campañas dedicadas a la discusión de su sustentabilidad o responsabilidad social corporativa. Esto implica un gran crecimiento si se tiene en cuenta que hace cuatro años sólo 60 grandes empresas los utilizaban. Las redes sociales son una vía de comunicación y las organizaciones no pueden quedarse ajenas a ella. Mejoran el posicionamiento, la comunicación empresarial, la participación, la gestión del conocimiento y múltiples procesos de negocio pueden salir beneficiados gracias a su utilización. En 2013, se encontraron 42 empresas que ofrecieron una versión de su Informe de Responsabilidad Social plenamente “compartible” con las comunidades de redes sociales.

PERSPECTIVAS HACIA 2050 Se debe alentar la innovación verde, así como asignar valor a los bienes naturales Según un informe de la OCDE, si no cambian las políticas actuales, se prevé que casi 70% de la población mundial será urbana, lo que supone grandes retos. Se estima que se emplee 80% más de energía en 2050, lo que conllevará un cambio climático más intenso porque se incrementarán las emisiones de CO2 en 70%. Esto se traduce en un aumento de 3°C y 6°C a finales de siglo (lejos de los 2°C acordados a nivel internacional). Pérdida de biodiversidad, menos porcentaje de agua dulce, mayor contaminación del aire (sobre todo en China e India). Así, surge la necesidad de un nuevo modelo de crecimiento, donde los actores (administraciones públicas, privadas y habitantes) han de cumplir el objetivo de gestionar de manera equilibrada los recursos naturales.

ABRE NUEVA SUCURSAL CON CERTIFICACIÓN LEED Es la segunda tienda de la cadena que obtiene la certificación Alumnos, maestros y personal de la Universidad de Monterrey (UDEM) asistieron a la develación de la placa de la certificación LEED Oro de la segunda sucursal con diseño constructivo ecológico de 7- Eleven México. Esta es la primera tienda de conveniencia en América Latina en acreditar la certificación LEED Oro (Leadership in Energy and Environmental Design) líder en energía y diseño medioambiental, la cual la avala en todo el mundo como una construcción sustentable. Durante el evento, se contó con la presencia de Antonio J. Dieck Assad, Rector de la UDEM; Luis A. Chapa, Presidente del Consejo y Director General de 7-Eleven México y Darío Ibargüengoitia, Presidente de SUME (Sustentabilidad para México). La sucursal UDEM ahorra 25% de energía y genera energía renovable por medio de paneles solares, la fachada de la torre se fabricó con desechos recuperados de lámina; además, con la utilización de aparatos sanitarios eficientes y la recolección de agua de los consensados de equipos de refrigeración para riego se logró 30% de ahorro de agua comparado con edificios similares.


DESEMPEÑO EN VENTAS. ABRIL 2014 CADENAS ASOCIADAS A ANTAD

En el primer cuatrimestre del 2014,

las ventas de la ANTAD reflejan una

variación a tiendas iguales de -0.5% En el primer cuatrimestre del 2014, las ventas de la ANTAD reflejan una variación a tiendas iguales de -0.5%; a tiendas totales, de 3.8% (menor al crecimiento registrado en metros cuadrados de 6.1%). Las ventas de enero a abril de 2014 acumularon 355 mil millones de pesos. A tiendas iguales, las tres líneas de mercancía más afectadas durante el primer cuatrimestre fueron; electrónica y video -11.9%, cómputo -5.3% y papelería con -3.3%. En abril de 2014, el crecimiento nominal anual de las ventas de las Cadenas Asociadas a la ANTAD a unidades totales, incluyendo las aperturas, fue de 6.8%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas, de 2.4%. Se debe considerar que abril 2014 fue favorecido por la celebración de la Semana Santa.

participación de ventas

(abril 2014)

Al cierre de 2013 la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales estaba formada por 34 mil 561 tiendas: 5 mil 183 de Autoservicio; mil 866 Departamentalesy 27 mil 512 Especializadas. La superficie total de venta de estos establecimientos suma 24.7 millones de metros cuadrados. El Comercio Legal Construye México. www.antad.net

Fuente: ANTAD


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Al Detalle - Junio, 2014